Стратегії міжнародного маркетингу в умовах глобалізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 339.138

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Стратегії міжнародного маркетингу в умовах глобалізації

Спеціальність 08.00.02 - світове господарство

і міжнародні економічні відносини

Корж Марина Володимирівна

Донецьк - 2010

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Інституті економіки промисловості НАН України (м. Донецьк)

Науковий консультант:доктор економічних наук, професор Макогон Юрій Володимирович, Донецький національний університет МОН України, завідувач кафедри міжнародної економіки.

Офіційні опоненти:

член-кореспондент НАН України, доктор економічних наук, професор Новицький Валерій Євгенович, Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України (м. Київ), заступник директора;

доктор економічних наук, професор Михайлова Любов Іванівна, Сумський національний аграрний університет Міністерства аграрної політики України, завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності та євроінтеграції;

доктор економічних наук, доцент Чижиков Геннадій Дмитрович, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського МОН України, професор кафедри економіки підприємства.

Захист дисертації відбудеться «24» грудня 2010 р. о 9 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.051.03 у Донецькому національному університеті за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 186. міжнародний маркетинг світогосподарський глобалізація

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету за адресою: 83001, м. Донецьк, вул. Університетська, 24.

Автореферат розісланий «_19__» листопада 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

д.е.н., доцент С.П. Калініна

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасна світогосподарська система перебуває на складному етапі розвитку, що характеризується, з одного боку, розширенням меж і масштабів глобалізації у світовій економіці, а з іншого - глибокою економічною кризою. У ситуації, що склалась, має місце загострення конкурентної боротьби між виробниками як на внутрішніх ринках окремих країн, так і на рівні світового ринку в цілому. При цьому успіх функціонування будь-якого учасника міжнародного бізнесу, незалежно від профілю діяльності, залежить від його здатності реагувати й вірно відслідковувати зміни, що відбуваються у глобальному середовищі, враховувати їх при визначенні перспектив розвитку комерційної і товарної політики на міжнародному ринку.

За даних умов роль міжнародного маркетингу значно зростає як однієї з основних систем міжнародного підприємництва, що забезпечує зв'язок із зовнішнім середовищем у тісній взаємодії з його виробничою підсистемою. У зв'язку із цим виникає необхідність у розробці дієвого механізму стратегічного управління міжнародним маркетингом, що забезпечує реалізацію конкурентної стратегії суб'єктів міжнародного підприємництва і є максимально погодженого з їх виробничими підсистемами.

Проблеми становлення міжнародного маркетингу досліджували як зарубіжні, так і вітчизняні вчені: Г. Абрамишвілі, О. Азарян, В. Алексунін, Г. Багієв, Р. Барнет, С. Барсукова, Д. Беклешов, Ф. Бредлі, Р. Бузелл, Р. Вернер, А. Воробйова З. Гошал, Д. Демидов, С. Джейн, П. Зав'ялов, Ф. Катеора, С. Кевусгил, У. Кеєган, Ф. Котлер, Р. Крамер, С. Маджаро, Л.Михайлова, Н. Моїсеєва, С. Паливода, С. Пахомов, Є. Савельєв, А. Самлі, А. Старостіна, В. Тарасевич, В. Терпетра, Т. Циганкова, П. Черномаз, Г.Чижиков, М. Чинкота й ін.

Дослідженню проблем глобалізації та розробці концептуальних підходів щодо інтеграції країн в глобальне економічне середовище присвячено праці О.Білоруса, І.Бузько, А.Гальчинського, Б П. Герста, Ч. Гіла, І.Дахно, М. Делягіна, Є. Кочеткова, Д.Лук'яненка, З.Луцишин, Ю.Макогона, В.Новицького, Ю.Пахомова, А.Поручника, Г.Томпсона, Д.Стигліца, А.Філіпенка, Дж. А. Хансона, О.Шниркова та ін.

Зазначені автори здійснили вагомий внесок у дослідження проблем розвитку міжнародного маркетингу та глобалізації. Одночасно недостатньо дослідженими залишаються питання розвитку формування та використання стратегій міжнародного маркетингу в умовах глобалізації.

Зв`язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематики науково-дослідної роботи Інституту економіки промисловості НАН України за держбюджетною темою “Розробка напрямів і моделей трансформації інноваційної діяльності в промисловості у контексті міжнародної інтеграції» (номер державної реєстрації 0106U008450), у рамках якої розроблено модель формування комплексу стратегій міжнародного маркетингу та механізму управління ним у контексті глобалізації; кафедри міжнародної економіки Донецького національного університету за держбюджетними темами: «Конкурентоспроможність підприємств Донецького регіону на міжнародних ринках і пошук шляхів її підвищення (номер державної реєстрації Г-01/3 0101U005723), у рамках якої розроблено науково-методичні основи оцінки ефективності впровадження комплексу стратегій міжнародного маркетингу у системі підвищення результативності участі у міжнародних бізнес-процесах; «Підвищення ефективності міжнародної економічної діяльності України в інтеграційних об'єднаннях: регіональний та галузевий аспект (номер державної реєстрації Г-06/53а 0106U012484), у рамках якої автором запропоновано структурну модель управління міжнародним маркетингом на мікро-, мезо-, макро-, мета- та мегарівнях; а також відповідно до планів науково дослідних робіт кафедри економіки підприємства Донбаської державної машинобудівної академії «Науково-методичні засади підвищення ефективності використання персоналу машинобудівних підприємств» (номер державної реєстрації Дк-04-0309U000727), у рамках якої визначено роль системи управління персоналом в рамках формування комплексу стратегій міжнародного маркетингу для промислових підприємств, які є учасниками міжнародних бізнес-процесів; «Міжнародний бізнес в умовах глобалізації» (номер державної реєстрації Г-Дк-11-2009 0109U006790), у рамках якої досліджено основні форми реалізації міжнародної маркетингової стратегії в умовах глобалізації, розроблено модель управління ціновою політикою при формуванні оптимізаційної стратегії міжнародного маркетингу.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теретико-методологічних основ міжнародної маркетингової діяльності з викоританням стратегічного підходу і на цій основі - цілісної наукової концепції формування стратегій міжнародного маркетингу в умовах глобалізації.

