Сравнительная характеристика стратегий интернационализации "Виерлпул Корпорэйшн" (США) и "Хайэр Груп" (Китай) во второй половине XX – начале XXI веков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Интернационализация фирм: теоретический аспект

1.1 Интернационализация фирм

1.2 ТНК как особые игроки в процессах интернационализации

1.3 Создание теории ТНК

Глава II. «Виерлпул» как глобальный игрок в секторе бытовых электроприборов

2.1 История «Виерлпул» от года создания до наших дней

2.2 Начальный этап интернационализации «Виерлпул» во второй

половине XX века

2.3 Интернационализация «Виерлпул» в первом десятилетии XXI в

Глава III. «Хайэр» - путь от фирмы на грани банкротства (1984 г.) до мирового лидера крупной бытовой техники (2012 г.)

3.1 История «Хайэр» от даты основания до сегодняшнего дня

3.2 Интернационализация «Хайэр»

3.3 Маркетинговая стратегия «Хайэр»

Глава IV. Сравнительная характеристика стратегий интернационализации «Виерлпул» и «Хайэр»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Выбор темы «Сравнительная характеристика стратегий интернационализации «Виерлпул Корпорэйшн» (США) и «Хайэр Груп» (Китай) во второй половине XX - начале XXI вв.» для выпускной квалификационной работы объясняется появлением в мировой экономике указанного периода новой устойчивой тенденции, а именно: сдвига центра мировой экономической активности в развивающиеся страны. How to grow? A special report on the world economy // The Economist October 9^th 2010. P.1

См. также: World Investment Report (WIR) 2006. FDI from Developing and Transition Economies: Implications for Development. N.Y. and Geneva, 2006. P.103-104

Важнейшим проявлением этого «глобального сдвига» является возникновение и быстрый рост (как количественный, так и качественный) транснациональных корпораций (ТНК) из развивающихся стран. Гришин И. Взлёт по-индийски // Мировая экономика и международные отношения. 2009. №9. С.64 «Такие страны, как Индия, Китай и ряд других вышли на лидирующие позиции по внешнеэкономической активности и темпах экономического роста». Там же. С.67

Согласно данным известной американской консалтинговой компании «Бостон Консалтинг Груп» (Boston Consulting Group), в настоящее время во всех странах с переходной экономикой вместе взятых, имеется более 1 тыс. фирм, годовые продажи каждой из которых превышают 1 млрд. долл. Они обладают широким глобальным присутствием, а их иностранная выручка составляет не менее 10% от общей выручки, т.е. эти фирмы с полным основанием могут называться ТНК.

Самые большие ТНК из переходных экономик всё ещё слабее своих западных конкурентов, но, тем не менее, они успешно догоняют их по многим параметрам: инвестициям в инновационные проекты, созданию новых бизнес-моделей, приобретению современных технологических знаний и управленческих навыков, проникновению на новые рынки, поглощению иностранных фирм, в т.ч. и фирм из развитых стран. Schumpeter: The best since sliced bread // The Economist January 19^th 2013. P.60-61

Активная интернационализация фирм стран Азии в качестве региональных или глобальных игроков - явление новое в мировой экономике. Оно возникло в 90-е гг. XX столетия, наиболее полно проявило себя в первом десятилетии XXI в. и особенно в посткризисный период 2009-2012 гг. в связи с медленным выходом развитых экономик из состояния кризиса. Указанная тема пока ещё сравнительно мало изучена, частично вследствие разногласий в научной среде относительно возможности использования Общей теории ТНК, разработанной на теории ТНК развитых стран, в качестве инструмента анализа ТНК развивающихся стран.

Актуальность темы «Сравнительная характеристика стратегий интернационализации «Виерлпул Корпорэйшн» (США) и «Хайэр Груп» (Китай) во второй половине XX - начале XXI вв.» обусловлена важностью теоретического осмысления этого нового явления, а также вопроса о правомерности использования Общей теории ТНК в качестве инструмента его анализа. Тема данной работы является актуальной и с научно-прикладной т.з.: для прогнозирования дальнейшего направления глобальных экономических процессов и развития различных регионов земного шара (США vs. страны Азии).

Объектом исследования являются две крупнейших глобальных ТНК сектора бытовых электроприборов. «Виерлпул Корпорэйшн» (Whirlpool Corporation, США) представляет самую большую экономику развитых стран. «Хайэр Груп» (Haier Group, Китай) - самую большую экономику Азии. Предметом исследования - процессы интернационализации этих двух корпораций, их сходства и различия, мотивы, цели и географическая направленность.

Задачи исследования включают:

· изучение основных положений Общей теории ТНК в плане возможностей её использования как инструмента анализа трансграничной деятельности «Виерлпул Корпорэйшн» (далее - «Виерлпул») и «Хайэр Груп» (далее - «Хайэр»);

· определение специфических особенностей, характерных для трансграничной деятельности указанных корпораций;

· выявление главных причин, лежащих в основе различий процессов интернационализации «Виерлпул» и «Хайэр».

Целью исследования является доказать, что:

· особенности, присущие интернационализации указанных двух корпораций, связаны с разными уровнями экономического развития США и Китая;

· эти различия в трансграничной деятельности «Виерлпул» и «Хайэр» носят второстепенный характер и не препятствуют использованию Общей теории ТНК для объяснения процессов их интернационализации;

· причины, цели и локализация трансграничной деятельности «Виерлпул» и «Хайэр» объясняются положениями, отмеченными в Общей теории ТНК.

В основе методологии исследования лежит Общая теория ТНК. Большую помощь в её изучении оказали работы известного британского экономиста Дж. Даннинга, Х.-Ч. Муна и Т. Роэля, теоретиков Уппсальской школы, а также работы российских исследователей А.В. Кузнецова и В.Л. Квинта.

Для ознакомления с историей и современными процессами интернационализации «Виерлпул» и «Хайэр» использовались интернет-сайты соответствующих компаний, материалы британского журнала «Экономист» (The Economist) за 2008-2013 гг., журнала ИМЭМО за 2008-2013 гг., а также другой российской и иностранной периодики.

Работа состоит из введения, трёх глав и заключения.

В I главе рассматриваются основные положения Общей теории ТНК.

