Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение пластиковых карт международных платежных систем в России

Мария Матевосян

“Кредитка”, “карта” - эти слова начали входить в лексикон жителя России в начале 90-х годов. В последнее время в СМИ стали все чаще использовать сочетания: “пластиковые деньги” и “электронный кошелек”.

Что же означают эти понятия?

Все эти слова, произнесенные обывателем, директором банка или журналистом, описывают пластиковую карточку Или пластиковую карту. В работе будут использованы оба понятия , ничем не отличающиеся., т.е. персонифицированный платежный инструмент, предоставляющий пользующемуся карточкой лицу возможность безналичной оплаты товаров и/или услуг, а также получения наличных средств в отделениях (филиалах) банков и банковских автоматах (банкоматах). Принимающие карточку предприятия торговли/сервиса и отделения банков образуют сеть точек обслуживания карточки (или приемную сеть). Особенностью продаж и выдач наличных по карточкам является то, что эти операции осуществляются магазинами и, соответственно, банками "в долг" - товары и наличные предоставляются клиентам сразу, а средства в их возмещение поступают на счета обслуживающих предприятий чаще всего через некоторое время (не более нескольких дней). Гарантом выполнения платежных обязательств, возникающих в процессе обслуживания пластиковых карточек, является выпустивший их банк-эмитент.

Характер гарантий банка-эмитента зависит от платежных полномочий, предоставляемых клиенту и фиксируемых типом и классом карточки, определяющим ее престижность, безопасность проведения платежей по ней и стоимость ее обслуживания.

При выдаче карточки клиенту осуществляется ее персонализация - на нее заносятся данные, позволяющие идентифицировать карточку и ее держателя, а также осуществить проверку платежеспособности карточки при приеме ее к оплате или выдаче наличных денег. Процесс утверждения продажи или выдачи наличных по карточке называется авторизацией. Для ее проведения точка обслуживания делает запрос платежной системе о подтверждении полномочий предъявителя карточки и его финансовых возможностей. Технология авторизации зависит от схемы платежной системы, типа карточки и технической оснащенности точки обслуживания. Традиционно авторизация проводится "вручную", когда продавец или кассир передает запрос по телефону оператору (голосовая авторизация), или автоматически, карточка помещается в POS-терминал или торговый терминал (POS - Point Of Sale), данные считываются с карточки, кассиром вводится сумма платежа, а держателем карточки со специальной клавиатуры - секретный ПИН-код (ПИН - Персональный Идентификационный Номер). После этого терминал осуществляет авторизацию либо устанавливая связь с базой данных платежной системы (on-line режим), либо осуществляя дополнительный обмен данными с самой карточкой (off-line авторизация). В случае выдачи наличных денег процедура носит аналогичный характер с той лишь особенностью, что деньги в автоматическом режиме выдаются специальным устройством - банкоматом, который и проводит авторизацию.

Карточки с магнитной полосой Более подробно о картах с магнитной полосой и смарт-картах в Приложении2 являются на сегодняшний день наиболее распространенными - в обращении находится свыше двух миллиардов карт подобного типа. Магнитная полоса располагается на обратной стороне карты и состоит из трех дорожек. Из них первые две предназначены для хранения идентификационных данных, а на третью можно записывать информацию (например, текущее значение лимита дебетовой карточки). Однако из-за невысокой надежности многократно повторяемого процесса записи/считывания, запись на магнитную полосу, как правило, не практикуется, и такие карты используются только в режиме считывания информации

В смарт-картах носителем информации является микросхема. У простейших из существующих смарт-карт - карт памяти - объем памяти может иметь величину от 32 байт до 16 килобайт. Эта память может допускает однократную запись и многократное считывание, или многократное считывание, и многократную запись

Пластиковые карточки бывают двух видов:

- Дебетовые

Держатель дебетовой карточки должен заранее внести на свой счет в банке-эмитенте некоторую сумму, размер которой определяет лимит доступных средств. При осуществлении расчетов с использованием карточки синхронно уменьшается и лимит. Контроль лимита осуществляется при проведении авторизации, которая при использовании дебетовой карточки является обязательной всегда. Для возобновления (или увеличения) лимита держателю карточки необходимо вновь внести средства на свой счет

- Кредитные

Для кредитной карты применяется следующая схема расчетов: клиент, кроме возможности использования остатка на счету получает от банка определенный кредитный лимит. По окончании отчетного месяца клиент получает выписку по счету, в которой указывается какую минимальную долю использованного кредита он должен возместить для возобновления кредитного лимита. На невозвращенные средства банк начисляет определенный процент. Полный возврат кредита осуществляется только при возврате карточки банку и расторжении договорных отношений (хотя клиент может погасить полностью задолженность в любое время).

Кредитный лимит устанавливается индивидуально, в зависимости от платежеспособности клиента и его кредитной истории (длительности работы с банком-эмитентом и характер операций , проводимых через этот банк)

Именно, из-за возможности получения по некоторым типам карт кредита, стали называть все пластиковые карточки “кредитками”. Но это не правильно, т.к. получить кредит по дебетовой карте не возможно. В редких случаях ненамеренно может возникнуть технический (по вине информационных систем банка) овердрафт (перерасход средств) по некредитной карте. Он должен быть погашен держателем карты в короткие сроки и суммы овердрафта взимается процент.

Банк-эмитент, выпуская карточки и гарантируя выполнение финансовых обязательств, связанных с использованием выпущенной им пластиковой карточки как платежного средства, сам не занимается деятельностью, обеспечивающей ее прием предприятиями торговли и сферы услуг. Эти задачи решает банк-эквайер, осуществляющий весь спектр операций по взаимодействию с точками обслуживания карточек: обработку запросов на авторизацию, перечисление на расчетные счета точек средств за товары и услуги, предоставленные по карточкам, прием, сортировку и пересылку документов (бумажных и электронных), фиксирующих совершение сделок с использованием карточек, распространение стоп-листов (перечней карточек, операции по которым по тем или иным причинам на сегодняшний день приостановлены) и др. Кроме того, банк-эквайер может осуществлять выдачу наличных по карточкам как в своих отделениях, так и через принадлежащие ему банкоматы. Банк может и совмещать выполнение функций эквайера и эмитента. Следует отметить, что основными, неотъемлемыми функциями банка-эквайера являются финансовые, связанные с выполнением расчетов и платежей точкам обслуживания. Что же касается перечисленных выше технических атрибутов его деятельности, то они могут быть делегированы эквайером специализированным сервисным организациям - процессинговым центрам.