Відповідно до мети дослідження поставлено і вирішено такі задачі:

- дослідити концептуальні засади формування стратегій міжнародного маркетингу;

- визначити роль міжнародного маркетингу у розвитку світогосподарської системи;

- визначити вплив цінової політики на формування стратегій міжнародного маркетингу;

- дослідити теоретичні імперативи глобалізації світової економіки;

- ідентифікувати загрози глобалізації з урахуванням рівня економічного розвитку країн;

- проаналізувати вплив глобалізації на визначення напрямів розвитку світової економіки;

- оцінити роль міжнародного маркетингу у розвитку бізнес-процесів світової економіки;

- дослідити підходи до моделювання міжнародних бізнес-процесів з використанням маркетингової складової;

- запропонувати концептуальні засади розвитку міжнародного бізнесу на основі використання маркетингових стратегій в глобалізованій економіці;

- надати змістовну характеристику цінових стратегій міжнародного маркетингу;

- здійснити моделювання цінової стратегії міжнародного маркетингу в умовах глобалізації;

- запропонувати оптимізаційний механізм управління ціновою стратегією міжнародного маркетингу з урахуванням впливу глобалізації;

- дослідити модифікації стратегій інноваційного розвитку країн світової економіки в умовах глобалізації;

- запропонувати концептуальні основи управління інноваційним розвитком на основі використання стратегій міжнародного маркетингу;

- обґрунтувати необхідність розробки і реалізації концепції інноваційного розвитку національної економіки з використанням маркетингового підходу;

- обґрунтувати необхідність системно-ситуативного підходу до розробки стратегій міжнародного маркетингу;

- запропонувати науково-методичний підхід щодо оцінки результативності стратегій міжнародного маркетингу.

Об'єктом дослідження є процес формування і реалізації стратегій міжнародного маркетингу в умовах глобалізації.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та науково-практичні аспекти розвитку міжнародної маркетингової діяльності в умовах глобалізації на основі використання стратегічного підходу.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є концептуальні положення теорії глобалізації світового господарства і міжнародної маркетингової діяльності, закони діалектичної логіки, праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених стосовно розвитку міжнародної економічної діяльності на основі використання стратегічного підходу.

Для досягнення поставленої мети використано діалектичний метод наукового пізнання та низку загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, взаємопов'язаних та послідовно застосованих відповідно до загальної логіки аналізу: теоретичного узагальнення (для дослідження теорій та моделей розвитку міжнародного бізнесу і механізму управління міжнародними бізнес процесами), аналізу і синтезу (для аналізу розвитку світогосподарської системи дослідження участі національних економік і їх об'єднань в інноваційних процесах і міжнародній торгівлі; для розробки моделі управління міжнародним механізмом ціноутворення, механізму управління міжнародним маркетингом); системного аналізу (для дослідження модифікації стратегій інноваційного розвитку країн світової економіки в умовах глобалізації), методи статистичного аналізу та економіко-математичного моделювання (для розробки моделі оцінки ефективності міжнародної маркетингової діяльності) та ін.

Інформаційну основу дослідження складають закони України, Укази Президента України, законодавчі акти Верховної Ради України, нормативні документи органів виконавчої влади України щодо регулювання діяльності у сфері міжнародних економічних відносин, офіційні дані Державного комітету статистики України, ЄС, ОЄСР, Світового банку, інших міжнародних організацій та установ, результати власних досліджень автора.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у системному удосконаленні теоретико-методологічних засад розвитку міжнародної маркетингової діяльності і концептуальному вирішенні проблеми формування стратегій міжнародного маркетингу в умовах глобалізації.

Основні наукові результати, які характеризують новизну виконаного дослідження, полягають в такому:

вперше:

запропоновано комплексний підхід до використання цінових стратегій міжнародного маркетингу, що складається з оптимізаційного механізму управління ціновою стратегією міжнародного маркетингу з урахуванням впливу глобалізації (який на основі здійснення маркетингових досліджень конкурентного середовища на світовому ринку і цільових ринках окремих країн, а також внутрішньої діагностики галузі й асортименту продукції, що виготовляється в світогосподарській системі, дозволяє розробити стратегію міжнародного маркетингу з розвитку цінової політики на основі розрахунку оптимальної ціни) та моделі управління ціновою стратегією міжнародного маркетингу у промисловій сфері при участі у міжнародному бізнесі (яка з урахуванням стратегічних цілей міжнародного бізнес-процесу в ціновому сегменті на рівні постановки цілей і на рівні реалізації стратегії дозволяє визначити рівень прибутковості і рівень перспективної ефективності), який використано для встановлення оптимальної ціни для продукції ВАТ «Харцизький трубний завод», ЗАТ «Новокраматорський машинобудівний завод»;

удосконалено:

понятійно-категоріальний апарат міжнародного маркетингу: надано визначення поняття «глобальний маркетинг», під яким запропоновано розуміти маркетингову систему глобального масштабу, яка вимагає значних зусиль у сфері міжнародного менеджменту, визначає концепцію глобального управління, орієнтуючись на умови розвитку ринку, економічну кон'юнктуру й вимоги споживача на глобальному ринку, і представляє собою діяльність, спрямовану на вивчення, урахування і керування попитом на товар з метою обґрунтування вибору виробничої орієнтації й визначення місця суб'єктів господарювання на глобальному ринку з метою постійного підвищення ефективності їх функціонування в умовах мінливості споживчих уподобань, смаків і потреб і посилення конкурентної боротьби в глобалізованій економіці; уточнено визначення поняття «міжнародний маркетинг» як маркетингової концепції прогнозування, організації і управління всіма аспектами і напрямками міжнародної підприємницької діяльності в сфері виробництва, обігу і споживання готової продукції, задовольняючи при цьому потреби кожної сторони, яка приймає участь в даному процесі з метою максимізації власного прибутку в довгостроковій перспективі (зниження витрат, підвищення продуктивності праці і якості продукції, що випускається), здійснюючи постійно пошук нових технологічних підходів і ефективного використання ринкових інструментів, забезпечуючи при цьому індивідуальний підхід з урахуванням специфіки кожної окремої національної економіки і відстежуючи всі процеси і зміни, що відбуваються у світогосподарській системі в цілому;

теоретико-методологічні підходи до дослідження міжнародних бізнес-процесів, а саме запропоновано удосконалену концептуальну схему міжнародного маркетингу як основи визначення змісту і напрямів сучасних бізнес-процесів у світовій економіці, в якій враховано взаємозв'язок змістовної трансформації базового теоретичного блоку (економічна теорія, міжнародні економічні відносини, міжнародне право) і структурно-функціональних змін управлінського (здійснення маркетингу, маркетингові дослідження, стратегічний маркетинг, маркетинг послуг, менеджмент тощо) та практичного блоку (зовнішньоекономічна діяльність, аналіз господарської діяльності, фінанси, облік, аудит і контроль);

науково-методологічні основи дослідження впливу глобалізації на розвиток світової економіки, а саме обґрунтовано, що переваги і загрози глобалізації носять не лише загальний характер, а й можуть бути диференційовані в залежності від рівня економічного розвитку країн (для країн з розвинутою економікою - зростання безробіття в результаті впровадження нових технологій, зміни структури виробництва, мобільності робочої сили; зростання ролі ТНК у порівнянні із державою; для країн з менш високим рівнем економічного розвитку - збільшення технологічного відставання від розвинутих країн; зростання соціально-економічного розшарування; зубожіння основної маси населення; посилення залежності даної групи країн від стану світогосподарської системи; обмеження щодо проведення національної економічної політики внаслідок присутності ТНК в країні; зростання зовнішнього боргу);

організаційно-економічні засади міжнародної маркетингової діяльності, а саме визначено завдання, які вирішуються на основі реалізації стратегій міжнародного маркетингу: постійне розширення й збільшення асортименту пропонованої продукції з метою задоволення бажань споживача й відповідності його очікуванням; організація постійно функціонуючого каналу співробітництва зі споживачем; збільшення гнучкості виробництва, у тому числі за рахунок проведення диверсифікації та диференціації виробництва й ринку збуту; постійне проведення роботи з підвищення рівня якості й конкурентоспроможності продукції, що виготовляється; забезпечення функціонування системи управління конкурентоспроможністю національних економік у цілому й окремих підприємств зокрема; підвищення ефективності виробництва за рахунок постійного вдосконалення техніки й технології; забезпечення ефективної діяльності в сфері реалізації продукції шляхом активізації рекламної функції, шляхом підвищення привабливості товару, шляхом використання елементів економічного впливу на виробника.

отримали подальшого розвитку:

теорія глобалізації економіки за рахунок висунутої гіпотези щодо конвергенції технологій під впливом глобалізації - одночасного розвитку і взаємопроникнення широкого спектру нових наукових і технологічних областей діяльності, в основі якого лежать можливості, що відкриваються з використанням інформаційних, біо- і нанотехнологій (що, в свою чергу, зумовлює необхідність розробки системного підходу до моделювання міжнародних бізнес-процесів, який має представляти собою послідовне втілення концепції міжнародного бізнесу при визначальній ролі інжинірингу та біоінжинірингу);

науково-методичний підхід до управління міжнародним маркетингом, а саме обґрунтовано необхідність реалізації стратегії маркетингового контролю на міжнародному рівні як складової частини загальної стратегії міжнародного маркетингу, спрямованої на формування механізму комплексної оцінки результативності загальної стратегії міжнародного маркетингу і управління нею шляхом своєчасного виявлення «вузьких місць» в її реалізації та їх усунення з метою ефективного впровадження маркетингової місії при досягненні максимальної відповідності маркетингової програми суб'єкта міжнародної бізнес-діяльності вимогам і умовам міжнародного економічного простору в цілому і цільових ринків окремих країн зокрема.

парадигма глобальної інноваційної економіки, а саме доведено необхідність в умовах глобалізації функціонування національних інноваційних систем (сукупності структур та інституцій з продукування, правового і фінансового супроводу та комерційної реалізації наукових знань і технологій в межах національних кордонів), на основі чого обґрунтовано необхідність розробки і реалізації концепції інноваційного розвитку національних економік з використанням маркетингового підходу.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що науково-методологічні положення, висновки та практичні рекомендації дисертаційної роботи становлять наукове підґрунтя міжнародної маркетингової діяльності на глобальному, державному, галузевому та мікрорівні.

