Источник: FAOSTAT

Наиболее значительные изменения структур рационов питания касаются потребления продуктов животного происхождения, растительных масел и сахара. Для первых двух групп товаров характерен быстрый рост, тогда как для сахара он не так значителен за счет обратных тенденций в рационах питания жителей развитых стран. Совокупная доля этих трех групп продовольственных товаров в рационе питания жителей развивающихся стран составила 29% в начале XXI века, тогда как в 1960-е гг. составляла лишь 20%. Для жителей развитых стран доля данных групп продовольственных товаров в рационе питания была высока на протяжении всего рассматриваемого периода и составляла около 48%, оставаясь практически неизменной.

Отметим главные выводы, которые можно сделать относительно изменений в рационах питания жителей развитых стран. Это даст нам возможность проиллюстрировать фон, на котором происходило формирование системы органического сельского хозяйства в развитых странах и изменения потребительского поведения, обеспечившие стабильный спрос на продукцию данной отрасли и ее последующее развитие.

В целом, привычки потребителей развитых стран в плане составления своих продуктовых корзин и оформления рационов питания практически сформированы, а наблюдаемые изменения незначительны и связаны, в основном, с некоторым увеличением общей калорийности рациона, тогда как структурно значительных сдвигов на протяжении последних 40-50 лет, именно в период, когда происходило формирование системы органического сельского хозяйства, не возникало. Данные тенденции очевидны, так как на изменение объемов и состава потребляемых продуктов питания оказывают влияние два ключевых фактора: темпы роста населения и их личных доходов. За указанный выше период численность населения развитых стран росла не так резко, равно как и личные доходы жителей, в связи с чем и изменения в потреблении не так глобальны. Diet, nutrition and the prevention of chronic diseases // Report of a Joint WHO/FAO Expert Consultation, Geneva. 2003. URL: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://www.fao.org/3/a-ac911e.pdf&gws_rd=cr&ei=mCICWYm_C4OosgHLrL2wBw

1.3 Потребительское поведение относительно выбора продуктов питания. Изменение мотивации потребителей

Прежде всего необходимо определить понятие потребительского поведения. Согласно Ф. Котлеру, это поведение людей при поиске, выборе, покупке, использовании и утилизации товаров или услуг, необходимых для удовлетворения своих потребностей и желаний. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2009. С. 160. Потребительское поведение индивида формируется под влиянием трех типов факторов: личные, социальные и культурные.

Личными факторами являются социально-демографические характеристики индивида: пол и связанные с ним гендерные стереотипы, возраст, семейное положение, профессия, уровень дохода, принадлежность к социальному классу. В частности, влияние возраста на потребительское поведение выражается в том, что у представителей разных возрастных групп часто совершенно разные системы ценностей, что оказывает влияние и на факторы выбора индивидом товара или услуги. В случае органических продуктов это можно проследить по тому, например, что люди пожилого возраста чаще более озабочены сохранением своего здоровья, поэтому относятся к выбору продуктов питания более осознанно, и, зная, что при производстве органических продуктов было минимизировано воздействие на питательный состав продукта, будут склонны выбрать его. Тогда как для молодых людей выбор в пользу органического продукта будет определен скорее вопросами экологии. Aertsens J., Verbeke W., Mondelaers K., and Huylenbroeck G. Personal determinants of organic food consumption: a review // British Food Journal. 2009. Vol. 111(10). P. 1140-1167.

С точки зрения социума на поведение потребителя влияют его социальный статус, набор его социальных ролей и социальные группы, в которые он входит. Наиболее значимое влияние среди социальных групп имеет семья, так как является первичной и именно в семье человек проходит первичную социализацию и обретает свои первые и глубинные системы ценностей, социальных ролей и моделей поведения. Принадлежность к социальной группе определяет чаще не само желание купить конкретный товар, но при выборе между идентичными товарами или услугами потребитель выберет те, которые будут иметь социальное одобрение в группе.

