Ценовая политика предприятия

Под стратегией ценообразования понимается набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятиями. При этом рекомендуется при установлении цен учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса и эластичность спроса на продукцию, возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции предприятием, уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и меры государственного регулирования ценообразования.

Под методами определения цен понимаются:

-- расчет цен исходя из себестоимости и прибыли;

-- установление цен с ориентацией на спрос продукции выпускаемой предприятием;

-- использование среднеотраслевых цен;

-- ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Под стратегией ценообразования следует понимать набор целей и методов, с помощью которых возможно достичь требуемого динамичного изменения цен в перспективе, реализовать ценовую политику предприятия (организации) и достичь установленной ею основной цели деятельности.

Сущностью ценовой стратегии является, прежде всего, формулирование стратегических целей. Поэтому стратегия ценообразования является основой для разработки и осуществления ценовой политики предприятия (организации). Внешние и внутренние факторы должны рассматриваться и оцениваться как в момент формулирования стратегических целей ценообразования, так и по ходу реализации ценовой политики. Поэтому, на наш взгляд, факторы не могут являться специфической сущностной характеристикой понятия «стратегия ценообразования».

В конечном счете, стратегия ценообразования представляет собой выбор предприятием возможной динамики изменения цены продукции в перспективе, наилучшим образом соответствующей основной цели организации, на основе использования соответствующих подходов, методов и принципов реализации политики цен (таблица 8.1).

Таблица 8.1 - Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии

На первом этапе формирования ценовой стратегии собирается необходимая информация и осуществляется оценка затрат.

Подбор нормативных актов осуществляется всеми работниками, участвующими в процессе ценообразования. Большое внимание следует уделить сбору тех нормативов, которые характеризуют состояние государственного регулирования цен в отрасли.

Для оценки затрат финансовые менеджеры должны четко представлять себе как всю совокупность имеющихся в коммерческой организации расходов, так и существующую классификацию затрат.

Основное внимание должно быть уделено прямым затратам, а также анализу тех статей затрат, величина которых может модифицироваться при изменении объемов продаж в результате варьирования цен.

В рамках первого этапа проводится уточнение финансовых целей. В этой связи в соответствии с разработанным финансовым планом определяются минимальный уровень рентабельности для каждого вида продукции, а также приоритетность задач (получение максимальной прибыли и т.п.). Параллельно сотрудниками, отвечающими за сбыт продукции, ведется работа по выявлению потенциальных конкурентов, определяются возможные покупатели, и уточняется маркетинговая стратегия.

На втором этапе на основе собранной информации проводится стратегический анализ полученной информации.

В рамках данного этапа оценивается и прогнозируется влияние государственного регулирования на формирование цен предприятия.

Информационной основой для проведения финансового анализа являются данные: о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, где организация имеет устойчивые конкурентные преимущества.

На данном этапе необходимо рассчитать:

· величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;

· величину роста объема продаж в случае снижения цены и при условии увеличения общей чистой прибыли;

· предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли снизится до существующего уровня.

На этапе анализа конкуренции:

· прогнозируется уровень цен конкурентов;

· выявляются отклонения от цен реальных сделок, в том числе за счет скидок и особых условий продаж;

· оцениваются и прогнозируются возможные ответные меры конкурентов;

· определяется уровень продаж, и прибыльности каждого вида продукции с учетом возможных ответных мер конкурентов;

· осуществляется поиск способов воздействия на конкурентов в целях достижения целей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;

· выявляются целевые сегменты рынка, на которых легче добиться конкурентных преимуществ, и те сегменты, где стратегически целесообразно прекратить расходование ресурсов.

Сегментный анализ рынка проводится в целях выявления возможностей установления выгодной дифференциации цен в целях учета различий между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат с целью удовлетворения спроса покупателей.

Если анализ конкурентов и их действий проводятся лицами, ответственными за сбыт продукции, а финансовый анализ - сотрудниками, контролирующими достижение соответствующих финансовых результатов, то сегментный анализ и оценка влияния государственного регулирования осуществляется взаимными усилиями.

