Развитие конкурентных позиций организации ООО "Правильные игрушки"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Южно-Уральский государственный университет" (национальный исследовательский университет)

Высшая школа экономики и управления

Кафедра "Экономика и управление на предприятиях сферы услуг, рекреации и туризма"

Выпускная квалификационная работа

Развитие конкурентных позиций организации ООО "Правильные игрушки"

Руководитель, ст. преподаватель

Н.Ю. Варкова

Автор

В.В. Баландина

Нормоконтролер, ст. преподаватель

М.Г. Ефимова

Челябинск 2018

Аннотация

Баландина В.В. Развитие конкурентных позиций организации ООО "Правильные игрушки". - Челябинск: ЮУрГУ, ЭУ-571, 2018, 80 с., 25 ил., 22 табл., библиогр. список - 83 наим., 2 приложения, 8 л. раздаточного материала ф. А 4.

Выпускная квалификационная работа выполнена с целью оценки конкурентоспособности продукции предприятия на примере ООО "Правильные игрушки".

Первая глава данной работы посвящена теоретическим аспектам конкурентоспособности. В данной главе была охарактеризована сущность понятия конкурентоспособность предприятия, представлено понятие и сущность конкурентоспособности продукции, исследованы факторы, которые оказывают влияние на конкурентоспособность продукции, а также представлен анализ существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия.

Вторая глава работы посвящена практической оценке конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Правильные игрушки". Была представлена общая характеристика исследуемого предприятия, проанализирован рынок продаж и определено место продукции, выполнен сравнительный анализ продукции ООО "Правильные игрушки" и продукции ее основных конкурентов, оценена конкурентоспособность продукции ООО "Правильные игрушки".

В результате выполненного исследования была обоснована необходимость проведения мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия. После оценки экономической эффективности был сделан вывод о том, что они положительно отразятся на деятельности ООО "Правильные игрушки" и, следовательно, рекомендуются к внедрению.

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия и продукции

1.1 Понятие конкурентоспособность предприятия

1.2 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции

1.3 Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и методы оценки конкурентоспособности

2. Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Правильные игрушки"

2.1 Общая характеристика ООО "Правильные игрушки"

2.2 Анализ финансовых результатов ООО "Правильные игрушки"

2.3 Оценка конкурентоспособности ООО "Правильные игрушки"

3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия, оценка их эффективности

3.1 Альтернативные пути повышения конкурентоспособности предприятия

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что в условиях стремительно развивающейся экономики, все усиливающейся конкуренции между производителями, вопрос об уровне конкурентоспособности предприятия и производимой им продукции становится острым.

Общеизвестно, что уровень конкурентоспособности предприятия находится в прямой зависимости от уровня конкурентоспособности продукции, которая, в свою очередь, напрямую зависит от качества продукции, от ее потребительских свойств.

Благодаря оценке конкурентоспособности продукции появляется возможность своевременно и оперативно установить слабые и сильные стороны продукции. конкурентоспособность продукция продажа

На основании подобного анализа также возможно осуществить укрепление позиций компании на рынке, оперативно разработать стратегию поведения, определить способы повышения конкурентоспособности продукции. Разумеется, все указанные мероприятия положительно влияют на количестве покупателей и объем продаж.

Для того чтобы уровень конкурентоспособности был на одинаково высоком уровне, руководству предприятия следует внимательно и подробно заниматься планированием деятельности, анализировать хозяйственную деятельность, чтобы своевременно исключать из продаж товары или услуги, которые приносят наименьшую прибыль. Кроме того, крайне важно своевременно расширять ассортимент предлагаемых товаров и услуг, предлагать рынку те, что будут максимально удовлетворять потребностям покупателей, благодаря чему компания будет лидером в своем сегменте.

Таким образом, необходимость проведения анализа конкурентоспособности не вызывает сомнений, поэтому и тему данной выпускной квалификационной работы по праву можно считать актуальной.

Цель проводимого исследования является - оценка конкурентоспособности продукции предприятия на примере ООО "Правильные игрушки".

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

– охарактеризовать сущность понятия конкурентоспособность предприятия;

– определить понятие и сущность конкурентоспособности продукции;

– исследовать факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции;

– провести анализ существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия;

– представить общую характеристику ООО "Правильные игрушки";

– оценить конкурентоспособность ООО "Правильные игрушки" с помощью различных моделей;

– проанализировать товарную политику конкурентов;

– предложить пути повышения конкурентоспособности ООО "Правильные игрушки";

– оценить эффективность предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования выступает ООО "Правильные игрушки".

Предметом исследования является конкурентоспособность продукции ООО "Правильные игрушки" и пути ее повышения.

Теоретическая основа исследования - работы отечественных и зарубежных специалистов по вопросам конкурентоспособности, ее анализа и совершенствования.

Практическая значимость исследования - использование результатов оценки конкурентоспособности торгового предприятия, в виде рекомендаций разработки рекламной кампании.

Поставленная цель и перечень задач определили структуру работы: она включает в себя введение, три главы, разделенные на параграфы, заключение, список использованной литературы.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия и продукции

1.1 Понятие конкурентоспособность предприятия

Современные рыночные условия благоприятствуют развитию бизнеса, появлению большого количества разнообразных компаний, которые порой предлагают одинаковые товары и услуги.

Поэтому компаниям достаточно сложно добиться успеха, если не заниматься постоянным развитием, его планированием и проектированием, не анализировать собственные возможности, не оценивать рынок и своих конкурентов. В этой связи особую актуальность приобретают вопросы конкурентоспособности компаний.