II глава посвящена анализу процессов интернационализации «Виерлпул» на всём протяжении её развития.

В III главе показан путь «Хайэр» от полу-обанкротившейся фирмы до ведущего глобального игрока.

В заключении даются краткие выводы работы.

1. Проблема интернационализации фирм: теоретический аспект

1.1 Интернационализация фирм См. Квинт В.Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. - М., 2012

Причины интернационализации фирм

Под интернационализацией бизнеса подразумевается экономическая деятельность фирм за пределами своих национальных границ. Стратегическими причинами интернационализации бизнеса может быть неблагоприятная деловая или политическая обстановка в стране базирования: узость внутреннего рынка, наличие серьёзных конкурентов, перенасыщенность рынка производимыми фирмой товарами, неблагоприятная для ведения бизнеса политика правительства и т.д.

Фирмы могут принимать решения об интернационализации, движимые чрезвычайно благоприятной деловой обстановкой за рубежом. Иногда, например, компании осуществляют стратегии интернационализации для того чтобы получить доступ к богатым природным ресурсам и сырью или для снижения производственных издержек, часто, трудовых. Это может достигаться за счёт использования более дешёвой или высококвалифицированной рабочей силы за границей.

Фирмы также могут выходить на трансграничные рынки для привлечения венчурного капитала и иностранных инвестиций, поскольку наблюдается дефицит капитала в стране базирования компаний вследствие глобализации международных рынков.

В настоящее время происходит падение многих авторитарных режимов в развивающихся странах, что позволяет фирмам получать доступ к существующим там дешёвым производственным мощностям и инфраструктуре. Компании предпочитают применять стратегии интернационализации для того чтобы использовать эти мощности, а не строить их в стране базирования, что потребовало бы гораздо больше инвестиций.

С помощью интернационализации фирмы также стараются получить доступ к иностранным научным ресурсам, результатам исследований и ноу-хау, что очень актуально в условиях роста важности «экономики знаний».

Необходимо отметить, что интернационализация влечёт за собой множество экономических и политических рисков для компаний. Экономические риски заключаются, например, в незнании рыночной среды и культуры потребления страны, в которой фирмы осуществляют интернационализацию. Политические риски могут быть обусловлены нестабильностью правительственного режима в стране-реципиенте.

Однако даже несмотря на риски, многие компании принимают решение осуществлять интернационализацию. Это связано с тем, что использование более дешёвых производственных мощностей и инфраструктуры за рубежом позволяет им получать большие прибыли и затем использовать их для укрепления своих позиций на внутреннем рынке, чтобы более успешно конкурировать с отечественными компаниями в стране базирования.

Экспорт, лицензирование, франчайзинг

Существует целый ряд способов интернационализации фирмы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки, которые должны учитываться руководством фирмы при разработке стратегии интернационализации.

Торговые компании, занимающиеся экспортом произведённой ими продукции, выходят на международный рынок лишь для увеличения объёма своих продаж. Экспорт - один из самых дешёвых способов интернационализации и один из наименее рискованных. Это организационная форма интернационализации используется, как правило, на её начальных этапах. Некоторые фирмы, получающие большие доходы от экспорта, ограничивают свою международную деятельность только этим механизмом интернационализации. Там же

Другим типом стратегии интернационализации является лицензирование, Там же когда одна компания (лицензиар) предоставляет другой компании (лицензиату) свои ресурсы: научные знания, технологии и ноу-хау, навыки управления, патенты, право на использование торговой марки. Лицензиат сохраняет собственное наименование и систему производства. Он получает возможность производить и продавать товар, аналогичный тому, что поставляется лицензиаром. Зачастую лицензиат выпускает продукт под более известной и респектабельной маркой лицензиара. Для лицензиара выгода от лицензирования заключается в том, что он участвует в производстве и реализации продукции на иностранных рынках с относительно небольшими затратами.

Ещё одним важным видом стратегии интернационализации, которую может использовать фирма для выхода на зарубежные рынки, является франчайзинг. Франчайзинг - это разновидность лицензирования. Там же При франчайзинге одна компания (франчайзер) продаёт другой (франчайзи) полный комплект материалов и услуг: необходимое для производства продукции сырьё, оборудование, ингредиенты, торговую марку и право на использование своего имени, управленческие консультации, производственную систему и проч. Но если лицензиат, как правило, сохраняет собственное наименование и систему производства, то франчайзи может действовать только под маркой и по правилам компании-франчайзера.

1.2 ТНК как особые игроки в процессах интернационализации

Определение ТНК

Наряду с товарами, произведёнными фирмами, экспортироваться может также капитал для инвестирования его в производственные мощности за рубежом. Такой тип инвестирования называется прямыми иностранными инвестициями (ПИИ). Он обеспечивает фирме наиболее высокий уровень участия в международном бизнесе. По определению экспертов ЮНКТАД, фирма, состоящая из материнской компании и её подразделений в двух или более зарубежных странах, способная проводить согласованную политику через один или несколько центров принятия решений, называется транснациональной корпорацией (ТНК). При этом, по мнению экспертов ЮНКТАД, участие в капитале дочерних компаний и филиалов в размере 10% или более является достаточным условием для установления материнской компанией контроля за их активами. WIR 2009. Transnational Corporations, Agricultural Production and Development. N.Y. and Geneva, 2009. P.243

ТНК - это основные экспортёры капиталов в форме ПИИ. Именно вывоз капитала и делает компанию транснациональной. С помощью ПИИ ТНК может осуществить за рубежом стратегический альянс, трансграничное слияние, приобретение или недружественное поглощение, создать международное совместное предприятие или осуществить проект «с нуля» (greenfield investment).

Стратегический альянс - это соглашение между двумя ТНК о том, что они не будут конкурировать между собой и обеспечат друг другу доступ к своим производственным мощностям и инфраструктуре на тех рынках, где они уже закрепились. Стратегический альянс имеет место в том случае, когда двум фирмам выгодно сотрудничество, поскольку каждая из них хорошо знает рынок, на котором она оперирует. Она может помочь партнёру на нём закрепиться, при этом получив доступ к интересующему её рынку, где сильны позиции её партнёра. Стратегический альянс является одним из самых дешёвых видов стратегий интернационализации. Квинт В.Л. Указ. соч.

