Оценка финансовой эффективности событийного маркетинга на примере киберспортивных турниров

Остальные зависимые переменные не требуют интерпретации, так как их коэффициенты получились статистически незначимы.

4.5 Процедура Хекмана

Результаты исследования показали, что проведение киберспортивных мероприятий является эффективным маркетинговым инструментом для компаний, разрабатывающих и продающих видеоигры. По факту, на сегодняшний день действительно все больше выпускаемых игр реализуются в киберспорте. В более ранние годы такого не наблюдалось. В связи с тем, что анализ был проведен только по играм, задействованных в киберспорте с 1998 года, данный подход может зависеть от проблемы смещения выборки, и, соответственно, оценки, полученные ранее, могут быть смешенными и несостоятельными. Это можно интерпретировать как проблему «самоотбора», возникшей из-за того, что компании, продающие игры, сами добровольно на этапе разработки, основываясь на каких-то факторах, решают реализовывать ли в игре многопользовательский режим и, соответственно, запускать ее в киберспорте. Для того, чтобы проверить существует ли данная проблема в моем исследовании, необходимо протестировать процедуру Хекмана (J. J. Heckman, 1979), которая определяет является ли решение выпускать игру с возможностью онлайн соревнований случайным или нет. Подобный подход реализуется за счет двухшагового этапа оценивания. На первом шаге оценивается модель бинарного выбора, и определяются параметры этой модели. На основе этих результатов можно выделить для каждого наблюдения лямбду Хекмана. На втором шаге обычным методом наименьших квадратов оценивается регрессия.

Для решения данной задачи была использована расширенная база данных по большинству видеоигр, которые были выпущены с 1997 по 2014 годы, в том числе и те, которые не рассматриваются как киберспортивные. В качестве переменных, которые могут служить как факторы принятия решения о реализации режима киберспорта в игре, были взяты: оценки пользователей и профессиональных критиков, количество этих отзывов (и экспертов и обычных игроков), а также переменные, характеризирующие жанр видеоигры (11 переменных с одним конкретным жанром). Выбор этих параметров обоснован тем, что зачастую разработчики внедряют в игру киберспорт для того, чтобы закрепить ее успех и повысить продажи копий и как раз таки количество и качество оценок этой игры должны влиять на решение о проведении соревнований по ней. Помимо этого жанр разрабатываемой игры также должен влиять на вышеописанное решение, потому как у шутеров, спортивных симуляторов и файтингов намного больше вариативности по внедрению киберспорта, чем у игр из жанров приключения или ролевого жанра (Role-playing Game).

Результаты процедуры Хекмана показывают, что действительно проблема «самоотбора» существует и при подобных исследованиях нужно обязательно делать поправку на это. Тем не мене, в данном случае полученным оценкам не совсем можно доверять, так как такой показатель качества модели как псевдо R² (Pseudo R²) получился на достаточно низком уровне 24,01%. Этому может свидетельствовать тот фактор, что в модель не были добавлены качественные, корректные переменные, характеризующие решение о разработке игры как киберспортивной. Именно замена текущих параметров или добавление новых способствует улучшению модели с точки зрения псевдо R² и появится возможность интерпретировать полученные оценки (хоть они и получаются неэффективными, но и несмещенными и могут использоваться как значения на следующем этапе, расчете метода максимально правдоподобия).

Заключение

В исследовании был проведен анализ финансовой эффективности проведения киберспортивных турниров. Рассматривалась организация подобных мероприятий со стороны компаний, разрабатывающих и выпускающих игры, и были осуществлены расчеты финансовых показателей (выручка), количества турниров и призового фонда этих соревнований через регрессионный анализ.

Организация киберспортивных турниров - это маркетинговая стратегия, подразумевающая возврат инвестиций. Получившиеся результаты сообщают о том, что это достаточно эффективная мера влиять на рост продаж. Компаниям-разработчикам игр рационально продолжать вкладывать деньги в развитие киберспорта и проведение подобных мероприятий, потому что такой финансовый показатель, как выручка от продаж копий, увеличивается при провидении подобных соревнований.

Данная работа подтверждает предыдущие исследования (J. Rambusch et al., 2007) в этой области на предмет того, что организация киберспортивных соревнований приносит увеличение продаж компаниям и как маркетинговый ход стимулирует стремление потребителей покупать игры.

