Проблема улучшения имиджа страны

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Имидж страны: понятие и элементы его формирования

1.1 Общее понятие об имидже страны

1.2 Элементы формирования имиджа страны

Глава 2. Оценка современного имиджа Российской Федерации

2.1 Особенности исторического процесса формирования имиджа России

2.2 Маркетинг имиджа России

Глава 3. Государственные и общественные проекты, способствующие улучшению имиджа Российской Федерации

3.1 Политическое и экономическое направление улучшения имиджа России

3.2 Спортивные и культурные направления улучшения имиджа России

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства приобрел еще большее значение. Для этого наибольшее влияние имели экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных, выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и подчеркнуть своеобразие.

Положительный имидж страны, воспринимаемый в качестве ценного нематериального актива, средства «мягкого воздействия» на мировую общественность осуществляется в интересах роста международного влияния государства, его веса и авторитета на мировой арене. Имидж страны, свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве, уровне развития культуры. В данной курсовой работе, мы проанализируем основные направления улучшения имиджа страны на примере Российской Федерации. Так как, Россия всегда привлекала внимание, как на политической мировой сцене, так и в среде международной культурной общественности. Богатая природными ресурсами, подземными ископаемыми, она всегда была притягательным лакомым кусочком в смысле обогащения для транснациональных корпораций, а своим богатейшим культурным наследием превосходила многие страны.

Формирование имиджа России напрямую зависит не только от воздействия событий внутри страны, но и под влиянием международного мира, особенно сейчас, когда интеграция всех стран в мировую экономику уже практически произошла, и мировой кризис охватил финансовую, экономическую, системную и экологическую сферы и подбирается к сфере продовольствия. Актуальность выбранной темы - очевидна. Ввиду высокой активности России на мировой арене важно знать, как выглядит образ страны и что нужно сделать для его улучшения.

Цель данной курсовой работы - проанализировать основные направления улучшения имиджа Российской Федерации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие имиджа страны;

2. Проанализировать современное состояние имиджа Российской Федерации;

3. Рассмотреть государственные и общественные проекты, способствующие улучшению имиджа Российской Федерации.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, список используемой литературы и приложение. Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования. Вопросы истории и теории имиджелогии всестороннее раскрыты в трудах Л.Г. Лаптева, Е.А. Петровой, А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной, А.Ю. Панасюка и др. Проблемы формирования имиджа страны, территориального маркетинга и брендинга рассматриваются в работах А. Панкрухина, Г.Г. Почепцова, Э.А. Галумова, А. Касенова, А.Е. Кирюнина, И.Я. Рожкова и др., в кандидатских диссертациях О.В. Прониной, А.А. Чумаковой и др. Вопросы, связанные с опытом дипломатической службы в деле представления России за рубежом, затронуты в трудах И.Н. Семенова, А.В. Гаврюшкина, К.М. Долгова, А. Яшлавского и др.



Глава 1. Имидж: понятие и особенности его формирования

1.1 Общее понятие об имидже страны

Имидж - это искусственно формируемый образ какого-либо явления; инструмент, средство для достижения определенных целей бесструктурным способом. От имиджа зависит восприятие этого явления окружающими. Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям.

Как относительно самостоятельный мотивационный фактор - имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации Лаптева Л.Г., Петровой Е.А. Политическая имиджелогия (коллективная монография). М., 2006. С. 75..

В частности, Ж. Бодрийяр считает, что общество, цивилизация, культура - это системы, производящие не только вещи, но и знаки. Человека окружает вселенная знаков, абсолютное большинство которых - всего лишь фальшивки («симулакрумы»), подменяющие истинные смыслы, подделывающиеся под подлинные ценности.

Имидж как вариант свернутого текста, как символ присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими к стоящим за ними ситуациям. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами. Изначально понятие «имидж» не было научной категорией, а носило практически-прикладной характер. Впервые этот термин начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров в Америке. Затем в начале 60-х годов XX века он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний. В политике термин «имидж» отражал публичную сторону деятельности кандидата, обращенную к избирателям. Позднее в американской литературе публикуется ряд изданий об «имидже», использующих это понятие как определенную технологию для влияния и создания целенаправленного образа в индивидуальном, массовом и групповом сознании. До сих пор рядом авторов понятие «имидж» рассматривается как прикладное, практическое понятие, способствующее достижению определенных целей (например, продвижение бренда, торговой марки, узнаваемости политика и т.д.).

На современном этапе в зарубежной литературе появился ряд научно-популярных исследований, в целом направленных на выявление закономерностей и возможностей влияния на человеческую психику через специально, целенаправленно созданный и активно пропагандируемый образ чего-либо или кого-либо. На данном этапе западные и американские исследователи продолжают воспринимать «имидж» как прикладную категорию, но разделяют его на разные составляющие в зависимости от объекта исследования (имидж торговой марки, имидж бренда, имидж лидера, имидж политика). Эти исследования носят прикладной характер, так как создаются под определенные заказы (общественные или от коммерческих организаций). Эти работы не связаны между собой и не претендуют на выделение имиджа в отдельную научную категорию Лаптева Л.Г., Петровой Е.А. Указ. соч. С. 75..

