Реклама в пресі Польського Королівства і Східної Галичини (друга половина ХІХ - початок ХХ ст.)

У третьому розділі “Умови розвитку пресової реклами в Королівстві Польському і Східній Галичині від другої половини ХІХ до початку ХХ ст.” схарактеризовано суспільно-політичний та економічний розвиток Королівства Польського та Східної Галичини у період з 60-х рр. ХІХ ст. до Першої світової війни: суспільно-політичні умови, демографія, землеробство, стан промисловості, розвиток приватного капіталу, торгівля.

Однією з характерних ознак економічних процесів на території Центрально-Східної Європи було те, що технічні зміни часто випереджували економічні та соціальні перетворення. У землеробстві довго утримувалися феодальні пережитки, а промислове виробництво гальмували численні деформації: недорозвинена інфраструктура, екстенсивна програма інвестицій, низька продуктивність праці, слабке внутрішнє нагромадження та брак резервів капіталу.

Суспільно-економічні умови, в яких розвивалися преса та ринок реклами в пресі Королівства Польського і Східної Галичини, були зовсім різними. Регламентації, свободі слова і превентивній цензурі в царській імперії відповідали відносна свобода слова і свобода створення товариств у Габсбурзькій монархії. Щоправда, це більше впливало на зміст журналістських текстів, але й для реклами в пресі теж мало значення, оскільки в Російській імперії превентивна цензура розповсюджувалася і на рекламні оголошення. Пресове законодавство було прозоре й зрозуміле (хоч репресивне!) в Галичині, зате у Королівстві Польському відзначалось фатальною “законодавчою інфляцією”, що дозволяло чиновникам нижчого щабля використовувати службову посаду у своїх інтересах і діяти на власний розсуд стосовно редакцій та видавців. Ринок преси в Королівстві великою мірою залежав від правових положень, менше на нього впливали запити читачів. В Галичині натомість право визначало загальні обмеження, з врахуванням яких видавець періодики намагався заімпонувати громадськості, зацікавленій змістом видання. Тут ринок преси формували насамперед читачі.

Демографічна ситуація в обидвох краях була подібною: перенаселення села було причиною внутрішніх (село-місто) та зовнішніх міграцій: сезонних і постійних. Як в Королівстві, так і в Галичині спостерігалася урбанізація та одночасно занепадали малі міста і поселення, які здавна мали права міст, але були розташовані далеко від нових осередків товарообміну й промислового виробництва.

В обидвох краях аграрне питання було вирішене на підставі розпоряджень владної верхівки. Однак, для економіки Галичини сільське господарство мало незрівнянно більше значення, ніж для Королівства Польського. Протягом всього досліджуваного періоду Галичина залишалася аграрним краєм, натомість Королівство Польське стало провідним виробником текстилю і поважним фінансовим осередком в межах Російської імперії.

Розвиток транспортної інфраструктури спостерігався в обох краях, але по-різному впливав на їхню економіку. У Королівстві Польському він стимулював розвиток гірничовидобувної та інших галузей промисловості. В Галичині натомість був чинником розвитку столичних осередків, таких як Львів і Краків. Міста-центри Галичини передусім були важливими як вузли шляхів сполучень. В Королівстві основною ознакою міста - та головним фактором демографічного і територіального розвитку - була наявність великих промислових підприємств. Розвиток промисловості обох країв відбувався по-різному і несинхронно. Галичина майже на три десятиріччя відставала від Королівства Польського. Індустріалізація тут розпочалася лише наприкінці 80-х рр. ХІХ ст. В Галичині провідною була нафтодобувна галузь, для Королівства Польського найважливішими були текстильні фабрики. Економіка Галичини мала сировинний характер, а Королівства - виробничий та переробний.

Економічне становище робітників було подібним, але інтеграція робітничого класу в Королівстві та Галичині відбувалася по-різному - звичайно, на користь галицьких організацій. Це збільшувало сферу впливу робітничої преси. На прикладі Лодзі добре видно співвідношення між масштабами промислового центру і кількістю місцевих видань.

Різним був обсяг концентрації капіталу в економіці, але спільним для обох провінцій залишалося домінування іноземного капіталу. Більше коштів було нагромаджено в Королівстві, що дало можливість наприкінці ХІХ ст. розгорнути експансію польських інвесторів на російський ринок. У Галичині це було практично неможливим. Причиною цього була істотна відмінність між краями, яка полягала у тому, що в Королівстві капітал стимулював розвиток вітчизняної промисловості, натомість в Галичині майже впродовж всього досліджуваного періоду інвестори (головним чином, іноземні) стримували цей розвиток, дбаючи про збереження статусу Галичини як ринку збуту.

Окремо охарактеризовано пресу Королівства Польського 1864-1914 рр.: правові положення, які регулювали цю сферу діяльності, ринок праці, комерціалізацію варшавської щоденної преси, технічну базу рекламного бізнесу, особливості столичної та провінційної преси тощо.

Відмінності між пресою Варшави і провінційних міст були головно наслідком існування превентивної цензури, яка у провінції поширювалася навіть на оголошення в газетах. Щоденні газети Королівства Польського стали типовими інформаційними виданнями, невизначеними щодо політичних справ, хоча на них і позначалися певні ідеологічні впливи. Можливість вільно висловлюватися в політичних питаннях блокували цензурні обмеження. Однак найбільше вплинула на профіль цього сектора преси його комерціалізація. Власники щоденних газет дбали передусім про рентабельність своїх видань, отже не допускали на їхні сторінки нічого, що могло викликати репресії або спричинитися до закриття газети. Найбільш комерціалізованими стали щоденні “брукові” газети, зокрема “Kurier Warszawski” і “Kurier Codzienny”.

Однак видавались також суспільно-політичні та освітні тижневики, заангажовані у ідею цивілізаційного та культурного прогресу під гаслом позитивізму і органічної праці. Головним з них був “Przegl№d Tygodniowy” (1966). Другу групу тижневиків складали видання з переважанням культурологічних та історичних текстів. Найкращим вважався “Tygodnik Іlustrowany” (1859). Це була єдина газета, яка охоплювала польські землі у всіх трьох імперіях, і постійно збільшувала свої тиражі. Громадсько-політичний тижневик “Kraj”, який виходив у Петербурзі, мав найбільш читачів у Королівстві Польському, хоч поширювався і в інших регіонах. Ліберальніша політична цензура в столиці імперії давала змогу публікувати матеріали, яких у Варшаві не допустили б до друку. Це запевнило популярність тижневика, попри те, що його лояльність до царизму не могла імпонувати багатьом полякам.