В дальнейших исследованиях этой темы необходимо провести более подробные анализы в сравнении с другими финансовыми показателями компаний, посмотреть влияние киберспорта на такой важный фактор, как рыночная капитализация компании (то как реагируют рыночные инвесторы). Помимо этого, необходимо расширить базу данных, более подробно изучив всевозможные турниры по киберспорту и включив новые переменные, такие как количество зрителей на турнире и трансляции, на какой игровой платформе проводилось соревнование, и сколько, соответственно, было продаж данной консоли (посмотреть эффективность данных турниров со стороны производителей софта), и т.д. Улучшением исследования может служить расширение базы данных за счет добавления финансовых показателей компаний из отчетности по годам. В результате данного дополнения данные в выборке могут быть признаны как панельные, что позволит существенно повысить качество анализа взаимосвязей. Помимо этого, необходимо продумать корректные факторы, влияющие на принятие решения о проведении соревнований по игре, что позволит провести процедуру Хекмана и получить несмещенные оценки, преодолеть проблему «самоотбора».

Для решения поставленных задач, пришлось ввести несколько ограничений. Их можно считать, как некие предпосылки для упрощения модели. Это потребовалось для того, чтобы увидеть определенные взаимосвязи и зависимости и сделать выводы по теме исследования. Итак, были реализованы следующие ограничения:

а) База данных включает в себя только компании, которые проводили киберспортивные турниры. Для повышения качества результатов, необходимо расширить выборку всеми компаниями, производящими и выпускающими видеоигры.

б) Данная работа изучает эффективность проведения подобных мероприятий только для компаний, выпускающих игры. Другие компании, связанные с киберспортом, были отброшены.

в) Были собраны данные за определенные период с 1998 по 2017 годы по причине того, что киберспорт формально начал зарождаться и развиваться именно с конца 90-ых годов 20 века.

г) Неполнота информации по некоторым компаниям и турнирам. К сожалению, не удалось собрать все необходимые данные. Так, например, у некоторых компаний не присутствует выручка за определенные годы.

д) Отсутствие в моделях различных операционных и финансовых показателей, оказывающих влияние на зависимую переменную - выручку. Данное ограничение пришлось использовать, так как многие компании, производящие игры, не публикуют свою отчетность.

е) Во внимание не бралась возможная проблема эндогенности, когда выручка оказывает влияние на рассматриваемые в моделях параметры. В будущих работах попытаемся преодолеть это через инструментальные переменные.

Список литературы

1. Adamus, T. (2012). "Playing computer games as electronic sport: In search of a theoretical framework for a new research field." Computer games and new media cultures. Springer Netherlands, pp.477-490.

2. Boffard, R. (2016). "Esports: to make how money [Sports Technology Gaming]." Engineering & Technology, 11(4), pp.66-69.

3. Chawki, B. (2016). "Esports sponsorship effectiveness on brand awareness and brand image."

4. Close, A. G., Finney, R. Z., Lacey, R. Z. and Sneath, J. Z. (2006). "Engaging the consumer through event marketing: Linking attendees with the sponsor, community, and brand." Journal of advertising research, 46(4), pp.420-433.

5. Coates, D. and Parshakov, P. (2016). "Team Vs. Individual Tournaments: Evidence From Prize Structure In Esports."

6. Curley, A. J. and Nausha, M. "Challenges and Best Practices in Supporting Grassroots eSports Communities."

7. Hamari, J. and Sjцblom, M. (2017). "What is eSports and why do people watch it?" Internet research, 27(2), pp.211-232.

8. Heaven, D. (2014). "Rise and rise of esports." NewScientist, Vol. 223, p.17.

9. Heckman J. J. (1979). "Sample bias as a specification error." Econometrica, v47(1), pp.153-162.

10. Holden, J. T., Kaburakis, A., & Rodenberg, R. (2017). "The Future Is Now: Esports Policy Considerations and Potential Litigation." Journal of Legal Aspects of Sport, 27(1), pp.46-78.

11. Hollist, K. E. (2015). "Time to be grown-ups about video gaming: the rising eSports industry and the need for regulation." Ariz. L. Rev., 57, 823.

12. Hutchins, B. (2008). "Signs of meta-change in second modernity: the growth of e-sport and the World Cyber Games." New Media & Society, 10(6), pp.851-869.

13. Jenny, S. E., Keiper, M. C., Taylor, B. J., Williams, D. P., Gawrysiak, J., Manning, R. D., & Tutka, P. M. (2018). "eSports Venues: A New Sport Business Opportunity." Journal of Applied Sport Management, 10(1).

