Влияние торговой политики на конкурентоспособность международного бренда в индустрии моды

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Торговая политика влияет на многие аспекты экономической деятельности и различные экономические отрасли, она регулирует ценообразование, спрос и предложение на той или иной товар или услугу и, естественно, имеет определенное влияние на конкурентоспособность стран, компаний, брендов и товаров. За последние десятилетия можно проследить изменение в тенденции торговой политики: если изначально при создании ГАТТ и затем ВТО государства были нацелены на либерализацию торговли, то сейчас некоторые страны начинают возвращать политику протекционизма. Более того из-за напряженной политической ситуации и введения санкций изменяющаяся торговая политика начинает менять положение компаний на мировом рынке. С конца 20 века активно начала развиваться индустрия моды, и ее становление отдельным сектором экономики, хотя изначально она была социо-культурным явлением, нацеленное на демонстрацию социального статуса и различия между богатыми и бедными, нами было решено определить какое влияние торговая политика оказывает на эту индустрию. Но так как понятие моды достаточно обширно и включает в себя различные аспекты от мебели до макияжа, было принято решение ограничить работу сферой модной одеждой, как наиболее яркий пример данной индустрии. Но необходимо провести разграничение между «легкой промышленностью» и модой. Грань между этими двумя понятиями достаточно зыбкая и нечеткая, тем не менее есть два главных критерия, которые отличают товары моды от товаров легкой промышленности: качество и имя компании или бренда. Следует отметить, что именно бренд в большинстве случаев, а не компания, является основной движущей силой данной сферой. В нашей работе мы ограничим исследование брендом-лидером в сфере так называемой «быстрой моды» в области одежды, обуви и аксессуаров. И на его примере проанализируем, какое влияние имеет торговая политика, которая является неотъемлемой частью международной торговли, на конкурентоспособность этого бренда.

Цель: оценить влияние торговой политики на уровень конкурентоспособности международного модного бренда на примере испанского бренда Zara. Для достижения данной цели нами были поставлены следующие задачи: 1) провести анализ теоретической базы торговой политики, конкуренции и индустрии моды; 2) оценить состояние мировой индустрии моды и место Зары в ней; 3) провести сравнительный анализ торговой политики Испании, России, США, Италии, Франции и Китая; 4) оценить конкурентоспособность Зары; 5) выявить влияние торговой политики на конкурентоспособность бренда.

Гипотеза: торговая политика является ключевым фактором в формировании конкурентоспособности бренда.

Объектом нашего исследования является конкурентоспособность бренда, предметом - международный бренд модной одежды и аксессуаров Зара.

Хотя первыми учеными, которые начали обсуждать моду с экономической точки зрения, были Веблен (1899) и Зомбарт (1904). Оба социолога видели причину существования моды в различии социально-экономического статуса населения стран. Однако, в то время как Веблен говорил больше о дифференциации моды для богатых и бедных слоев населения в качестве ключевого фактора существования моды, Зомбарт считал, что движущей силой развития моды было наоборот объединение модных тенденций людей разного социального статуса. Кроме того, экономической составляющей моды была посвящена работа Демина, Климовой и Мерзляковой (2014), в которой они указали, что мода связана с различными секторами экономики или кластерами и что они оказывают сильное влияние друг на друга, которые подталкивают их к развитию. Также они показали мощь международных брендов и то, как они повлияли на российскую экономику.

Неоспоримым фактом является то, что конкурентоспособность модного бренда зависит от тех же факторами, что и любого другого бренда с небольшой разницей. По словам Мокроносова, Власовой (2005) есть факторы, которыми может управлять компания, например, цена, качество, дистрибуция и другие и те, которые находятся вне их контроля, такие как тарифы, стабильность национальной валюты и цен на сырье. Они создали набор действий, которые могут быть предприняты компаниями для укрепления своей конкурентоспособности, и описали методы, которые могут быть использованы для измерения конкурентоспособности бренда. Еще одно исследование, посвященное конкурентоспособности бренда, было проведено Иванцоком (2012), в котором он переосмыслил исследования зарубежных специалистов и предложил 4 основных критерия конкурентоспособности бренда: позиционирование бренда, способность адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, способность сохранять лояльность к бренду и уникальность и инновационность бренда. Для оценки конкурентоспособности выбранного нами бренда мы будем пользоваться исследованиями Портера и некоторых современных авторов, изучавших непосредственно конкурентоспособность брендов.

Научная новизна нашей работы состоит в том, что ранее конкурентоспособность бренда не рассматривалась только с точки зрения торговой политики. Таким образом, данная работа будет являться вкладом в теорию конкурентоспособности бренда. С практической точки зрения эта работа ценна, так как международные компании могут использовать ее для совершенствования подходов к управлению брендом, а компании, собирающиеся выходить на международный рынок, могут использовать работу в качестве возможного гида для выбора наиболее перспективных рынков, которые помогут им в формировании высокой конкурентоспособности бренда.

Наша работа состоит из трех основных частей: первая посвящена теоретическим аспектам нашей темы, в частности торговой политике, конкуренции и теориям моды; во второй главе мы будем рассматривать современное состояние индустрии моды и какое место бренд Зара занимает в этой структуре, в третьей главе мы оценим конкурентоспособность выбранного бренда и определим влияние торговой политики на нее.

1. Теоретические аспекты темы

1.1 Торговая политика

Торговая политика является особым способом регулирования государством внешней торговли через налоги, субсидии, регулирование и стимулирование внешнеэкономической деятельности. Внешняя торговая политика государства - часть государственной внешнеэкономической политики, которая отражает и реализует как общую позицию государства в международных отношениях, так и конкретные отношения с другими странами. Главной целью торговой политики является создание благоприятных внешних и внутренних условий для экономического роста страны. К основным задачам торговой политики относят защиту национальной экономики торгово-политическими методами, обеспечение благоприятных условий для вывоза товаров и услуг и для выхода на мировой рынок национальных поставщиков, развитие общей и национальной правовой базы. Торговая политика постоянно расширяет сферу влияния, на данный момент нет практически ни одного аспекта, на который так или иначе торговая политика не влияла.