Культурные же факторы - это собственно его система ценностей, религиозные убеждения, культурные традиции, а также мода. Мода является одним из ключевых факторов, формирующих потребительское поведение, на сегодняшний день. Страновые культурные различия также значимы для понимания их влияния на потребительское поведение. Так, в стране могут преобладать индивидуалистские ценности, тогда потребитель будет руководствоваться больше личными предпочтениями и ценностями, но, если преобладает коллективистская культура, для индивида будет более важным подчеркнуть свою принадлежность к группе и получить социальное одобрение ее членов, тогда ценности группы для индивида будут выше его собственных.

Потребление сегодня стало большим, чем просто удовлетворение ряда базовых потребностей, обеспечивающих функционирование человека. Сейчас при помощи потребления человек конструирует свою индивидуальность, свой образ, при помощи потребляемых продуктов выражает свою принадлежность к группе. У продуктов появляется новая функция - демонстративная, вещь выражает идею, имеет некоторый посыл, характеризующий ее обладателя. Первым, кто заговорил о демонстративном потреблении, был Т. Веблен, а его последователь Х. Лейбенстайн внес вклад в развитие теории и сформулировал три эффекта демонстративного потребления: эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена. Эффект присоединения к большинству проявляется, когда индивид стремится при помощи потребления соответствовать своей социальной группе, потребляет то, что потребляет большинство. Эффект сноба обратен: человек потребляет, чтобы выделиться в социальной группе, и не покупает то, что покупается большинством. Престижное потребление описывает эффект Веблена, когда потребитель руководствуется ценой товара, а именно выбирает то, что дороже потребляемого большинством других людей. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена в теории покупательского спроса. Т.1 - СПб.: Экономическая школа, 2000. - С. 304-325.

Тот факт, что теперь потребление немного дальше от простого удовлетворения базовых потребностей, переводит его немного в другое измерение: потребитель делает выбор не столько между непосредственно товарами и услугами, сколько между брендами, их предлагающими. Именно в бренд закладываются те идеи и ценности, которые служат объектом выбора человека при демонстративном потреблении. Функциональная сторона продукта имеет не такой большой вес, потребление теряет рациональный характер, покупателем руководит не нужда в покупке, но эмоциональный импульс. Ильин В. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. №2. URL: http://www.ruthenia.ru/logos/kr/ilyin.pdf

Важную роль в формировании демонстративного потребления сыграли средства массовой коммуникации. Их быстрое развитие и повсеместное распространение способствовало большей интенсификации связей между людьми, человек становится вовлеченным в большее число социальных групп как в физическом, так и в цифровом пространстве. Погудаева М., Семенова-Слабкович Я. Особенности поведения потребителя в условиях информационной экономики // Экономический журнал. 2012. №28. А принадлежность к группе, как отмечалось выше, накладывает на потребление индивида определенный отпечаток в зависимости от преобладающего эффекта (присоединения к большинству, сноба, Веблена). Социальная группа определяет потребление ее члена так, что его модель поведение формируется исходя не из максимизации индивидуальной полезности, а из стремления соответствовать социально одобряемым в группе стандартам.

Появление и популяризация концепции этичного потребления стали своего рода драйверами для развития отрасли экологически чистых товаров. Осознание существующих экологических проблем и социальной ответственности, возникших как результат массового производства, побудило людей изменить свое отношение к потреблению. Если покупатель этичен, он выберет лишь ту продукцию, производство которой не причинило вреда ни людям, ни животным, ни окружающей среде. Покупка совершается более осознанно, покупатель обращает внимание на состав товара, его происхождение, условия, в которых товар был произведен, способы утилизации товара, степень социальной ответственности производителя. Этичное потребление подразумевает внимание к экологичности товара: потребитель следит за составом продукта и выберет тот, в котором содержатся экологически чистые компоненты, важным становится то, как проходили тесты продукта: на животных или in vitro - возможно ли переработать товар, изготовлен ли он из первичного сырья или из переработанного.