Преса Королівства Польського зазнала великих змін впродовж 1864-1913 рр. Залишилися лише ті видання, які були прибутковими підприємствами. Конкурентна боротьба за передплатників впливала на модернізацію технічної бази, рівень журналістських текстів та вигляд, формат і графічне оформлення видань. Характерною рисою преси Королівства цієї епохи була співпраця з визначними літераторами. Вони спричинилися до зростання тиражів і розширення читацького кола. Пресу почали читати купці, промисловці, частина ремісників, селян та робітників. 1870-1890 рр. це ключовий період змін, коли щоденні газети Королівства впровадили сучасний інформаційний сервіс, оснований на депешах кореспондентів і агенцій. Тоді між ними розпочиналося змагання за першість у подачі інформації. Журналістика перестала бути додатковою формою заробітку, а стала фахом. Виокремилася також спеціалізація репортерів преси. Завдяки продуктивності друкарських машин зросли тиражі, щоб задовольнити зростаючі потреби читачів, коло яких в міру розвитку освіти і комунікаційної мережі краю включало дедалі ширші верстви робітничого і сільського населення.

Природним елементом змін, продиктованих вимогами рентабельності, була поява відділів оголошень і збільшення площі під оголошення в газетах. У провідних варшавських щоденних газетах та інших періодичних виданнях найновіші технічні досягнення поліграфії та графіки використовувалися у рекламних оголошення, оскільки пресові спілки мали в розпорядженні добре обладнані поліграфічні підприємства. Розвиток системи розповсюдження преси - особливо її вільний продаж на вулицях (“бульварні газети”) - в поєднанні з демографічним розвитком Королівства і новими технологіями друку сприяли збільшенню тиражів. Новочасна інформаційна журналістика, яка використовувала депеші та репортаж, приваблювала до газет читачів, що прагнули сенсації. Торгівля і промисловість отримали можливість донести свої пропозиції до широкого кола клієнтів. З 1877 р. посередниками між газетами та замовниками реклами були агентства, а спеціалізована преса в багатьох випадках допомагала вибирати потрібних адресатів реклами.

У розділі йдеться також про галицьку пресу та її читачів, наголошено на правових положеннях щодо функціонування реклами, розглянуто технічну базу, звернено увагу на те, хто саме були читачі преси та реклами в пресі, які особливості мала польська та українська преса. У Галичині переломним періодом для розвитку місцевої преси були конституційні зміни 1867-1872 рр. Надання автономії Галичині як провінції супроводжувалось переходом політичної влади у провінційних органах (сейм, виділ крайовий, повітові староства) до польських великих землевласників та пов'язаних з ними кіл з числа власників підприємства та інтелігенції. Конституція 1867 р. скасувала концесійну систему і декларувала рівність преси в рамках чинного законодавства.

Автономний статус провінції, попри його обмеженість, у межах Австро-Угорщини викликав певне пожвавлення у сфері економіки і культури, однак нове кримінальне законодавство від 23 травня 1873 р., зберігало цензурні обмеження. Стосовно преси конфіскація могла відбуватися через суди; встановлювалася заборона на поширення усього, або частини накладу видання, могла також впроваджуватися заборона на пересилку видання закордонним передплатникам. Обмежував розвиток преси т. зв. журналістський штемпель (гербовий збір - податок, що був ліквідований щойно 1 січня 1900 р.), а також податок за публікацію оголошень. Значним економічним стимулом для видавців стала ухвала від 9 липня 1894 р. про скасування положення щодо обов'язкової застави при заснуванні щоденних газет і тижневиків. Виконання цього припису було головною причиною виникнення до 1894 р. великої кількості галицьких двотижневиків і місячників, яких правило застави не стосувалось.

Ліквідація гербового збору значно зменшила витрати на друк одного примірника і спричинилася до збільшення тиражів. Однак обіг газет послаблював високий, понад 80 %, рівень неписьменності і заборона продажу газет поза встановленими пунктами. Порівняно з Королівством Польським це було значне обмеження. Продаж газет на вулицях, який був основним способом розповсюдження щоденної преси у великих містах Королівства, на міста Галичини не поширювався.

Ґрунтовні капіталістичні перетворення в економіці Галичині відбулися значно пізніше, ніж в Королівстві, у 90-х рр. ХІХ ст. Іншим було також співвідношення капіталістичних стосунків в економіці та ринку преси. В Королівстві вони змушували редакції газет дбати про рентабельність, а тут їхній вплив нівелювався завдяки свободі створення товариств. Сильні, дисципліновані організації, товариства, партії могли собі дозволити видавати дефіцитну періодику. Обов'язковість ліцензій і застав, репресивна цензура, гербовий збір, податок за публікацію оголошень майже три десятиліття гальмували розвиток преси, який лише на початку ХХ століття, завдяки лібералізації пресового законодавства, переродився у справжній вибух газетярства. Головним чином, до збільшення тиражів спричинилось скасування гербового збору. З часом було також лібералізовано цензуру. На думку Є.Мислінського, від початку ХХ ст. цензура контролювала у Галичині головним чином ліву пресу, а також українську періодику, що ж до інших видань, то вона не завжди вникала у підтексти та ідеї окремих статей. Вплив правових норм на розвиток преси зменшився лише перед Першою світовою війною.

Головними осередками розповсюдження видань були великоміські середовища (Львів і Краків). Більшу частину львівських газет становили видання, що існували недовго. З 358 найменувань львівської польської преси 1864-1919 рр. тільки 182 виходили понад 10 років, а 325 не протрималися більше року. В число видань входили також 139 календарів і 20 одноденок (видання, що з'явилися тільки один раз). Аналогічна ситуація спостерігалася і серед українських часописів (загальна кількість назв складала 110), німецьких (23), єврейських (16), латинськомовних (9) і французьких (4). У Львові й Кракові зростали тиражі видань, хоча Львів як столичне місто мав у своєму розпорядженні більшу кількість друкарень і тут видавалось більше найменувань газет. Обидва міста відрізнялися також складом населення. У Кракові 90% мешканців становили поляки, у Львові ж на зламі ХІХ-ХХ ст. поляки складали лише половину населення, бл. 30% мешканців були євреями, а бл. 20% - українцями. Етнічні пропорції властиві Львову не відображали співвідношення між національностями у Східній Галичині, де переважна більшість мешканців були українцями і жили, головним чином, у сільській місцевості.