На протяжении веков в международной торговой политике сохраняются две тенденции: либерализация торговли и протекционизм. При первой страны стремятся к уничтожению торговых барьеров, свободному потоку информации, товаров и услуг, интернационализации производительных сил, при второй же проявляется стремление к ограничению проникновения иностранного капитала и товаров в страну. С развитием глобализации и торгово-экономических связей и появлением таких международных институтов, как ГАТТ и ВТО, от стран ожидается либерализация, но в то же время при кризисных ситуациях, начинается усиление протекционизма. И хотя общая тенденция к расширению и укреплению свободной торговли сохраняется, можно заметить, что со стороны держав сильных политически и экономически происходит возврат к политике протекционизма.

Торговая политика формируется и осуществляется под воздействием экономических и организационно-распорядительных регуляторов. К первым относят соотношение спроса и предложения; соотношение мировых и отечественных цен, процентных ставок банка, пошлин и тарифов, курсов валют; экономические стимулы; ко вторым - квотирование и лицензирование, таможенные режимы, валютный контроль, экспортный контроль и др.

Важными понятиями в международной торговой политики являются положения о национальном режиме и режиме наибольшего благоприятствования, которые должны соблюдать члены Всемирной Торговой Организации. РНБ является основным положением ВТО, согласно которому запрещена дискриминация между аналогичными товарами и услугами из различных стран-участниц ВТО, конкретные аспекты прописаны в статье 1 ГАТТ, статье 2 ГАТС, статье 4 ТРИПС. Национальный режим является вторым важным положением ВТО, предполагающее запрет на применение к импортным товарам более высоких налогов или жестких требований по сравнению с отечественными. Положение о национальном режиме можно найти в статье 3 ГАТТ, статье 17 ГАТС и статье 3 ТРИПС.

Государство влияет на внешнюю торговлю с помощью таможенно-тарифных и нетарифных инструментов. Наиболее распространенными методами являются тарифные, которые обычно принимают формы импортных, экспортных или транзитных пошлин. По способам установления различают адвалорные (составляющие процент от стоимости товара), специфические (в денежных единицах на определенное количество товаров, измеряемое в штуках, по весу или объему) и комбинированные или альтернативные пошлины. В зависимости от степени обработки товара происходит повышение ставок пошлин. Как уже было упомянуто выше, с усилением тенденции к либерализации торговли начался процесс снижения и отмена пошлин, большой вклад в который вложил ЮНКТАД, разработав сначала Общую систему преференций, а потом Глобальную систему преференций, которая охватывает около 1700 наименований товаров. Также важную роль в снижении и отмене таможенных пошлин играют зоны свободной торговли и таможенные союзы. Следует отметить одну важную функцию таможенного тарифа - фискальную, так как пошлины являются источником поступления денежных средств в бюджет.

Нетарифные методы регулирования охватывают меньшую долю торговли, чем тарифные, но при этом они оказывают более сильное сдерживающее влияние на торговлю. И политика либерализации не сильно повлияла на нетарифные меры. К нетарифным инструментам относятся экономические (контроль таможенной стоимости, валютный контроль, финансовые меры, защитные меры в виде особых вид пошлин и дополнительные таможенные обложения), административные (запреты, лицензирование, квотирование, экспортный контроль) и технические меры. Классификация ЮНКТАД включает в себя следующие методы регулирования внешней торговли:

1) паратарифные методы - таможенные сборы, внутренние налоги, специальные целевые сборы;

2) меры контроля за ценами - антидемпинговые меры и компенсационные меры;

3) финансовые меры;

4) меры количественного контроля (квотирования) - установление количественных ограничений на ввоз и вывоз товаров;

5) автоматическое лицензирование;

6) установление монополии государства;

7) технические барьеры - стандарты качества и безопасности.

Каждая из этих мер будет иметь определенное влияние на конкурентоспособность ввозимых товаров. Особенное влияние имеют таможенные тарифы, которые влияют на формирование конкурентной среды в условиях рыночной экономики, при этом, однако, не нарушая принцип свободного выбора.

1.2 Конкуренция и конкурентоспособность

Конкуренция и конкурентная борьба являются главными составляющими экономической системы и ее развития. Конкуренция определяется как «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции». Конечно, термин конкуренция на самом деле гораздо шире, потому что он охватывает не только фирмы, но и других агентов рынка.

В современном мире конкурентоспособность является ключевым понятием и стимулом компаний и стран развиваться. Единого принятого определения конкурентоспособности нет, в общем случае термин трактуется как как способность конкурировать на рынке товаров и услуг. Различные экономисты пытались дать точное определение конкурентоспособности, нами была выбрана формулировка Портера, как наиболее подходящая кейсу модной одежды: конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. В современной экономике термин конкурентоспособность используется для разных уровней: товара, фирмы, отрасли, страны и т. д. Говоря о конкурентоспособности бренда нельзя не упомянуть о таких понятия как конкурентоспособность компании и товара. Мы не будем говорить о конкурентоспособности страны, так как в данном случае нами выбран международный бренд и в большинстве случаев, такие бренды имеют, во-первых, производство в разных странах, во-вторых, региональные головные офисы. Исходя из существующей стандартной пирамиды конкурентоспособности, можно увидеть, что в ней не отображен бренд. Возникает вопрос, где он должен находиться. Так как это представление от меньшего к большему (от товара к стране), то мы предполагаем, что конкурентоспособность бренда должна быть на второй ступени после товара и до фирмы.