Платежной системой называется совокупность методов и реализующих их субъектов, обеспечивающих в рамках системы условия для использования банковских пластиковых карточек оговоренного стандарта в качестве платежного средства. Одна из основных задач, решаемых при создании платежной системы, состоит в выработке и соблюдении общих правил обслуживания карточек входящих в систему эмитентов, проведения взаиморасчетов и платежей. Эти правила охватывают как чисто технические аспекты операций с карточками - стандарты данных, процедуры авторизации, спецификации на используемое оборудование и пр., так и финансовые стороны обслуживания карточек - процедуры расчетов с предприятиями торговли и сервиса, входящими в состав приемной сети, правила взаиморасчетов между банками, тарифы и т.д.

Например, так звучит описание платежной системы Visa :

Visa - это электронная платежная система, которая, являясь некоммерческой ассоциацией, объединяет 21,000 банков-членов по всему миру. Непосредственно эмиссией и организацией приема карт занимаются сами банки. Вопреки широко распространенному мнению, Visa - это не компания по выпуску платежных карточек. Visa выполняет посредническую роль между банками и занимается организацией расчетов и обеспечивает техническое взаимодействие между участниками системы. Некоммерческая суть ассоциации проявляется в том, что стоимость услуг по осуществлению процессинга карт через сеть Visa для банков определяется теми затратами, которые требуются на их организацию. Любая полученная сверх этого прибыль направляется на дальнейшее развитие сети и совершенствование технологии в интересах всех банков-членов.

Таким образом, с организационной точки зрения ядром платежной системы является основанная на договорных обязательствах ассоциация банковНапример, подробнее об ассоциации российских банков-членов Visa в Приложении 3. В состав платежной системы также входят предприятия торговли и сервиса, образующие сеть точек обслуживания. Для успешного функционирования платежной системы необходимы и специализированные нефинансовые организации, осуществляющие техническую поддержку обслуживания карточек: процессинговые и коммуникационные центры, центры технического обслуживания и т.п. Соответственно, когда речь идет о числе членов платежной системы, то имеются ввиду банки, а предприятия торговли и сервиса образуют ее принимающую сеть. Члены платежной системы могут носить статус принципиального ( Principal member) и ассоциированного членства, что определяет их полномочия и возможности по реализации карточных программ.

Платежные системы делятся на :

·--Национальные т.е. функционирующие только в рамках региона, страны. В России это:

- Золотая корона

- Сберкарта

- STB Card

- Union Card

·--Международные т.е. предоставляющие возможность держателю карточки осуществлять все операции как в России, так и заграницей:

- Visa International Далее Visa Int. либо просто Visa, MasterCard и Europay International MasterCard и Europay International в начале 2002 заявили о слиянии , а 30 июня 2002 подписали соглашение об объединении. , широко распространенные и популярные в России , выпускающие весь спектр пластиковых карточек,

- American Express, JCB и Diners Club История развития международных платежных систем в Приложении1 , менее известные и почти не распространенные, выпускающие в России только очень дорогие и престижные карты.

Развитие национальных платежных систем и выход международных платежных систем на российский рынок имеют свою историю:

Пластиковые карточки в России появились очень давно. Еще в 1958 году было открыто московское представительство American Express, а через три года "Интурист" стал принимать их к оплате. Компания Diners Club пришла к нам в 1969 году, VISA - в 1974-м (на тот момент она еще называлась Americard), Eurocard - в 1975 году, японская JCB International - в 1976 году. В советские времена обслуживание пластиковых денег было организовано лишь в магазинах "Березка" и интуристовских гостиницах. Все расчеты по международным картам проходили через Внешэкономбанк СССР. В 1988 году он стал первым советским банком-эмитентом, выпустившим карты VISA, которые предназначались для участников советской сборной на летних Олимпийских играх в Сеуле. Затем через год им же были выпущены элитные "золотые" класса Gold карточки Eurocard.

В том же 1989-м членами платежной системы VISA стали Сбербанк и Кредобанк. Однако, мы в дальнейшем убедимся, анализируя сегодняшнее состояние рынка карточек, освоение бескрайних просторов нашей страны не было для международных платежных систем ни быстрым, ни решительным. Более того, на первых порах они даже проводили неофициальную политику по сдерживанию вступления новых российских банков. Впрочем, постепенно настороженное отношение платежных ассоциаций было преодолено и ряды как принципиальных, так и ассоциированных членов стали неуклонно расти. В 1992 году членом VISA Int. стал банк "МЕНАТЕП", в 1993 - Мостбанк и Инкомбанк.

Изначально международные карты преподносились как элитарный продукт и доставались клиентам банков весьма дорого. Страховой депозит сумма, которая должна быть внесена на карточный счет для выпуска пластиковой карты для "золотых" карт мог превышать десять тысяч долларов. С другой стороны, выходившие на рынок пластиковых карт банки-новички зачастую были вынуждены использовать демпинговые (в российском понимании) цены для привлечения клиентов. Впоследствии точно также велась борьба за расширение эквайринговой сети, когда комиссии за обслуживание магазинов, принимающих пластиковые карты, назначались на уровне ниже рентабельного. Главное было захватить клиентов (вначале юридических, а затем и физических лиц) и застолбить место в эквайринге

Благодаря действиям особо активных банков (прежде всего Кредо-банка, Мост-банка и Инкомбанка, позднее банка "Столичный") число пользователей международных пластиковых карт и сеть их обслуживания росли.