на загальнодержавному рівні: Комітетом Верховної Ради України з питань аграрної політики та земельних відносин (довідка № 12-01-12 від 25.01.2010р.) - механізм прогнозування наслідків застосування комплексу стратегій міжнародного маркетингу в міжнародному бізнесі; Комітетом Верховної Ради України з питань податкової та митної політики (довідка № 14-02-97 від 08.02.2010р.) - висновки щодо ролі міжнародного маркетингу в системі управління бізнес-процесами світової економіки; Всеукраїнською громадською організацією «Українська Асоціація маркетингу» (м. Київ) (довідка №4-12-2009 від 18.12.2009 р.) - пропозиції щодо формування програми активізації процесу включення України до міжнародної системи інтеграції і глобалізації шляхом удосконалення елементів механізму міжнародного маркетингу;

на регіональному рівні: у практичній діяльності Головного управління промисловості та розвитку інфраструктури Донецької обласної державної адміністрації (довідка № 27-1625/1/2-02 від 10.02.2010р.) - модель встановлення оптимального рівня ціни реалізації для однорідної продукції у загальному механізмі формування стратегії міжнародного маркетингу; в діяльності Донецької обласної ради (довідка № 34-2470/1/2-02 від 17.02.2010р.) - підходи щодо розвитку стратегій міжнародного маркетингу; Донецької торгово-промислової палати (довідка №412/02-07 від 03.02.2010р.) - підходи до моделювання бізнес-процесів в міжнародній підприємницькій діяльності; в діяльності Регіонального філіалу Національного інституту стратегічних досліджень у місті Донецьку (довідка №22/04 від 23.02.2010р.) - модель організаційно-економічного механізму управління міжнародним маркетингом на основі системно-ситуативного підходу;

на місцевому рівні: у практичній діяльності Краматорської міської ради (довідка № 01-22-249 а від 04.02.2010 р.) - результати аналізу інноваційного потенціалу промислового комплексу м. Краматорська, науково-методичні основи формування стратегій участі машинобудівного комплексу Донецького регіону (у тому числі м. Краматорська) у міжнародних бізнес-процесах з урахуванням впливу виробничих та ринкових факторів; Харцизької міської ради (довідка №11-02-97 від 14.02.2010р.) - науково-методичні засади формуванні мотивів, стратегічних цілей та завдань міжнародного маркетингу при плануванні зовнішньоекономічної діяльності промислових підприємств та розробки стратегії їх інноваційної діяльності на міжнародних ринках;

на мікрорівні: рекомендації та пропозиції, викладені в дисертації, впроваджено в практичну діяльність ЗАТ «Новокраматорський машинобудівний завод» (м. Краматорськ) (довідка 023/41 від 10.03.2009 г.) - модель управління ціноутворенням у рамках розвитку інструментарію міжнародного маркетингу шляхом використання збалансованої системи показників; ВАТ «Маріупольський металургійний завод ім. Ілліча» (м. Маріуполь) (довідка № 21/55 від 27.11.2008 г.) - концепція управління інструментарієм міжнародного маркетингу та управління технологією ціноутворення як одним з головних інструментів міжнародного маркетингу; ВАТ «Силур» (м. Харцизьк) (довідка №913/25 від 11.11.2008 р.) - механізм управління цінами шляхом комбінації методології встановлення оптимального рівня ціни і використання ринкових підходів (при орієнтації на функціональні можливості) для продукції серійного и масового виробництва; підхід до формування програми маркетингу й реалізації маркетингової функції при організації та веденні міжнародного бізнесу; ВАТ «Харцизький трубний завод» (м. Харцизьк) (довідка № 5-115/22 від 18.12.2008 р.) - концептуальні засади формування системи управління маркетинговою діяльністю на міжнародному рівні та модель прогнозування ефективності зовнішньоекономічної діяльності; ВАТ Енергомашспецсталь (м. Краматорськ) (довідка № 58/2387 від 24.12.2009 р.) - механізм формування загальної системи управління інструментарієм міжнародного маркетингу та формування комплексу стратегій; науково-методичні засади маркетингового планування і програмування зовнішньоекономічної діяльності, ціноутворення у маркетинговому аспекті на міжнародному рівні; ВАТ «Єнакіївський металургійний завод» (м. Єнакієве) (довідка №125-01 від 05.01.2010 р.) - система управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства промислового профілю з метою підвищення ефективності його участі у міжнародних бізнес-процесах; ТОВ «Краматорський шифер» (м. Краматорськ) (довідка № 01/462/1 від 14.09.2009 р.) - механізм удосконалення загальної маркетингової системи, системи ціноутворення, заснованої на сучасних технологіях міжнародного менеджменту та маркетингу при використанні системи збалансованих показників та економіко-математичних методів, яка враховує особливості організації та ведення міжнародного бізнесу в умовах глобалізації; Української академії інформатики (м. Київ) (довідка № 09-10/042 від 6.01.2010 р.) - комплексна система управління інструментарієм міжнародного маркетингу з метою активізації участі України у міжнародному підприємництві увійшла до Програми «Інформаційне забезпечення вітчизняного підприємництва», розрахованої на 2009-2012 роки;

Теоретичні положення і матеріали дослідження використано у навчальному процесі Донбаської державної машинобудівної академії МОН України (м. Краматорськ) (довідка № 035-05-2286 від 30.12.2009 р.) при створенні навчально-методичного комплексу та викладанні дисциплін «Міжнародний менеджмент», «Маркетинг», «Управління конкурентоспроможністю», а також у навчальному процесі кафедри «Міжнародна економіка» Донецького національного університету (довідка № 315/01-26/6.9.0 від 15.03.2010 р.) при викладанні дисциплін «Міжнародний менеджмент», «Міжнародний інвестиційний менеджмент», «Оцінка і аналіз інвестиційних проектів».

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним науковим дослідженням, в якому викладено наукові ідеї автора, авторський підхід щодо розробки основних положень. Наукові положення, висновки і рекомендації одержані автором самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертаційній роботі використано лише ті ідеї і положення, які отримані автором особисто. Особистий внесок автора в роботи, опубліковані у співавторстві, конкретизовано у списку публікацій.

