Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

"Уфимский государственный нефтяной технический университет"

Институт экономики и сервиса

Кафедра "Туризма, гостиничного и ресторанного сервиса"

Курсовая работа

SWOT-анализ в разработке маркетинговой стратегии гостиницы "Актау"

Кузнецова А.С. - студент группы БГОГ 17-01

Салишева Э.Г. - к.э.н. доцент



Введение

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

Актуальность данного исследования заключается в следующем. Для успешного развития предприятия должны постоянно адаптировать маркетинговую стратегию и тактику к условиям изменений среды функционирования. Надежным инструментом выбора оптимальной маркетинговой стратегии является SWOT-анализ как достаточно простой и апробированный способ оценки, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды с целью выявления и структурирования сильных и слабых сторон компании, установления потенциальных возможностей и нивелирования угроз. В области управленческого обследования SWOT-анализ находит широкое применение для предприятий различных сфер экономики для определения направлений развития бизнеса. Целью SWOT-анализа не является выяснение всех сильных и слабых сторон, это не обеспечивает достижения эффективности Предприятие должно сосредоточиться на ключевых факторах успеха или провала.

Качественный маркетинговый анализ должен опираться на результаты маркетинговых исследований, определять сильные и слабые стороны предприятия на фоне конкурентов; концентрироваться на важнейших шансах и угрозах; идентифицировать различные реальные возможности деятельности; отвечать своему содержанию и процедурно методологическим требованиям.

Исходя из актуальности, определяется цель исследования - изучить и проанализировать анализ SWOT как один из методов анализа микросреды и внутренней среды и возможности его применения на примере предприятия «Гостиничный Комплекс «Актау». Для достижения цели требуется решить ряд задач:

- изучить теоретические аспекты SWOT-анализа, раскрыть его понятие, значение и основные параметры;

- провести анализ внешней и внутренней среды ООО «Актау» с использованием инструментария SWOT-анализа;

- обосновать мероприятия по адаптации ООО «Актау» к внешней среде и преодолению ограничений во внутренней среде.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, чьи работы посвящены теме маркетинговой стратегии и применению SWOT-анализа. Это О.С.Анисимов, А.Свечин, И. Ансофф, Ж.Ж. Ламбен, Г.Л. Ципес, В.Д. Шкардун, Ф. Котлер, Р. Грант, В.Ю. Котельников, Д.А. Аакер, И. Альтшулер, Г.Л. Азоев, М. Мак-Дональд, Д.А. Аакер, И. Альтшулер, И.С. Березин, С.В. Изосимов, Г.М. Квон, В.В. Подгорнов, И.Н. Цулая и др.

Эмпирическую базу исследования составляет гостиничный комплекс «Актау».

Практическая значимость данной работы состоит в том, что ее выводы, предложения и рекомендации могут использоваться при решении вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью данной организации.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава - теоретическая - рассматривает SWOT-анализ как элемент стратегии предприятия.

Во второй главе анализируется маркетинговая деятельность гостиницы «Актау» и применение SWOT-анализа на предприятии.

В третьей главе даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и обоснование применения SWOT-анализа. В подготовке работы была использована как учебная литература по изучаемому предмету, так и специальная периодика, а также интернет-источники. Работа снабжена схемами, таблицами и ссылками на источники.



1. Теоретические аспекты: сущность swot-анализа и его специфика

1.1 Понятие и значение SWOT-анализа

маркетинговый фирма стратегия

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает «Сила», «Слабость», «Возможности», «Угрозы», и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил аналитикам сформулировать в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT-анализа» (Приложение 2). Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице 1.

Таблица 1. - Матрица SWOT

	возможности	угрозы
сильные стороны	СИВ	СИУ
слабые стороны	СЛВ	СЛУ

В качестве дополнений к данной таблице составляют вспомогательные матрицы, откуда информация переносится в основную таблицу и используется для обобщения результатов анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз. Также в процессе выполнения SWOT-анализа рекомендуется составлять профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию. Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния и подсчитывается совокупная степень воздействия по каждому фактору и в целом. Все вспомогательные матрицы SWOT-анализа представлены в таблицах 2, 3 и 4.