Різниця між Краковом та Львовом виявлялася і в специфіці періодичних видань. До початку ХХ ст. тиражі щоденних львівських газет були вдвічі вищими від краківських, тижневиків - у кілька разів, зате щомісячники, які видавалися у Кракові, у десять разів перевищували розмірами тиражі аналогічної видавничої продукції Львова. Перед початком Першої світової війни краківська преса суспільно-політичного та політичного змісту також перевищувала тиражами львівську. У Кракові видавалися органи консерваторів “Czas”, демократів “Nowa Reforma” і соціалістів “Naprzуd”. У Львові виходила щоденна урядова “Gazeta Lwowska”. Тільки відтоді, як її редактором став Владислав Лозінський (1873-1883), газета почала висвітлювати широке коло питань із економіки і торгівлі, а в додатку (Przewodnik Naukowy i Literacki) - також і культури. Інша газета, “Kurier Lwowski”, заснована 1883 р., була приватним виданням, адресованим головно інтелігенції та прибічникам селянського руху. Важливою сторінкою польсько-українських зв'язків була праця у цій газеті Івана Франка. Органом селянського руху був “Przyjaciel Ludu” (виходив у Львові, а з 1903 р. у Кракові). Високими тиражами відзначалася “Gazeta Narodowa”, яка спершу репрезентувала відносно ліберальну лінію, але після смерті 1886 р. головного редактора Я.Добржанського перейшла на вкрай консервативні позиції.

Численною була також галицька українська і єврейська преса. У Львові та Кракові виходили майже всі газети загальнокрайового значення. Лише деякі найменування такого рангу видавалися в Новому Сончі, Тарнові, Перемишлі та Ряшеві. Периферійні видання виходили в 13 місцевостях Східної Галичини і в 10 - Західної. На Заході провінції переважала польська преса і було трохи єврейської. В центральній частині співіснували газети всіх трьох націй. На Сході домінувала українська, а також єврейська преса. У 15 місцевостях Галичини протягом 1864-1918 рр. видавалося по 10 і більше газетних найменувань. Тиражі цих газет коливалися в межах 300 примірників, а їх видавцями були власники друкарень, книгарень або магазинів, що продавали папір. Не було випадку, щоб видання такої місцевої газети було фінансово незалежним. Збитковість починання, пов'язаного з виданням провінційної преси, була якби наперед закладена, а тому газети подібного типу мали тісний зв'язок з підприємцями, які їх фінансували.

Характерна відмінність між інформаційними галицькими газетами і аналогічною масовою друкованою продукцією Центральної і Західної Європи в другій половині ХІХ ст. стосувалася того, що в Галичині не було чіткого поділу преси на комерціалізовану, наповнену актуальними відомостями і матеріалом для оголошень, і так звану “пресу поглядів”, що служила певній ідейній лінії і найчастіше дотувалася групами й особами, які виступали на її сторінках. У Галичині, незважаючи на те, що у переважній більшості видавцями газет і журналів були приватні особи, не дійшло до виникнення видань, які б в хижацький спосіб конкурували щодо інформації, тиражів і прибутків, як, скажімо, це характерним було для варшавських бульварних газет. Міцні, дисципліновані організації, товариства, партії мали змогу видавати дефіцитну періодику. Це впливало на ринок реклами в пресі, у якому лише частина видавничих спілок, що дбала про прибутки, була змушена шукати замовників реклами.

Кількість українських газет до початку 90-х рр. не перевищувала 20, у 1905 р. було уже 40 українських найменувань, у 1911 - 44 видання українською мовою на 341 польською. Українські періодичні видання концентрувалися у Львові і в декількох провінційних осередках: Коломиї, Перемишлі, Тернополі і Золочеві. Спершу значна частина старшого покоління інтелігенції була під впливом москвофільської ідеології. Тому розвиток національної української преси взяло на себе молоде покоління народовців. Ними засновано такі видання як “Вечерниці” (1862-1863), “Мета”, “Нива” (1863-1865), “Русалка” (1866), “Русь” (1867), “Правда” (виходила з 1867 з перервами до 1880 р., а також в 1884-1896 рр.), “Основа” (1870-1872).

Одним з основних стимулів активного розвитку преси народовців стали репресії російського уряду стосовно українського руху в Росії, які призвели у 1876 р. до повної заборони українських видань і їх постачання з-за кордону. Українським діячам з Наддніпрянщини залишалася лише можливість друкуватися в галицькій періодиці. Вони сприяли пожвавленню політичної думки, формулюючи ідею інтегральності України по обидва боки російсько-австрійського кордону. Однак першою відносно масовою газетою досить довго залишалося львівське “Слово” (1861). Спочатку у ньому з'являлися матеріали як проросійської, так і української орієнтації; тут були опубліковані наукові праці, які обґрунтовували окремішність української мови від російської та польської. Однак з 1866 р. і до цілковитого занепаду у 1887 р. “Слово” стало друкованим органом галицьких русофілів.

Принциповою реакцією на засилля консервативних москвофільських видань була поява лівої демократичної преси. Часопис Івана Франка та Михайла Павлика “Громадський друг” став жертвою політичних репресій, а видавці були ув'язнені. Загальноукраїнським літературним журналом стала “Зоря”, яку редагуував О. Партицький, а пізніше В. Лукич (Левицький); від 1895 р. вона була органом Наукового товариства ім. Т. Шевченка.

Подією, яка відкривала нову добу в національному житті українців, була поява 1 січня 1880 р. газети “Діло” під редакцією Володимира Барвінського. Вона перейняла від “Правди” роль головного органу народовців. Спочатку газета виходила двічі на тиждень (1880-1882 рр.), потім тричі (1883-1887 рр.). З 1888 р. “Діло” стало першою українською щоденною газетою. В 1894-1897 рр. Іван Франко видавав літературно-суспільний місячник “Житє і слово”, з 1892 р. Наукове товариство ім. Шевченка друкувало свої “Записки”, а з 1898 р. “Літературно-науковий вісник”.

Впродовж 15 років перед початком Першої світової війни українська преса Східної Галичини переживала пік активності. Ідеологічне спрямування перестало бути мотивом існування або заборони видань. У цей період їхня кількість зросла вдвічі. Окрім традиційної суспільно-культурологічної періодики, з'явилися численні спеціалізовані та галузеві видання, та зросла кількість видавництв. Про зміни в економічному розвитку українців Галичини свідчать створювані тоді часописи для підприємців. Розвиток преси, з одного боку, відображав економічну та політичну активізацію українців, а з іншого - перетворював українську періодику Галичини на загальноукраїнський форум.

