Предпринимательские риски

* внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, магазина-склада и т. д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Исходя из этого можно представить процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (см. схему 2)

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина с некоторыми оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит на ум при упоминании «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т. д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны иметь важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имидж называют «концепцией магазина как совокупности атрибутов» (Ж.-Ж. Ламбен). Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающего ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выбрать магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (знаки, указатели и т. д.), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработки стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того, чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции, необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и др.

Следует также отметить, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

И, наконец, нельзя не отметить значения правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

Поставленные в данном вопросе проблемы требуют глубокого изучения, поскольку их практическое решение поможет магазину сформировать постоянный круг клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

1.2.5 Исследование потребителя

Каждый предприниматель должен учитывать в своей работе ориентир на потребителя, если он, конечно, желает достичь хороших результатов. Основываясь на этом потребителя можно назвать главным источником дохода, который нужно беречь и постоянно изучать.

Анализ потребителя - система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов, предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение этих запросов, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин неудовлетворения потребностей.

Анализ складывается из определения следующих элементов:

* участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке)

* предметов рынка (какие продукты покупаются, какие неудовлетворенные потребности существуют)

* целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают)

* операционных процессов на рынке

* возможностей приобретения

* каналов сбыта.

Ответив на эти вопросы, торговое предприятие может получить необходимую информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требует более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. На схеме 3 показана общая модель поведения потребителя на рынке. Ключ к пониманию потребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов исследование потребителя - изучение механизма «черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов, предпочтений.

Структур потребительских нужд - это 1) совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, политическая система) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке; 2) отдельные элементы этого поведения, в соответствии с которыми он осуществляет выбор данного предмета.

Первоначально предприятию предстоит выяснить, какие факторы внешней среды для потребителя являются значимыми. Есть внешние факторы, которые предприятие может контролировать.

Более важное значение имеет анализ 4-х основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем:

* культурные параметры

* социальные параметры

* личностные параметры

* психологические параметры.

Исходя из всего этого предприниматель должен «знать» своего потребителя, что, в свою очередь, обязательно приведет его к успеху.

Заключение

Изучив данную тему, я нашла ее очень познавательной и при этом интересной. Пока не имея какого-то специального коммерческого образования, я все-таки поняла ее, выделила для себя много полезного. Если я свяжу свою профессию с предпринимательством, то я уверена, что «не прогорю». Так теперь я знаю, как поступать в той или иной ситуации, связанной либо с банковскими операциями, либо в отношениях с партнерами, конкурентами, клиентами, либо с затратами, относящимися к торгово-операционному процессу и т.п. Плюс к этому теперь я узнала, что риски зависят не только от самого предпринимательского процесса, но и от не принадлежащих, на первый взгляд, к предпринимательской деятельности элементов (принадлежности к определенному государству, страхованию, выбора направления торговой деятельности и т.д.)

Благодаря проделанной работе, я нашла решение многим проблемам, которые мучают недостаточно образованное в научно-коммерческом плане население «горе-предпринимателей», которые ведут свои дела, основываясь лишь на своем опыте, не обращая внимания на достижения предпринимательской науки. Итак, это - научный расчет хозяйственных рисков, который можно осуществить без особо серьезных усилий (важно только желание). Для этого всего лишь необходимо провести небольшие исследования собственной же работы: рациональность использования собственных и заемных средств, финансовые потери за определенный период, планируемая прибыль, соотношение затрат и поступления и т.д. Еще я считаю, что очень важной ступенью в изучении влияния рисков на деятельность, была их классификация, ведь анализ (рассматривание негативной ситуации по специализированным фрагментам) позволяет найти «корень» проблемы и мобильно среагировать на нее. Например, предпринимателю кажется, что он работает на полную мощь: пускает все средства в дело, выбирает только проверенных партнеров и т.п., но на продолжении некоторого времени все-таки обнаруживает финансовые потери, и он начинает анализировать, где по классификационной системе просчет, и выясняет, что изменился обменный курс валюты, которая, как оказалось, непосредственно связана с процессом данной деятельности. После учета валютного риска он продолжает работу и, если с деятельностью все в порядке, может ближайшее время работать спокойно, а если же нет - необходимо продолжать анализ «до победного». Кстати, для такой работы лучше обращаться к проверенным специализирующимся на этом агентствам.

