Конструирование имиджа политика (на примере президента Российской Федерации)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

На тему: «Конструирование имиджа политика (на примере президента Российской Федерации)»

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретический аспект изучения конструирования имиджа политика
• 1.1 Имидж политика - понятие и сущность
• 1.2 Особенность конструирования имиджа политика
• 1.3 Роль рекламы и PR в конструировании имиджа политика
• Глава 2. Практический аспект изучения формирования имиджа В.В. Путина
• 2.1 Анализ образа В.В. Путина в глазах русской общественности
• 2.2 Трансформации образа В.В. Путина в глазах мировой общественности
• 2.3 Формирование идеального образа В.В. Путина у русского населения
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Актуальность изучения темы данного исследования обусловлена тем, что конструирование имиджа политика при современном уровне политической борьбы является первоочередной задачей для современного политического лидера. Механизмы и технологии формирования имиджа не должны быть односторонними - они должны включать как имиджевую легенду, так и внешний вид, а также речь и невербальные характеристики с учётом поступков и перфомансов политического лидера - и использоваться системно.
• Имидж на сегодняшний день - это основной компонент в публичной политике. Обычно имидж рассматривают в качестве результата обработки сложных объектов не только имиджмейкерами, но и в целом массовым сознанием. В процессе такой обработки происходит «кластеризация», то есть определенная кристаллизация отдельных полученных характеристик.
• Почти каждый из объектов нашего внимания в окружающем мире имеет свою имиджевую структуру и политики, и эстрадные звезды, и авиакомпании. Но имиджевая структура является только предпосылкой возникновения имиджа. Некоторые характеристики могут входить в имидж и потому восприниматься, а другие могут не входить и не восприниматься.
• Проблема имиджа приобрела свою актуальность ещё в XIX веке при активном развитии демократических институтов, прежде всего, - институтов свободных всеобщих выборов, когда судьба правительства напрямую зависела от восприятия деятельности избирателями. Если, по представлениям граждан, реальность изменить до желаемого уровня невозможно, - стоит убедить их в том, что данный вариант развивающихся событий - лучший, и необходима смена правящих элит. Именно поэтому проблему построения идеальных политических образов выдвинули на сегодняшний день на первый план.
• Цель данной работы: рассмотреть конструирование имиджа политика на примере В.В.Путина.
• Объект исследования: конструирование имиджа политика.
• Предмет исследования: конструирование имиджа политика на примере В.В.Путина.
• Задачи, которые необходимо решить в ходе работы:
• 1.рассмотреть сущность понятия «имидж»;
• 2. выявить особенности конструирования имиджа политика;
• 3. изучить историю формирования эмиграции первой волны;
• 4. проанализировать историю настроений французского общества.
• Методологической и теоретической основой проведённого нами исследования послужили труды как отечественных, так и зарубежных авторов, а также различные статистические исследования.
• Теоретико-практическая значимость исследования: определены основные проблемы формирования образа русского во Франции.
• Методы исследования: анализ и синтез теоретических материалов по теме исследования, индукция и дедукция, а также аналогия.
• Структура исследования: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения
• Глава 1. Теоретический аспект изучения конструирования имиджа политика
• 1.1 Имидж политика - понятие и сущность
• Имидж политического лидера - это его образ, который формируется в общественном сознании Юрий М.Ф. Политология. К.: Дакор, КНТ, 2006. - С.224.. Существует несколько типов образа лидера, и в работе мы будем рассматривать моделируемый образ, который политик и его команда стремятся создать в сознании населения.
• Если рассматривать борьбу за избирателя как политический маркетинг, то главная задача - сформировать такой образ, который будет выгодно отличаться от конкурентов. В современном обществе лидер - это своего рода «товар», который нужно продать, и желательно, как можно выгоднее. «Продажа» как раз и является процессом привлечения избирателей за счет использования средств формирование образа, его позиционирования и продвижения. А процесс продажи товаров и является целью обычного маркетинга Волкова И. В., Клименко В. В., Сафразьян Л. Т. Имидж политических лидеров в СМИ// Мир России 1997, Т. 6, № 3. С. 44.. У формирования имиджа несколько уровней целей. Во-первых, необходимо создать в сознании избирателей определенный образ. Во-вторых, создать определенное мнение об этом образе. И третье - это симпатия, положительные эмоции, которые должна испытывать аудитория по отношению к политическому лидеру. Эта структура соответствует тому, что обычно при формировании имиджа стремятся создать положительный образ, но иногда преднамеренно делается акцент на отрицательных чертах объекта Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. - М., 2007. - С.58..
• Формирование имиджа человека имеет свои особенности, в отличие от формирования имиджа структуры (организации, партии, компании) или товара. Политический лидер - это личность, а в современном мире личность стремится позиционировать себя как проект или бренд. И в политической сфере общества это становится необходимым, потому что политики нуждаются в публичности, им нужно воздействовать на общественное мнение, чтобы добиться популярности Афанасьева М.А., Громова Е.И., Евланов В.Н., ТульчинскийГ.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. - С. 8.. Для того, чтобы сформировать имидж политического лидера, прибегают к разным стратегиям, техникам и инструментам, которые предлагают политические консультанты. Возникает необходимость создать выгодный образ в сознании избирателей. Это происходит потому, что политические партии «все в большей степени предстают не столько носителями идеологии и политических программ, сколько аппаратом по мобилизации электората вокруг неких ярких индивидуальных брендов политических лидеров» Тульчинский Г. Л. Личность как автопроект и бренд: некоторые следствия// Философские науки. - 2009, №9. С. 39.. Кроме того, политические деятели, государственные служащие, в частности, занимающие значимые посты, тоже стремятся позиционировать имидж политического лидера. И чтобы завоевать симпатию населения образ лидера формируют, используя правила маркетинга и брендинга. Следовательно, чтобы понять, как создается имидж политического лидера, мы можем рассмотреть этот процесс как формирование бренда.
• Понятие бренда определяют по-разному. В широком смысле бренд понимается как «фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок» Политическая наука: Словарь-справочник. сост. проф. пол. наук Санжаревский И.И. 2010. [Электронный ресурс]: Сайт словарей Академик. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/politology/485/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 (дата обращения 02.04.2013). Другое значение бренда - это «торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации)» Афанасьева М.А., Громова Е.И., Евланов В.Н., Тульчинский Г.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. - С. 15.. Таким образом, бренд - это та часть стоимости торговой марки, которая включает в себя имидж и репутацию. Стоит отметить, что инструменты, с помощью которых формируют имидж и репутацию, одинаковы Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. - С. 149.. Бренд воздействует на эмоциональную часть сознания человека, и не просто представляет впечатление о фирме, но формирует устойчивую привязанность со стороны потребителей. Он устанавливает связь через эмоции и благодаря этому становится чем-то большим, чем набор характеристик Питерс Т. Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд. М.-СПб-К., 2008. - С.45. - он обещает реализовать то, о чем мечтает потребитель. А для того, чтобы реализовать личность как бренд, необходимо сформировать, спозиционировать и продвинуть ее имидж и репутацию Тульчинский Г.Л. Личность как проект и бренд. // Наука телевидение. - 2011, Вып.8. С.259.. В работе мы будем рассматривать все, что отвечает за формирование бренда политического лидера, подробно остановившись именно на его имидже.
• В контексте изучения образов политических лидеров мы имеем дело с брендом персоналией, т.е. типом бренда, под которым понимается «публичный человек», имидж и мнение которого пользуется популярностью, имеет сторонников и поклонников. Другими словами, бренд политического лидера - это его имя, которое имеет известность, значение в политической жизни общества и ценность за счет своего образа. Бренд лидера состоит из имиджа лидера и репутации, которая создается у аудитории Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг. СПб, 2011. - С. 156.. У имиджа есть своя структура и способы его формирования, что мы и будем рассматривать далее.
• Выделяют разные компоненты имиджа политических лидеров, но в целом их можно разделить на следующие группы:

1. Внешний компонент (личная привлекательность)

2. Стиль поведения лидера, его характер

3. Биография, легенда

4. Программа, заявления, установки Юрий М.Ф. Политология. К., 2006. - С.225.

Компоненты имиджа политического лидера являются условиями для его формирования. Рассмотрим подробнее каждый компонент.

Первое, на что обращают внимание, когда видят человека - это его внешность. Однако сюда относят не только природные данные, но и умение одеваться, прическу, манеры, голос и жесты. Этот компонент очень важен, поскольку известно, что примерно 80% информации мы получаем с помощью зрения, а остальная часть в большей степени приходится на органы слуха. Лиллиан Браун в книге «Имидж - путь к успеху» дает очень много хороших советов, которые могут помочь улучшить внешние качества любого человека, который собрался стать общественным деятелем или желает улучшить восприятие своего образа. Существует ряд правил, соблюдение которых поможет стать публичной личностью и произвести определенное впечатление. Советы касаются выбора одежды для выступлений, грима, прически, а также работы с голосом. Выбор стиля одежды политического лидера может сблизить его с определенной социальной группой и подчеркнуть его образ в целом. Голос, мимика, походка являются дополнением образа, и одновременно на визуальном уровне показывают характер человека Лиллиан Б. Имидж - путь к успеху. СПб: ИД «Питер», 2001. - С. 18.. К личной привлекательности также относят морально- этические качества лидера. Избиратели ценят не только наличие нравственности и морали, но и следят за их соблюдением со стороны политиков Психология восприятия власти / Под ред. Е.Б. Шестопал. — М., 2002. - С.143..

Поведение демонстрирует характер политического лидера. Для него важно уметь принимать решения, справляться с конфликтами, отстаивать свои идеи - то есть вести себя, как лидер. Выбор модели поведения определяет то, каким будет образ, а сочетание психологически и деловых качеств политика влияет на его привлекательность для избирателей. Для каждого политического лидера набор качеств уникален, но существует ряд факторов, которые влияют на его успешность и не успешность. К ним относятся: эмоциональность (как харизматическая способность), речевая ориентация (позитивная/негативная), целеустремленность, настойчивость и близость к электорату. Также очень важна высокая (и адекватная) самооценка и уверенность в себе Психология восприятия власти / Под ред. Е.Б. Шестопал. — М., 2002. - С.145.. Именно характер делает политического деятеля лидером. А такие качества как открытость в общении, простота и т.д. вызывают положительные чувства у людей. Стиль общения лидера, то, как он взаимодействует с аудиторией, определяет ее отношение к нему. Во время предвыборной кампании практически все политики используют одни и те же выражения для общения с избирателями. Они говорят о социально-острых проблемах, каждый в рамках своего политического курса. И если на их фоне вдруг появляется кандидат, который ведет себя нестандартно, всячески выражает свою индивидуальность, то у его оппонентов появится повод поволноваться и может даже пересмотреть некоторые элементы стратегии формирования своего имиджа Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. -- СПб.: Питер, 2003. -- С.21..

