Но прежде чем провести анализ инноваций в направлении эволюции продукта, необходимо отметить, вероятно, ключевой этап инновационного развития компании 2007-2012 года. Это послужило своеобразным введением нового курса прогрессирования концерна, а также являлось каркасом для всей последующей деятельности.

За последние 7 лет 2000-2007 - (прим. автора) компания ежегодно била собственные рекорды объемов продаж по всем трем брендам, входящих в товарный портфель, средний годовой темп роста составлял более 10%. В 2004 году это дало соответствующие результаты: компания наконец выбилась в лидеры премиального сегмента автомобилей, обогнав Mercedes, который занимал эту позицию на протяжении многих лет. Следующие три года положительная тенденция роста BMW Group сохранялась. Желая закрепить достижения и успех, а также структурировать цели и сформировать стратегию долгосрочного развития, компания объявила в 2007 году о принятии новой глобальной Стратегии Номер Один (Strategy Number ONE). Данная стратегия установила цели компании для всех направлений, классифицировав их по классическим блокам: продукт - развитие новых технологий с акцентом на меняющиеся экологические стандарты, производственный процесс - усиление ответственности за использование природных ресурсов, организационный аспект - соблюдение базовых принципов компании, общественная деятельность - развитие программ КСО. Что касается финансового развития, компания наметила себе 3 этапа экспансии: краткосрочный (до 2012 года), среднесрочный (до 2016 года) и долгосрочный (до 2020 года). До 2012 года компания поставила перед собой задачи достигнуть капиталоотдачи на уровне 26%, и повысить доход от продаж до 8%-10%. Кроме этого, планируется повысить годовой объем продаж до 1.8 миллионов. В 2016 году компания планирует укрепить достигнутые показатели капиталоотдачи и дохода от продаж, а также увеличить количество проданных машин до 2 миллионов и снизить коэффициент капитальных расходов до 7% Reithofer N. Strategy Number One Implementation Speech, 2007.

Самые долгосрочные и амбициозные цели установлены на 2020 год. Основным пунктом является стремление удержать позицию мирового лидера по производству и предоставлению товаров и услуг для индивидуальной мобильности класса премиум. Также предполагается достичь объема продаж, превышающий 2 миллиона экземпляров.

Глобальной маркетинговой стратегией фирмы является «лидерство через инновации». Первоначально как производитель авиационных двигателей, BMW постоянно руководствовался новаторским духом, чтобы удовлетворить требования премиального рынка. Проведение продуктовой стратегии в рассматриваемый нами период имело свои отличия и инновационные аспекты. Разработка новой модели у большинства автопроизводителей протекает зачастую по привычному сценарию. В данному случае речь не идет о выпуске седана, хэтчбэка или кабриолета к каждой серии. Классический подход автомобильных концернов к моделированию нового продукта можно обозначить как «стандартная архитектура»: есть блоки А,B,C, которые являются некой характеристикой автомобиля, например, дизайн, функциональная составляющая или направленность на конкретную целевую группу. И есть дополняющие их блоки 1,2,3, которые отражают фактическое назначение автомобиля. Взаимодействуют они исключительно в отношении А-1, В-2, С-3, что сужает возможности усовершенствования автомобиля до 1-2х характеристик. Например, у компании Mercedes модель С и Е класса отличаются лишь ценовой категорией В конце 2012 года Мерседес провел высокозатратный рестайлинг Е-класса, чтобы максимально отличить его от модели С-класса и провел соответствующее репозиционирование на рынке - (прим. автора)

Padraic D. New Mercedes E-Class offers evolution or revolution // Galway Advertiser Newspaper - http://www.advertiser.ie/galway/article/59141/new-mercedes-e-class-offers-evolution-or-revolution-# за счет качества внутренней отделки, то есть рассчитаны обе машины на одну целевую группу, разделяя ее по уровню достатка. Mercedes пытается уйти от этой системы, и можно отметить прогресс, модель SLS-класс значительно выделяется из общей продуктовой линейки; тем не менее, революционного влияния на отрасль данная модель не оказала. Компания BMW использует инновационный подход, или так называемую «модульную систему»: блоки не зафиксированы между собой и комбинируются в свободном порядке - А3, С1, В2. Не каждая новая комбинация эффективна и имеет потенциал к развитию, однако такой метод значительно расширяет диапазон разработок. Стандартная архитектура и модульная система описаны в данном параграфе весьма схематично, на практике количество модулей в комбинации гораздо больше, чем два, и вся структура выглядит значительно сложнее. Используя модульный подход, компания BMW разработала революционно новую модель в 2007 году - концепт Х6. Новый автомобиль сочетал в себе размеры и техническую оснащенность полноценного кроссовера, при этом задняя часть автомобиля была выполнена в кузове - купе, что добавило автомобилю элегантности и спортивных характеристик. Это позволило компании значительно расширить целевую аудиторию. В 2008 году модель вышла в серийное производство, что повлекло за собой возникновение абсолютно нового класса пассажирского транспорта SAC - Sport Activity Coupe. Первое время Х6 был единственным представителем данного класса, однако эта инновация задала стандарты всему рынку, и направление постепенно развивается. Так, например, в 2011 году компания Range Rover выпустила модель класса SAC - Evogue Boeriu H. BMW X4 vs Range Rover Evoque - Photo Comparison // BMW Blog -

http://www.bmwblog.com/2013/04/04/bmw-x4-vs-range-rover-evoque-photo-comparison/ , а в 2013 году Porsche планирует вывести на рынок модель Macan Porsche Macan Rendering 2013 // Top Geer Newsfeed - http://www.topgearrules.org/category/cars-information/porsche-cars-information/page/2/ .

Ухудшение экологических условий сильно влияет на формирование новых глобальных тенденций на рынке автомобилей. Международные организации устанавливают новые нормы и стандарты промышленного производства, допустимые рамки загрязнения окружающей среды и стратегии снижения влияния на природу. В связи с чем, для продолжения осуществления успешной деятельности на рынке автомобильные компании должны перестраивать свое производство в соответствии с новыми нормами. Однако, ориентир на экологически чистое производство продукцию не столь затратная стратегия, как может показаться с первого взгляда. Наоборот, в долгосрочной перспективе: эффективное, чистое производство более конкурентоспособно.

