Оценка финансовой эффективности событийного маркетинга на примере киберспортивных турниров

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа - магистерский проект

«Оценка финансовой эффективности событийного маркетинга на примере киберспортивных турниров»

по направлению подготовки 38.04.08 Финансы и кредит

образовательная программа «Финансы»

Харин Максим Михайлович

Рецензент Н. К. Пирогов

Руководитель к.э.н., П. А. Паршаков

Пермь 2018

Оглавление

Введение

1. Обзор литературы

2. Исследовательский вопрос

3. Информационная база исследования

3.1 Структура современной игровой индустрии

3.2 Киберспорт

4. Практическая часть

4.1 Постановка задачи исследования

4.2 Обзор данных

4.3 Эконометрическая модель

4.4 Описание результатов исследования

4.5 Процедура Хекмана

Заключение

Список литературы

Введение

В последние десятилетия компьютеры основательно вошли в жизнь людей. На текущий момент позволить приобрести персональный компьютер или ноутбук может практически любая семья (домохозяйство). Безусловно, компьютеры, в первую очередь, необходимы для оптимизации рабочего процесса, но, тем не менее, они являются большим источником мультимедиа развлечений. Посмотреть фильмы, видео, почитать книги, новости, или же просто пообщаться в социальных сетях - все это возможно благодаря компьютеризации нашей жизни. Отдельно стоит такой вид развлечений как цифровые игры. Популярность видеоигр с каждым годом не только не уменьшается, но и стремительно растет, привлекая миллионы людей во всех странах нашей планеты. Доступность и разнообразие игр позволило им сформироваться в отдельную культуру, стиль жизни. Так, например, в США с 2011 года компьютерные игры официально признаны отдельным видом искусства.

Производители видеоигр на стадии разработки решают важный вопрос продвижения своих игр: исключительно развлекающая платформа или же добавлять в игру возможность состязания с другими игроками. Именно в тот момент, когда данный вопрос был впервые проработан, появилась такая дисциплина, как киберспорт. В последние десятилетия такой феномен, как киберспорт, соревнования в компьютерных играх, еще только зарождается и развивается, но уже можно сказать, что он сформировался как один из основных аспектов современной, цифровизованной культуры молодежи.

Невозможно игнорировать рост популярности киберспорта, так как он включает в себя огромное сообщество, миллионы людей во всем мире интересуются таким видом спорта. Киберспорт снимет физические (люди с ограниченными возможностями приравниваются ко всем остальным) и географические (существует возможность игры с любым участником соревнований из любого города и страны в мире) ограничения, что только добавляет ему поклонников.

Зарождение киберспорта приходится на начало двухтысяных годов, и, благодаря инвесторам и развитию мультимедиа контента, в последние годы наблюдается стремительный рост в популярности и коммерциализации киберспорта. Так, например, количество турниров и призовых денег за 2000-2013 годы меньше, чем за 2014-2017 годы. Киберспорт становится крупной индустрией, включающей в себя сложнейшие структуры и большие денежные потоки. Теперь это настоящий бизнес, в который вовлечены огромные средства.

Данный вид спорта постепенно превращается в коммерческую и финансовую борьбу, но от этого зрелищность и популярность только возрастает. Все это, благодаря разнообразию игр, удовлетворяющих увлечениям любых групп людей, а также континентальным и международным соревнованиям как на уровне конкретных профессиональных киберспортивных команд, так и на уровне сборных определенных стран. С вливанием денег в данную индустрию киберспорт становится более близким и комфортным для любителей компьютерных игр, ведь проводятся грандиозные соревнования на крупнейших стадионах мира, осуществляются переходы разнообразных игроков в разные команды, улучшается качество трансляции игр в Интернете.

Именно из-за большой аудитории ценителей этого вида спорта крупные международные корпорации готовы тратить колоссальные суммы. По данным Super DataResearch, объемы денежного оборота киберспорта к 2016 году достигли 747 миллионов долларов, и прогнозируется рост до 2 миллиардов долларов уже к 2018 году. [1] Призовые фонды виртуальных состязаний растут в геометрической прогрессии, с киберспортом начинают фигурировать мировые бренды. Киберспорт традиционно показывается в интернете с помощью разнообразных видеохостингов (Twitch, Youtube и др.), но, тем не менее, телевизионные компании уже борются, заключая контракты, за право показывать состязания разных уровней. Другие же организации концентрируются на спонсорстве и, соответственно, рекламе, предлагая огромные деньги, за то, чтобы поместить свой бренд на футболках игроков или в названии команд.

По статистическим данным маркетинговой исследовательской компании Nielsen на 2015 год около 15% жителей США старше 13 лет следят за профессиональными киберспортивными состязаниями. При этом доля мужчин составляет 77%, 61% которых, в свою, очередь находятся в возрасте от 18 до 34 лет. Любители киберспорта в среднем в неделю тратят на просмотры четыре часа (70% смотрят через интернет). Н. Пайк, директор игрового подразделения Nielsen, утверждает, что в ближайшие годы реклама во время киберспортивных соревнований станет более эффективной, чем маркетинговые трансляции во время чемпионатов по традиционным видам спорта. [2]

Для разработчиков компьютерных игр же киберспорт является одним из основных способов продвижения своих игр, то есть виртуальный спорт - это тот показатель, который влияет на продажи, а соответственно и на выручку компаний, занимающихся разработкой и выпуском видеоигр. Тем не менее, не все издатели игр используют киберспортивные мероприятия как способ продвижения и влияния на конечного потребителя.