Нашей основной теоретической базой по конкуренции будет теория Портера, согласно которой конкурентные преимущества создаются путем совершенствования и развития. Портер создал модель пяти сил конкуренции, которая помогает оценить ситуацию на рынке. Хотя изначально эта модель предназначалась для оценивания конкуренции в рамках компаний, мы будем ее использовать в следующей главе для оценки бренда Зара. Также основываясь на исследованиях М. Портера, мы воспользуемся классификацией конкурентных преимуществ фирмы, согласно которой есть преимущества высокого ранга (репутация, НИОКР, маркетинг, и другое) и низкого ранга (дешевая рабочая сила, доступность источников сырья), и стратегических конкурентных преимуществ по целевому рынку сбыта. Такие стратегические преимущества делятся на два вида: на основе низких издержек и дифференциации продукта. Соответственно, есть следующие стратегии формирования конкурентных преимуществ: снижение издержек, дифференциация и интеграция, которая совмещает в себе первые две стратегии.

Неотъемлемой составляющей конкурентоспособностью модного бренда также является конкурентоспособность товара. Чаще всего главными критериями конкурентоспособности товаров являются качество, цена, послепродажное обслуживание и экономия, но так как мы рассматриваем товары индустрии моды, то также необходимо добавить дизайн. В формировании конкурентоспособности товара участвуют различные факторы, к которым относятся реклама, цена, качество обслуживания, степень удовлетворения потребителя. Так как речь идет о товарах моды, то одним из важнейших качеств является дизайн.

Мы много раз использовали термин «бренд», не давая ему определения. Само по себе это понятие появилось относительно недавно, примерно в конце 19 века, когда появились первые крупные бренды в разных областях рынка, и единого определения не существует в связи с тем, что в зарубежной науке бренд долгое время не отделялся от «торговой марки», хотя на данный момент есть различные исследования, показывающие, что это два разных понятия а так же с тем, что понятие постоянно изменяется и эволюционирует с появлением новых исследований и развития общества. Наиболее часто используемое учеными определение следующее: бренд - это совокупность ассоциаций, терминов, образов и знаков, возникающих у потребителя для идентификации товара или группы товаров. Такое определение не является полным, хотя отмечает основные характеристики бренда, однако, нам кажется необходимым отметить, что бренд является чем-то нематериальным, в отличии от фирмы и даже товарного знака, он связан с ощущениями и эмоциями потребителей. Согласно Валентину Перция по существующим определения бренда, любую торговую марку можно назвать брендом, поэтому он предлагает ряд критериев, которые отличали бы торговую марку от бренда. Таким образом, он выделяет 6 отличий:

1. Доступность товара 75% покупателей из целевой аудитории;

2. 75% аудитории может описать, к какой отрасли относится бренд, услышав название;

3. Не меньше 20% потребителей пользуются товарами бренда регулярно;

4. Не меньше 20% покупателей могут назвать основные характеристики бренда;

5. Присутствие на рынке не менее 5 лет;

6. Готовность потребителей платить за товар цену выше средней рыночной на данную категорию товаров;

Говоря о сущности бренда и, из чего он состоит, нам хотелось бы отметить прежде всего 4 уровня бренда, каждый из которых является частью другого: продукт, позиционирование, целевая аудитория и индивидуальность. Существуют также элементы бренда, которые варьируются в зависимости от исследователя. Так, например, Александр Еграшин выделяет следующие элементы:

1. Товар;

2. Товарный знак;

3. Слоган;

4. Упаковка;

5. Маркетинговые коммуникации и точки сбыта;

6. Ценовая политика.

Мы считаем, что слоган не обязателен для существования бренда в индустрии моды. Наоборот, один и тот же слоган, может наскучить потребителям, поэтому стандартной практикой в данной сфере является созданием нового слогана для каждой новой коллекции. Это позволяет привлечь внимание к коллекции, повысить продажи и лояльность покупателей.

Мы говорили, что конкурентоспособность бренда зависит от конкурентоспособности фирмы и товара. Но так как бренд не является материальной единицей, как можно оценить его конкурентную способность? Согласно Иванцок конкурентоспособность бренда может оцениваться по таким критериям как позиционирование бренда, способность адаптироваться к изменениям рынка, поддержка лояльности и уникальность. Под позиционированием понимается способность бренда адаптироваться к местным условиям и изменять свою политику в зависимости от рынка. С течением времени бренд меняется, и не только из-за каких-то внешних факторов. Постоянно появляются какие-то инновации, особенно в индустрии моды, где как минимум каждый сезон создается что-то новое. И в этом случае брендам необходимо подстраиваться под эти изменения, чтобы удовлетворять потребности покупателей. Поддержка лояльности важный фактор, так как именно он показывает действительно успешен ли бренд, как мы говорили, бренд формируется из торговой марки, и именно лояльные клиенты позволяют торговой марке стать брендом. Чем больше лояльность покупателей, тем меньше реакция на действия конкурентов. В этом брендам помогает введение CRM-системы (customer relationship management), которые во многих брендах модной системы очень развиты. И, конечно, уникальность бренда - то, что его выделяет среди конкурентов и что привлекает в нем потребителей, часто таким отличием становится философия бренда.

Японский ученый К. Исакава предложил схему факторов конкурентоспособности бренда, согласно которой он выделят три вида факторов - первого, второго и третьего порядков. Факторы первого порядка являются управляемыми, к ним относятся цена, затраты на продвижение, уровень знания бренда, позиционирование, ассортимент, дистрибуция, цена товара, удовлетворенность качеством товара, защита товарного знака, финансовые ресурсы, научно-технический потенциал. Факторы второго и третьего порядком являются неуправляемыми, к ним относятся таможенные тарифы, уровень повторных покупок, стабильность национальной валюты, численность целевой аудитории, доход на душу населения, интенсивность потребления товара, эластичность спроса по цене, доля ценового сегмента, состояние нормативно-технической базы, стоимость ресурсов, емкость рынка.

Для определения конкурентоспособности модного бренда, необходимо понимать сам институт моды, почему он существует, и как моды стала самостоятельной индустрией.