Долгосрочная стратегия BMW Group базируется на инновациях, которые позволят достичь более низкого топливного потребления. BMW Group ориентирована на цели Киотского протокола и интенсивно работает в течение многих лет, чтобы снизить топливное потребление автомобилей. Такая стратегия рассчитана на три ступени. В коротком и среднем сроке, расход топлива транспортных средств будет уменьшено за счет использования новых, более эффективных двигателей нового поколения, улучшения аэродинамики, а также использования легких инновационных материалов и введения интеллектуальных систем управления расходом топлива. В среднесрочной перспективе для достижения дополнительных результатов в потреблении энергии BMW Group планирует ввести ряд инноваций, типа частичная и полная электрификация автомобилей. Одна из самых перспективных инноваций компании в усовершенствовании двигателей - использование из восстанавливаемых источников энергии водорода в качестве топлива для двигателя внутреннего сгорания. Компания BMW Group уже третье десятилетие ведет научные разработки в сфере водородных технологий. В 2007 году компания выпустила первые сто автомобилей BMW Hydrogen 7, продемонстрировав реальность использования водорода как топлива в серийных автомобилях. Благодаря системе водородного двигателя у BMW Hydrogen 7 вредных выбросов практически нет. Кумулитивный пробег этой ограниченной серии в течение последнего времени составил уже более двух милл. километров в США, Европе и Азии BMW, Annual Report, Munich, 2007, p.63.

BMW Group уже долгое время работает над стратегией EfficientDynamics - комплексом инноваций, направленных на значительное снижение вредных выбросов и расхода топлива. Но как готовая к реализации концепция она была представлена только в 2008 году. Сочетание легкой конструкции, улучшенной аэродинамики и энергии управления, а также высокоэффективных двигателей уменьшает средний расход топлива автомобиля. При этом технологии BMW EfficientDynamics теперь являются неотъемлемой частью даже базовой комплектации каждого нового автомобиля BMW и внедряются на транспортные средства всех модельных рядов и сегментов, обеспечивая товарной линейке BMW более эффективное сочетание расхода топлива и динамики в сравнении с конкурентами.

Можно с уверенностью сказать, что в рассматриваемый в данной работе период компания BMW Group является лидером по внедрению высокоэффективных технологий, благодаря распространенности и результативности пакета мероприятий EfficientDynamics. За счет внедрения усовершенствованной системы впрыска и модернизированного процесса очистки отработанных газов (ОГ), входящих в пакет технологий BMW EfficientDynamics, компании BMW Group удалось к 2008 году подвести под соответствие нормам Евро 5 уже 23-х модель с бензиновыми и дизельными двигателями всей продуктовой линейки марки BMW.

В дополнение новый BMW 330d с инновационной технологией BMW BluePerformance стал первым автомобилем в серийном производстве, уже в 2011 году соответствующий наиболее жестким нормам выбросов СО₂ - Евро 6 Reduction of pollutant emissions from light vehicles // Reduction of pollutant emissions from light vehicles - http://europa.eu/legislation_summaries/environment/air_pollution/l28186_en.htm , введение которых запланировано на 2014 год. Столь значительное снижение объемов оксидов азота достигается за счет интегрированного в систему выпуска накопительного катализатора NOX - что, как стоит заметить, не наносит ущерба динамическим характеристикам и расходу топлива на данной модели.

Значительное уменьшение расхода топлива в рамках пакета мер BMW EfficientDynamics также обеспечивается системой автоматического отключения двигателя во время ожидания на светофоре. Расход топлива снижается на 3%, но величина колеблется в зависимости от свойств дороги и выбранного маршрута. Еще одним фактором, повышающим эффективность, является индикатор переключения передач, который отображает наиболее подходящий момент переключения передачи для экономичной езды. Интеллектуальная система управления электропитанием также разгружает двигатель и входит в комплекс технологий BMW EfficientDynamics Efficient Dynamics Mechanism // BMW Group official web-site -

http://www.bmw.ru/ru/ru/insights/technology/efficientdynamics/phase_1/measures_introduction.html .

Следующей ступенью стратегии является использование гибридной технологии, потенциал которой раскрывается, в первую очередь, на автомобилях с более высокой мощностью и более высокого класса. За счет дальнейшей электрификации трансмиссии в рамках комплекса мер EfficientDynamics до полной гибридизации отмечается постепенное дополнительное снижение расхода топлива. Концепт BMW X6 ActiveHybrid и разработки BMW Vision EfficientDynamics подтверждают преимущества гибридных моделей BMW Group, имеющих более эффективную динамику в отличие от предыдущих гибридных автомобилей и параллельно с этим увеличение эффективности на 20% в любых условиях движения по сравнению с аналогичными автомобилями, не имеющие гибридного привода. В 2009 году в серийное производство поступили две новые модели BMW с технологией BMW ActiveHybrid: BMW X6 ActiveHybrid и BMW 7-й серии ActiveHybrid -настоящие гибриды класса премиум. Efficient Dynamics Mechanism // BMW Group official web-site -

http://www.bmw.ru/ru/ru/insights/technology/efficientdynamics/phase_1/measures_introduction.html

В этом контексте в конце 2009 BMW AG уже представили MINI E - автомобиль с чисто электрическим приводом. В рамках крупномасштабных практических испытаний, около 500 MINI E были предоставлены для выбранных клиентов, большинство из них в США, в начале 2009 года, а с 2010 в Великобритании, Германия, Франция, США, Китая и Японии. Практический опыт, накопленный в этом эксперименте, будет включен в дальнейшее развитие электрических транспортных средств. В долгосрочной перспективе, концерн BMW AG стремится к использованию водорода в том числе и для MINI BMW, Annual Report, Munich, 2009, p.69.