Трансграничное слияние - это стратегия интернационализации ТНК, при которой две ТНК объединяют свои капиталы и создают совместный бренд. Там же Обычно ТНК принимает решение о слиянии с другой компанией, если она хочет получить научные знания и инфраструктуру партнёра в результате своей интернационализации. Вторая компания в состоянии помочь ей в этом, поскольку уже действует на международном рынке и является интернациональной.

Опасность трансграничного слияния заключается в том, что оно может привести к исчезновению бренда более слабой компании-партнёра, если более интернационализированная компания продолжит активно развиваться. В этом случае более сильная ТНК начинается называться своим именем, но уже как единый с интегрированной компанией бренд.

Решение о трансграничном слиянии может быть также принято ТНК в случае, когда в качестве партнёра она выбирает компанию равного ей масштаба и степени узнаваемости на рынке, но у которой уже есть опыт функционирования на том рынке, на который ТНК хочет выйти. Зачастую такая стратегия интернационализации выбирается ТНК, если она ставит своей целью создание более серьёзного конкурента для какой-либо другой ТНК, действующей в том же секторе, что и первая ТНК.

Дружественное приобретение и недружественное поглощение - две формы стратегического партнёрства между двумя ТНК. Там же Дружественное приобретение имеет место, когда одна ТНК желает приобрести бизнес своего партнёра, и последний добровольно соглашается. В противном случае происходит недружественное поглощение. ТНК может, например, тайно приобрести контрольный пакет акций партнёра и, таким образом, получить контроль над деятельностью компании. Недружественное поглощение считается самым дорогим видом стратегии интернационализации.

Главными преимуществами слияний и поглощений (СиП) являются проникновение и укрепление позиций ТНК на интересующем её рынке, увеличение рыночной доли, оптимизация издержек и увеличение стоимости компании и её прибыли.

Помимо преимуществ, СиП имеют много недостатков, таких, как: культурный шок, недостаток знания об отрасли и регионе, отсутствие знаний о локальном и региональном бизнесе, громадные различия в системах управления, неспособность интегрировать приобретённую компанию в свою структуру, проблемы управленческого характера с трудовыми ресурсами и проч.

Международное совместное предприятие (МСП) - это общий для двух ТНК проект, когда они создают новое юридическое лицо, отдельное от обеих компаний. Там же При создании новой фирмы две ТНК заключают соглашение о совместном использовании своих конкурентных преимуществ, производственных мощностей, инфраструктуры, доступа на рынки и проч., но при ограничениях, связанных с теми обязательствами, которые взяло на себя МСП. Материнские компании при этом не несут ответственности за эти обязательства.

Главное преимущество МСП заключается в том, что это очень эффективная стратегия интернационализации для компании, которая выходит на рынок страны, где она не знакома с местной культурой, не имеет связей и опыта ведения бизнеса. Наличие опытного местного партнёра может помочь ТНК закрепиться на интересующем её рынке.

По этой причине многие иностранные ТНК стремятся к партнёрству с государственными компаниями и компаниями, которые тесно связаны с правительством. Опасность такого подхода состоит в том, что в случае успешности МСП правительство страны-реципиента может попробовать заставить иностранного партнёра продать свою долю местной компании.

Самым сложным и затратным типом интернационализации фирмы, связанным с большими рисками, является создание предприятия «с нуля» на трансграничной территории. Там же В этом случае ТНК выступает в роли материнской компании и создаёт свой филиал в стране-реципиенте. Она не только вкладывает средства в собственно строительство предприятия, но создаёт много новых долгосрочных рабочих мест и нанимает работников. Это очень рискованная форма интернационализации, поскольку ТНК не может быть уверена в успешности своего будущего проекта.

Отличительные черты ТНК от других международных фирм

Отличительной чертой зарубежной хозяйственной деятельности ТНК является тот факт, что она включает в себя не только продажи, но и производство, исследования, разработки. В этом смысле, ТНК следует отличать от компаний, занимающихся международной торговлей, которые, подобно ТНК, также ведут трансграничную деятельность (cross-border transactions), однако, в отличие от последних, не владеют никакими предприятиями за пределами своих национальных границ и не контролируют их.

К ТНК не относятся и фирмы, владеющие рядом филиалов и дочерних предприятий в странах своего базирования. Подразделения таких фирм, в отличие от заграничных подразделений ТНК, ведут свою хозяйственную деятельность в той же самой экономической, культурной, инвестиционной, деловой и правовой среде, что и их материнские компании. United Nations Library on Transnational Corporations. Volume 1. The Theory of Transnational Corporations. Edited by John H. Dunning. L. and N.Y., 1993. P.1,6

1.3 Создание теории ТНК

Первые попытки создания теории ТНК

Серьёзный научный интерес к проблематике интернационализации ТНК возник лишь после Второй мировой войны, главным образом, в середине 90-х гг. XX в. - первом десятилетии XXI в., что объяснялось углублением процессов глобализации и возросшей вследствие этого ролью ТНК в мировой экономике. Поэтому именно в этот период под эгидой ЮНКТАД Исследовательская деятельность ЮНКТАД в указанном направлении особенно активизировалась после присоединения к ней Центра ООН по транснациональным корпорациям в 1993 г. стала осуществляться попытка создания общей теории ТНК на основе синтеза созданных в 60-70-е гг. «частных» научных концепций (касавшихся, главным образом, отдельных аспектов ТНК и их деятельности) и эклектической теории ТНК известного британского учёного Дж. Даннинга. Основу своей теории ТНК Дж. Даннинг сформулировал ещё в 1958 г. Однако в 1976 г. он дополнил собственную теорию положениями канадского учёного С.Хаймера, назвав её эклектической.
См. Кузнецов А.В. Указ. соч. С.24-25. Следует отметить, что все указанные теории разрабатывались исключительно на материале ТНК развитых стран, т.е. США и Европы.