Многие западные, в частности, немецкие исследователи, связанные с имиджем, разрабатываются в рамках социальной психологии (В. Линкер). Но, как и в американских исследованиях, «имидж» чаще играет роль прикладной, практической категории, используемой в деятельности имиджмейкеров по созданию и продвижению «искусственной внешней формы какого-либо объекта». Такой подход к изучению имиджа существенно отличается от принятого в российской научной школе, который расширяет понимание данной категории, принося в нее глубинные процессы человеческой психики и выделяя в отдельную область знаний.

Об имидже как научной категории заговорили в нашей стране в 70 - х годах XX столетия. Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х годов российским ученым, занимающимся исследованием имиджа, - В.М. Шепелем. Именно благодаря его инициативе в отечественной науке возникло такое направление, как «имиджелогия». Внутренний имидж страны, равно как имидж политика, политической партии, региона, бизнес - структуры относится к той категории стратегических ресурсов, который позволяет выстраивать все остальные внутренние активы. Иными словами, будучи нематериальным активом, имидж создает целый механизм причинно-следственных связей, который, в свою очередь, формирует набор иных материальных ресурсов и возможностей для его обладателя (носителя).

В настоящий момент вопрос об улучшении имиджа России руководством нашего государства поставлен на первое место. Формирование позитивного имиджа страны необходимо осуществлять, опираясь на научно-обоснованные представления о предпосылках, факторах, условиях и механизмах этого формирования, определение специфики их действия у различных социальных групп населения.

Имиджу страны присущи следующие общие характеристики Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники, психотехнологии. М., 2007. С. 66.:

1. имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей (граждан страны); он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

2. эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

3. как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

4. как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

5. имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

6. эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

7. имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо, то есть в нашем случает положительного отношения граждан к общественно - политической обстановке в своей стране. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последуют доверие к власти и, в свою очередь, - ее высокие оценки и уверенный политический выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа государства и власти, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности Панасюк А.Ю. Указ. соч. С. 66..

Таким образом, имидж можно рассматривать как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенным объектом, и как образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нём. Современный мир переживает периоды трансформации. В этой связи система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и мало продуктивной.

Следовательно, вполне разумно предположить, что имидж - это результат каких-либо действий, содержание которых объективно определяется комплексом «стартовых» условий, обеспечивающих возможность реализации тех или иных шагов; что пестрота традиций, нравов, обычаев, культурных особенностей россиян, относящихся ко всем типам цивилизаций, соответствующие социально-экономические процессы во вновь формирующемся сообществе людей, геополитическое положение страны и многие другие факторы и являются характеристиками «стартовых» условий, о которых идет речь Панасюк А.Ю. Указ. соч. С. 67.. Мы предлагаем систему, состоящую из комплекса таких факторов, взаимодействующих между собой, называть образом страны и дать этому базовому понятию следующее определение.

Образ страны - это база, определяющая то, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности, в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром. В свою очередь, направления, характер, практические формы организации международного взаимодействия зависят от того, что несет в себе образ государства. Другими словами, в каких стартовых условиях начинает развиваться такое взаимодействие. В процессе описания образа и определения действительности ни в коем случае нельзя игнорировать негативные тенденции в развитии страны, беря за основу лишь позитив, объективные преимущества и уникальные особенности страны. Отрицательные характеристики в равной степени с позитивными имеют свое место в структуре образа. Желаем мы этого или нет, но они неразрывно вплетены в базовую конструкцию образа страны, и забывать о них значит сознательно создавать неблагоприятные условия для российских субъектов, взаимодействующих со странами мира. Опыт по формированию положительного внутреннего имиджа имеют многие мировые страны.

Так, например, в Великобритании многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

1.2 Элементы формирования имиджа страны

Э. Галумов объединяет элементы, из которых складывается имидж страны, в две группы:

А) условно - статичные:

1. Геополитические факторы географическое положение, площадь занимаемой территории; природно - ресурсный потенциал и т.д.

2. Национальное и культурное наследие;

3. Исторические события;

4. Базовая форма государственного устройства и структура управления.

Б) Условно - динамичные:

1. социологические (социально - психологическое настроение в обществе, структура, характер и принципы деятельности общественно политических объединений, морально - нравственные аспекты развития общества);

2. институциональные и экономические факторы (устойчивость экономики: правовое пространство страны и соответствие ее правовых норм международным требованиям: функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в государстве).

Е. Джанджугазова рассматривает имидж как индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого базовое представление, соотносимое индивидом со страной. К основным элементам имиджа относятся географические, культурные, этнические и исторические компоненты. Географическая составляющая - это представления связанные с локализацией страны и ее природно - климатическими особенностями. Культурная составляющая выступает как представления о совокупности материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах данной территории. Исторический компонент включает представления, связанные с процессом развития и «исторической судьбой» геополитического образования. Этническая составляющая включает в себя представления о населении государства как об определенной общности, отличающейся от остальных.