В последние годы данная тема получила широкое распространение в научной литературе, ее исследованием занимаются как практики, так и теоретики. В связи с этим сложилось множество различных точек зрения, и авторы не могут прийти к единому мнению касательно эффективности и рациональности киберспорта как способа продвижения через мероприятия и соревнования.

Рынок компьютерных игр стремительно развивается, и разработчикам необходимо определиться, стоит ли добавлять спортивное составляющее в свои игры и выводить их в киберспорт. Для этого нужно оценить влияние киберспортивных соревнований на финансовые показатели компаний, производящих видеоигры, например, на выручку от продаж. Для более точного анализа, имеет смысл, проверить влияет ли частота проведения киберспортивных мероприятий и сумма инвестиций, вложенных в подобные соревнования, на те же финансовые аспекты компаний. Таким образом, целью работы является именно определение эффективности киберспортивных турниров как маркетингового инструмента компаний, занимающихся разработкой и продажей видеоигр.

1. Обзор литературы

Киберспорт - довольно молодая структура, зародившаяся в 1990-ые, но усиленно развивающаяся только в последние годы. Соответственно, для научной деятельности данная область является неизведанной, с большим потенциалом и перспективами для различных исследований. Наиболее ранние статьи описывают феномен киберспорта и строят прогнозы относительно его будущего. По тематике киберспорта написано еще не очень большое количество статей, большинство из которых представляют собой анализ концепции киберспорта, и его сравнение с традиционными видами спорта (T. Adamus, 2012; K. Jonasson and J. Thiborg, 2010; P. Tassi, 2012). Но, тем не менее, киберспорт обширно развивается, следовательно, привлекает все больше авторов.

Работу Вагнера (M. G. Wagner, 2006) можно считать вступлением для любого исследования в сфере профессиональных компьютерных игровых соревнований, так как она посвящена становлению и развитию киберспорта в целом и включает в себя большое количество терминологии, а также охватывает ряд тем, в том числе и научную значимость. В частности, автор анализирует различные существующие значения слова «киберспорт» и дает свое конкретное определение - область спортивных действий, в которой люди развивают и тренируют свои способности с помощью компьютерных и информационных технологий. Помимо этого, Вагнер утверждает, что киберспорт и традиционные виды спорта имеют конкретные взаимосвязи между собой, например смысловая составляющая, но, тем не менее, нельзя переносить предыдущие исследования в традиционном спорте в сферу компьютерного игрового спорта, так как могут появиться кардинальные различия.

Книга Тейлор (T. L. Taylor, 2012) является большим исследованием в сфере киберспорта. Автор постаралась проанализировать и описать всю структуру данного феномена. Работа включает в себя множество глав от истории зарождения киберспорта до его текущего состояния, как соревнования по компьютерным играм развивались, через какие структуры и взаимосвязи. Тейлор сравнивает киберспорт с традиционным спортом через сравнения структур, участников, правил и приходит к выводу, что такие соревнования часть современного спорта. Помимо этого, автор провела ряд интервью с профессиональными игроками - киберспортсменами и менеджерами киберспортивных организаций на предмет того, как они попали в киберспортивную деятельность, какого их мнение о будущих развитиях онлайн и оффлайн соревнований по компьютерным играм. Особую значимость представляет глава, посвященная финансовой составляющей данной сферы, возможно ли считать это бизнесом. Автор описывает существующие подходы и структуры к организации киберспортивных мероприятий, а также делает выводы о том, что спонсорство подобных соревнований и конкретно профессиональных команд и игроков достаточно эффективно для сторонних компаний.

Результаты, полученные в работе Ли (R. Li, 2017) также можно считать важным и необходимым вкладом в научную литературу, посвященную изучению современного киберспорта. Автор подробно описывает, как компьютерные игры из вида домашних развлечений переросли в международные соревнования, оценивая значимость каждого исторического этапа на пути их стремительного развития, произошедшего за столь короткий промежуток времени, на котором существует эта молодая сфера. Публицист, считает, что в ближайшее десятилетие киберспорт будет развиваться и укрупняться с не меньшими темпами. Это, в первую очередь, связано с приходом большого количества спонсоров в данную сферу, а также развитием стриминговых платформ (например, Twitch), с помощью которых можно вести прямую трансляцию для всего мира.

В своей публикации группа шведских исследователей (J. Rambusch et al., 2007) описывают всю внутреннюю и внешнюю структуру киберспорта на примере игры «Counter-strike». Рамбуш и соавторы проанализировали всех участников, заинтересованных в данной сфере: киберспортсменов с точки зрения того, как ими становятся, профессиональные команды, на предмет их взаимосвязей с игроками и спонсорами, разработчиков игр и зрителей. Организация киберспортивного мероприятия, по мнению авторов, трудоемкий процесс, но, тем не менее, такие оффлайн турниры приносят большие выгоды всем сторонам. Команды и игроки завоевывают денежный фонд турнира и известность, спонсоры повышают узнаваемость своего бренда (особенно это эффективно для компаний, связанных с компьютерной деятельностью), зрители получают не только удовольствие от просмотра турниров, но и возможность выиграть призы и показать свое мастерство в любимой видеоигре, ну а компания-производитель получает большой приток новых пользователей в игру, что увеличивает либо продажи игры, либо доход от нее в виде внутриигровых покупок. В исследовании (B. Chawki, 2016) автор попытался оценить эффективность спонсирования киберспорта, как соревнований, так и профессиональных команд. С применением метода онлайн-опроса (на международном сайте игрового сообщества «Reddit») исследователь делает вывод о том, что большая часть людей хотя бы раз перешла на сайт компании, спонсирующей соревнования по компьютерным играм. Кроме того, данная деятельность позволяет повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Таким образом, спонсирование киберспорта с высокой долей вероятности является эффективным методом для развития маркетинговой стратегии компании.