У четвертому розділі “Комерційна реклама в столичній і провінційній пресі Королівства Польського” проаналізовано торговельну рекламу з огляду на масштаб рекламної акції, функції рекламного повідомлення, його формальні елементи та ідеологічне спрямування. З числа столичної періодики для поглибленого аналізу обрано п'ять видань, які мали різний профіль і власне коло читачів: щоденний “Kurier Warszawski”, тижневик “Kraj”, культурологічний “Tygodnik Іlustrowany”, тижневик для селян “Gazeta Њwi№teczna”, щомісячник для жінок “Bluszcz”.

Статистичний аналіз, відтворений у графіках, засвідчує, що в більшості щоденних газет і тижневиків під рекламу відводили 15-20 % обсягу, і лише в такій популярній газеті, як “Kurier Warszawski” цей показник в окремі роки доходив до 60%. У всіх проаналізованих виданнях впродовж досліджуваного періоду розбудовувалися розділи для оголошень. Лише “Kraj” не відображав цієї тенденції. Збільшення рекламної площі в газетах часто досягалося зміною формату видання або його обсягу. Регулювання відбувалося в довільній послідовності, натомість правилом було те, що реклама і оголошення займали місце, досі призначене для інформації та публіцистики. Цей процес однак не був стихійним, оскільки видання, що щедро друкували рекламу, стали виділяти для оголошень додаткову площу у вигляді надрукованих окремо додатків до щоденної газети та обкладинки тижневика. Найпомітнішим у столичній пресі було зростання масштабу рекламної акції з огляду на зміни у частоті виходу газет та збільшення тиражів. Зростання тиражів забезпечило збільшення сфери впливу рекламних повідомлень у декілька десятків разів, а загальна площа всіх друкованих рекламних матеріалів в столичній пресі зросла набагато більше. Так, загальний тираж сторінок з оголошеннями в “Kurierze Warszawskim” у номерах, що виходили в робочі дні, 1867 р. становив 5,94 тис., 1878 р. - 432 тис., 1896 р. - 1425 тис., а 1909 р. - 1782 тис. сторінок.

Отже, у Королівстві Польському в досліджуваний період реклама інтенсивно розвивалася. На розширення рекламних відділів впливали ціни на оголошення, які визначалися редакціями. Як в столичній, так і в провінційній пресі мала місце градація цін. Спочатку ціни диференціювалися з огляду на характер розміщуваного матеріалу - приватний чи комерційний - однак вже з 70-х рр. в столичній пресі, а через десять років і в провінції оцінювалося лише місце, обране для оголошення, та, деколи, застосування технічних засобів для реалізації проекту оголошення в замовленій формі. Поширеним явищем була градація цін з огляду на ієрархізацію фрагментів рекламної площі в періодиці. Ціни на рекламу в столичній пресі Королівства Польського формувалися незалежно від впливу інфляції, оскільки рубль тоді був найстабільнішою валютою в Європі. Значне зростання цін було відповіддю на зростаюче зацікавлення рекламою клієнтів - її замовників.

В обидвох видах преси у досліджуваний період значно змінювалися засоби переконування споживача. Найдавніші номери газет в 70-х рр. демонстрували архаїчний стиль реклами, який у наступних десятиріччях вже не спостерігався. Це було вишукане публічне оголошення у вигляді листа до споживачів, яке зустрічалося і в найдавніших досліджених номерах газет. Перед Першою світовою війною в столичній пресі точилася запекла боротьба за клієнта та почали інколи з'являтися теоретичні розмірковування про рекламу, її популярність, вплив, і методи найефективнішого зацікавлення потенційних клієнтів. У провінційній пресі цей процес також відбувався, але перевагу здобували форми переконування, менше обтяжені теорією, а більш прямолінійні. На сторінках столичної преси еволюція форм реклами відбувалася найшвидше. Повна гама формальних елементів з'явилася тут завдяки іноземним замовникам реклами, які мали досвід у рекламуванні своїх продуктів.

Суттєвим доповненням до кількісного аналізу масштабу реклами й цін на неї є з'ясування чинників, які визначали якість торговельної реклами в столичній пресі. Першим з них була функція рекламних оголошень. Основне завдання реклами ХІХ ст. - інформувати про послугу або продукт. Крім інформаційної, потрібно назвати нагадувальну, конкуренційну та навчальну функції, які виступали у рекламних виданнях в усталених пропорціях. Інформаційну функцію виконували всі без винятку реклами “Gazety Њwi№tecznej”, 97% реклами в “Kraju” і 98% - в “Tygodniku Іlustrowanym”. Нагадувальна функція найчастіше спостерігалася в рекламах “Kraju” - дві третини усіх друкованих повідомлень, крім новин та інформації, містили також елемент переконування, спрямований на фіксування в пам'яті читача фірми, продукту або послуги. Елементи конкурентної боротьби, часто у формі критики товарів та послуг порівняно з рекламованими, містило 30% відсотків рекламних повідомлень “Tygodnika Іlustrowanego” (найбільше серед досліджених столичних видань).

Навчальну функцію мали передусім реклами видавничого характеру, які представляли книжки різної тематики та ґатунку, інформували про зміст і значення пропонованих позицій. Згодом з'являлося все більше рекламних повідомлень, які поєднували багато функцій, і таких, що, навпаки, демонстрували одну з них. Останні зазвичай виконували нагадувальну функцію і були частиною великих рекламних кампаній.

Провінційна преса Королівства Польського була однотипною за форматом і часткою реклами: газети проектувалися як 4 або 6-сторінкові видання, що виходили двічі на тиждень, причому чверть площі яких займали реклама і приватні оголошення.

Для аналізу провінційної преси обрано щоденну “Gazetк Kalisk№”, тижневик “Echa Pіockie i Јomїyсskie” та “Gazetк Kieleck№”, що виходила двічі на тиждень. “Gazetа Kaliskа” та “Gazetа Kieleckа” були скромнішими за обсягом, але видавалися протягом усього досліджуваного періоду, натомість “Echa Pіockie i Јomїyсskie” не протрималися на ринку навіть однієї декади.

Рекламодавці провінційної преси скромніше, ніж у столиці, використовували всі функції реклами. Однак, як і для столичної преси, частота їх використання в кожному аналізованому виданні була подібною, що дозволяло порівнювати їх разом. Характерною для конкуренційної функції була більша частка “агресивного” апелювання до емоцій читача. Ґасло, звертання і знак оклику становили істотний елемент такої реклами.