Структуру имиджа государства можно определить в виде взаимовлияния двух основных компонентов: того представления о стране, которое сложилось у мировой общественности, то есть внешнеполитической составляющей; и представления граждан о своей стране, то есть внутриполитической составляющей имиджа государства. Помимо этого существует ряд факторов, непосредственно влияющих на имидж государства. К этим факторам можно отнести имидж правителя государства и тот исторический контекст, в котором страна находится.

В свою очередь имидж государства складывается из следующих компонентов:

· Имидж правительства;

· Имидж оппозиции, политических партий и движений;

· Социально-экономический имидж страны;

· Деловой имидж страны;

· Имидж правительственных организаций внутри и вне страны;

· Имидж вооруженных сил государства;

· Имидж столицы государства;

· Имидж товаров, производимых в данной стране;

· Исторический имидж государства;

· Имидж актуальных для государства событий, происходящих в настоящий момент;

· Культурный имидж государства;

· Имидж преступности в стране, к сожалению, с большей силой актуализируется в настоящее время.

Конечно, данный список не претендует на абсолютность, но отражает основные составляющие имиджа государства.



Глава 2. Оценка современного имиджа Российской Федерации

2.1 Особенности исторического процесса формирования имиджа России

Нет сомнений в том, что современный международный имидж России формируется под влиянием исторического прошлого. Многие авторы считают, что именно исторический ресурс играет огромную роль в формировании имиджа современной России. По мнению исследователя А.П. Федотова, можно выделить шесть периодов, когда судьба России тесно переплеталась с судьбой всего мира, влияя на нее и являя окружению новый образ:

I. Монголо-татарское нашествие.

II. Петровские преобразования.

III. Отечественная война 1812 года.

IV. Создание СССР.

V. Великая Отечественная война 1941-1945 годов.

VI. Распад СССР.

Указанные исторические события оказали влияние на процесс становления и изменения образов России. В начале XIII века под властью Чингисхана (1155-1227 гг.) сложилось сильное Монгольское государство, которое было типичной варварской державой. Пользуясь раздробленностью Руси на отдельные княжества, монгольские завоеватели на два с половиной столетия (XIII-XV вв.) установили иго над Россией.

Все эти годы русские княжества являлись данниками монгольских ханов. Завоевание русских земель сопровождалось их жесточайшим разорением. Больше всего пострадали русские города - главные очаги русской культуры Павленко Н.И. Петр Великий. М., 1994. С 11..

С точки зрения исследователей, например Э.А. Галумова, к этому времени можно отнести зарождение представления о русских, как о народе долготерпеливом и покорном. В XIII веке монголо-татары, истощенные кровопролитной борьбой с Русью, начали отступать. А.С. Пушкин в письме П. Я. Чаадаеву следующим образом охарактеризовал ту эпоху: «...у нас было свое особое предназначение.

Это Россия, это ее необъятные пространства поглотили монгольское нашествие. Татары не посмели перейти наши западные границы и оставить нас в тылу. Они отошли к своим пустыням, и христианская цивилизация была спасена». Тем самым Русь явилась щитом для Европы и ее культуры от монголо-татарского нашествия. Тогда и сложился ее образ как государства, способного перед лицом исторических опасностей объединиться под руководством сильной власти, выдвинувшей национальную идею: отстоять собственную независимость и суверенитет. Стойкость и выносливость с той поры тоже стали непременными атрибутами образа России Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. 201 с..

Весомый вклад в формирование имиджа России внес Петр I. Петровская политика своей целью имела включение русского православного государства в структуру государств западного мира - с тем, чтобы русский народ занял достойное место среди других европейских наций.

Стратегия Петра Великого была направлена на то, чтобы при вхождении России в западное сообщество в качестве равноправного члена сохранить ее политическую независимость и культурную автономию в обстановке, когда западный образ жизни уже получил преимущественное признание.

С другой стороны, политика Петра и его последователей представляла собой импровизированный ответ на западное давление, которое все более принимало форму вооруженной агрессии. Уже первые столкновения продемонстрировали относительную слабость России и выявили насущную необходимость отстаивания ею собственных позиций в Европе Павленко Н.И. Указ. соч. С. 12..

По результатам Петровских реформ Россия круто изменила свой образ в глазах западной цивилизации. Блестящие военные победы, статус морской державы, бурный промышленный рост, реформа всех институтов власти - вот далеко не полный перечень преобразований, сформировавших, в конечном счете, имидж Российской империи - государства, без которого в дальнейшем была уже немыслима мировая политика.

Отечественную войну 1812 года также можно считать особым этапом в становлении имиджа Российского государства. К 1811 году войска императора Франции Наполеона Бонапарта успели оккупировать Западную и Центральную Европу. Границы завоеванных территорий вплотную приблизились к России, выступавшей главным препятствием на пути Наполеона к мировому господству.