Хочу дать небольшой совет начинающим предпринимателям: на риски всегда нужно обращать внимание, не ждать, когда произойдет их логическое следствие: денежные или имущественные потери, которые, в свою очередь, приведут к банкротству. Помощь в этом ему может оказать умение грамотно управлять риском: научиться уменьшать влияние факторов, вызывающих его; устранение возможности появления риска; страхование; овладение (умение «пресечь» любой из разновидностей риска на первом этапе) им. Логично и разумно также применение оценки риска по существующим необходимым формулам (см. приложение № 1, № 2). Это позволяет предпринимателю определять, какая денежная сумма и при каких конкретно имеющихся условиях подвергается риску оправдано, а какая нет, что, в свою очередь, делает деятельность рационализаторской и помогает найти решение проблемы, если, конечно, выясняется ее существование.

Наблюдая за «развернувшимися» предпринимателями, достигшими определенных коммерческих вершин (большой объем товарооборота, укрупнение и увеличение основных фондов, максимально допустимое снижение издержек, хорошая репутация на рынке, самостоятельно созданный имидж и т. д.), я заметила, что все они страхуют риски своего предприятия. То есть, рискуя достаточно большими суммами денег (ради достижения экономического успеха), они оберегают свою деятельность страховыми выплатами, которые им гарантированны в случае неудачи (см. приложение №3, № 4).

Еще я убедилась в том, что предпринимательство - это не только опасности «на пути», но и награда за них. Раньше я считала, что в виде этой награды выступают такие материальные ценности как деньги, прибыль, но я оказалась не права - все это лишь ее спутники. Предприниматель будет удовлетворен лишь тогда, когда найдет свою стезю и будет работать, развиваться в одном (пусть избранном путем долгих и трудных исканий) направлении. В этом деле ему помогут знания о своем труде, как о профессии. Каждый предприниматель должен иметь точное представление о том, с чем и с кем он работает, а именно: в полноценном осуществлении деятельности ему необходима коммерческая информация (состояние рынка, спрос, собственное мнение о том, как реализовать идею, как оформить документально ту или иную хозяйственную операцию и т. д.), часть из которой общеизвестна, а часть -- преимущество конкретного владельца-предпринимателя. Секретом каждого предпринимателя является свой способ привлечения покупателя, чем лучше он будет, тем больше покупателей будет обращаться за покупкой в его торговые точки (см. приложение №5). Этим определяется имидж торгового предприятия, эффективность которого зависит от новшеств времени, а иногда и от личностных пристрастий предпринимателя. В общем, деловой человек обязан следить за представлением своей деятельности на рынке, сопоставлять ее с имиджем предприятий-конкурентов, находить выгодные для себя моменты, стремиться к совершенствованию.

Значимую роль в работе предпринимателя играет выяснение того, на кого он трудится, т. е. зря или не зря. Чтобы узнать нашли ли реализуемые «торговцем» товары своего потребителя, требуется проведение исследования данного вопроса. Если нет -- следует сменить профиль товаров (для этого провести изучение обстановки на рынке) или ориентироваться на другого потенциального потребителя, если да - делать все, что бы максимально усилить удовлетворение покупателей от приобретения данных товаров.

Следуя этим правилам, которые я вывела в ходе обдумывания и обработки своей темы, начинающий предприниматель может, по крайней мере, рассчитывать на полноценность будущей деятельности, т. е. она будет ему наслаждением, а предприниматели-экспериментаторы смогут попытаться встать на путь истинный и прибыльный; что касается предпринимателей-асов, то могу сказать одно: все описанное мной в курсовой для них давно не ново, можно сказать это суть их работы.

Размещено на Allbest.ru