Хамари и Шёблум (J. Hamari and M. Sjцblom, 2017) в своей работе изучают наиболее распространенные вопросы по тематике соревнований в компьютерных играх: что же такое киберспорт и почему он так популярен среди людей. Киберспорт (соперничество игроков через мультиплеер в игре) определяется авторами как форма спортивных состязаний, где основные аспекты спорта облегчаются электронными системами. По мнению авторов, анализировать растущую популярность киберспорта весьма актуально, так как все процессы взаимосвязи происходят в интернете: игроки, чаще всего, соревнуются со всем миром, не выходя из дома, зрители также смотрят трансляции киберспортивных соревнований с помощью стриминговых платформ в интернете (например, Twitch, YouTube и т.д.). Для анализа растущей популярности феномена киберспорта Хамари и его соавторы использовали опросный подход и метод MSSC (The Motivations Scale for Sports Consumption) (G.T. Trail and J.D. James, 2001). Авторы рассматривают следующие факторы, влияющие на рост популярности киберспорта, выраженную через увеличение количества зрителей во время интернет-трансляций:

а) Сопереживание любимым командам и игрокам;

б) Эстетика и красота происходящего;

в) Драматические развязки соревнований;

г) Возможность отвлечься от ежедневной рутины;

д) Знание игровых стратегий и техническое составляющее игры;

е) Навыки и умение играть профессиональных игроков - киберспортсменов;

ж) Социальное составляющее - возможность общаться с другими зрителями и фанатами;

з) Новизна - возможность открыть для себя что-то новое;

и) Страсть и агрессия.

Респондентам (888 человек) предлагалось оценить каждый из вышеперечисленных параметров по семибалльной шкале. Среди значимых и наиболее сильно влияющих на желание смотреть трансляции по киберспорту факторов можно выделить: возможность отвлечься от повседневной жизни, собственное знание механики игры, киберспорт как что-то новое и интересное, спортивное составляющее в виде страсти и эмоций. Что интересно, такой фактор как эстетика и красота значимо и отрицательно влияет на увеличение просмотров соревнований по компьютерным играм, зрители предпочитают фокусироваться на ходе игры, стратегиях и тактиках команд. В дальнейшем Хамари и Шёблум планируют исследовать рост популярности киберспорта отдельно как трансляций в интернете, так и киберспортивных турниров в живую. Помимо этого, авторы хотят оценить влияние различных платформ для трансляции соревнований. Ли и соавторы (D. Lee, L. J. Schoenstedt, 2011) в своей статье анализируют могут ли различные мотивы для участия в традиционном спорте быть актуальными для любителей спорта компьютерного - киберспорта. Опросив 515 студентов колледжей и проведя регрессионный анализ, авторы пришли к выводу, что наиболее значимыми факторами для людей, которые пробовали участвовать в онлайн играх, являются возможность соревноваться с другими людьми, а также возможность проявить свои навыки в конкретной игре. Авторы делают заключение, что разработчикам игр, а также маркетологам необходимо учитывать эти факторы при формировании новой игры и позиционировании ее как киберспортивной. Помимо этого, Ли и Шоенштедт также рекомендуют производителям игр вкладывать деньги в графическое сопровождение, так как красивое оформление игровых локаций, позволит привлекать большее количество зрителей.

Часть авторов исследуют киберспорт и деятельность, связанную с ним, с юридической точки зрения (J. T. Holden et al., 2017; V. M. Karhulahti, 2017). Холден и Кабуракис задаются вопросом: относить ли соревнования по компьютерным играм к традиционному спорту или же это больше развлекательная деятельность, как например реслинг или кино. Согласно классификации международного конвента «Спорт-Аккорд», вид деятельности, определяющий себя как спорт, должен в себя включать:

· элемент соревнования, конкуренции;

· элемент проявление своих навыков, удача и везение должны быть сведены к минимуму;

· отсутствие повышенного риска для здоровья и безопасности своих спортсменов или участников;

· отсутствие вреда для любого живого существа.

Существует еще пятая характеристика спортивной деятельности: спорт не должен строиться на использовании оборудования, которое производит одна компания. Именно эта последняя классификация не соответствует сущности киберспорта, так его основной принцип заключается в том, что турниры проводятся по одной конкретной игре, которую, соответственно производит одна компания. Тем не менее, авторы приходят к выводу, что киберспорт необходимо закрепить в мировом праве как часть традиционного спорта. Это позволит контролировать его с юридической точки зрения, что принесет пользу как организаторам-разработчикам, игрокам, так и государству (дополнительное поступление налогов с призовых фондов, контроль над букмекерскими организациями, работающими в данной сфере). Публицисты предполагают, что закрепление киберспорта в юридическом праве (особенно в Соединенных Штатах), позволит решить ряд проблем, связанных с неопределенностью условий работы киберспортсменов, трудовыми переговорами, иммиграцией, лицензированием и переходами (трансферами) игроков из одной команды (киберспортивной организации) в другую. В статье, касающейся регулировки профессиональных игроков (K. E. Hollist, 2015) автор делает вывод о том, что компаниям-разработчикам или же организациям, проводящим киберспортивные турниры, необходимо заключать трудовые контракты (работодатель - сотрудник) с киберспортсменами. Это позволит игрокам получить улучшенные рабочие условия, а также социальный пакет, в который бы, например, входила страховка здоровья, так как среднестатистический игрок проводит до 14 часов за компьютером в день), решить актуальную на данный момент проблему с получением виз для въезда в страну, в которой проводятся соревнования, а также создаст возможность организовать профессиональную ассоциацию игроков (профсоюз), которая имела бы власть над урегулированием различных конфликтных ситуаций в данной сфере. Что касается компаний, занимающихся разработкой и выпуском игр и проводящих киберспортивные мероприятия, все вышесказанное помогло бы их сотрудничеству с государством (возможность получения льгот или субсидий).

