Неценовая конкуренция и ее формы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Торгово-экономический институт Торгового дела и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

Неценовая конкуренция и ее формы

Студент В.В. Никитин

Красноярск 2020

Содержание

Введение

1. Конкуренция и ее место в различных типах рынка

1.1 Сущность конкуренции и ее цели

1.2 Ценовая и неценовая форма борьбы и их место на различных типах рынка

2. Формы неценовой конкуренции

2.1 Повышение качества продукта и его дифференциация

2.2 Технический уровень и новизна товара

2.3 Послепродажное техническое обслуживание покупателей

2.4 Реклама

2.5 Разнообразие усилий, направленных на привлечение покупателей

3. Неценовая конкуренция в условиях современной России

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время проблему конкуренции находят интересной для обсуждения как представители научного сообщества, так и менеджеры- практики. В последние два десятилетия область конкуренции стала затрагивать не только бизнес-среду, но и некоммерческие организации.

Конкуренцию можно отнести к “вечным” темам в экономике. Изучением проблемы и разработкой концепций первыми начали заниматься приверженцы меркантилизма. Далее в научных работах экономистов последовали различные теории международной торговли, теории совершенной и несовершенной конкуренции. Большое число научных трудов и новых идей было выдвинуто после кризиса 1970-гг, ведь для того чтобы решить какую-либо проблему нужно разобраться в ее причинах, найти способы решения и разработать меры “профилактики” на будущее.

В 90-е годы в нашей стране произошел коренной перелом экономической системы. Среди множества новых явлений, с которыми столкнулись жители нашей страны после начала реформы, феномен конкуренции привлекает к себе относительно скромное внимание. О конкуренции в повседневной жизни напоминает, пожалуй, лишь агрессивная реклама компаний, наперебой расхваливающих свои товары и выгодные цены. Не удивительно, что инфляция, безработица, банковские и валютные кризисы или даже заведомо более мелкие явления вроде банкротств отдельных компаний затмевают в обыденном сознании проблемы конкуренции.

Напротив, профессиональные экономисты, отдавая должное грозным кризисным иинфляционным процессам, единодушно признают особое фундаментальное или системообразующее значение конкуренции для функционирования рыночной экономики.

1. Конкуренция и ее место в различных типах рынка

1.1 Сущность конкуренции и ее цели

Проблема конкуренции выступала предметом исследования множества авторов, к числу наиболее значимых работ в этой области автор курсовой работы относит труды следующих представителей экономической науки: А. Смит, Д. Рикардо, Дж. С. Милль, К. Маркс, А. Маршалл, Й. Шумпетер, Дж. М. Кейнс, Д. Б. Кларк, М. Фридман, К.Р. Макконел и С.Л. Брю, Ф. Фон Хайек, П. Самуэльсон, М. Портер, А. Юданов, Р. Фатхутдинов, Р. Нуреев, Ю. Рубин. [1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 ]

Одно из самых известных мнений о конкуренции принадлежит основателю современного учения об экономической теории А. Смита. В своем труде “Исследования о природе и причинах богатства народов” (1775) [1] он определил конкуренцию как действие различных независимых друг от друга торговцев направленные на установление контроля на рынке. Он описал ее действие в принципе “Невидимой руки”, которой можно представить так: перед производителем стоит выбор - что производить? Часто, отвечая на данный вопрос, он опирается на свои потребности: главная - прибыль. Поскольку доход производителя зависит от объема проданного товара, а он, в свою очередь, от количества покупателей, то производитель предлагает именно те товары, которые нужны потребителям. Получается, что производитель, удовлетворяя свои собственные эгоистические потребности, действует на благо общества. Стоит отметить, что для А. Смита основным механизмом конкуренции является уровень цен, который, в свою очередь, влияет на спрос и предложение.

Д. Рикардо, в своем труде “Начала политической экономии и налогового обложения” (1817) [2] раскрыл понятие конкуренции более широко. В своем труде он более подробно описал принципы её работы но, так же как и А. Смит основным механизмом ее считает уровень цен. Поэтому, он говорит о конкуренции как о процессе, устанавливающем цену товара на уровне при котором после покрытия всех затрат на поддержание работоспособности предприятия, оставшаяся часть прибыли соответсвует стоимости затраченного капитала. Еще один “классик” экономической теории, оказавший сильное влияние на изучение природы конкуренции, Дж. С. Милль описывал ее действие тем, что конкуренция выступает своеобразным регулятором распространения ограниченного числа факторов производства между торговцами. Причем, по его мнению, соперничество являлось единственным таким регулятором. Это определение он дал в своем труде “ Основания политической экономии с некоторыми приложениями к общественной философии” (1848) [3].

Продолжителем исследований о конкуренции стал К. Маркс. Причем он в своих исследованиях подошел к проблеме конкуренции с отличавшейся от точки зрения представителей классической экономической школы стороны. В своем главном труде “Капитал” (1876) [4] он рассматривал больше социальные последствия конкуренции. К. Маркс увидел негативные последствия соперничества. Понятно, что большая часть капитала находится во владении крупных производителей. В результате, мелкие предприятия не выдерживают конкуренции и разоряются, что приводит к еще большему обогащению крупных капиталистов. Он описал конкуренцию как механизм, способствующий выравниванию норм прибыли во всех отраслях производства.

А. Маршалл рассматривал модель совершенной конкуренции в своем труде “Принципы политической экономии” (1890) [5]. Он использовал ее с целью обоснования теории равновесия, которая, по его мнению, является результатом соперничества между субъектами рынка. Эту модель А. Маршалл описывал так: “конкуренция - это большое количество независимых друг от друга продавцов и покупателей, со свободным доступом на рынок, которые не имеют возможности влиять на рыночные цены”. А. Маршалл считал, что совершенная конкуренция - оптимальное состояние экономической системы.