1.3 Индустрия моды

Как уже было отмечено мода не является синонимом «одежды». Хотя изначально институт моды зарождался из производства особого типа одежды и до сих пор именно она является наиболее явным выражением феномена моды, на данный момент мода покрывает практически все аспекты наши жизни: от искусства до еды. Тем не менее, в нашей работе мы сконцентрируемся именно на одежде. В этом случае следует также отметить, что есть разница между товарами моды и обычными товарами потребления. В первом случае идет речь о товаре «в тренде», которого сделали модным, во втором как о базовой вещи, удовлетворяющую нашу первичную потребность по Маслоу.

Сама история моды очень интересна, но описывать мы ее не будем. Отметим лишь, что как социальный институт она начала формироваться, когда были сняты ограничения на потребление определенных тканей и видов украшений в одежде и дизайнеры и модельеры получили свободу действий.

Институт моды рассматривался большим количеством ученых: в 19 веке это были Г. Спенсер, Г. Зиммель, Г. Тард, Т. Веблен и В. Зомбарт, в 20 и 21 веках Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Г. Блумер, Ж. Липовецки, Д. Крейн, Ю. Кувамура.

Для полного понимания темы нашего исследования нам кажется важным освятить основные идеи некоторых из вышеперечисленных авторов, а точнее Веблена и Зомбарта, так как именно они первыми заговорили об экономическом объяснении существовании моды, остальные же больше концентрировались на социокультурных аспектах. Мы уже говорили, что они оба исходили из идеи дифференциации общества.

Торстейн Веблен в своей работе «Теория праздного класса. Институциональная экономика» говорит о том, что чем больше доход, тем больше расход на одежду высокого качества для выделения своего социального статуса. В частности, он выделает появление нового класса в социуме, который он называет «праздным», с раскрытия причин его появления он начинает свою работу. Согласно Т. Веблену, праздный класс, которому присущи такие черты как пренебрежение работой, накопленная денежная собственность и попытки сделать очевидным свои богатство и власть, является результатом развития культуры. Следует отметить, что, когда речь идет о пренебрежении работой, имеется в виду «черная» работа, представления о которой рождены архаичными представлениями. Способом утвердить свой социальный статус и выделиться для праздного класса стало демонстративное потребление, и в стремлении выглядеть как можно лучше и «богато» из него возникают демонстративное расточительство, которое в свою очередь состоит из желания подчиняться неким социальным нормам вкуса и определенным правилам, чтобы не вызывать осуждения, и определенной привычки тратить на одежду определенный уровень дохода. В результате последняя причина вырабатывает в человеке новые, более высокие ожидания от качества одежды и отвращение к дешевым вещам. Главным показателем в одежде при оценивании богатства и праздности потребителя же в таком случае будет являться новизна фасона и чистота. В качестве причин постоянного изменения или, как пишет Т. Веблен, «изменчивости» моды социолог отмечает как принцип расточительства, так как срок одежды для показания статуса недолог, так и мотив украшения, то есть желание заменить старую модель на более эффективную и эстетичную, оставаясь при этом в определенных рамках.

«Фактор демонстративности» часто является частью аргументации экономического аспекта моды. Спрос на модные товары неэластичен, изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос. А цена определяется уровнем демонстративности товара, получается, чем меньше такого товара на рынке, тем выше его стоимость. А появление новых товаров приводит к изменению стандартов роскоши и моды.

Немецкий экономист Вернер Зомбарт в своей работе «Народное хозяйство и мода» в противопоставление теории Веблена о дифференциации ради усиления различий между сословиями утверждает обратное: по его мнению, мода унифицируется, становится более однообразной, а предметы роскоши демократизируются с экономическим развитием. Мода для него является выражением капитализма и развивается из-за появления таких факторов как увеличение количества общественных учреждений, появление пролетариата, образование крупным предприятий производства и сбыта, увеличение чиновников и обобществление потребностей. Однако при унификации потребностей и спроса на одежду параллельно развивается и утончение вкуса, большую роль в чем играют города, а точнее различие между городами и более мелкими населенными пунктами, так как у людей разные предпочтения, которые обусловлены стилем жизни, и так как города меняются быстрее деревень, то возникает эффект «мобилизации». Имеется в виду растущий спрос на съемные квартиры, при переезде людям не нужны тяжелые вещи, они требуют от моды то, что можно легко и без сожаления сменить. Кроме того, он отмечает появление нового поколения, которое растет в быстро меняющемся мире, вследствие чего они испытывают потребность показывать эту изменчивость и непостоянность. И что интересно, проследив историю зарождения и существования моды, он отмечает, что в ней все зависит от капиталистических предпринимателей, которые в стремлении выдержать конкуренцию постоянно отслеживают изменения и стремятся предоставлять потребителям товары, которыми пользуются люди с высоким социальным статусом. И как только это доходит до нижних слоев, она обесценивается и приходится создавать что-то новое.

С экономической точки зрения есть и другие объяснения существования моды. Например, английский экономист Джоан Робинсон отмечала поиск «дефицитного продукта» как экономический двигатель моды. В ее теории под «дефицитным» товаром подразумевается не «недостаточный», а «редкий». Этот продукт не является необходимым, но воспринимается как уникальный и необычный, и формируются новые потребности. И благодаря необычности производители могут устанавливать более высокие цены.

2. Современный рынок моды и роль Zara в нем

конкурентоспособность торговый модный

2.1 Рынок моды в наши дни

Индустрия моды активно развивается в последние десятилетия, но главный толчок к развитию начался именно в 20 веке, что было объяснено в предыдущей главе. Большую роль сыграло разделение моды на своеобразные уровни: «от кутюр», товары, которые могут позволить себе немногие, и чаще это индивидуальные заказы для элиты и «прет-а-портье», то есть та мода, которая доступна низшему классу, и которая подражает высокой моде. Хотя тут следует отметить, что и уровень прет-а-портье делится также на товары люксового качества, которые, однако, не дотягивают с товарами «от кутюр», и товары массовой моды. Развитие интернета помогло поддерживать и создавать дополнительный спрос на товары, так как теперь новости об изменениях модных тенденций доходят до потребителей крайне быстро. Но из-за этого главенствующую роль в индустрии заняли бренды, вытеснив отдельных стилистов. Бесспорно, стиль Версаче или Дольче и Габбана и других именитых дизайнеров и стилистов до сих пор служат эталонами стиля, но именно огромные команды дизайнеров различных создают новые коллекции и задают новые тенденции.