Таблица 2. - Матрица возможностей

вероятность использования возможностей	влияние
	сильное	умеренное	малое
высокая	ВС	ВУ	ВМ
средняя	СС	СУ	СМ
низкая	НС	НУ	НМ

Таблица 3. - Матрица угроз

вероятность использования возможностей	влияние
	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	легкие ушибы
высокая	ВР	ВК	ВТ	ВЛ
средняя	СР	СК	СТ	СЛ
низкая	НР	НК	НТ	НЛ

Таблица 4. - Составление профиля среды

фактор среды	важность для отрасли A	влияние на организацию B	направление влияния C	степень важности D=A*B*C
1 2 3 …

В таблице 5 приводятся категории, наиболее часто включаемые в SWOT-анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу.

Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью (при анализе внутренней составляющей), а также, соответственно, как возможностью, так и угрозой (при анализе внешней составляющей).



Таблица 5. - Показатели, необходимые для проведения SWOT-анализа

Показатели внешней среды	Показатели непосред. окружения	Показатели внутренней среды компании
Экономические факторы - величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производ. труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п.Политические факторы - ясное представление о намерении органов гос. власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику Рыночные факторы - многоч. факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации Технологические факторы - возможности, которые наука открывает для производства новой продукции Меж. факторы - угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выст. в роли инвестиционных объектов или рынков Правовые факторы - изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы Социальные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, дем. структура, разд. ценностей, рост нас., уровень образования и т.д.	Покупатели - географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту Поставщики - стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком Конкуренты - выявление слабых и сильных сторон Рынок рабочей силы	Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы Организация управления Производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки Финансы фирмы Маркетинг Организационная культура



Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и т. д. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.

В настоящее время можно выделить следующие основные направления развития SWOT-анализа:

- отображение модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды;

- учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классических моделей стратегического планирования;

- разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке;

SWOT-анализ применяется для:

- анализа факторов конкурентного окружения;

- планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий;

- конкурентной разведки. SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.



1.2 Основные параметры SWOT анализа

Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды. В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

- Тенденции рынка - описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;

- Поведение покупателей - поведение покупателя при покупке товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;

- Структуру сбыта - ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;

- Конкурентную среду - анализ всех четырех конкурентных сил по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило, компания влиять не может:

- Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса.

- Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании;

- Социально-демографические факторы;

- Изменение технологий;

- Международная среда - влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;

- Экологическая среда.

- Затем принимаются во внимание все тенденции, которые компания может использовать, и продумываются меры по нейтрализации угроз.

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес-процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа:

- Менеджмент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

- Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;

- Персонал, уровень его квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей;

- Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;

- Анализ продуктового портфеля: текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;

- Приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;

- Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;

- Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.

Далее рассмотрим дополняющую классическую интерпретацию SWOT-анализа.

1. Главное - ситуационный анализ - это объективный взгляд стороннего человека. Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:

а) потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов);

в) ближайших конкурентов;

с) лидера рынка, если лидером не является ваша компания;

Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые, не осознавая, а иногда сознательно, в компании до этого внимания не обращали.

2. Перед выбором параметров для анализа следует определить ключевые компетенции или ключевые факторы успеха компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.

Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.

1.3 Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT анализа

SWOT-анализ -- это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач (Приложение 1).

Первый этап - выделение наиболее важных параметров анализа. Определившись с параметрами, рекомендуется вначале занести их по пунктам в форме описания. Затем описанные параметры заносятся в таблицу SWOT анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию. В таблице 1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.

Этап 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов анализируют сильные и слабые стороны компании.

Сильные стороны.

1. Опыт работы компании - боле 10 лет на Российском рынке.

2. Известность торговой марки «X».

3. Разработанная система обучения новых сотрудников.

4. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства.

5. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.

Слабые стороны

1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.

2. Большой процент текучести кадров низшего и среднего звена.

3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.

4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Интерпретация функции маркетинга только коммуникационная.

5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечает целям компании и условиям рынка.

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:

Возможности:

1. Стабилизация экономической ситуации за последние, например, 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.

2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand»

3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.

4. Процесс «омоложения» владельцев бизнеса.

Угрозы:

1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.

3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.

Сильные стороны сети магазинов «У»

1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.

2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе PR.

3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень контроля.

Слабые стороны

1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.

2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.

Возможности

1.Программы правительства города по защите малоимущих слоев населения можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное отношение органов власти к данному типу бизнеса.

2.Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.

Угрозы

1.Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.

2.Постоянное увеличение арендной платы снизит прибыльность магазинов.

Этап 2. Результаты заносятся в матрицу. В таблице 1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT.

