Влияние торговой политики на конкурентоспособность международного бренда в индустрии моды

Франция и Италия.

Так как Франция и Италия наравне с Испанией входят в Евросоюз, Всемирную Торговую Организацию, Организацию экономического сотрудничества и развития, Организацию по безопасности и сотрудничеству в Европе и НАТО, то они применяют соглашения, подписанные этими органами. Так как ЕС образует таможенный союз и единый рынок, то товары из стран происхождения ЕС не будут облагаться тарифами, однако чаще всего сами страны вводят определенные нетарифные меры, например, в виде стандартов и требований. В Италии компании, импортирующие предметы одежды должны получить лицензию, а для открытия крупных магазинов - специальное разрешение от местных органов власти, которые решают может ли открытие нового магазина иностранного бренда повлиять на спрос на местные бренды и торговые марки. Кроме того, и в Италии, и во Франции очень длительный бюрократический процесс на получение разрешений и лицензий, что является серьезным барьером.

Китай.

В Китае сильно развита легкая промышленность, поэтому рынок одежды защищается от иностранных поставщиков, благодаря вступлению Китая в ВТО, начался процесс либерализации и снижения тарифов. На данный момент группы товаров с ТН 61 и 62 облагаются адвалорными тарифами в размере 6,38% и 6,82% соответственно, на 6-значном уровне минимальная ставка тарифа 6%, максимальная - 10%. В Китае много требований к ввозимым товарам: коды NTM А35, В82, В83, В84, В11, требование к регистрации импортера по причинам TBT (код NTM - B15), требование к оценке соответствия согласно TBT (код NTM - В8), требование к регистрации товара (код NTM - В81), требование к получению разрешения по причинам ТВТ (код NTM - B14). Кроме того, в Китае постоянно вводятся новые ограничения для выхода на их рынок, например, обязательное использование формы совместного предприятия, закон о Кибербезопасности.

Россия.

Средний адвалорный тариф на товары с ТН 61 - 6, 42%, с ТН 62 - 8,24%. На 6-значном уровне минимальной ставкой является 1%, максимальной - 17,50%. К нетарифным мерам относятся следующие требования: требование с кодом NTM B31, требование к характеристикам продукта (код NTM - В27), плата за обслуживание (код NTM - F29), процедуры неавтоматического лицензирования товара (код NTM - E1), требование регистрации (код NTM - А35). В России административные барьеры могут являться серьезной проблемой для выхода рынок, так как часто происходят коррупционные действия, которые могут усложнять процесс регистрации, лицензирования и квотирования.

Таким образом, самым сложным рынком для выхода будет являться рынок США из-за самых высокий тарифов и большого количества нетарифных мер. Вторым по сложности рынком является Китай из-за административных барьеров и стандартов. Следующим по сложности рынком является Россия, и страны Европейского Союза для испанского бренда являются наиболее выгодными рынками с минимальными требованиями.

Определив торговую политику стран в отношении Испании и сектора одежды, мы проведем опрос среди жителей этих стран и оценим конкурентоспособность бренда, опираясь на методологию нескольких ученых, чтобы выявить, повлияла ли торговая политика на конкурентоспособность Zara.

3.2 Конкурентоспособность бренда и роль торговой политики

При оценке конкурентоспособности мы используем следующие модели и теории М. Портера: модель пяти сил, конкурентные преимущества. Модель пяти сил показывает интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли.

Угроза появления товаров-заменителей. Как было отмечено выше Зара - бренд массовой быстрой моды, он сам по себе производит товары-заменители люксовой одежды. Соответственно, главной угрозой тут могут выступать китайские поставщики и платформы, предоставляющие похожие модели по еще более низкой цене, либо бренды более низкого качества, например, Terranova. Средний уровень угрозы.

Соперничество между имеющимися конкурентами. Главными конкурентами Zara являются такие бренды, как H&M, Gap и Benetton, так называемые бренды-гиганты, также можно отметить маленькие бренды, действующие в секторе массовой моды, как Tally Weijl и Camelot, таким образом, можно сказать, что на рынке большое количество игроков, то есть высокое насыщение рынка. В данном случае важную роль играет лояльность, потому что в каждом бренде есть похожие и базовые модели, и потребитель пойдет в магазин того бренда, которому доверяет. Темпы роста рынка моды высокие, так как этот рынок постоянно развивается, а сама мода непостоянна и изменчива. Уровень дифференциации товара при этом достаточно низкий, так как у каждого бренда есть похожие или одинаковые модели, базовые коллекции и так далее. Ценовая политика бренда Zara демократичная, они предоставляют оптимальное соотношение «цена-качество», при этом у них есть возможность повысить цены на товар, так как спрос по цене в индустрии моды неэластичен. Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что уровень внутриотраслевой конкуренции высокий.