Для этичного потребления важен информационный аспект, и в этом случае развитие средств массовой коммуникации также сыграло важную роль. Например, если компания повела себя неэтично, это сразу же станет известно широкому кругу ее клиентов, благодаря Интернету и СМИ, такая огласка может привести к отторжению клиентов, не приемлющих данные действия. Для этичных компаний это способ найти свою аудиторию, публикуя информацию о политике компании. В контексте демонстративного потребления покупка товара определенного бренда позиционируется как «голос» в пользу данного бренда, поэтому потребитель выбирает ту компанию, чей уровень этичности соответствует требованиям потребителя. Ethical Consumer // Ethicalconsumer.org URL: http://www.ethicalconsumer.org/portals/0/downloads/ethical_consumer_guide.pdf

Все большее значение для потребителя из развитой страны приобретают характеристики товара, оказывающие влияние на здоровье покупателя. Большее внимание начинает уделяться не только состоянию окружающей среды, но и собственному здоровью и физическому состоянию. Потребители становятся более осведомленными о нуждах своего организма и подходят к выбору продуктов питания более ответственно. При выборе товаров покупатели все чаще руководствуются составом продукта и его питательными свойствами с целью сформировать более здоровый и качественно полезный рацион. Peter J.P. and Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. McGraw-Hill Companies Inc, New York, 2008.

Как уже отмечалось выше, рационы питания жителей развитых стран в последние 50 лет не претерпевали кардинальных изменений: незначительно росла общая калорийность рациона, в структуре же каких-либо значительных скачков не наблюдалось. Тем не менее в пищевых привычках населения развитых стран некоторые сдвиги все же произошли. Связаны они в первую очередь с тем, что базовые физиологические потребности людей в большинстве к настоящему времени уже удовлетворены: люди больше не обеспокоены именно тем, где достать пищу и как набрать необходимую для существования калорийность. Сейчас на первый план начинают выходить ценностные мотивы, такие как забота о собственном здоровье, об окружающей среде, об этичности продукта. Для людей становится важным не только факт наличия еды на столе, но и тот путь, который она проделала, прежде чем попасть на этот стол.

Портрет потребителя органических продуктов.

Многие исследователи занимались изучением демографических, социальных и культурных характеристик потребителей, выбирающих органические продукты питания, что позволяет составить некий сводный портрет типичного потребителя органических продуктов.

Рассмотрим демографические характеристики нашего типичного потребителя органических продуктов: пол, возраст, уровень личного дохода, наличие детей и уровень образования.

Исследования показывают, что женщины более предрасположены к покупке органических продуктов, чем мужчины, ввиду того что женщина, как правило, более обеспокоена состоянием здоровья своей семьи и более внимательна к питательным свойствам продукта, в то время как мужчины выбирают товары по вкусовым характеристикам. Также женщина чаще ответственна за обеспечение семьи пищей. Hoffman S. The market for organic food from the perspective of consumers and market actors - Analysis of supply chain and demand. Dissertation. Landwirtchaftlich - Gдrtnerischen Fakultдt, Humboldt Universitдt zu Berlin, Germany. 2006.

Что касается возраста, то однозначно определить возрастную категорию типичного потребителя органических продуктов не представляется возможным. Различные исследования, посвященные выявлению взаимосвязи между потреблением органических продуктов и возрастом потребителей, приводят к различным результатам. Так, к примеру, в Италии наиболее заинтересованной в потреблении органических продуктов возрастной группой стала та, куда входят люди в возрасте 25-40 лет, в Великобритании потребляют больше всего органических продуктов люди в возрасте около 30 лет, в Финляндии - 35-49 лет, в целом же по Европе группа достаточно широка и включает потребителей в возрасте 30-45 лет. Zanoli R., Baehr M., Botschen M., Laberenz H., Naspetti S., and Thelen E. The European Consumer and Organic Food // Organic Marketing Initiatives and Rural Development. 2004. Vol. 4.^, Wier M. and Calverley C. Market potential for organic foods in Europe // British Food Journal. 2002. Vol. 104. No. 1. P. 45-62.

Семья, в которой есть ребенок, также более склонна к покупке органической продукции. Однако зависимость не всегда положительна: после рождения и в период детства ребенка в семье больше внимания уделяется заботе о здоровье ребенка и рационы питания составляются таким образом, чтобы быть наиболее полезными и здоровыми, однако, с достижением ребенком подросткового возраста органической продукции потребляется меньше.Davies A., Titterington A.J., and Cochrane C. Who buys organic food? A profile of the purchasers of organic food in Northern Ireland // British Food Journal. 1995. Vol. 97(10). P. 17-23.