Апробація роботи. Основні теоретичні і прикладні результати проведеного дослідження доповідались і отримали схвалення на міжнародних і Всеукраїнських науково-практичних конференціях і семінарах: «Проблемы и перспективы сотрудничества между странами Юго-Восточной Европы и в рамках ЧЭС и ГУАМ» (Севастополь-Донецьк, 2009 р., Одеса-Донецьк, 2008 р., Свиштов-Донецьк-Мариуполь, 2004 р.), «Проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв'язків і залучення іноземних інвестицій: регіональний аспект» (м. Святогірськ, 2008-2009 рр.), «Міжнародне науково-технічне співробітництво» (м. Київ, 2009 р.), «Проблемы фінансово-економічного розвитку підприємства індустріального регіону в умовах ринкової трансформації» (м. Краматорськ, 2009 г.), «Вплив маркетингового менеджменту на соціально-економічний розвиток міста, регіону, країни» (Мукачево - Київ - Тілбург, 2009 р.), «Проблеми соціально-економічного розвитку промисловості в сучасних умовах» (м. Краматорськ, 2008 р.), «Виклики та потреби бізнесу ХХІ століття» (м. Київ, 2008 р.), «Сучасний стан та напрямки активізації транскордонного співробітництва України з країнами Європейського Союзу» (м. Мукачево, 2008 р.), «Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність» (м. Таллін, 2008 р.), «Актуальні проблеми водного господарства та природокористування», (м. Рівне, 2007 р.), «Роль менеджмент-освіти в контексті розвитку механізмів державного регулювання соціально-економічних процесів» (м. Донецьк, 2006 р.), «Корпоративне управління в Україні: менеджмент, фінанси, аудит» (м. Рівне, 2006 р.), «Проблеми і механізми відтворення ресурсного потенціалу України в контексті євроінтеграції» (м. Рівне, 2006 р.), «Wykszta cenie I nauka bez granic - 2005» (м. Прага, 2005 р.), «Актуальні питання розвитку підприємництва, менеджменту та маркетингу в умовах трансформації економіки України (м. Луцьк, 2004 р.), «Проблеми формування та реалізації інвестиційної стратегії господарюючого суб'єкта» (м. Дніпропетровськ, 2002 р.), «Менеджмент малого та середнього бізнесу: проблеми, навчання, перспективи» (м. Севастополь, 2002 р.), «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання» (м. Донецьк, 2000 р.), а також на круглих столах: «СОТ-Україна: досвід адаптації трансформаційних економік (регіональний аспект)» (м. Донецьк, 2008 р.), «Науково-технічний прогрес та високі технології в Україні та світі: галузевий аспект та в контексті вступу до СОТ» (м. Донецьк, 2007 р.), «Інноваційна політика в Україні: високі технології та конкурентоспроможність машинобудування» (м. Краматорськ, 2005 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 57 наукових праць загальним обсягом 127,54 д.а., з яких особисто автору належить 123,91 д.а., з них 2 особисті монографії загальним обсягом 40,69 д.а., 1 колективна монографія загальним обсягом 14,18 д.а., з яких особисто автору належить 11 д.а., 42 одноосібних статті у наукових фахових виданнях загальним обсягом 23,95 д.а., 3 одноосібних навчальних посібника загальним обсягом 43,8 д.а.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, шести розділів, висновків, списку використаної літератури з 331 джерела, 14 додатків. Основний зміст викладено на 370 сторінках друкованого тексту, у тому числі 26 таблиць на 17 сторінках, 77 рисунків на 48 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, розкрито її зв'язок з науковими програмами, планами, темами; сформульовано мету та задачі дослідження, його об'єкт та предмет, наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі «Методологічні основи дослідження стратегій міжнародного маркетингу у системі світового господарства» досліджено концептуальні засади формування стратегій міжнародного маркетингу; визначено роль міжнародного маркетингу у розвитку світогосподарської системи; визначено вплив цінової політики на формування стратегій міжнародного маркетингу.

Завдяки використанню маркетингу у світовій економічній практиці накопичено широкий досвід організаційно-господарських форм його застосування. Одночасно на основі дослідження наукових поглядів зарубіжних і вітчизняних вчених-маркетологів (Г. Абрамишвілі, О. Азарян, Т. Амблера, І. Ансоффа, Г. Багієва, Дж. Боуена, С. Вишнякова, В. Герасемчука, Д. Делла, В. Демидова, П. Друкера, П. Зав'ялова, Дж. Еванса, Б. Карлеффа, Р. Кокса, С. Коломійцева, Ф. Котлера, Р. Крендела, С. Лаврова, Ж. Ламбена, Д. Леві, С. Маджаро, Р. Олдерсона, Р. Фатхутдинова, В. Хруцького, П. Черрингтона, А. Шроу та ін.), а також фахівців з міжнародної економіки (М. Чумаченка, О. Амоши, Ю. Макогона, Л.Михайлової, В.Новицького, В.Омельченка, Г. Скударя, В. Панкова, М. Янковського, Т.Орєхової, Г.Чижикова тощо) встановлено відсутність загальноприйнятого трактування поняття «маркетинг».

На основі аналізу відмінних рис маркетингу (маркетинг - новий напрямок у науці; одночасно належить до економічних, гуманітарних і психологічних наук, містить елементи математичного механізму й теорії імовірності; не має єдиної форми організації роботи й програми вирішення проблем і питань як на внутрішньому, так і на міжнародному рівні; пов'язаний з ризиком; присутній на всіх етапах бізнес-процесу; маркетингом повинні займатись всі учасники бізнес-діяльності й постійно; маркетингом, окрім виробника, займається також і споживач), а також групування існуючих визначень (класичні, сучасні, збутовий маркетинг, функціональний маркетинг, маркетинг як ринкова концепція управління, інформаційний маркетинг) обґрунтовано необхідність виділення категорії «глобальний маркетинг», під яким запропоновано розуміти маркетингову систему глобального масштабу, яка вимагає значних зусиль у сфері міжнародного менеджменту, визначає концепцію глобального управління, орієнтуючись на умови розвитку ринку, економічну кон'юнктуру й вимоги споживача на глобальному ринку, і представляє собою діяльність, спрямовану на вивчення, урахування і керування попитом на товар з метою обґрунтування вибору виробничої орієнтації й визначення місця суб'єктів господарювання на глобальному ринку з метою постійного підвищення ефективності їх функціонування в умовах мінливості споживчих уподобань, смаків і потреб і посилення конкурентної боротьби в глобалізованій економіці.

