Реклама в пресі Польського Королівства і Східної Галичини (друга половина ХІХ - початок ХХ ст.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національна академія наук України

Інститут українознавства ім. І.Крип'якевича

Інститут народознавства

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора історичних наук

Реклама в пресі Польського Королівства і Східної Галичини (друга половина ХІХ - початок ХХ ст.)

Мацєжинський Вєслав Лукаш

Спеціальність 07.00.02 - всесвітня історія

Львів-2004

Анотація

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора історичних наук за спеціальністю 07.00.02 - Всесвітня історія. - Інститут українознавства ім. І.Крип'якевича НАН України; Інститут народознавства НАН України. - Львів, 2004.

У дисертації досліджено розвиток реклами у пресі Королівства Польського і Східної Галичини другої половини ХІХ - початку ХХ ст., еволюцію форм реклами у пресі та вплив на неї періодики інших європейських держав та Америки, становлення і розвиток пресової реклами та її статус в контексті економічного життя та соціальної структури Королівства Польського та Східної Галичини, форми реклами у пресі столичних осередків та у провінційних виданнях, участь у рекламному ринку представників окремих галузей економіки. Рекламна акція у пресі розглядається через призму впливу на неї політичних, національних та релігійних чинників. Аналіз рекламних оголошень у пресі здійснено шляхом з'ясування функцій реклами, характеристики замовників реклами та її змісту, встановлення наявності ідеологічних елементів у текстах.

Ключові слова: реклама в пресі, форми реклами, рекламна акція, функції реклами, ринкові відносини.

Аннотация

Диссертация на получение научной степени доктора исторических наук по специальности 07.00.02 - Всемирная история. - Институт украиноведения им. И.Крипякевича НАН Украины; Институт народоведения НАН Украины. - Львов, 2004.

В диссертации исследуется развитие рекламы в прессе Королевства Польского и Восточной Галиции второй половины ХІХ - начала ХХ ст., эволюция форм рекламы в периодической печати и влияние на нее периодики других европейских государств и Америки, становление и развитие рекламы в прессе и ее статус в контексте экономической жизни и социальной структуры Королевства Польского и Восточной Галиции, формы рекламы в печати столичных центров и в провинциальных изданиях, участие в рекламном рынке представителей отдельных отраслей экономики. Рекламная акция в прессе рассматривается через призму влияния на нее политических, национальных и религиозных факторов. Анализ рекламных объявлений в прессе включает освещение функций рекламы, характеристику заказчиков рекламы и ее содержания, установление объема наличия идеологических элементов в рекламных текстах.

Ключевые слова: реклама в периодической печати, формы рекламы, рекламная акция, функции рекламы, рыночные отношения.

Annotation

Macierzyсski, Wiesіaw Јukasz. Advertising in the Press of the Polish Kingdom and Eastern Galicia (Second Half of the 19th and Early 20th Centuries). - Manuscript.

A Dissertation Submitted for a degree of Doctor of Sciences in History. Speciality 07.00.02 (World History). - I.Krypiakevych Institute of Ukrainian Studies, Institute of Ethnology, National Academy of Sciences of Ukraine. Lviv, 2004.

The comparative study of press advertising in the Polish Kingdom and Eastern Galicia exhibits both similarities and variations caused by local differences in economy, politics and culture. The Polish Kingdom was a province of the Russian Empire deprived of any political guarantees for its inhabitants. Eastern Galicia, was the eastern, mostly Ukrainian, part of the autonomous province of Galicia, which since the late 1860th had an autonomous status within the Austria-Hungarian monarchy. Industrialisation of the Polish Kingdom contributed to an early commercialisation of the periodical press and a rapid development of the advertising business. By comparison, economically backward Galicia had a comparatively liberal press legislation, which favoured using periodicals, including press advertisements, for educational purposes.

In the second half of the 19th century press advertising in the Polish Kingdom and in Galicia was partly based on earlier achievements of the advertising industry in Western Europe and USA. Lviv, the capital of Galicia, and Warsaw, the capital of the Polish Kingdom, played the leading role in the process of improvement of the structure and quality of advertising. Periodicals of both capitals served as models for the provincial periodical press. As early as in the last years of the 19th and the first years of the 20th centuries, press-advertising actions already used sophisticated marketing strategies, including promotion of brand names and symbols. Ukrainian and Polish press in Galicia employed similar advertising techniques but Ukrainian journalists more often used advertisements to promote Ukrainian products. Being a factor of economic competition, press advertising contributed to the development of a free market economy and the elimination of non-market regulations of production and commerce.

Key words: advertising, periodical press, competition, advertising techniques, free market economy.

реклама преса ідеологічний

1. Загальна характеристика роботи

Одна з актуальних проблем історичної науки в посттоталітарних країнах - дослідження шляхів засвоєння їхніми народами концепції плюралістичного суспільства, яке ґрунтується на вільній ринковій економіці. Десятиліття панування диктатури, що спиралася на адміністративно-розподільчу систему і контролювала інформаційний простір, вели до поступового стирання у свідомості людей традицій політичної та економічної свободи. Тому важливо нагадати, що вже в останні десятиліття ХІХ та на початку ХХ століття в багатьох регіонах Центральної і Східної Європи економічний розвиток значним чином базувався на зростанні конкуренції у виробництві товарів і торгівлі та що важливим чинником у цій конкуренції була реклама. Найдавнішою формою масової реклами, адресованої широким верствам різних суспільних груп, стали різноманітні оголошення у пресі. Вже на межі ХІХ-ХХ ст. у пресовій рекламі простежується зародження таких форм впливу на суспільство, з яких пізніше розвинулися стратегії маркетингу та піар-технології. Реклама в періодиці істотно впливала на еволюцію ринку товарів та послуг і водночас була засобом формування ментальності людей, активізації їхньої участі в економічному житті.

Дослідження історії пресової реклами поширює наші знання про шляхи модернізації суспільства на світанку новітньої доби. Особливо плідними можуть бути порівняльні дослідження, що охоплюють різні терени. Такий аналіз дає змогу зробити висновки як про загальні тенденції, так і про особливості розвитку окремих країн і їхніх регіонів.

