Управление клиентским опытом в ритейле в условиях перехода к Экономике 4.0. на примере Adidas и Apple

В 2019 году компания Forrester провела полное экономическое исследование решения Qualtrics с целью изучения потенциальной рентабельности инвестиций (ROI) при развертывании СХ (customer experience) платформы предприятиями, оценить потенциальное финансовое влияние Qualtrics CustomerXM на их деятельность, понимать преимущества, затраты и риски, связанные с этим инвестициями Davison D., Cavallaro R., Casillo E. A Forrester Total Economic Impact™ Study Commissioned By Qualtrics / Forrester, November 2019: https://success.qualtrics.com/rs/542-FMF-412/images/The_TEI_of_Qualtrics_CustomerXM.pdf. В ходе исследования была смоделирована "композитная" организация, некий "собирательный образ" всех организаций, которые были изучены. Имеет следующие характеристики:

- Глобальная В 2С компания с онлайн-и физическими локациями

- Годовой доход компании 35 миллиардов долларов

- 58 000 сотрудников

На таблице №2 можно видеть расчет суммарных экономических выгод, полученных от развертывания Платформы. Улучшенная служба поддержки и обслуживания клиентов составила 63% от экономических выгод. Компании называли следующие улучшения: запущенные продукты были лучше согласованы с потребностями и ожиданиями клиентов, что увеличило продажи и доходность продуктов, улучшен анализ драйверов недовольства клиентов через колл-центры путем использования улучшенного сбора данных и аналитики, улучшенный клиентский сервис повлиял на общее настроение клиентов, способствую большему числу покупок. Удержание клиентов и уменьшение стоимости приобретения новых повлияло на 32% прироста экономических показателей. Оставшиеся 5% были обеспечены альтернативными издержками на используемые ранее инструменты для опросов. Суммарная экономическая выгодна смоделированной компании составила 46 миллионов долларов, и при затратах в 6 миллионов долларов.

Таким образом, согласно анализу денежных потоков смоделированной компании, возврат инвестиций за пять лет составил 633%, что является очень впечатляющим индикативом в мире корпоративных ИТ-решений, см. табл. №3.

Qualtrics также делится оценочными экономическими выгодами от внедрения платформы (табл. №4). Так, внедрение платформы для управление клиентским опытом в среднем дает рост конверсии продаж в 16%, рост прибыли с продаж на 12%, сокращение затрат на привлечение новых клиентов на 43%.

Таблица № 2 - "Количественные данные о выгодах от внедрения SAP Qualtrics". Источник: Forrester.

Таблица № 3 - "Анализ денежных потоков". Источник: составлено автором на основе данных Forrester.

Таблица № 4 - "Бенч-марк по бизнес-результатам от внедрения платформы Qualtrics". Источник: SAP.

Выводы по главе 2.

Управление клиентским опытом является важнейшим трендом в маркетинге в парадигме Индустрии 4.0.

Несмотря на описанную важность управления клиентским опытом, этот процесс в сегодняшних реалиях качественно работает в очень небольшом количестве ритейл компаний. В большинстве ритейлеров существует ряд проблем в управлении клиентским опытом, таких как разрозненность методологий и инструментов, позиционирование управления опытом как задачу исключительно отдела маркетинга, отсутствие взаимосвязи между мотивацией сотрудников и клиентским опытом, разовое решение клиентских обращений без операционных и стратегических изменений, невозможность анализировать целостную картину опыта клиента, не замкнутый цикл управления клиентским опытом.

Для эффективного управления клиентским опытом ритейл-компании необходимы следующие компоненты:

1. Клиентоориентрованная культура;

2. Cистема для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);

3. Система управления обратной связью и лояльностью (NPS);

4. Полный цикл управления клиентским опытом (слушать-анализировать-действовать);

5. Платформа для управления клиентским опытом.