По мнению Й. Шумпетера, неценовая конкуренция ведет к появлению новых технологических решений, разработке новых источников сырья, появлению новых типов организаций и товаров, проще говоря, к инновациям. Стоит отметить, что появление нового товара на рынке ведет к неминуемой монополии. Й. Шумпетер считал, что прибыль от монополии можно считать “награждением” за саму инновацию и научно-технический прогресс в общем. Так же он считает, что неценовая конкуренция более действенней обычной, связанной с изменением цен. Таким образом, конкуренцию Й.Шумпетер понимал как процесс “обновления” товарного рынка, появление инноваций. Все свои идеи он описал в “Теории экономического развития”(1926) [6].

Точка зрения Д. Кейнса на конкуренцию противоположна мнению А. Маршалла. Кейнс считал, что проведения изменений предприятий и методов производства в краткосрочном периоде невозможно, что в дальнейшем это должно было привести к чрезмерной конкуренции, которая губительна для экономики. Эти идеи он изложил в “Общей теории занятости процента и денег”(1936) [7]. Под самой же конкуренцией он понимал различные действия субъектов экономики на рынке, приводящие к борьбе, с целью как можно более эффективной реализации товаров, а следовательно, удовлетоврении потребности покупателей.

Американский экономист Д.Б. Кларк, так же как Д.М. Кейнс, был основоположником государственного регулирования экономики. Он критиковал концепцию совершенной конкуренции в связи со сложностью ее достижения. В одном из основных трудов "Конкуренция как динамический процесс" (1961) [8] Д.Б. Кларк определяет конкуренцию как рыночную ситуацию, в которой число фирм, предлагающее покупателям один и тот же товар настолько велика, а доля на рынке отдельно взятой фирмы настолько мала, что она не может повлиять на цену товара путем изменения объема производства.

Основоположник учения о монетаризмае М. Фридман в одном из своих трудов ''Капитализм и свобода” (1962) [9] определяет конкуренцию как безличное соперничество при котором ни один из участников не в состоянии единолично установить условия, на которых участники могут получить доступ к товарам или к рабочим местам.

Макконел и Брю в своем труде “Экономикс”(1963) [10] выделили четыре основных типа конкуренции: совершенная, несовершенная, олигополия и монополия. В их исследованиях конкуренция определяется несколькими признаками. Один из которых - большое количество продавцов и покупателей на рынке, а второй - возможность свободно войти и выйти из торговых отношений.

Согласно точке зрения Ф. Фон Хайека, термин “конкуренция” стоит рассматривать гораздо шире, чем это было принято до него. Именно поэтому он определяет конкуренцию как движущую силу экономики, а не просто как взаимодействие предприятий. В труде Ф. Фон Хайека “Конкуренция как процедура открытия” (1989) [11] дано следующее определение: “конкуренция - это однородность товаров, которые предлагаются и на которые предъявляется спрос большим числом достаточно мелких продавцов и покупателей, однако никто из них не рассчитывает оказать своими действиями заметного влияния на цену [11].

Опираясь на исследования А. Смита о конкуренции, П. Самуэльсон сделал свой вывод о его теории “невидимой руки”: свободное предпринимательство хорошо тогда, когда его функцию поддерживает совершенная конкуренция. А она, в свою очередь, складывается в условиях, когда существует большое количество мелких фирм, каждая из которых производит идентичные товары и при этом так мала, что определяющим образом не влияет на цену. Такие выводы П. Самуэльсон описал в своей книге “Экономика” (1991) [12]

Особый вклад в изучение конкуренции внес М. Портер. В своем труде “Конкуренция”(1998) [13] он выделил пять критериев, которые влияют на положение предприятия в конкурентной борьбе: 1)возможность входа на рынок потенциальных конкурентов; 2) возможность потребителей сбивать цену; 3) конкуренция уже существующих организаций; 4) возможность появления заменяющих продуктов; 5) влияние со стороны поставщиков товара. Все эти факторы могут повлиять на интенсивность конкуренции и на размеры доходов, получаемые компаниями. М. Портер дает следующее определение конкуренции - «динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты» [13].

А. Юданов в своей книге “Конкуренция: теория и практика”(1998) [14] провел подробный анализ проблемы конкуренции. Он пишет, что конкуренция представляет собой соперничество организаций на сегментах рынка, основанное на получении ограниченного объема потребительского спроса. Так же он утверждает, что это явление широко влияет на функционирование рыночной экономики в целом.

В книге “Управление конкурентоспособностью организации” (2005) [15] Р. Фатхудинов говорит о конкуренции, как об одном из самых актуальных вопросов для современной России. Он определяет конкуренцию как состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Р. Нуреев под конкуренцией предполагает наличие в экономике большого числа фирм, множества покупателей и продавцов, отсутствие ценовой дискриминации, когда производители и покупатели приспосабливаются к существующим ценам и выступают как ценополучатели. Так же, в учебнике “Курс микроэкономики” [16] (2008) он пишет о том, что главной функцией совершенной конкуренции является ее способность распределить ресурсы таким образом, чтобы максимально достичь удовлетворения спроса.

Относительно недавно Ю.Рубин выпустил книгу “Конкуренция в предпринимательстве” (2018) [17], в которой описал конкуренцию как конфликтное соперничество за достижение относительно лучших условий существования, функционирования и развития. Интересно и то, как он смотрит на “неэкономическую конкуренцию”. Рубин пишет о том, что конкуренция присутствует в любой сфере жизни человека, и что она в любом случае приводит к прогрессу и достижению результатов.