Одновременно на российском рынке стали появляться и локальные карточные продукты. Связано это было в первую очередь с ограниченностью круга лиц, способных претендовать на полновесную международную карту и желанием банков развивать рынок собственных карт, рассчитанных на массового потребителя. Все больше банков смещало акценты своей деятельности на работу с физическими лицами. Пирамиды "МММ" и "Чары" наглядно продемонстрировали мощнейший финансовый потенциал россиян. А запрет на хождение наличной валюты, жесткий контроль за переводом средств за рубеж и периодически обостряющийся дефицит рублевой наличности, подкрепленный высокими процентами на выдачу наличных рублей банками, подстегивали интерес граждан к пластиковым картам.

Первую российскую банковскую карту MostCard в 1993 году предложил Мост-банк. Наряду с однобанковскими продуктами (Мытищинский коммерческий банк, банк "Оптимум", Элексбанк, Элбимбанк, банк "Гермес-центр" и др.) появились и отечественные карточные ассоциации (STB Card и Union Сard на основе магнитных карт (1992 - 93 гг.), "Золотая корона" (1994) и Universal - на базе смарт-карт.

В большинстве своем отечественные банки ориентировались на выпуск преимущественно российских карт (собственных или системных), более дешевых и приспособленных для решения столь актуальной в тот период проблемы нехватки наличных средств в процессе расчетов.

Рынок завоевывали те системы, основатели которых уделяли пристальное внимание созданию инфраструктуры приема карт (STB Card, Union Card, "Золотая корона"). За два года работы число членов (банков) STB достигло 70, принимающая сеть составила 1600 точек, а Union Card - 200 и 2,5 тысячи соответственно, в то время как в Universal входило 17 региональных банков и 14 собственных филиалов и отделений Тверьуниверсалбанка.

В погоне за клиентами банки предлагали все новые виды карт и демократизировали условия их обслуживания. При этом эмитенты отечественных карт пытались создать сеть их приема за пределами России. Так STB объявило о приеме их карт в ОАЭ, банк "Оптимум" - в Израиле, на Кипре и в Женеве, "Золотая корона" - в Германии, а Union Card - на Кипре и Украине.

С 1994 года стали также популярными совместные карточные программы (ко-брендовые), как в системах Union Card и STB-Card, так и у отдельных банков. Первые проекты были осуществлены вместе со страховыми компаниями (РОСНО, "МАКС") и зарекомендовали себя довольно эффективными, поскольку оказались выгодными для всех участников. Затем появились совместные карточные программы с коммерческими торговыми компаниями, имеющими разветвленную сеть магазинов и группу относительно постоянных клиентов.

В марте 1995 года российские карты начинают совмещать с международными дебетовыми. Мост-банк вдогонку классическим картам выпустил MostCard/Cirrus/Maestro и Visa/Electron/Plus. Эту нишу дешевых международных карт поспешили освоить и другие банки. Так Столичный банк сбережений (СБС) на основе этих карт развернул программу "Student Card". За несколько лет она охватила вузы 10 регионов России, клиентами банка стали более 200 тыс. студентов. В основе программы лежала полная автоматизация процесса распределения и выплаты заработной платы и стипендии. В рамках данной программы СБС бесплатно открыл личные счета, оформил преподавателям и студентам международные пластиковые карты, сами вузы оборудовал круглосуточно работающими банкоматами, а предприятия питания на их территории - электронно-кассовыми терминалами.

Кстати, для банков, желавших, но не сумевших стать самостоятельными эмитентами международных карт тоже нашелся выход. Их согласились взять на буксир некоторые акулы бизнеса. Так, например, Мост-банк в рамках межбанковской программы "Альянс" давал возможность коллегам, не являвшимся членами VISA и Europay, предлагать своим клиентам карты этих систем. Таким образом на российском рынке развивались почти исключительно дебетовые схемы

Первый этап развития этого рынка закончился в конце 1995 г. Это был этап ознакомления с технологиями, когда банки, начиная карточные программы, интересовались не столько извлечением дохода, сколько другими обстоятельствами (престижем, желанием угодить крупным клиентам и т.п.). Проекты в основном были небольшими, отдачи особой никто не ждал. Денег было много: инфляция позволяла банкам жить широко. Дальновидные банки, которые понимали, что на самом деле они делают, использовали этот период, чтобы застолбить за собой рынок, и прежде всего - для того, чтобы создать развитую приемную сеть.

В сентябре 1995 года СБС, ОНЭКСИМ- банк, банк "Международная финансовая компания" и инкассаторская фирма "ИНКАХРАН" (одна из дочерних компаний СБС) приняли решение о вложении 250 млн. долларов в систему "СТБ-Россия", президентом которой был избран Александр Смоленский. Единая система прохождения безналичных платежей должна была стать аналогом международным системам VISA, Europay International и другим. Предполагалось, что таким образом удастся повысить доходность пластикового бизнеса в России: как за счет роста валового объема комиссионных, так и за счет отказа от международных платежных систем. Однако реализация проекта была отложена на неопределенный срок.

Итак, когда рынок пластиковых карт в России только зарождался, многие отечественные банки увлекались разработкой собственных платежных систем. На тот момент это было дешевле и проще, чем подключиться к Visa или Europay Int. Но со временем развитие локальных систем было признано неперспективным - стоимость обслуживания такой карты (а также создание сети по ее приему) сопоставимы с международной, а ее возможности несравнимо меньше. Поэтому многие банки стали реализовывать проекты по совмещению своих локальных карт с международными системами, а впоследствии окончательно сделали выбор в пользу последних.

Сегодня официальная информация Банка России на 01.06.2002 в России насчитывается 11 млн. 533 тыс. действующих карт. Из них 2 млн. 600 тыс. (около 23%) - карточки Visa. Второе место среди платежных систем по количеству карт занимает Europay - около 20%. Как заявил Евгений Платонов начальника Управления пластиковых карт Банка России , на территории России находятся 6500 банкоматов. Из 11 млн. карт, действующих на территории России, только 12 тыс. - кредитные

Традиционно, эксперты рынка пластиковых карт, к которым относятся управляющие банков, ведущие специалисты отдела платежных систем и расчетов ЦБ, представители платежных систем, делят развитие пластикового бизнеса на два этапа:

1) на первом этапе формируется инфраструктура обеспечивающая развитие рынка пластиковых карт в стране. Развивается функциональность платежной системы

2) на втором этапе карточки становятся инструментом для реализации банковских услуг.