Традиційна форма рекламного повідомлення передбачає його поділ на заголовок і корпус тексту, ілюстрації, графічні елементи та ідентифікатор рекламодавця - назва фірми, часто також адреса. Окремим видом ідентифікатора був фірмовий знак, який візуально збагачував рекламу. Повну гаму формальних елементів застосовували головним чином столичні та іноземні рекламодавці. В “Echach Pіockich i Јomїyсskich” питома вага іноземної реклами дорівнювала 2-3%, для “Gazety Kaliskiej” ця величина була змінною і доходила у 1898 р. до 15% усіх реклам, для “Gazety Kieleckej” пік припадав на 1882 і 1887 рр. (бл. 12-15%).

У п'ятому розділі “Комерційна реклама у польській та українській пресі Східної Галичини” розглядаються - окремо для кожної з цих груп - масштаби рекламної акції, функції рекламних повідомлень і еволюція їх форми, склад замовників реклами і, врешті, ідеологічна спрямованість рекламних текстів.

Для аналізу еволюції форм торговельної реклами в українській пресі Східної Галичини вибрано сім видань. П'ять з них - щоденні газети “Діло” і “Руслан”, щомісячники “Руська рада” і “Наука”, двотижневик “Нива” - репрезентують загальноінформаційну пресу, два - журнал “Економіст” та газета “Господар і Промисловець” - галузеву і спеціальну періодику.

Перший з них - “Діло”, яке аж до 1912 р. зберегло незмінними обсяг і площу, надану для оголошень (в середньому 20%). У “Руській раді”, вдвічі більшій від “Діла”, обсяг реклами коливався від 10 до 40%. Часопис “Нива” при збереженні постійного обсягу збільшив аж у десять разів площу оголошень, тоді як “Руслан”, що мав значно меншу кількість сторінок, збільшив площу реклами на той час в останньому з п'яти досліджуваних річників. У журналах “Економіст” та “Господар і Промисловець” пропорції використання площі під оголошення були схожі в обох виданнях і становили бл. 20% від загального обсягу.

Докладніше дослідження розвитку реклами на сторінках окремого видання вимагає врахування багатьох чинників. Підсумування співвідношення обсягу газети і її рекламної площі може виявитися недостатнім або навіть неточним. Загалом враховані вище чинники можна поділити на дві групи: першу утворюють ті, що стосуються вигляду окремого числа газети, тобто обсяг, розмір площі оголошень і формат; до другої групи належать ті, що стосуються оборотів розділу оголошень, не впливаючи на зовнішню форму видання, - зміни періодичності випусків часопису, зміни величини накладу і зміни ціни рекламних оголошень. Врахування всіх цих факторів може дати повну картину масштабу розвитку реклами, однак це стосується лише “Діла”. Виокремлення вказаних чинників дало змогу визначити, наскільки відрізнялася політика, яку проводили окремі редакції стосовно ринку реклами. Приклади непослідовності і частих змін, переважно вимушених, помітні в рекламних матеріалах “Руської ради” “Науки”, “Господаря і Промисловця”, тоді як “Економіст”, “Руслан”, “Нива” і “Діло” були прикладом більш продуманої і послідовно реалізованої політики.

Характерною для досліджуваних видань, як і для більшості преси тієї епохи, була початкова стриманість щодо поєднання журналістського тексту з рекламою. До Першої світової війни досліджувана українська преса переважно визначала для реклами окреме, відмежоване від основного тексту. Разом з тим зріст замовлень на рекламу в пресі зумовив використання вкладок, обкладинок і полів.

Відзначуємо помітну в часі різноманітність функцій рекламного повідомлення на сторінках української преси. Яскравим прикладом використання різнофункціональної реклами був часопис “Руська рада”. У ньому можемо виразно простежити якісні зміни у сфері диференціації застосування конкуренційної і нагадувальної функцій: від майже повної відсутності до залучення у конкурентну боротьбу третини всієї реклами. Постійне звертання до навчальної функції спричинене було відображенням технічного прогресу у видавничих пропозиціях. Цю роль - навчальну - реклама виконувала і на сторінках спеціальної преси: у часописах подавали для зацікавлених читачів повідомлення про досягнення науки і техніки та їх застосування у рільництві і домашньому господарстві.

При аналізі всіх чинників, пов'язаних з формальним аспектом рекламного повідомлення, щодо “Діла” виявлено цікавий процес зміни позиції замовників реклами: на початку ХХ ст. вони охочіше рекламували продукт, а не його виробника. Це узгоджується з ситуацією насиченого товарами ринку, на якому важливішим є те, які параметри (якість, міцність і т.д.) свого продукту може запропонувати виробник, ніж сам факт його існування і ринкової діяльності. Така ж тенденція рекламувати продукт, ігноруючи ідентифікацію виробника, виявляється на сторінках “Руської ради” з 1907 р.

Спостерігається чітко виражена в аналізованих виданнях (крім часопису “Економіст”) перевага видавничої, фінансової, транспортної і фармацевтичної реклами. Нечисленною була в українській пресі реклама металообробної і розважальної галузей. Це до певної міри віддзеркалює середовище праці і життя читачів української преси. Як свідчить проведений галузевий і географічний аналіз реклами в інформаційній пресі, основною тенденцією було збільшення кількості фірм з-поза Галичини.

Матеріалом для проведення аналізу польської інформаційної преси Східної Галичини, в першу чергу, слугували “Gazeta Lwowska” і “Kurier Lwowski”. Зі спеціалізованої і галузевої преси обрано двотижневик “Bartnik Postкpowy” - часопис, присвячений бджільництву і садівництву, “Lwowski Tygodnik Lekarski”, двотижневик “Nafta” - орган Крайового нафтового товариства, присвячений справам видобутку нафти і земляного воску, а також місячник “Rolnik”, призначений для сільської інтелігенції і “Sylwan”, адресований лісникам і землевласникам.