Подводя итог, стоит отметить разноплановость подходов к изучению проблемы конкуренции. Отражение понятия конкуренции в трудах различных экономистов, темы исследований которых были косвенны изучаемому автором вопросу, наталкивает на мысль, что проблема конкуренции вызывает множество дискуссий в зависимости от предмета исследования. Это говорит о необходимости дальнейшего изучения предмета конкуренции.

1.2 Ценовая и неценовая форма борьбы и их место на различных типах рынка

Для дальнейшего изучения проблемы конкуренции автор курсовой работы считает нужным разобраться в ключевых понятиях данного параграфа, а именно: ценовая конкуренция и неценовая конкуренция.

Под ценовой конкуренцией понимают соперничество, основанное на изменение цены на товар, то есть ценовые методы. Н.К. Савельева[18] к таким методам относит повышение цены, понижение цены, поддержание цены на прежнем уровне, следованием за лидером в цене.

На примере банковского учреждения, Н.К. Савельева [18] указывает на преимущества ценовой конкуренции. К ним она относит ускоренную подготовку к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости; контроль за большим количеством рыночных сегментов или клиентов; быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций; сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

С.С. Демцура[19] определяет ценовую конкуренцию как деятельность, направленную на организацию лучших условий сбыта товаров и услуг с помощью установления более низкой цены, чем у конкурентов. Ценовая конкуренция не возникает спонтанно. В случае, если на рынке наблюдается общий рост цен при этом сокращается объем отраслевой прибыли, то это может указывать на ценовую конкуренцию.

Данный тип борьбы заключает в себе несколько ограничений. При большом количестве однообразных товаров на рынке, то есть при совершенной конкуренции, ценовая форма борьбы может быть ограничена из-за способности потребителя к оценке качества товара. При затруднении в выборе, потребитель приобретет тот продукт, который имеет уровень потребления выше. Считается, что чем больше продукт покупают, тем больше он проверен и соответственно, надежен. В случае, если установленная цена на товар является свидетельством его высокого потребления, ценовая конкуренция не работает. Организации, использующие ценовой тип борьбы, могут делать это как открыто, так и скрытно.

Открытый тип конкуренции подразумевает под собой явное снижение цены, которое заметно для всех участников рынка. Цены при таком соперничестве устанавливаются ниже среднего значения и служат сигналом для привлечения новых клиентов. Ценовая конкуренция часто встречается в случае демпинга или «ценовой войны» [19].

Под понятием «демпинг» понимается искусственное занижение цен, которое в некоторых случаях может быть меньше, чем себестоимость товара. При такой конкуренции действия продавца имеют целенаправленный характер. В отличие от «ценовой войны» демпинг включает в себя действия разового характера.

Автор считает нужным шире раскрыть понятие и характер «ценовой войны». Ценовую войну определяют как соперничество между двумя или более продавцами, главной целью которой является увеличение рыночной доли с помощью снижения цен на товары и услуги. Следствием данного вида соперничества может быть глобальное изменение ситуации на рынке. Часто, ценовая война приводит к потере дохода, снижению капитальной стоимости или уходу предприятия с рынка, а последнее, в свою очередь, является целью данного вида соперничества. Помимо появления избыточных производственных мощностей, отрицательной чертой ценовой войны так же является то, что после нее остается своеобразное «выжженное поле». Из всех участников остается только один. Это делает его монополистом, которому выгодно поднять цены. Однако, помимо вышеперечисленных проявлений, возможно наблюдать и созидательную функцию ценовой войны. Она состоит в расширении спроса на товар или услугу, что ведет к увеличению долей соперников, а также к улучшению технических характеристик продукции. При всем этом, даже при низкой цене за товар, производство товара остается рентабельным, поскольку увеличиваются объемы реализации товара.

Одной из причин возникновения ценовой войны является резкое уменьшение спроса, которое влечет за собой снижение цен. Это происходит из- за того, что сокращение спроса на товар приводит к появлению избыточных мощностей производства, а единственный способ покрыть их - снизить цену продукции.

Второй причиной может послужить неполнота и дифференциация экономической информации. Конкуренты не могут обладать всеми сведениями о намерениях друг друга. Любое снижение цены одного производителя, может трактоваться другим как шаг к тому, чтобы захватить долю рынка. В итоге, снижение цен обоих приводит к ценовой войне.

Скрытая же ценовая конкуренция отличается от открытой, полнотой и доступностью информации. При таком соперничестве конкуренты не могут наблюдать за снижением цен друг друга. Скрытая ценовая конкуренция обеспечивается возрастанием спроса на товар, ведется долгое время, поэтапно. Главная цель такого соперничества - вытеснение конкурентов. Примером такой конкуренции может послужить политика организаций, направленная на лояльность покупателей: скидки, кэшбэки, выгодные условия и многое другое. У дисконтной программы есть свои плюсы и минусы. Несомненным плюсом является формирование круга постоянных покупателей, но при этом производитель вынужден будет нести расходы на поддержание всей системы лояльности. Такая ситуация выгодна отдельным фирмам, но отрицательно влияет на функционирование рынка, поскольку усложняет процедуру входа на рынок новым производителям.

Нестабильность цен, их дифференциация, являются признаками нового рынка. Скрытая ценовая конкуренция может свидетельствовать о наступлении этапа зрелости рынка. Об угасании можно судить, если фирмы конкурируют открыто. Таким образом, способы использования ценовой конкуренции - индикатор рыночной «зрелости» [19].