Биография политика рассказывает о профессиональных достижениях, которые были у политика до того, как он стал заниматься политической деятельностью, его образование и история жизни. Легенда делает политического лидера известным и популярным. Это его поступки, которые важны для людей, сложности которые он преодолел в жизни, реакция на события или даже подвиг. Кроме того, профессиональные достижения политического лидера могут быть не связаны с политической деятельностью или государственным управлением. Главное, чтобы опыт политика был положительным. Есть способы, которые помогают создать легенду и первый из них как раз - найти ее в биографии. Но если кандидат ни чем особенным не отличается, то легенду связывают с особенностями человека - по внешним признакам, с характером поведения, с его политическими идеями, умением ее отстаивать или похожими действиями. Компонент занимает не большую часть имиджа, но необходим, потому что помогает политическому лидеру стать ближе к избирателям и завоевать их доверие Потемкина О.Ф. Имидж политического лидера. М., 2006. - С. 16.. Создавая биографический имидж лидера важно продумать, нет ли в нем слабых мест, которые конкуренты используют в свою пользу. В конце биографии необходимо объяснить, каким образом, с какой целью кандидат пришел в политику и чего он хочет добиться Андриевский В. Имидж кандидата [Электронный ресурс]. URL: http://ava.md/01-politika/0308-imidzh-kandidata.html (дата обращения ? 17.04.2011).

Следующую часть имиджа можно считать его ядром. Программа лидера, его позиция, идеи, установки и заявления являются сутью образа. Политические идеи - это то, к чему стремится лидер, через что он обретает связь с избирателями. Они касаются устройства общества, его изменения и состоят из целей и способов их достижения. Избиратели должны знать мотивы лидера, что он самостоятельная политическая фигура, у которой есть причины бороться за власть. Политик предлагает свой политический курс, который обычно содержит решение наиболее важных для жизни общества проблем. А в ходе предвыборной кампании заявления политика представляют собой лозунг - краткое и понятное отображение сути намерений политического лидера Там же..

Можно отметить, что имидж - многослойная структура: внутри его находится идеи и установки политического лидера, потом идет поведение и биография, а внешняя часть - своего рода упаковка. При этом личностные качества - это факторы, которые влияют на принятие кандидатов, поддерживающих ту или иную политику или мнение по спорному политическому вопросу со стороны избирателей Политика и личность/ Под ред. Й. Поллака, У. Сарцинелли, Ф. Загера, А. Циммер. - Х., 2012. - С.19..

Компоненты имиджа политического лидера можно формировать с помощью средств массовой информации, средств агитации и пропаганды. Однако средства массовой информации - это основной инструмент, который помогает вместо изменения самого человека при разработке его имиджа, менять впечатление, которое он производит. Политическая практика показывает, что на выборах побеждает не конкретный человек, а его образ, который прочно закрепился в общественном сознании Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2001. - С. 114.. Именно эффективная работа СМИ создает имидж, который впоследствии работает на кандидата. Особенности работы электронных медиа позволяют использовать их для формирования следующих компонентов образа политического лидера. Во-первых, они могут распространять политические идеи и установки лидера, его программу среди аудитории своего издания, в том числе через новостные сообщения. Новости, которые появляются в СМИ, посвящены событиям, в которых участвует политик или содержат заявления по тому или иному вопросу. Высказывания напрямую содержат позицию лидера, а события являются следствием. Поведение политика, являясь частью его образа, становится причиной его участия в каких-либо событиях или причиной характера его заявлений. Действия политического лидера или его участие могут привлечь внимание Интернет-аудитории, что поможет заинтересовать ее в идеях лидера. Или наоборот, яркие выказывания лидера становятся объектом внимания читателей и увеличивают известность лидера. Внешняя часть образа тоже находит отображение в электронных медиа в виде фото и видео материалов. Часть биографии и легенды политического лидера может упоминаться в некоторых новостях в конце статьи, но редко являются ее предметом. Таким образом, все компоненты образа политического лидера в той или иной степени могут быть сформированы при помощи Интернет-СМИ. Однако больше всего они подходят для формирования идей, установок, политической программы политического лидера, стиля его поведения и характера. Продуманный и правильно сформированный имидж политического лидера со временем получает соответствующую репутацию у аудитории. Однако ожидания политика и его команды могут отличаться от той реакции, которую они получают от аудитории. Поэтому репутацию политического лидера нужно отслеживать для возможности корректировки частей образа. Для этого занимаются мониторингом СМИ, проводят социологические исследования среди той или иной аудитории и т.д.

1.2 Особенность конструирования имиджа политика

Формирование политического имиджа необходимо каждому политику, так как оно поднимает представление о лидере в глазах электората. Чтобы создать имидж политического лидера, необходимо определить конкретную цель, для реализации которой он должен быть подготовлен. Должны быть поставлены определённые задачи, которые на конкретном этапе наиболее существенны, что осознают и широкие круги общественности.

Изменение задач требует модификации имиджа лидера. Имиджевые характеристики политического лидера определяют исходя из четко поставленных задач для достижения максимального положительного влияния на любую массовую аудиторию. По мнению Е.Паусла, политики только формулируют то, о чем их избиратели думают, если даже сами они об этом и не догадываются.

С точки зрения образования и функциональных особенностей имидж является социально-психологической категорией. Социально-психологический имидж лидера или руководителя объединяет в себе не только социальный статус, социальные связи этого лидера, но и его психологические особенности и качества. В процессе образования имиджа участвуют многие факторы, одни из которых являются первичными, а остальные -- вторичными. Совокупное действие этих факторов составляет общую функциональную структуру процесса образования имиджа.

Первичные факторы действуют при первой встрече с лидером, уходят раньше вторичных по времени и составляют первичную, или перцептивные, стадию образования имиджа.