Зростання рекламної площі в польській пресі Східної Галичини у досліджуваний період виявлено лише в “Kurierze Lwowskim”, враховуючи тираж, у 20 разів. Натомість урядова, спонсорована намісництвом щоденна “Gazeta Lwowska” збільшувала обсяг площі оголошень тільки до половини 80-х років ХІХ ст.; далі наступає помітний регрес. Відсутність даних про тираж і коливання цін не дають змоги в деталях оцінити масштаб рекламної акції цього видання. У жодному з названих часописів не використовували всіх чинників, що збільшують площу реклами. Формат польських газет не змінювався, періодичність виходу збільшив тільки “Kurier Lwowski”. Незначний відсоток оголошень у польській спеціалізованій пресі дає змогу припустити, що ці видання, за винятком “Lwowskiego Tygodnika Lekarskiego”, не спиралися у своєму економічному балансі на прибутки з реклами, а на підтримку успішних фахових об'єднань, товариств, організацій. Пропорції використання окремих функцій реклами на сторінках газет були однаковими. Різниця помітна лише щодо навчальної функції реклами, яку значно частіше використовували в “Kurierze Lwowskim”. Реклама в щоденних газетах була переважно інформаційною, її основним змістом було повідомлення про продукт чи послугу.

Комерційна газета “Kurier Lwowski” більшою мірою надавала свої сторінки під рекламу, ніж “Gazeta Lwowska”. Ця відмінність впливала на структуру розділу оголошень. В урядовій “Gazecie Lwowskiej” він був досить випадковою сумішшю реклами та адміністративних повідомлень. Натомість у “Kurierze Lwowskim” дрібні оголошення були виділені в окремий блок і мали власні, диференційовані розцінки, про що вже йшлося вище. Обидві газети демонструють майже ідентичні пропорції наявності на своїх сторінках реклами великих і малих фірм. Коло замовників реклами у названих інформаційних газетах репрезентувало широкий спектр галузей промисловості і секторів послуг. Локальна реклама товарів місцевих фірм становила левову частку всіх друкованих оголошень. Реклама з-поза Львова була на сторінках газет рідкістю.

Польські спеціалізовані часописи друкували значно вужчий галузево спектр рекламних оголошень. Панівною галуззю, рекламованою в часописі “Nafta” 1909 р., була металопродукція - машини й знаряддя. Разом із рекламою фінансово-страхової галузі і предметів домашнього вжитку вона становила 80% всієї друкованої реклами цього видання. Наявність реклами предметів домашнього вжитку, а також пропозицій швейної і фармацевтично-косметичної галузей указує на те, що значна частина рекламодавців “Nafty” не належала до фірм, пов'язаних з нафтопромисловістю. У медичному тижневику “Lwowski Tygodnik Lekarski” спостерігаємо домінування реклами фармацевтично-косметичної галузі. Вона складає понад 3/4 (77%) усієї друкованої в ньому 1909 р. реклами.

Галузево близька пропозиція - лікарські послуги - разом із пропозицією ліків і аптек становить 4/5 (81%) усієї реклами. Якщо додати до цього пропозицію відпочинку - переважно реклама курортів і будинків відпочинку (12%) - отримуємо картину, в якій тижневик демонструє надзвичайно гарно форматований профіль своєї реклами: вона майже повністю відповідає професійним зацікавленням її читачів. Проаналізований для потреб цього дослідження “Bartnik postкpowy” друкував рекламні оголошення рідко. Це були переважно дрібні оголошення, майже не пов'язані зі спеціалізацією цього видання. Публікована на сторінках цього часопису реклама часто стосувалася інших періодичних видань. Ситуація у часописі “Sylwan” була аналогічною до вище описаної. Дрібні оголошення також були переважно тісно пов'язані з галуззю, до якої належав часопис. “Rolnik” спершу теж присвячував свою рекламу головно сільському господарству, але вже в наступні роки розширив профіль.

У кожному з досліджуваних номерів двотижневика більшість реклами займала цілу сторінку, була багато ілюстрована гравюрами, переважно з невеликим рекламним текстом. Рекламовано зокрема сільськогосподарські машини. У журналі “Nafta” значна частина пропозицій (70%), зокрема з металообробної галузі, була вітчизняного походження. Саме цим часопис “Nafta” вирізнявся з досліджуваної спеціалізованої преси.

Таким чином, польська інформаційна і фахова преса Східної Галичини постачала читачам рекламу двох видів. Реклами першого виду, яку друкували “Gazeta Lwowska” і “Kurier Lwowski”, - пропозиція товарів і послуг для читачів з великих міст, яка відповідала їхнім споживчим потребам. Більшість цих оголошень подавали місцеві виробники і комерсанти, а точніше - ті, хто працював у Львові. Добре сформовані (з погляду реклами) фахові видання, такі як “Lwowski Tygodnik Lekarski” чи “Rolnik”, заповнювала реклама закордонного походження.

Реклама у спеціалізованій пресі загалом була позбавлена ідеологічних акцентів, натомість в інформаційній пресі, вони певною мірою присутні. “Gazeta Lwowska”, пов'язана з австрійською адміністрацією в Галичині, частково віддзеркалювала політику монархії Габсбургів щодо підлеглих їй народів. Спочатку в ній домінувала германізаційна течія. У 70-80-ті рр. ХІХ ст. оголошення у часописі друкували трьома мовами: польською, німецькою та українською. У наступні десятиліття ці три мови використовували тільки для урядових повідомлень, реклама ж подавалася тільки польською мовою, однак без ідеологічних акцентів.

В рекламі газети “Kurier Lwowski” лише незначно помітне ідеологічне спрямування, хоча це була патріотична газета. 1913 р., у 50-ту річницю Січневого повстання, в оголошеннях заторкували проблеми опіки над ветеранами цієї боротьби: друкарня “Kuriera Lwowskiego” рекламувала оздоблений повстанськими мотивами папір, інформуючи, що 5% прибутків від його продажу призначені для Товариства учасників повстання. В іншому випадку рекламовано виставку, присвячену повстанню 1863 року. Помітні також в рекламній діяльності старання підтримати вітчизняну промисловість. Це засвідчують також оголошення підприємств, які співпрацювали з Лігою промислової допомоги. Характерною для всіх досліджуваних видань була стриманість у поєднанні журналістських текстів і реклами. До Першої світової війни вся досліджувана преса відводила для реклами окремі блоки, виокремлені від решти матеріалів.

Аналіз реклами виявив, окрім змін у кількості і площі рекламних оголошень, також вплив багатьох інших чинників. Істотне зростання обсягу реклами в польській пресі Східної Галичини - порівняно з українською - виявляється лише на сторінках “Kuriera Lwowskiego” і дещо в часописі “Rolnik”. Привертає увагу і незначна кількість реклами у польській фаховій пресі, за винятком “Lwowskiego Tygodnika Lekarskiego”. Різниця у кількості реклами між польською і українською спеціалізованою пресою виникала тому, що більшість польських фахових газет Галичини були офіційними органами різних об'єднань, видавалися тривалий час і, маючи фінансову підтримку цих організацій, не були безпосередньо пов'язані з прибутками від реклами.