В результаті дослідження основних підходів до організації маркетингової діяльності, які відображають різні етапи розвитку маркетингу, виділено ряд маркетингових концепцій (концепція вдосконалювання виробництва; концепція вдосконалювання товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу) і здійснено їх змістовний аналіз за такими напрямками: гіпотеза про поводження покупців; умови для досягнення успіху підприємницької діяльності; висновки для організації підприємницької діяльності; джерела небезпеки або ризику.

З урахуванням наданого визначення глобального маркетингу, дослідження принципів маркетингу, етапів розвитку міжнародного маркетингу (емпірично-інтуїтивний; етап порівняльного маркетингу; формування наукової концепції міжнародного маркетингу; розвиток концепції міжнародного маркетингу) зроблено висновок, що в сучасних економічних умовах зазначена система дій реалізується за допомогою розробки маркетингових стратегій, які спрямовані на зниження ризику виходу на цільовий ринок в глобальній економіці.

Визначено завдання, які вирішуються на основі стратегій міжнародного маркетингу: постійне розширення й збільшення асортименту пропонованої продукції з метою задоволення бажань споживача й відповідності його очікуванням; організація постійно функціонуючого каналу співробітництва зі споживачем; збільшення гнучкості виробництва, у тому числі за рахунок проведення диверсифікації та диференціації виробництва й ринку збуту); постійне проведення роботи з підвищення рівня якості й конкурентоспроможності продукції, що виготовляється; забезпечення функціонування системи управління конкурентоспроможністю національних економік у цілому й окремих підприємств зокрема; підвищення ефективності виробництва за рахунок постійного вдосконалення техніки й технології; забезпечення ефективної діяльності в сфері реалізації продукції шляхом активізації рекламної функції, шляхом підвищення привабливості товару, шляхом використання елементів економічного впливу на виробника.

Встановлено, що роль міжнародного маркетингу у розвитку світогосподарської системи визначається тим, що глобалізація світогосподарського розвитку досягла рівня, за якого виникла необхідність відповідної інтернаціоналізації інфраструктурних елементів його забезпечення, зокрема, створення системи управління, яка б динамічно відтворювала і регулювала економічні процеси на всіх рівнях (від мікроменеджементу до глобального регулювання). При цьому розвиток маркетингових інструментів та інтернаціоналізація виробничо-комерційної діяльності відбувались одночасно, визначаючи можливості та особливості маркетингової поведінки національних та міжнародних учасників глобалізованого ринку залежно від рівня інтернаціоналізації господарської взаємодії його суб'єктів: по-перше, відбувається інтернаціоналізація маркетингових принципів та інструментів; по-друге, окремі дії маркетингового менеджменту утворюють цілісну систему, що відповідає світовим стандартам маркетингових технологій; по-третє, міжнародна конкуренція сприяє інтенсифікації маркетингової діяльності. Внаслідок вищезазначеного національні системи маркетингової діяльності стають підпорядкованими процедурним і змістовним пріоритетам міжнародного маркетингу в умовах глобалізації.

Одне із ключових місць у формуванні стратегій міжнародного маркетингу займає цінова політика. Встановлено, що складність проблеми прогнозування цін для окремих товаровиробників в рамках стратегії міжнародного маркетингу полягає у відмінностях рівнів економічного розвитку країн, які представляють собою цільові ринки, і глобального економічного середовища.

Визначено, цінова політика на міжнародному рівні має здійснюватись за такими напрямками: контроль за мінімальним рівнем ціни; забезпечення максимально можливих сукупних прибутків від виробничо-збутової діяльності; використання ціни в якості одного із головних інструментів управління конкурентною ситуацією на ринку; встановлення ціни на більш зручному для споживача рівні, ніж у конкурентів; управління загальною ситуацією на ринку; врахування тенденцій розвитку факторів зовнішнього середовища; підтримка й розвиток загальної стратегії підприємства і її відповідність цілям і місії підприємства.

На основі аналізу методів ціноутворення (методу встановлення ціни на основі аналізу беззбитковості; методів, орієнтованих на попит; методів, орієнтованих на конкурентну ситуацію на ринку) зроблено висновок щодо високої значущості розробки ефективної цінової політики в комплексній системі міжнародного маркетингу й щодо необхідності індивідуального країнового підходу при формуванні цінової стратегії в міжнародному аспекті.

З урахуванням вищезазначеного, а також з урахуванням особливостей розвитку світогосподарської системи (перегляд пріоритетів щодо розвитку промисловості, а також щодо світового ринку високотехнологічної і наукомісткої продукції) розроблено узагальнену схему прийняття рішення щодо придбання промислового товару на міжнародному ринку з урахуванням цінового фактору (внаслідок розвитку міжнародного маркетингу зростають вимоги до процесу ціноутворення в промисловості). Обґрунтовано необхідність використання функціонального підходу в ціноутворенні, який дозволяє не лише оцінити конкурентну ситуацію на світовому ринку і позиціонувати товар серед аналогів даної класифікаційної групи, але й знайти зв'язок між функціональними можливостями товару і його вартістю. Розроблено науково-методичний підхід щодо визначення ринкової ціни з використанням функціонального підходу в рамках цінової стратегії міжнародного маркетингу.

У другому розділі «Науково-методологічні засади дослідження глобалізації світового господарства» досліджено теоретичні імперативи глобалізації світової економіки; ідентифіковано загрози глобалізації з урахуванням рівня економічного розвитку країн; проаналізовано вплив глобалізації на визначення напрямів розвитку світової економіки.

Економічний розвиток наприкінці ХХ - початку ХХІ ст. відбувається під впливом процесу глобалізації, характерними ознаками якої є зростання взаємозалежності економік різних країн, цілісності і єдності світового господарства, в основі яких - посилення відкритості національних ринків, поглиблення міжнародного розподілу і кооперації праці.