Инвестиции в управление опытом клиентов имеют значительный эффект на операционные показатели компании. Так, внедрение платформы для управления клиентским опытом в среднем дает рост конверсии продаж в 16%, рост прибыли с продаж на 12%, сокращение затрат на привлечение новых клиентов на 43%. ROI от внедрения такой стратегии составляет рекордные 633%.

Глава 3. Лучшие практики управления клиентским опытом в ритейле на примере Apple и Adidas

3.1 Управление клиентским опытом в Apple

Apple Inc. это американская транснациональная технологическая компания со штаб-квартирой в Купертино, штат Калифорния, которая разрабатывает и продает потребительскую электронику, компьютерное программное обеспечение и онлайн-сервисы. Компания Apple была основана Стивом Джобсом, Стивом Возняком и Рональдом Уэйном в апреле 1976 года.

Apple - яркий пример лидерства в области управления клиентским опытом.

Удовлетворенность и лояльность клиентов Apple неуклонно росли на протяжении многих лет, отражая то, как потребители воспринимают бренд. По данным NPS Benchmark, показатель NPS компании Apple в 2018 году составил 72 балла, что значительно выше среднего показателя NPS в индустрии потребительской электроники (42 балла) APPLE INC. NET PROMOTER SCORE 2020 BENCHMARKS / Customer Guru, 2020: https://customer.guru/net-promoter-score/apple-inc.

Каковы причины столь высокого признания клиентами? Понимание того, что привело к тому, что Apple имеет такой высокий уровень NPS, может дать представление о том, на чем должны сосредоточиться ритейлеры для достижения результатов. NPS Apple - это не случайность, а результат невероятного внимания к поставке отличного продукта и исключительного опыта для клиентов, что Apple, как крупнейшая технологическая компания в мире, превратила в упорядоченный процесс.

1. Внимательный сбор и обработка обратной связи, полный цикл управления клиентским опытом, постоянная работа над повышением лояльности

2. Apple была одним из первых крупных сторонников Net Promoter Score Apple использовала Net Promoter Score в 2006 году. Сосредоточенность на постоянном улучшении и увеличении рейтинга Net Promoter Score влияет на все уровни работы Apple, от общей картины до повседневной работы магазина.

3. Apple придает большое значение обратной связи. Например, перед запуском новой продукции, они проводят тестирование на лояльных клиентах, снижая риски при старте продаж, дорабатывают продукт, опираясь на фидбек покупателей.

4. В магазинах Apple также есть масса возможностей дать обратную связь: планшеты с опросами, плакаты с QR-кодами, отсканировав которые клиент попадает на лендинг-страницу, где может дать комментарий о своей опыте. Apple уверяет, что ни один отзыв не остается без внимания, и компания неустанно вносит изменения в бизнес-процессы, опираясь на мнения покупателей. Райхельд объясняет, как Apple применяет NPS в управлении розничных магазинах: "Отзывы клиентов помогают менеджерам магазинов подготовиться работе с обратной связью детракторов с целью закрыть петлю обратной связи. Результаты этих звонков вместе с комментариями клиентов передаются сотрудникам Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность //Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М. - 2013. C 243.." Обратная связь анализируется и предоставляется магазинам на ежедневной основе. Всякий раз, когда Apple получает плохую оценку от детрактора, менеджер магазина перезванивает ему, чтобы решить проблему, в течение 24 часов. Согласно внутренним исследованиям компании, детракторы, с которыми Apple связалась в течение 24 часов, были значительно более склонны покупать продукты Apple в будущем, чем детракторы, с которыми невозможно было связаться. Apple выяснила, что каждый час общения по телефону с недоброжелателем приносил компании дополнительный доход в размере 1000 долларов.