Вторичные факторы продолжают образовывать имидж при длительном взаимодействии с лидером, связанные с более глубоким познанием подчиненными его личности и составляют вторичную, или деятельностной, стадию образования имиджа.

Первичная стадия включает следующие элементы: первичную информацию о личности (внешность, одежда, жесты, манеры), первое впечатление и галоефект, которые являются связанными между собой.

Элементы первичной информации в процессе целенаправленного формирования имиджа комплексно входят в структуру самопрезентации. Необходимость в презентации себя другим людям растет с каждым днем, особенно для тех политических лидеров, желающих достичь успеха. К эффективной самопрезентации склонны уверенные в себе люди, которые должны адекватно-положительную самооценку. Сложность феномена самопрезентации заключается в том уровне зрелости политического лидера, который позволяет, опираясь на реальную оценку собственных качеств и способностей, доказать свою полезность для организации.

Стадия вторичного образования имиджа отражает характерные черты управленческой деятельности и включает следующие элементы: профессиональные и личностные качества, способности, знания, умения, навыки руководителя, система его общения и поведения. Влияние элементов первичной стадии распространяется на элементы вторичной, деятельностной стадии, когда характер первого впечатления или эффекта ореола продолжает влиять на общий характер образа, который состоит на вторичной стадии.

Технологически создание имиджа, по сути дела, сводится к созданию массового стереотипа. Стереотип представляет собой «форму установки», которая возникает в процессе социального взаимодействия и которая отличается значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью.

Поскольку суть политического имиджа лежит в природе социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание, поэтому имидж политического лидера создается на почве специфического сплетение информационных, эмоционально-коммуникативных и деятельностных факторов.

Создание политического имиджа проходит ряд определенных этапов, каждый из которых имеет свои методы осуществления. Имидж политического лидера имеет свои особенности: он обусловлен как региональными особенностями, так и тем, имидж связан с изменениями потребностей избирателей, и демографическим фактором, он зависит от этнопсихологических ситуативного фактора.

Формирование политического имиджа

ПЕРВЫЙ ЭТАП -- сбор и анализ информации. На этом этапе собирается информация, на базе которой будет создаваться построение имиджа.

Данные классифицируются по следующим категориям:

1. природные качества,

2. приобретенные качества,

3. социальные характеристики,

3. политические характеристики,

4. данные социологических исследований.

ВТОРОЙ ЭТАП -- конструирование имиджа. Конструирование имиджа осуществляется по нескольким направлениям:

-- Внешняя привлекательность,

-- Коммуникативная механика,

-- Деловая риторика.

В основе конструирования имиджа политического лидера лежит четыре основных закона сочетание имиджей:

-- Закон сложения (сочетание имиджей в результате усиливает более сильный имидж),

-- Закон вычитания (наличие незначительных рис не ослабляют сильного образа, а в некоторых случаях делает его более объемным),

-- Закон умножения (выделение какой-либо черты по имиджу может принести изменения в его оценке)

-- Закон деления (имидж может переноситься с общего на конкретное).

ТРЕТИЙ ЭТАП -- адаптация кандидата к образу.

Два шага:

Первый шаг. Политического лидера знакомят с желаемыми для общественного сознания характеристиками имиджа и оценивают его собственные возможности по их реализации. Выделяют именно те качества, которые лидер считает важными для себя.

Второй шаг. Определение экспертами, хорошо знают политика, особенностей проявления качеств у него и выделение важнейших из них.

Имидж политического лидера формируется на основании реально присущих определенной личности характеристик, но соответствующим образом «препарированных» специалистами (имиджмейкерами), именно они позволяют лидеру осуществлять свои функции, в том числе убеждать электорат в правильности выбранного решения. Электорат не так интересуют сами по себе объективные характеристики политика, как конкретные преимущества для каждого из них.

Политик легче входит в те типы ролей, которые ожидает от него населения, даже если он не обладает необходимым для данного имиджа набором характеристик. Но массовое сознание, действуя в условиях рассеянности и разорванности своего восприятия, в любом случае допишет в его образ необходимые характеристики. То есть, существует некий постоянный набор качеств и черт, которые обязательно должен демонстрировать политик.

В массовом сознании существует многоуровневая функциональная система эталонных типов политиков, которая опосредует восприятие и оценки политических деятелей электоратом. Эта система является динамичной и открытой. Она организована в сознании электората в виде сложных когнитивных конструктов, которые способны актуализироваться и «разворачиваться» в условиях электорального поведения.

Для российского электората важными критериями восприятия и оценки являются:

-- Профессионализм и компетентность;

-- Активность и сила;

-- Историческая перспектива (или ориентированность на ценности прошлого -- ориентированность на ценности настоящего);

-- Способность решать экономические проблемы;

-- Формальный статус политика во властной иерархии; взвешенность политического поведения (или эмоциональная и политическая уравновешенность);

-- Нравственность;

-- Политическая перспективность.

Менее универсальными, однако также важными критериями восприятия и оценки политиков являются:

-- Идеологическая принадлежность;

-- Степень и характер сведения;

-- Личное обаяние и прелесть и некоторые другие.

Эти смысловые оси задают ряд эталонных типов политиков, которым население невольно сопоставляет конкретных политических деятелей.

Образ политического лидера

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП -- апробация на электорате.

Этот этап осуществляется в два этапа:

первый -- апробация через посредников, опрос экспертной группы граждан относительно их оценки тех качеств, которые они видят в конкретном ПЛ.

второй -- личная апробация, когда политик выступает в новой роли.