Россия явила миру свой новый облик, сформированный, в отличие от западных держав, с учётом огромной роли народных масс, их национальной самоидентификации, с учётом базисных основ соборности и стремления к общинному укладу жизни. Еще одна сторона образа России, укрепившаяся в тот период, - самопожертвование во имя Родины и сограждан, истоком имевшее беспримерное мужество Ивана Сусанина.

Немаловажно было и то, что многие простые русские люди в ходе освободительной кампании побывали в странах Европы. Благодаря разнообразным неформальным контактам с населением вызволенных территорий европейское представление о русских, как о злых и мстительных казаках-варварах, существенно изменяется.

В подавляющем большинстве наши соотечественники предстали перед народами Франции и Австрии в виде искренних, щедрых, добродушных, неприхотливых и обладающих чувством собственного достоинства тружеников. После разгрома Наполеона Россия оказалась на вершине успеха. Но он был кратковременным, ибо череда войн 1792-1815 годов завершала период, который можно назвать доиндустриальным.

И очень скоро обнаружилась неспособность Российской Империи к перевооружению на уровне западных технологий, что и предопределило её унизительное поражение в войне 1905 года с Японией Заславская Т. И. Постсоциалистический трансформационный процесс в России // Вестник ЗГНФ. 2008. №3. С. 21..

Пятым глобальным историческим актом, способствовавшим выстраиванию нового имиджа России в глазах мировой общественности, явилась Великая Отечественная война. К ее началу Германией была оккупирована почти вся Европа: часть Франции, Австрия, Бельгия, Нидерланды, Люксембург, Чехословакия, Югославия, Польша, Албания, Греция, Норвегия, Дания. Четыре года продолжалась Великая Отечественная война. Советский Союз потерял в ней свыше 25 млн. человек - как военных, так и гражданских лиц.

Важнейшим следствием разгрома фашистской коалиции явилось бурное развертывание национально-освободительного движения в колониальных и зависимых странах, что привело к распаду колониальной системы. И в этой связи образ СССР в глазах мировой общественности стал отождествляться со страной-победительницей фашизма и страной-освободительницей народов.

Распад СССР, бесспорно, является особым историческим событием, которое оказало влияние на становление нынешнего имиджа России. За происходившим в России, в тот переломный период пристально следили не только политические элиты, но и рядовые граждане.

Падение Берлинской стены было воспринято европейским общественным сознанием как одно из ключевых событий XX века, символизирующее окончание «холодной войны». К середине 1990-х годов Россия в мире, в частности на Западе, стала восприниматься как нечто «инородное», так как у Запада обнаружилась «усталость» от длительного ожидания позитивных (с точки зрения западных стандартов) реформ, а также от непредсказуемости политической эволюции нашей страны.

Таким образом, исторический процесс формирования международного имиджа России носит динамический характер. И, я думаю, нельзя не согласиться с точкой зрения известного российского специалиста Э.А. Галумова, согласно которой роль нашей страны в мировой истории является важнейшим фактором формирования имиджа страны и при исследовании проблемы создания и управления имиджем необходимо опираться на конкретные исторические условия развития государства.

Все перечисленные нами исторические периоды имели существенное влияние на развитие современного имиджа Российской Федерации. При анализе имиджа Российского государства необходимо учитывать тот исторический контекст, в котором существует страна.

Для России последние двадцать лет стали очень насыщенными на кардинальные перемены в политическом, экономическом и социальном плане.

После распада СССР и утверждении рыночных принципов экономики на территории России произошли фундаментальные сдвиги в мировоззрении и взаимоотношениях россиян. Интериоризация новых принципов жизни начала происходить со значительными трудностями. Она стала особенно «болезненным» процессом для людей среднего и старшего возраста, которые большую часть своей жизни прожили в государстве совсем иной формации.

У более молодого поколения случился некоторый перегиб в принятии новых ценностей и принципов жизни. Все ярче в повседневной жизни стали проявляться такие качества, как эгоизм, потребительство, культурная ограниченность и неуважение к моральным устоям.

В последние годы в стране произошло множество положительных изменений и сдвигов в экономике, политической и социальной структуре. Но несмотря на эти изменения в стране до сих пор существует целый ряд проблем, таящих в себе большую угрозу для внутреннего и внешнего имиджа государства. На протяжении первых десяти лет в постсоветской России не было даже ощущения наличия силы и воли у власти и российского общества к устранению этих проблем.

Историческое наследие россиян - культурные ценности и своеобразный менталитет - мощный ресурс. Они порой выигрывают по сравнению со многими мировыми культурными ценностями и менталитетами. Задача современного этапа развития страны - воплотить эти ценности в реальные социальные процессы.

2.2 Маркетинг имиджа Российской Федерации

Основная цель маркетинга имиджа -- создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории.

По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в стране.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа -- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Имидж страны - стратегический капитал, позволяющий продвигать товары за рубежом и привлекать инвестиции. Традиционно имиджем страны занимается государство.

Проблема создания имиджа стран актуальна давно, и в последнее время самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации.