Рынок моды достаточно большой и в нем высокая конкуренция, с которой сталкиваются молодые и начинающие дизайнеры, желающие вывести на рынок свой товар. Как мы уже говорили, существует разделение на два уровня. И если уровень массовых брендов достичь не так сложно, то выйти на уровень высокой моды будет практически невозможно. Это связано, во-первых, с очень высокими стандартами, во-вторых, с сильной конкуренцией, так как большинство представителей этого сегмента рынка - компании, образованные в прошлом веке, и которые зарабатывали себе репутацию долгое время. В Париже, как признанной столице мод, например, существует Федерация парижских кутюрье, которая служит для организации и контроля за кутюрье, защиты их интеллектуальной собственности, регулирование трудовых условий рабочих в модных фирмах. Более того благодаря Федерации понятия «кутюр» и «кутюрье» получили легальный статус, использовать их могут только те, кто получил специальное разрешение от Министерства промышленности. Критерии отбора очень жесткие, поэтому кутюрье приходится не только стараться, чтобы стать частью общества, но и постоянно поддерживать данный статус, хотя с развитием моды прет-а-портье, требования смягчились и членами Федерации стали некоторые приглашенные кутюрье, среди которых русский модельер Виктор Юдашкин. Важней функцией Федерации является также предоставление привилегий ее участникам как в творческом, так и экономическом плане, потому что при официальном признании, они получают поддержку крупной организации, снижает риски и позволяет представлять потребителям их уникальный взгляд без страха провалиться. Они же поддерживают Дома Высокой Моды. И хотя на данный момент истории, можно заметить их упадок как в экономическом плане так и плане влияния на рынке в связи с активным развитием массовой моды и масс-маркетов и брендов прет-а-портье, Дома Моды все еще сохраняют свой высокий статус и остаются незыблемыми столпами, на которых строится вся модная система. На данный момент чтобы обеспечить приток молодых специалистов в сферу, Федерация проводит совместную программу с министерством культуры Франции.

Второй страной, которую нельзя не отметить, говоря о моде, является Италия. Франция и Италия всегда соперничали за звание центра модной индустрии, но Италия в полной мере смогла показать свой потенциал в 20 веке после экономического бума, причем не только в сфере одежды, но и других сферах, например, автомобилестроении. Италия, как и Франция, является в основном поставщиком товаров класса люкс, и это не только готовые изделия крупных Модных Домов, но и ткани, которые ценятся модельерами по всему миру и создаются с помощью высокотехнологичного оборудования.

Нельзя не отметить такой институт распространения модных тенденций как Недели Моды. Однако, это не только способ кутюрье и дизайнеров продемонстрировать свои коллекции, но также способ государства увеличить поступления в бюджет, так как так события привлекают огромное количество туристов, работников сферы моды и всех тех, кто так или иначе связан с этой отраслью. Большая четверка городов, где проходят самые важные Недели Моды - Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж. Недели Моды «от кутюр» традиционно проводятся в Париже 2 раза в год, на эти показы попасть можно только по особым приглашениям, так как они считаются закрытыми. А Недели Моды прет-а-портье проводятся во всех четырех городах. 2 раза в год бренды представляют свои коллекции, иногда сразу после показов можно заказать или купить понравившиеся модели, но чаще всего эти коллекции можно будет найти через несколько недель в магазинах брендов. Следует отметить, что свои Недели Моды сейчас есть практически в каждой стране, но их уровень, естественно, не настолько высок, как у модных показов большой четверки, тем не менее это является неплохой платформой для начинающих брендов заявить о себе.

Доля модной индустрии в мировом рынке составляет около 2% -- это около 3000 миллиардов долларов. Большая часть приходится на долю женской одежды - 621 млрд долларов, затем мужской одежды - 402 млрд долларов и третью позицию занимают товары класса люкс - 339,4 млрд долларов. Тройкой лидеров компаний в индустрии моды по рыночной капитализации являются:

1) LVMH, Louis Vuitton Moлt Hennessy, французская компания, которая специализируется на производстве товаров высокой моды и включает в себя не только бренды одежды, но также предоставляет товары, отличающие люксовый стиль жизни - от шампанского до яхт. Эта компания объединила 70 Домов Моды, сохраняя при этом их уникальный стиль и наследственность. Рыночная капитализация компании оценивается в 170,783 млрд долларов, их выручка в 2018 году составила около 52,397 млрд долларов.

2) Nike, американская компания, известный производитель спортивной одежды. Компания включает в себя всего 4 бренда - Nike, Converse, Hurley и Jordan. Главными рынками компании являются США, откуда поступает 46% от выручки и Западная Европа - 19%. Рыночная капитализация компания - 130,23 млрд долларов, их выручка 9,61 млрд долларов.

3) Inditex Gr, транснациональная компания, родом из Испании, которая на данный момент соединяет 8 брендов. Рыночная капитализация компании составила 88,6 млрд долларов, их выручка за 2018 год - 26,145 млрд евро.

Если говорить о передовых и основных брендах и компаниях на уровне люксовой моды и массовой, то следует отметить следующие: основными игроками моды класса люкс, бесспорно, является LVMH, итальянские бренды Valentino, Dolce&Gabbana, Gucci и Versace, Marc Jacobs.Среди массовой моды выделяются Zara, H&M и GAP.