В наиболее общем смысле конкурентоспособность организации представляет собой относительную характеристику, которая выражает, насколько данная организация отличается от компаний, предоставляющих аналогичные услуги, предлагающих аналогичные товары, функционирующих в аналогичном рыночном сегменте [8, с. 41].

Основную роль в экономике любой страны в настоящее время играет конкуренция. Конкуренция как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями.

С понятием "конкуренция" неразрывно связана еще одна совокупная характеристика - "конкурентоспособность". На сегодняшний день существуют различные трактовки этого понятия (таблица 1.1).



Таблица 1.1 - Подходы к определению понятия "конкурентоспособность"

Автор определение	Определение конкурентоспособности
Э.Д. Минько [46, с. 57]	Фактор экономической стабильности и устойчивого развития общества в условиях переходной и рыночной экономик
Т.Г. Философова [74, с. 13]	Способность конкурировать на рынках товаров и услуг
Р.А. Фатхутдинов [42, с. 61]	Способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с логичными объектами на рынке

Следует отметить, что в последние годы наиболее часто используется определение, предлагаемое Р.А. Фатхутдиновым.

Только то предприятие, чей продукт превосходит по своим свойствам конкурентов с аналогичным продуктом и удовлетворяет потребностям своего потребителя разного уровня дохода, способен выдержать конкурентную борьбу на рынке.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия - процесс, который подразумевает собой способность одновременно соперничать на рынке и получать при этом прибыль, достаточную для инновационного совершенствования, материальной мотивации сотрудников организации, а также поддержания качества продукции на достойном уровне [64, с. 77].

Не смотря на достаточно большое количество подходов к определению конкурентоспособности, можно выделить некоторые специфические особенности существующих определений.

Во-первых, стоит отметить, что большая часть специалистов данной области, рассматривая данную категорию, не оценивают долю рынка, которую занимает компания или предлагаемая ей продукция или услуги. Чаще с помощью данного термина характеризуют количество ресурсов, имеющихся у предприятия, уровень эффективности их использования.

Кроме того, большая часть авторов сходятся во мнении, что конкурентоспособность организации изменяется с течением времени, причем эти изменения зависят от внешних и внутренних факторов, практически всегда в разной степени [67, с. 4].

Также стоит отметить, что практически во всех определениях конкурентоспособность выступает в качестве относительного показателя. Чаще всего база для проведения сравнения - такие же показатели, принадлежащие организациям-конкурентам.

Благодаря данным о конкурентоспособности организации можно оценить уровень ее развития по сравнению с конкурентами, сравнить уровень удовлетворения запросов потребителей относительно конкурентов, оценить уровень эффективности производственной деятельности по сравнению с конкурентами и т.д.

Чтобы достойно конкурировать на рынке, необходимо иметь какое-либо весомое конкурентное преимущество [48, с. 28].

Конкурентное преимущество - представляет собой систему, которая имеет какую-либо эксклюзивную ценность, которой нет у конкурентов.

Благодаря этой ценности компания выигрывает конкурентов в экономической, технической и организационной сферах, может с большей эффективностью распоряжаться теми ресурсами, которые есть в наличии.

Ж.Ж. Ламбеном конкурентные преимущества были разделены на два вида:

1. Внешние конкурентные преимущества - основанные на отличительных качествах товара, образующих для покупателя определенную ценность ввиду сокращения издержек или повышения эффективности.

На подобные конкурентные преимущества организации не могут оказывать влияние.

Варианты внешних конкурентных преимуществ представлены на рисунке 1.1.

	Внешние конкурентные преимущества
Уровень конкурентоспособности страны			Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар
Сила конкуренции среди товаров- заменителей			Появление новых потребителей
Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров			Активность контактных аудиторий

Рисунок 1.1 - Внешние конкурентные преимущества

2. Внутренние конкурентные преимущества - основывающиеся на превосходстве организации в плане издержек производства, управления организацией или товаром, благодаря которым для изготовителей создает ценность, с помощью которой себестоимость получается ниже, чем у конкурента.

Внутренние конкурентные преимущества напрямую зависят от самой организации, от ее руководства, управления и т.д. [45, с. 87].

На рисунке 1.2 представлены выделенные специалистами группы внутренних конкурентных преимуществ.



Рисунок 1.2 - Внутренние конкурентные преимущества

Стоит отметить, что внешние и внутренние конкурентного преимущества зачастую несовместимы, поскольку их происхождение различается, как различается их природа [7, с. 79].

Таким образом, не остается сомнений в том, что в деятельности любой современной организации конкурентоспособность играет важнейшую роль.

Для того чтобы максимально эффективно работать, достигать целей и развиваться, организациям необходимо заниматься развитием своей конкурентоспособности, ее обеспечением.

Обеспечение и развитие конкурентоспособности чаще всего осуществляется с помощью следующих средств:

– повышение уровня качества предлагаемых товаров или услуг;

– снижение уровня затрат на производство или реализацию товаров и услуг;

– повышение уровня экономичности и оперативности послепродажного обслуживания;

– совершенствование маркетинговых усилий [6, с. 58].

Теория конкурентных преимуществ, предложенная М. Портером, предлагает два главных источника преимуществ: маркетинг и издержки.

Если рассматривать преимущества в маркетинге, то они представляют собой конкурентные преимущества в товарах и услугах, степень удовлетворения которыми выше, чем степень удовлетворения от товаров конкурентов.

В свою очередь, преимущество в издержках представляет собой конкурентное преимущество, которое появляется ввиду более низкого уровня производственных и маркетинговых затрат в сравнении с затратами конкурентов.