Так, например, Израиль намерен изменить свой имидж одного из самых проблемных мест на планете и планирует запустить крупномасштабную рекламную и PR-кампанию, чтобы привлечь туристов. В России сейчас нет специального органа, который занимался бы имиджем страны.

Пока этим занимаются чиновники разного уровня, а бизнесмены скорее выступают в роли пассивных потребителей. На самом деле компании могут также участвовать в этом процессе с выгодой для себя. В США, например, действует специальная группа, которая предлагает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом.

В нее входят руководители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий, а также имиджмейкеры American Airlines, McDonald's и др.

Ежегодно Институтом менеджмента в Лозанне составляется рейтинг конкурентоспособности (своего рода имидж-рейтинг) на основании 300 показателей для примерно 60 государств. Согласно рейтингу за 2012 год Россия занимает 48 место Рейтинг конкурентоспособности стран мира 2012 года [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.gtmarket.ru . Первая десятка выглядит следующим образом (Рис. 1)



Рис. 1. Рейтинг конкурентоспособности стран мира 2012 года

Основные критерии отбора данного рейтинга носят как объективный, так и субъективный характер. К примеру, к объективным можно отнести показатели экономической деятельности, эффективности внешней и внутренней политики, экологии.

Помимо указанных показателей организаторы рейтинга учитывают субъективные оценки экспертов международного уровня. Из данного рейтинга можно сделать не утешающий вывод - несмотря на весь свой потенциал и масштаб имеющихся ресурсов, Россия до сих пор не может занять достойного места на мировой арене.

Вместо образа сверхдержавы Россия приобрела имидж непредсказуемой и противоречивой страны. Существует серьезное разногласие в представлении общественности о реальном значении Российского государства в мировом масштабе. Такое положение дел не лучшим образом сказывается на привлекательности России для иностранных инвесторов.

В разгар ПР-кампании в поддержку G8, The Economist Intelligence Unit провел опрос Российский Бизнес за рубежом. Исследование The Intellegence Unit [Электронный ресурс] - Режим доступа: 2012 www.intelros.ru среди 322 директоров на предмет отношения к России и к российскому бизнесу.

Опрашиваемые отметили неизменные претензии к российскому государству - высокие политические риски, отсутствие деловой этики или проблемы с ней, непрозрачность ведения сделок.

Очевидно, что несмотря на проводимые кампании, текущий имидж России на мировой арене не соответствует идеальному имиджу, который правительство государства стремится реализовать. На наш взгляд, можно выделить несколько основных причин отсутствия эффективности в текущих имиджевых кампаниях России:

· Отсутствие единой коммуникационной и имиджевой политики;

· Отсутствие общей идеологии кампаний.

Отличным отражением данного факта стали кампании, направленные на создание на Западе имиджа Москвы как крупного, делового, финансового центра. Из прошедших кампаний можно выделить «Русскую зиму» на Трафальгарской площади трудно найти явную связь между заявленными стратегическими целями по созданию имиджа Москвы и реализованными целями проведенного мероприятия.

Относительно внешнего имиджа России можно выделить потенциальные области изменений, а также определить конкретные шаги по коррекции текущего образа на мировой арене.

Существует ряд объективных причин, создавших в свое время определенное отношение граждан к России. Зачастую это отношение характеризуется недоверием, потерей уважения к собственному государству. Можно привести следующие причины:

Проблемы с обеспечением конституционных гарантий (право на жильё, охрану здоровья, образования и прочее). Реальная ситуация не позволяет говорить о России, как о стране с высоким уровнем социального благополучия. В государстве наблюдается сильный разрыв между бедным и богатым населением;

Отсутствие реальной работы по снижению уровня напряженности между представителями различных социальных классов. Такое положение дел раскалывает российскую общественность и подрывает социальную безопасность;

Несоответствие проводимой «сверху» общественной модернизации социальным ожиданиям населения страны;

Ориентация государства на создание положительного международного имиджа, а не на внутренний имидж и реальную работу с населением.

И. Рожков отмечает, что уровень развития паблик рилейшнз в России пока не оставляет желать лучшего.

В частности, специалисты отмечают неумение большей части российской элиты общаться со СМИ Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008. - 333с.. Многие ее представители не умеют выстраивать свои выступления, верно расставлять акценты, использовать действенную аргументацию. М.Макфол, посол США в России и эксперт по России из Фонда Карнеги за международный мир (Carnegie Endowment For International Peace), утверждает: «Высокопоставленные чиновники относятся к работающим в Москве журналистам с невероятной враждебностью. Они считают, что московские корреспонденты западных СМИ отражают точку зрения столичной либеральной интеллигенции».

По данным опроса «ФОМ» от 25 марта 2012, который проходил в рамках проекта «Доминанты», среди населения старше 18 лет в 43 субъектах Российской Федерации, 45% населения России считает, что они живут в неразвитой отсталой стране (рис.3), но в то же время 44% населения считают, что Россию в мире оценивают как передовую и развитую страну Исследование образа России по мнению ее населения на сайте Фонда Общественного Мнения [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.fom.ru (рис.4).