5. Инновации

6. Одна из самых больших источников продаж Apple - ее уникальные технологичные гаджеты. Основная причина, по которой им удается предлагать такие продукты, заключается в том, что они фокусируются на инновациях. AirPods и Apple Watch являются прекрасными недавними примерами способности компании к инновациям на рынке. Более того, несмотря на то, что AirPods были встречены со скептицизмом, Apple перезапустила их, реагируя на обратную связь пользователей. Связаны ли инновации и NPS? Согласно исследованиям, 84% потребителей считают важным, чтобы компания, которую они покупают, была инновационной. 75% из них также, вероятно, готовы заплатить больше за инновации Tim B. The Reasons Behind Apple's Customer Loyalty and High NPS / Retently, September 2018: https://www.retently.com/blog/apple-nps/. И если потребители довольны продуктами, которые они покупают, они, вероятно, будут рекомендовать их другим или просто говорить о них в интернете. В результате эти клиенты становятся промоутерами для бренда, повышая его рейтинг NPS.

7. Фокус на ценности клиента, а не на деньгах

Исследования Deloitte и Touche показали, что ориентированные на клиента компании были на 60% более прибыльными по сравнению с компаниями, которые не были ориентированы на клиента. Если бы основное внимание Apple было сосредоточено на том, чтобы заработать больше денег, они, вероятно, не были бы так успешны сейчас. Вместо этого они сосредоточились на своих клиентах, и это окупилось. Сегодня Apple - одна из самых успешных и прибыльных технологических компаний в мире. Он занимает более 40% американского рынка смартфонов и имеет фантастическую 87% лояльность к бренду в США и Европе Ibid.

8. Омниканальная клиентская поддержка

Клиенты компании могут получить помощь в любом удобном для них канале: могут связаться со службой поддержки Apple через чат, электронную почту или по телефону. Компания также предлагает поддержку в Twitter, а также ведет специальный канал поддержки YouTube. Как омниканальная поддержка способствует высокой удовлетворенности клиентов? Компании с омниканальными стратегиями взаимодействия удерживают около 89% своих клиентов Ibid.

9. Уникальный, персонализированный опыт для каждого клиента Согласно исследованиям Sales Force, 51% потребителей ожидают, что в 2020 году компании сумеют предугадать их потребности и на этой основе сделать соответствующие предложения McGinis D., Please Take My Data: Why Consumers Want More Personalized Marketing / Salesforce, 2016: https://www.salesforce.com/blog/2016/12/consumers-want-more-personalized-marketing.html. Кроме того, увеличение персонализации на большем количестве каналов может увеличить потребительские расходы примерно на 500%. Apple не просто предоставляет персонализацию в форме уникального обслуживания клиентов. Услуги бренда, как правило, сильно ориентированы на предоставление пользователям персонализированного опыта. Например, Apple Music использует персонализацию, чтобы выбрать лучшие треки для каждого пользователя. Apple также использует информацию о пользователях, такую как история покупок и загрузок, чтобы сделать "персонализированные рекомендации" в App Store. Обратная связь с клиентами также играет важную роль в ориентированной на пользователя персонализации. Например, на основе "лайков" и "дизлайков" на песни в Apple Music делаются выводы и формируются персональные рекомендации.

10. Экономика лояльности в Apple

Высокий уровень лояльности, обеспеченный комплексным подходом к управлению клиентским опытом, дает Apple важные экономические преимущества. Например, покупатели ритейлера тратят в их магазинах в среднем 2344 доллара в год, что на 45% больше суммы, которую тратят покупатели в других магазинах электроники и техники в США Оуэн Р., Брукс Л. Сервис, который приносит прибыль: практическое руководство по созданию системы NPS. - " Манн, Иванов и Фербер", 2016. C 69.. Кроме того, каждый промоутер своими положительными рекомендациями приносит компании 1927 долларов в год, привлекая новых покупателей. Так как у компании почти нет детракторов, они не несут издержки, вызванные негативными отзывами, которые в среднем стоят 1350 долларов в год на каждого детрактора для других ритейлеров электроники в США.

3.2 Управление клиентским опытом в Adidas

Adidas AG - немецкая транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Херцогенаурахе, Германия, которая разрабатывает и производит обувь, одежду и аксессуары, а также продает их через партнеров и в собственных магазинах. Выручка Adidas за 2016 год составила 19,29 млрд евро. Adidas был зарегистрирован 18 августа 1949 года Адольфом Дасслером.