Главной проблемой на рынке моды считается нарушение прав интеллектуальной собственности. С одной стороны, это проблема создания контрафактной продукции и подделок, которые создаются в странах с дешевой рабочей силой, например, в Китае, и потом продаются по низким ценам на рынке. И хотя появление на рынке подделок бренда означает его популярность и востребованность, это приводит к потере прибыли и возможного удара по репутации компании. С другой стороны, это кража идей, логотипов, моделей и так далее. С этим связано огромное количество скандалов между известными фирмами и кутюрье. Порой доказать такую кражу очень сложно. В качестве примеров можно привести кейсы, когда компания Gucci подала в суд на GUESS за использование идентичной буквы «G» в их коллекциях и на бренд Forever 21 за выпуск в продажу вещей с зелено-красной и сине-красной полосками, которые официально зарегистрированы, как их товарный знак. Именно бренды высокой моды и моды класса люкс страдают от пиратства, прежде всего это связано с их производственной цепочкой, так как от показа коллекции на подиуме до поступления этой коллекции в магазины может пройти несколько месяцев, в то время как масс-маркеты уже через две недели после показа предоставят потребителям аналогичные товары по тем ценам, которые могут себе позволить большая часть покупателей. В итоге люксовым компаниям приходится открывать новые бренды, которые бы отвечали запросам покупателей с более низким доходом, но это приводит к потере их эксклюзивности. Однако, нельзя сказать, что они в итоге полностью перестанут считаться люксовыми брендами и исчезнут. Кроме того, без них не смогут существовать такие бренды как Zara, Gap, и H&M.

2.2 Место и роль Зары в моде

Чтобы понять, какую роль Zara играет в современной моде, необходимо начать с истории этого бренда. Этот бренд основан испанцем Амансио Ортега и является частью компании Inditex Group наравне с 7 другими брендами.

Амансио Ортега начинал свою карьеру в моде с позиции ассистента по продажам в магазине-ателье, когда ему было 12 лет, затем он перешел работать в магазин более высокого класса и там уже он в возрасте 17 лет решил основать вместе со своим братом компанию GOA Confessiones (1963 год), а его сестра и первая жена шили стеганые халаты модные в то время. Все начиналось с небольшой мастерской, в которую Амансио реинвестировал заработанные деньги, в итоге ассортимент расширился и производимую одежду выкупал посредник, и часть товара шла на экспорт. Через десять лет в его штате работала команда дизайнеров и было принято решение заняться розничной торговлей. В 1975 году был открыт первый магазин Zara в Ла-Корунье. Еще через какое-то время GOA превратился в Inditex (от испанского Industria de Diseno Textil Sociedad Anonima), а бред стал называться Zara. Выход на международный рынок начался в середине 80-х, и в это же время Inditex стал группой компанией. Как уже было отмечено, в состав группы Индитекс входят 8 брендов: Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius и Uterqьe. Сейчас компания Inditex Group - самая большая компания в сфере массовой моды и одна из самых дорогих.

Бренд Zara активно развивается на мировом рынке. На принятие решения о выходе на международный рынок повлияла экономическая ситуация в сфере текстильной промышленности в Испании, которая переживала небольшой упадок, а также принятие Испании в Евросоюз (1986 год). В целом можно выделить несколько фаз интернационализации и экспансии Zara:

1) С 1975 до 1988: бренд сосредоточился на внутренней экспансии и первая попытка выхода на международный рынок, которым стала Португалия, так как на тот момент там не было конкуренции для Zara, и по причине географического расположения и культурной близости к Испании.

2) С 1989 по 1996 года. В 1898 году бренд появился в США в Нью-Йорке. Америка не является главным рынком сбыта компании Inditex, так как там большая часть рынка занята такими брендами как Gap и Banana Republic, хотя продажи на этом рынке составляю 16%, но этот шаг позволил повысить узнаваемость бренда и его престижность. Следующим рынком стала Франция, Париж, в 1890 году, что стало важным шагом в истории бренда, так как именно Париж в те года был центром всей индустрии моды. И это стало платформой для выхода на рынки Бельгии и Швеции (1994). Появление бренда в Мексике (1992) стало платформой для доступа на южноамериканский рынок. Греция была следующей в 1993 году, а затем Мальта и Кипр в 1995 и 1996 годах соответственно.

3) С 1996 по 2004. Это был период наиболее агрессивной экспансии. Zara начала этот этап с открытия магазина в Израиле в 1997 году. Год спустя, в 1998 году, Zara вошла в восемь стран, укрепив свое присутствие на Ближнем Востоке (Аргентина, Венесуэла, Япония, Великобритания, Турция, Ливан, Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты), и девять стран в 1999 году (Германия, Нидерланды, Польша, Чили, Канада, Бразилия, Саудовская Аравия, Уругвай, Бахрейн). Между 2000 и 2003 годами Zara в основном укрепляла свое положение на европейском рынке. С расширением Европейского Союза в 2004 году бренд вышел на большое количество европейских стран. В 2005 году в спектр стран, где можно встретить бренд, вошли Индонезия, Коста-Рика, Монако и Филиппины. Важными рынками стали Азиатские страны, которые на данный момент составляют 23,2% их рынка сбыта и Россия (2003). Амансио Ортега говорил, что Россия воплощает важные качества будущего, и он очень рад, что его бренды настолько популярны среди российских покупательниц. Италия была одной из самых сложных европейских стран, так как компания сталкивалась с рядом проблем при попытке выхода на их рынок, которых было две. В итоге на базе совместного предприятия им удалось это сделать в 2001 и открыть крупнейший в Европе магазин Zara в Милане.

4) C 2005 года: с этого года компания все еще открывает для себя новые рынки, но в основном он утверждается на тех, где она уже присутствует. Основными направлениями экспансии являются Восточная Европа и страны Азиатско-Тихоокеанского региона.