Представлений у цій роботі аналіз розвитку реклами у польській пресі Королівства Польського та в українській і польській пресі Східної Галичини надає можливість простежити, як відтворювалися у цій сфері відмінності в політичному та суспільно-економічному становищі цих регіонів, а також специфіку політичного та культурного розвитку двох сусідніх народів. Найважливіша спільна риса їхнього становища - відсутність державності і поділ національних територій між тодішніми імперіями. З-посеред багатьох схожих рис варто насамперед назвати запізнілий розвиток сучасної промисловості, перевагу в економіці аграрного сектора, низький освітній рівень села, хоча, безумовно, суттєва відмінність спостерігалася не тільки між регіонами, але й між їхніми частинами. Якщо в Королівстві Польському вся повнота влади належала російській адміністрації, то крайова адміністрація Галичини зосереджувалася переважно в руках поляків, зокрема польських великих землевласників, причому конституційний лад австро-угорської монархії дозволяв українцям легально протестувати проти дискримінації і здобувати крок за кроком певні політичні позиції. Особливо відрізнялася структура українського суспільства (переважно селянського, зі значною перевагою духовенства в середовищі інтелігенції) та польського - із впливовим прошарком латифундистів, духовенства, урядовців (у Галичині) та робітниками, кількість яких невпинно зростала. Ці відмінності враховувалися рекламодавцями і впливали на характер реклами.

Історія реклами (history of advertising, Werbegeschichte, histoire de publicitй) та роль рекламного ринку в рамках економічних процесів є темою віддавна широко відомою і досліджуваною у західних країнах, однак у Центрально-Східній Європі вона досі не викликала належного зацікавлення дослідників, і це зрозуміло з огляду на цілковиту відсутність ринку реклами в централізованій економіці соціалістичних країн. І наскільки з точки зору Заходу це автономна дисципліна, яка вже понад століття викладається у вищій школі, настільки у Центрально-Східній Європі це напрям наукових досліджень, який досі лише на маргінесі згадувався в опрацюваннях з історії преси та економіки. Отже, бракує історичних, статистичних даних чи хоча б упорядкованих архівних матеріалів та публікацій джерел, присвячених проблемам реклами.

Актуальність тематики. З другої половини ХІХ ст. українські та польські землі увійшли у період капіталістичних змін, які спричинили поступову ліквідацію пережитків феодального ладу і розвиток промисловості та вільний ринок обміну товарами. Зміни у суспільстві, культурі та державному устрої, що супроводжували цей процес, створили умови, в яких розвивалася тогочасна преса і пов'язаний з нею ринок реклами. Новим поглядом на економічний розвиток та суспільно-політичні перетворення є трактування реклами в пресі як їх елементу і дослідження її ролі у формуванні цих процесів. Розвиток реклами співіснував з економічними змінами, зумовлювався ними та одночасно був істотним чинником у творенні нової системи вільного ринку.

У праці розглядається тема в межах наукового напряму, пов'язаного з історично-пресовими дослідженнями Інституту журналістики Варшавського університету та Науково-дослідного центру періодики Львівської наукової бібліотеки ім. В.Стефаника Національної Академії Наук України.

Об'єкт дослідження - реклама в пресі Королівства Польського і Східної Галичини в другій половині ХІХ - на початку ХХ ст., а предмет - взаємозв'язки ринку реклами з умовами, в яких він розвивався у Королівстві Польському та Галичині. З одного боку, це означає вплив реклами на розвиток і комерціалізацію тодішньої преси, її вплив на розвиток економіки, особливо торгівлі, а також науки й культури та суспільного життя на українських і польських землях. З іншого боку, висновки дослідження стосуються впливу зовнішніх умов на ринок реклами в пресі, а отже, правових, адміністративних, економічних та культурних факторів розвитку цього ринку, еволюції форм пресової реклами та способів її застосування.

Теренами дослідження є Королівство Польське і Східна Галичина. З метою порівняння використано також матеріали з інших польських та українських регіонів, а також інших країн.

Хронологічні рамки дисертації зумовлені політичними змінами і специфікою економіки та культури на польських та українських землях періоду від 60-х рр. ХІХ ст. до вибуху Першої світової війни. Для Королівства Польського датою відліку є поразка Січневого повстання 1863-1864 рр., яка спричинила не лише політично-адміністративні та правові зміни, спрямовані на уподібнення цих теренів до решти імперії, але й змінила ментальність суспільних верств, відповідальних за соціальну та економічну ініціативу. Ці зміни виражалися у переході від романтичних ідеалів національно-визвольної боротьби до позитивістської концепції “органічної праці”. Для Галичини 60-ті рр. ХІХ ст. - це поступове розширення проголошеної у 1861 р. автономії, яке завершилося формуванням автономістського устрою в кінці 60-х - на початку 70-х рр. ХІХ ст. Верхньою хронологічною межею для обидвох країв є початок Першої світової війни, яка радикально змінила економічні, соціальні та політичні реалії, що зумовлювали розвиток реклами в пресі на цих теренах.

Мета дослідження - встановлення еволюції функцій і форм реклами в пресі та міри впливу на це потреб ринку і економічних та соціально-політичних умов Королівства Польського і Східної Галичини; значення реклами в пресі для розвитку локального, регіонального та крайового товарообміну, її роль у капіталістичній економіці обох країв, а також у зростаючому “уміжнародненні” торгівлі та всієї економіки. Автор ставив перед собою завдання дослідити:

наукову літературу та джерела, які стосуються дисертаційної теми;

стан розвитку форм реклами в пресі на початку досліджуваного періоду в Європі та Америці, співставивши його з Королівством Польським та Східною Галичиною;

основні риси економічного устрою Галичини та Королівства;

етапи економічного розвитку, специфіку соціальної структури Королівства Польського і Східної Галичини у контексті становлення і розвитку пресової реклами;

подібності та відмінності у правовій базі як щодо розвитку самої преси, так і щодо рекламних повідомлень у пресі;

розвиток форм реклами у пресі столичних осередків та у провінційних виданнях;

участь у рекламному ринку в пресі представників окремих галузей економіки;

взаємозумовленість розвитку пресової реклами та охоплених нею галузей економіки;

вплив національних та релігійних чинників на економічну ініціативу, яку супроводжувала рекламна акція;

роль реклами в пресі як чинника економічного розвитку Королівства Польського і Галичини.

Методологічна основа дослідження ґрунтується на методології історичних наук і використовує загальноприйняті засади аналізу джерел (зовнішню і внутрішню критику), одночасно розробляючи і застосовуючи метод аналізу специфічних джерел, якими є оголошення в пресі. Використано також порівняльний метод, співставлення причин та наслідків та статистичний аналіз.