В результаті дослідження теоретичних імперативів глобалізації встановлено, що окремі нації і держави поступово передають свої функції суб'єктів міжнародних відносин і міжнародного права зовнішньому контролю наднаціональних органів (зростання світових комунікативних мереж, систем електронного зв'язку тощо зумовлює здійснення багатьох операцій поза державним контролем). Оскільки економіка глобалізується внаслідок виникнення нових форм конкуренції (за яких зростаюча кількість учасників світогосподарських зв'язків не має певної державної приналежності) глобалізація стає постійно діючим фактором внутрішнього і міжнародного економічного розвитку.

Дослідження етапів глобалізації дозволило зробити висновок, що при беззаперечних перевагах глобалізації необхідно враховувати неоднозначність, різноспрямованість її впливу на різні групи країн і областей сучасного виробництва: по-перше, змінюються підходи до розробки і здійснення торгової, промислової і конкурентної політики; по-друге, зростання внутрішньофірмових трансакцій ускладнює реалізацію економічної й податкової політики; по-третє, існують труднощі електронного управління трансакціями, оскільки зростаючий глобальний ринок не прямо пов'язаний з географічною територією; по-четверте, мобільність капіталу зменшує ефективність трудового законодавства й зумовлює зниження стандартів використання праці.

Обґрунтовано необхідність дослідження процесу глобалізації як багаторівневої ієрархічної системи: на світовому рівні (зростання економічної взаємозалежності країн і регіонів, переплетення їх господарських комплексів і економічних систем); на рівні окремої країни (відкритість економіки, частка зовнішньоторгового обороту або експорту у валовому внутрішньому продукті, обсяг зарубіжних інвестиційних потоків, міжнародних платежів та ін.); на галузевому рівні (співвідношення обсягів зустрічної внутрішньогалузевої торгівлі до світового виробництва галузі, коефіцієнт спеціалізації галузі); на рівні компаній (диверсифікація надходжень і розміщення активів в різних країнах, використання місцевих переваг).

Відзначено, що переваги і загрози глобалізації носять не лише загальний характер (нерівномірність розподілу переваг від глобалізації в розрізі окремих галузей національної економіки; можливість деіндустріалізації національних економік; можливість переходу контролю над економікою окремих країн до більш розвинутих держав, ТНК або міжнародних організацій; можливість дестабілізації фінансової сфери; ймовірне поширення локальних криз на глобальний рівень), а й можуть бути диференційовані в залежності від рівня економічного розвитку країн (для країн з розвинутою економікою - зростання безробіття в результаті впровадження нових технологій, зміни структури виробництва, мобільності робочої сили; зростання ролі ТНК у порівнянні із державою; для країн з менш високим рівнем економічного розвитку - збільшення технологічного відставання від розвинутих країн; зростання соціально-економічного розшарування; зубожіння основної маси населення; посилення залежності даної групи країн від стану світогосподарської системи; обмеження щодо проведення національної економічної політики внаслідок присутності ТНК в країні; зростання зовнішнього боргу).

Визначено, що глобалізація виступає головним фактором зростання світової економіки: покращення показників економічного зростання буде багато в чому досягатись завдяки посиленню позитивного ефекту глобалізації (використання все більшою кількістю країн досягнень в сфері інновацій, передових технічних стандартів і методів корпоративного і державного управління економікою; глобальна конкуренція; підвищення віддачі людського капіталу; більш раціональне використання ресурсів, що залучаються до світового відтворювального процесу).

Обґрунтовано посилення стимулюючого впливу глобалізації на пропозицію капіталу. В результаті поширення світогосподарських зв'язків зростає загальний інвестиційний потенціал світової економіки (приватний, державний капітал, кошти міжнародних організацій). Збільшення пропозиції сукупних інвестиційних ресурсів очікується також внаслідок транснаціоналізації світової економіки. Перерозподілу міжнародних потоків капіталів, товарів, послуг буде сприяти подальша лібералізація зовнішньоекономічної політики. Розвиток світових валютних, кредитних і фінансових ринків стане важливим фактором вирішення протиріч між вільними ресурсами в одних регіонах світу і їх потребою в інших.

Встановлено, що в умовах глобальної конкуренції буде зростати значення інноваційного фактора. Висунуто гіпотезу щодо конвергенції технологій під впливом глобалізації - одночасний розвиток і взаємопроникнення широкого спектру нових наукових і технологічних областей діяльності, в основі якого лежать можливості, що відкриваються з використанням інформаційних, біо- і нанотехнологій.

У третьому розділі «Концептуальні засади розвитку міжнародного бізнесу на основі маркетингових стратегій» оцінено роль міжнародного маркетингу у розвитку бізнес-процесів світової економіки; досліджено підходи до моделювання міжнародних бізнес-процесів з використанням маркетингової складової; розроблено концептуальні засади розвитку міжнародного бізнесу на основі використання маркетингових стратегій в глобалізованій економіці.

Визначено, що на сучасному етапі розвитку світогосподарської системи (з одного боку, активізація глобалізаційних процесів, з іншого - глибока економічна криза) розвиток світового економічного простору має подвійну спрямованість: по-перше, забезпечення максимальної задоволеності потреб цільових споживачів; по-друге, розширення можливостей виробничих систем. Обґрунтовано, що досягнення поставлених цілей є можливим за рахунок масової індивідуалізації світового виробництва шляхом максимального нагромадження ресурсів і активізації механізму міжнародного маркетингу. Роль міжнародного маркетингу посилюється тим, що існує гостра необхідність адаптації виробничого процесу країн до нестабільних зовнішніх умов світового ринку.