Благодаря низкому уровню затрат компания может снижать цены или совершенствовать рекламу и распределение товаров [9, с. 143].

Для обеспечения конкурентоспособности предприятий может быть рекомендована система обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности как процесс представляет собой реализацию научных подходов, принципов, средств, методов и мероприятий, которые находятся в тесной взаимосвязи и разрабатываются исходя из анализа функций управления, исходя из стадий жизненного цикла, цель которых - обеспечение конкурентоспособности предприятия.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности организаций-конкурентов могут быть использованы критерии, сгруппированные по элементам комплекса маркетинга, представленные на рисунке 1.3 [5, с. 42].



Для того чтобы обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности, организациям следует в обязательном порядке обеспечить конкурентоспособность предлагаемой продукции, товаров на целевых сегментах рынка. Конкурентоспособность продукции - наличие у нее специфических свойств, благодаря которым она выигрывает продукцию конкурентов по определенным характеристикам (качественные, ценовые и т.д.) [2, с. 207].

Подводя итог проведенного анализа можно сказать, что под конкурентоспособность организации может пониматься способность организации осуществлять более эффективную, по сравнению с другими участниками рынка, хозяйственную деятельности и, соответственно, быть более успешной, по сравнению с конкурентами.

1.2 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции

В настоящее время, как правило, категория "конкурентоспособность" используется для характеристики категорий, относящихся к разным уровням.

Так, часто используются категории "конкурентоспособность товара", "конкурентоспособность компании", "конкурентоспособность экономики", и т.д.

В этой связи Т.Г. Философова все существующие уровни конкурентоспособности представила в виде пирамиды конкурентоспособности (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 - Многоуровневая модель конкурентоспособности

Самым нижним уровнем конкурентоспособности, согласно, представленного рисунка, является конкурентоспособность товара - уровень реального удовлетворения данным товаром конкретного запроса по сравнению с товарами с аналогичными экономическими, техническими, экологическими и эксплуатационными параметрами, представленными конкурентами [74, с. 93].

Среди товаров более высокий уровень конкурентоспособности имеет тот товары, свойства которого, по отношению к цене покупки, дают больший полезный эффект.

Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке [13, с. 73].

М. Портер связывает уровень конкурентоспособности товара с пятью конкурентными силами на рынке (рисунок 1.5) [59, с. 196].

Конкурентоспособность товара определяется такими показателями, как:

1. Потребительские показатели - характеризуют потребительскую ценность, полезность товаров. Выражаются с помощью двух основных характеристик - качества и ассортимента.

2. Экономические показатели - это, разумеется, цена. Однако стоит отметить, что в данный вид показателей входит также массовость продаж товара.

В зависимости от конкретного вида или группы товаров, конкурентоспособность обеспечивается разными ценами:

Реализационные цены, которые оказывают влияние на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, продукты питания, бытовая химия, одежда т.д.).

Подобный тип цен формирует предпочтения индивидуальных потребителей товаров, для которых не нужно тратить дополнительных денежных средств, чтобы использовать их по прямому назначению [70, с. 99].

Цена потребления различных технических товаров определяется исходя из их непосредственной стоимости, а также дополнительных эксплуатационных расходов. Например, дополнительные затраты, связанные с транспортировкой, монтажом, техническим обслуживанием и т.д.

3. Показатели безопасности, которые определяют специфические особенности продукции, благодаря которым ее использование по назначению будет безопасным.

Указанные выше показатели являются лишь небольшой частью всего комплекса показателей [4, с. 297].

Очевидно, что конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции связаны между собой.

Однако, не смотря на это, данные категории имеют и отличия: так, оценка конкурентоспособности продукции проводится в определенном жизненном цикле товара. В свою очередь конкурентоспособность организации оценивается в течение длительного времени, которое равно времени существования и работы этой организации.

Кроме того, оценка конкурентоспособности продукции осуществляется по каждому существующему отдельному виду, тогда как при оценке конкурентоспособности организации учитывается весь объем товаров и услуг, которые предлагаются рынку данной организацией [1, с. 86]

В завершении необходимо отметить, что в ходе оценки конкурентоспособности организации анализируется вся ее хозяйственная деятельность, поэтому данный вид оценки более сложный, чем оценка конкурентоспособности товаров или продукции.

1.3 Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и методы оценки конкурентоспособности

Основная проблема конкурентоспособности товара является получение числовой оценки. Для того чтобы эффективно управлять системой качества в организации требуется располагать не только системой показателей, но и способами их вычисления. При оценке конкурентоспособности товара значимую роль играют технико-экономические показатели.

Основным критерием для потребителя при выборе товара является совпадение качественных показателей с его относительными характеристиками [12, с. 68]

Для того чтобы быть конкурентоспособным на рынке товаров и услуг, товар должен иметь набор определенных признаков (свойств) для проявления интереса потребителя и его удовлетворенности данной продукцией.

Рисунок 1.6 - Качественные показатели конкурентоспособности

Конкурентоспособность продукции измеряется комплексом показателей, которые объединены в группы, представленные на рисунке 1.6 [15, с. 97].

Как видно из представленного рисунка, оценочные показатели включают в себя две группы, различающиеся по выполняемой роли.

Сопоставимые показатели конкурентоспособности важны для конкретного потребителя, поскольку они включают в себя функциональные, эстетические, эргономические, показатели надежности и другие. Благодаря данным показателям покупатель сравнивает, сопоставляет конкретный товар с аналогичным товаром других организаций.

В свою очередь благодаря функциональным показателям определяется, какую именно потребность и каким образом может удовлетворить конкретный товар.