Дослідження реклами у пресі само по собі становить широке поле діяльності для науковців. Однак досконалої методології щодо вивчення цієї проблеми поки що не існує. Наша праця є спробою застосування оригінального методу дослідження реклами у пресі. Цей метод полягає в тому, щоб, здійснивши статистичні аналізи кількісних показників щодо кільканадцяти чітко окреслених рис рекламного повідомлення, пов'язати їх з основними аспектами історико-пресового дослідження. Метою методу є отримання якомога більшої кількості доказів, що свідчить про розвиток реклами в пресі і про зміни на її ринку. Такий підхід дає змогу уточнити саме поняття “розвитку реклами у пресі” як з погляду її “кількісного складу” (“розмірів”, “масштабу” і т. д.), так і її “якості” (форми, функції, привабливості, оригінальності тощо). Для встановлення одного з найважливіших показників - ефективності є лише посередні дані про економічні результати, отримані рекламодавцями у зв'язку з конкретною рекламною акцією. Зокрема, якщо йдеться про епоху, яку аналізуємо (1865-1914 рр.), цій меті служить вивчення змін рівня активності того чи іншого рекламодавця на ринку.

У процесі дослідження виокремлено п'ять груп завдань, спрямованих на визначення масштабу рекламної акції в окремих пресових виданнях, діапазону використання основних функцій реклами, шкали застосування формальних елементів, характеристики груп замовників реклами та встановлення обсягу наявності ідеологічних елементів у рекламному оголошенні. Для з'ясування масштабу рекламної акції обрано параметри, завдяки яким можна зафіксувати зміни, яких з плином часу зазнавала величина площі періодичних видань, виділеної під оголошення: кількість сторінок з врахуванням змін формату часописів. Рекламне повідомлення проаналізовано також з огляду на функції, які воно виконувало: інформаційну, нагадувальну, конкуренційну та навчальну.

Інформаційна функція - це надання істотної для замовників реклами інформації, яка допомагає пізнати представлену пропозицію. Нагадувальну функцію виконує повторна реклама, що фіксує в пам'яті споживачів назви, факти і знаки, які ідентифікують фірми та пропоновані продукти. Конкуренційна функція (заохочуюча, переконуюча) проявляється в наявності запевнень, свідоцтв, заохочень, обіцянок і звертань до клієнта, а також рекламних гасел (слоганів), метою яких є переконати споживача і привернути його увагу до пропозиції. Навчальна функція реклами опирається на наданні інформації, що збагачує загальні знання споживача, і яка сама по собі не є рекламним повідомленням, але доповнює його даними із сфер знання, пов'язаних з представленою пропозицією.

Проаналізовано також форму реклами з допомогою схеми, яка представляє елементи найхарактерніші для досліджуваної епохи. Це наявність: поділу на корпус рекламного тексту та його заголовок; графічних елементів, які є чимось більшим, ніж тільки варіантом рамок для тексту; ідентифікатора замовника реклами (його назви, часто також адреси); фірмового знаку. Одночасна присутність усіх елементів (в тому числі фірмового знаку у функції рекламної графіки) вважається підставою для виокремлення умовної “повної форми” реклами в досліджуваний період.

В дисертаційній праці головну увагу зосереджено на аналізі 22 періодичних видань, репрезентативних для основних категорій преси: “Bartnik Postкpowy”, “Bluszcz”, “Діло”, “Echa Pіockie i Јomїyсskie”, “Echa Pіockie i Wrocіawskie”, “Gazeta Kielecka”, “Gazeta Lwowska”, “Gazeta Њwi№teczna”, “Господар і промисловець”, “Kraj”, “Kurier Lwowski”, “Kurier Warszawski”, “Lwowski Tygodnik Lekarski”, “Наука”, “Nafta”, “Нива”, “Robotnik Krawiecki”, “Rolnik”, “Руслан”, “Русская Рада”, “Sylwan”, “Tygodnik Іlustrowany”, більшість з яких виходила впродовж багатьох десятиліть.

Методика дослідження побудована таким чином, що рекламні оголошення взято для аналізу з періодичних видань, які виходили в другій половині ХІХ - початку ХХ ст. У цьому випадку аналізуються річні комплекти через кожні шість років. Для періодики, яка видавалася менше часу, цей інтервал пропорційно скорочено. У виняткових випадках, коли видання тривало лише кілька років, відстань між річними збірками прийнята за нульову. Кількість номерів, відібраних для аналізу, визначалась частотністю появи видання. Для створення вірогідної вибірки для щоденних газет прийнято кількість 100 номерів, для тижневиків - 20, для газет, які виходили рідше, двотижневиків та щомісячників - відповідно менше.

У декількох виняткових випадках вирішено проаналізувати всі роки видання або з огляду на їхню доступність, або виняткову пізнавальну цінність вміщеного матеріалу. Щодо кожної з чотирьох груп подається вступ, з докладною інформацією про кожне видання, величину вибірки і роки видання, обрані для аналізу. Там, де річні збірки були неповні, дослідження треба було проводити на меншій кількості номерів, однаковій для всіх років видання. Недоступність деяких річних збірок була причиною того, що не всюди вдалося зберегти заплановані часові інтервали між роками видання. Проте, і в таких випадках ми не відмовлялися від аналізу, а обирали роки найближчі до встановлених.

Наукова новизна праці. Встановлено зв'язки між розвитком реклами в пресі і процесами економічних змін, зумовлених різноманітними факторами, які мали місце на досліджуваних теренах у зазначений період. Виокремлено також відмінності у цій сфері між Королівством Польським періоду після Січневого повстання та Галичиною доби її автономії в складі Габсбурзької монархії. Отже, дослідження презентує нову, раніше не опрацьовану тему та доповнює знання з економічної історії польських та українських земель.

Практичне значення дослідження. Матеріал, зібраний у праці та висновки можуть бути використаними для підготування узагальнюючих праць, підручників та монографій з економічної історії та історії преси України і Польщі. Праця також є базою для подальших досліджень, вказує на нову сферу порівняльних комплексних досліджень та є пунктом відліку для дискусії на тему розвитку історичної методології, яка розглядає рекламне оголошення у пресі як джерело.

2. Основний зміст робот

Результати досліджень апробовано в Інституті журналістики Варшавського університету та в Науково-дослідному центрі періодики Львівської наукової бібліотеки ім. В.Стефаника Національної Академії Наук України.