Угроза появления новых конкурентов. На данный момент нет никаких серьезных барьеров, чтобы выйти на рынок моды, особенно будучи малым или средним предприятием, так как в большинстве стран государство поддерживает такие формы бизнеса. Проблема начинается с привлечением покупателей. Как уже было отмечено, этот рынок перенасыщен всевозможными брендами и марками. Zara, как один из старейших существующих брендов, с политикой быстрой моды является одним из ведущих брендов современной модной одежды с высоким уровнем знания и лояльности. Появление новых конкурентов возможно со стороны Азиатских стран, в частности Южной Кореи и Китая. Экономия на масштабе при производстве есть практически у всех международных брендов масс-маркета. Все возможные ниши на рынке моды заняты, многие крупные компании владеют несколькими брендами, чтобы диверсифицировать свои услуги. Правительство не ограничивает вход в отрасль моды. Снижение цен со стороны крупных игроков маловероятно, особенно в секторе масс-маркета, так как в основном их цены уже достаточно низкие, что позволяет им расширить свою целевую аудиторию. Уровень угрозы входа новых игроков на рынок высокий.

Рыночная власть потребителей. Бизнес-модель бренда Zara построена на роли потребителя в формировании новых товаров. Благодаря ценовой политике и соотношению «цена-качество» целевая аудитория этого бренда очень большая и постоянно растет. Согласно проведенному опросу, качество товара - одна из главных причин, по которой люди выбирают бренд Zara. В индустрии моды потребитель нечувствителен к изменению цен, к тому же действует фактор лояльности, даже если бренд поднимет цены на товары, клиенты не будут уходить к конкурентам. Тем не менее, есть определенная угроза ухода потребителей, которая связана со скандалами, связанными с брендом, неудачная коллекция (хотя в этом случае у Zara есть преимущество, так как у него есть возможность поменять коллекцию в течение 2-3 недель).

Рыночная власть поставщиков. На начальном этапе развития бренда компании было тяжело найти поставщиков, однако теперь сами поставщики предлагают свои услуги, так как заказы Inditex масштабны и стабильны. Большая часть сырья для бренда поставляется испанской компании, специализирующейся на производстве тканей, которая не ограничена объемами ресурсов. Возможные издержки на переключение на других поставщиков низкая. И так как приоритетность отрасли для основного поставщика высокая, можно сделать вывод, что рыночная власть поставщиков низкая.

Согласно Иванцоку есть четыре фактора, определяющие конкурентоспособность бренда, и которые мы будем использовать для определения конкурентоспособности Zara:

1) способность адаптироваться к изменениям рынка - благодаря системе быстрого реагирования и оптимизированной цепочке поставок бренду Zara удается моментально подстраиваться под новые рыночные условия;

2) лояльность покупателей - за время существования бренд показал себя стоящим доверия, их ценовая политика предоставляет возможность представителям среднего класса оставаться «в тренде» и стать частью модной системы, что помогает ему удерживать клиентов.

3) Позиционирование - бренд не разрабатывает отдельные коллекции для каждого из своих рынков, тем не менее благодаря менеджерам магазинов им удается создавать универсальную моду, которая подходит большому количеству потребителей. Кроме того, сами менеджеры на местах решают, какие товары заказывать в магазины, благодаря чему в каждом магазине свой неповторимый ассортимент.

4) Уникальность - главное отличие бренда Zara - постоянное изменение коллекций и соответственно смена ассортимента в магазинах, другим фактором, отличающим бренд от других масс-маркетов - ценовая политика.

Нам кажется, что предложенные Иванцоком факторы не полностью определяют конкурентоспособность бренда, поэтому мы рассмотрим также факторы, предложенные Исакава, оценим бренд с позиции каждого фактора и определим, имеет ли торговая политика влияние на каждый из них.