Рис. 2. «В какой стране мы живем, на Ваш взгляд?», опрос «ФОМ», 25 марта 2012 года

Рис. 3. «Какой в мире считают Россию?» опрос «ФОМ», 25 марта 2012 года



В этом может заключаться глубинное противоречие. Население воспринимает свою страну как отсталую, но в то же время верит, что на международной арене Россия выступает как развитая держава. Хотя такое положение дел отражает ту причину недоверия населения своему правительству и стране в целом, которую мы описывали ранее. Вместе с тем, имидж России в мире в основном формируется иностранными журналистами, работающими в нашей стране. Очевидно, что для этих целей не хватает и необходимых ресурсов.

Характерный пример - состояние выставочного дела. Выступая перед слушателями MBA «Связи с общественностью» в МГИМО, директор фирмы «Экспоцентр» В. Губернаторов привел такие цифры: Ежегодно в РФ организуется порядка 1300 выставок, на которых демонстрируется около 138 тысяч экспонатов, расходы на эти выставки составляют порядка 700 млн руб. Однако авторитет подавляющего их большинства невелик.

В то же время из проведенных в Германии 600 выставок, 200 имеют мировое значение. Всего в России насчитывается 2 млн кв.м площадей, реально приспособленных под экспозиции, а в одном только Ганновере их 4 млн, в Дюссельдорфе - 2, 5 млн. А ведь выставки, особенно международного уровня, представляют замечательные возможности продемонстрировать достижения государства в различных областях, которые с помощью профессионально подготовленных и реализованных ПР-мероприятий становятся известными широкому кругу людей, способствуя повышению уровня лояльности к имиджу России.

Показательно, что растет «конгрессная составляющая» выставок, что отразилось в слогане крупнейшего в стране выставочного оператора. Если раньше он представлял собой фразу: «Экспоцентр - выставки и ярмарки», то в 2005 году его поменяли на «Экспоцентр - выставки и конгрессы», а сейчас он звучит так: «Экспоцентр - международные выставки и конгрессы».

Итак, имидж России на международной арене носит противоречивый характер. Причиной этому служит ряд факторов. Во-первых, российское государство до сих пор ощущает на себе влияние советского прошлого. Во-вторых, существующая внешняя коммуникационная политика государства, а также различные попытки коррекции текущего имиджа не имеют комплексного подхода, единого концептуального, идейного ядра, вокруг которого бы можно было выстроить сильную и эффективную имиджевую политику.

У России существует ряд конкурентных преимуществ, опираясь на которые возможно скорректировать текущий имидж в положительную сторону. Но для этого необходимо учесть следующее: внутренний имидж России напрямую влияет на внешний. Поэтому реальное решение социальных проблем и действия, направленные на повышение уровня жизни в России, поспособствуют не только улучшению имиджа России внутри страны, но и его коррекции на международной арене. Применение ПР-технологий при освещении подобной деятельности государства даст максимальный эффект. Качественным ресурсом для России может стать выставочная деятельность, космический туризм, развитие оборонного комплекса.



Глава 3. Государственные и общественные проекты, способствующие улучшению имиджа Российской Федерации

3.1 Политическое и экономическое направление улучшения имиджа России

Политический имидж государства играет важнейшую роль в сфере международных отношений: от того, насколько позитивным или негативным он является, зависит успешность реализации внешнеполитических задач (стратегических и тактических), развитие торгово-экономических отношений с другими странами, поддержка модернизационной и экономической деятельности государства, восприятие ее внутри- и внешнеполитической деятельности мировым сообществом. Экономический рост - одна из основных целей макроэкономической политики любой страны. Экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке политический имидж страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы как на уровне государства, так и на уровне малого бизнеса Бажанов Е.П. Приоритеты России в меняющемся мире. М., 2000. 229 с..

Международный имидж оказывает воздействие и на политические процессы, протекающие в самом государстве: негативный образ страны может использоваться оппозиционными силами как один из аргументов в критике правительства и проводимой им политики. Интеграция России в мировое экономическое пространство происходит в условиях жесткой глобальной конкуренции, которая сегодня приобрела территориальное выражение. Страны, регионы, города ведут борьбу за экспорт, инвестиции, туризм, влияние. И конкурентное преимущество получат наиболее привлекательные территории, которые предложат оптимальные условия для жизни, работы, бизнеса, как человеку, так и предприятиям.

Политический имидж РФ на международной арене в настоящее время является противоречивым. С одной стороны, Россия воспринимается в качестве государства - правопреемника Советского Союза, вследствие чего, следует признать, в структуре ее имиджа сохраняются характеристики политического имиджа СССР, основанные на стереотипах «холодной войны». Как и СССР, Россия видится государством, претендующим на роль сверхдержавы -- статус, основанный, прежде всего, на ядерной мощи государства. В то же время за годы, прошедшие после распада Советского Союза, в результате экономических и политических преобразований и связанных с ними процессов, международный имидж России подвергся существенной трансформации.