Неценовая конкуренция подразумевает под собой предложение товара, с характеристиками, отличающимися от других представителей похожего товара. Такими характеристиками могут быть: качество товара, страна-производитель, особенности предложения товара на рынке, фирма, продающая товар и её имидж.

Б.М. Юсупова и Ш.Ю. Умавов [20] определяют для неценовой конкуренции следующие инструменты:

- осведомленность состоянии и тенденциях рынка, проведение качественных маркетинговых исследований.

- инновации и их внедренее на рынок.

- повышение качества продукции до уровня выше, чем у конкурентов.

- использование оптимального и сбалансированного оборудования по следующим показателям: надежность, производительность, цена.

- создание условий для профессионального, личностного и социального развития работников.

- повышение качества управления организацией - к ним можно отнести образовательные программы, семинары, тренинги, MBA и т.п.

- поддержание связей с общественностью, обеспечение хорошей репутации предприятия.

- грамотная реализация рекламной компании, использование передовых технологий данной отрасли.

Неценовая конкуренция относится к более прогрессивным методам ведения борьбы. Присутствие такого типа соперничества может говорить о качественном уровне взаимодействия на рынке. Тем не менее, не все инструменты неценовой конкуренции применимы к разным типам рынка.

На практике существуют ситуации, в которых применение методов неценовой конкуренции целесообразны. К одним из таких относится ситуация, в которых невозможно изменение цены вследствие установленных пределов или те, в которых невозможно сильно повлиять на цену товара. А так же, когда спрос существенно превышает предложение. Неценовая конкуренция характерна для рынков, в которых идет упор на качественные характеристики товара. В качестве примера такого рынка можно привести рынок общественного питания в Нью-Йорке. Конкуренция в данной отрасли очень велика, что приводит к жесткой конкурентной борьбе, эта ситуация сложилась благодаря как высокому спросу туристов. На данном рынке наблюдается высокий уровень дифференциации товаров общественного питания.

Использование неценовых инструментов на рынке совершенной конкуренции является менее затратным действием, поскольку даже минимальное изменение во внешнем виде товара может привести к повышенному вниманию покупателей и увеличению темпов продаж.

Подводя итоги, автор курсовой работы может сделать следующие выводы о ценовой и неценовой конкуренции на разных типах рынка: ценовой метод борьбы может встречаться как на рынке совершенной конкуренции, так и на несовершенной, когда как неценовая конкуренция целесообразна исключительно на рынке совершенной конкуренции.

2. Формы неценовой конкуренции

2.1 Повышение качества продукта и его дифференциация

В условиях рыночной экономики одной из важнейших проблем, которые стоят перед российскими предприятиями, является успешная адаптация организациии к условиям рынка. Это необходимо, поскольку данный фактор обусловлен дальнейшим развитием и “выживаемостью” компании.

В настоящее время рыночная экономика предъявляет новые требования к выпускаемой продукции. Отныне, успех любой фирмы зависит от уровня ее конкурентоспособности, а она, в свою очередь, от двух факторов - цена товара и его качество. С каждым годом важность второго фактора становится выше. Экономия ресурсов и высокая производительность труда, а следовательно, стоимость, ниже рыночной, все чаще проигрывает высокому качеству продукции.

Конкурентоспособность тесно связана с конкуренцией. В отличие от второго, понятие конкурентоспособности возможно применить как к предприятиям, так и к товарам или услугам. По мнению Д.А. Шевчука [21], конкурентоспособность - это характеристика, которая отражает отличие данного товара, от товара конкурента, причем это понятие можно рассмотреть в двух плоскостях: по степени соответствия одной и той же общественной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности. Конкурентоспособность возможно рассмотреть как совокупность трех групп показателей:

- Полезность (под которым понимается качество продукта, эффективность от его использования)

- Определяющие затраты потребителя

Д.А. Шевчук [21] под качеством товара подразумевает набор свойств продукта, которые удовлетворяют определенные потребности в соответсвии с их назначением. Одной из характерных тенденций ведущих фирм мира - повышение качества товара. На поприще конкурентной борьбы, коропорации повышают свою “выживаемость” именно благодаря повышению качества. Темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, оптимальное потребление ресурсов на предприятии - ко всему этому ведет повышение качества продукции.

Качество продукта можно определить по следующим потребительским свойствам: технический уровень; эстетический уровень; эксплуатационный уровень; техническое качество. Автор курсовой работы считает нужным внести ясность в, с первого взгляда, похожие понятия: технический уровень и техническое качество. Под техническим уровнем понимается степень материализации в продукте научно-технического прогресса, а техническое качество - совокупность эксплуатационных свойств изделия( надежность, длительность срока службы).

В повышении качества продукции заинтересованы не только организации-производители, но и государство. В Российской Федерации существует государственная система стандартизации, которая устанавливает стандарты и требования к качеству продукции. Политика России в области контроля за качеством обусловлена важностью этого показателя для отечественной экономики. К числу основных переспектив развития Б.Бойцов [22] относит расширение производства, увеличение объема инвестиций, благоприятную конкурентную среду. Повышение качества производства и самой выпускаемой продукции, потребительских свойств товаров и услуг, неуклонно влечет за собой улучшения качества жизни.

2.2 Технический уровень и новизна товара

Технический уровень продукции - это характеристика технического совершенства изделия, которая не может восприниматься однозначно. Технический уровень может быть относительной характеристикой изделия, а затем уже по изделиям, как правило, оценивается технический уровень продукции в целом. Другими словами, этот показатель является следствием качества изделия, то есть его конструктивных и эксплуатационных признаков. Таким образом, технический уровень изделия - это косвенная характеристика не качества изделия в целом, а лишь отдельных его показателей. В основе определения технического уровня любой продукции лежит сравнение двух и более изделий: того, которого следует оценить и того, которого считают базовым или же совершенным. Однако, сложность в том, что изделие может иметь технические характеристики даже если его ни с чем не сравнивают, таким образом, можно сделать вывод, что при сравнении двух и более изделий определяется не сам технический уровень изделия, а величина или разница между совершенным/базовым изделием и тем, которого оценивают.