Классификационные показатели показывают принадлежность товара к определенной группе, дают характеристику его назначению, сфере применения, условиям использования [79, с. 114].

Количество показателей конкурентоспособности товара зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, необходимого уровня точности оценки, цели оценки и прочих внешних факторов.

Еще одна классификация факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров, представлена на рисунке 1.7 [76, с. 307].

Рисунок 1.7 - Классификация факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров

Необходимо сделать уточнение относительно некоторых видов факторов.

Так, к основным факторам относятся природные ресурсы, климатические условия, уровень квалификации рабочей силы.

В свою очередь к развитым факторам относятся инфраструктура, развитие технологий и т.д. [66, с. 23]

Общими факторами являются те, что присутствуют в разнообразных отраслях, например, качество дорог, уровень образования людей и т.д.

В свою очередь, специализированные факторы используются лишь в определенных сферах, например, сотрудники с узкой специализацией, инфраструктура особо типа и т.д. [60, с. 243]

Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность находится в прямой зависимости от факторов, представленных выше.

Следует отметить, что достоверно установить характер данной зависимости, а также подробно описать ее количественно, достаточно сложно. Но данная зависимость выступает своего рода стимулом, благодаря которому компании стремятся регулярно проводить оценку конкурентоспособности и на основании полученных результатов, совершенствовать ее.

Решение возникших в организации проблем во многом зависит от способности менеджеров идентифицировать основные характеристики сложившейся ситуации, другими словами использовать инструментарий ситуационного анализа.

Сложившаяся ситуация может включать состояние как внутренней, так и внешней среды организации, касаться как текущей, так и перспективной сторон ее деятельности.

На сегодняшний день оценка и анализ конкурентоспособности предприятия является объектом исследования различными участниками рынка: производителями, конкурентами, инвесторами.

Выбор методов является главным решением, удовлетворяющее функциональную полноту и достоверность оценки и обеспечивающие снижение затрат времени и средств на ее определение [51, с. 13]

Большая часть используемых в настоящее время методов оценки конкурентоспособности как организаций в целом, так и отдельных товаров, можно условно разделить на следующие группы:

1. Аналитические методы, к которым относятся следующие виды:

Рейтинговая оценка, которая по праву считает одним из наиболее часто применяющихся методов оценки. Сущность данного метода состоит в том, что ряд экспертов проводят экспертизу, в результате которой выбранные заранее, наиболее важные характеристики продукции они распределяют (ранжируют) в порядке значимости.

Далее свойства товаров оцениваются с использованием системы баллов. Чаще всего используется пятибалльная или десятибалльная шкала, где, соответственно, 1 балл - самый худший результат, а 5 (или 10 баллов) - самый лучший результат.

Итоговый балл по рейтингу рассчитывается по формуле:

ТМ = ?(???? Ч ????),

где ТМ - итоговый балл организации по итогам рейтинговой оценки;

M_i - балл (количественная оценка) организации по i-му показателю хозяйственной деятельности, который включается в модель составления рейтинга;

У(M_iB_i) - сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.

После этого, с помощью сравнения полученных средневзвешенных оценок товаров можно сделать вывод о конкурентоспособности продукции [47, с. 168]

Интегральный метод, учитывающий взаимосвязь важнейших составляющих конкурентоспособности.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара (показатель К) характеризует общую конкурентоспособность товара по ее техническим и стоимостным показателям в целом, он рассчитывается по формуле:

К = ^{Инп Ч Итп},(2)

Иэпгде И_нп - групповой нормативный показатель (требования к товару, которые предъявляются государством, регионом, потребителями и т.д.);

И_тп - групповой показатель технических параметров (назначение товара, эргономические и эстетические характеристики и т.д.);

И_эп - групповой показатель экономических параметров (цена) [41, с. 8].

Если полученный показатель К > 1, можно говорить о том, что конкретный товар лучше, чем аналогичный товар конкурента.

В свою очередь, если K < 1, то можно говорить о том, что товар конкурента имеет более высокий уровень конкурентоспособности.

Следует отметить, что отрицательным аспектом использования данного метода является тот факт, что он не дает возможность учитывать разнообразие функциональных возможностей товара, важных для субъекта оценки и потребителя. [36, с. 24]

Индексный метод. Авторы Э.М. Коротков, Ю.Т. Шестопал и В.Д. Дорофеев, индекс конкурентоспособности товара предлагают рассматривать в качестве совокупности влияния следующих показателей:

1) широта функциональных и потребительских свойств товара;

2) качество продукции;

3) цена и стоимость потребления продукции [34, с. 257].

Итоговый индекс конкурентоспособности товаров находится, используя формулу:

IQ = ?? + ?? + ??,

где F - широта функциональных и потребительских свойств товара; K - качество продукции;

С - показатель цены и стоимости продукции.

Благодаря соблюдению условий равности сумм данных коэффициентов появляется возможность достаточно легкого перераспределения приоритетов, входящих в вектор влияния, благодаря которому обеспечивается влияние потребителей на ходе оценки конкурентоспособности [31]

С помощью данного метода оценки можно не просто определить фактический уровень конкурентоспособности в конкретный момент, полученные результаты также можно применять в ходе планирования мероприятий, направленных на повышение итогового показателя.

Однако стоит отметить, что используя данный метод, невозможно учитывать другие критерии конкурентоспособности, например те, что не могут быть выражены в количественном виде, или те, что сложно сопоставить друг с другом [21].

2. Графические методы.

Наибольшую популярность в настоящее время имеет метод построения многоугольника конкурентоспособности продукции.