В результате проведения представленных выше мероприятий менеджеры могут получить объективную информацию для выбора и установления целевых ориентиров ценовой стратегии предприятия, что позволит на третьем этапе на основе рассмотрения и анализа различных вариантов и моделей разработать окончательную стратегию.

При этом должны быть учтены следующие обстоятельства. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Особое внимание в целях обеспечения рациональной ценовой политики должно уделяться структуре и динамике затрат, связанных с производством и реализацией продукции.

По этим и другим причинам менеджеры предприятия не могут позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного изучения возможных последствий от принятия каждого из вариантов изменения цен в перспективе. Более того, анализ деятельности преуспевающих корпораций, фирм и компаний показывает, что они, как правило, обладают и определенной стратегией ценообразования, и четкой политикой цен.

Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

В условиях рынка деятельность коммерческих предприятий и организаций осуществляется на основе конкурентных отношений. Каждое рыночное предприятие должно разработать определенную стратегию поведения на рынке, чтобы обладать необходимым набором конкурентных преимуществ и тем самым повышать свою конкурентоспособность.

Основу конкурентоспособности товара составляют его технический (качественный) уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого технический уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по техническим параметрам. В условиях острой конкуренции производители таких товаров часто устанавливают цену на меньшем уровне, чем это позволяет качественный уровень товара, с целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли, создание ценовой репутации для данного товара.

ООО «Спецэлектроника», исходя из поставленных задач по уровню объему продаж и прибыли, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 1.11.10. в размере 572917 руб. (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).

Показатель рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться 14% , то есть 14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%.

Для того оценить целесообразность принимаемого решения в сложившихся на предприятии условиях, необходимо провести оценку методики формирования цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.

В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении с аналогами товаров конкурентов, с целью формирования конкурентной рыночной цены изделия.

Для этого необходимо сопоставить экономические и технические параметры анализируемого изделия и товаров-конкурентов и сравнить полученные результаты.

В качестве важнейших экономических и технических параметров электрических агрегатов были выбраны следующие: номинальная мощность; гарантийная наработка; ресурс до капремонта; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена; удельный расход топлива; удельный расход масла.

Перечисленные выше параметры представляют собой важнейшие экономические и технические данные и характеристики исследуемого изделия.

Основными крупнейшими конкурентами ООО «Спецэлектроника» по данному виду изделия являются ООО «Компрессормаш» г. Орел и ОАО «Электроагрегат» г. Курск.

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

q=

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100 - уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.

G=

где G - групповой, показатель, а1 - весовой коэффициент значимости той или иной группы параметров, определяемый экспертным путем

где J - интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам, Gэ - групповой показатель по экономическим параметрам.

В ходе определения весовых коэффициентов, характеризующих степень важности рассматриваемых параметров, для оценки конкурентоспособности анализируемого изделия по техническим показателям использовался метод анализа иерархий (МАИ). Обработка результатов осуществлялась на базе методов матричного анализа с использованием ряда специальных процедур оценки предпочтений на основании шкалы МАИ. Полученные в результате расчетов весовые коэффициенты представлены в таблице 9.

Таблица 9 - Сравнение агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т ООО «Спецэлектроника» и АД200С-Т400 1Р-Б ООО «Компрессормаш»

Оценка конкурентоспособности исследуемой продукции по экономическим параметрам осуществлялась на основе применения матрицы парных сравнений (таблица 10), с использованием 3-х бальной шкалы: 1- одинаковая значимость параметров; 2 - преобладание значимости одного фактора над другим; если действию i при сравнении с j присваивается значение 2, то действию j при сравнении с i присваивается значение 0.

Таблица 10 - Матрица парных сравнений

Аналогично проводится оценка конкурентоспособности изделия АД200С-Т400 1Р-Т по сравнению с товаром-конкурентом АД-200 Т400 1Р-Н ОАО «Электроагрегат» г. Курск. На основе полученных данных рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

J1=

J2=

Интегральные показатели J1,J2>1, это свидетельствует о том, что исследуемый агрегат превосходит товары-аналоги конкурентов по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным, а это в свою очередь, позволяет руководителям варьировать ценами на продукцию.