На данном этапе понятно, что технический уровень - это, прежде всего, характеристика технического совершенства изделия. В своё же время, техническое совершенство базируется на высоком техническом уровне изделия. Важно отметить, что технический уровень есть у любого объекта независимо от того, что он из себя представляет, как выглядит, и вне зависимости от сравнений с другими объектами. Техническим уровнем обладают и единичные изделия, и целые производства, и страны, и даже вся цивилизация.

Классифицировать технический уровень можно следующим образом: высокий и низкий, минимальный и максимальный, средний и базовый, перспективный и ретроспективный, эталонный и отклоняющийся и др. В зависимости от совокупности технических показателей у оцениваемого объекта можно сделать вывод о величине технического уровня изделия. Величина роста технического уровня - это сумма разностей технических характеристик оцениваемого и изготавливаемого изделий на заданный момент времени. Среди основных разновидностей технического уровня различают низший и высший. Под низшим уровнем подразумевается суммирование самых худших характеристик изготавливаемого изделия в заданный момент. Следует отметить, что «низший» уровень отличается от обычного «низкого», так как первый имеет предельно плохие показатели. Под высшим уровнем технической оценки изделия подразумевается совокупность лучших характеристик изготавливаемого изделия в заданный момент времени, он имеет верхние предельные значения.

Существует понятие технического состояния объекта: если технический уровень изделия может применяться только к новому изготавливаемому объекту, то техническое состояние может применяться и к новому объекту, и к тому, который уже эксплуатируется. Другими словами, техническое состояния может сравнивать изделия в разные периоды его существования. В отличие от технического уровня, эти характеристики могут быть любыми и не относиться к величине технического уровня, они даже могут изменяться со временем, становиться выше или же ниже. Техническое состояние может быть измерено степенью износа объекта, склонностью материала объекта к износу, это делает состояние хуже. После устранения дефектов техническое состояние может быть улучшено.

Возвращаясь к высоте технического уровня, отметим, что это уже достигнутые предельные характеристики изделия с начала производства и до заданного времени. Высота подразумевает под собой первоначальный технологический, уровни последующих объектов и технологические уровни последнего объекта. Под базовым техническим уровнем подразумевается совокупность технических показателей изделия первого поколения. Чаще всего базовый уровень неизвестен, обычно используют информацию о последнем уровне объекта или используют данные и промежуточном состоянии. На этом моменте закрепим, что промежуточный технический уровень - это сумма достигнутых технических показателей объекта, который находится между базовым/совершенным объектом и оцениваемым в заданное время. Обычно сравнивают технические уровни промежуточного и конечного объекта, сравнение происходит между собственными и зарубежными или же отечественными объектами. Отсюда выходят два определения: собственный сравнительный технический уровень - это сравнительная характеристика технических уровней последующего объекта с теми, что были до него; базовый технический уровень - технический уровень первичного изделия.

Аналоговый технический уровень - это сравнительная оценка технических уровней определённого объекта с другими отечественными и зарубежными аналогами. Для того, чтобы произвести расчёт технического уровня объекта, чтобы сделать планирование перспективного технического уровня, нужно знать, в чем измеряется технический уровень для объектов. Мерой может быть эталонный технический уровень. Отметим, что эталонный технический уровень - это минимальная сумма технических показателей объекта, при котором у него есть возможность в полной мере выполнять свои функции.

В процессе существования объекта он может достигать определённого технического уровня. Достигнутый технический уровень - это сумма достигнутых технических показателей объекта, которые были запланированы к заданному времени. Запланированный технический уровень подразумевает под собой перспективный технический уровень, достижение которого запланировано к определенному времени. Перспективный технический уровень - это сумма технических параметров объекта, которые были запланированы. Также отметим, что возможный технический уровень - это достижимая в теории сумма технических параметров изделия к заданному моменту. Наряду с вышеперечисленными техническими уровнями есть еще один - мировой технический уровень, который подразумевает под собой сумму технических параметров объекта, включая характеристики объектов мира соответствующих и требованиям, и стандартам.

Сравнивать технические уровни можно не только с помощью сравнительной оценки, но и в единицах или процентах. Альфа-процентный технический уровень - это альфа-процентная сумма технических параметров изделия в сравнении с базовым вариантом. Под техническим уровнем страны подразумевается сумма технических, кадровых, технологических, экономических и организационных возможностей страны, которые закрепляются по наивысшим техническим достижениям в научных и технических областях. Таким образом, рассмотрены всевозможные оценки технического уровня объектов.

Приступим к рассмотрению новизны товара. Австрийский и американский экономист Шумпетер Й [6] называл товары, ранее совершенно незнакомые потребителю «новыми». В Америке принято называть «новыми» товары, которые были выпущены в последние 4 года. В России нет однозначного определения: «новым» могут назвать товар, который произведен впервые, и тот, который является переделанным предшествовавшего, и даже просто следующий товар. Берегова И.Б. [23] в своей работе «Влияние рыночной новизны на конкурентоспособность товара» писала, что новизна в её понимании - это свойство продукции, которое является важнейшим элементом в конкурентной борьбе и действует определённый период времени. Таким образом, многозначность этого определения подчеркивает огромное количество свойств и параметров нового товара. Новым товаром можно назвать товар и услугу, которые потребители воспринимают как новшество, в этом определении слово «новшество» подразумевает нечто, что не похоже на другие товары, что раньше не приходилось встречать на рынке. Новые товары служат источником развития бизнеса, они придают жизнь различным маркетинговым компаниям, их стратегиям. Если организация хочет поднять спрос на свою продукцию, увеличить объемы продаж, она должна разрабатывать новые товары, создавать их. На рынке ежегодно появляется больше 40 000 товаров, из них только около 10% действительно являются оригинальной задумкой.