В статье Сео и Юнга (Y. Seo, S-U. Jung, 2014), авторы исследуют киберспорт с социальной точки зрения и приходят к выводу, что мультиплеерные компьютерные игры являются важной составляющей в текущей жизни молодого поколения. Помимо этого, авторы утверждают, что киберспортивные мероприятия отлично показывают себя со стороны маркетинга, и компаниям необходимо обратить на это свое внимание. В своей более ранней статье Сео (Y. Seo, 2013) изучает взаимосвязи между основными участниками киберспорта как такого, и всего что его окружает. К заинтересованным сторонам автор относит разработчиков и издателей игр, профессиональных игроков (киберспортсменов), руководящие органы и просто любителей игр и конкретно киберспорта, которые представляют наибольшее сообщество. Сео приходит к выводу, что для развития соревнований по компьютерным играм, увеличения количества зрителей и увеличения потоков денежных средств в данной отрасли, игровым компаниям необходимо, в основном, сфокусироваться не на конкретных аспектах игр, а на сотрудничестве и связях с другими заинтересованными сторонами в данной сфере. Работа Дженни и соавторов (S. E. Jenny et al., 2018) оценивает целесообразность киберспорта с точки зрения спортивных и коммерческих арен. Соревнования по компьютерным видеоиграм одна из самых эффективных платформ для достижения окупаемости различных стадионов, залов и так далее. По мнению авторов, данный вывод особенно актуален для Северной Америки, Китая и Западной Европы.

В исследовании Вейсса и соавторов (T. Weiss and S. Schiele, 2013) приводится анализ развития киберспорта в современном мире. Авторы приходят к выводу, что соревнования по компьютерным играм постоянно набирают обороты, увеличивая количество как участников, так и зрителей, и что разработчикам игр стоит учитывать данный рост популярности киберспорта при создании видеоигр. Два основных фактора, которые, по мнению Вейсса и Шиель, продвигают и способствуют активному развитию киберспорта - это спортивная составляющая и гедонистические потребности людей. Украинские авторы (N. Lokhman et al., 2017) оценивают положение соревнований по компьютерным играм в современном мире, показывая, что значимую часть доходов компании, выпускающие игры, зарабатывают именно на проведении мероприятий (через продажу билетов и организации различных конкурсов за счет спонсоров). Помимо этого, в статье приводятся рекомендации по развитию киберспорта на локальных рынках (как пример, в Украине) через создание национальной системы регулярных соревнований по различным играм, которая в свою очередь позволит вести более качественный контроль данного вида деятельности со стороны государства, а также послужит хорошей платформой для развития большинства видов коммерческой деятельности.

Наиболее популярные игры в киберспорте относятся к командным соревнованиям. Вагнер (M. G. Wagner, 2006) утверждает, что командные факторы (атмосфера, сыгранность, профессионализм) являются наиболее значимыми при создании киберспортивного коллектива. Для зрителей также интересны команды, которые стабильно выступают на высоком уровне, практически не меняя состав участников (A. J. Curley and M. Nausha, 2016). Коатес и Паршаков (D. Coates and P. Parshakov, 2015) проанализировали структуру призовых в различных киберспортивных турнирах и ее влияние на профессиональных игроков. Авторы делают выводы о том, что распределение призовых в соревнованиях по киберспорту следует турнирной теории Росена (E. P. Lazear and S. Rosen, 1981; S. Rosen, 1986). Это значит, что организаторы заинтересованы в том, чтобы участники максимизировали свои усилия и продуктивность, по аналогии с традиционными видами спорта или бизнесом. Помимо этого, в статье подчеркивается, что киберспортсмены не склонны к риску. Также достаточно популярны статьи, анализирующие участников компьютерных соревнований с психологической точки зрения. Так, например, в статье (M. Martonиik, 2015) оценивается устойчивость и реализация жизненных целей у профессиональных киберспортсменов и обычных любителей игр. Опросив 108 игроков и 54 случайного пользователя с помощью анкеты для оценки жизненных целей (K. Pцhlmann and J. C. Brunstein, 1997), автор пришел к выводу, что киберспорт, особенно командный, это не только про желание и умение играть в компьютерные игры, но и возможность для человека удовлетворить свои жизненные потребности, такие как общение, принадлежность в мире или же власть, если говорить про лидера в команде.