Цена. Цена на товары устанавливается самой компанией, как было сказано выше политика компании - хорошее качество за низкую цену. Однако торговая политика будет влиять на уровень цен в импортируемых странах. Чем выше тариф - тем больше цена, хотя на продукцию одежды тарифы не очень высокие. Например, если рассмотреть цену определенного товара бренда Zara в онлайн-магазинах Италии (в качестве примера для цен Евросоюза), США, Китая и России, то можно увидеть, что самая высокая цена на товар будет в США, потом в России, затем в ЕС и самая низкая цена в Китае.

Затраты на продвижение. Бренд тратит минимальные суммы на продвижения, считая, что их магазины - лучшая реклама. Торговая политика не имеет влияния на данный фактор.

Уровень знания бренда. Компания может управлять уровнем знания бренда с помощью рекламных кампаний (например, при открытии нового магазина или выходе на новый рынок) в интернете и СМИ и с помощью расположений магазинов. В данном случае торговая политика имеет значения с точки зрения либерализации рынка, например, в области доступа в интернет-пространства (проблема с Китаем), разрешение на расположение магазинов (законодательство Италии).

Позиционирование. Этот фактор нами уже был описан выше. Торговая политика не влияет на него.

Ассортимент. Общий ассортимент компании разнообразен, товары в магазинах зависят от поставок, организованных менеджерами. Торговая политика может повлиять на ассортимент на рынке импортирующей страны через запреты на ввоз определенных тканей или стандарты.

Дистрибуция. Магазин - ключевое звено цепи поставок бренда. Расположение на главных коммерческих улицах и крупнейших торговых центрах создает практически постоянный поток покупателей. С развитием интернета бренд все больше уделяет внимаю запуску сайтов и приложений на рынках, особенно в азиатском регионе. В данном случае торговая политика влияет на данный фактор через предоставление платформ для компаний. Китай, США и страны ЕС активно развивают электронную коммерцию и всячески поддерживают эту отрасль, в России такие платформы только начинают развиваться и приобретать популярность, но за счет огромного среднего класса большая часть онлайн продаж приходится на Россию.

Удовлетворенность качеством товара. Данный фактор зависит только от предпочтений и ощущений потребителей. В моде качество товара является ключевым фактором к успеху. Исходя из скорости развития бренда и его прибыли, можно предположить, что клиенты удовлетворены качеством.

Защита товарного знака. При выходе на каждый рынок бренд регистрирует свой товарный знак в патентном ведомстве для защиты прав. Так как торговая политика регулирует законодательство по интеллектуальной собственности, она определяет степень защищенности ТЗ. В России правовая база по защите прав интеллектуальной собственности неидеальна, однако, действенна. Так, например, 2018 году было закрыто дело о копировании ТЗ бренда другой компанией в пользу Inditex, так как действия ответчика были признаны неправомерными.

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы компании исходят из объема продаж и инвестиций. Как уже отмечалось прибыль компании составляет более 26 млрд евро. Торговая политика может оказывать косвенное влияние на этот фактор через другие.

Научно-технический потенциал. Inditex Group постоянно инвестирует в научно-техническое развитие компании для оптимизации цепочки поставок, потока информации, качества обслуживания и так далее. На данный фактор торговая политика не будет оказывать влияния.

Таможенные тарифы. Таможенные тарифы являются инструментом торговой политики. Как мы видели внутри Евросоюза тарифов на товары, производимые брендом Zara нет, самые высокие - в США.

Уровень повторных покупок. Ни компания, ни торговая политика не влияют на данный фактор. Но следует отметить политику компании постоянно обновлять ассортимент, что привлекает покупателей возвращаться за новыми покупками.

Стабильность национальной валюты. В данном случае хорошим примером будет являться Россия и падение рубля, вызванное санкциями, падением цен на нефть и политической ситуацией на мировой арене. В результате товары бренда стали дороже, что приводит к тому, что при возможности люди, выезжающие в Евросоюз, покупают товары там. Тем не менее сильного влияния на конкурентоспособность модного бренда не замечено.

Численность целевой аудитории. На данном этапе развития компании целевой аудиторией являются люди всех возрастов с разным уровнем дохода и разными потребностями.

Доход на душу населения. В сфере массовой моды этот фактор не имеет сильного влияния, особенно учитывая ценовую политику бренда, более важным фактором является лояльность покупателей. В США доход на душу населения больше, чем в Испании, но доля в прибыли из Испании больше, так как на рынке США большую власть имеет бренд Gap.