C 2009 года в инновационное развитие компании BMW Group включился и организационный аспект. Инновационную деятельность концерна в этой сфере можно охарактеризовать как защитную, так как активных научных разработок не проводится, а предпринимаются меры для поддержания положения компании в обществе. Направление устойчивости, как основной корпоративный принцип был введен управленческим инструментом еще в 2000 году. Однако в 2009 году стратегия была обновлена. Принцип устойчивости стал не просто ключевой задачей, он был интегрирован в корпоративную культуру изнутри. Кроме этого, данный принцип направлен на объединение ценностей компании, окружающей среды и общества.

Следуя анализу внутренних и внешних рисков и возможностей и конкурентной среды, компания разработала набор основных принципов и направлений для введения стратегии устойчивости. По направлениям:

- Эффективность технологии (разработка концептов городского типа)

- Снижение количества потребляемых ресурсов и минимизация влияния на окружающую среду (Clean Production Philosophy)

- Остаться ведущим работодателем в отрасли (усилить мотивированность персонала и повысить квалификацию специалистов и менеджеров для повышения гибкости при кризисных ситуациях)

- Интегрировать экологические и социальные ценности в корпоративную культуру.

К ключевым принципам устойчивого менеджмента BMW AG относит тщательную оценку будущих решений, кооперация между различными подразделениями и вживление ориентированного на стабильность мышления в умы всего персонала. Пример: как один из путей для оптимизации экологически чистого производства, компания планирует снизить общее потребление ресурсов на 30% с 2006 по 2012 год. В соответствии с введенной стратегией, эта цель будет достигаться ступенчато, чтобы распределить нагрузку и установить регулярность темпов снижения показателя.

Еще один основополагающий принцип стратегии - это интеграция стабильности в процесс принятия решений. Каждая новая цель оценивается с точки зрения ее влияния на устойчивость компании в целом. Каждый проект, принимаемый советом управления компании должен быть сначала оценен по критериям устойчивости. Это включает оценку таких аспектов как потребление ресурсов и объем выбросов, а так же социальные и социополитическое влияние на остальные ценности компании. Этот процесс достаточно сложный, потому как компания пытается в будущем сэкономить ресурсы и избежать последующих корректировок, которые могут повлечь за собой дополнительные затраты. Такой подход гарантирует как минимум учет экологических и социальных факторов, наравне с экономическими в процессе принятия решения. Это показывает, что компания больше не зациклена только на стоимости ее акций, а так же уделяет большое внимание развитию нефинансовых показателей.

Чтобы иметь возможность отслеживать развитие стратегии, компания ввела так называемые KPIs (Key Perform Indicators) - основные показатели деятельности. В основном индикаторы относятся к уровню потребляемых ресурсов и защиты окружающей среды. В долгосрочной перспективе, компания планирует увеличить количество показателей, чтобы контролировать и управлять другие направления стратегии устойчивости.

Как было упомянуто выше, стратегией концерна является «лидерство через инновации». В связи с чем, BMW AG увеличило расходы на научные исследования и разработки на 13,3% до 2773 миллионов евро BMW, Annual Report, Munich, 2010, p.54. В исследовательской и инновационной сети занято более 9000 человек из 11 регионов пяти ведущих стран.

В мае 2010 года BMW открыли новый Испытательный центр энергетики и окружающей среды (EVZ) в Мюнхене Boeriu H. BMW BMW's Energy and Environmental Test Center// BMW Blog -

http://www.bmwblog.com/2010/05/21/bmws-energy-and-environmental-test-center/ . Еще на этапе планирования центр предназначался для работы направлении экологического развития в рамках стратегии устойчивости. В новом испытательном центре, испытания проходят в широком диапазоне: от климатических условий до использования инновационных открытий в серийном производстве. Новый комплекс позволяет воссоздать реалистичное моделирование основных условий окружающей среды такие, как колебания температуры, влажности воздуха, атмосферного давления, осадков и ветра, что позволяет избежать дорогостоящей разработки тестирования в странах с жарким и холодным климатом. Стратегия уменьшает время и затраты на транспортировку, а также позволяет использовать меньшее количество прототипов для большего количества испытаний. Кроме того, концентрация различные серии испытаний под одной крышей, независимо от сезонных погодных условий делает результаты теста далеко быстро доступными.

Для сотрудников был введен ряд инновационных преобразований. Управляющий персонал в компании и другие его сотрудники обязаны действовать ответственно и в рамках законов и правил, в том числе и внутри компании. Однако полностью исключить неосознанное нарушение или несоответствие законам невозможно. Для того, чтобы снизить риски юридических нарушений внутри компании, в 2007 году компания начала формирование Комитета Соответствия, основной задачей которого является управление и мониторинг всего спектра направлений деятельности компании для обеспечения максимального соблюдения юридических установок и правил. Окончательно формирование данного органа завершилось в 2009 году. инновационный стратегия конкурентоспособность международный

Осенью 2010 года, управляющие структуры компании решили расширить целевые направления мер юридического контроля. Теперь, дополнительно в них входят такие направления как предотвращение коррупции, в особенности в Российском регионе, усиление контроля и введение региональных структур управления в сфере юридического соответствия.

Кроме этого, компания в 2010 году обозначила «разношерстность персонала» как ключевой принцип к успеху на различных рынках сбыта и повышению конкурентоспособности. В связи с этим, компания развивает новое стратегическое направление. Оно включает в себя не только предоставление расширенных возможностей для женщин. Согласно этой стратегии, чтобы иметь возможность обслуживать полностью весь спектр рынков, то есть иметь для этого достаточно знаний и опыта, необходимо сочетание 3-х факторов: международные сотрудники, представители разных культур, широкий спектр сотрудников по возрастной шкале и достаточная доля женщин в компании. Выделение пола, культурной особенности и возраста, как трех основных осей различий сотрудников, поможет компании избежать демографических проблем и повысить совместную производительность как сейчас, так и в будущем.