Рассмотрим классификации новых товаров, представленную Щербаковым А.В [24]. За рубежом новые товары делят на следующий категории:

- мировые новинки;

- новые товарные линии;

- расширение уже существующих товарных линий;

- модернизация и усовершенствование товаров;

- репозицирование;

- снижение цен на продукцию.

Также различают новые товары следующим образом: товары нового вида и обновлённые товары. К новому виду относятся те, которые удовлетворяют новые потребности или удовлетворяют раннее существующие потребности, но совершенно новым способом. Обновлённые товары представляют собой товары с улучшенными параметрами, а также товары с дополнительной областью применения, то есть модифицированные.

Другая классификация представляет собой следующее деление новых товаров:

- высшая степень новизны, 100% новшества, абсолютно новый товар, у него нет аналогов;

- высокая степень новизны, от 80% до 99% новшества, в стране производителя нет аналогов;

- значительная степень новизны, от 60% до 79% новшества, значительное изменение свойств и параметров товара;

- достаточная степень новизны, от 40% до 59% новшества, значительная модернизация существующего объекта;

- малая степень новизны, от 20% до 39% новшества, изменение лишь внешних параметров объекта;

- ложная степень новшества, от 0% до 19% новшества, практически незаметная и несущественная модернизация.

Для того, чтобы создать товар высшей степени новизны, нужно быть готовыми к особым затратам, к высоким рискам, поэтому многие компании предпочитают заниматься усовершенствованием уже существующих объектов.

Новый товар связан с внедрением инноваций. Инновация товара - это процесс, связанный с разработкой новых товаров, то есть с усовершенствованием уже существующих товаров, с созданием новых объектов, с расширением имеющихся товарных линий. Следует отличать инновации от изобретений: вторые не обязательно приносят прибыть

организации, когда первые относятся к источнику прибыли, так как связаны с выводом новых уникальных и полезных товаров на рынок. Среди инноваций различают:

- степень новизны продукта для фирмы;

- изменение в поведении пользователя инновации;

- природа инновации;

- источник инновации.

Степень новизны продукта для фирмы подразумевает то, насколько товар является новым для фирмы. Зачастую товар является новым для фирмы, но нельзя назвать его «новым» для всего рынка. Следовательно, можно проследить различие между инновацией и новым товаром. Новый продукт не обязательно является инновацией.

Нововведение подразумевает под собой следующее:

- потребность, которую нужно удовлетворить, или свойство, которым нужно пользоваться;

- концепция, с помощью которой будет удовлетворяться потребность;

- ресурсы, посредством которых концепция реализуется на практике.

Вторая классификация инновации опирается на идею, по ней все инновации делятся на технологические и коммерческие. Первые предполагают обращение к точным наукам в процессе производства, идеи выходят из научных лабораторий и исследовательских центров. Вторые связаны с способом организации и коммуникации в процессе вывода товара или услуги на рынок. К примеру, дизайн продукта, способ подачи рекламы, способ оплаты и т.д.. Тип инновации влияет на то, как люди будут воспринимать новшество. Как правило, потребителям легче воспринимать технологические инновации, так как другие требуют переподготовки и обучения пользователей.

Зачастую новые товары терпят фиаско на рынке из-за причин уже очевидных постфактум. Отсюда понятно, что управление новыми объектами - одна из сложнейших задач в области маркетинга. Но без новых товаров ассортимент компании не будет обновляться, она не сможет удерживать и повышать объем прибыли. Также создание новых товаров - это необходимый процесс реакции на изменение потребностей потребителей для сохранения маркетинговой эффективности. Без новых товаров товарная линия станет застойной, компания отстанет от передовых технологий.

Таким образом, новизна товара - необходимое условие для удержания и увеличения объема продаж и прибыли.

2.3 Послепродажное техническое обслуживание покупателей

Максимальная эффективность технического обслуживания - необходимое условие установления деловой связи между покупателем и поставщиком. На основании точки зрения Е.Ефимовой [25], производство продукции подразумевает риск вложения значительных сумм в течение небольшого периода времени, а продажа в свою очередь покрывает эти затраты и обеспечивает получение прибыли. Отметим, что под продукцией рассматривается упорядоченная совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта. Долгое время техническое обслуживание товаров длительного пользования до и после продажи отступало не считалось чем-то важным, а иногда об этом даже забывали из-за давления других более важных задач, кроме того, считалось, что техническое обслуживание не приносит выгоды компании. Есть стереотип, что послепродажное техническое обслуживание, это починка товара из-за того, что он вышел из строя. Однако в современных реалиях становится ясно, что повышение качества промышленной продукции не ведёт к уменьшению роли обслуживания, включая и послепродажный период. Послепродажное обслуживание подразумевает под собой комбинации оказываемых услуг, которые соответствуют способам использования в течение срока эксплуатации. Б.Н. Герасимов [26] говорит о том, что в законодательствах многих стран говорится, что «продавец должен осуществлять послепродажное обслуживание или самостоятельно, или назначать предприятие для его предоставления».