Интенсивность потребления товара. Товары массовых брендов в основном создаются для недолгого использования, чтобы покупатели вернулись за новыми покупками, и чтобы их было не жалко выбрасывать.

Эластичность спроса по цене. Рынок моды специфичен, так как в нем спрос по цене не эластичен, что прежде всего связано с возрастающим желанием потребителей выглядеть лучше, подчеркнуть свой социальный статус, и в этом стремлении они не сильно замечают изменение цены.

Доля ценового сегмента. Zara занимает большую долю ценового сегмента, деля ее с H&M и Benetton.

Состояние нормативно-технической базы. Этот фактор также является частью торговой политики. Введение требований и стандартов может замедлить или осложнить выход на новый рынок, в стране происхождения это тоже может повлиять на выход на внутренний рынок и на развитие.

Стоимость ресурсов. Большая часть тканей закупается в Испании, часть в Китае. На стоимость ресурсов могут повлиять тарифы и барьеры.

Ёмкость рынка. На рынке моды потенциальная емкость равна фактической, будучи развитым брендом с большой историей доступная Zara емкость рынка около 20%.

Необходимо также выделить основные конкурентные преимущества бренда, основываясь на вышеописанных факторах: гибкая цепочка поставок, которая достигнута вертикальной интеграцией, близким расположением основных фабрик, использованием на них современного оборудования и эффективным управлением информацией; низкий уровень запасов и производство небольших партий; разнообразие товара; ценовая политика и обслуживание покупателей.

Так как конкурентоспособность бренда определяется его продажами и лояльностью покупателей, нами был проведен опрос среди жителей тех 6 стран, чью торговую политику мы выбрали для анализа. Всего в опросе приняло участие 127 человек (cм. Рисунок 1). Были заданы следующие вопросы: 1) откуда вы?; Какой из брендов вы предпочитаете (Zara, H&M, Benetton, Gap, другой бренд масс-маркета); 3) почему?

Рисунок 1. Родина рецензентов

Первое место среди всех брендов по странам занял бренд Zara (77 голосов), второе - H&M (30 голосов), третье - Gap (15), и четвертое, с очень маленьким значением - Benetton (4 голоса). Мы также проверили, какой бренд лидирует в каждой стране. В итоге, во всех странах кроме США, где наиболее популярным брендом стал Gap, лидирует Zara.

Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что конкуренция на рынке моды достаточно высокая, но бренду Zara удается поддерживать свою конкурентоспособность на высоком уровне. Торговая политика оказывает влияние на конкурентоспособность бренда на внешних рынках, как видно из ситуации с США, однако, в других странах, несмотря на имеющиеся барьеры, бренду удается лидировать на рынке.

Заключение

Анализ, проведенный в этой работе, позволил выявить влияние торговой политики на конкурентоспособность международного модного бренда Zara, через определения торговой политики стран, являющихся основными рынками сбыта товаров данного бренда, и оценку конкурентоспособности бренда на мировом рынке моды.

Индустрия моды стремительно развивается, в нем высокая конкуренция, так как каждый год на рынке появляются новые игроки. Постепенно мода начала менять свою социальную роль в жизни современного общества. Главными городами, где рождается и создается мода на данный момент являются Париж, Лондон, Нью-Йорк и Милан, в которых также проходят крупнейшие Недели моды, где представляются новые тренды. С увеличением среднего класса место кутюрье занимают массовые бренды, которые хотя и вдохновляются работами именитых дизайнеров, дают все больше власти в формировании модных тенденций обычным потребителям, в чем наибольшую роль сыграла компания Inditex Group, которая является третьей в рейтинге компаний модной индустрии по рыночной капитализации. Большую прибыль этой компании приносит бренд Zara, с которого началась модная революция и предоставление права голоса клиентам модных брендов благодаря активной экспансии бренда на рынки в разных частях света и его политике постоянного изменения коллекций на основе отзывов и реакции своих покупателей.

Успешность бренда Zara складывается из нескольких факторов: вертикальная интеграция, упрощенная цепочка поставок, современное оборудование на фабриках, благодаря которой у бренда есть возможность меня ассортимент товаров каждые 2-3 недели, низкие уровни запасов, производство маленьких партий, низкая ценовая политика, высокая клиентоориентированность, низкие затраты на рекламу и крупные вложения в магазины группы. Этот бренд становится новым социальным феноменом, так как он первым стал предлагать клиентам такие товары, которые могут сочетаться с вещами «от кутюр» и служить для создания любого образа, что увеличивает и привлекает целевую аудиторию.