ПЯТЫЙ ЭТАП -- анализ информации об имидже политика, полученный из разных источников (сбор и систематизация информации). Сопоставление полученных оценок качеств имиджа политического лидера из разных источников, сосредоточение внимания на тех из них, которые этими группами отнесены к значимым, но не приобрели ярко выраженных черт в ПЛ.

ШЕСТОЙ ЭТАП -- коррекция имиджа, который будет предложен избирателям.

При создании имиджа политического лидера в процессе избирательной кампании применяются различные политтехнологии.

Политические технологии, применяемые при создании имиджа политика -- это комплекс мер (прежде всего информационных, но подкрепленных соответствующими организационными, кадровыми и финансовыми ресурсами), направленными на создание положительного имиджа (как отдельного политика так и политической партии) и, соответственно -- ослабление позиций оппонентов.

Построение имиджа политического лидера можно отметить как коммуникативное программирования, поскольку перед избирателями проходит выбор форматов наиболее благоприятных для избирателей.

Политический маркетинг и менеджмент, PR, политическая реклама и пропаганда используются как технологии создания имиджа политика.

Построение политического имиджа лидера имеет свою стратегию и тактику.

Стратегия -- это кодекс основных идей кампании. Именно в рамках стратегии реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании. При выборе стратегии необходимо учитывать ресурсы избирательной кампании и кампаний противников по следующим параметрам:

-- Временные ресурсы, интеллектуальные, творческие, финансовые, организационные ресурсы, административные, материально-технические и юридические ресурсы, информационные и специальные оперативные ресурсы.

Тактика указывает на технику коммуникации, направление сообщений на определенные группы людей, планирования времени выдачи сообщений с тем, чтобы достичь максимального эффекта. Выбор тактики кампании обусловлен следующими компонентами: размерами избирательного фонда и сроком получения денег на счету, количеством сознательных сторонников кандидата, СМИ округа, регионы их распространения, тираж, ориентация аудитории, отношение руководства и частного сектора к определенному политическому лидеру. К стратегии относят ответы на вопросы: что? и как?, а в случае тактики такими вопросами являются: где? и когда? это должно быть сказано.

Построение имиджа политического лидера в современной Украине имеет свои свойства, а именно следует учитывать особенности переходного периода, пути формирования политического лидерства, электоральную ориентацию российского, состояние массового сознания, ментальность российского избирателя.

Особенностью последних парламентских выборов является то, что имидж политических блоков и партий воспринимался избирателями именно из-за имиджа политического лидера, который возглавлял данный блок или партию, а не через программу или идеологическую нагрузку.

В целом политический имидж лидера имеет позитивный характер в силу того, что он приближает политика в его электората, заставляя учитывать настроения населения, поддерживать с ним постоянную связь. Имидж для избирателя позволяет идентифицировать кандидата как личность и выделить его из общего ряда, испытывая к нему доверие.

1.3 Роль рекламы и PR в конструировании имиджа политика

Существует несколько каналов трансляции образов политических лидеров. Кроме СМИ в процессе также участвуют агитация, пропаганда, реклама и другие средства коммуникации. Но как говорилось выше, СМИ - играет ключевую роль в этом процессе в современном мире - каждое из них старается узнать о любом, хоть немного интересном событии и передать новость о нем как можно быстрее. А благодаря распространению Интернета скорость распространения новостей измеряется долями секунды.

Чем больше человек хочет стать узнаваемым, тем больше ему становится необходимым развивать коммуникативные способности и в том числе взаимодействовать со СМИ. Лиллиан Браун говорит о том, что даже сам «общественный деятель» превращается в «деятеля средств массовой информации», потому что влияние СМИ на жизнь общества неоспоримо и требует от публичной личности навыков необходимых для общения с прессой и публикой Лиллиан Б. Имидж - путь к успеху. СПб: ИД «Питер», 2001. - С. 12.. Регулярные публичные выступления позволяют политику добиться известности и завоевать симпатию аудитории. Это происходит потому, что воздействие СМИ имеет внушающее воздействие. Масс-медиа являются наиболее действенным средством, которое помогает формировать имидж. Политический лидер и его команда должны это учитывать, если собираются создать привлекательный для аудитории образ Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. - М., 2007. - С. 114..

Можно выделить две основные особенности взаимодействия политических лидеров и СМИ. Во-первых, политики используют СМИ, чтобы увеличить шансы в борьбе за определенный пост или в борьбе за победу на выборах. Достигнуть этих целей можно с помощью правильной презентации имиджа в СМИ, которая покажет преимущества кандидата. Во-вторых, позиционируя себя, нужно отслеживать сообщения СМИ, чтобы быть уверенным, что они представляют имидж в выгодном свете. Становится важным не только политическое событие, сколько реакция средств массовой информации. Перед тем, как что-либо сделать или сказать, политический лидер должен думать, что об этом напишут журналисты Политика и личность/ Под ред. Й. Поллака, У. Сарцинелли, Ф. Загера, А. Циммер. - Х., 2012. - С.38.. Если рассматривать эту ситуацию в контексте предвыборной кампании, то СМИ могут повлиять на результат выборов двумя способами. Первый - это изменить мнение кандидата относительно какого-либо политического вопроса, второй - повлиять на предпочтение избирателей относительно кандидата. Второй случай актуален для политиков, которые являются твердыми сторонниками каких-либо идей и не собираются менять позицию. Если для политического лидера идея не принципиальна для его имиджа, то он может пойти навстречу избирателям и изменить свое мнение Информация и общественное мнение: От репортажа в СМИ к реальным переменам / Под ред. Румин Ислам. - М., 2010. - С.39..