Дж. Даннинг и его единомышленики прекрасно осознавали трудность стоящей перед ними задачи. Во-первых, как они полагали, ни одна теория ТНК не может претендовать на абсолютную адекватность в связи с невозможностью создания идеальной модели рынка совершенной конкуренции. Кроме того, в условиях быстро меняющейся деловой среды глобализирующегося мира середины 90-х гг. ХХ в. - начала XXI в. возможность конструирования единой, практически применимой теории, объясняющей все детали иностранного производства, представлялась маловероятной. Более конструктивным Дж. Даннинг считал другой подход, а именно: формулирование наиболее общих парадигм ТНК и их стратегии и тактики, которые задавали бы концептуальные рамки и были бы направлены на выявление групп переменных, актуальных для объяснения любых видов предприятий с иностранными владельцами. Dunning J.H. Op. cit. P.9.

Мотивации выхода на трансграничный рынок у ТНК

Большое внимание в современной теории ТНК уделяется мотивации, по которой фирма начинает интернационализацию. Согласно этой теории, главным мотивом, заставляющим её отказаться от ведения бизнеса в знакомых ей условиях внутреннего рынка, может быть его узость и перенасыщенность, неразвитость деловой среды, неблагоприятные для ведения бизнеса политические условия и т.д. Отсюда её стремление увеличить прибыль в более широких рамках глобальной рыночной экономики.

Среди целей трансграничной деятельности фирмы выделяются следующие три: захват новых рынков за пределами страны своего базирования (market -seeking), повышение эффективности производства через снижение трудовых издержек (efficiency-seeking), обеспечение доступа к ресурсам, включая научные, финансовые и сырьевые (resource-seeking). Но стратегия интернационализации может принести успех только при наличии у фирмы трёх видов преимуществ, которых нет у её конкурентов.

Преимущества обладания

Во-первых, это преимущества обладания (ownership-specific advantages): запатентованные технологии, специальные знания, известные торговые марки, мощности для проведения НИОКР, ноу-хау, хорошая репутация на рынке и т.д. Для обозначения стратегии использования этих преимуществ в мирохозяйственной деятельности ТНК Дж. Даннинг ввёл в научный оборот термин «эксплуатация имеющихся активов» (asset exploiting).

Однако часто не все преимущества обладания могут быть приобретены в рамках национальной экономики, что ставит фирму в невыгодное положение (at a disadvantage). Опираясь на исследования Х.-Ч. Муна и Т. Роэля, дополнивших в 2001 г. теорию преимуществ фирмы (advantages) концепцией наличия у неё недостатков (disadvantages) как причины начала интернационализации, Кузнецов А.В. Указ. соч. С. 43. Дж. Даннинг дополнил свою эклектическую теорию понятием «прибавления готовых активов» (created asset augmenting) как способа преодоления этих недостатков. (Например, путём покупки фирм, обладающих техническими, управленческими и др. преимуществами). В настоящее время стратегия «прибавления готовых активов» находит широкое применение при анализе деятельности ТНК. В случае развитых стран важность приобретения готовых активов объясняется тем, что в эпоху глобализации изначально достигнутые преимущества даже крупных ТНК могут быстро обесцениться. Например, в докладах ЮНКТАД.

Но особенно важна эта концепция для понимания экспансии ТНК из развивающихся стран. Будучи новичками в глобальной экономике, они стремятся увеличить свою конкурентоспособность и стать глобальными игроками, приобретя весь необходимый набор конкурентных преимуществ.

Преимущества локализации

Вторым важным фактором стратегии интернационализации фирмы является наличие у неё преимуществ локализации (advantages of location) стран размещения её филиалов. К ним относятся: природные ресурсы, ёмкость внутреннего рынка, низкие трудовые издержки, членство в торговых организациях, отсутствие тарифных барьеров, благоприятная государственная политика и т.д.

В 2006 г., принимая участие в написании доклада ЮНКТАД, Дж. Даннинг и его сторонники добавили к вышеперечисленным преимуществам локализации культурные факторы - такие, как историческая близость государств, общность языка, наличие диаспор, сходство традиций, образа жизни, предпочтений потребителей и т.д. Так произошёл синтез эклектической теории Дж. Даннинга и теории интернационализации фирмы Уппсальской школы, См. Кузнецов А.В. Указ. соч. С.36-37 которая всегда придавала большое значение влиянию культурной и исторической близости государств при разработке стратегии географического распределения прямых капиталовложений ТНК.

Преимущества интернализации

В-третьих, фирма может стать прямым инвестором только при наличии, наряду с преимуществами владения и локализации, преимуществ интернализации, под которыми понимается включение во внутреннюю структуру ТНК производственно-сбытовых цепочек, ранее задействовавших компании, внешние по отношению к прямому инвестору. Этим достигается значительное снижение затрат на трансграничные операции. Теория интернализации была включена в эклектическую теорию в конце 1970-х гг. и совместно с преимуществами владения и локализации легла в основу «эклектической парадигмы ОЛИ» Дж. Даннинга.

Дж. Даннинг придавал большое значение рассмотренным выше преимуществам владения, локализации и интернализации. Он утверждал, что, «взятые вместе, эти главные парадигмы могут заменить все существующие «частные» микро- и макротеории международного производства». Dunning J.H. Op. cit. P.9. Но вместе с тем он не считал свою эклектическую теорию полностью завершённой. «Многие проблемы так и остаются нерешёнными в теории ТНК и их деятельности, - писал он. - Они требуют внимания учёных». Ibid транснациональный корпорация стратегия

Дискуссия о создании теории ТНК из развивающихся стран

Как и многие другие специалисты в области ТНК, Дж. Даннинг принимал участие в научной дискуссии, развернувшейся на страницах печатных изданий, о необходимости создания отдельной общей теории ТНК из развивающихся стран. В отличие от сторонников этой инициативы, Дж. Даннинг и его последователи, безусловно признавая специфику ТНК развивающихся стран, тем не менее, не считали эту специфику достаточно всеобъемлющей и полностью несовместимой с теорией ТНК, основанной на анализе западных корпораций.