На основі дослідження країнових моделей ринкових трансформацій (китайської, угорської, польської, чеської, прибалтійської, російської, української) встановлено, що дані програми спрямовані на підвищення загальної конкурентоспроможності держав в світогосподарській системі й містять заходи щодо підтримки промислового комплексу країни, активізації інноваційної діяльності в даній сфері (шляхом фінансування НДДКР), розширення експортного потоку промислової продукції, розширення меж інвестиційної політики. При цьому найбільш успішним засобом вирішення даного завдання є кластерний підхід, що підтверджується світовим досвідом функціонування промислових кластерів не тільки в межах національних економік (країни Північної Америки, Латинської Америки, АТР, Африки й Близького Сходу), а й на міжнародному рівні (кластери «Північ-Центр» (Італія), Баден-Вюнтерберг, Баварія (Німеччина), металообробні й машинобудівні кластери (Німеччина, Швейцарія), фінансові центри (Лондон, Кембридж, Ліон, Безансон, Монпельє), автомобільний кластер (Детройт), індустріальний (Силіконова Долина США), аерокосмічний (Сіетл, США) тощо).

Визначено напрямки впливу міжнародного маркетингу на розвиток бізнес-процесів світової економіки - підвищення вимог до якості продукції; прискорення темпів науково-технічного прогресу; зростання ролі інноваційної складової; формування глобальної системи стандартизації (рис.1), - які визначають кінцеві якісні характеристики реалізації бізнес-процесів. Встановлено, що за даних умов міжнародний маркетинг вирішує триєдине завдання: по-перше, може використовуватись як ефективний інструмент визначення стратегії економічного розвитку й напрямку структурної перебудови; по-друге - сприяти прискоренню трансформації економічної й соціальної систем; по-третє - сприяти здійсненню трансформаційних змін суб'єктів господарювання. Обґрунтовано необхідність побудови бізнес-процесів у світовій економіці на основі висновків міжнародного маркетингу.

Рис.1. Структура світового фонду нормативних документів в сфері стандартизації бізнес-процесів

З урахуванням вищевикладеного, на основі аналізу моделі сучасного міжнародного маркетингу та багаторівневої системи показників оцінки міжнародного ринку, встановлено ускладнення процедур міжнародного бізнесу (при забезпеченні індивідуальними послугами стандартних товарів; при виході на міжнародний ринок на основі індивідуалізації проектування товарів; при індивідуалізації збуту продуктів тощо); удосконалено концептуальну схему міжнародного маркетингу (рис.2) як основи визначення змісту і напрямів сучасних бізнес-процесів у світовій економіці.

Рис.2. Концептуальна схема міжнародного маркетингу

Обґрунтовано, що успішність діяльності учасника міжнародного бізнесу залежить від можливостей його розвитку як системи, що самонавчається (накопичення, адаптація і оперативне використання знань), оскільки стратегія міжнародного маркетингу представляє собою систему управління знаннями, яка відслідковує зміни, що безперервно відбуваються у зовнішньому середовищі, й гнучко вводить їх у свою внутрішню систему, керуючись організаційними, географічними й іншими чинниками. Зроблено висновок, що міжнародна маркетингова стратегія, що орієнтується на постійні зміни бізнес-процесів, виступає потужною конкурентною перевагою у глобальній економіці.

Визначено, що в умовах глобалізації реалізація політики промислово-економічного зростання є неможливою в рамках окремої країни або групи країн, що зумовлює зростання ролі міжнародного бізнесу. Обґрунтовано необхідність розробки системного підходу до моделювання міжнародних бізнес-процесів, який має представляти собою послідовне втілення концепції міжнародного бізнесу при визначальній ролі інжинірингу та біоінжинірингу. Виділено групи цілей, які відповідають різним рівням моделювання бізнес-процесів через впровадження біореінжинірингу: відслідковування шляхів ресурсів всередині замкнутої виробничої системи; відслідковування шляхів ресурсів між різними системами, об'єднаними коопераційними зв'язками; розмежування різних систем; модифікація шляхів ресурсів всередині системи; розробка нових маршрутів руху ресурсів всередині системи; ідентифікація параметрів зв'язку всередині системи; вибір або пошук ланки або процесу всередині системи, що відповідають визначеним вимогам тощо.

На основі проведеного дослідження відзначено, що розвиток міжнародного бізнесу на основі використання маркетингових стратегій (комунікаційної, стратегії стимулювання збуту, цінової та ін.) має складатись із дій щодо досягнення взаємоузгоджених економічних, іміджевих, інформаційних, екологічних, соціальних цілей міжнародного бізнесу в глобалізованій економіці (визначення комунікаційних цілей; визначення ринкових цілей; аналіз цільової аудиторії; аналіз сучасних тенденцій на ринку маркетингових комунікацій; вибір інструментів комунікації; розроблення стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій; розроблення бюджету маркетингових комунікацій; розроблення плану реалізації стратегії; оцінка ефективності та контроль). При цьому можуть застосовуватись такі види міжнародного маркетингу: конверсійний, стимулювальний, розвивальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримувальний, індивідуальний, демаркетинг, протидіючий та креативний маркетинг.

У четвертому розділі «Розвиток стратегій міжнародного маркетингу в глобалізованій економіці на основі управління цінами» надано змістовну характеристику основних цінових стратегій міжнародного маркетингу; здійснено моделювання цінової стратегії міжнародного маркетингу в умовах глобалізації; запропоновано оптимізаційний механізм управління ціновою стратегією міжнародного маркетингу з урахуванням впливу глобалізації.

Формування ціни товару є невід'ємною складовою стратегії міжнародного маркетингу: прийняття обґрунтованого рішення щодо вибору цінової стратегії на основі використання системного підходу (цінові рішення повинні узгоджуватись із рішеннями щодо обсягів виробництва, витрат, конструювання продукції, реклами і методів збуту) виступає основою міжнародної конкурентоспроможності суб'єктів господарювання.