Связь СМИ и политической системы общества заключается в том, что медиа могут решать определенные задачи, которые возникают в политической системе. Но в реальности масс-медиа имеют собственные цели, которые могут расходиться с общественными целями. У СМИ есть свои механизмы влияния на аудиторию - это информация, установление повестки дня и управление вниманием. Управление вниманием - это ключ к работе с медиа. Таким образом, СМИ могут влиять на политику, в первую очередь, формируя общественное мнение. Эта возможность и представляет интерес для тех, кто ищет каналы трансляции образа политического лидера. Основные этапы процесса заключаются в получении информации, ее отборе, комментирования и распространении. От того, как получат субъекты политики информацию, каково будет ее содержание и комментарии, зависит их впечатление и последующая реакция Швидунова А. СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий [Электронный ресурс]: публикации экспертов// сайт «Международный пресс-клуб». URL: http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_13.htm (дата обращения 10.04.2013). Влияние СМИ на аудиторию происходит, потому что они действуют согласно определенным правилам. Люди привыкли к логике изложения информации, тому, как ее толкуют и интерпретируют. Поэтому они склонны зачастую принимать на веру то, что говорят СМИ. И если политический лидер хочет привлечь внимание медиа, он должен следовать этим правилам Политика и личность/ Под ред. Й. Поллака, У. Сарцинелли, Ф. Загера, А. Циммер. - Х., 2012. - С.41.. СМИ необходимы политикам, потому что помогают формировать имидж и закреплять его в массовом сознании. И в то же время сами СМИ нуждаются в политических лидерах, потому что они создают новости. А один из факторов, превращающих событие в новость - это личность, которой и является лидер. Однако чтобы транслировать имидж политического лидера через СМИ, нужно учитывать, что у медиа есть свой собственный образ в глазах аудитории. Именно свой имидж СМИ во многом определяет ту позицию, которое оно занимает по отношению к разным политическим вопросам, и в том числе к тому или иному кандидату. Читатель, выбирая источник информации с определенным имиджем и репутацией, заблаговременно готов согласиться с его отношением к политическому лидеру Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж, 2003. С. 98..

В современном информационном обществе понятие СМИ включает в себя как традиционные средства массовой информации - печатные (пресса), звуковые (радио), телевидение и Интернет. Сейчас информация, которая передается через Интернет, превышает ресурсы, имеющиеся у традиционных СМИ Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. - СПб, 2001. - С.74., учитывая, что у них тоже есть свои интернет - версии. У Интернет-СМИ есть условия для сочетания новостей и рекламной информации и возможность быстрого перехода от одного к другому. Это ставит электронные медиа в выигрышное положение по отношению к традиционным. А Интернет-версии обычных СМИ постепенно становятся более популярными, чем их бумажные, радио и телевизионные части Афанасьева М.А., Громова Е.И., Евланов В.Н., ТульчинскийГ.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. - С. 8.. Выбор канала трансляции для образа - это непростая задача для политического лидера и его команды. Можно выделить следующие критерии, которые выделяют особенности конкретного вида СМИ:

· Распределение информации (количество людей, которые получают информацию с помощью этого СМИ);

· Частота и периодичность подачи информации;

· Аудитория, на которую рассчитан канал информации;

· Стоимость использования этого СМИ Конецкая В.П. Социология коммуникаций. Учебник. - М., 1997. - С.159.

У Интернет-СМИ есть свои отличительные черты. Одна из них - то, что информация в виде новостей появляется 24 часа в сутки по мере поступления. Это дает возможность информации быстро обновляться и таким образом мы имеем дело с максимальной частотой и периодичностью подачи информации, которая может быть. Вторая особенность заключается в том, что кроме текстовых сообщений и фотографий в статью СМИ могут прикрепить аудио и видео материалы. Такая информация воздействует сразу на несколько каналов восприятия и может иметь больший успех воздействия на аудиторию. С другой стороны читатель сам выбирает, какую информацию и в какой мере просматривать. Также многие выбирают Интернет-СМИ из-за возможности принять участие в обсуждении статьи, что выглядит привлекательно, так как читатель может остаться анонимным. Существует большое количество Интернет-СМИ, и каждое из них ориентировано на свою аудиторию. Пользователю Интернета гораздо проще найти электронное издание, соответствующее его запросам, чем искать информацию в другом виде. А благодаря использованию Всемирной сети стоимость использования Интернет-издания намного меньше, чем стоимость других СМИ Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М., 2004. - С. 241-242.. Таким образом, Интернет-СМИ уступает традиционным СМИ только по степени распространения, но и это становится менее актуальным по мере развития сети в последние годы. Существует много информационных сайтов, порталов, кроме зарегистрированных в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» Интернет-СМИ. Поэтому характер и содержание самих новостей может легко изменится в зависимости от конкретного СМИ или работы журналистов, которые узнают и передают новейшую информацию.

По данным TNS Россия - компании, занимающейся маркетинговыми и медиа-исследованиями - «аудитория сети Интернет в феврале 2013года составила 76,5 млн россиян» «По данным TNS Россия, в феврале 2013 г. аудитория Интернета составила 76,5 миллионов россиян» [Электронный ресурс]. URL: http://www.tns-global.ru/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id=1B3273A2-D396-4047-ABCC-52B96D9B1B6E (дата обращения 23.04.2013). В крупных городах-миллионниках России примерно 70% населения пользуется Интернетом, а в небольших около 50%. Кроме всероссийских популярных сайтов, в городах очень сильны новостные региональные порталы. Это говорит о том, что люди интересуются новостями своего города. Кроме того, по данным компании «Synovate Comcon», которая также занимается маркетинговыми исследованиями, 24% россиян читают онлайн-версии газет и журналов. А «деловые СМИ больше всего читают в Интернете» «Большая часть россиян пока предпочитает читать газеты в бумажном виде» [Электронный ресурс]. URL:http://nord-news.ru/news/2013/04/17/?newsid=47268 (дата обращения 24.04.2013). Таким образом, аудитория Интернет-СМИ растет и формирует свои запросы. И для транслирования образов политических лидеров можно использовать деловые СМИ и популярные региональные и общероссийские порталы. Рассмотрим, какую информацию нужно транслировать, чтобы повлиять на мнение избирателей.