Перший розділ - “Джерела та історіографія”. Основним джерелом для дослідження є столична та провінційна преса Королівства Польського і українська та польська преса Галичини другої половини ХІХ - початку ХХ ст. Із столичної преси Королівства для поглибленого статистичного аналізу обрано оголошення в щоденній газеті “Kurier Warszawski”, суспільно-політичному тижневику “Kraj”, культурологічному тижневику “Tygodnik Іlustrowany”, щомісячнику для жінок “Bluszcz”, тижневику для селян “Gazeta Њwi№teczna”. З провінційної преси Королівства зосереджено увагу на оголошеннях в щоденній газеті “Gazeta Kaliska” та в тижневиках “Echa Pіockie i Јomїyсskie”, “Echa Pіockie i Wrocіawskie” та “Gazecie Kieleckiej”. Вирішальним мотивом відбору був поділ на столичну і провінційну пресу, продиктований обов'язковими для Королівства правовими нормами.

З польської преси у Східній Галичині в центрі уваги були такі періодичні видання як щоденні “Gazeta Lwowska” і “Kurier Lwowski”, а із спеціальної преси “Lwowski Tygodnik Lekarski”, місячник “Sylwan”, двотижневик “Nafta”, двотижневик “Robotnik Krawiecki”, двотижневик “Bartnik Postкpowy”, місячник “Rolnik”. З української преси основними джерелами були оголошення, що друкувалися у таких періодичних виданнях як “Діло”, “Учитель”, “Прикарпатська Русь”, “Нива”, “Руслан”, “Галичанинъ”, “Наука”, “Батьківщина”, “Руська Рада”, “Господар і Промисловець”.

Для аналізу роботи редакцій газет і періодичних видань використано архівні матеріали, що зберігаються в Головному Архіві Давніх Актів (ГАДА) у Варшаві. Опрацьовано фонди: Канцелярія варшавського генерал-губернатора AGAD, KRSWiP, sygn.7428., Канцелярія варшавського губернатора, Урядова канцелярія внутрішніх справ і поліції, Варшавський комітет цензури. У Державному Архіві в Радомі використано фонди: Канцелярія радомського губернатора, Радомське губернське правління, Радомське губернське управління жандармерії AP w Radomiu, KGR, sygn.899-1078.. У Державному Архіві в Лодзі розглянуто фонд Каліське губернське правління AP w Јodzi, RGK, sygn. 449.. У Державному Архіві в Кельцах - Кельцьке губернське правління AP w Lublinie, RGL, sygn.1873.. У Державному Архіві в Любліні - Люблінське губернське правління AP w Kielcach, RGK, sygn.2144-2640.. Українська і польська преса Східної Галичини вивчалася із залученням матеріалів Центрального державного історичного архіву України у Львові (фонди “Редакція газети “Діло” у Львові”, “Редакція газети “Gazeta Lwowska” та ін.), Відділу рукописів Львівської наукової бібліотеки ім. В.Стефаника НАН України (фонд “Барвінські” та ін.).

Важливим джерелом були також спогади визначних українських політичних діячів Є. Олесницького та О. Барвінського, лідера польських позитивістів А. Свєнтоховського, варшавського журналіста С. Дуніна

Опрацьовано також друковані збірки нормативних актів, серед яких шеститомне зібрання законів для губерній Королівства Польського. Взято до уваги також перелік назв польської та української преси, укладений А. Ґарліцькою Spis tytuіуw prasy polskiej 1865-1918 // Opr. A.Garlicka. - Warszawa, 1978., огляд статистики польської преси до 1918 р., опрацьований С. Дзіким Dziki S. Przegl№d statystyki prasy polskiej (do 1918 r.) // Zeszyty Prasoznawcze.- 1961.-? 1-2., каталог польських періодичних видань Ягеллонської бібліотеки, бібліографію преси Кєльц і їх регіону в 1811-1945 рр., опрацьовану М. Адамчиком та Л. Дзєняковською.

Літератури, яка б конкретно стосувалася історії реклами в пресі Королівства Польського і Галичини в 1864-1914 рр., є дуже мало. Тема досі не досліджувалася цілісно і в її рамках можна знайти лише нечисленні причинки, такі як праця М. Схабовської стосовно лексики реклами краківського “Czasu” Schabowska M. Sіownictwo reklam i anonsуw prasowych zamieszczonych w “Czasie” (1890-1895). - Krakуw, 1990. - S.5-15. чи стаття В. Ковалик Kowalik B. Mieszkaсcy Nowego Targu w њwietle ogіoszeс i reklam autonomicznej prasy lokalnej z lat 1898-1918 // Almanach Nowotarski. - 1999. - № 4. - S.25. про рекламу в пресі м. Нови Тарґ. Mонографія А. Яняк-Ясінської Janiak-Jasiсska A. Aby wpadіo w oko. O reklamie handlowej w Krуlewstwie polskim w pocz№tkach XX wieku na podstawie ogіoszeс prasowych. - Warszawa, 1988. фрагментарно висвітлює стан комерційної реклами в чотирьох варшавських періодичних виданнях початку ХХ ст. Привертають увагу стаття про початки преси, яка повністю присвячена оголошенням (З. Станішевський Staniszewski Z. Pierwsze polskie pismo ogіoszeniowe // Roczniki Biblioteczne. - 1957. - z.1-2. - S.84.), та історичний огляд розвитку торговельної реклами в Познані авторства В.Карольчак Karolczak W. Reklama handlowa w dawnym Poznaniu (do 1918 r.) // Kronika miasta Poznania. - 1991. - № 1/2. - S.111..

Важливе значення для досліджуваної теми мають статті українських істориків преси, присвячені проблемам реклами в пресі. В.Бондаренко є авторкою розвідки “Початки газетної реклами у пресі Східної України” Бондаренко В. Становлення газетної реклами у пресі Східної України (“Полтавские губернские ведомости”, “Киевские губернские ведомости”, 1846-1849 рр.) // Українська періодика: історія і сучасність. Доповіді та повідомлення сьомої Всеукраїнської науково-теоретичної конференції / Ред. М.Романюк. - Львів, 2002. - С.211-215.. Авторка характеризує розвиток концепцій графічного оформлення рекламних оголошень, зазначаючи, що воно не вирізнялося вишуканістю. Стаття Г.Маценко Маценко Х. Перша рекламна кампанія в українській пресі (за матеріалами газети “Зоря Галицька”) // Там само. - С.215-217. присвячена рекламі в газеті “Зоря Галицька” - першому українському періодичному виданні в Галичині. Вказано, що одним з найпомітніших тематичних напрямів у газеті була реклама книжок.