Ведущие российские СМИ, специализирующиеся на финансовом и банковском секторах (Коммерсант, Эксперт, Русский Фокус, Ведомости) почти ежемесячно проводят опросы представителей банков и публикуют интервью с представителями международных платежных систем , главная тема которых звучит как: «Пластиковый бизнес в России сегодня» или «Перспективы развития рынка пластиковых карт в России». Так вот, если проанализировать данные этих источников за последние полгода, то выходит, что пластиковый бизнес у нас завис на первом этапе или , согласно самым оптимистическим оценкам, находится в стадии перехода.

Переход ко второй стадии произойти только при условии:

А) повышения доверия к банкам

Эта фраза поселилась в газетно-журнальном лексиконе после кризиса 1998 года, и отнюдь не потеряла своей актуальности до сих пор. Согласно результатам исследований Interactive Research Group (IRG), основную группу вкладчиков составляют люди, открывшие счета более трех лет назад. А за последние полгода "активность открытия счетов" выросла всего на 3%.

Большинство респондентов IRG оценивают результаты своих банковских инвестиций по принципу "я ничего не потерял, но и ничего не заработал". Наверное, поэтому долгосрочные вклады в России открываются для того, чтобы сохранить энную сумму "на черный день". Лишь 16% опрошенных IRG открыли долгосрочный вклад, с тем чтобы скопить денег на покупку квартиры, и 13% - на образование детей.

Зато в краткосрочных вложениях приоритет отдается отпускным планам. Аналитики IRG подчеркивают "сезонность" данного фактора - опрос проводился в начале лета. Однако возможно, что как раз стремлением поднакопить на отпуск или сэкономить соответствующие расходы и обусловлен зафиксированный Госкомстатом прирост частных вкладов. Ведь многие банки именно к лету подгадывают свои пластиковые "суперпредложения" или ко-брэндинговые программы

Б) развитие розничной торговли

Бурное развитие супермаркетов и центров цивилизованных продаж, которое происходит сейчас в столице и других крупных городах, в конечном итоге и создаст условия для жизни пластиковых денег в России. Существуют специальные тарифные ставки, по которым торговцы оплачивают свое право на обслуживание владельцев пластика. В Москве эти отчисления банкам-эмитентам составляют в среднем 2, 5% суммы операций по карточкам. Однако эти затраты окупаются. Ведь магазины получают возможность расширить круг своих клиентов, а информация о торговых точках начинает распространяться вместе с рекламой пластиковых карточек. Причем крупные магазины не ограничиваются только обслуживанием пластика, вместе с банками они разрабатывают программы по внедрению совместных карт. Кроме названия банка-эмитента, на них ставится торговая марка магазина, а владелец карточки получает там дополнительные бонусы и скидки.

В) повышение уровня доходов основной массы населения

Сегодня большинство карт , эмитированных банками России, были выпущены в рамках зарплатных проектов. По оценкам тех же банков около 95% операций по ним- операции по снятию наличных.

Г) повышение технической оснащенности потребительского рынка.

Банкоматная сеть в российских регионах достаточно уверенно развивается. Только у Сбербанка на начало этого года по России насчитывается 1200 банкоматов, у Автобанка - 240, у Импэксбанка -105.

Всего же в России деньги по карточке можно получить в более чем 15 тысячах пунктов (сберкассах и филиалах различных коммерческих банков).

Теперь следует выявить тех, кто является владельцами пластиковых карт.

Если обратиться к интернет представительствам платежных систем www.visa.com , www.visa.ru , www.mastercard.com, www.amex.com, и т.д. , банков например, www.alfacard.ru, рекламным буклетам, листовкам и т.д. банков, предложениям банков в СМИ, то можно сделать вывод, что потребители пластиковых карт сегментируются на :

- Физических лиц

- Юридических лиц

Первые в свою очередь делятся по уровню дохода , возрасту и образу жизни. Т.е. на тех, кто может себе позволить:

·--Карту с комиссией за годовое обслуживание и открытие счета от 0 до 20 долларов конкретная цифра зависит от банка-эмитента, не предполагающую минимального первоначального взноса , возможности овердрафта. Это электронные карты (Visa Electron, Cirrus/Maestro).

·--Карту с комиссией от 20 до 30 долларов, для того чтобы завести которую необходимо сделать первоначальный взнос от 150 до 200 долларов. Это карты типа Classic, Mass, Standard.

·--Карту с комиссией около 100 долларов, с первоначальным взносом около 3000 долларов, престижную, с разнообразными программами обеспечения безопасности платежей. Типа Gold. Человек , открывающий такую карточку, должен обладать сформированной банковской историей( т.е. быть надежным клиентом этого банка длительное время)

·--Карту с комиссией около 300 долларов, с первоначальным взносом в 5000 и неснижаемым остатком в 2500 (сумма, которая должна постоянно присутствовать на карточном счете), очень престижную, с расширенными возможностями. Типа Platinum.

Что касается, юридических лиц, которые чаще называются “корпоративными клиентами”, то они разделяются по размеру и масштабу деятельности на:

- Мелкий бизнес

- Средний бизнес

- Крупный бизнес

Корпоративные карты прикрепляются к единому счету компании, но позволяют установить индивидуальный лимит по каждой карте. Тем самым траты сотрудников по служебной необходимости легко и удобно контролируются, а также значительно упрощается бухгалтерская отчетность и порядок выделения средств сотрудникам.