Ряд авторов изучают киберспортивные соревнования как отдельные знаковые события, охватывающие большой ряд факторов. Так, например, а статье Хатчинса (B. Hutchins, 2008), автор описывает такое мероприятие как World Cyber Games (WCG). Среди основных комплектующих данного киберспортивного турнира автор выделяет спортивную составляющую, а также медиа контент (трансляции, реклама), социальное общение между участниками соревнования и зрителями и технологическое оснощение подобных соревнований. В своей работе Хевен (D. Heaven, 2014) описывает и анализирует профессиональный киберспортивный турнир G3, проходящий в Лондоне в 2014 году. Автор считает данное мероприятие переломным моментом в киберспорте, так как количество зрителей, посетивших соревнование, и количество зрителей, смотревших трансляции в интернете, было рекордным и, даже, превысило зрителей спортивных соревнований, шедших параллельно. Хевен утверждает, что киберспорт будет становится все популярнее и популярнее, потому что он, в первую очередь, зависит от технологий, которые с каждым годом развиваются и улучшаются. Роб Боффард в своей статье (R. Boffard,2016) оценивает значимость для киберспорта мероприятия, проходившего осенью 2013 года в Лос-Анджелесе и собравшего полный стадион, на котором обычно играют местные баскетбольный команды из НБА (Lakers и Clippers), а также 32 миллиона зрителей онлайн. Это был финал чемпионата мира по игре “League of Legends”. Данное соревнование принесло большое количество новых игроков к итак огромной популярности. В 2013 году издатели данной игры получили наибольшую прибыль на тот момент, по сравнению с другими разработчиками. По мнению автора, именно после подобного мероприятия многие производители игр задумались о проведении таких же грандиозных соревнований.

Способ продвижения продукции и услуг через различные мероприятия достаточно давно используется в маркетинге и постоянно развивается и совершенствуется. В связи с этим, безусловно, существует множество исследований и публикаций на данную тему. Авторы более ранних статей в данной области утверждают, что продвижение через событийный маркетинг достаточно эффективный способ рекламы, как для компаний, которые организуют встречи / презентации / конференции / соревнования / концерты, так и для компаний, которые являются спонсорами подобных мероприятий, но также могут продвигать свои товары и услуги через конкретное событие. Авторы приходят к выводу, что компаниям необходимо рассматривать данный способ рекламы, не как отдельный инструмент, а как часть стратегии интегрированных маркетинговых взаимосвязей, то есть важна синергия (J. Z. Sneath et al., 2005; A. G. Close et al., 2006).

В более поздних статьях исследователи анализируют финансовую и маркетинговую эффективность подобный событийный маркетинг для компаний-организаторов и для спонсоров с помощью эконометрики через построение регрессионных моделей. Наиболее значимым для потребителей в таких мероприятиях является фактор «погружения» в конкретную продукцию, возможность опробовать, протестировать и решить для себя необходимо ли это. (A. Martensen et al., 2007; N. Vila?Lуpez and M. Rodrнguez?Molina, 2013). К важным факторам таких мероприятий для потребителей также можно отнести возможность обучению в использовании, подробное изучение характеристик и социальное взаимодействие (W. Tafesse, 2016). В свою очередь, Вуд в собственной публикации (E. H. Wood, 2009), исследуя событийный маркетинг с помощью опросного метода, утверждает, что на текущий момент не всегда удается корректно оценить эффективность этого рекламного инструмента из-за ненадежности текущих методов, которые не являются всеобъемлющими. Автор подчеркивает, что перед принятием решения о внедрении этого инструмента в маркетинговую стратегию компании, менеджменту необходимо проанализировать всевозможные риски.

Большинство статей изучают крупные мероприятия, как способ продвижения продукции, и эффекты от подобного инвестирования через опросный метод. Авторы отмечают, что такой подход может привести к смещению результатов из-за небольшой выборки, а также к проблеме самоотбора. (A. Smith et al., 2008). К другим недостаткам опросов можно отнести субъективность полученных данных.

Таким образом, на основании проведенного обзора литературы можно сделать вывод о том, что с увеличением популярности компьютерных игр, а также с расширением технологических возможностей для производителей, структура организаций, выпускающих игры, сильно изменилась и, теперь, позволяет вливать большие инвестиции не только в разработку, но и в маркетинговую стратегию с целью значительного увеличения прибыли за счет роста объемов продаж. Тем не менее, по-прежнему нет единой точки зрения по поводу эффективности и рациональности различных мероприятий по продвижению продукции через событийный маркетинг. В сфере компьютерных видеоигр подобными мероприятиями являются киберспортивные соревнования. Компании-разработчики, а также компании-спонсоры, вкладывая деньги в киберспорт, рассчитывают увеличить выручку от продаж, путем привлечения потенциальной аудитории, а также увеличить стоимость компании, путем привлечения потенциальных инвесторов. Однако, подобное инвестирование не гарантирует возврат денежных средств и сопровождается рисками.

Таблица 1 Обзор статей

2. Исследовательский вопрос

На сегодняшний день финансовое положение на рынке киберспорта такого, что 50% обшей, годовой суммы доходов приходится на рынок США, Китая и Южной Кореи. Похожая ситуация образовывается и при подсчете зрительской аудитории, где лидерами являются все тот же азиатский регион и Европа. [3] Поэтому важно выделить эти регионы как отдельные факторы, по-разному влияющие не только на проведение киберспортивных турниров, но и на будущую выручку компаний. В данной работе рынки продаж игр будут поделены и будут анализироваться следующим образом: Северная Америка, Европа, Китай - Южная Корея - Япония, Остальные регионы. Помимо этого, будут проанализированы и объединенные данные, без разделения на регионы, так как часть турниров проводится в конкретном регионе только потому, что штаб-квартира компании находится в этом регионе.