Основные этапы анализа конкурентоспособности продукции с помощью метода построения многоугольника представлены на рисунке 1.7 [14, с. 106].

Рисунок 1.8 - Этапы построения многоугольника конкурентоспособности Пример построенного по итогам проведенного анализа многоугольника конкурентоспособности представлен на рисунке 1.8.



Рисунок 1.8 - Пример многоугольника конкурентоспособности товаров (на примере пароварок)

Недостатком данного метода является тот факт, что с его помощью невозможно установить обобщенный критерий и уровень конкурентоспособности товара [3, с. 85]

Модель Портера, который представляет собой анализ пяти сил. В ходе применения метода Портера, осуществляется анализ факторов, представленных на рисунке 1.9 [59, с. 373]

Пример матрицы пяти сил (матрицы Портера) представлен на рисунке 1.10.

Рисунок 1.10 - Пример матрицы Портера

Золотое правило теории М. Портера гласит: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей для получения высокого уровня прибыли в своем сегменте рынка имеет организации. И наоборот - чем сильнее уровень влияния конкурентных сил, тем больше уровень вероятности того, что ни одна организация не сможет получать высокую прибыль [65, с. 12]. Ситуационный анализ, самым распространенным методом которого является SWOT-анализ, предназначенный для выбора стратегий на основе комплексного анализа факторов внешней и внутренней среды организации.

Название данного метода - аббревиатура следующих слов:

Strengths (сильные стороны) - преимущества организации, продукта. Weaknesses (слабые стороны) - недостатки организации, продукта.

Opportunities (возможности) - факторы внешней среды, благодаря использованию которых у организации или товара будут преимущества рынке.

Threats (угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации, товара на рынке.

SWOT-анализ представляет собой заполнение матрицы SWOT-анализа, где указываются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Однако здесь необходимы продуманные суждения, так как то, что выглядит слабостью, может на самом деле быть сильной стороной. [53]

На рисунке 1.11 представлен пример матрицы SWOT-анализа.

Рисунок 1.10 - Пример матрицы SWOT-анализа

На рисунке 1.11 представим недостатки и достоинства данного SWOT- анализа [57, с. 219].

В достоинства SWOT-анализа мы можем отнести - возможность обосновать выбор стратегий развития организаций, а также многофункциональность, т.е. можно использовать для разных организаций, продуктов, услуг, товаров. В недостатки - субъективный характер оценки выгодных и неблагоприятных проявлений факторов внешней среды, а также отсутствие четких, однозначных рекомендаций по выбору стратегий развития.



Рисунок 1.11 - Достоинства и недостатки SWOT-анализа Проведение SWOT-анализа возможно как для всей организации, так и для отдельных ее продуктов ил услуг.

Экспертная оценка конкурентоспособности организаций по наиболее распространенным факторам маркетингового комплекса (4P), указанным на рисунке 1.3.

В таблице 1.2 представим назначение элементов [63, с. 253].

Таблица 1.2 - Назначение элементов комплекса маркетинга

Наименование элемента	Назначение
Продукт	Показывает, в чем нуждается рынок или целевая аудитория
Цена	Дает возможность найти стоимость продажи товара, провести оценку уровня рентабельности продаж
Место продаж	Дает возможность построить правильную модель доведения товаров до конечного потребителя
Продвижение	Показывает, каким образом информация о товаре доходит до конечных потребителей

Суть теории 4P заключается в том, что деятельность организации анализируется по указанным параметрам, после чего появляется понимание относительно конкурентоспособности [69, с. 7].

Подводя итог, можно сделать вывод, что методы оценки конкурентоспособности, указанные выше, можно применять для того, чтобы получить полную и реальную картинку состояния дел в организации.

Допускается применение этих методов, как по отдельности, так и вместе, для того, чтобы получить более четкое определение конкурентоспособности, как товаров и услуг, так и организации в целом.

Благодаря этому появляется возможность реально понимать, какие у организации есть слабые и сильные места. Основываясь на полученных результатах, организация может составить программу для того, чтобы повысить конкурентоспособность [75, с. 351].

1.4 Анализ зарубежного и отечественного рынка магазинов детских товаров и опыта повышения его конкурентоспособности

В настоящее время рынок детских товаров по праву считается одним из самых перспективных направлений бизнеса.

Мировой рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельной частью со своей спецификой и законами.

На первом месте из этих сегментов детских товаров находится конечно же сегмент "игрушки и игры". Ведь что, если не игрушки будет развивать во многих направлениях вашего ребенка, как самостоятельно, так и с помощью родителей, таким образом развивая его социальные навыки, а также мелкую и крупную моторику, творческое мышление и разовьет другие таланты ребенка.

Структура мирового рынка детских товаров по итогам 2017 г. представлена на рисунке 1.12.

По мнению экспертов, мировое производство детских товаров меньше всего пострадало в кризис по сравнению с другими отраслями.

Объем рынка в денежном выражении сократился на 2%, при этом китайские экспортеры, напротив, усилили свои позиции, показав рост продаж на 4%.

По итогам 2017 г. мировой рынок товаров для детей оценивается в 412 млрд. долл., а, согласно прогнозам, к 2020 г. он может вырасти до 591 млрд. долларов (рисунок 1.13) [82].

В соответствии с результатами маркетинговых исследований рынок детских товаров является одним из самых динамичных, его прирост составляет 15-25 % в год.

На рисунке 1.14 представлены страны-лидеры по производству игрушек.

Стоит отметить, что большой ассортимент и дешевизна производства - это не единственные преимущества китайских игрушек.