Корпоративные платежные карточки, предназначены для повышения эффективности финансового управления предприятием . Они позиционируются в каждой из данных групп клиентов исходя из потребностей, которые они удовлетворяют:

1) Проведение различных ежедневных платежей в небольших и средних предприятиях, персонал которых составляет до 50 человек. Такие карточки обычно используются для учета расходов на командировки, представительских расходов, счетов за офисное оборудование, канцелярские товары, программное обеспечение, а также для учета счетов коммунальных платежей. Такая система позволяет владельцам небольших предприятий разделять личные и деловые статьи расходов, а также контролировать оборот наличности, поскольку оплата за транзакции производится только в конце определенного периода. Предполагается, что банки должны предоставлять более подробную информацию по транзакциям при выставлении счетов по данным карточкам, что помогает предприятиям эффективно группировать расходы и упрощает порядок составления налоговых и иных отчетов. (Например, Visa Business).

2) Осуществление транспортных и представительских расходов сотрудниками средних и крупных компаний, которые часто ездят в деловые поездки. Данная карточка может использоваться, например, для оплаты авиабилетов, гостиничных и ресторанных счетов, а также для аренды автомобилей. С ее помощью руководство компаний имеет возможность осуществлять контроль над расходами своих сотрудников. Она также предлагает услуги, связанные с путешествиями, и поддержку в экстренных ситуациях. По сравнению с предыдущим типом карт к банкам предъявляются более существенные требования по детализации и подробности предоставляемых отчетов держателям карт и бухгалтерии самой компании.(Например, Visa Corporate).

3) Учет затрат на офисные нужды. Карта может быть использована как средними, так и крупными компаниями и выдается, как правило, людям, отвечающим в этих компаниях за хозяйственную деятельность. Ее использование позволяет компаниям, как частного, так и государственного сектора обходиться без требующего много труда и бумаг процесса оформления небольших закупок товаров и услуг. Карточка непосредственно предназначена для закупки товаров и оплате услуг на сумму в пределах 5,000 долларов. Для данных карт к банкам предъявляются требования по специальной форме отчетности при выставлении счетов. Благодаря этой форме предприятие может существенно сэкономить на административных расходах, связанных с приобретением товаров, а также получить информацию, анализ которой может быть взят за основу для проведения переговоров с поставщиками товаров и услуг относительно более выгодных условий поставки товара и предоставления услуги. (Например, Visa Purchasing)

4) Значительное снижение риска, связанного с перевозкой больших сумм наличности, а также повышение эффективности финансовой деятельности как производителя, так дистрибьютерской и торговой сети. Такая карта предназначена для крупных предприятий, деятельность которых связана с доставкой производимого ими товара мелким, средним и крупным торговым точкам. Основными пользователями карточки являются менеджеры по продаже, а также водители или дистрибьюторы, доставляющие товар. (Например, Visa Distribution).

5) Если сравнить то , как разделены целевые группы на рынке пластиковых карт для физических лиц и на рынке корпоративных пластиковых карт, то можно заметить , что сегментация «физиков» серьезно отстает. Остается не ясным, почему данный человек должен завести именно эту карту, а не другую, и, вообще, зачем ему нужна данная карта.

Итак, каковы преимущества пластиковых карт для физических лиц перед наличными деньгами:

a) Безопасность. Грабителю или вору воспользоваться картой намного труднее, чем кошельком , набитым деньгами. Только держатель карты знает ПИН-код, кроме того, при потере или краже он может тут же заблокировать свой карточный счет. Платежные системы постоянно работают над совершенствованием системы безопасности платежей.

b) Простота и удобство оплаты не только в России, но и заграницей

c) Перевоз денежных средств через границу без таможенного декларирования

d) Доступ к счету в иностранном банке: пластиковая карта - самый дешевый и эффективный вариант в таких ситуациях. Она же поможет, если вы хотите поместить ваши деньги в иностранный банк, но при этом иметь к ним доступ дома.

e) Можно оперативно и без проблем получать наличные в любое время суток, пользоваться разнообразными скидками при покупке товаров и услуг, контролировать свои расходы за определенные периоды времени и по определенным статьям.

f) самые оперативные и практически бесплатные переводы денег. Во всех банках, кроме Сбербанка, другое лицо по доверенности может пополнять карточный счет держателя карты (который в данный момент может находиться в любой стране мира или регионе России)

g) Огромное количество дополнительных услуг, которые могут быть привязаны к карточному счету: перевод зарплаты, оплата коммунальных услуг, оплата расходов мобильного телефона и т.д.(подробнее далее)

h) Огромное количество ко-брендовых проектов (подробнее далее) и специальных предложений держателям карт.

Итак, необходимость пластиковых карт вообще определена, остается вопрос : кому какую заводить?

В последнее время в маркетинге появилась тенденция отказа от деления потребителей по социо-демографическим признакам. Все популярнее становится маркетинг партнерских отношений, в рамках которого нет потребительских групп, а есть данный конкретный потребитель с его психологическими( мотивация выбора) и психографическими (поведение выбора) характеристиками. Попробуем выделить владельцев пластиковых карт , используя этот подход. К первой категории лиц, относятся те, кто заводит карту самостоятельно, намеренно:

§--Клиент, заводящий карту впервые, не имеющий опыта использования карт. Например, для поездки заграницу на короткий срок. Он никогда не сталкивался с технологией проведения платежей. Сам факт того, что банкомат «заглатывает» карту и в течение некоторого времени не отдает ее, наводит его на мысль о потерянных деньгах. Он не знаком с работой сервисной службы. Он не знает о дополнительных возможностях, которые предоставляет карта. Основная задача на этом этапе- создать в нем заинтересованность в использовании пластиковой карты и сделать из него «уверенного пользователя».

§--Клиент , для которого важны дополнительные возможности предоставляемые картой: бронирование номеров в отеле, прокат автомобиля, оплата через Интернет.

§--Клиент, который может получать пенсию по карточке, что избавит его от очередей и походов сберкассу. Он сможет снимать сумму по частям, что будет способствовать планированию расходов, сможет оплачивать товары и услуги по карточке , что снимет проблему забытых денег или их нехватки.

§--Клиент, который заинтересован в оплате коммунальных платежей по карточке, мобильных разговоров и д.р.

§--Клиент, для которого важна престижность использования карточки

И так далее. Банк строит свои интегрированные маркетинговые коммуникации в сфере карточных продуктов исходя их круга существующих или потенциальных клиентов.