Стоит отметить, что проведение киберспортивного мероприятия важно и выгодно не только для компаний, выпускающих игры, но и для сторонних организаций-спонсоров. Как для организаторов (разработчиков игр), так и для инвесторов (спонсоров турниров, команд или игроков) киберспортивные соревнования, в большей степени, считаются маркетинговым инструментом, который осуществляет продвижение товара или услуги через мероприятия. Для компании, производящей компьютерные комплектующие и тому подобное и решившей проспонсировать киберспорт, подобный маркетинговый подход будет особенно действенным. В первую очередь, проведение киберспортивного турнира зависит именно от создателей игры, поэтому в своей работе я буду анализировать эффективность проведения подобных соревнований именно для компаний, разрабатывающих и продающих игры.

Большинство авторов используют выручку как основной финансовый показатель компаний, использующий маркетинговый инструмент продвижения товаров и услуг через мероприятия, именно поэтому она будет включена в модели как основная зависимая переменная. И важно будет именно отследить и оценить влияние факторов киберспорта (количество турниров, призовой фонд) на этот основной показатель деятельности организации.

Таким образом, можно поставить следующий исследовательский вопрос: позволяет ли такой маркетинговый инструмент, как проведение киберспортивных турниров, увеличить выручку компании, в виде роста продаж игр? Эффективен ли с финансовой точки зрения такой событийный маркетинг?

3. Информационная база исследования

3.1 Структура современной игровой индустрии

Компании, специализирующиеся на производстве и выпуске видеоигр, в момент разработки решают несколько важных вопросов, которые в будущем повлияют на их выручку и издержки. В каком жанре выпустить игру и для какого количества игроков одновременно? Наиболее популярными жанрами являются: action (шутеры, файтинги, аркады), симуляторы (гонки, спортивные игры), стратегии, приключения, музыкальные игры и т.д. Видеоигры могут быть как одиночные, так и многопользовательские (на одном компьютере/консоли или же возможность играть онлайн). Второй вопрос звучит так: на какой платформе будет реализована игра? В современном мире поиграть можно не только с помощью компьютера или ноутбука, но и с помощью множества игровых консолей, самые популярные из которых - это PlayStation, Xbox, Wii. Также, с появлением смартфонов, набирает обороты рынок игр для мобильных телефонов. Таким образом, чем больше платформ будет поддерживать игра, тем больше ее копий будет продано, но при разработке придется понести большее количество издержек, что может и не окупиться. Разработчики также определяют через какую бизнес-концепцию реализовывать свою игру. Можно продавать игру как в обычных, так и онлайн магазинах за определенную сумму. Можно использовать модель free-to-play, когда любой пользователь может бесплатно скачать и играть, но при этом существуют внутриигровые магазины с возможностью купить определенные наборы или дополнения, которые упрощают игровой процесс. Также есть подход free-to-win, когда внутриигровые покупки никак не влияют на игровой процесс, а только делают косметические улучшение, например, новая одежда для персонажа. [4]

Еще один важный вопрос для разработчиков видеоигр звучит так: делать ли видеоигру с возможностью соревнований между игроками, то есть позиционировать ее как киберспортивную игру. Современные популярные киберспортивные игры отвечают ряду требований. Во-первых, мастерство игроков в игре должно значительно преобладать над случайными процессами в игре (элемент мастерства > элемент удачи). Во-вторых, все игроки должны иметь равные возможности во время игры, то есть игровой процесс должен быть сбалансирован. Именно соответствие этим аспектам делает игру киберспортивной и завоевывает популярность у миллионов людей на долгие годы.

Согласно исследованию компании SuperData Research, 2016 год стал для игровой индустрии самым прибыльным - суммарный объем рынка превысил 91 млрд долларов. В 2016 году достаточно неожиданно “выстрелил” рынок мобильных игр. Благодаря таким играм как «Pokйmon GO» и «Clash Royale» суммарная прибыль на данном рынке достигла 41 млрд долларов. Игровой рынок консолей также усиленно развивается и его объем в 2016 году составил около 7 млрд долларов. Несмотря на рост платформы мобильных игр, самым основным среди игровой индустрии считается рынок ПК-игр (для компьютеров и ноутбуков) с оборотом в 35 млрд долларов. Причем большую часть составляют игры с подходом free-to-play (около 20 млрд долларов): «League of Legends» (1,7 млрд долларов), «Crossfire» (1,1 млрд долларов), «World of Tanks» (0,4 млрд долларов) и «Dota 2» (0,3 млрд долларов). [1] Стоит отметить, что вышеперечисленные игры являются киберспортивными и именно это, в основном, объясняет их популярность.

3.2 Киберспорт

С каждым годом киберспорт становится все более популярным, привлекая миллионы людей во всех странах нашей планеты. За последние десятилетие или даже пятилетие данный вид деятельности бурно развивается привлекая внимание не только разных сегментов общества, но и крупных инвесторов, компаний-спонсоров и мировые СМИ. Во многих крупных странах, таких как США, Китай, Южная Корея, Япония, Франция, а также Россия, киберспорт признан официальным видом спорта. Для обычных зрителей киберспорт, в основном, воспринимается, как и традиционные виды спорта (футбол, баскетбол, хоккей и т.д.): кто-то является ярым фанатом одной команды, у кого-то есть конкретные любимые игроки-киберспортсмены. С недавних пор крупные международные турниры по разным играм проводятся на больших спортивных стадионах. Киберспортивные мероприятия трансформировались из небольших локальных соревнований в компьютерных клубах в зрелищные и масштабные шоу, которые транслируются как в Интернете, так и по телевидению. Многие подобные мероприятия, на сегодняшний день, уже стали определенным брендом и ничем не уступают популярным музыкальным фестивалям или кинопремиям.