Благодаря хорошему качеству товаров бренд пользуется спросом среди людей с разным уровнем дохода, а покупатели могут сочетать в образе вещи из Zara и из магазинов класса люкс. Быстрое развитие, наличие большой целевой аудитории и высокий спрос позволили бренду быть наравне с крупными люксовыми компаниями, даже магазины этого масс-маркета в городах Большой Четверки находятся на тех же улицах, что и Prada, и Dior. Если же говорить о рейтингах, то в 2017 году, Zara вошла в рейтинг Лучших Международных Брендов от Interbrand (24 место), Самые дорогие бренды мира от Forbes (51 место), BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands от WPP (34 место) и Global 500 The World's Most Valuable Brands от Brand-Finance (90 место).

Задачей Zara стало создание таких вещей, которые бы отражали изменения, происходящие в обществе, а так как женщины и девушки являются целевой аудиторией бренда, то именно отражение новой роли женщины в мире стало основой коллекций Zara. Часто бренд Zara обвиняют в том, что они не создают ничего нового, но идея этого бренда - создать такие вещи, с помощью которых женщины могли бы показывать свою идентичность и креативность, создавая образы с товарами basics от Zara, не тратя на это состояния. Мы говорили, что согласно теории Зомбарта люди становятся все более мобильными и им нужны вещи, которые можно было бы использовать один сезон и потом избавиться. И Zara полностью отвечает этой теории, становясь социальным феноменом. Вещи этого бренда достаточно дешевые, чтобы их могли себе позволить большое количество людей, и не жалко от выбросить, зная, что ты всегда можешь найти что-то новое уже через несколько недель.

Этот бренд стал настоящей революцией в мире моды. В основном компании тратят до 8 месяцев, чтобы полностью создать коллекцию, произвести ее и доставить в магазины. Zara стал первым и пока единственным брендом, который сократил это время до 2 недель, благодаря свой бизнес-модели. Историей из жизни бренда стали события 11 сентября в Нью-Йорке. Неделя моды только началась и были представлены яркие и красочные коллекции, но после катастрофы никто не был готов покупать товары с яркой раскраской. И компания смогла моментально заменить коллекцию на более темную, которая бы отвечала настроению людей, и пока продажи у остальных брендов приостановились, Zara продавала. Кроме того, он отрицает роль люксовых компаний в современной модной системы. Если раньше именно они создавали моду и решали, что люди будут носить в сезоне, то Zara стал тем брендом, где люди решают, что они носят. Благодаря коллекции basics, которая претерпевает минимальные изменения, потребители могут сами создавать образы. У них нет цели продать определенное количество товара в каждой точке, так как сам ассортимент магазинов может различаться, потому что в зависимости от того, что потребители больше покупают в магазине, составляется анализ рынка и отправляется запрос на фабрику. Конечно, дизайнеры вдохновляются коллекциями именитых Домов Моды, но главную роль в формировании коллекций будут являться потребители. Таким образом, Zara создает новый взгляд на всю систему моды и меняет ее. Благодаря этого бренду люди получили право голоса в этой сложной системе, а модные люксовые бренды являются теперь золотым стандартом, теряя свою роль в утверждении социального статуса.

2.3 Особенности развития бренда

Главное отличие Inditex Group в том, что это единственная крупная компания в секторе масс-маркета с полной вертикальной организацией, они не только создают дизайн и производят товары, но также и продают. Большая часть магазинов принадлежит компании, часть арендуется, в некоторых странах, например, Германии и Японии, компания действует по принципу совместного предприятия, и в некоторых по франшизе. По данным на 31 января 2019 года группа управляет 6412 магазинами, 1078 магазинов открыты по франшизе, таким образов всего у группы открыто 7490 магазинов, из которых 2251 магазин - магазины бренда Zara.

Zara не вкладывает деньги в рекламу, согласно самому Амансио Ортега именно магазины являются сердцем компании, они же - лучшая реклама. Каждый магазин создан целой командой художников, работающих в головной офисе в Артейхо, все магазины подчинены одному общему стилю, и проекты магазинов утверждаются самим Ортегой. Торговые точки расположены в основных коммерческих зонах часто рядом с магазинами люксовых брендов, интерьеры созданы для создания уникальной атмосферы и с привлекательными витринами. Фирма тратит меньше 1 процента своего годового оборота на рекламу (Ghemawat and Nueno, 2003), как правило, в начале сезона продаж или по случаю открытия нового магазина. В бизнес-системе бренда магазин - это точка начала и конца производственного цикла, который начинается с оценок и суждений клиентов о новых дизайнах одежды и информации, собранной сотрудниками, которые путешествуют по главным «модным» городам, наблюдая за людьми на улицах, актуальными публикациями и посещая места, которые любят потенциальные клиенты бренда. Еще одно важное отличие Zara от своих конкурентов, так это отзывы, которые менеджеры Zara получают от клиентов в точке продаж о новых предметах одежды или любых других новых продуктах, которые их интересуют. Менеджеры магазинов ежедневно сообщают в штаб-квартиру о потребностях клиентов и тенденциях продаж. Проектная группа будет использовать обратную связь для создания новых статей или модификаций существующих товаров, а затем отправлять товары в магазины. И именно менеджеры отправляют запросы в офис о дополнительных поставках. Магазин является самым эффективным средством коммуникации.

Бренд ввел определенные инновации в маркетинг, например, «реобразование» потребителя. Традиционно поставщики в начале сезона устанавливают высокие уровни рентабельности, а затем несколько месяцев снижают маржу, чтобы сбыть товар, и потребители знают, что в конце сезона они смогут купить вещи по более низким ценам. А в европейских магазинах Zara, которые являются главными точками сбыта, коллекции обновляются раз в одну-две недели. Покупатели знают, что в магазинах всегда можно найти что-то новое, при этом осознавая, что товара, который они видели 7 дней назад, там уже может не быть, что вынуждает их сразу покупать его. Целью такой политики является создание атмосферы дефицитности и возможности. В итоге магазины бренда Zara посещают в несколько раз чаще, чем магазин других модных брендов.