Преса лівого спрямування (видання Івана Франка, органи Русько-української радикальної партії, українських і польських соціал-демократів) не відігравали істотної ролі на ринку рекламних послуг. Часто такі видання обмежувалися публікацією інформації про книжки й періодику, за змістом близькі до поглядів видавців. Це можна сказати і про суто релігійні пресові органи. Таким чином, замовники реклами мали користуватись переважно сторінками видань ліберальних і консервативних течій.

Через відсутність архівних та інших джерел щодо бюджетів часописів важко конкретно говорити про прибутки з реклами. Однак наведені вище показники збільшення кількості та обсягу реклам дають підставу констатувати зростання значення рекламних оголошень для забезпечення фінансового стану періодики. Але тільки в наступні десятиліття - у двадцяті, а особливо в тридцяті роки ХХ ст. - реклама в часописах обох регіонів досягла такого рівня, що поширення через рекламу національних постулатів у багатьох випадках сприяло фінансовому успіхові і замовників реклами, і органів преси. Зокрема, докорінне підвищення якості української преси Львова і регіону в міжвоєнний період було підготовлене її повільним, але належно спрямованим розвитком на межі ХІХ і ХХ ст.

Наголосимо, що участь преси, в тому числі реклами, в модернізації українського суспільства здійснювалася двома шляхами. При щораз ширшому впровадженню законів ринкової економіки надзвичайно важливим було збільшення кількості не обмеженої ідеологічними мотивами незалежної реклами товарів і послуг, поширених у загальнодержавних та міжнародних масштабах. З іншого боку, українська преса була зацікавлена в тому, щоб національного підприємництва не витісняли з ринку, і саме цим пояснюється помітне сприяння українським замовникам реклами. Деякі часописи (наприклад, “Економіст”) співпрацювали тільки з українськими фірмами і установами. Якщо йдеться про інформаційну та політичну періодику, то можна навіть ствердити певне обмеження інтенсивності реклами чужих фірм у тих галузях, де починало розвиватися українське підприємництво.

В остаточному підсумку, рекламна акція закордонних підприємств змушувала підприємців з Галичини і Королівства Польського дбати про належний рівень своїх послуг і товарів, щоб забезпечити їм конкурентоспроможність. Тим самим позитиви вільного розвитку реклами переважали над негативами. Інтенсивний розвиток підприємств давав змогу вкладати кошти в рекламу, яка, своєю чергою, сприяла подальшому розвитку цих підприємств. Рекламна діяльність на користь промисловості й торгівлі у своєму етнічному середовищі ставала фактором виникнення інформаційної інфраструктури національних спільнот, і це сприяло розбудові економічного підґрунтя національно-етнічних процесів.

Досліджувані явища були характерні для преси та пресової реклами не тільки Королівства Польського і Галичини, але й інших сусідніх регіонів та країн. Наприклад, чеська промисловість, яка успішно конкурувала з німецькою в Чехії та Моравії, користувалася рекламними послугами чеської преси, яка бурхливо розвивалася. Купівля товарів, що були виготовлені польськими промисловцями і продавалися чеськими комерсантами, зображалась як патріотичний обов'язок. Одночасно чеські інформаційні газети друкували оголошення фірм з усієї монархії та з цілого світу. Подібні тенденції простежуються і в польській пресі, однак в царській Росії цензура стояла на перешкоді публікації матеріалів відверто патріотичного спрямування.

Той факт, що, попри зростання цін на газетні і журнальні рекламні оголошення, питома вага їх в періодиці обох досліджуваних регіонів неухильно зростала, засвідчує, що замовники реклами були впевнені в її ефективності. Це було пов'язано і зі змінами в психології споживачів, збільшенням числа покупців, на вибір яких впливали рекламні оголошення. Впродовж досліджуваного часу комерційна реклама в пресі стала істотним фактором інформаційної структури ринкової економіки: розвинулося те розмаїття форм рекламних повідомлень, яке забезпечило подальший розвиток рекламної діяльності в наступному періоді.

Висновки

Систематичне рекламування товарів і послуг в періодичній пресі було запроваджене в Англії, США та Німеччині з другої половини ХVІІ ст. У цей час з'являються спеціальні вісники оголошень і рекламні додатки до газет. З кінця ХІХ ст. пресова реклама в цих країнах набирає форм близьких до сучасних.

У Варшаві пресова реклама з'явилася з 1760-х рр., а у Львові з 1780-х рр. До 50-х рр. ХІХ ст. реклама у пресі Королівства Польського, Познанщини і Галичини розвивалася невпинно, але досить повільно. Лише під кінець цього періоду простежуються перші кроки комерціалізації преси, розвиток якої поступово стає залежним від кількості і якості рекламних матеріалів.

У другій половині ХІХ ст. реклама в пресі отримала дуже важливу для її подальшого розвитку організаційно-економічну модифікацію: рекламні агентства. Їх створення у США і розповсюдження цього типу здобування оголошень в Європі тісно пов'язало ринок реклами з ринком товарів і послуг на всіх його рівнях: від локального через регіональний до крайового і міжнародного, а газетам запевнило кращий спосіб пошуку замовників реклами. Саме з цього часу можна говорити про створення рекламного ринку в стислому сенсі цього слова. Бурхливий розвиток ринку реклами дуже швидко спричинився до нагромадження і узагальнення досвіду у цій галузі. З моменту поширення агентств реклама перестала бути лише одним з елементів праці виробника та купця. Вона стала окремою спеціалізованою галуззю, і це спричинило появу перших теоретичних праць та фахових шкіл.

Розширення сфери вільноринкової економіки в другій половині ХІХ - на початку ХХ ст. в Галичині і Королівстві Польському спричинило швидкий розвиток реклами в пресі та еволюцію її форм відповідно до потреб ринку. Відносно раніше розвивалася реклама товарів та послуг, розрахованих на безпосередніх споживачів. З часом зростає питома вага рекламних оголошень вітчизняних виробників та купців. Низка фірм рекламувала товари в усіх польських на українських регіонах, однак збільшувалася також кількість замовників реклами із центральних регіонів імперій, до яких належали польські та українські землі. Деякі галузі економіки - нафтова промисловість в Галичині, вугільна в Королівстві Польському, лісництво тощо - інтенсивно розвивалися, не використовуючи рекламу. Тому кількість рекламних оголошень з різних галузей не завжди відповідала важливості цих галузей для економіки краю.