3.2 Направления совершенствования ценовой политики предприятия

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Практика, между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения

На основе полученных данных проведем оценку экономической эффективности разработанных решений, и назначить цену на АД200С-Т400 1Р-Т в размере 510 тыс. руб., 575 тыс. руб. на основе косвенного метода сопоставления различных вариантов. При сравнении 2-х первых вариантов управленческого решения относительную экономическую эффективность для 1 решения можно определить из следующего соотношения:

где прибыль, полученная от реализации товара при первом варианте

- затраты на производство товара при первом варианте.

Данные для расчета экономической эффективности управленческих решений приведены в таблица 11.

Таблица 11- Данные для расчета экономической эффективности разработанных решений

Рассчитаем экономическую эффективность второго решения относительно первого на основе косвенного метода сопоставления различных вариантов:

Соответственно экономическая эффективность первого решения относительно второго Ээ= - 13,2%.

Расчет экономической эффективности разработанных решений данным методом показал, что наиболее рациональным и выгодным для предприятия является принятие разработанное решение №2 (реализация продукции по цене 575 тыс. руб.), однако данный метод не учитывает вероятность наступления того или иного события, уровень риска.

Определение цены на реализуемую продукцию всегда образует, пожалуй, наибольшую составляющую предпринимательского риска. Под риском в предпринимательстве понимается вероятность возникновения нежелательного события, способного привести предприятие к потере активов, снижению доходов и необоснованному повышению расходов. Назначение определения рисков - дать представление о возможных вариантах реализации предпринимательских решений и разработать меры по защите от возможных финансовых потерь.

Нами были установлены 2 цены на электроагрегат: 575 тыс. руб., 510 тыс. руб.

Предприятию необходимо сделать выбор между этими ценами и получить на этом прибыль. Однако существует риск, что слишком высокая продажная цена замедлит, а то и вообще остановит реализацию данного товара, и предприятие вместо прибыли получит одни убытки. По мнению экспертов предприятия, вероятность продажи товара по цене выше 690 тыс. руб. вообще равна нулю, поскольку при данном уровне цен продукция предприятия будет менее конкурентоспособна и рынок при сложившихся обстоятельствах не готов к установлению такого уровня цен.

В то же время снижение продажной цены ради ускорения процесса реализации должны иметь разумные пределы. Продажа данного товара, например, по цене ниже 490 руб. не выгодно для предприятия и принесет ему прямые убытки.

Для определения оптимального уровня продажной цены за единицу данного товара используем дерево решений.

Дерево решений - особый графический прием, позволяющий наглядно представить логическую структуру принятия решений. К нему прибегают тогда, когда решение принимается поэтапно или когда с переходом от одного варианта решения к другому меняются вероятности. Дерево решений создается при движении слева направо, а анализируется в обратном направлении. При создании дерева пункты принятия решений обозначаются квадратами, а узлы возникающих неопределенностей - кружками.

Для каждого разветвления неопределенности рассчитывается вероятность, а в конце каждой финальной ветви указывается ожидаемая выплата. При обратном анализе для каждого узла неопределенности рассчитывается математическое ожидание выплаты. Для каждого пункта принятия решения выплата максимизируется. Лучшее решение выбирается по максимуму выплат.

Так как продавать данный товар по цене ниже 490 тыс. руб. невыгодно, а по цене выше 690 тыс. руб. невозможно, то попытаемся определить вероятность продажи данного товара по цене х в интервале 490-690 тыс. рублей.

Это можно сделать с помощью формулы вида:

Вероятность того, что весь товар может оказаться непроданным, найдем как: Q(x) = 1 - P(x).

Величины Р(х) и Q(x) можно трактовать не только как вероятности, но и как доли проданной и непроданной продукции.

Возможную прибыль от реализации продукции по цене х определим как:

Проделав с помощью приведенных формул соответствующие расчеты, получим следующую таблицу 12.

Таблица 12 - Вероятности реализации и нереализации товара при различных уровнях цен