Существует ряд элементарных услуг, которые входят в комбинации технического обслуживания, мы сгруппировали четыре основных вида деятельности:

- В процессе производства товара и услуг, предприятие удовлетворяет запросы потребителей, которые в свою очередь ориентируются на свои затраты при использовании оборудования, тем самым балансируя предложение и меняющийся спрос. Комбинации услуг способствуют оптимизации издержек производства и складирования запасных частей.

- Подготовка объекта к эксплуатации включает такие действия, как помощь клиенту приобрести этот объект, приспособление объект к определённым условиям и запуск на рынок. В техническое обслуживание входят: кредитование покупателей, прямая продажа деталей из комплекта, а также вспомогательного оборудования.

- Информирование клиентов подразумевает сбор и распространение важной информации, разработка и распространение технической документации, которая содержит информацию о продвижении товаров и услуг на рынок потребителя и о эксплуатации и ремонте оборудования.

- Поддержание в рабочем состоянии товаров длительного пользования подразумевает совокупность операций: текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительно оборудования или оборудования на замену.

Каждая из перечисленных областей соответствует определенному виду деятельности, каждая связана со своей стратегией и взаимодействует с другими областями. В процессе возникает новый ряд услуг, которые и образуют техническое обслуживание. Области могут меняться в зависимости от двух факторов: от факта, относится ли услуга к привлечению новых клиентов или для сохранения клиентской базы, и от сущности товара, повседневного ли он спроса или же длительного пользования.

Послепродажное обслуживание существенно влияет на доходность компании и на её рентабельность. Иногда подобные постоянные, стабильные и регулярные доходы служат единственным источником прибыли, например, в области телекоммуникации, авиационного оборудования и автомобилестроении.

Разработка стратегии послепродажного обслуживания подразумевает принятие ряда решений, основанных на трех важных показателях, они связаны с разработкой продукции, с планированием обслуживания. Во-первых, это возникающие при разработке изделия проблемы, связанные с обслуживанием, то есть предполагаемая стоимость обслуживания, системы дистанционного обслуживания, возможность восстановления систем в будущем и степень надёжности. Во-вторых, это планирование обслуживания: определения количества услуг, уравновешивание комплекта технического обслуживания, классификация предложенных услуг, услуги по обслуживанию объектов фирм-конкурентов и, наконец, уровень качества оказываемых услуг, который организация хотела бы достичь. В-третьих, система услуг изменяется в зависимости от экономических задач: прямая рентабельность или косвенная, наличный способ оплаты или же безналичный, установлено ли сотрудничество в сфере технического обслуживания или же нет, определение оптимальной политики по надёжности представителей предприятия и их мотивации. Чтобы достичь эффективной конкурентоспособной стратегии, нужно учитывать связи между этими тремя видами деятельности, которые, собственно, и отвечают новым ожиданиям потребителей.

Техническое обслуживание подразумевает совокупность представляющих его элементов, другими словами, если нужно охарактеризовать работу сотрудников, осуществляющих послепродажное техническое обслуживание, то нужно учитывать всё: и техническое обеспечение, и коммерческую политику, и методы обучения персонала, и надежность комплектующего оборудования, и строительство филиалов, где работают эти сотрудники. Данная тема является актуальной по причине того, что уровень послепродажного технического обслуживания является одним из главных показателей конкурентоспособности предприятия.

2.4 Реклама

По мнению З.С. Шариповой [27], cуществует два подхода к пониманию термина «реклама»: во-первых, рекламой является размещение рекламного обращения в средствах массовой информации и на других площадках; во- вторых, реклама это обращение производителя к потенциальному потребителю при использования таких средств как газетные и журнальные статьи, выставки, семинары, фестивали, упаковка, витрины, билборды.

Анализ термина «реклама» показывает, что однозначного определения нет. Само слово «реклама» исходит от латинского «reclamar» и имеет значение «выкрикивать», в французском есть слово «reclama», что означает «подзывание сокола на охоте», в английском глагол - «to reclaim», обозначающий «привлекать к себе внимание». Крик как способ коммуникации человечество использовало испокон веков. В те времена, когда еще не было телевидения, радио, газет и интернета, крик выполнял важную функцию: торговцы на рынках кричали достоинствах своих товаров, криком люди созывали на народные собрания. Однако отметим, что, когда человек кричит, он пытается донести до окружающих что-то важное. Следовательно, реклама - это очень важная информация, передаваемая от одного к другому. Рожков И.Я. в работе «Реклама: планка для «профи»» [27] определяет рекламу как вид деятельности или информационная продукция, которые реализуют сбытовые и другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или же отдельных лиц через распространение оплаченной ими информации, которая их идентифицирует, при чем информация подаётся особым образом, при котором вызывается определённая реакция у выбранной аудитории.

В Федеральном законе «О рекламе» [28] приведено следующее определение «Реклама - это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Отметим недостатки законодательной формулировки: в одном предложении дважды используется слово «любой», слово «информация» не закрепляет собой никакой её вид, а также используется слово «неопределённый» относительно целевой аудитории этой информации. Эти недостатки ведут к таким последствиям, как рекламный произвол, к тому же реклама может быть использована как инструмент управления обществом. Несмотря на то, что закон формально не закрепляет термин «рекламная деятельность», его всё равно стоит включать в общее понятие «реклама. Иными словами, человек «делает/создаёт рекламу», то есть занимается рекламной деятельностью - создаёт рекламные обращения и находит пути их передачи. В данном контексте под обращением понимается информация, которая доносится адресату.

Некоторые видят рекламу с позиции передачи информации, когда, в это же время, другие рассматривают её с позиции маркетинговых коммуникаций или с позиции формирования спроса на продукцию. Однако во всех определениях термина «реклама» можно проследить её особенные характеристики :

- Реклама является оплачиваемой формой передачи информации.