Уровень образования потребителя имеет положительную взаимосвязь с его готовностью покупать органические продукты. Человек, регулярно покупающий органические продукты, в среднем будет иметь более высокий уровень образования, чем тот, кто совершает покупки органических продуктов нерегулярно или не покупает их вовсе. Wier, M. and Calverley, C. Op. cit.

Доход также имеет положительный эффект на потребление органических продуктов питания. Кроме того, выяснилось, что потребление органических продуктов зависит и от места жительства человека. Так, человек, живущий в городе, более склонен к потреблению органической продукции, нежели житель сельской местности. Данный вывод вполне очевиден, так как доход городского жителя в среднем больше дохода жителя сельской местности. Также вероятно, что каналы дистрибуции, по которым органические продукты попадают на столы потребителей, ведут, по большей части, в города, так как продавцы ожидают получить больший доход от торговли в городах, опять же возможно потому, что доходы горожан выше доходов жителей сельской местности. Zanoli R., Baehr M., Botschen M., Laberenz H., Naspetti S., and Thelen E. Op. cit.

Проанализировав исследования о социально-демографических характеристиках людей, покупающих органические продукты, составим общий портрет типичного потребителя органической продукции. Так, получим, что типичный потребитель органических продуктов в развитых странах - женщина средних лет с уровнем образования и дохода выше среднего, имеющая ребенка в детском возрасте.

Однако стоит также отметить, что наряду с вышеуказанными работами, подтверждающими наличие взаимосвязи между данными социально-демографическими характеристиками и потреблением органических продуктов питания, существует ряд исследований, свидетельствующих об отсутствии всякой значимой взаимосвязи между данными показателями. Поэтому составленный выше портрет является условным, но не обязательным, так как рынок, экономика и культура каждой страны имеют свои особенности, несомненно, оказывающие влияние на характеристику потребителя.

Мотивация потребителя покупать органические продукты.

Стоит также различать понятия потребности в покупке какого-либо продукта и мотивации к этой покупке. Потребность - состояние нужды человека в чем-либо; когда возникает потребность, человеку становится необходимо ее либо удовлетворить, либо отбросить и не удовлетворять. Нахождение в состоянии потребности в чем-либо и желание ее удовлетворить толкают человека к некоторым действиям, которые, собственно, и должны привести к тому, что потребность будет удовлетворена. Этот «толчок» и есть мотивация, именно она побуждает человека модулировать свое поведение и деятельность таким образом, который приведет к достижению цели - удовлетворению потребности.

Первым и, наверное, главным мотивирующим покупать органические продукты фактором можно назвать заботу о здоровье. Обеспокоенность своим здоровьем для многих потребителей оказывается более значимой, чем даже забота об окружающей среде. Krystallis A. and Chryssohoidis G. Consumers` willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type // British Food Journal. 2005. Vol. 107(5). P. 330. Как известно, за последнее столетие мир столкнулся с очень значительными изменениями во многих сферах жизни общества: экономике, промышленности, технологиях - темп жизни ускорился, а среда видоизменилась. Такие перемены не могли не отразиться и на самом человеке, на его организме и здоровье, как физическом, так и психическом. В последние же годы появляется идеология дауншифтинга, когда люди намеренно, можно сказать, искусственно замедляют ход своей жизни, стараются концентрироваться на процессе, а не на результате, и больше углубляться в качественную составляющую, чем в количественную. Люди стараются более осознанно подходить к выбору наполнения своей жизни и то же касается и вопроса выбора продуктов питания.

В целом, несмотря на качественное развитие медицины и увеличение доступности лекарств и услуг, нельзя сказать, что здоровье людей также улучшается. Число болезней растет, возраст болезней (средний возраст заболевших какой-либо болезнью) уменьшается, равно как и средняя продолжительность жизни. Поэтому люди становятся более обеспокоены состоянием своего здоровья и для того, чтобы улучшить состояние здоровья или, как минимум, поддержать его на том же уровне, выбирают органические продукты.