Вторая категория физических лиц- владельцев пластиковых карт -это служащие, работники крупных предприятий и организаций, получившие карты в рамках зарплатных проектов зарплата не выдается наличными, а перечисляется на карточные счета сотрудников, т.е помимо своей воли. К этой же категории относятся студенты и преподаватели, которым начисляется на карту стипендия и зарплата. Это огромный сегмент пластикового рынка России. Около 95% карт, выпущенных за последнее десятилетие в стране приходится на зарплатные проекты. Проблема состоит в том, что большинство из них используется только для снятия наличных. Главная задача в работе с данной категорией клиентов- убедить их в том, что карта-это платежный инструмент.

Широкое внедрение пластиковых карт -один из наиболее привлекательных вариантов сокращения наличного денежного оборота. А точнее, может стать таковым, если удастся добиться, чтобы держатели карточек использовали их по прямому назначению -для расчетов в торгово-сервисной сети.

В целом вся деятельность по продвижению пластиковых карт на российском рынке проводится на трех уровнях, на каждом из которых свой главный субъект:

Платежная система

Здесь реализуются основные инструменты конкуренции: проведение спонсорских проектов, запуск новых продуктов, систем и программ безопасности платежей и распространение отчетов о результатах деятельности. Потребитель выбирает карточку какой системы заводить, опираясь на ее имидж и его представления о масштабах деятельности, на которое и должны влиять все мероприятия, проводимые платежной системой для продвижения своих продуктов. Например , убеждение в том, что «принимающая сеть у Visa шире в США, а у MasterCard в Европе”(подробнее далее)

·--Платежная система и банк

Здесь реализуются ко-брендовые проекты

Банк

На этом уровне задействованы все интегрированные маркетинговые коммуникации: PR, Sales Promotion, Direct Marketing. Также значительную роль играют введение смарт-карт, кредитных карточек. Плюс интернет услуги владельцам карт.

Далее каждый уровень представлен подробно.

Платежная система

Главные цели продвижения на данном уровне:

1. Сформировать и поддержать позитивный имидж пластиковых карт

2. Вызвать интерес к платежной системесформировать позитивное отношение именно к этой платежной системеподдержать правильное мнение о деятельности платежной системы

Платежная система использует PR инструменты:

- публикация и распространение пресс-релизов об итогах деятельности платежной системы в каждом квартале, полугодии и годовых результатах

- распространение пресс-релизов о запуске новых систем безопасности платежей и способов борьбы с карточным мошенничеством

- публикация и распространение пресс-релизов о выборах и переизбрании президента российских банков-членов

- публикация и распространение пресс-релизов о решениях общего собрания ассоциации. Например, отзыв лицензии у того или иного банка или снижение отчислений банков в фонд продвижения брэнда платежной системы на восточноевропейские рынки с 1,5 до 1,3 процента и т.д.

- проведение пресс-конференций с представителями платежной системы.

Подробнее можно рассмотреть PR активность Europay International .

Платежная система на российском рынке использует стандартную, принятую во всех странах , структуру ведения коммуникаций.

Коммуникационная цепочка

PR агенство региональное представительство платежной системы штаб-квартира платежной системы местные СМИ и поставщики информации

Итак, одно звено коммуникационной цепочки- PR агентство. Осенью 2001 года представительство платежной системы организовало тендер среди PR агентств .Который выиграло международное PR агентство Hill&Knowlton, принадлежащее к мировой сети WPP , одним из направлений деятельности которого являются Financial Relations и Investor Relations.

Общая цель программы сотрудничества агенства и представительства платежной системы состоит в том, чтобы стимулировать новые деловые возможности , показывая каким образом сотрудничество с данной компанией может повысить доходность банка, и содействовать ясному пониманию назначения и простоты использования каждого из продуктов компании.

В контракте описываются конкретные обязанности агентства. Например:

;--исследование конъюктуры рынка , способствующее работе платежной системы со СМИ и управлению бизнесом

;--проведение личной встречи с региональным представительством платежной системы не реже 1 раза в месяц

;--ежемесячная организация встреч регионального коммерческого директора и представителей ведущих СМИ

;--адаптация 2 общеевропейских пресс-релизов в месяц и выпуск 5 местных пресс-релизов в год.

Другое звено коммуникационной цепочки-местные СМИ и поставщики информации. Печатные издания совместно с информагенствами и интернет изданиями составляют первую группу СМИ, а телевидение -вторую. Внутри первой группы выделяются издания A-list и остальные.

Представительство платежной системы и Агентство совмествно разработали список изданий A-list.( как правило, это СМИ с большим тиражом и деловой тематикой):

Таблица

Печатные СМИ и их тираж	Сетевые СМИ и число пользователей	Радио
Компания 44000 Финансовая Газета Итоги 85000 Известия 232400 Коммерсант 117340 Коммерсант-Деньги Профиль 103000 Русский Фокус Ведомости 50500 Время Новостей Финансовые Известия 796800 Эксперт 75000	РБК 2300000 Интерфакс 2000000 Прайм-Тасс 2000000 ФинМаркет 210000 AK&M РИА новости 1000000	Эхо Москвы

Агентство обязано составлять годовой план мероприятий, который должен быть одобрен не только региональным представительством платежной системы , но и штаб-квартирой компании.