Существует три фактора, которые обеспечивают влияние СМИ на аудиторию:

*Доступность;

*Релевантность содержания;

*Интерес читателей Информация и общественное мнение: От репортажа в СМИ к реальным переменам / Под ред. Румин Ислам. - М., 2010. - С.35..

Все эти составляющие тесно взаимосвязаны. Доступность СМИ, особенно в электронном формате, имеет значение, только если аудитория проявляет внимание к публикуемой информации. Население, которое имеет доступ к СМИ, выигрывает в политическом плане, если медиа публикуют полезную и актуальную информацию или достаточно интересны, чтобы привлечь внимание .

Информация, которая появляется в СМИ, влияет как на проведение предвыборной кампании, так и на текущий политический процесс. Обещания, которые дает политик, выгодно выполнять, когда социальная группа, которая выиграет от этого, узнает о его деятельности. А происходит это при помощи СМИ - основного канала трансляции Marlow E., Sileo J. Electronic public relations. Belmont, CA, 1996. - P. 81..

Если мы имеем дело с трансляцией образов политических лидеров через электронные медиа, то доступность информации - это преимущество использования Интернета. Сейчас даже в отдаленных частях планеты есть возможность пользоваться сетью. Второй критерий - релевантность содержания - это проблема, которую решает само средство массовой информации. То есть, задача состоит в том, чтобы выбрать и использовать качественные и проверенные СМИ. Но как заинтересовать читателей? Это основная проблема, которую приходится решать, как СМИ, так и политическому лидеру и его команде.

Средства массовой информации все больше персонализируют политическую картину мира. Это происходит потому, что люди стремятся упрощать сложные взаимоотношения. Упрощение представлений о политике, ее персонализация помогают воспринимать политическую информацию Политика и личность/ Под ред. Й. Поллака, У. Сарцинелли, Ф. Загера, А. Циммер. - Х., 2012. - С.21.. Этот процесс происходит при помощи СМИ, и в то же время является запросом общества. Аудитория, стремясь понять политические процессы, сама нуждается в создании образов политических деятелей. И СМИ, желая передать информацию, облекают ее в доступный для любого человека вид.

В то же время происходит обратный процесс. Не только политические лидеры влияют на аудиторию с помощью СМИ, но и требования аудитории доходят до них зачастую через масс-медиа Политика и личность/ Под ред. Й. Поллака, У. Сарцинелли, Ф. Загера, А. Циммер. - Х., 2012. - С. 43.. Таким образом, работает механизм обратной связи, при котором общество может воздействовать на политических лидеров. А Интернет - технологии увеличивают количество людей, которые имеют возможность принимать участие в выработке и принятии политических решений, в том числе и при помощи воздействия на мнение политических лидеров по значимым политическим вопросам.

Сеть Интернет ориентирована не только на общение, информирование и служит средством связи, но и выполняет функцию воздействия на аудиторию. А технологии политической коммуникаций в сети имеют свои особенности и отличаются от традиционных технологий интерактивностью и избирательностью. Для Интернет-СМИ интерактивность дает больше возможностей для установления обратной связи с читателями, которые перестают быть пассивным объектом PR-технологий и начинают принимать активное участие в обсуждении политических процессов, событий и личностей. Аудитория сама становится распространителем информации, ее источником и участвует в обсуждении Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М., 2007. -- С.96..

Резюмируя вышесказанное, отметим, что существуют разные каналы трансляции образов, и средства массовой информации - основной из каналов, который оказывает наибольшее влияние на то, как аудитория воспримет имидж политика. И происходит это потому, что население желает разобраться в политической ситуации и использует СМИ для этого. Аудитория нуждается в СМИ, которые все более персонализируют политику, транслируя образы лидеров. Электронные медиа предоставляют больше возможностей для формирования общественного мнения, чем традиционные. Однако при работе с ними нужно учитывать особенности распространения информации в Интернете, ее интерактивность. Для транслирования образов политических лидеров можно использовать общероссийские и региональные порталы, а также деловые СМИ. Использование Интернет-СМИ предоставляет возможность воздействовать на разную аудиторию и далее мы рассмотрим способы этого воздействия.

Для того чтобы привлечь голоса избирателей, имидж политического лидера нужно определенным образом «продать». А для этого необходимо сначала сформировать образ, для чего прибегают к соответствующим стратегиям и тактикам. Стратегические задачи - разработка имиджа политического лидера, предложение его ценности и позиции - требуют первоочередного решения. На них опирается сам образ, который в дальнейшем будет работать на себя. А тактические программы, в свою очередь, призваны решать задачи, которые возникают по мере продвижения имиджа Аакер Д. Создание сильных брендов. М.,2008. - С.233..

Чтобы сформировать имидж политического лидера, необходимо выбрать одну из стратегий, которая будет соответствовать поставленной стратегической цели и стратегической задаче. После разработки стратегии приступают к ее выполнению, в том числе с использованием различных технологий Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. - М., 2007. - С.90.. Мы будем рассматривать стратегии и технологии формирования имиджа политических лидеров, акцентируя внимания на коммуникационную часть и взаимодействие со СМИ.