Органические продукты также чаще становятся выбором людей, страдающих аллергией на пищевые продукты или химические вещества. В таком случае, человек, у которого есть аллергия, зная, что продукт, имеющий сертификацию специальной организации, не содержит в составе или же не подвергался обработке не сертифицированными химическими веществами, будет выбирать его.

Исследования показывают, что органические продукты воспринимаются потребителями как более полезные и безопасные для здоровья, и, соответственно, потребители, заботящиеся о состоянии своего организма, предпочтут органический продукт неорганическому. Zanoli R. and Naspetti S. Consumer motivations in the purchase or organic food: A meansend approach // British Food Journal. 2002. Vol. 104(8). P. 643-653.

Следующим критерием выбора органического продукта является экологическая составляющая. Вопросы экологии и защиты окружающей среды волнуют потребителей все больше, следовательно, большее значение придается тому, какой экологический след оставит производство и потребление данного продукта. Важным становится, насколько производство безопасно для окружающей среды, велики ли выбросы при производстве продукта, из чего изготовлена упаковка, имеется ли возможность переработки товара, как была осуществлена его транспортировка. Очевидно, что при сертификации специальные организации контролируют также и то, какой ущерб окружающей среде наносится при производстве данного продукта. Так, Институт Этического Сертифицирования (ICEA) дает продукту сертификат только в случае соблюдения производителем регламента отходов и выбросов, также производитель должен отчитаться по использованию источников питания и потреблению электроэнергии и по соблюдению санитарно-гигиенических норм.

Потребители-участники исследования отмечают также, что им важно, чтобы товар был произведен в гармонии с природой. Гармония с природой заключается в том числе в том, что при производстве продукции животного происхождения животным не должен быть причинен вред. В этом состоит следующая ценность, мотивирующая потребителя сделать выбор в пользу органического продукта. Вопрос заботы не только о своем здоровье, но и о состоянии животных также актуален для современных потребителей органической продукции. При выборе продуктов животного происхождения необходимо, чтобы животное содержалось и выращивалось в допустимых условиях, а также чтобы не происходило переэксплуатации животного - когда его физические возможности произвести дополнительные единицы товара стимулируются искусственными способами, к примеру, применяются гормональные препараты или же методы генной инженерии. Многие потребители органической продукции задумываются об этической стороне вопроса о потреблении продуктов животного происхождения и часто становятся вегетарианцами. Harper G.C., and Macatouni A. Consumer perception of organic food production and farm animal welfare // British Food Journal. 2002. Vol. 104. No. 3/4/5, P. 287-299.

При выборе между органическим и неорганическим продуктами на потребителя оказывает влияние его персональное восприятие концепции органического продукта. Как уже отмечалось ранее, органические продукты воспринимаются потребителями как более полезные и безопасные для здоровья, поэтому люди, заботящиеся о своем здоровье, более склонны выбирать органический товар. Также органическим продуктам люди ассоциативно присваивают еще ряд характеристик, которые также склоняют их выбор в пользу данного продукта. К таким характеристикам можно отнести высокое качество продукта, при этом отмечается, что, как более высококачественные, органические продукты могут иметь более высокую цену по сравнению с неорганическими, и покупатели готовы эту цену платить. Hill G.C., and Lynchehaun F. Organic milk attitudes and consumption patterns // British Food Journal. 2002. Vol. 104. No. 7. P. 526-542.

Кроме того, потребители находят органические продукты более вкусными, а их вкус более натуральным и насыщенным, по сравнению с неорганическими продуктами. Так как вкусовые характеристики продуктов питания служат одним из главных факторов выбора при удовлетворении потребности в пище, то и в случае с органическими продуктами они имеют особое значение при принятии решения о покупке. Zanoli R., Baehr M., Botschen M., Laberenz H., Naspetti S., and Thelen E. Op. cit.

Важную роль также играет элемент доверия при выборе органического продукта. С усложнением и удлинением процесса производства органического продукта растет его цена, и у покупателя возникает желание знать, что он заплатит более высокую цену небезосновательно. Для этого и существуют системы сертификации. Чем больше у продукта имеется сертификатов, подтверждающих его органический статус и чем более крупны и известны организации, присваивающие данный статус, тем большим доверием будет пользоваться продукт, и, как следствие, он будет формировать больший спрос. Zanoli R., Baehr M., Botschen M., Laberenz H., Naspetti S., and Thelen E. Op. cit.