Следующим, 3-м этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.

На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании «Х», приведенные на таблицах 6. и 7.

Таблица 6. - Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушительные (Р)	Тяжелые (Т)	Легкие(Л)
Высокая (В)	ВР Изменение таможенных правил	ВТ Новые конкуренты	ВЛ 1.Влияние поставщиков 2.Товар-заменитель «сток»
Средняя (С)	СР	СТ Новые законодат. акты	СЛ
Низкая (малая вероятность) (Н)	НР	НТ	НЛ Дефолт

В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.

4-й этап особенно важен для выработки правильных стратегических действий. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимно влияющие группы «Возможности - сильные/слабые стороны» «Угрозы - сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.

Таблица 7. - Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность исп. возможностей	Влияние возможностей
	Сильное (С)	Умеренное (У)	Малое (М)
Высокая (В)	ВС Рост рынка	ВУ	ВМ
Средняя (С)	СС Программы властей по развитию сектора товаров низшей цен. категории	СУ Стабилизация экономики Избыток товара у поставщиков	СМ
Низкая (Н)	НС	НУ	НМ

Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании.



2. SWOT-анализ в разработке маркетинговой стратегии гостиницы «Актау»

2.1 Характеристика деятельности гостиницы «Актау»

Сегодня гостиничный комплекс «Актау» предлагает 180 номеров для комфортного проживания, включая простые одноместные и двухместные номера, люксы и полулюксы. Во всех номерах удобная мебель, ванная комната или душевая кабина, холодильник, телефонная связь, телевизор со спутниковым ТВ, возможность подключения к сети Интернет.

Гостиница предоставляет проживающим дополнительные услуги: вызов такси, заказ авиа и ж/д билетов, факсимильная связь и электронная почта, заказ завтраков, обедов и ужинов в номер; курьерская экспресс доставка; организация экскурсий по городу. Гостиничный комплекс «Актау» предлагает завтрак ежедневно, с 8.00 до 10.00 часов. Ресторан расположен между первым и этажом через переход. Часы работы ресторана с 10.00 до 22.00 часов. В меню ресторана широкий ассортимент блюд русской и европейской кухни. К услугам посетителей музыкальная программа, спутниковое ТВ, одновременное обслуживание до 250 человек. Для проведения пресс-конференций, семинаров, деловых переговоров гостиница предлагает услуги конференц-зала.

Составив таблицу обобщенной матрицы SWOT-анализа по пятибалльной системе определим экспертные оценки парных сочетаний «сильная сторона - угроза», «слабая сторона - угроза», «сильная сторона - возможность», «слабая сторона - возможность» (Таблица 8.). При большей оценке связь более значима.



Таблица 8. - Обобщенная матрица SWOT-анализа ООО «Актау»

	Возможности	Угрозы	Итого
	Улучшение уровня жизни населения	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин	Совершенствование менеджмента	Разорение и уход гостиниц-конкурентов	Изменение и появление новых услуг	Снижение уровня жизни населения	Рост налогов и пошлин	Сбои в поставках продукции	Ужесточение законодательства
Сильные стороны	Достов. мониторинг рынка	1	4	2	2	2	1	2	1	5	1	21
	Отлаженная сбытовая сеть	2	4	3	1	5	4	1	4	2	3	29
	Широкий ассорт. товаров	5	4	3	3	5	5	4	3	3	2	37
	Высокий контроль качества	3	2	1	4	1	1	2	1	3	2	20
	Высокая квалиф. персонала	4	5	1	5	3	2	2	1	5	1	29
	Достаточная известность	5	4	2	3	4	2	4	2	4	1	31
Слабые стороны	Высокий уровень цен	5	1	4	3	4	4	3	3	2	3	32
	Нед. в рекламной политике	1	2	1	4	1	5	2	1	3	2	22
	Неучастие персонала в принятии управл. решений	1	4	2	5	2	2	2	1	5	2	26
Итого	27	30	19	30	27	26	22	17	32	17

Выводы, которые можно сделать на основании матрицы SWOT в таблице 8, представлены в Приложении 1. Данные анализа показывают, что ГК «Актау» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, это гостиница бизнес-класса, следовательно, требуется высокий уровень сервиса, что ГК «Актау» и старается предоставлять своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба. Угрозами для ГК «Актау» является нестабильная экономическая ситуация в стране.