По мнению Дж. Даннинга, «появление ТНК из Третьего мира, открытие для ПИИ стран Центральной и Восточной Европы, а также Китая, потребуют лишь незначительного изменения в общих парадигмах или частичных теориях». Ibid

Некоторые из последователей Дж. Данинга, например, группа учёных из университета Бирмингема (Великобритания), изучив проблемы интернационализации крупнейших ТНК Китая («Хайэр», «Леново» (Lenovo), «Хуавэй» (Huawei), «ЛСД» (LCD)), пришли к выводу, что, говоря об иностранном производстве ТНК из развивающихся стран, речь должна идти не столько о внесении изменений в отдельные положения Общей теории ТНК, сколько о расширении теоретического анализа интернационализации фирм в четырёх главных сферах, мало затронутых Общей теорией ТНК, а именно: роль правительства, стратегия «догоняющего развития», отношения предпринимателей и институтов власти, проблемы «иностранного производства» (liability of foreignness). Child J., Rodrigues S. The Internationalization of Chinese Firms: a Case for Theoretical Extension? // Online Library - http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1740-8784.2005.0020a.x/full

В 2006 г., участвуя в составлении доклада о ТНК развивающихся стран в качестве старшего экономического советника группы экспертов ЮНКТАД, Дж. Даннинг внёс значительные дополнения в Общую теорию ТНК. См. WIR 2006.

Общая теория ТНК в настоящее время

После смерти Дж. Даннинга в 2009 г. его последователи продолжали дополнять и корректировать Общую теорию ТНК в соответствии с изменяющейся глобальной экономической ситуацией. Свой вклад в теоретическое изучение проблем ТНК внесли и российские экономисты. Например, Кузнецов А.В. «Интернационализация российской экономики: инвестиционный аспект». - М., 2009

В настоящее время Общая теория ТНК, созданная на основе эклектической теории Дж. Даннинга, широко признана в западной науке. Она является главным инструментом анализа современных проблем ТНК в ежегодных докладах ЮНКТАД по иностранным инвестициям. Её положения используются многими зарубежными Например, Gabor Hunya and Roman Stцllinger. Foreign Direct Investment Flows between the EU and the BRICS. Research reports 358, The Vienna Institute for International Economic Studies. Vienna, 2009. P.15 и российскими Фаминский И.П. Глобализация - новое качество мировой экономики. - М., 2009. С.85

Квинт В.Л. Указ. соч. учёными.

2. «Виерлпул» как глобальный игрок в секторе бытовых электроприборов

2.1 История «Виерлпул» от года создания до наших дней Whirlpool Corporation (International Directory of Company Histories) // Whirlpool Corporation - http://www.enotes.com/Whirlpool-corporation-reference/Whirlpool-corporation

«Виерлпул» сегодня

В настоящее время «Виерлпул» - это ведущая американская ТНК по производству и продаже основных бытовых электроприборов: стиральных машин, посудомоечных машин, холодильников, морозильников, духовок, кухонных плит, домашних кондиционеров, миксеров и т.д., которые продаются в более чем 170 странах мира под следующими хорошо известными брендами: «Виерлпул», «Мэйтэг» (Maytag), «КитченЭйд» (KitchenAid), «Дженн-эйр» (Jenn-air), «Ропер» (Roper), «Амана» (Amana), «Брастемп» (Brastemp), «Эстэйт» (Estate), «Баукнехт» (Baucknecht), «Игнис» (Ignis), «Ладен» (Laden), «Полар» (Polar), «Консул» (Consul) и «Эслабон де Лухо» (Eslabon de Lujo).

Корпорация владеет 66 промышленными объектами и технологическими исследовательскими центрами, 10 из которых находятся в США, а остальные - в Канаде, Мексике, Франции, Германии, Италии, Польше, Словакии, ЮАР, Швеции, Бразилии, Китае и Индии. В «Виерлпул» заняты более 70 тыс. человек международного обслуживающего персонала. Штаб-квартира компании находится в американском городе Бентон-Харбор, штат Мичиган. 2/3 продаж продукции фирмы осуществляются в Северной Америке, 20% - в Европе, 11% - в Латинской Америке. В 2011 г. ежегодные продажи корпорации составляли более 19 млрд. долл. В 2011. «Виерлпул» занимала первое место в мире среди ТНК-производителей бытовых электроприборов. Однако в 2012 г. её опередила китайская ТНК «Хайэр».

История создания корпорации Our History // Whirlpool Corporation - http://www.Whirlpoolcorp.com/about/history.aspx

Предшественницей современной «Виерлпул» была небольшая фирма по производству электрических машин для стирки и отжимания белья, основанная в 1911 г. и названная по имени своих основателей Луиса и Емори Аптон (Louis and Emory Upton) «Аптон Машин Компани» (Upton Machine Company).

Во время и после Первой мировой войны фирма быстро развивалась, и её владельцы встали перед необходимостью увеличения её производственной мощности. В 1929 г. эта проблема была решена путём слияния с американской компанией «Найнтин Хандред Вошер Компани» (Nineteen Hundred Washer Company). Hовая компания под названием «Найнтин Хандред Корпорэйшн» (Nineteen Hundred Corporation) не только успешно пережила кризис 1930-х гг., но и расширила и модернизировала своё производство. Особенно это касалось линии бытовой техники «Виерлпул»: отжимающих машин, автоматических стиральных машин и новых автоматических машин для сушки белья. В 1950 г. была продана первая стиральная машина, загружающаяся сверху - разработка «Виерлпул». В этом же году компания стала называться «Виерлпул Корпорэйшн».

Хотя продажи фирмы продолжали расти, к середине 1950-х гг. стало ясно, что «Виерлпул» проигрывает своим конкурентам, производящим более диверсифицированную продукцию. Чтобы завоевать лидирующие позиции на внутриамериканском рынке бытовых приборов, «Виерлпул» избрала стратегию СиП с крупнейшими американскими компаниями в этой сфере. В 1955 г. она осуществила слияние с «Сигер Рефриджерейтор Компани» (Seeger Refrigerator Company), таким образом, добавив к своим активам линию холодильников.

В том же году «Виерлпул» начала производство кондиционеров и духовок, приобретя соответствующие производственные линии и бренд «Эстэйт» у фирмы «Радио Корпорэйшн ов Америка» (the Radio Corporation of America). Производимая продукция продавалась под брендом «РСА Виерлпул» (RCA Whirlpool). С 1966 г. бренд стал называться просто «Виерлпул». В 1957 г. в результате слияния с «Чикагоз Бритман Электрик Компани» (Chicago's Britman Electric Company) «Виерлпул» купила линию пылесосов.