Параллельно с процессами развития внутреннего менеджмента, компания приняла некоторые усилия для более эффективной реализации мероприятий в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО). Как ответственный участник экономического процесса компания всегда осуществляла значимый вклад в социальную жизнь граждан. Усилия BWM Group как правило были направлены на образование, налаживание межкультурный контактов, состояние дорог, культурные ценности. После кризиса особенно обострились такие проблемы как демографические изменения и растущее расслоение общества. В связи с чем, компания провела ряд работ с различными отделами предприятия (Коммуникации, HR, Стратегический отдел) и обозначила новые цели для КСО:

- Усилить прямой контакт с обществом путем проведения мероприятий на независимой основе

- Проведение большего количества международных мероприятий

Кроме этого БМВ так же поучаствовала в эффективном установлении пешеходных переходов и предупреждающих знаков возле школ и детских садов, провело ряд мероприятий по улучшению городских условий для людей с ограниченными возможностями и выпустило социальную рекламу для мотивации людей пристегиваться и использовать детские сиденья BMW Stiftung - http://www.bmw-stiftung.de/de/ .

Некоторым преобразованиям подверглась и маркетинговая деятельность. В дополнение к маркетинговой политике BMW, направленной на специализацию лишь в сегменте премиум, компания так же изменила подход к позиционированию своего продукта. Раньше, подчеркивалась производительность автомобиля, его технические характеристики. Постепенно с 2008 по 2010 год позиция "совершенного автомобиля " изменилась на "удовольствие за рулем", которая ссылается на постепенный переход от акцента на автомобиле к участию клиентов, а именно удобству при вождении, то есть теперь БМВ принимает эмоциональные факторы в рассмотрение.

Компания стремится поддерживать новую тему связи, которая объединяет высокую производительность автомобилей и маркетинговые коммуникации связанные с эмоциями и комфортом водителей по всему миру. Глобальная маркетинговая стратегия активно развивает те структуры компании, которые формируют условия для потребителей, чтобы они действительно наслаждались вождением автомобилей премиум класса, которые создают BMW.

Маркетинговые коммуникации компании BMW перестроились в соответствие с растущим разнообразием рекламных носителей и изменения способов, которыми средства массовой информации в настоящее время пользуются. Все больший упор делается на динамику и дизайн, а также на удовольствие от вождения наших автомобилей, где бренд BMW будет играть основную роль. Такие сообщения о бренде будут укреплять восприятие его в сознании людей как наиболее подходящая им машина. Тестовым вариантом такой маркетинговой коммуникации был проект, запущенный в 2009 году, который показал успешное развитие и влияние на результаты опросов мнений о бренде. Общий тип маркетинговой стратегии можно охарактеризовать как наступательный.

В 2009 году в завод Spartanburg в США компания инвестировала 750 миллионов долларов. Завод производит 1000 автомобилей в день, или 240 тысяч в год. Теперь на заводе будет налажен процесс выпуска БМВ Х3. Это позволит компании в некоторой степени защитить себя от колебания курса валюты. Кроме этого была расширена торговая сеть в Китае и остальных странах БРИК, а именно за 2010 год там открыли еще 100 дилеров BMW, Investor Presentation, China, 2010, p. 67.

В 2010 году так же начался проект по подготовке завода в Лейпциге для производства Megacity автомобилей. В 2013 году планируется инвестировать в этот проект более 400 миллионов евро, для того, чтобы здания и оборудование походило для массового производства транспортных средств, которые компания будет выпускать под брендом BMW i Leipzig: BMW investiert 400 Millionen Euro in Elektro-Autos // Magazine Spiegel Online -

http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/leipzig-bmw-investiert-400-millionen-euro-in-elektro-autos-a-727518.html .

В целях удовлетворения потребностей развивающихся рынках, компания расширила свою дистрибьюторскую сеть в Китае и других рынках БРИК. Особенно динамичный рост дилерских организаций BMW и MINI можно отметить в 2011 году. Только в Китае открылись более 70 дилеров BMW и 20 дилеров MINI. Позже акцент был сделан на расширение сети продаж и на других перспективных рынках. На данный момент в мире работают 3300 дилеров BMW, более 1550 MINI дилеров и около 110 Rolls-Royce дилеров.

Был создан так же ряд новых обучающих центров, чтобы сохранить высокий уровень сервиса. Рекордный 2011 год по продажам транспортных средств был также очень успешным годом по части клиентского обслуживания. Были достигнуты новые уровни сервиса в Германии и на других крупных рынках. Кроме этого, компания проводит обучения по укрепление организации продаж. Более 800 дилеров в 14 рынков прошли индивидуально обучение в течение 2010 года. Программа началась в 2009 году. Основная цель было стимулировать продажу новых автомобилей. Это был также способ помочь укрепить рентабельность дилерской сети в посткризисный период. На основе достигнутых результатов, а также весьма позитивных отзывов самих дилеров, BMW решили расширить методологию и содержание программы в других областях продаж. Это рассматривается как долгосрочный инструмент укрепления дилерских организации.

Несмотря на то, что в 2010 году немного снизили количество дилеров на стабильных рынках, торговля BMW Group на развивающихся рынках, таких как Китай и Россия была расширена дальше.

Инновационная стратегия выделения суб-бренда последнее время становиться популярной среди крупных компаний в различных отраслях промышленности. Так у McDonalds появился подбренд McCafe, у производителя парфюмерии Boss есть линейка с суб брендом Hugo. В аналогичном направлении BMW Group продолжила развитие своей продуктовой стратегии наступательного характера. В феврале 2011 концерн представил года свой новый суб-бренд BMW i. BMW i расшифровывается как «инновационный» и отражает начало нового поколения машин с тесной привязкой к стратегии устойчивости. Запуск суб-бренда BMW i сопровождается международной маркетинговой кампанией, направленной на охват новых целевых групп.