Згадки про рекламу в пресі є у оглядах історії реклами. Потрібно сказати, що історія реклами у світі досі не була ретельно опрацьована як польською, так і українською мовою, у нашому розпорядженні лише короткий нарис проблеми (А. Ярошевич Jaroszewicz A. Zarys rozwoju reklamy. - Warszawa, 1965.) та досить великий за обсягом, але популяризаторський у задумі нарис польського знавця преси (З. Байка Bajka Z. Krуtka historia reklamy na њwiecie i w Polsce // Zeszyty Prasoznawcze.- 1993.- ? 3-4.). Інакше представлена західна література. Тут вибір надзвичайно широкий, але переважно це американські праці, які не висвітлюють історію реклами в Європі. Тим не менше їхнє значення велике з огляду на те, що саме у США запроваджувалися різноманітні інновації в галузі реклами. В дослідженні використано як праці, дата видання яких сягає зламу ХІХ і ХХ століть (Л. Льюїс, В.С. Волш, Х. Сампсон), так і монографії сучасних істориків реклами (С. Ґудрам, Н. Дарлампл; Дж.Д. Норіс, Б.Б. Еліот, К. Петерс, П. Райн, С.М. Уланоф Ulanoff S. M. Advertising in America. - Toronto 1977. ).

Історія преси на польських та українських землях досліджувалася істориками цих країн. Опубліковано низку оглядових праць з історії преси в Королівстві Польському і в Галичині (Г.Балабух, З.Кмєцік, Є.Мислінський та ін.) Myњliсski J. Prasa polska w Galicji w dobie autonomicznej (1867-1918) // Prasa polska w latach 1864-1918. - Warszawa, 1976. - S.114-176; Kmiecik Z. Prasa polska w Krуlestwie Polskim i imperium rosyjskim w latach 1865-1904 // Prasa polska w latach 1864-1918 / red. J. Јojek. - Warszawa, 1976; Kmiecik Z. Prasa polska w zaborze rosyjskim w latach 1905-1915 // Prasa polska w latach 1864-1918 / Red. J. Јojek. - Warszawa, 1976; Kmiecik Z. Prasa Warszawska 1908-1918. - Warszawa, 1981; Baіabuch H. Nie tylko cenzura. Prasa prowincjonalna Krуlestwa Polskiego w rosyjskim systemie prasowym w latach 1865-1915. - Lublin, 2001. - 318 s..

Ряд розвідок висвітлює пресу Львова Jarowiecki J. Prasa lwowska w dobie popowstaniowej // Krakуw; Lwуw. Ksi№їki, czasopisma, biblioteki XIX i XX w. / Red. J. Jarowiecki. - Krakуw, 1996. - S.98-116.. Є також праці, присвячені окремим виданням провінційної періодики або пресі провінційних міст. Сюди належать дослідження А. Адамчика і М. Банашек про пресу м. Кєльце, В. Мєльчарка і С. Фольфасінського, що стосуються Ченстохови, Е. Ґондек на тему преси Домбровського басейну, З. Ґутри і Б. Конарської-Паб'янік щодо плоцької преси, В.Л. Мацєжинського про пресу Радома, В.Кашубіни про пресу Лодзі і А.К. Ґромек про пресу в Любліні. Ґрунтовністю відзначаються статті про процес виникнення перших капіталістичних пресових підприємств у Варшаві та хід їхньої комерціалізації авторства Т. Буткєвича Butkiewicz T. Komercjalizacja prasy warszawskiej // Kwartalnik Prasoznawczy. - 1958. - № 4. - S.33-50. і Е. Томашевського Tomaszewski E. Ksztaіtowanie siк kapitalistycznych przedsiкbiorstw prasowych w Warszawie (1851-1960). - Warszawa, 1968. . Б. Ґолька досліджував історіографію пресознавства, історію друкування періодичних видань і розвиток графічного оформлення преси в ХІХ ст. Golka B. Ksztaіtowanie siк wiedzy o prasie w Polsce XIX wieku. - Warszawa, 1969; Golka B. Rozwуj drukarstwa prasowego prasy polskiej do roku 1939 // Rocznik Historii Czasopiњmiennictwa Polskiego. - 1971. - Z.10.

Праці, які стосуються австрійського і російського законодавства про пресу, також були використані у цьому дослідженні. Австрійське право у сфері преси висвітлив А. Гек Heck A. Austriackie prawo prasowe. - Lwуw, 1891.. Про правове нормування діяльності преси в Росії, а особливо про цензуру і практику її застосування (відмінну від юридичних норм), писали багато авторів, серед них Б. Муха, Б. Мазан, Б. Сулковський, А. Мартушевська, Е. Пєшчіковський і Д. Прокоф'єва).

Вичерпну бібліографію української галицької преси подав Іван Е. Левицький в складі свого монументального бібліографічного опису всієї друкованої продукції галицьких українців Левицкий И.Е. Галицко-русская библиография ХІХ века. Т.1-2.- Львів, 1888-1895; Леви-ць-кий І.Е. Українська бібліографія Австро-Угорщини за роки 1887-1900. Т.13. - Львів, 1909-1911.. Дослідження української преси ХІХ ст. почато в 20-х роках ХХ ст. Слід згадати огляд Варфоломія Ігнатієнка “Українська преса (1816-1923)” Ігнатієнко В. Українська преса (1816-1923). Історико-бібліографічний етюд. - Київ, 1926. та його бібліографію української преси ХІХ-початку ХХ ст. Ігнатієнко В. Бібліографія української преси 1816-1916. - Київ, 1930. . Першу газету на українських землях, яка виходила у Львові в 1776 р. під назвою “Gazette de Leopol”, досліджував І. Кревецький Кревецький І. Перша газета на Україні // Бібліологічні вісті. - 1926. - 4 (13). Окреме видання: Київ, 1927.. 150-літтю з моменту виходу цієї газети була присвячена збірка студій “Періодичні видання Поділля” за редакцією В. Отамановського (видана вінницькою філією Національної бібліотеки України). Про найдавнішу газету українською мовою “Зорю галицьку” писали І. Кревецький, І. Брик, О. Маковей, М. Возняк, Р. Лукань, а в наш час М. Нечиталюк, В. Передирій Передирій В. До історії дослідження газети “Зоря галицька”: огляд бібліографії (1848-1857 рр.) // Українська періодика: історія і сучасність. Доповіді та повідомлення п'ятої Все-української науково-теоретичної конференції. - Львів 27-28 листопада 1998 р. / Ред. М.Романюк. - Львів, 1999. - С.211-215. та ін. Видана малим накладом 1946 р. в Реґенсбурзі “Історія української преси” А. Животка була перевидана 1999 р. з передмовою М. Тимошика. Періодичні видання І. Франка досліджував О. Дей. Огляд найважливіших журналів і газет українською мовою подали О. Дей у колективній праці “Книга і друкарство в Україні”, Я. Ісаєвич в своїй монографії про український видавничий рух та І. Крупський у нарисі історії української національно-патріотичної журналістики. У циклі статей У. Мовної йдеться про українську тематику на сторінках львівської польської преси 1811-1848 рр. Див.: Мовна У.В. Традиційно-побутова культура українців Галичини на сторінках львівської преси 1811-1848 рр. Автореф. дис. канд. іст. наук. - Львів, 2000.