Достаточно сложно определить, когда именно появился киберспорт. Его зарождением можно считать тот момент, когда начались выпускаться первые игры, в которых была возможность какого-либо соревнования/состязания с другими такими же игроками. Среди наиболее ранних можно отметить легендарные игры, выпускаемые для аркадных автоматов, «Asteroids» 1979-ого года, «Pac-Man» 1980-ого года и «Centipede» 1981-ого года. Соревновательной частью данных игр была возможность сравнивать максимальное количество заработанных тобою очков-баллов с результатами других игроков. Тем не менее, весь игровой процесс заключался в противостоянии с запрограммированными действиями игры. С выпуском таких игр, в местных игровых клубах на аркадных автоматах проводились локальные соревнования. В 1981 году также был проведен первый международный турнир по игре «Asteroids», организованный американской компанией-разработчиком игры Atari. Более 2000 человек поучаствовало в турнире, победителю которого достался новый аркадный игровой автомат стоимостью 2000 долларов. [5] К концу 1980-ых образовалась первая официальная команда - Национальная сборная США по видеоиграм во главе с Вольтером Дэйем, основателем компании Twin Galaxies, которая занималась хранением результатов и рекордов всевозможных игр для аркадных автоматов. Данная команда состояла из самых сильных игроков в разных дисциплинах («Pac-Man», «Asteroids», «Super Mario Bros» и так далее) и ее целью было популяризация данных игр во многих штатах и даже в некоторых странах, например, в Канаде.

Следующим этапом развития киберспорта стало появление в конце 1980-ых - начале 1990-ых игровых консолей, в которые можно было играть из дома, используя телевизор. Наиболее популярной приставкой того времени считалась «Super Nintendo Entertainment System», выпущенная в 1990 году. В 1991 году японская корпорация-разработчик игр Capcom выпускает игру «Street Fighter II». Являвшаяся инновационным продолжением серии в жанре файтинг (весь смысл игры заключается в драках), данная игра стала долговременным бестселлером с более чем 6,3 миллиона продаж копий только для оригинальной приставки «SNES». Для киберспорта эта видеоигра имеет колоссальное значение, потому что, впервые, появляется возможность мультиплеерной игры. На одном экране телевизора теперь могли соревноваться два игрока одновременно, дерясь друг против друга с помощью специальных пультов-джойстиков. Теперь смысл игры стал заключаться в том, чтобы переиграть не заранее запрограммированные действия персонажей, а реального игрока, чьи действия являются непредсказуемыми. Тем не менее, ранние игровые приставки были достаточно дорогие, что ограничивало круг людей, игравших в подобные видеоигры. Официальных турниров по играм, проводившихся в то время, по-прежнему было достаточно мало. Проводились, как и раньше, локальные соревнования внутри одно района или города, и раз в год или несколько лет официальный турнир, спонсируемый разработчиком игры, например, «Capcom Super Street Fighter II Tournament» 1994 года. [6]

С популяризацией домашнего персонального компьютера в конце 1990-ых берет начало и формируется современная система киберспорта. Благодаря развитию компьютерных технологий, разработчики и программисты могли создавать различные игры, в которых есть возможность одновременного участия множества игроков. К концу 1990-ых наиболее популярными жанрами в киберспорте становятся шутер (FPS, симуляция войны), спорт, гонки и приключения. Усиленному развитию компьютерных соревнований в то время поспособствовало появление интернета в домах обычных людей. С тех пор возникла возможность играть против других игроков из других городов и стран, не выходя из дома. Первой и революционной игрой в жанре шутера была знаменитая игра «DOOM», выпущенная в 1993 году американской компанией id Software. На тот момент эта была самая совершенна игра с обновленным игровым процессом, но тем не менее проводить турниры по ней было проблематично из-за частых зависаний. Самой же знаковой многопользовательской игрой того времени стала «Quake» (жанр - шутер от первого лица), разработанная теми же id Software в 1996 году. Данная игра завоевала популярность, потому что в ней появилась возможность командных соревнований, что добавило разнообразие как для игроков, так и для зрителей. Безусловно, наиболее популярными играми того времени были симуляции военных действий (шутеры), по которым и проводились различные турниры, но в 1998 году была выпущена игра «StarCraft» (разработчик - американская компания Blizzard Entertainment) в жанре стратегия, которая надолго влилась в киберспорт и по который было проведено масса турниров. В 1997 году предпринимателем Эйнджелом Муньезом была создана первая профессиональная лига по киберспорту (CPL, Cyberathlete Professional League). В первые годы существования основной дисциплиной на турнирах была вышеупомянутая игра «Quake», но начиная с 2000 года основной игрой как для лиги, так и для всего киберспорта становится многопользовательский шутер «Counter-Strike», выпущенная американской компанией Valve Corporation. Более современные версии данной игры и на текущий момент остаются одними самых популярных в киберспорте. На начало 21 века самый крупный турнир от организации CPL был проведен в 2001 году по игре «Counter-Strike» с призовым фондом около 150 000 долларов. [6]