Два новых концепта автомобилей BMW i3 и BMW i8 были представлены на выставке как результат инновационных исследований будущего электромобилей. BMW i3 планируется запустить в 2013 года, это будет первый полностью электрический автомобиль компании BMW AG в рамках концепции Megacity Vehicle. Непрерывный поиск эффективных решений для снижения уровней выбросов в атмосферу является главной движущей силой наших исследований и разработок концерна. Поэтому BMW AG стремится к максимальной эффективности новых пакетов мер. Новое направление стратегии, основанное на разработке гибридных и электрических двигателей, а в долгосрочной перспективе и автомобиля на водородном двигателе, становится все более актуальным. BMW AG осуществляет разработку инновационных концепций в автомобильной отрасли, учитывая уникальность требований к личным средствам передвижения в крупных мегаполисах. Ключевым моментом к успеху служит усиление взаимной коммуникации водителя, автомобиля и транспортной инфраструктуры. BMW Group обращает особое внимание на то, что уже по состоянию на 2012 год, значительное большинство населения проживает именно в городах, а количество крупных мегаполисов, где живет более 10 миллионов граждан, возросло до 20 BMW, Investor Presentation, China, 2013, p. 54. При формировании инновационных концепций в учет берутся особые предпочтения потребителей в этих конгломерациях, также как и региональная специфика глобальных рынков.

MegaCityVehicle BMW i' is BMW's new sub-brand for sustainability, BMW i3 and i8 debut in 2013 // EgmCarTech Newsfeed - http://www.egmcartech.com/2011/02/21/bmw-i-is-bmws-new-sub-brand-for-sustainability-bmw-i3-and-i8-debut-in-2013/ будет оснащен недавно разработанной системой привода, а также архитектурой, которая проста в производстве, и сочетает в себе оптимальную функциональность пространства и высокие стандарты безопасности. MCV будет запущен в серийное производство в 2013 году.

BMW i8 Vision Connected Drive является высокопроизводительный спортивным автомобилем с гибридным двигателем по технологии ActiveHybrid, которая позволяет автомобилю достичь низкого уровня потребление топлива и объема вредных выбросов в атмосферу. Этот автомобиль будет своеобразным ответом компании на изменения в потребительских предпочтениях в сторону двусторонней связи с автомобилем. Сам пакет опций Connected Drive как отдельная единица существует уже с 1972 Connected Drive History // BMW Group official web-site -

http://www.bmw.com/com/en/insights/technology/connecteddrive/2010/philosophy/history/ и ориентирован на три ключевых ценности: более удобное вождение, так называемый “Infotainment” - обеспечение водителя необходимой информацией и развлечениями, а также повышение уровня активной безопасности. С помощью Connected Drive, компания стала первой машиной с возможностью поиска Google в 2007 и полноценным интернетом в 2008 в мире. BMW Group позиционирует технологию Connected Drive как вторую ведущую инновационную стратегию в развитии продукта на равнее с Efficient Dynamics, только если последняя помогает адаптировать автомобиль к меняющимся предпочтениям потребителя и требованиям политического и технологического характера с сфере экологии, то Connected Drive обеспечивает автомобиль той связью, которую потребитель будущего отметил как необходимую при взаимодействии с машиной. Модель будет производиться на заводе BMW AG Лейпциге.

Подводя итоги проведенного анализа инновационной стратегии концерна BMW Group, следует отметить, что компания в полной мере достигла поставленных на 2012 год целей, и в некоторой степени задач 2016 года. По состоянию на декабрь 2012 года коэффициент затрат на исследования и разработки составляет 5.1% (цель на 2016: 5,0-5,5%), объем продаж составил 1 845 тыс. единиц, при запланированных 1 800 тыс. Капиталоотдача 2012 года составляет 75%, что превысило запланированный уровень в 3 раза; доход от продаж достиг 10,9% BMW, Annual Report, Munich, 2012, p.16. В основном BMW Group использует наступательный вид стратегии, так как при нарастающей конкуренции это наиболее эффективный способ сохранить лидерство на рынке. Все наиболее актуальные для автомобильной отрасли тенденции, рассмотренные в параграфе 2, компания в полной мере учла при формировании своих инновационных стратегий. Осенью 2012 года 34 модели концерна имеют выхлоп менее 120 СО₂ гр/км, что соответствует стандарту Евро 5, совсем недавно введенном в Европе. В той или иной степени инновации были проведены в основных аспектах, рассмотренных в Главе I: продуктовые, организационные, маркетинговые, что позволяет концерну поддерживать свои рыночные позиции.

III. Реакция компании на вызовы и перспективы развития мирового автомобильного рынка

3.1 Прогноз развития мирового производства и сбыта автомобилей

Перспективы развития BMW Group на зарубежных рынках с учетом реализации инновационных стратегий, а также выбор соответствующих путей зарубежной экспансии предполагает анализ основных направлений развития мировой автомобильной промышленности с акцентом на приоритетном для компании сегменте премиум.

Автомобильная индустрия на современном этапе - одна из наиболее активно развивающихся отраслей. Массовый рынок занимает наибольшую долю объемов продаж, премиальный сегмент - только 9,4% от всей автомобильной отрасли (см. Приложение 5), но в последнее время он отличается высокими темпами роста. Его доля при этом может существенно различаться. Так, в Германии наибольший объем премиального рынка автомобилей, он составляет 29,6% , на втором месте Соединенное Королевство с 25%, третье место занимает Италия - 16,3%. Китайский и российский рынок автомобилей премиум-класса немного ниже среднего по миру и составляет 9,1 и 7,2%, соответственно. Несмотря на высокие темпы роста экономики и автомобильной промышленности, Индия и Бразилия в данном рейтинге находятся на низких позициях, так как премиальный сегмент составляет менее 1% от всей автомобильной отрасли. Тем не менее, прогнозируемые темпы роста рынка премиум-автомобилей бьют все остальные развивающиеся экономики, в том числе и Китай (см. Приложение 6). Если в последнем рост премиум сегмента ожидается на уровне 113% до 2020 года, то в Бразилии и Индии этот показатель равен 169,1 и 235,5% соответственно (см. Приложение 7). Общий темп прироста премиум-сегмента в мире с 2012 до 2020 года составит 45%.