Активізація досліджень української преси та підвищення їх наукового рівня є заслугою Науково-дослідного центру періодики Львівської наукової бібліотеки ім. В. Стефаника НАН України Романюк М.Н. Науково-дослідний центр з періодики: п'ять років творчого пошуку // Українська періодика: історія і сучасність. - Львів, 1997.. Вагоме значення мають праці директора бібліотеки М.Романюка, зокрема його монографія “Українське пресознавство на порозі ХХІ століття” Романюк М. Українське пресознавство на порозі ХХІ століття. - Львів, 2000.. Автор аналізує методологію досліджень преси, вказує на характерні помилки і прогалини, отримані у спадок українськими науковцями з радянських часів. Інша публікація М. Романюка “Оратаї журналістської ниви” Романюк М. Оратаї журналістської ниви. Українські редактори, видавці, публіцисти. - Львів, 2002. є біографічним довідником про українських редакторів, видавців, журналістів.

Одним з найцікавіших досліджень, створених Науково-дослідним центром періодики, є книжка про коломийську пресу Романюк М., Галушко М.В. Українські часописи Коломиї (1865-1994). Історико-бібліографічне дослідження. - Львів, 1996.. Важливе значення для пресознавства мають статті, опубліковані у виданнях Наукової бібліотеки ім. В. Стефаника. І. Вушко аналізує т. зв. “пресу для народу” в Галичині 70-80-х рр. ХІХ ст. Бібліографічно-історичні оглядові дослідження про українську пресу повітових міст провела науковий працівник О. Дроздовська Дроздовська О. Українські часописи повітових міст Галичини (1865-1939 рр.). Історико-бібліографічне дослідження. - Львів, 2001.. Українська преса Станіславова стала предметом досліджень М. Галушки Галушка М. Українські часописи Станіслава (1879-1944 рр.). Історико-бібліографічне дослідження. - Львів: Національна академія наук України; Львівська наукова бібліотека ім. В.Стефаника; науково-дослідний центр періодики, 1996.. Одним з предметів досліджень Центру періодики є преса для жінок Українські періодичні видання для жінок в Галичині (1853-1939 рр.). Анотований каталог / Ред. М.Романюк. - Львів: Національна академія наук України; Львівська наукова бібліотека ім. В.Стефаника; науково-дослідний центр періодики, 1996.. Окреме місце займають публікації видавничої серії “Українська журналістика в іменах”, де зібрано опрацьовані на підставі джерел біографічні нариси про українських журналістів, видавців і співробітників преси.

Для дослідження умов виникнення реклами в пресі та її впливу важливе значення мають студії з економічної історії Королівства Польського і Галичини. Оглядові праці польських істориків економіки та праці, присвячені економічній історії Польщі, частково також українських та німецьких земель підготували колективи вчених Zientara B., M№czak A., Ihnatowicz I., Landau Z. Dzieje gospodarcze Polski do 1939 r. - Warszawa: Wiedza Powszechna, 1965. - 540 s. . Однак особливістю більшості книг польських істориків економіки є їх підхід до характеристики економіки українських земель. Вся територія колишньої Польсько-литовської Речі Посполитої розглядається як “польські землі”. Як правило, ігнорується процес політичної та економічної емансипації українського народу.

Підсумком досліджень Г. Ковальчака з економіки є його монографія “Економічний розвиток західноукраїнських земель” Ковальчак Х.І. Економічний розвиток західноукраїнських земель. - Київ, 1988.. Автор використав широкий спектр статистичних реєстрів, численні архівні документи. Аналіз динаміки розвитку сільського господарства і головних галузей промисловості дав йому можливість показати причини економічного відставання країни та специфіку модернізації окремих сфер економіки. Розвиткові економіки Галичини Г. Ковальчак присвятив також розділи в колективній “Історії народного господарства України” Історія народного господарства України. - Т.1. - Київ, 1983. . Аграрні відносини в Східній Галичині розглядаються в монографії Михайла Герасименка Герасименко М.І. Аграрні відносини в Галичині в період кризи панщинного госпо-дарства. - Київ, 1959. . Її позитивною ознакою є залучення до порівняльних досліджень матеріалу з сусідніх регіонів.

Контексту висвітлюваних в дисертації проблем стосуються праці з історії Польщі та України згаданого періоду. З проблеми польсько-українських стосунків у Галичині, які також були важливим елементом історичного тла, використано розвідки сучасних українських істориків (О. Аркуша, І. Чорновол) та вибрані польські праці (Е. Горнова, В. Найдус, С. Партач).

Додатковою літературою для дослідження були сучасні університетські посібники з реклами та маркетингу (А. Козловська, А. Лапінський, Б. Кварцяк, М. Лящак, Т. Штуцький, М. Ґолька, П. Левінський, П. Дубєль та Е. Камінський), що дали можливість побачити з належної перспективи тенденції розвитку реклами в пресі Галичини та Королівства Польського. Крім того, для цієї мети виявилися придатними західні підручники з реклами, видані наприкінці ХІХ ст. (С.А. Бейтс, Р. Кронау, А. Дорн) та у 20-х роках ХХ ст. (Р. Сейферт, В. Матая, Е. Лисінський, В. Данненберґ). З точки зору даної роботи найновіші дослідження піар-технологій і стратегій маркетингу важливі тим, що дозволяють констатувати зародження таких форм впливу на суспільство вже в рекламних акціях у пресі кінця ХІХ - початку ХХ ст. У дисертації враховано також праці останніх років українських науковців, що стосуються власне проблем структури сучасної реклами Акайомова А.В. Розвиток рекламної справи в Україні у 90-х роках ХХ ст. Автореферат дис. канд. іст. наук. - Донецьк, 2002. та змісту і форми рекламних оголошень Зирка В.В. Отображение рекламного текста в формах и жанрах // Вісник Дніпропетровського університету. Мовознавство. 2003. - Вип.8. - С.53-58; Коваленко Н.Л. Слоган в структуре рекламного текста. - Там само. - С.68-71. .