Таким образом, «Виерлпул» с самого момента её основания развивалась вместе с индустриализацией американской экономики, успешно интернализируя все инновации, появляющиеся в ходе этого процесса. К концу 1950-х гг. фирма обладала передовой по тем временам технологией, хорошо известной торговой маркой, умением умело управлять дочерними предприятиями на территории США и лидировала на американском рынке бытовых приборов, т.е. обладала всеми необходимыми конкурентными преимуществами для выхода на трансграничные рынки.

В этот период в экономике США всё острее ощущались процессы промышленной консолидации. В сфере бытовой техники складывался олигополистический рынок с четырьмя основными игроками: «Виерлпул», «Дженерал Электрик» (General Electric), “Электролюкс» (Electrolux) и «Мэйтэг». Им принадлежало 80% рынка бытовых товаров. Emad Abou Elgheit. Whirlpool Corporation's Global Strategy Case Analysis // WordPress.com - http://emadabouelgheit.files.wordpress.com/2011/07/internationalmanagement_assignment_2_emadabou-elgheit.pdf В этих условиях дальнейшее расширение производства и рост прибыли могли быть осуществлены только путём интернационализации корпорации.

2.2 Начальный этап интернационализации «Виерлпул» во второй половине XX века

Первым робким трансграничным приобретением «Виерлпул» была покупка в 1958 г. миноритарного пакета акций «Брасмотор С.А.» (Brasmotor S.A.), крупнейшего бразильского производителя бытовых приборов. Затем в 1969 г. она приобрела 33% акций в «Джон Иглис Ко. Лтд.» (John Iglis Co. Ltd.), канадской фирме соответствующего профиля, В 1987 г. «Виерлпул» выкупила оставшуюся часть акций «Джон Иглис», завершив приобретение компании, которая получила название «Виерлпул Канада» (Whirlpool Canada) и стала «рукой Виерлпул» в Канаде.

См. Whirlpool Corporation (International Directory of Company Histories). Op. cit. что позволило ей проникнуть на бразильский и канадский рынки бытовых приборов. И Бразилия, и Канада - географические соседи США. Их экономическое и политическое положение были хорошо известны американским бизнесменам, что значительно облегчало для «Виерлпул» проникновение на эти новые рынки. Кроме того, покупка акций была не таким финансово-затратным и рискованным капиталовложением, как другие формы интернационализации.

Но гораздо более привлекательным для «Виерлпул» с т.з. неуклонного роста выручки и прибыли корпорации был огромный европейский рынок, самой большой и быстрорастущий в мире в то время. В 1989 г. «Виерлпул» создала совместное предприятие с голландской фирмой «Филипс Н.В.» (Philips N.V.), приобретя 53% акций фирмы, которое получило название «Виерлпул Европа Н.В.» (Whirlpool Europe N.V.). Ibid Через него «Виерлпул» надеялась получить доступ для своих бытовых приборов на объединённый рынок Европы. Предприятие было выгодно для обеих корпораций. Электробытовые приборы «Филипс» (которая в тот момент переживала трудные времена) по своему дизайну лучше соответствовали вкусам европейских потребителей, чем американские модели «Виерлпул». В то же время производственная линия «Филипс», работающая под брендом «Виерлпул», способствовала росту признания этого бренда на европейском рынке.

Предприятие оказалось прибыльным. В 1991 г. «Виерлпул» выкупила принадлежащие «Филипс» 47% акций фирмы, превратила её в своё дочернее предприятие «Виерлпул Европа», став его единственным владельцем. Впоследствии создание МСП с известными зарубежными фирмами как способ вхождения на незнакомые трансграничные рынки и расширение своего присутствия на них стал отличительной чертой стратегии интернационализации «Виерлпул». Дальнейшее укрепление позиции «Виерлпул» в Европе шло через её экспансию на вновь открывшиеся рынки Центральной и Восточной Европы: сначала через создание совместных предприятий в Венгрии и Словакии, затем - в Польше, Чехии, Румынии, Болгарии. Ibid Первое торговое представительство «Виерлпул» в Москве открылось в 1995 г. Водоворот в барабане. Марка Whirlpool добиралась до России 11 лет // Институт проблем предпринимательства - http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003417

Однако утвердить бренд «Виерлпул» в Европе оказалось делом нелёгким. В отличие от США с их огромным, но достаточно однородным рынком, население каждого из государств Европы имело свои специфические потребительские запросы. Европейцы, например, пользовались холодильниками меньших габаритов, чем американцы. Шведы предпочитали оцинкованные стиральные машины, которые не поддаются воздействию сырого солёного воздуха. Англичане, часто стирающие свою одежду, использовали стиральные машины с тихим механизмом. Датчанам нужны были стиральные машины с сушильной центрифугой из-за влажного климата и т.д.

«Виерлпул» же перенесла в свои европейские дочерние предприятия не только американский дизайн своей продукции, но и американский стиль управления, и маркетинговую стратегию. Ближайшие конкуренты «Виерлпул», позднее неё вошедшие на европейский рынок, но раньше осознавшие дифференциированность предпочтений его населения, уже в 1994 г. обогнали «Виерлпул» по занимаемому ими сектору европейского рынка: «Электролюкс» принадлежало 25,5%, «Бош-Сиеменс» (Bosch-Siemens) - 15%, «Виерлпул» - 14%. Emad Abou Elgheit. Op. cit. P.4

Предварительное изучение культурной среды и предпочтений будущих клиентов в стране планируемого размещения ПИИ является главным фактором успеха интернационализации фирмы. См. главу 1 данной работы: Уппсальская школа, Общая теория Дж. Даннинга. Игнорирование этого известного положения теории ТНК явилось причиной неудачных попыток внедрения на европейский рынок не только «Виерлпул», но и ряда других ТНК. Хороший урок в этом плане получила, например, другая американская корпорация (в то время конкурент «Виерлпул») - «Мэйтэг», которая была вынуждена покинуть европейский рынок в 1955 г. по этой причине. Потери «Виерлпул» в Европе в 1996 г. вследствие падения потребительского спроса составили 13 млн. долл. Whirlpool's failed experiences - Globalization at Whirlpool // Guangdong University of Technology - jpkc.gdut.edu.cn/09gjjp/gjmy/jxff/.../06Ќ‘ГіµЪК®ОеЧй.ppt

Неудача постигла «Виерлпул» в этот период и в Азии. Известно, что одним из ключевых факторов успешности бизнеса в сфере бытовых приборов является снижение себестоимости продукции. Именно поэтому многие ТНК развитых стран, воспользовавшись открытием экономик Китая и Индии в конце 1990-х гг., связывали свои надежды на сокращение трудовых издержек с использованием дешёвой рабочей силой в этих азиатских странах. «Виерлпул» не была исключением, создав ряд совместных предприятий (СП) с китайскими и индийскими фирмами.