Большинство американских компаний также размещают своё производство в Китае, поэтому китайским компаниям есть у кого перенимать опыт и копировать образцы товаров.

Кроме того, китайцы имеют достаточно большое количество собственных уникальных материалов и методик производства, поэтому даже российским предприятиям проще заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, чем основывать новое производство в России [81].

Основными покупателями игрушек является взрослое население, имеющее детей.

Распределение долей среди покупателей в зависимости от возраста показано на рисунке 1.15.



Из графика можно сделать вывод, что сегмент подростков является для производителей игрушек менее привлекательным, так как подростков игрушки слабо интересуют.

Основной упор следует делать на производство игрушек для самой многочисленной группы покупателей с детьми от 0 до 6 лет.

Согласно статистике, в последние годы число детей сильно сокращается с каждым годом. В Европе около 40% населения страны старше 60 лет. Кроме того, 2/3 детей живут в Азии, а основными потребителями игрушек являются европейские страны и США [84].

Для многих производителей игрушек старение населения - очень большая проблема. Её решение требует особенного подхода для привлечения новых целевых групп.

Конечно же, на торговлю игрушками оказывает большое влияние сезонность: рост продаж наблюдается в августе, достигая своего максимума к Новому году.

После начинается спад, особо тяжёлыми месяцами для продавцов игрушек считаются май и июнь. В это время большинство производителей занимаются разработкой новинок, модернизацией продукции и минимизацией брака изделий.

Кроме того, разрабатываются новые продукты, привязанные к определённому сезону, способные положительно повлиять на динамику продаж.

Огромную роль на мировом рынке игрушек играет качество продукции. В первую очередь все посетители стендов на международных ярмарках игрушек начинали проверять качество и прочность продукции [82].

Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над качеством продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.

На рисунке 1.16 представлено распределение товарного ассортимента на мировом рынке.

Постепенно торговля игрушками движется в сторону цивилизованных форм, доказательством тому является тот факт, что на рынке появляется все больше брендов.

В индустрии игрушек и игр в Евросоюзе работают более 2000 компаний производителей. Большинство из участников рынка являются малыми и средними предприятия.

Только 4% компаний имеют товарооборот больше 40 миллионов евро, в то же время штат 85% компаний насчитывает не более 50 сотрудников.

Всего в индустрии игрушек заняты около 100 000 человек, половина из которых работают в производстве. Другая половина работает в сфере научных исследований, маркетинга, продаж, логистики и т.д. [81].

На данный момент развитие мирового рынка игрушек обусловлено двумя определяющими факторами - быстрым развитием электронных технологий и изменением демографической ситуации.

Из-за низкой рождаемости в развитых странах успех компаний все чаще зависит от инновационности собственных продуктов и грамотно организованных рекламных кампаний.

Увеличивается тенденция доминирования мировых брендов игрушек, роста продаж игрушек по лицензиям известных кино- и мультвселенных, увеличению оборотов больших компаний.

Мировая индустрия насчитывает шесть крупнейших компаний по производству и продаже игрушек таких, как "Mattel", "Hasbro", "Bandai", "MPA",

"LeapFrog" и "LEGO", которые стараются вести политику консолидации.

Однако, по сравнению с другими рынками, на рынке игрушек существуют тысячи компаний различных размеров и специализаций.

Подавляющее большинство средних и малых компаний вполне конкурентоспособны. Они могут заниматься не только продажей игрушек, но также производить и разрабатывать собственные [84].

Если говорить об отечественном рынке игрушек, то сегодня он представляет собой один из самых перспективных и быстрорастущих рынков: в период 2015- 2017 гг. он вырос на 20%, что вдвое опережает общемировые темпы роста.

Этот сегмент включает в себя более 1 200 промышленных предприятий, расположенных в 75 субъектах Российской Федерации, и более 5 000 предприятий, работающих в сфере торговли, ассортимент которых включает в себя только детские товары.

Российский рынок игрушек будет постепенно расти в ближайшее время, будет также увеличиваться доля отечественных и лицензионных изделий по мультфильмам и фильмам иностранного производства.

Все меньше товаров можно купить на открытых рынках, рынок игрушек в России становится всё более цивилизованным.

Кроме того, с рынка вымывается продукция низкого качества, качество продукции растёт.

Что касается отдельных сегментов рынка, то большой рост прогнозируется в сфере настольных игр.

Цена перестаёт быть определяющим фактором при покупке, так как покупатели всё чаще обращают внимание на качество покупаемой продукции.

При этом, рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему является характерным большая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для тех игрушек, которые ввозятся в Россию из Китая и Юго- Восточной Азии [83].

Россия является одним из самых перспективных лицензионных рынков в мире. Если опираться на прогноз, то объём российского рынка лицензирования персонажей к 2022 г. вырастет с 1,5 до 5 млрд. долл.

При этом, на официальный импорт приходится около 80-90% рынка. Из этого следует вывод, что доля внутреннего производства игрушек чрезвычайно мала и составляет не более 10-20%.

Структура российского рынка игрушек по странам производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% производит Европа (Польша, Германия, Испания) и всего 10% - Россия (рисунок 1.17).

В основном детские игрушки покупаются в специальных детских магазинах. В последнее время они успешно занимают первое место по частоте покупок среди всех каналов сбыта игрушек. Более 80% покупателей в больших городах осуществляют покупки именно в специализированных магазинах.

Обыкновенные открытые рынки, предлагающие продукцию низкого качества, в последние годы потеряли свою популярность и уступили место специализированным магазинам, в которых продаются лицензированные и недешёвые игрушки, но отличающиеся высоким качеством.