За последние несколько лет компания Adidas стала лидером в использовании цифровых каналов для продвижения и продажи своей продукции. Они стали топ-брендом, используя различные инновационные способы включения цифровых технологий в свою общую маркетинговую стратегию. Джозеф Годси, вице-президент по цифровой стратегии в Adidas, описал три ключевых канала, на которые опирается Adidas для обеспечения своего цифрового присутствия.

- Персонализированный подход к общению с клиентами, адаптация канала и формы коммуникации под предпочтения клиента.

- Adidas удваивает свой потребительский фокус, называя своих клиентов "создателем-потребителем". "Потребитель-создатель - это тот, кто принимает участие в создании бренда, а не является пассивным получателем. Adidas гарантирует, что их клиенты будут услышаны и их голоса повлияют на стратегию бренда.

- Adidas использует технологию для слияния онлайн-и офлайн-опыта клиента. Они улучшили текущий клиентский путь, запустив Adidas Confirmed, приложение, которое позволяет потребителям резервировать продукты, чтобы забрать их в магазине и оставить отзывы. Или, например, создали Glitch, футбольные бутсы, который можно приобрести только через специальное приложение.

C помощью платформы Qualtrics компания Adidas обеспечивает своим клиентам высококлассный и персонализированный опыт на рынках 34 стран. Так, Аdidas интегрировали инструменты управления опытом клиентов во все точки взаимодействия на клиентском пути: обратную связь собирают в офлайне с помощью планшетов с опросами, по почте, СМС, в социальных сетях, на вебсайте. Также, инструменты для анализа обратной связи встроены во внутренние корпоративные системы всех подразделений, а не только маркетинга. Представители различных бизнес-функций, таких как продажи, финансы, управления персоналам, видят в системе индикаторы клиентского опыта, связанные с их отделами для того, чтобы принимать управленческие решения на основании этих данных. Например, HR отдел видит, что в отзывах клиентах часто присутствует слово "очередь" (в программе Qualtrics часто встречающиеся слова формируют Облако Тэгов, см. рис. №9) и делает вывод о необходимости пересмотра штатного расписание в магазинах, где чаще всего встречается такая жалоба.

Рисунок № 9 - "Облако Тегов в Qualtrics". Источник: SAP.

Adidas совместно с Qualtrics разработали 3 типа опросов для эффективного сбора информации, включая пассивные, активные и специальные опросы. Такие исследования позволили компании быстро реагировать на проблемы и тенденции, отслеживать влияние изменений н а опыт клиентов.

Используя Qualtrics для выявления начальных проблем, Adidas внедрил проверку CAPTCHA, улучшил время кэширования сайта на страницах мерчандайзинга и добавил таймер обратного отсчета в процесс оформления заказа. Эти изменения резко увеличили NPS во время "шумных запусков" (таких как Yeezy Boost).

Выводы по главе 3.

Компании Adidas и Apple являются примерами успешного управления клиентским опытом.

Apple была одной из первых в мире компаний, применивших систему управления клиентским опытом на базе системы Искренней Лояльности NPS. Внимание к обратной связи клиентов, фокус на ценности клиента, омниканальный сервис и уникальный опыт для каждого покупателя позволили корпорации стать лидером индустрии как по финансовым показателям, так и в управлении опытом с высочайшим показателем NPS среди ритейл-электроники.

Компания Adidas также применяет систему Net Promoter и использует передовую ИТ-платформу для управления клиентским опытом, и потому является лидером в использовании цифровых каналов для продвижения и продажи своей продукции. Adidas фокусируется на клиентах, называя их "создателями-потребителями", тщательно собирает обратную связь на всех этапах клиентского пути и вносит изменения в процессы компании в соответствии с ожиданиями и потребностями своей аудитории.

Кейсы этих двух компаний можно рассматривать как примеры успешного сочетания методологии NPS и передовых ИТ-решений, которые позволяют им оставаться лидерами ритейл-индустрии после четвертой промышленной революции.

Заключение