Одной из причин роста объемов продаж автомобилей класса премиум является рост числа людей с высоким достатком. На сформировавшихся рынках, к которым относится США, Япония, Германия, Соединенное Королевство, Франция, Италия, количество миллионеров в 2011 году составляло 27 764 тыс., а уже к 2020 году планируется их увеличение до 45701 тыс.при среднегодовых темпах роста 5,7% (см. Приложение 8). Наиболее быстро растущими в этом аспекте были выделены страны БРИКТ Бразилия, Россия, Индия, Южная Корея и Турция и Китай: общее увеличение количества миллионеров в указанных странах составит 268% с среднегодовым приростом 10,8%. Наиболее высокие абсолютные значения отмечаются на рынке Китая: на 2011 год зафиксировано 1,312 тыс. миллионеров, отличительно высокие темпы среднегодового прироста наблюдаются в странах Южной Кореи и Бразилии. Китай также является страной с наиболее выраженной тенденцией урбанизации, влияние которой на автомобильную отрасль было рассмотрено в предыдущей главе. В Китае 9 городов, в каждом из которых проживает более 10 млн. человек, 89 городов с населением от 5 до 10 млн, и 176 городов с 1-5млн. жителей. По оценкам агентства McKinsey Новые модели развития городов // Вестник McKinsey №27 -

http://www.mckinsey.com/russianquarterly/topics/index.aspx?tid=24&nor население Китая к 2025 году вырастет на 350 млн. человек, а это больше, чем общее количество граждан, на данный момент проживающих в США.

Высокие темпы роста премиум-сегмента привлекают конкурентов. Стремительный успех концерна Hyundai-Kia был построен на быстрых циклах разработок и инноваций, а также на агрессивной зарубежной экспансии в тандеме с поставщиками, в результате чего компания стала самой быстрорастущей автомобильной компанией в мире. Инвестируя в качество и дизайн, даже при глобальной рецессии экономики, корейский автопроизводитель разработал серию новых автомобилей и технологий, которые трансформируют предыдущий образ бренда, как низкокачественных дешевых автомобилей. При помощи цикла разработки новых продуктов, равного всего 24-36 месяцев KPMG International, KPMG's Global Automotive Executive Survey. 2012. P.37 и акценте на экономичных малолитражных и средних автомобилях, Hyundai-Kia укрепила свою конкурентоспособность на фоне сложных экономических условий и высоких цен на нефть. Новые производственные мощности в Северной Америке, Европе, Китае и Индии позволяют компании удовлетворять различные потребительские предпочтения и оперативно доставлять транспортные средства до покупателя, а также застраховать себя от региональных экономических спадов и колебаний валюты. Анализ меняющегося ландшафта автомобильной индустрии позволил компании стать достойным соперником премиальным маркам и составляет угрозу высокими темпами роста объема продаж.

3.2 Возможные пути использования инновационных стратегий в зарубежной экспансии компании

Большинство тенденций развития мировой автомобильной промышленности поддерживают свою актуальность уже несколько лет, в связи с чем, они уже оказали влияние в той или иной степени на стратегии повышения конкурентоспособности основных автопроизводителей. Концерн BMW Group уже работает в направлении, в котором развивается мировая экономика. Так в перспективе ожидаются значительные изменения в объемах рынков сбыта компании. На данный момент самым крупным рынком является Европа, на которую приходится 47% от общего объема продаж. Второй по величине рынок - Америка, 23%. Среди стран БРИКТ на которые приходится чуть больше 7%, наибольший объем продаж компания BMW Group реализует на рынке России и Южной Корее - 40 и 34 тыс. единиц из 110 тыс. общего количества соответственно. Индия - наименьший по продажам рынок - всего 10 тыс. автомобилей было продано за 2012 год.

На Китай приходится 18% проданных автомобилей (см. Приложение 9), но темпы роста в несколько раз превышают развитие на других рынках - 40,4%. Это позволит Китаю выбиться в наиболее значимый для компании рынок в ближайшее время. Уже на март 2013 год в Китае продано на 7000 машин больше, чем в США BMW, Quarterly Report, Munich, March 2013, p. 21. Несмотря на ожидаемые снижения темпов роста как экономики Китая, так и автомобильной индустрии, в частности премиум-сегмента, к 2020 году рынок достигнет рекордного за всю историю объема. В связи с чем, большинство премиум-марок активно расширяют присутствие в Китае.

Расширение дистрибьюторской сети - один из инструментов, наиболее активно используемый автомобильными компаниями. BMW Group значительно увеличила количество дилеров на рынке Китая: с 2010 года общее количество дистрибьюторов выросло с 210 BMW и 46 MINI, до 371 BMW и 86 MINI; и планирует дальнейшую экспансию BMW verdoppelt Kapazitдten in China // Handelsblatt Newspaper -

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/expansionsstrategie-bmw-verdoppelt-kapazitaeten-in-china/6669148.html . Что касается производственных мощностей, то во всех странах БРИК сейчас BMW владеет только заводами осуществляющими сборку. Строительство производственных заводов в этих странах станет эффективным шагом усиления присутствия на рынке и повышения прибыльности процесса. Китай - страна с наибольшим количеством крупных мегаполисов, что говорит о наиболее тревожной экологической ситуации, в связи с чем, новый завод должен функционировать по инновационным технологиям, которые на данный момент уже применяются на заводе в Лейпциге. Кроме этого, линейка суб-бренда BMW i, имеет наибольшую популярность в Китае за счет концепции Megacity Vehicle и высокого экологического уровня автомобилей, а поддержание имиджа этих моделей возможно лишь при осуществлении их на экологически чистом заводе типа Лейпцига. На данный момент на этом заводе используются только энергия вырабатываемая из восстанавливаемых источников (ветер, вода, солнце), на 70% меньше воды и на 50% меньше электроэнергии потребляется при производстве BMW, Investor Presentation, China, 2013, p.60.