В регионах процент продаж, приходящихся на магазины, составляет всего 35%, однако этот показатель устойчиво растет и цивилизованная торговля все более уверенно завоевывает сердца детей и их родителей.

Другими словами, концентрация капитала в крупном торговом бизнесе фактически мультиплицировала его привлекательность для потребителя, образуя важный канал массовой дистрибуции товаров на современном потребительском рынке [84].

На рисунке 1.18 отмечены основные тренды и российского рынка игрушек.

Таким образом, как показал анализ, рынок игрушек является активно развивающимся, поскольку спрос на игрушки гарантирован, ввиду того, что большая часть родителей всегда найдет возможность купить игрушку своему малышу, и потому игрушки можно отнести к товарам обязательного потребления.

Рисунок 1.18 - Тенденции российского рынка игрушек Следствием этого является весьма высокий уровень конкуренции среди компаний, продающих игрушки.

Рассмотрим, каким образом продавцы игрушек реализуют свои конкурентные преимущества, какие мероприятия они организуют для того, чтобы быть лидерами, чтобы выигрывать своих конкурентов и, соответственно, повышать свой уровень конкурентоспособности.

Разумеется, первый и очевидный метод повышения конкурентоспособности - использование маркетинговых элементов, направленных на более активное продвижение магазина, на повышение его узнаваемости.

Все больше магазинов стремятся быть "на слуху", для этого используют все средства и методы продвижения - все виды рекламы (на телевидении, на радио, в газетах и журналах, рекламу в сети Интернет, продвижение в социальных сетях и т.д.).

Кроме того, многие компании прибегают к нестандартным решениям - например, размещают рекламу на детских площадках, в детских развлекательных комнатах, детских садах.

Следует отметить, что в России намечается очевидная тенденция - многие магазины детских игрушек существуют лишь виртуально, т.е. имеют только сайт в интернете, группу в социальной сети, и именно так осуществляют все свои продажи [84].

В данном случае расчет довольно прост - большая часть покупателей детских игрушек - молодые родители, которые в силу своего возраста активно используют интернет и предпочитают онлайн покупки, поэтому и выбирают игрушки не лично в магазине, а через интернет.

В данном случае в выигрыше остаются все - за счет того, что продавцу игрушек не нужно арендовать площадь под магазин, закупать торговое оборудование, платить заработную плату сотруднику, который будет сидеть целый день в магазине, затраты продавца намного ниже, а, следовательно, ниже и уровень цен на игрушки, что, разумеется, положительно влияет на уровень продаж и внимание от покупателей.

Еще одним способом повышения конкурентоспособности магазинов, продающих детские игрушки, является проведение ими разнообразных акций, распродаж, конкурсов и т.д.

Примером может служить конкурс рисунков, или конкурс на лучший слоган, конкурс на создание игрушки и т.д. В данном случае, разумеется, повышается внимание к компании, увеличивается число покупателей, объем продаж и т.д.

Еще одним очевидным способом повышения конкурентоспособности является предложение покупателям таких товаров, которых нет у других продавцов.

Компании-продавцы, которые являются лидерами рынка, имеют эксклюзивные контракты с лучшими производителями, благодаря чему именно им первыми поставляются самые новые, самые совершенные в техническом плане игрушки.

Также в последнее время прослеживается отчетливая тенденция расслоения рынка, когда компания-продавец стремится ориентироваться на конкретный узкий сегмент покупателей и работать именно для них.

Например, появляются компании, которые продают исключительно элитные детские игрушки, которые выполнены из, казалось бы, недетских материалов - фарфора, стекла, меха. Такие компании предлагают уникальные игрушки, и, поскольку подобных компаний пока мало, то в данном сегменте рынка конкуренция еще не так велика.

Также компании повышают свою конкурентоспособность с помощью расширения своего бизнеса. Например, когда в магазине детских игрушек параллельно работает детская комната развлечений.

Так, один крупный американский сетевой магазин одежды, "Marshals", предложил своим покупателям такую услугу - гипермаркеты "Marshals" заключили соглашения с магазинами детских игрушек "Mattel", "American girl", "thinkgeek", "smilemakers" и разместили на своих торговых площадях детские комнаты, обустроенные игрушками, которые продаются в этих магазинах.

Родители, приходя в магазин "Marshals" вместе со своими детьми, могут отправить их в комнату развлечений одного из магазинов игрушек, заплатив при этом символическую плату (около 5 долл. в час). Данные деньги переводятся на благотворительность.

При этом дети, разумеется, весело проводят время, после чего просят родителей купить им игрушки, представленные в магазинах. Узнаваемость магазинов повышается, вслед за ней - объем продаж, доля рынка, и, следовательно, конкурентоспособность [81].

Таким образом, рынок игрушек и рынок магазинов, продающих игрушки, в настоящее время находится в стадии активного развития, следствием чего является высокий уровень конкуренции. Поэтому магазины стремятся повысить свою конкурентоспособность, используя все свои конкурентные преимущества.

Подводя итог анализа, проведенного в данной главе, хочется сделать вывод, что конкурентоспособность является важнейшей характеристикой современной экономики и рынка.

Систематизирование взглядов на конкурентоспособность организаций и предприятий дает возможность сделать следующие выводы:

1. Хозяйствующие объекты можно считать конкурентоспособными в случае, если они работают эффективно, т. е. их конкурентоспособность - это категория эффективности, однако на более высоком уровне.

2. Хозяйствующие объекты, как правило, предоставляют покупателю конкурентоспособные товары или услуги, т.е. конкурентоспособность организаций в результате этого проявляется во время реализации производимых товаров или услуг.