Помимо SWOT-анализа можно воспользоваться PEST-анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ ГК «Актау» представлен в Приложении 2.

Организационная структура гостиницы определяется ее назначением, месторасположением, спецификой гостей, вместимостью. Структура является отражением полномочий и обязанностей каждого работника.

Генеральному директору гостиницы подчиняются:

1.Директор гостиницы;

2.Административная служба;

3.Главный инженер.

Директору гостиницы и административной службе подчиняются:

1.Служба номерного фонда:

Служба занимается решением вопросов связанных с бронированием и размещением по номерам туристов, а так же отправка их домой. Обеспечивает обслуживание туристов в номерах, поддерживает необходимое санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровень комфорта жилых помещений, занимается оказанием бытовых услуг. Состав службы: заведующий хозяйственной частью, швея, уборщица, прачка, швейцар.

2. Служба приема.

От службы приема и размещения зависит первое впечатление гостя, старший администратор в процесс общения с гостями, должен обсуждать такие вопросы:

- цены за номер;

- сроки размещения;

- порядок оплаты.

Задача руководителя данной службы контролировать весь процесс приема и размещения гостя.

Состав службы: старший администратор, дежурная по этажу, горничная.

Финансовая служба решает вопросы финансового обеспечения гостей, получает отчеты от кассиров с каждой торговой точки, включая службу питания, сувенирные киоски и спортивно-оздоровительный центр, и состав дополнительной службы. Финансовая служба ведет единый финансовый учет предприятия (доходы от торговых точек, учет расходов и доходов, ведение операций по учету оплачиваемого рабочего времени и др.).

Состав службы: старший бухгалтер, менеджер по услугам. Дополнительная службы: парикмахер, маникюрный мастер, магазины, киоски.

Служба безопасности выполняет функцию поддержания порядка и безопасности в гостинице. При этом в гостинице выполняют эти обязанности сторонняя организация.

Служба питания включает в себя ресторан, бар, подразделения по обслуживанию банкетов, а так же пищеблок (кухню). Руководитель службы питания составляет меню, обеспечивает доставку необходимых продуктов по участкам. Каждый отдел в службе имеет своего руководителя. Обслуживание гостей осуществляется согласно меню, барное обслуживание заключается в основном в обеспечении клиентов спиртными напитками. Кухня является производственным центром. Заказы на производство конкретной продукции поступают от официантов ресторана (на основе составленного и предлагаемого клиентам меню из банкетного зала). Состав службы: шеф-повар, повар, официанты.

Административная служба отвечает за организацию правления всеми службами гостиничного комплекса, решает финансовые вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда для персонала гостиницы, контролирует соблюдение установленных норм, правил по охране труда, по технике безопасности, противопожарной и экологической безопасности

Главному инженеру подчиняется инженерно-техническая служба. Создает условия для функционирования систем кондиционирования, теплоснабжения, санитарно-технического оборудования, электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевиденья и связи.

Состав службы: лифтер, сантехник, электрик, телемеханик, мастер по ремонту холодильного оборудования, водитель, слесарь, дворник.

Схематично организационную структуру гостиничного комплекса «Актау» можно представить следующим образом:

Схема 1. Организационная структура ГК «Актау»

Организационная структура службы маркетинга, как представлено в схеме 2, функциональная.

Схема 2. Организационная структура службы маркетинга ГК «Актау»

Из приведенной организационной структуры службы маркетинга следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе. Данный тип организационной структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в ГК «Актау» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации ГК «Актау» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов.

Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:

1) оперативность, т.е. своевременное и четкое выполнение возложенных на нее функций управления;

2) надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3) гибкость, т.е. быстрое реагирование на изменения в структуре в зависимости от организации производства.

2.2 Анализ структуры и организации маркетинговой деятельности в ГК

Относительно распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом можно сказать, что за время существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение о службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.

Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей моральной и материальной поддержке администрации ГК «Актау» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ГК «Актау» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Плохо проводится работа по изучению потребительских предпочтений, изредка опрашиваются клиенты гостиницы, не проводятся опросы и анкетирование потребителей гостиничных услуг. Предложения по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник службы маркетинга.

Координация взаимодействия служб маркетинга и экономической в ГК «Актау» заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц-конкурентов.

Таким образом, функции службы отдела маркетинга и маркетинговой деятельности ГК «Актау» сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности гостиничных услуг.