Підсумовуючи, потрібно сказати, що наявні монографії та статті важливі для дослідження історичного тла розвитку реклами в пресі, натомість про саму рекламу існує лише кілька невеликих опрацювань. У жодному з них не зроблено спроби узагальнити процеси, що відбувалися в змісті та формі реклами в пресі Галичини та Королівства Польського. Ніхто до сьогодні не брався за порівняльний аналіз розвитку польської та української преси. Однак збережені джерела - передусім річні комплекти газет, тижневиків, двотижневиків - уможливлюють аналіз розвитку реклами в пресі у ширшому історичному та культурному контексті.

У другому розділі “Історія пресової реклами та її розвиток до початку ХХ ст.” аналізується виникнення і особливості реклами у Західній Європі та Америці наприкінці ХІХ - початку ХХ ст., зародження реклами у Польсько-Литовській Речі Посполитій у ХVІІІ ст., розвиток і особливості реклами на польських землях, захоплених Пруссією в ХІХ - початку ХХ ст., головні напрями розвитку реклами в Королівстві Польському та Східній Галичині.

У першому підрозділі “Початки пресової реклами в Західній Європі й Америці” зазначено, що з появою друкованої преси до газет почали вкладати окремі “купецькі листки”. Саме з них беруть свій початок колонки оголошень. Раніше від інших тематичних груп поширилася реклама книг. Видавці або друкарі книжок в XVI і XVIІ ст. в оголошеннях інформували про свої видавничі плани і заохочували до купівлі конкретних книжок. Спершу такі рекламні матеріали додавалися до книг, що видавалися, а пізніше їх подавали в пресі у формі т.зв. листів-посвят. Видавці книжок були в той час, як правило, також і видавцями преси, а високий рівень видавничої реклами, як з точки зору мови, так і графіки, зробив з неї зразок для пізнішої комерційної реклами.

Розвиток преси був тісно пов'язаний з ринком оголошень, а неперіодичні або періодичні вісники оголошень з'явилися раніше, ніж звичай регулярно подавати рекламу в інформаційній пресі. Причиною цього була, з одного боку, заборона для провідних політичних газет приймати приватні оголошення - заборона зверху, як у Франції чи Пруссії, або перепони з боку самих видавців, що спочатку неохоче приймали оголошення - з іншого ж: виникнення і діяльність адресних бюро (Bureau d'Adresses, Adressencomptoir) у всіх більших містах Європи. Такі бюро були посередниками з найму приміщень і будинків, продажу нерухомості і речей, обміну майна, надавали інформацію приїжджим, або служили іншим потребам клієнтів. Намагання донести інформацію до якнайбільшої кількості її потенційних споживачів дозволили бюро розширити коло адресатів інформації, що йшла від клієнтів і завдяки друкованим матеріалам виходити з пропозицією поза межі міст, в яких вони функціонували. У 1657 р. англійський видавець Томас Ньюком заснував “Public Adviser”. Ця газета виходила двічі на тиждень і більшість своїх сторінок присвячувала оголошенням. Їх постачало 8 посередницьких бюро, а ціни оголошень регулювалися відповідно до соціального статусу замовника оголошення або специфічно трактованої цінності оголошуваного предмету.

Наприкінці XVII ст. оголошення стали важливим джерелом доходів видавців газет. Поступово закріплювалася і термінологія: як advertisements почала друкувати оголошення в 1666 р. лондонська “Gazette”, але швидко відмовилася від розміщення приватних оголошень, попереджаючи читачів, що такого типу оголошення відтепер будуть готуватися до друку в окремому періодичному виданні. В 1710 р. вперше з'явилося у вжитку дієслово advertising у значенні рекламної діяльності.

З точки зору історії реклами найбільш вагомим був тижневик “Pennsylvania Packet and the General Advertiser” Джона Данлепа, що видавався у Філадельфії з 1771 р. Видавець його зосереджувався більше на рекламних оголошеннях, ніж на друкуванні відомостей. Він першим показав, що вигідно друкувати рекламу в пресі. Швидкий зріст тиражу і розвиток газети довів це поза всякими сумнівами: протягом тижня надходило надто багато замовлень на оголошення, щоб розмістити їх в одному виданні газети, тому було збільшено частоту її випуску до трьох разів на тиждень. Оскільки кількість оголошень надалі зростала, у 1784 р. Америка побачила у виданні Данлепа першу щоденну газету, і незабаром ряд інших видавців пішли його слідами.

Те, що тогочасні американські газети друкували в якості рекламних оголошень, зводилося до короткої відповіді на два питання читача: де і коли вони можуть придбати землю, рабів, транспортні засоби і товари. Винахідливі видавці, такі як Бенджамен Франклін, (1706-1790) змогли створювати привабливі газетні оголошення, додаючи до них ілюстрації і спеціальні заголовки, що підкреслювали суть даного тексту.

В Німеччині оголошення в пресі з'являлися з 1673 р., натомість перший вісник оголошень “Frankfurter Frag- und Anzeigensnachrichten” вийшов 1722 р. у Франкфурті-на-Майні. Поява німецькомовної преси з оголошеннями зустріла швидку, позитивну і далекосяжну реакцію зі сторони влади - особливо в Пруссії. Розпорядження від 1728 р. наказувало відкрити вісники оголошень (“Intelligenzblдtter”) у Берліні, Маґдебурзі, Галле, Кеніґсберзі, Щеціні, Міндені та Дуйсбурзі. Крім того, запроваджено обов'язкове оголошування (Inserationszwang), суть якого полягала в тому, що оголошення не дозволялось розповсюджувати в іншому місці, якщо воно не з'явилося спочатку на шпальтах якогось вісника оголошень.

У підрозділі “Особливості реклами у Західній Європі і Америці наприкінці ХІХ - на початку ХХ ст.” вказується, що паралельно з виникненням преси, адресованої до масового читача, починається історія сучасних форм комерційної реклами. На появу масової преси мали вплив такі фактори як промислова революція і прогресуюча урбанізація, розповсюдження елементарної освіти, технічні винаходи в сфері друку і комунікації, а також поширення республіканських і ліберальних ідей. Супроводжував це розвиток парламентаризму і виборчих процедур, що охоплювали щораз ширше коло громадян.

Посередницькі рекламні агентства, які постачали рекламу газетам, діяли в США з 1841 р. З 1869 р. почав виходити Американський каталог газет Ровела, який помітно спричинився до стандартизації простору під оголошення, подаючи замовникам реклами інформацію про зону поширення і тираж газет. Наприкінці ХІХ ст. реклама в Америці щораз більше відходила від форм, які мала під кінець громадянської війни, і наближалася до тих, які має сьогодні. Найхарактернішим елементом цього поступу стала поява в рекламі кольорових ілюстрацій. Вже на порозі ХХ ст. чотириколірні обкладинки брошур, книжечок і журналів досягли рівня довершеності, який втримався аж до початку Другої світової війни. Першою щоденною американською газетою, що друкувала кольорові художні реклами у формі спеціального додатку був “The New York Daily Graphic” (1880). Через декілька місяців кольорове доповнення з'явилося у Франції.