Страны Европейского Союза, Россия, Китай и США - самые крупные рынки, на которых представлен бренд. В рамках Евросоюза Испания, как страна происхождения бренда, может торговать товарами без обложения ими тарифами и без многих административных барьеров, за исключением некоторых стран, но благодаря этому популярность бренда в этих странах, выше, чем в других. В США действуют наиболее высокие тарифы и введены различные требования к импортеру, что привело к тому, что этот бренд только на втором месте по приоритету у американских потребителей. В России, несмотря на наличие как тарифов, так и административных барьеров, бренд сильно развит и востребован у покупателей, аналогичная ситуация с Китаем.

Воспользовавшись методами оценки конкурентоспособности Портера и использовав факторы, предложенные Иванцоком и Исакавой, уровень конкурентоспособности бренда Zara был оценен как высокий, и были выделены те факторы конкурентоспособности, на которые влияет торговая политика (цена товара, уровень знания бренда, защита товарного знака, ассортимент, дистрибуция, стабильность национальной валюты, состояние научно-технической базы, таможенные тарифы). Тем не менее, при современной экономической ситуации в конкурентоспособности бренда индустрии моды торговая политика не является ключевым фактором. Таким образом, поставленная нами гипотеза о том, что ключевую роль в формировании конкурентоспособности бренда играет торговая политика, частично отвергается.

Литература

1. Бегма С.Ю. Экономика моды: реальность или игра слов // Развитие предпринимательства в России. 2011. С. 204-213.

2. Власова Е.И., Мокроносов А.Г. Управление конкурентоспособностью брендов. - Екатеринбург, 2005. С. 6-7

3. Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент: учебное пособие. М.,2016. С.10-30.

4. Демина Т.А., Климов А.В., Мерзлякова А.Н. Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики // Сервис в России и за рубежом. 2014. С. 13-22

5. Доходы Nike // calc.ru 30 April 2019: https://www.calc.ru/dokhody-NKE.html

6. Зомбарт Вернер. Избранные работы // https://unotices.com/book.php?id=136842&page=1

7. Иванцок Е.И. Основные аспекты конкурентоспособности брендов // Аудит и финансовый анализ. 2012. № 6. С. 377-382.

8. Ковадонга О'Ши. Феномен Zara. М. 2018. С. 36-236.

9. Михалева К. Мода: предмет, история, социология, экономика. 2016. С.60-80

10. Философова Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие - М. Юнити-Дата, 2015. С. 5-20.

11. Хасбулатов Р.И. Международная торговая политика в 2 ч. Часть 1. - М., 2018. С. 95-130

12. Annual accounts management report // inditec.com 30 April 2019: https://www.inditex.com/investors/investor-relations/annual-reports

13. Annual Report 2018 // lvmh.com 30 April 2019: https://www.lvmh.com/2018interactiveannualreport/en/index.html#/page/22

14. Carmen Lopez Internationalization of brand Zara // 29 April 2019: https://www.biu.ac.il/soc/sb/stfhome/bijaoui/891/case/2009/Zara.pdf

15. Export from EU// madb.europa.eu 7 May 2019: https://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm

16. Fabiano Schivardi Entry barriers in Italian retail trade. 2007 // 5 May 2019: http://www.eief.it/files/2007/11/liberaretail1.pdf

17. Fashion индустрия 4.0 // 29 апреля 2019: https://stimul.online/articles/innovatsii/fashion-industriya-4-0/

18. Full Year 2018 Results // Inditex.com 29 April 2019: https://www.inditex.com/investors/investor-relations/annual-reports

19. Import Requirements and Documentation // export.gov 8 May 2019: https://www.export.gov/article?id=France-Import-Requirements-and-Documentation

20. Official web-page of MarketMap Database https://www.macmap.org

21. Sustainability balance sheet // Inditex.com 29 April 2019: https://www.inditex.com/investors/investor-relations/annual-reports

22. Top 100 fashion companies Index // fashionunited.com 1 May 2019: https://fashionunited.com/i/top100?_ga=2.88517906.808465027.1557429308-422320038.1557429308

23. Veblen Thorstein. The theory of leisure class // 27 April 2019: http://moglen.law.columbia.edu/LCS/theoryleisureclass.pdf

Размещено на Allbest.ru