Экспансия на рынок Китая происходила в несколько этапов: в 2003-2006 гг. были открыты лишь торговые точки в Китае, так называемые шоурумы. В 2009 году компания построила первый завод в Шеньяне. В 2010 году открылось множество центров сервисного обслуживания, в 2011 компания организовала центр подержанных автомобилей. По такой схеме можно продолжат развитие и в Бразилии. Теоретически, такой подход обеспечит гарантированное развитие компании на рынке автомобилей в Бразилии, но, фактически, он будет происходить более низкими темпами, чем на рынке Китая. Это связано в первую очередь с объемом рынка Китая, большим количеством населения, а также более высокими темпами развития (9,3% за 2011 год против 2,7% у Бразилии Indicator “GDP growth rate”, World Bank Statistic 2003-2010

http://data.worldbank.org/indicator/IS.VEH.PCAR.P3 ).

Что касается маркетинговой стратегии, то в данном случае следует учитывать быстрые темпы роста экономики, а, следовательно, стремительно меняющийся спрос на продукцию, в том числе и автомобильного сегмента, а так же сегмента мотоциклов. Если сейчас компания делает акцент на технические качества автомобиля, то на рынке Бразилии стоит сделать упор на инновационность. Все жители Бразилии очень гордятся тем, что считаются одной из самых быстроразвивающихся экономик. Поэтому, маркетинговый ход, в котором будут отмечены лидирующие позиции компании в развитии новых технологий, сделает продукцию BMW Group привлекательной на рынке для потребителей Бразилии, а, следовательно, выведет компанию на лидирующие позиции на данном рынке и, в свою очередь, принесет дополнительную прибыль. Именно поэтому наиболее эффективно строить новые производственные мощности с расчетом на производство и сборку гибридных и электрических автомобилей. Таким образом, как пример рекламной кампании, можно рассматривать билборды с гибридными автомобилями на дорогах Бразилии, со слоганом «Инновации -комфортный ключ к успеху» или « Будущее доступно. BMW».

Компании необходимо провести ряд инновационных изменений в финансовой системе, так как на данный момент наблюдается несколько провалов в финансовой стратегии. Во-первых, в Китае большинство машин все еще продается за полную оплату, а не используют лизинговую схему, которая более выгодна предприятию и повышает уровень лояльности клиента, так как обычно машина приобретается на 3-4 года, и в дальнейшем есть риск смены автомобиля на конкурирующую марку, а при договоре лизинга, автовладелец меняет автомобиль на любой другой в рамках марки в среднем в течении 12 лет (см. Приложение 10). Во-вторых, растущая конкуренция в последнее время добавляет к списку уже традиционно свойственным премиальному сегменту инструментам борьбы, таким как технологии, уровень сервиса, дизайн, комфорт и ценовые рычаги. За счет оптимизации финансовой системы, например, Mercedes оснащает новыми светодиодными фарами всю линейку своей продукции, начиная с самых бюджетных автомобилей, в то время, как у BMW Group они стоят только на представительских 6 и 7 серии. Особую актуальность данному вопросу придает новый конкурент Hyundai-Kia, которые за последние несколько лет выросли до премиального сегмента и активно реализуют технологии, позволяющие им производить высококачественные автомобили с затратами значительно ниже, чем у конкурентов.

Одним из перспективных путей развития в рамках КСО является развитие стран третьего мира. Именно этим инновационным направлением пользуется BMW Group. В Южной Африке был открыт производственный завод. Компания также принимает активное участие в социальной жизни граждан и помогает в решении наиболее актуальных для региона проблем: программа для ВИЧ/СПИД - больных, общественно-медицинский центр и психологическая помощь в регионе, где проживает большая часть сотрудников BMW Group BMW Stiftung - http://www.bmw-stiftung.de/de/ . В 2013 году BMW Group провел финал Гольф-Кубка БМВ в Южной Африке, что привлекло внимание множества влиятельных деятелей к этому региону и повысило уровень экономической интеграции.

В этой главе были кратко освящены ключевые перспективы развития автомобильной промышленности с акцентом на сектор премиального пассажирского транспорта. В корреляции с отмеченными тенденциями проанализированы возможности экспансии BMW Group в ближайшие 8-12 лет.

Заключение

В работе проведен анализ стратегии инновационного развития компании BMW Group с 2007 по 2012 год. Поставленная цель была реализована в 3 этапа. Прежде всего, был рассмотрены теоретические аспекты инновационных стратегий и их виды при помощи двух классификаций. Использование различных подходов позволило охватить большую часть инновационных стратегий, наиболее часто используемых при стратегическом развитии компаний. Было выявлено, что автомобильным концернам наиболее свойственны продуктовые и наступательные инновационные стратегии.

Для проведения анализа стратегии была охарактеризована рыночная позиция компания как видимый результат инновационной стратегии. Чтобы выявить причины, способствовавшие развитию нового стратегического направления компании в 2007 году, потребовалось проанализировать ее состояние на этот момент, а также выделить основные тенденции трансформации автомобильной промышленности. В результате анализа было обнаружено, что компания находилась на волне прогресса, демонстрируя высокие темпы роста и занимая лидирующие позиции. Однако наблюдалась перспектива колебаний экономической конъюнктуры и возможной регрессии экономики. В результате перед компанией встала необходимость закрепить достигнутые позиции и обеспечить стабильное продолжение развития. Важное влияние на формирование инновационных стратегий оказали и меняющиеся предпочтения потребителя в сочетании с новым законодательством. В свою очередь изменения в этих сферах были сформированы ухудшающейся экологией, высокими темпами урбанизации, развитием технологий. В комплексе, это сформировало ряд стандартов, которым должен следовать автомобиль будущего.