Существует три маркетинговые стратегии, которые подходят для применения в разных сферах деятельности. Рассмотрим их в контексте формирования имиджа политического лидера.

Первая стратегия - простая продажа - заключается в том, что есть определенный продукт и нужно представить все его положительные свойства, чтобы привлечь покупателей. Следовательно, для политического лидера необходимо сделать характеристики и качества, которыми он уже обладает, как можно более привлекательными, акцентировать внимание на его преимуществах, которые позволят привлечь избирателей Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership. The Free Press, pp. 102-104..

Вторая стратегия - усовершенствование продукта - предполагает его улучшение, добавление новых качеств, которые сделают его привлекательным. При применении этого подхода кандидата совершенствуются его характеристики - внешние, личностные, т.е. компоненты имиджа. Политика учат выступать, говорить о наиболее популярных проблемах, затрагивающих общество, держаться на публике, правильно одеваться и т.д.

Третий подход - удовлетворение потребностей рынка - подразумевает создание организацией или агентом образа (который является запросом общества), под которого ищут того, кто станет олицетворением имиджа. Политические организации исследуют запросы аудитории и выявляют идеальный образ политического лидера, и потом находят под него наиболее подходящего кандидата. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М., 2008. - С.153.

В современном мире политические партии чаще всего переходят от стратегии прямой продажи к удовлетворению потребностей рынка, потому что это становится более выгодным для них. Они используют методы социологических исследований, чтобы выявить ожидания избирателей и соответствовать им. Стратегия помогает добиться цели, поэтому ее выбирают после определения направления деятельности. Это тот способ, который помогает лидеру добиться превосходства на политической арене. Правильный выбор стратегии помогает приобрести долговременный успех, который не зависит от внешних обстоятельств Герман Д. Бренд как стратегия. [Электронный ресурс]: Публикации экспертов // Сайт Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_strat.htm (дата обращения 15.05.2013).

После выбора стратегии формирования имиджа, нужно ее детально разработать. Без этого даже при выборе самой гениальной стратегии, она будет обречена на провал. Поэтому, разработка стратегии политического лидера - это важный этап формирования его как бренда. Рассмотрим шаги, необходимые для этого.

Разработка включается в себя, во-первых, позиционирование - это анализ конкурентных товаров и создание такой идеи, которая бы преимущественно отличалась от них Афанасьева М.А., Громова Е.И., Евланов В.Н., ТульчинскийГ.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. - С. 37.. Применительно к позиционированию политического лидера - это анализ кандидатов, их образов и создание имиджа положительно отличающегося от оппонентов. Перед созданием образа лидера также необходимо исследовать запросы целевой аудитории - выявить, наличие каких качеств и способностей ожидают избиратели, за кого они готовы голосовать. Также необходимо сегментировать рынок, т.е. разделить избирателей по социальным группам и исследовать их отношение к создаваемому имиджу. Выбор конкретной аудитории, на которую направлена стратегия, зависит от возможности влияния ее на самого лидера. Исследования общественного мнения обычно проводятся в форме опросов или фокус-групп. Кроме мнения относительно имиджа кандидата (текущего или возможного - при его планировании) также изучается отношение аудитории к возможным соперникам Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании //Полис. 1993. № 4. С. 134.. Исследование соперников позволяет в дальнейшем выстроить успешный образ политического лидера.

Вторая часть - разработка стратегии - представляет собой выбор группы избирателей (одной, нескольких, или всего населения), на которые будет рассчитано воздействие имиджа политического лидера и характер влияния на электорат. Также на этом этапе подробно разрабатывают имидж кандидата, аргументы в его пользу и доказательства выгод, которые получат избиратели. Разработка происходит при помощи взаимодействия с политтехнологами и имиджмейкерами. Здесь важно правильно выбрать аудиторию воздействия, поскольку прорабатывая стратегию, необходимо знать ожидания избирателей Wipperfьrth A. Brand hijack: marketing without marketing. New York, 2005. - P.59.. Нужно понять, каким СМИ доверяют избиратели, и от кого они готовы воспринимать информацию. Рассматривание позиционирование политического лидера в сети, важно учесть, что у интернет-аудитории свои особенности восприятия политических новостей и спрос на интернет-издания у групп населения разный Афанасьева М.А., Громова Е.И., Евланов В.Н., ТульчинскийГ.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. - С. 45..

Третья часть - юридическая защита составляющих имиджа. Не слишком актуальна для контекста позиционирования политического лидера, так как заимствовать чужой образ при формировании персонального бренда не выгодно.

Четвертый шаг - это разработка программы коммуникаций, которая включает в себя создание основной идеи коммуникация, аргументов, которые ее подтверждают, а также вариантов ее реализации. Коммуникация политического лидера - это необходимая часть стратегии его формирования, потому что эффективно разработанная коммуникационная программа помогает кандидату обратить на себя внимание, привлечь аудиторию, несмотря на противоположные усилия конкурентов Аакер Д. Создание сильных брендов. М.,2008. - С.231.. А для большей эффективности она должна соответствовать программе выбранной стратегии. Цель программы коммуникаций - довести разработанный образ политического лидера до сознания избирателей. Разработка включает в себя основную идею коммуникаций и аргументы в ее пользу - то, что политический лидер будет стремиться донести до аудитории. В соответствии с идеей разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Важно определить ее время, цикл и последовательность, чтобы воздействие на аудиторию было наиболее результативным Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб, 2004. - С.132..