Планируя свою стратегию интернационализации в Азии, «Виерлпул» сфокусировала своё внимание на секторах холодильников, стиральных машин, кондиционеров и микроволновых печей, наиболее востребованных на азиатских рынках бытовых электроприборов.

Первым шагом «Виерлпул» на пути интернационализации на азиатский рынок в 1987 г. было создание совместного предприятия с индийской фирмой «Сундрам-Клейтон Лтд. ов Мадрас» (Sundram-Clayton Ltd. оf Madras) для изготовления и экспорта компактных стиральных машин на индийский рынок. Предприятие получило название «ТВС Виерлпул Лтд.» (TVS Whirlpool Ltd.).

В 1994 г. Виерлпул установила полный контроль над одной из известных индийских фирм «Кельвинатор ов Индия» (Kelvinator of India) по производству бытовой техники в Индии, а затем два года спустя объединила её с другой индийской фирмой «Виерлпул Вошинг Машинз Лтд.» (Whirlpool Washing Machines Ltd.), уже находящейся в мажоритарной собственности корпорации. Новое предприятие стало называться «Виерлпул Индия» (Whirlpool of India).

Большой активностью отмечалась и политика интернационализациb корпорации в Китае. В 1994 г. «Виерлпул» владела мажоритарным пакетом акций крупнейшего китайского предприятия-производителя микроволновых печей «МС Микровейв Продактс Ко. Лтд.» (MC Microwave Products Co. Ltd.). Кроме того, она создала совместное предприятие с пекинским заводом «Бейджинг Сноуфлейк Электрик Апплайанс Груп Корп.» (Beijing Snowflake Electric Appliance Group Corp.) для производства холодильников в Китае. Ещё одно совместное предприятие «Виерлпул» с другой китайской фирмой «Шэньчжэнь Петрокемикал Холдингз Лтд.» (Shenzhen Petrochemical Holdings Ltd., SPEK) специализировалось на производстве и продаже кондиционеров. Emad Abou Elgheit. Op. cit.

Однако лишь немногие из многочисленных совместных предприятий «Виерлпул» с местными фирмами Индии и Китая были действительно рентабельными. Поэтому в целом продажи азиатского региона в 1996 г. составили лишь 6% от годовых корпоративных продаж «Виерлпул». Кроме того, азиатский финансовый кризис 1997 г. нанёс серьёзный удар по потребительскому спросу в странах Азии, так что в общей сложности, потери корпорации в Азии составили в 1997 г. 62 млн. долл., а в 1998 г. - 70 млн. Whirlpool's Failed Experiences. Op. cit.

Таким образом, начальный этап интернационализации не принёс «Виерлпул» желаемых результатов, главным образом, из-за ошибок в планировании интернационализации. Подобно ситуации в Европе, основные характеристики азиатского рынка, как и местных фирм, с которыми создавались совместные предприятия, не были достаточно детально изучены, и ошибки планирования стали очевидны слишком поздно. В результате корпорации грозила потеря огромных инвестиций, вложенных в рынки Европы, а также утрата доходных секторов международных рынков в переходных странах Азии в пользу своих конкурентов.

2.3 Интернационализация «Виерлпул» в первом десятилетии XXI века

В первом десятилетии XXI в. ситуация изменилась к лучшему. Самым благоприятным для роста мировой экономики и укрепления позиций крупнейших ТНК были 2003-2007 гг., когда после экономического взлёта и последовавшего за ним кризиса перепроизводства в Великобритании и США (2001-2002 гг.), начался неуклонный и стабильный рост мировой экономики и торговли, продолжавшийся вплоть до мирового финансового кризиса 2008-2009 гг. В этот период «Виерлпул», выступая под лозунгом: «Бытовые приборы «Виерлпул» в каждой стране и каждой кухне», проникла на рынки всех континентов земного шара, стремясь захватить все глобальные производственно-сбытовые цепочки в своей сфере деятельности.

Как и на начальном этапе своей интернационализации, «Виерлпул» использовала в качестве основного способа вхождения на трансграничные рынки создание СП с крупнейшими заграничными фирмами, имеющими известные бренды. При этом корпорация стремилась завладеть мажоритарным пакетом акций, обеспечивая себе более сильную позицию и быстрый рост по сравнению со своим партнёром. Укрепившись на новом рынке, «Виерлпул» выкупала уставную долю капитала своего партнёра, становилась полным владельцем нового предприятия и выпускала продукцию под своим брендом.

Так, в январе 2000 г. корпорация затратила 283 млн. долл. на два своих дочерних предприятия в Бразилии: «Брасмотор С.А.» и «Мальтибрас С.А. Электродоместикос» (Maltibras S.A. Electrodomesticos), завладев 94% их стоимости. В 2002 г. «Витроматик» (Vitromatic), совместное предприятие «Виерлпул» с мексиканским производителем стекла «Витро С.А.» (Vitro S.A.) в Мексике, перешло в полное владение «Виерлпул» и через некоторое время получило название «Виерлпул Мексика» (Whirlpool Mexico). Трансакция стоила «Виерлпул» 151 млн. долл. Это приобретение обеспечило корпорацию прямым доступом на быстрорастущий внутренний рынок Мексики. Кроме того, новые распределительные цепи, ранее принадлежавшие «Витроматик», дали «Виерлпул» дополнительные возможности для экспорта её продукции. Таким образом, Виерлпул Корпорэйшн имела свои предприятия во всех крупнейших латиноамериканских странах: «Виерлпул Аргентина и Чили» (Whirlpool Argentina&Chile), «Виерлпул Мексика», в Бразилии корпорации принадлежала «Брасмотор Груп» (Brasmotor Group), «Мальтибрас» (Maltibras), «Брастемп», «Консул», «Эмбрако» (Embraco, крупнейший в мире производитель компрессоров для холодильников), «Браскабос» (Brascabos, электрические системы), «Мальтибрас да Амазония» (Maltibras da Amazonia, детали из пластика).