Конкурентоспособность организации и товара как категории находятся в тесной взаимосвязи. Конкурентоспособность организации - это основа для создания конкурентоспособного товара. Однако в данных категориях есть отличия. Так, можно проанализировать конкурентоспособность компании можно в течение определенного времени, например, в течение года, двух, трех, пяти лет и т.д. В то время как конкурентоспособность товара оценивается на определенный, конкретный момент.

Существующий экономический режим диктует новые требования, предъявляемые к эффективности функционирования организаций, что можно назвать результатом реализации принятой организацией конкурентной стратегии и в большой степени проявляется через показатель конкурентоспособности производимых товаров, или реализацию конкурентных преимуществ организации. Данный факт проявляется в том, что во время проведения анализа уровня конкурентоспособности бывает проблематично не использовать достаточно крупную группу показателей, которые обычно используются во время проведения общего анализа производственно-хозяйственной деятельности организации.

2. Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Правильные игрушки"

2.1 Общая характеристика ООО "Правильные игрушки"

Объектом исследования данной работы является общество с ограниченной ответственностью "Правильные игрушки" (ООО "Правильные игрушки").

Юридический адрес: 105318, г. Москва, Восточный административный округ, район Соколиная гора

Сайт: iqtoy.ru

Тел.: +7(495)98-496-98, 8-800-500-43-93

ИНН 7719744682

ОГРН 1107746188747

КПП 771901001

Сфера деятельности: детские товары. В интернет-магазине и сети розничных магазинов ООО "Правильные игрушки" представлены уникальные игры, игрушки и методики, которые способствуют всестороннему и гармоничному развитию детей и закладывают отличную базу для успешного дальнейшего образования [25].

Также благодаря игрушкам от ООО "Правильные игрушки", родители смогут принимать более полное участие в развитии своих детей и получать огромное удовольствие от семейного общения, совместного творчества и активных игр.

Миссия компании "Правильные игрушки" - создание естественной образовательной среды, в которой дети смогут получать важные знания и навыки без усилий, труда и скучной зубрежки, в игровой форме.

Компания "Правильные игрушки" стремится предлагать своим покупателям наивысший уровень обслуживания. Профессиональные консультанты с всегда оказывают помощь с выбором товара, чтобы он точно отвечал любым пожеланиям покупателя.

В настоящее время в магазинах представлен широкий ассортимент товаров от более чем трехсот лучших зарубежных и российских производителей: игровые наборы, конструкторы, наборы для творчества, развивающие игрушки для малышей, настольные игры и игры для активного отдыха, товары группы "Хобби" и многое другое.

Прямые контракты с более чем 130 поставщиками позволяют проводить гибкую ценовую политику и предлагать широкий модельный ряд продукции в любом ценовом диапазоне.

Постоянные клиенты магазинов "IQ TOY" особенно отмечают высокое качество и доступные цены товаров.

Все товары имеют необходимые сертификационные документы и проходят обязательную предпродажную подготовку.

Интернет-магазин "Правильные игрушки" можно назвать классическим примером электронной коммерции - компания осуществляет продажу товаров в сети Интернет на своем сайте http://www.iqtoy.ru/.

На сайте представлены все предлагаемые товары, сгруппированные по назначению и виду, все товары подробно описаны, представлены все их характеристики и фото.

Кроме того, на сайте указана подробная информация о компании, указаны контактные данные розничных магазинов, время их работы.

Покупателями интернет-магазина могут быть как физические, так и юридические лица.

Купить товары интернет-магазина iqtoy.ru можно добавив его в корзину, и затем оплатив одним из трех способов:

1) с помощью наличных денежных средств при получении;

2) с помощью банковской карты при получении;

3) с помощью онлайн оплат банковской картой непосредственно на сайте после оформления заказа.

В ООО "Правильные игрушки" используются шесть способов доставки товаров.

Так, например, существует возможность доставки в регионы, условием для этого является 100% предоплата.

При этом если покупатель выбирает доставку частной курьерской компанией, то ее услуги оплачиваются непосредственно покупателем при получении заказа. При доставке с помощью Почты России оплата услуг по доставки осуществляется в отделение почты, также при получении заказа.

В магазинах ООО "Правильные игрушки" регулярно проводятся разнообразные акции, предлагаются скидки.

Так, например, используются акции "Подарок за покупку" (когда приобретая определенный товар, участвующий в данной акции, покупатель получает к нему подарок), "Скидка за покупку" (приобретая определенный товар, участвующий в данной акции, покупатель получает скиду на другие товары). Также используется снижение цен на определенные группы товаров,

Как правило, в магазинах (как розничных, так и интернет-магазине) одновременно предлагаются порядка девяти акций, которые обновляются каждые три недели.

Помимо этого в интернет-магазине для привлечения внимания покупателей возле товаров могут располагаться "наклейки", такие как:

1) "хиты-продаж", такой наклейкой отмечают самые продаваемые товары;

2) "новинки", такой наклейкой отмечают товары, впервые представленные в магазине;

3) "распродажа", такой наклейкой отмечают товары, цена на которые существенно снижена.

Организационная структура компании ООО "Правильные игрушки" представлена на рисунке 2.1.

Во главе компании находится генеральный директор, который является ответственным лицом компании ООО "Правильные игрушки". Ему подчиняются все: и отдел продаж и сбыта, и бухгалтерия, и технический отдел.

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО "Правильные игрушки"

Закупщики ищут поставщиков, заключают с ними договора и договариваются с ними о будущих поставках.

...