Демонстративное потребление и связанные с ним эффекты присоединения к большинству, сноба и Веблена имеют место и в отношении потребления органических продуктов. А процедура сертификации продукта только усиливает данные эффекты, ввиду того что бренду дополнительно присваивается и, можно сказать, официально подтверждается ряд свойств, которые ценны для потребителя. Проявление эффекта присоединения к большинству можно объяснить следующим образом: как правило, ценностные ориентиры потребителя складываются в рамках его социальной группы, будь то семья, круг друзей или знакомых или его соседи. В таком случае, если в данной группе было принято покупать органические продукты, потребитель также будет привержен паттернам потребительского поведения, сложившимся в группе, чтобы подтвердить свою к ней принадлежность. Torjusen H., Sangstad L., O'Doherty Jensen K., and Kjaernes U. European Consumers' conceptions of organic food: a review of available research. Oslo, National Institut for Consumer Research. 2004.

Несмотря на то, что концепция органического продукта появилась уже достаточно давно, а вокруг нее уже сложилась устойчивая институциональная база и рынки органических продуктов также показывают постоянный рост, потребление органических продуктов по-прежнему считается скорее альтернативой, чем нормой, а потребители воспринимаются обществом как авангардисты. Здесь возникает эффект сноба, когда потребитель выбирает не мейнстримную модель поведения для подчеркивания своей индивидуальности и непохожести на большинство, а продукт выбирается по уникальным характеристикам. Более высокая цена здесь противопоставляет продукт массовым аналогам, поэтому, в отличие, от обычных продуктов, наоборот, стимулирует потребителя-сноба совершить покупку.

Эффект Веблена, который предполагает, что потребитель склонен покупать более дорогие товары, так как такие товары будут отражать его более высокий статус и качество продукта. В случае с органической продукцией можно говорить о том, что, действительно эффект Веблена работает для ряда некоторых категорий потребителей, а именно: люди приписывают органическим продуктам более высокое качество, поэтому готовы отдавать за них бульшие суммы денег. С точки зрения иллюстрации статуса человека, эффект Веблена также может иметь место при выборе органического продукта, так как потребление органических продуктов сейчас является скорее альтернативой и новаторством и популярно среди более «продвинутых» людей. Таким образом, выбирая органический продукт, человек демонстрирует то, что и он находится в авангарде всех потребителей, а также что ему не безразличны такие ценности, как забота об окружающей среде, о своем здоровье, этичность.

потребительское поведение экологический продукт

2. Рынки органических продуктов

2.1 Ключевые показатели развития рынков органической сельскохозяйственной продукции

Появление органического сельского хозяйства, а вместе с тем и рынков, на которых реализуется данная продукция, связывается с тем, что на определенном этапе развитие сельского хозяйства сильно интенсифицировалось наравне с химической отраслью, продукты которой непосредственно способствовали данной интенсификации. Данный процесс, конечно, был сопряжен с некоторым экономическим ростом, однако, и стал причиной возникновения ряда проблем, как то: нанесение ущерба окружающей среде и продовольственная безопасность (так как земли настолько интенсивно эксплуатировались, что быстро истощались и становились непригодны для дальнейшего ведения сельского хозяйства). Так возникли стимулы поиска новых методов ведения сельского хозяйства, и переход на органическое производство стал одним из них.

По состоянию на 2016 год органическим сельским хозяйством занимаются в 178 странах мира, что в 2,3 раза больше, чем было в 1999 году, когда лишь 77 стран имели отчетность по деятельности, связанной с органическим сельским хозяйством. На графике ниже (рис. 2) показана динамика числа стран, где занимаются органическим сельским хозяйством, однако, стоит отметить, что представленные данные отражают страны, в которых ведется учет деятельности, связанной с органическим сельским хозяйством, поэтому может наблюдаться снижение числа стран, в случае если ими была прекращена практика ведения учета показателей, характеризующих развитие органического сельского хозяйства.