См. Whirlpool Corporation (International Directory of Company Histories). Op. cit.

В августе 2003 г. «Виерлпул» создала стратегический альянс с «Фишер энд Пейкел Апплайансез» (Fisher and Paykel Appliances), крупнейшей новозеландской фирмой по производству бытовых приборов. Целью создания альянса был маркетинг существующих бытовых приборов, а также разработка усовершенствованных новых моделей продукции.

Развивая новые направления своей интернационализации, «Виерлпул» не забывала и о своих более ранних приобретениях, прежде всего, в Европе, тем более что 25% всех мировых продаж компании приходилось на европейские дочерние предприятия «Виерлпул». Whirlpool Special Section. European Operations: Growth in Europe // Appliance Magazine.com - http://www.appliancemagazine.com/editorial.php?article=166 Корпорация сделала кардинальные выводы из своих предыдущих неудач на европейском рынке. Сравнивая Европу с США, президент «Виерлпул Европа» Майк Тодман (Mike Todman) призывал учитывать особенности каждого рынка Европы: «Европа состоит из различных стран и регионов, - говорил он, - в то время как в США фактически существует один рынок, одно общее понимание и одна валюта». Ibid

В соответствии с этим новым видением появилась и другая стратегия интернационализации корпорации: «работай глобально, действуй локально». Ibid Среди европейских рынков «Виерлпул» выделила пять ключевых, где она стала продавать свои изделия под местными брендами, давно здесь укрепившимися. «Эти локальные бренды символизируют связь с глубоким местным наследием, и мы используем эту силу на рынке», - объяснял Майк Тодман.

В Германии и странах Северной Европы (Голландия, Бельгия, Швейцария, Австрия и страны Скандинавии) использовался бренд «Баукнехт», ранее бывший названием одной из хорошо известных немецких компаний. В трёх европейских странах локальные бренды использовались наряду с брендом «Виерлпул»: «Игнис» в Италии, «Ладен» во Франции, «Полар» в Польше. В России, где не было устоявшегося бренда, корпорация сосредоточила свои усилия на продвижении бренда «Виерлпул», планируя впоследствии запустить на российский рынок бренд премиум-класса «КитченЭйд».

Самыми трудными рынками были британский и испанский, где безусловное предпочтение населения отдавалось местным брендам, а дистрибьюторы выступали сплочённой и влиятельной группой, проводящей враждебную политику цен по отношению к иностранным брендам. Тем не менее, 60% всех продаж в Европе осуществлялись под брендом «Виерлпул». Водоворот в барабане. Марка Whirlpool добиралась до России 11 лет. Ук. соч. Он и сейчас является самым распространённым паневропейским брендом. По объёму продаж в единицах «Виерлпул» является брендом номер один в Европе. Там же

В первом десятилетии XXI в. азиатский рынок (Индия и Китай) стал самым большим и быстрорастущим в мире, опередив европейский. В 2003 г. в Азии было произведено и продано 100 млн. бытовых приборов, в то время как в Европе - 80 млн., а в Северной Америке - 75 млн. Whirlpool Special Section. Whirlpool in Asia // Appliance Magazine.com - http://www.appliancemagazine.com/editorial.php?article=169 Поэтому понятно, что для «Виерлпул» он представлял ключевой стратегический интерес.

«История успеха» «Виерлпул» на азиатском рынке началась с 1996 г., когда «Виерлпул Индия» (Whirlpool India) осуществила в Индии проект «с нуля», построив новый завод в г. Ранджангаон около г. Пуна в штате Махараштра. Это мультитехнологический завод, по сей день выпускающий стиральные машины, кондиционеры, микроволновые печи и два вида холодильников: системы No Frost и системы прямого охлаждения. Бульшая часть продукции предназначена для экспорта. Первая экспортная партия продукции завода была отправлена в Гонг Конг уже в апреле 1998 г. С тех пор предприятие стало крупнейшим экспортёром «белых товаров» из Индии в более чем 52 страны мира. Whirlpool Special Section: India & Asia Operations: Success in Asia // Appliance Nagazine.com - http://www.appliancemagazine.com/editorial.php?article=168 Этот экспорт во многом помогает корпорации балансировать сезонные колебания продаж.

«Виерлпул Индия» уверенно лидирует на индийском рынке, отличающемся жёсткой конкуренцией в секторах холодильников и стиральных машин благодаря высокому качеству продукции, тщательно разработанному дизайну и постоянному вниманию к нужным потребителям. В немалой степени успеху компании способствует Центр дизайна, построенный «Виерлпул Индия» в г. Пуна в непосредственной близости от предприятия и ориентированный на проблемы бизнеса в Азии.

Наряду с Индией едва ли не большее значение имеет для «Виерлпул» быстрорастущий рынок Китая. «Ни одна страна не имеет такого многомиллионного внутреннего рынка и такого количества требующих товаров потребителей, как Китай», - пишут специалисты британского журнала «Экономист» (The Economist). The end of cheap China // The Economist, March 10^th 2012. P.64 В Китае «Виерлпул» представлена сектором автоматических стиральных машин и микроволновых печей.

Отличительной чертой стратегии «Виерлпул» в Китае является нацеленность на экспорт. Корпорация владеет двумя крупнейшими предприятиями по производству электробытовых приборов.

Одно из них, «Гуандонг Виерлпул Электрикал Апплайансез Ко., Лтд.» (Guandong Whirlpool Electrical Appliances Co., Ltd.) расположено в провинции Гуандонг (Китай) на территории в 63 тыс. кв.м. На предприятии занято 2 300 рабочих. Оно имеет первоклассное оборудование и серьёзную научно-техническую базу: предприятием разработано большое количество мировых патентов. Выпускаемые им микроволновые печи пользуются большим спросом. 95% продукции экспортируется во все страны мира, Company Profile // Guangdong Whirlpool Electrical Appliances Co., Ltd. - http://www.mr-guangdong.com/suppliers/cinfo_2075.html прежде всего, в Северную Америку, Европу и на некоторые азиатские рынки.

...