Наприкінці 80-х рр. ХІХ ст. німецький економіст Карл Найс (1821-1898) опублікував декілька прогнозів, що стосувалися американської реклами. Він передбачив значення таких важливих ділянок досліджень ринку як вибір групи адресатів реклами (target audience), аналіз засобів передачі (media analysis) та психологія споживача. Визнаними засновниками професійної реклами були американці Едвард Т. Пейдж і Самуель Т. Дейвіс, які в 1896 р. відкрили в Пенсільванії спеціальну школу рекламного бізнесу. У 1898 р. реклама потрапила до вищої школи - стала предметом психологічних досліджень в університеті штату Міннесота. Перші книжкові рекламні посібники для купців і підприємців почали з'являтися в 90-х рр. ХІХ ст. Раніше, у 1888 р., Джордж П. Ровел заснував “Printer's Ink” - найстарший, найбільш престижний і найбільший журнал, адресований замовникам реклами, агентствам і укладачам оголошень. З 1906 р. в Нью-Йорку почали організовувати щорічні виставки рекламного промислу. Тим часом до Європи наука про рекламу потрапила мало з не двадцятирічним запізненням. Першою інституцією, заснованою з метою досліджень реклами був Архів Реклами при інституті, що займався науками про підприємництво в Манхеймі (Німеччина), пізніше перетворений в самостійний Інститут рекламних знань.

У наступному підрозділі висвітлюється виникнення реклами в Польсько-Литовській Речі Посполитій у ХVІІІ ст. Порівняно із Західною Європою, торговельна реклама тут була в зародковому стані. Вона могла розвиватися лише за таких умов, як насичений фінансово-товарний ринок, наявність значних економічних об'єднань, а тому економічно відсталі польські землі не сприяли появі такого типу видань. Лише з середини XVIII ст. з'являються газети з рекламними оголошеннями у трьох найбільших містах Речі Посполитої: Варшаві, Кракові і Львові. Усього відомо сім таких видань (в хронологічному порядку): 1) “Warszawkie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomoњci” (Варшава, 1762-1763; 1778-1779); 2) “Krakowskie Kointeligencje i Wiadomoњci, tak dla іatwiejszego sposobu w rz№dach publicznych, handlu i їywnoњci, jako teї kunsztуw i nauk podane” (Краків, 1769); 3) “Annonces et Avis Divers de Varsovie” (Варшава, 1782-1794); 4) “Pismo Uwiadamiaj№ce Galicji” (Львів, 1783); 5) “Lwowskie Pismo Uwiadamiaj№ce” (Львів, 1784) (продовження “Pisma Uwiadamiaj№cego Galicji” під новою назвою); 6) “Przewodnik Warszawski zawieraj№cy rуїne wiadomoњci warszawskie” (Варшава, 1788-1792); 7) “Warschauer Intelligenzblatt” (Варшава, 1798-1806).

Кожна інформаційна газета, що виходила в той час, мала розділи, присвячені відомостям з-за кордону і в країні. Вони становили звичайну (“ординарну”) частину. Все, що не належало до цього розділу: оголошення, культурна хроніка, генеалогічні дані тощо, а отже все, що “неполітичне”, було “екстраординарним” додатком. Різниця між тогочасними “політичними” (інформаційними) газетами та вісниками рекламних оголошень була невелика.

В окремому підрозділі йдеться про розвиток та особливості реклами на польських землях, зайнятих Пруссією. Для розвитку преси і реклами в пресі цього регіону велике значення мало скасування запобіжної цензури 1848 р., що дозволило публікувати все без попереднього дозволу влади. Залишалася лише репресивна цензура: була можливою конфіскація газети або накладення адміністративного покарання на видавця. Новочасні видавничі спілки з'явилися наприкінці 50-х рр. ХІХ ст. - першою з них було видавництво “Dziennika Poznaсskiego”, засноване у 1859 р. Наступним важливим моментом було скасування 1885 р. гербового збору, який сплачував в ціні кожного номера покупець преси. Тим самим було ліквідовано економічний бар'єр, що гальмував її розвиток. Рушійною силою еволюції форм реклами були великі торгові фірми та підприємства. Ремісники і дрібні торговці не могли собі дозволити витрати на широку і ефективну рекламу, тому їхня реклама зводилась до дрібних оголошень, які не змінювали своєї форми з першої половини століття.

Специфікою конкурентної боротьби, яку можна було спостерігати на прикладі розвитку реклами у пресі Познанщини, було накладання на неї національної і політичної специфіки. У зв'язку з германізацією громадського життя, яка посилилася наприкінці ХІХ ст., та з огляду на розпорядження 1876 р. про торгові вивіски, почався організований німецькими установами бойкот підприємств, що не відмовилися від польських вивісок. У відповідь поляки активізували використання комерційного гасла “свій до свого по своє”, а преса закликала підтримувати польських підприємців.

В окремому підрозділі висвітлюються головні напрями розвитку реклами в Королівстві Польському та Східній Галичині до 60-х рр. ХІХ ст. На підросійській території польська преса розвивалася досить повільно. Перші інформаційні листки з'явилися у зв'язку з ярмарками. Серед них був “Mess-Inteligenzblatt” (1817). У другій половині ХІХ ст., у зв'язку з появою великотиражних газет, прибутки з оголошень почали систематично зростати. Однак фінансовою базою газет надалі були надходження з передплати. У Варшаві комерціалізація преси намітилася в 60-х рр. ХІХ ст. Перші ознаки цього процесу датуються періодом Січневого повстання 1863 р. Тоді у варшавських редакціях почала виокремлюватися категорія професійних журналістів, що не мали літературних зацікавлень. Революцією у пресі було також впровадження телеграфної інформації, яка давала реальну можливість щоденним газетам оперативно інформувати публіку через польські видання про події, що відбулися, бо з іноземної преси почерпнула б цю інформацію лише через два-три дні. Третім чинником прогресу преси був розвиток реклами. В реорганізації тогочасної практики у цій сфері попереду був “Kurier Warszawski”, впроваджуючи окремий додаток з невеликою кількістю редакційного матеріалу, призначений майже повністю для оголошень.