Примерный план, разработанный Hill&Knowlton для Europay International, обеспечивающий мероприятия на 2002 год, выглядит следующим образом:

месяц	проект	Время проведения
Январь	Пресс-релиз: “Евро:результаты первой недели” Организация экстранета	11.01.2002 конец января
Февраль	Серия имиджевых интервью Ко-брендовый проект : Europay-Aэрофлот-Банк Русский Стандарт Пресс-конференция: Реорганизация представительства Европейско-Азиатского региона	С 15 по 28 февраля Сер. февраля Конец февраля
Март	Серия имиджевых интервью Пресс-ланчи	Начало марта Весь месяц
Апрель	Пресс-релиз и пресс-конференция, посвященные подведению итогов деятельности в 2001 году Пресс-тур на ялтинскую межбанковскую конференцию	Конец апреля Конец апреля
Май	Пресс-тур на Четвертую ежегодную конференцию, посвященную мошенничеству .	15-16 мая
Июнь	Пресс-тур на Чемпионат мира по футболу Серия эксклюзивных интервью с Пеле на телевидении и в газетах	Должно быть уточнено
Июль	Пресс-релиз и медиа поддержка коференции, посвященной новым продуктам платежной системы	Сер июля
Август	Оценка итогов работы по первому полугодию в местных СМИ	Должно быть уточнено
Сентябрь	Пресс-релиз и пресс-конференция по итогам работы в первом полугодии 2002 Пресс-конференция , посвященная запуску Сбербанком чиповой карты	Сер-конец сентября Сер-конец сентября
Октябрь	Серия интервью по итогам работы в первом полугодии 2002 Запуск статей по Рождественским предложениям платежной системы (X-mas promo launch coverage)	Весь месяц Конец октября
Ноябрь	Собрание совета директоров	Должно быть уточнено
Декабрь	Новогодние поздравления прессы Ежегодное PR собрание (большая пресс-конференция с журналистами изданий A-list и телевидением+подари+банкет)	Весь месяц Сер декабря

Агентство отвечает на запросы журналистов. С декабря 2001 года рейтинг составляется сотрудниками агентства для штаб-квартиры платежной системы. Первое место- наиболее часто задаваемый вопрос в процентном соотношении. тематик запросов (наиболее часто интересующая журналистов информация) выглядит следующим образом:

- Борьба с карточным мошенничеством

- Годовые собраниях банков-членов

- Ко-брендовые проекты

- Еврочеки

- Услуги платежной системы в России

- Итоги работы платежной системы за год

- Выпуск Евро

Пресс-релизы Пресс-релиз «Мошенничество с пластиковыми картами» в Приложении 4, размещаемые Агентством , либо выпущены штаб-квартирой платежной системы (и просто переведены на русский язык), либо выпускаются совместно пресс-службой какого-либо банка и Агентством ( имеют статус местных).

Кроме того, Агентство ежемесячно составляет отчет Месячные отчеты за октябрь 2001года и май 2002 года в Приложениях 5 и 6 о всех публикациях, в которых прямо или косвенно упоминаются продукты платежной системы. В «Месячном отчете по деятельности» отдельно анализируется количество публикаций , разместивших пресс-релиз компании. Отчет направляется в штаб-квартиру платежной системы и является составной частью отчета о работе Агентства.

Итак, деятельность агентства влияет на поддержание правильного мнения о деятельности платежной системы.

Для того, чтобы вызвать интерес к платежной системе и сформировать позитивное отношение именно к этой платежной системе, она реализует спонсорские программы.

Недавно в рамках корпоративного позиционирования появилась теория cause related marketing. В обществе потребления согласно этой теории покупатель выбирает тот или иной продукт, руководствуясь не столько физическим потребностям, которые этот продукт должен удовлетворить, сколько моральным (потребностям в самоуважении). Следовательно, клиент, открывая пластиковую или кредитную карту, думает не столько о преимуществах цены открытия или годового обслуживания, сколько о том, приятно ли и престижно ему будем в роли владельца этой карты.

Объектами спонсорской активности международных платежных систем в основном становятся спортивные мероприятия и спортсмены (MasterCard официальный спонсор Чемпионата мира по футболу).

Можно подробнее рассмотреть деятельность Visa International.

Visa традиционно уделяет большое внимание поддержке и спонсорству ведущих спортсменов и спортивных мероприятий. Одним из самых ярких примеров является спонсорство звезды международного тенниса Евгения Кафельникова, обладателя золотой медали Олимпийских Игр 2000 г. в Сиднее. На футболке спортсмена изображен логотип Visa. Он принимает участие в кампаниях по продвижению марки Visa на крупнейших теннисных турнирах, включая и турнир в Уимблдоне. Благодаря этому спонсорству российские банки-члены Visa среди своих клиентов разыгрывают поездки на самые престижные теннисные турниры мира.

Visa -партнер Международного Олимпийского Комитета. Платежная система Visa International впервые стала спонсором Олимпийских Игр в 1986 году и с тех пор разделяла победы спортсменов всего мира уже на 4 летних Олимпийских Играх (Сеул, Барселона, Атланта и Сидней) и 4 зимних Олимпийских Играх (Калгари, Альбервилль, Лиллехамер и Нагано). В настоящее время она продолжает выступать в роли спонсора и является эксклюзивной пластиковой карточкой и официальной платежной системой Олимпийских Игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити. Благодаря этому все банки-члены Visa, в том числе и российские банки, имеют возможность проводить множество конкурсов и разыгрывать призы среди своих клиентов, главным призом которых является поездка на Олимпиаду.

Благодаря спонсорству Олимпийских игр Visa будет иметь эксклюзивные маркетинговые права, которые включают использование в рекламных целях олимпийской символики. Это позволит банкам - членам Visa всего мира иметь возможность выпускать платежные карточки с изображением олимпийских колец

Размещено на http://www.allbest.ru/

Начиная с 1994 года, Visa International проводит международный конкурс детского рисунка «Visa - Олимпийские Фантазии».

Конкурс проводится среди детей 9-13 лет. Его победителями становятся те из юных художников, кто сумеет создать оригинальные, художественно значимые и наиболее полно раскрывающие олимпийскую тему рисунки. В 2002 году двое юных российских художников получат приз - поездку на зимнюю Олимпиаду в Солт-Лейк-Сити.

30 октября 2001 г. Visa International и Федерация хоккея России официально подписали Договор о партнерстве. Соглашение рассчитано на три хоккейных сезона и предусматривает финансовую поддержку Федерации и национальных сборных: взрослой, молодежной, юниорской и женской.