Сложившаяся в ГК «Актау» организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение в составе самостоятельной службы по маркетингу, способствующих проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной деятельности. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в ГК «Актау» не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.

Таким образом, служба маркетинга в гостинице имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы службы маркетинга в ГК «Актау».



3. Разработка предложений по улучшению марктинговой деятельности гостиницы «Актау»

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

SWOT-анализ гостиницы - это мероприятие, направленное на выяснение причин эффективности или неэффективности фирмы на рынке гостиничных услуг. Результатом проведения соответствующих мероприятий является разработка качественной маркетинговой стратегии, которая позволит улучшить состояние бизнеса.

Для совершенствования структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга.

Схема 3. Новая структура службы маркетинга

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ГК «Актау» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями ГК «Актау», т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.

Разработка положения о службе маркетинга.

В данном положении можно закрепить основные функции ее главных отделов. Так, отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие функции: подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы; разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи СМИ; обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках.

Отдел продвижения услуг и создание имиджа гостиницы может осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечивать представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; производить анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта.

Для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие методы исследования:

- наблюдения - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события;

- эксперимент - предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -- вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. ГК «Актау» может проводить опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Работники маркетинговой службы ГК «Актау» должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. При проведении исследования предлагается проводить анкетирование, личное или групповое интервью.

В ГК «Актау» не осуществляется маркетинговое планирование. Однако принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению гостиничным производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Поэтому предлагается в ГУ «Актау» управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий:

- в рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

- результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству гостиницы регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение гостиничного предприятия на рынке.

- руководство гостиницы вместе с маркетинговой службой разделяют возникшие проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для гостиницы или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

- срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям гостиницы или же для проработки -- специально формируемой временной целевой рабочей группе.

- принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления ГК «Актау».

- перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления ГК «Актау».

В работе маркетинговой службы в качестве основных объектов контроля предлагается определить объем оказываемых работ и услуг, размеры прибылей и убытков, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности ГК «Актау».

Итак, в рамках маркетинговой деятельности на данном гостиничном предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей предлагается контроль осуществлять по нескольким направлениям.

Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля -- установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации работ и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей: изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции; анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг; контроль за спросом на услуги и работы, т.е. установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью ГК «Актау» на рынке; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции гостиничного предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей. Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности ГК «Актау» от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур гостиницы.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности ГК «Актау» наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения ассортимента предлагаемых услуг и работ. Поскольку получение информации об издержках производства по каждому виду работ и услуг, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол начальника маркетинговой службы в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). От того, насколько объективной и своевременной будет информация о работах и услугах и наличии узких мест, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга -- комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Предлагается активно осуществлять координацию взаимодействия служб маркетинга и экономической службы в ГК «Актау», которая будет заключаться в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц-конкурентов. Специалисты отдела должны иметь возможность быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая служба предприятия в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом отделе выделен юрисконсульт, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.

3.2 Обоснование использования SWOT-анализа на предприятии ГК «Актау»

Представленная в таблице 9 матрица наглядно отражает четыре группы факторов, позволяющих разработать стратегию компании. Должны учитываться сильные и слабые стороны компании, фокус должен делаться на максимальное использование возможностей, привлечение ресурсов для их развития, и обязательно должен разрабатываться план минимизации угроз. Но эта матрица не определяет эти четыре группы факторов, а лишь позволяет наглядно их отобразить. Для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз должны использоваться другие управленческие инструменты.

Таблица 9. Сильные и слабые сторона ГК «Актау»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
- адекватные финансовые ресурсы; - высокая квалификация персонала гостиницы «Актау»; - хорошая репутация у потребителей; - невысокая арендная плата; - низкие цены; - предоставляемые гостиничные услуги соответствуют госстандартам.	- отсутствие технологического оборудования; - отсутствие рекламы; - зависимость от головного предприятия; - низкая скорость обслуживания клиентов.
Возможности:	Угрозы:
- расширение комплекса услуг; - внедрение информационных технологий в деятельность гостиницы; - использование Интернет ресурсов; - расш. рекламной деят., ПР-кампаний; - рост числа въездных туристов в Уфу и республику; - развитие инфраструктуры вблизи гостиницы «Актау»; - сдача помещений в аренду.	- возможность появления гостиницы в непосредственной близости от исследуемой; - неблагоприятная политика правительства; - возрастающее конкурентное давление; - изменение потребностей и вкуса покупателей; - отсутствие финансирования; - - неблагоприятные демографические изменения; рост загрязнения среды.