У розвитку форм реклами попереду була преса найбільших міст - Варшави та Львова, з якої брала приклад преса провінційних міст. Для розвитку форм реклами важливими були зовнішні впливи - преса Відня, Берліна, Петербурга тощо.

Розвиток освіти спричинив швидке збільшення кількості читачів преси, а тим самим і реклами. Зростання кількості реклами і цін на оголошення створювали умови для збільшення обсягу періодичних видань та тиражів. Прибутки від реклами сприяли певній незалежності преси від адміністративних чинників. Багатші власники могли успішніше протистояти натискові з боку влади. Зрештою тискові цензури часто вдавалося протидіяти, особливо в Росії, за допомогою хабарів та інших способів впливу на представників влади.

У Королівстві Польському головним фактором пожвавлення реклами був розвиток економіки, розширення ринків збуту рекламованих продуктів, що своєю чергою впливало на споживацькі можливості працівників і розширювало коло читачів реклами. Ці чинники відігравали важливу, але меншу роль у економічно відсталій Галичині. Натомість позитивний вплив на розвиток реклами в польській та українській періодиці цього краю мала освіта й культура за умов конституційної монархії та відносно ліберальної політичної ситуації.

В обох досліджуваних провінціях пресова реклама мала комерційний характер, в той же час окремі видавці й журналісти дивились на рекламу як на засіб поширення знань, зокрема в ділянці економічної освіти. Вже на межі ХІХ-ХХ ст. рекламні акції в газетах і журналах проводились з врахуванням засад маркетингу, зокрема для створення іміджу виробничих і торгових підприємств популяризувалися їхні фабричні марки та фірмові знаки.

Порівняння реклами у польській та українській пресі Галичини засвідчує значну подібність у формі рекламних матеріалів; несхожості були викликані відмінностями у соціальній структурі. Окрім економічної та торговельно-промислової реклами, в Галичині розвивалося рекламування освітніх та політичних ініціатив. На підросійській території це стало можливим лише після революції 1905-1907 рр.

Поширення реклами в пресі впливало на психологію споживачів реклами, вчило їх робити більш свідомий вибір, що допомагало не піддаватися психологічному натискові нечесних комерсантів. Реклама як форма конкуренції і суперництва сприяла розширенню сфери впливу вільної ринкової економіки та ліквідації пережитків давніх форм господарювання, позначених позаекономічною регламентацією.

Основні положення дисертації викладено в таких публікаціях:

Мацєжинський В.Л. Комерційна реклама у польській та українській пресі Східної Галичини в другій половині ХІХ - на початку ХХ ст. - Львів, 2003. - 184 с.

Macierzyсski W.Ј. Reklama handlowa w prasie Krуlestwa polskiego w drugiej poіowie XIX i na pocz№tku XX wieku. Radom: ITE, 2004.- 230 s.

Macierzyсski W. Ј. Reklama handlowa w Gazecie Radomskiej w latach 1884-1917. - Radom: ITE, 2004. - 202 s.

Macierzyсski W.Ј., Freitag-Mika E., Bratos Z. Radom na starej pocztуwce i prasa Radomia w latach 1811-1918. - Radom: ITE, 1996. - 210 s.

Macierzyсski W.Ј. Marketing w gospodarce rynkowej. - Radom: Politechnika Radomska, 1996. - 76 s.

Macierzyсski W.Ј. Prasa Radomia w latach 1811-1918. - Radom: ITE, 1995. - 224 s.

Мацєжинський В.Л. Реклама в “Gazecie Lwowskiej” у 60-80-х рр. ХІХ ст.: зміст, характер, функції // Проблеми гуманітарних наук. Наукові записки ДДПУ. - Вип.12. - Дрогобич, 2003. - С. 200-211.

Мацєжинський В.Л. Головні етапи розвитку реклами у польській пресі з середини ХVІІ - до початку ХХ ст. (на прикладі Королівства Польського, Познанщини і Галичини) // Наукові записки. Серія: Історія. Тернопільський державний педагогічний університет імені Володимира Гнатюка. - Тернопіль, 2002. - С.184-193.

Мацєжинський В.Л. Створення образу Польщі на основі іноземних інвестицій // Вісник Львівського університету. Серія: Міжнародні відносини. - Вип.7. - Львів, 2002. - С.97-102.

Мацєжинський В.Л. Комерційна реклама у польській пресі (друга половина ХVІІ - початок ХХ ст. ) // Вісник Львівського університету. Серія: Міжнародні відносини. - Вип.7. - Львів, 2002. - С.185-194.

Мацєжинський В.Л. Реклама у польській пресі Королівства Польського і Галичини (друга половина ХVІІ - початок ХХ ст. ) // Проблеми гуманітарних наук: Наукові записки ДДПУ ім. Івана Франка. - Вип.10. - Дрогобич: НВЦ “Каменяр”, 2002.

Мацєжинський В.Л. Преса Галичини другої половини ХІХ ст. - 1914 р.: генеза, характеристика видань, національні особливості // Збірник праць Науково-дослідного центру періодики / Ред. кол. М.М.Романюк (відп. ред.) та ін.- Львів, 2003.- Вип.11.- С.20-34.

Macierzyсski W.Ј. Public Relations w strategii marketingowej // Вісник Львівського університету. Серія: Міжнародні відносини. - Вип.10. - Львів, 2003.

Macierzyсski W.Ј. Reklama handlowa na іamach gazety “Russkaja Rada” w latach 1871-1912 // Дрогобицький краєзнавчий збірник. - Вип. 7. - Дрогобич, 2003. - С.301-319.

Macierzyсski W. Ј. Pocz№tki reklamy i jej rozwуj do poіowy XIX w. // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. - Radom: WSzFiB, 2003. - S. 45-70.

Macierzyсski W.Ј. Etyczne i prawne aspekty Public Relations w bankowoњci // Materiaіy z II Kongresu Public Relations. - Rzeszуw: Wyїsza Szkoіa Informatyki i Zarz№dzania w Rzeszowie, 2003. - S. 551-559.

Macierzyсski W.Ј. Public Relations w bankach // Materiaіy z I Kongresu Public Relations. - Rzeszуw: Wyїsza Szkoіa Informatyki i Zarz№dzania w Rzeszowie, 2003. - S. 353-369.