14. Jonasson, K. and Thiborg, J. (2010). "Electronic sport and its impact on future sport." Sport in Society, 13(2), pp.287-299.

15. Karhulahti, V. M. (2017). "Reconsidering Esport: Economics and Executive Ownership." Physical Culture and Sport. Studies and Research, 74(1), pp.43-53.

16. Lazear, E.P. and Rosen, S. (1981), "Rank-Order Tournaments as Optimum Labor Contracts." The Journal of Political Economy, Vol. 89 No. 5, pp.841-864.

17. Lee, D. and Schoenstedt, L. J. (2011). "Comparison of eSports and traditional sports consumption motives." The ICHPER-SD Journal of Research in Health, Physical Education, Recreation, Sport & Dance, 6(2), p.39.

18. Li, R. (2017). "Good luck have fun: The rise of eSports." Skyhorse Publishing, Inc..

19. Lokhman, N., Karashchuk, O., & Kornilova, O. (2018). "Analysis of eSports as a commercial activity." Problems and Perspectives in Management, 16(1), pp.207-213.

20. Martensen, A., Grшnholdt, L., Bendtsen, L. and Jensen, M. J. (2007). "Application of a model for the effectiveness of event marketing." Journal of advertising research, 47(3), pp.283-301.

21. Martonиik, M. (2015). "e-Sports: Playing just for fun or playing to satisfy life goals?" Computers in Human Behavior, 48, pp.208-211.

22. Pцhlmann, K., & Brunstein, J. C. (1997). "GOALS: Ein Fragebogen zur Messung von Lebenszielen." Diagnostica.

23. Rambusch, J., Jakobsson, P. and Pargman, D. (2007). "Exploring E-sports: A case study of game play in Counter-strike." In 3rd Digital Games Research Association International Conference:" Situated Play", DiGRA 2007, pp. 157-164.

24. Rosen, S. (1986), "Prizes and Incentives in Elimination Tournaments." The American Economic Review, pp.701-715.

25. Seo, Y. (2013). "Electronic sports: A new marketing landscape of the experience economy." Journal of Marketing Management, 29(13-14), pp.1542-1560.

26. Seo, Y. and Jung, S.-U. (2014), "Beyond solitary play in computer games: The social practices of eSports", Journal of Consumer Culture, pp.1-21.

27. Smith, A., Graetz, B. and Westerbeek, H. (2008). "Sport sponsorship, team support and purchase intentions." Journal of Marketing Communications, 14(5), pp.387-404.

28. Sneath, J. Z., Finney, R. Z. and Close, A. G. (2005). "An IMC approach to event marketing: The effects of sponsorship and experience on customer attitudes." Journal of Advertising Research, 45(4), pp.373-381.

29. Tafesse, W. (2016). "Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context." Journal of Promotion Management, 22(1), pp.34-48.

30. Taylor, T. L. (2012). "Raising the Stakes: E-sports and the Professionalization of Computer Gaming." Mit Press.

31. Trail, G. T. and James, J. D. (2001). "The motivation scale for sport consumption: Assessment of the scale's psychometric properties." Journal of sport behavior, 24(1), p.108.

32. Vila-Lуpez, N. and Rodrнguez-Molina, M. (2013). "Event-brand transfer in an entertainment service: experiential marketing." Industrial Management & Data Systems, 113(5), pp.712-731.

33. Wagner, M. G. (2006). "On the Scientific Relevance of eSports." In International Conference on Internet Computing, pp. 437-442.

34. Weiss, T. and Schiele, S. (2013). "Virtual worlds in competitive contexts: Analyzing eSports consumer needs." Electronic Markets, 23(4), pp.307-316.

35. Wood, E. H. (2009). "Evaluating event marketing: experience or outcome?" Journal of Promotion Management, 15(1-2), pp.247-268.

Ссылки

1. www.superdataresearch.com

2. www.nielsen.com

3. newzoo.com

4. www.gamefaqs.com

5. Crook, D. (1981). "Asteroids fills void for players." Los Angeles Times.

6. Snavely, T. L. (2014). "History and analysis of eSport systems." (Doctoral dissertation)

7. www.gamespot.com

8. www.ign.com

9. www.esportsearnings.com

10. www.sports.ru (Российский спортивный интернет-портал)

11. ru.wikipedia.org

12. www.championat.com (Российский спортивный интернет-портал)

13. Ратникова, Т. А. (2004). Анализ панельных данных в пакете “STATA”. ВШЭ

Размещено на Allbest.ru