- Реклама осуществляется через посредника, например, СМИ.

- Цель рекламы - стимулирование спроса на продукцию.

- У рекламы всегда установлен заказчик: есть информация о товаре или услуге и, также, есть информация о том, кто эту рекламу заказал, то есть фирма, например.

Из вышеперечисленных определений можно сделать вывод, что реклама зависит от тенденций рынка товаров и услуг, реклама - незаменимый элемент рыночных отношений между производителем потребителем товаров и услуг. По мнению А.С. Гришиной [29], преимущество рекламы в том, что благодаря публичности, бренды увеличивают охват своей целевой аудитории, привлекают новых клиентов, она имеет психологическое влияние на потребительские предпочтения, которое ускоряет процесс принятия решения о покупке до совершения самой покупки.

Таким образом, отмечаем, что существует ряд точек зрения и подходов к пониманию термина «реклама», но однозначно одно - реклама призвана играть четыре важнейших роли: маркетинговую, социальную, экономическую и коммуникационную.

Реклама, как правило, направлена не на отдельных личностей- потребителей, а на значительные группы. Целевыми группами могут быть названы партнёрские компании, сфера торговли, группы по интересам и клиенты.

Реклама помогает компаниям увеличить свою выручку, способствует приобретению брендами узнаваемости, но она начинает выполнять свои функции только тогда, когда доводится до целевой аудитории. До этого момента она может называться результатом деятельности дизайнера, оператора и т.д. Однако реклама становится полноценной только в момент контакта с аудиторией. Слова из федерального закона «О рекламе» «адресована неопределённому кругу лиц» означают, что даже если рекламный объект включает личные обращения, то она всё равно направлена не на конкретного потребителя, а на целевую аудиторию. Но существуют и отдельные случаи, когда рекламодатель обращается к конкретному потребителю: если речь идёт о продаже эксклюзивных и дорогих товарах или услугах, например, драгоценности, антиквариат, дорогостоящая техника. Или другой пример - кандидат на должность губернатора Красноярского рая Лебедь А.И. сделал рассылку избирателям, в которой обращался лично к каждому из них. Таким образом, у избирателей складывалось впечатление, что политик, «большой» человек обращается к ним конкретно. Во многом это действие было новинкой в сфере рекламы и, возможно, это тоже повлияло на то, что кандидат одержал победу.

Сотни рекламных роликов и целые тысячи образцов печатной рекламы ежемесячно создаются в России, но не доводятся до целевой аудитории лишь маленький процент. Причиной тому служит факт, что часть рекламных объектов создаются не для продвижения, а для участия в конкурсах и фестивалях. Бывает, что рекламные ролики или образцы, занимающие лидирующие места, являются неэффективными с коммерческой точки зрения, другими словами, она не может «продавать». Могут быть две причины: во- первых, участие в конкурсе - уже некоммерческая цель, во-вторых, зачастую в жюри подобных мероприятий сидят люди, далекий от рынка и продаж.

Далее - реклама должна содействовать реализации товара. Реализацией можно назвать обмен товарами, которыми обладает продавец, на денежные средства или же их эквивалент, которыми обладают покупатели, также это может быть и обмен товара на другой товар. Реклама является оплаченной передачей информации. Как правило, рекламодатель выплачивает закреплённую сумму рекламному агентству, которое занимается созданием рекламного объекта и размещает его через каналы рекламной коммуникации. Рекламное агентство платит своим сотрудникам за проделанную работу для того, чтобы компания, добросовестно и профессионально выполняя заказы, обретала авторитет. Существует стереотип, что социальная реклама является бесплатной. Однако даже у такой рекламы есть заказчик, например, администрация района или же благотворительный фонд.

Реклама, как правило, распространяется при помощи специальных каналов. Ряд этих каналов довольно широк: от газет до интернета, от почтовой рассылки до кинотеатров. Каждый рекламный объект имеет определённую цель. Целью может служить оказание влияния на потребителя, то есть информирование о товаре, формирование представления о нём, убеждение в том, что товар действительно необходим. Рекламный объект должен идентифицировать товар или услугу, и рекламодателя, ведь рекламодатель платит рекламному агентству с целью убедить потребителя о преимуществах своего продукта.

Обратимся к функциям рекламы, которые она выполняет для общества из-за широкого ряда возможностей, которые перед нею открываются. По мнению Карловой Л.В. [30], первая функция - коммуникативная: между рекламой и человеком возникает взаимосвязь. Реклама должна помогать человеку достигать своих целей, потому что только при таком условии человек будет сотрудничать с этим брендом. Не только реклама нуждается в человеке, но и человек в каком-то смысле нуждается в рекламе.

Во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться потребителю в будущем, реклама помогает достижению позитивных целей. Во- вторых, рекламные объекты способствуют усилению позиции человека, она может подтверждать или отрицать его мнение, поддерживать ценности. В- третьих, реклама даёт эмоциональные впечатления, заряжает нас эмоциями. Она может нам нравится, может не нравится, но то и другое - реакция. Другими словами, рекламные объекты удовлетворяют потребность в эмоциональных потребностях и переживаниях. В-четвёртых, реклама способна погрузить потребителя в определённое эстетическое поле, формируя его вкус и предпочтения. Вторая функция - экономическая функция, обращающаяся к тому, что реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи производителя и продавца, имеет влияние на экономические решения, является частью всей экономической системы. Эта функция заключается в информировании о продукции, популяризации бренда, повышении спроса, ведь она способствует росту потребления, влияет на распределение расходов потребителя, улучшая положение некоторых секторов экономики, которые вкладывали значительные объемы средств в экономику.

...