Как обоснованы мероприятия, которые помогут гостинице «Актау» приспособиться к внешней среде и преодолеть препятствия во внутренней среде, представим в таблице 10 в виде матрицы SWOT.

Таблица 10. Матрица SWOT

Матрица SWOT	Возможности: 1.расширение комплекса услуг; 2. внедрение информационных технологий в деятельность гостиницы; 3. использование Интернет ресурсов; 4. расширение рекламной деятельности, ПР-кампаний; 5. рост числа въездных туристов в Уфе и республике; 6. развитие инфраструктуры вблизи гостиницы «Актау»; 7. увеличение финансирования; 8. сдача помещений в аренду	Угрозы: 1. возможность появления новой гостиницы в непосредственной близости; 2. неблагоприятная политика правительства; 3. возрастающее конкурентное давление; 4. изменение потребностей и вкуса покупателей; 5. сокращение финансирования; 6. неблагоприятные демографические изменения; рост загрязнения среды.
Сильные стороны: 1. адекватные финансовые ресурсы; 2. высокая квалификация персонала гостиницы «Актау»; 3. хорошая репутация у потребителей; 4. невысокая арендная плата; 5. низкие цены; 6. предоставляемые гост. услуги соответствуют госстандартам.	1-2: позволит гостинице выйти на качественно новый уровень обслуживания, даст возможность использовать систему бронирования; 2-1: позволит удовлетворить вкусы любого клиента; 3, 5 - 5: будет способствовать увеличению загрузки гостиницы 4-8: может привлечь различные организации для аренды помещений	3,6 - 1: позволит избежать конкурентной угрозы; 3 - 4: прочная репутация внушает потребителю доверие и качество предоставляемых услуг 2,5 - 3: позволит противостоять давлению конкурентов.
Слабые стороны: 1. отсутствие технологического оборудования; 2. отсутствие рекламы; 3. зависимость от головного предприятия; 4. низкая скорость обслуживания клиентов.	1-7: позволит гостинице стать более конкурентоспособной; 2-4: будет способствовать благоприятному имиджу, лучшей узнаваемости; 4-2: использование современных систем автоматизации, что повысит скорость обслуживания посетителей. 2-8: появление различных офисов в гостинице «Актау» будет способствовать ее косвенной рекламе и повышению узнаваемости среди посетителей	1, 4 -1,3: может привести к оттоку потенциальных потребителей к конкурентам; 3 - 5: может спровоцировать частичный уход персонала.

Итак, по результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

- Уровень известности на рынке гостиничных услуг недостаточно высок, поэтому гостинице «Актау» можно порекомендовать проведение активной рекламной деятельности (например, размещение рекламы в СМИ и Интернете), повысить стимулирование потребителей введением скидок для постоянных клиентов.

- Для получения дополнительного дохода гостиница «Актау» может сдавать некоторые помещения в аренду.

- Внедрение программы по автоматизации для онлайн-бронирования номеров позволит ускорить процесс обслуживания клиентов, что благоприятно отразится на имидже гостиницы.

- Кадровая политика гостиницы «Актау» должна быть ориентирована на системный подход, в основе которого лежит долговременное развитие трудового потенциала работников.

Недостатком в управлении персоналом можно считать низкий уровень стимулирования и мотивирования.

В результате проведенного SWOT - анализ были выявлены достоинства и недостатки в работе гостиницы «Актау», устранив которые гостиница «Актау» станет более конкурентоспособной.



Заключение

Цели анализа SWOT - в определении факторов, являющихся сильными и слабыми сторонами предприятия, а также возможностей и угроз рынка, для того чтобы, используя сильные стороны, не упустить возможностей и избежать угроз и в то же время, зная слабые стороны своей деятельности, подтянуть их, чтобы получить возможности и снизить угрозы. Кроме того, в каждом конкретном случае необходимо ответить на вопрос: почему проводится данный анализ? Для выделения критериев сильных и слабых сторон предприятия необходимо понимать, что является целью предприятия и каковы задачи предприятия в рыночной среде. В описании целей должны быть даны ответы на следующие вопросы: чем предприятие занимается, кто является его потребителями, что представляет важность для потребителя, чем предприятие будет заниматься в будущем? Необходимо сформулировать ряд положений.

...