Управление цепями поставок компании в отношении бренда Zara уникальна и является ключом к его успеху. Разберем основные «звенья» цепи:

1) Дизайн и моделирование. Первым шагом становится определение трендов и создание моделей, для чего существует четыре способа, частично о которых уже говорилось: а) команды дизайнеров путешествуют по миру, оценивая, во что одеты люди, потом в офисе в Барселоне создают коллекции и представляют их на собраниях в главном офисе в Артейхо; б) сбор информации об интересах покупателей путем посещения магазинов в Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Милане и Токио, определяя доминирующие цвета и материалы; в) анализ модных журналов, коллекций с Недель Моды, ТВ-шоу, одежды звезд и так далее; г) работа менеджеров бренда, которые отслеживают поведение покупателей. Затем дизайнеры и модельеры создают прототипы коллекций и представляют ее коллегам и покупателям Артейхо. Товары, прошедшие своеобразную проверку, передаются модельерам-художникам, которые создают выкройки с помощью программного обеспечения CAD, затем фрагменты выкройки накладываются на ткань для нахождения наиболее оптимального пути ее использования, и после отправляется на фабрику. Обычно на разные фабрики высылают запросы, фабрики предлагают свои расценки и сроки. Та, которая предлагает наиболее выгодный вариант, получает работу.

2) Поставка сырья. Около 65% заказов сырья для создания товаров бренда осуществляется через крупную испанскую компанию Conditel до запуска коллекции, чтобы сократить время производства. Оставшаяся часть сырья заказывается из разных стран, когда коллекция уже сформирована. И на фабриках группы производится покраска ткани. Однако, не все товары шьются под прямым руководством компании, базовые вещи обычно отдаются на производство на другие фабрики, часто в азиатском регионе, откуда они прибывают в офис в Артейхо уже в готовом виде.

3) Производство товаров. Как говорилось, Zara - бренд «быстрой» моды. Главные фабрики Испании, на которых создается большая часть коллекций, заносят через систему PDA готовые товары в каталог, где менеджеры магазинов могут разместить заказы. В случае, если коллекция очень популярна запускается повторное производство. Если же поставка во все магазины сети бренда невозможна, тогда товары отправляются в топ-500 магазинов. Как уже говорилось, часть фабрик находятся на территории Испании, часть в Португалии, Марокко и некоторых азиатских стран.

4) Логистика и дистрибуция. Чтобы сократить затраты на хранение товара, примерно 25% производится до начала сезона. Логистические центры компании оборудованы новейшими технологиями, главный логистический центр в Артейхо полностью автоматизирован, склады соединены подземными путями. Доставка по миру в основном осуществляется наземным транспортом, в Азиатские страны - по морю, в страны Америки - по воздуху.

5) Магазины. В основном вся информация о роли магазинов в позиционировании бренда уже была описана выше, хотелось отметить еще раз роль менеджеров магазинов, так как именно они определяют, какой товар будет представлен в магазине и собирают информацию для создания будущих коллекций.

Таким образом, бренд Zara сильно отличается от своих прямых конкурентов в сфере массовой моды. Их система быстрого производства, вертикальная интеграция, клиентоориентированность и философия являются главными преимуществами.

3. Роль торговой политики в конкурентоспособности бренда Zara

3.1 Торговая политика стран

В данной части нашего исследования мы будем рассматривать имеющиеся торговые и административные барьеры в Испании, чтобы понять, как она защищает свой внутренний рынок, а также в США, Франции, Италии, России и Китае для Испании, так как эти страны являются главными рынками сбыта бренда Zara. В связи с тем, что наше исследование ограничено только одним видом товаров моды - одеждой, мы будем рассматривать товары с товарной номенклатурой 61 (Предметы одежды и аксессуары трикотажные или вязаные) и 62 (Предметы одежды и аксессуары не трикотажные и не вязаные).

Испания.

Прежде всего следует отметить, что во время открытия первого бизнеса Ортеги экономика Испании отставала в экономическом развитии от многих европейских стран, что во многом было связано с политическим режимом. С 1975 года начала политика поддержки национального бизнеса - выдача кредитов, привлечение иностранных инвестиций, потом было вступление в Евросоюз, что наложила определенные обязательства в плане торговой политики. Согласно данным MacMap Испания ввела адвалорные тарифы на обе группы товаров: для товаров с товарной номенклатурой (ТН) 61 минимальная средняя ставка тарифа - 9,43%, максимальная - 11,79%, которой облагаются товары из России, США, Французской Гвианы и Китая; для товаров с ТН 62 минимальной средней ставкой является 9,22%, максимальной - 11,52% (облагаются товары из тех же стран, что и товары с ТН 61). Испания также ввела нетарифное регулирование в форме технических и нетехнических требований. Каждый продукт из групп товаров 61 и 62 должны отвечать следующим требованиям: заперт по причине TBT (код NTM - В11); требования к маркировке (код NTM - В31), требования к знакам опасности (код NTM - В32); требования к качеству и характеристикам (код NTM - В7); требования к проверке (код NTM - В82); требования к сертификации (код NTM - В83); требования к инспекции/контролю (код NTM - В84).

США.

В США введены тарифы на обе группы товаров с ТН 61 и 62 из Испании, средний адвалорный тариф для товаров с ТН 61 равен 14,33%, для товаров с ТН 62 - 10,82%. Нами также были рассмотрены товары на уровне 6-значной номенклатуры: минимальной ставкой является 1,40%, максимальной - 23,50%. Импортные товары из выбранных нами групп должны соответствовать ряду требований: требования с кодами NTM В7, В82, В83, которые совпадают с требованиями Испании, а также требования к температурной обработке (код NTM - А51), требования к дезинфекции (код NTM - A53), требования к информации об отслеживании (код NTM - B85), требование к идентификации товара (код NTM - В6) и запрещение использования определенных веществ (код NTM - В22).