С ростом популярности компьютерных игр, в сферу киберспорта начинают вкладывать деньги различные инвесторы-спонсоры. В начале 21 века у лучших игроков и команд в своих дисциплинах начинают появляться личные спонсоры, также компании поддерживают проведение киберспортивных турниров. Среди первых спонсоров, в основном, были производители комплектующих для компьютеров: AMD, Creative Technology, Logitech, Cisco, 3Dfx, Dell, Apple Computer. В 2000 году Южная Корея проводит своеобразные «олимпийский игры» World Cyber Games Challenge 2000. Соревнования проходили по 4 дисциплинам (самым популярным играм того времени): «FIFA 2000» - спорт, «Age of Empires 2» - стратегия, «Quake 3: Arena» - шутер, «StarCraft: Brood War» - стратегия. Проведения данного турнира поспособствовало мгновенному росту популярности киберспорта в Южной Корее, что вылилось к приходу в сферу множества спонсоров, зарплаты игроков стали превышать среднестатистические значения по стране, не включая призовые за победы на турнирах. По государственному телевизионному каналу стали транслировать матчи по игре «StarCraft» и была организованна профессиональная ассоциация игроков (Korean e-Sports Players Association), продвигавшая киберспортсменов и защищавшая их права. К 2001 году в мире ежегодно проводились три крупные киберспортивные лиги: вышеупомянутая CPL (США), OSL - OnGameNet Starleague (Южная Корея) и ESL - Electronic Sports League (Европа).

В 2003 году американская компания Blizzard Entertainment выпускает новую культовую стратегию «Warcraft III: Reign of Chaos», которая никак не должна была конкурировать с основной игрой компании «StarCraft: Brood War», так как представляла собой необычный и новый формат для стратегий. В дальнейшем, изначально задуманная как под-жанр стратегий, данная игра и ее аналоги вылились в отдельный жанр, который является самым популярным в современных компьютерных играх и киберспорте. Жанр многопользовательских онлайновых игр или многопользовательская онлайновая боевая арена (MOBA, Multiplayer Online Battle Arena) зародился как дополнение, созданное обычными игроками, к вышеупомянутой игре «Warcraft III: Reign of Chaos» в 2004 году под названием «Defense of the Ancients» или «DotA». Так как данное дополнение не считалось официальным, по этой игре проводилось не так много турниров, соответственно ей не удалось закрепиться в киберспорте на долгие годы. Но, тем не менее, данный жанр начал набирать популярность из-за разнообразия для действий игроков во время игры и зрелищности при просмотре. [7]

В дальнейшем, в течение четырех лет производители игр выпускают четыре игры, которые поднимут киберспорт до небывалых высот с миллионной аудиторией и миллионными призовыми фондами. Этим играми являются MOBA-игра «League of Legends», выпущенная американской компанией Riot Games в 2009 году и являющаяся самой популярной киберспортивной игрой на текущий момент, продолжение культовой стратегии «StarCraft II: Wings of Liberty», выпущенная американской компанией Blizzard Entertainment в 2010 году, всем известная MOBA-игра «Dota 2», выпущенная в раннем доступе в 2011 году как отдельная полноценная игра от компании Valve Corporation, выкупившей на нее права, и обновленный шутер «Counter-Strike: Global Offensive» - игра 2012 года от все тех же разработчиков из Valve Corporation. [8]

Теперь перейдем к истории крупных турниров по киберспорту. Начиная с 2005 года, суммарный призовой фонд за все турниры за год в одной конкретной игре превысил 1 000 000 долларов. Одной единственной игрой (в 2007 и 2008 годах на турнирах по игре «StarCraft: Brood War» призовые были в районе миллиона долларов) с таким суммарным призовым фондом вплоть до 2010 года включительно была «Counter-Strike» 2000 года выпуска и пиковое значение достигало 1 624 000 долларов суммарных призовых в 2006 году. В 2011 году произошли два знаковых для киберспорта события. Во-первых, по новой стратегии-продолжении «StarCraft II» за год было проведено более 700 турниров с суммарными призовыми около 3 200 000 долларов, что превышает предыдущий рекорд в два раза. Во-вторых, в августе 2011 года был проведен первый турнир по «Dota 2» под названием «The International». Это мероприятие, призовой фонд которого составил 1,6 миллиона долларов, что превышало даже суммарные призовые по многим играм, стало началом эры MOBA-игр. В 2012 и 2013 годах шла борьба двух концепций проведения турниров между играми «Dota 2» (разработчик Valve) и «League of Legends» (разработчик Riot Games). Valve Corporation сконцентрировались на проведении одного крупного турнира с большим призовым фондом раз в год, сохранив легендарное название «The International» (призовые на 2012 год - 1,6 миллионов долларов, на 2013 год - 2,9 миллионов долларов). Riot Games же выбрали схему с лигой, то есть команды играют друг против друга на множестве турниров в рамках одной лиги (общие призовые за лигу в 2012 году - 1,9 миллионов долларов, в 2013 году - 2,1 миллионов долларов). Используя более удобную модель для команд, которые в течение года могли зарабатывать стабильные призовые, а не иметь возможность остаться ни с чем, проиграв на главном турнире, игра «League of Legends» заработала себе звание самой популярной игры в киберспорте (правда, в том числе, и из-за более простого геймплея (управление свой игрой и, в частности, игровыми персонажами)). Но главной игрой в киберспорте с 2014 года и по сегодняшний день является «Dota 2» и ее основной турнир «The International». Это стало благодаря призовым, которые превосходят предыдущие во много раз. Изначально разработчики игры, которые и организуют сам турнир, вкладывают около 2 миллионов долларов в призовые от себя, затем добавляя деньги, вырученные от продажи билетов и, особенно, от продажи специально внутриигровых пакетов, которые может купить любой игрок, чтобы улучшить для себя игровой процесс и свои действия в самой игре. Таким образом, призовой фонд в 2014 году достиг почти 11 миллионов долларов, в 2015 году 18 500 000 долларов, в 2016 году 20 770 000 долларов, а в 2017 году рекордные на сегодняшний день 24,7 миллионов долларов. [9]