В условиях высокой конкуренции, меняющихся экономических условий компании стараются искать новые способы, чтобы сохранить свои рыночные позиции, поэтому уже несколько десятилетий инновации являются движущей силой развития автомобильной промышленности. Компании разрабатывают инновационные стратегии, которые отделяют их от конкурентов и позволяют усилить присутствие на рынке. В ходе исследования было выявлено, что направления развития у основных игроков на рынке одинаковое, ввиду того, что отрасль высококонцентрирована и современные тенденции в равной степени влияют на всех участников. Однако инструменты развития у каждой компании различаются, что позволило в полной мере рассмотреть инновационный аспект методов, применяемых лидером премиального сегмента BMW Group. Как выяснилось, наибольший акцент компания делает на продуктовые инновации, что позволяет ей более стабильно проходить через экономические кризисы и быстрее конкурентов восстанавливаться на рынке. В рассматриваемый период продуктовую стратегию можно охарактеризовать как наступательную и отметить всплески активности в 2007-2009 и 2011 годах. Новые продукты в полной мере соответствуют изменившимся экологическим требованиями и потребительским предпочтениям, что соответственно отразилось на объемах продаж. Наиболее успешной инновацией можно отметить выпуск Х6, что не только расширило товарный портфель концерна, но и сформировало новый сегмент автомобильного рынка, что задало новые тенденции развития. Организационные и маркетинговые направления деятельности BMW Group также подверглись ряду инновационных изменений, что укрепило позиции компании как самой стабильной в мире автопромышленности, а также усовершенствовало цепочку ценностей BMW Group.Доля BMW в мировом премиум сегменте увеличилась с 24,7% в 2007 году до 33% в 2012 году BMW dominates premium automotive segment with 33% market share // Inquirer Business magazine - http://business.inquirer.net/103855/bmw-dominates-premium-automotive-segment-with-33-market-share .

Завершающей частью данного исследования стал краткий обзор перспектив развития автомобильной отрасли, в частности премиум-сегмента, и возможных путей экспансии компании на мировых рынках. По прогнозу, к 2020 году объем продаж компании вырастет более чем на 15% BMW, Investor Presentation, China, 2013, p. 52. Несомненно, наиболее быстроразвивающимся рынком автомобильной промышленности является Китай, где BMW Group следует продолжать расширение своих позиций. Вторым рынком экспансии была рассмотрена Бразилия, как наименее охваченная BMW Group экономика. Свое влияние на возможные пути развития компании оказала и возросшая конкуренция.

Таким образом, в результате исследования удалось охарактеризовать тип поведения BMW Group на рынке и осветить основные этапы ее инновационного развития начиная с предпосылок и заканчивая перспективами. В дополнение, сделан важный вывод о высокой эффективности выбранной стратегии экспансии. В дальнейшем результаты проделанной работы могут быть использованы для характеристики посткризисных стратегий автомобильных премиум компаний и построения прогноза для них, а также выявления инновационных методов и направлений развития.

Список использованной литературы

1. BMW, Annual Report, Munich, 2000-2012

2. BMW, Investor Presentation, China, 2010-2013

3. BMW, Sustainability Report, Munich, 2010. 120 p.

4. BMW, Quarterly Report, Munich, March 2013, 49 p.

5. Ernst&Young, Автомобильный рынок России и СНГ: обзор отрасли, 2012. 28с

6. Eurostat Pocketbook, Science, technology and innovation in Europe. 2012. 143 p.

7. KPMG International, KPMG's Global Automotive Executive Survey. 2012. 58 p.

8. Lewin T. The Complete Book of BMW: Every Model in the World Since 1962, M.N. MotorBooks International, 2004, 384 p.

9. McCraw T. Prophet of Innovation - Joseph Schumpeter and Creative Destruction, Cambridge, Harvard University Press, 2010, 736 p.

10. The International Organization of Motor Vehicle Manufacturers (OICA), climate change brochure, 20 p.

11. Porter M.E. The competitive Advantage of Nations. N.Y. Longman, 1990. 246 p.

12. Reithofer N. Strategy Number One Implementation Speech, 2007

13. Roscam E.A. Brand Driven Innovation: Strategies for Development and Design. SA, AVA Publishing. 2010, 192 p.

14. Schumpeter Joseph A. The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle. J.A., Transaction Publishers, 1934. 255 p.

15. World Economic Forum, Global Competitiveness Report. 2012. 545 p.

16. Wyman Oliver, Car Innovation 2015, 2007. 32 p.

17. Агарков С.А. Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика, М. Акад. естествознания, 2011. 143 с.

18. Дармилова Ж.Д. Инновационный менеджмент: учебное пособие. М. Дашков и Ко, 2012. 167 с.

19. Канунников С. Ауди // Журнал за рулем.1998. №8, С.10-11

20. Под ред. Молчановой О.П. Инновационный менеджмент. М., Вита-Пресс, 2001, 139 с.

21. Ханова В. Автодилеры верят в премиум // Журнал эксперт. 2013. №8(247). С.40-41

Интернет-источники:

1. BMW data // Dow Jones Sustainability Index 2012 - http://www.sustainability-index.com/07_htmle/indexes/djsiworld_supersectorleaders_10_1.html

2. BMW Stiftung - http://www.bmw-stiftung.de/de/

3. BMW dominates premium automotive segment with 33% market share // Inquirer Business magazine - http://business.inquirer.net/103855/bmw-dominates-premium-automotive-segment-with-33-market-share

4. BMW i' is BMW's new sub-brand for sustainability, BMW i3 and i8 debut in 2013 // EgmCarTech Newsfeed - http://www.egmcartech.com/2011/02/21/bmw-i-is-bmws-new-sub-brand-for-sustainability-bmw-i3-and-i8-debut-in-2013/

5. BMW verdoppelt Kapazitдten in China // Handelsblatt Newspaper - http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/expansionsstrategie-bmw-verdoppelt-kapazitaeten-in-china/6669148.html

6. Boeriu H. BMW X4 vs Range Rover Evoque - Photo Comparison // BMW Blog - http://www.bmwblog.com/2013/04/04/bmw-x4-vs-range-rover-evoque-photo-comparison/

7. Boeriu H. BMW BMW's Energy and Environmental Test Center// BMW Blog - http://www.bmwblog.com/2010/05/21/bmws-energy-and-environmental-test-center/

8. Bongard A. Audi wдchst weiter -- VW-Tochter baut frьhestens 2010 ein US-Werk // Wirtschaftszeitung Automobilwoche - http://www.automobilwoche.de/article/20051024/HEFTARCHIV/510240328/bmw-uberholt-mercedes#.UZBGAJxmPIl