Для Visa International партнерство с Федерацией хоккея России является важным и взаимовыгодным. Хоккей в России считается национальным видом спорта, отражающим настоящий русский характер. Основная цель спонсорства - оказать содействие Российскому хоккею в достижении успехов на мировом уровне. В свою очередь, «мировое лидерство платежной системы Visa может являться примером для хоккеистов, которые также должны занимать лидирующие позиции в мире». Пресс-релиз от 30.10.01 “VISA INTERNATIONAL - ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПАРТНЕР ФЕДЕРАЦИИ ХОККЕЯ РОССИИ И НАЦИОНАЛЬНЫХ СБОРНЫХ”

Наряду с кампаниями, связанными с крупномасштабными спонсорскими проектами, Visa регулярно предлагает своим банкам-членам целевые маркетинговые кампании. Примером тому является программа, получившая название «Visa 365», которая одновременно прошла во многих странах региона Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки. В России в программе приняли участие 12 банков и несколько сотен владельце карточек Visa получили прекрасные призы: музыкальные центры, телевизоры, кофеварки и многое другое. Основной целью «Visa 365» являлось позиционирование карточки Visa как удобной и надежной карточки для ежедневного использования при оплате товаров и услуг.

Платежная система и банк

Итак, мнение о платежной системе сформировано. Но несмотря на положительное отношение и мнение о платежной системе, у клиента может не возникнуть потребности заводить ту или иную карту вообще. Для формирования этой потребности разрабатываются и реализуются совместно платежной системой , банком и третьей организацией (в зависимости от конкретного проекта) ко-брендовые проекты.

Суть ко-брендового проекта заключается в предоставлении компаниями-участниками проекта держателям пластиковых карт специальных предложений в виде скидок при условии, что оплата за товары и услуги осуществляется с помощью карты . Предоставление той или иной компанией совместно с платежной системой специального предложения:

·--Обеспечивает приток новых и постоянных клиентов, которые изъявят желание воспользоваться специальным предложением.

·--Увеличивает обороты и доходы компании :

- за счет увеличения средней стоимости покупки (сумма покупки по картам в большинстве случаев выше, чем при оплате наличными)

- за счет роста числа спонтанных покупок, сопутствующих специальному предложению магазина.

·--Укрепляет брэнд (торговую марку) компании.

Данные преимущества достигаются за счет:

- распространения банками больших тиражей рекламных вкладышей, брошюр, постеров с рекламой компании среди новых и уже существующих владельцев пластиковых карт

- за счет ассоциации брэнда компании с брэндом платежной системы

- за счет размещения вашего специального предложения на веб-сайте Ассоциации российских банков-членов платежной системы.

Сегодня в России реализуются следующие ко-брендовые проекты:

1) Аэрофлот-Русский стандарт и Аэрофлот-Сбербанк

Программа "Аэрофлот Бонус" действует с 1999 г. Ее участники получают по баллу за каждый километр, который они пролетели на борту самолета авиакомпании. Очки накапливаются и в определенный момент позволяют человеку получить бесплатный билет. Например, чтобы слетать бесплатно в Париж эконом-классом, нужно накопить 40 000 баллов. Для этого достаточно восемь раз слетать в тот же Париж (до Парижа от Москвы 2452 км) и совершить еще один внутренний перелет протяженностью 768 км. Клиентов "Аэрофлот Бонуса" примерно 100 000 человек

В мае этого года авиакомпания начала проект по выпуску "Аэрофлот MasterCard" с банком "Русский стандарт". Пока, по словам руководителя программы "Аэрофлот Бонус" Гелены Бахолдиной, в рамках программы выпущено всего около 800 карт.

В августе Сбербанк и "Аэрофлот" предложили своим клиентам совместный продукт - пластиковую карточку, траты по которой учитываются в бонусных программах "Аэрофлота". Принимая во внимание общенациональный масштаб деятельности обеих компаний, эксперты сулят совместной программе успех.

В рамках совместного проекта Сбербанк будет выпускать пластиковые карты "Аэрофлот Visa". Они ничем не будут отличаться от обычных карточек Visa Classic, которые сейчас выпускает Сбербанк, - ни по функциям, ни по стоимости, но их держатели получат возможность набирать дополнительные баллы по бонусной программе "Аэрофлота". Каждый доллар, потраченный держателем карточки, приравнивается к одному баллу в рамках бонусной программы "Аэрофлота". При этом при оформлении карточки клиент сразу получает 500 "приветственных" баллов.

Теперь, когда покупки по карточкам будут приносить дополнительные баллы, на бесплатный билет можно будет накопить гораздо быстрее: по оценкам банкиров, оборот $20 000 по карточке за два-три года для представителя среднего класса отнюдь не редкость.

Аэрофлот рассчитывает за счет совместной программы со Сбербанком "значительно увеличить"(по заявлению гендиректора ОАО "Аэрофлот - Российские авиалинии" Валерия Окулова) число участников программы "Аэрофлот Бонус".Ведь Сбербанк выпустил на российском рынке около 100 тыс - Visa Classic.

Все держатели Visa Classic могут стать участниками программы "Аэрофлот Бонус", обменяв свои карты на "Аэрофлот Visa".

И в Сбербанке рассчитывают и на приток новых клиентов за счет дополнительной услуги.

Стоит ли говорить о том, что эти проекты являются конкурирующими?

"Русский стандарт" предлагает кредитные карточки ("Аэрофлот MasterCard").

Карты "Аэрофлот Visa" дебетовые

Банк "Русский стандарт" только московский банк.

По мнению, председателя правления банка Русский стандарт" Дмитрия Левина конкуренция со Сбербанком начнется только тогда, когда он выйдет на рынок кредитных карт, но пока Сбербанк таких планов не декларировал.

2) карта Visa Electron Avantix.ru

Совместный продукт Мастер-банка с туристической компанией Avantix.ru - дает право открыть специальный депозит "Авантикс" (сроком на полгода и год). Вклад предлагается в трех валютах - долларах, евро и рублях. Минимальная сумма депозита - 15 тысяч рублей ($500 и 500 евро). Процентная ставка по рублевым депозитам составляет 14 - 16% годовых, по валютным - 7, 5 - 9%.

...