На смену эйфории, вызванной началом проведения реформ, направленных на демократизацию государства, во второй половине 90 - х годов приходит разочарование, что находит свое отражение в политическом имидже страны: в его структуре появляются и закрепляются характеристики слабости, недемократичности, коррумпированности.

Итак, что же такое политический имидж государства? Воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья называется политическим имиджем государства (ПИГ). Причем, это не просто психический образ, а специально моделируемое целенаправленное отражение, т.е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Политический имидж государства - понятие многогранное. Но можно выделить характеристики, наиболее существенно влияющие на экономику и ее рост Ахременко А.С. Политический анализ и прогнозирование. М., 2006. 322 с.:

1. политическая стабильность в государстве;

2. региональная политическая стабильность;

3. налоговая стабильность;

4. защита частной собственности;

5. законопослушание как ведущий принцип организации общества.

Итак, почему важна политическая стабильность? Если она имеет место в данной стране, то страна становится более привлекательной для инвесторов.

Особенно важны наиболее динамичные прямые иностранные инвестиции (ПИИ). А они, как известно, влияют на экономический рост, прежде всего в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Крупные инвестиции подразумевают общий рост и спрос в экономике. Но чтобы иностранные инвестиции пришли в отрасль, им требуются определенные гарантии: политическая стабильность, сбалансированные риски, приемлемая доходность.

Что касается социально-политической стабильности отдельных регионов, то она проявляется в способности государственной власти при помощи имеющихся в ее распоряжении материальных ресурсов, политической системы контролировать и регулировать внутреннюю социально-политическую ситуацию, определять курс по отношению к федеральному центру и другим субъектам федерации в критических условиях. Если конкретные регионы характеризуются высокой политической стабильностью, естественно, что они будут пользоваться большей популярностью у иностранных инвесторов.

Следующий фактор - налоговая стабильность. Почему важна стабильность налогового законодательства? Во-первых, любая компания, планируя выход на новый рынок, составляет бизнес-план, в котором просчитывает предполагаемые финансовые результаты от будущей деятельности. имидж политический государство международный

Поэтому, если налоговое бремя серьезно вырастет уже после того, как компания начала инвестиции в страну, ожидаемые финансовые показатели могут быть не достигнуты или достигнуты в более длительные сроки. Во-вторых, при часто меняющихся налоговых законах вероятность допустить ошибки, приводящие к значительным претензиям налоговых органов, намного выше. Что касается законопослушания как ведущего принципа организации общества, то, по мнению В.Н. Задорожного, этот фактор при формировании ПИГ является целью Деркача А.А., Перелыгиной Е.Б. и др. Политическая имиджелогия. М., 2006. 339 с.. Но, к сожалению, внедрить его удается не в каждой стране. Здесь важны традиции населения, творческая работа законодателей и честная деятельность правоохранителей. Воздействие ПИГ на экономический рост страны всегда косвенно, опосредованно. Проявления этого воздействия таковы Борисов А.Ю. Престиж власти // Советник. 1997. №8. С. 8.:

- оживление торговли между данной и другими странами;

- усиление инвестиционной деятельности в данной стране;

- всемерное содействие развитию конкуренции отечественных производителей.

Все это в совокупности стимулирует рост экономики данного государства. Формирование политического имиджа государства происходит постоянно и по многим направлениям. Важнейшие аспекты данного процесса:

- эволюционные и революционные периоды формирования ПИГ;

- связь законотворчества и ПИГ;

- политическая деятельность госструктур и должностных лиц государства;

- народная дипломатия;

- деятельность средств массовой информации.

В сознании людей как внутри страны, так и за рубежом перечисленные выше и другие составляющие формируют ПИГ, а вместе с ним выстраивают их личное отношение к товарам, услугам и гражданам страны, а значит, содействуют экономическому росту государства или тормозят его.

Если имидж государства формируется революционно, то последующие изменения в экономике всегда проходят медленно и только ухудшают ситуацию. Эволюционные изменения имиджа происходят непрерывно. Их выигрышность состоит в том, что с происходящими изменениями аудитория успевает познакомиться, составить свое мнение о них. При положительной оценке происходящих в стране реформ и других эволюционных изменений у мирового бизнес-сообщества создается позитивный настрой, который определенным образом проявляется в контактах субъектов внешнеэкономической деятельности. Внутри страны мы тоже можем наблюдать подобное внимательное отношение к изменениям ПИГ и оперативную реакцию на них.

В зависимости от того, повышается или падает доверие к государству, предприниматели внутри страны могут вывозить свои капиталы за рубеж или наоборот углублять инвестиционную деятельность внутри страны. Вследствие этого экономический рост государства увеличивается или сокращается. Как известно, одним из путей повышения экономического имиджа России стало вступление в ВТО 22 августа 2012 года.

К экономическим выгодам можно отнести: применение принципов ВТО позволяет повысить эффективность внешнеэкономической деятельности государства за счет, прежде всего, упрощения системы таможенных пошлин и других торговых барьеров. Как следствие, предсказуемость и прозрачность экономики привлекают партнеров и повышают товарооборот.

Недискриминационный подход, прозрачность, большая определенность условий торговли и их упрощение - все это способствует понижению расходов компаний, оптимизации их деятельности и созданию благоприятного климата для торговли и инвестиций. В свою очередь, приток капитала в страну, в частности, в форме прямых иностранных инвестиций, создает дополнительные рабочие места и повышает благосостояние населения в целом.

Помимо экономических выгод от более свободной внешней торговли, государство получает и определенные политические выгоды, защиту от лоббирования Лаптева Л.Г., Петровой Е.А. Политическая имиджелогия (коллективная монография). М., 2012. 275 с.. У правительства появляется больше возможностей защищать себя от действий лоббистских групп, так как торговая политика осуществляется в интересах экономики в целом. Проводимая государством политика протекционизма для отдельных отраслей подразумевает определенное политическое влияние представителей этих сфер производства.

В первые десятилетия 20-го века усиление политики торговых ограничений привело к торговой войне, победителей в которой не было, ведь, в конечном счете, от подобных ограничений страдают даже сектора, требующие защиты, замедляется экономический рост и падает общее благосостояние.

Присоединение к системе ВТО помогает избежать подобных ситуаций, так как проводимая государством политика ориентируется на развитие всех отраслей экономики, а не отдельных ее частей, что помогает избежать искажений конкурентной среды.

Система свободной торговли также создает предпосылки для принятия разумных политических решений, борьбы с коррупцией и привнесения позитивных изменений в законодательную систему, что, в конечном счете, способствует притоку инвестиций в страну.

Применение некоторых форм нетарифных ограничений, к примеру, импортных квот, неизбежно сопряжено с опасностью коррупции среди чиновников, распределяющих эти квоты и, следовательно, получения сверхприбыли компаниями-импортерами - т.н. «квотной ренты». Сейчас в ВТО ведется работа по сокращению и устранению многих еще существующих квот, особенно на текстильные изделия.

Прозрачность и гласность, т.е. обеспечение доступности всей информации по правилам торговли для общественности; более четкие критерии по правилам, охватывающим вопросы безопасности и стандарты на продукцию; применение принципа недискриминации также оказывают положительное влияние на политическую обстановку, сокращая возможность произвольного принятия решений и обмана.

3.2 Спортивные и культурные направления улучшения имиджа России

Одно из перспективных направлений улучшения имиджа России является поднятие спорта высоких достижений на конкурентоспособный уровень, тем более учитывая предпосылки, сложившиеся как исторически, так и в результате последних громких и неожиданных побед нашей страны.

Например, Чемпионат мира по фигурному катанию в 2011 году. Москве было доверено право провести Чемпионат мира 2011 года по фигурному катанию, который должен был пройти в Японии. Об этом говорится в письме Международного союза конькобежцев, направленном в адрес Федерации фигурного катания. На турнир претендовали также Канада, Финляндия, США, Австрия и Хорватия. Решение в пользу Москвы было принято абсолютным большинством голосов. Одним из направлений улучшения спортивного имиджа России является проведение Зимних Олимпийских игр «Сочи-2014».

В настоящее время Олимпийские игры стали очередным средством возвышения страны в глазах мирового сообщества. Это спровоцировало ожесточенную борьбу между странами за право проводить Игры на своей территории. Причина такой борьбы очевидна с различных точек зрения.

Во-первых, олимпийские игры - это самая эффективная из всех возможных PR-кампания по развитию в регионе, причем не столько на стадии соперничества заявок, сколько на стадии подготовки к событию.

Во-вторых, уже сама заявочная кампания - это огромная возможность провести за пределами страны кампанию по популяризации и повышению привлекательности города-кандидата, страны в целом как потенциальных «ниш» для развития;

В-третьих, для отдельных стран, желающих воспользоваться такой возможностью, гонка заявок - это PR-кампания отдельных спортсменов, политиков, включая даже глав государств, премьер-министров, которые принимают участие в качестве послов заявки в Международном олимпийском комитете.

Пример российской заявки «Сочи-2014» на право проведения Зимних Олимпийских игр в 2014 году по праву стал крупнейшим имиджевым проектом России за всю ее историю, ориентированным на зарубежную аудиторию. Международная информационная кампания стартовала только 2-го октября 2006 года, за 9 месяцев до объявления победителя гонки, что соответствует правилам Международного Олимпийского Комитета. Перед заявочным комитетом стояла очень тяжелая задача. По словам генерального директора заявки Дмитрия Чернышенко, в начале комитету пришлось в буквальном смысле «наносить город Сочи на карты мира» и повышать простую осведомленность о существовании такого города. Это была наиболее глобальная задача помимо пропаганды позитивного образа России среди зарубежной аудитории, проделанной на несколько целевых групп: Члены МОК, Спортивные международные федерации, Иностранные и общественно-политические СМИ. Мировая общественность, прежде всего в странах, представители которых находятся в МОК и влияют на выбор страны-хозяйки Игр.

...