Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет мировой экономики и мировой политики

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ РАБОТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКАХ СТРАН ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ

Comparative Analysis of International Carsharing Companies' Strategies in Western European Countries

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

По направлению подготовки Экономика

Образовательная программа «Мировая экономика»

Дышко Варвара Антоновна

Научный руководитель

К.Э.Н., доцент

Департамента мировой экономики

НИУ ВШЭ

Клочко Ольга Александровна

Москва 2020

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1 ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.2 СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА В СЕГМЕНТЕ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.3 СПЕЦИФИКА ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В КАРШЕРИНГОВОМ БИЗНЕСЕ

2. СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКАХ СТРАН ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ

2.1 АНАЛИЗ РЫНКА КАРШЕРИНГА В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ

2.2 ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ С БИЗНЕС-МОДЕЛЬЮ B2C

2.3 ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ С БИЗНЕС-МОДЕЛЬЮ P2P

3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ

3.1 РЕЗУЛЬТАТЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА СТРАТЕГИЙ РАБОТЫ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ

3.2 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ B2C И P2P СЕГМЕНТОВ В ОТРАСЛИ КАРШЕРИНГА

3.3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАБОТЕ РОССИЙСКИХ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ НА ПРИМЕРЕ «ЯНДЕКС. ДРАЙВ» В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

каршеринг интернационализация рынок западноевропейский

Феномен совместного потребления оказался не просто слабой и временной тенденцией, и на данный момент способен изменить конкуренцию во всем мире. Клиенты все чаще требуют комплексных, устойчивых и интегрированных решений, а не стандартизированных и однородных продуктов и услуг. Такие факторы, как повсеместное распространение интернета и мобильных устройств, обилие товаров в свободном объеме, растущая осведомленность потребителей об экологической устойчивости и экономический спад, ведущий к более высокому уровню безработицы, привлекли потребителей к шерингу, который позволяет им более удобно получать прибыль от недостаточно используемых активов. Фирмы в секторе экономики совместного потребления, такие как Uber, Airbnb, Lyft и WeWork, достигли впечатляющих результатов на локальном и международном уровнях. Эти коммерческие организации предпринимают агрессивные конкурентные действия, чтобы завоевать долю рынка как в своей стране, так и за рубежом. Langley P., Leyshon A. Platform capitalism: the intermediation and capitalisation of digital economic circulation //Finance and society. - 2017. - Т. 3. - №. 1. - С. 11-31.  

В условиях глобализации интернационализация является одним из важнейших условий удержания ведущих позиций в любой сфере бизнеса. На сегодняшний день компании все чаще выходят на международные рынки с целью поиска новых возможностей. В данной работе будет проведён сравнительный анализ стратегий работы каршеринговых компаний с бизнес-моделями совместного потребления на западноевропейском рынке в контексте интернационализации. 

За последние несколько лет услуги каршеринга или совместного использования автомобилей превратились в полноценную отрасль и образуют важный компонент шеринговой экономики. Будущая мобильность является широко распространенной темой - развитием, которое на данный момент находится на стадии становления и еще не достигло своего пика. Мегатенденции, технологические инновации и условия регулирования меняют характер мобильности и создают стратегические и операционные возможности, а также бросают вызов различным игрокам на автомобильном рынке. Экономика совместного потребления приближается, в то время как прорывные технологии напрямую влияют на появление новых бизнес-моделей и прокладывают путь к новой эре мобильности. Именно каршеринг является ключевым аспектом этого изменения, расширяя преимущества мобильности без необходимости нести расходы, связанные с владением собственным автомобилем. Deloitte M. Car Sharing in Europe. Business Models, National Variations and Upcoming Disruptions, 2017 [Electronic sourсe] URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/consumer-industrial-products/CIP-Automotive-Car-Sharing-in-Europe.pdf Date of access: 14.05.2020

Целью данной работы является выявление сходств и различий в процессе интернационализации международных каршеринговых компаний с B2C и P2P бизнес-моделями на рынках западноевропейских стран. 

Для достижения поставленной цели в рамках настоящего исследования были поставлены следующие задачи:

· Определить характерные черты экономики совместного потребления и принципы работы компаний с B2C и P2P бизнес-моделями;

· Изучить особенности интернационализации в каршеринговом секторе;

· Проанализировать западноевропейский рынок каршеринга;

· Изучить процесс интернационализации каршеринговых компаний с B2C бизнес-моделью на примере компаний Zipcar, Car2Go, DriveNow и Ubeeqo;

· Изучить процесс интернационализации каршеринговых компаний с P2P бизнес-моделью на примере компаний Snappcar, Turo, GoMore и Drivy; 

· Провести сравнительный анализ стратегий выхода компаний с B2C и P2P бизнес-моделями на рынки Западной Европы;

· Предложить рекомендации по работе российских каршеринговых компаний на западноевропейском рынке на примере «Яндекс. Драйв». 

Объектом исследования являются стратегии работы международных каршеринговых компаний с бизнес-моделями «бизнес для потребителя» (B2C) и «взаимодействие без посредников» (P2P) на рынке Западной Европы. 

В качестве предмета исследования в данной работе выступают инструменты и методы, используемые компаниями в процессе интернационализации на западноевропейский рынок.

Гипотеза настоящего исследования заключается в том, что процесс интернационализации международных каршеринговых компаний с B2C и P2P бизнес-моделями различается по скорости проникновения, количеству целевых зарубежных рынков, характеру охвата территории целевого рынка. Основываясь на особенностях и принципах работы каждой бизнес-модели, были выдвинуты следующие предположения:

· Международные каршеринговые компании с B2C и P2P бизнес-моделями используют разные стратегии интернационализации на рынках Западной Европы. 

· Процесс интернационализации каршеринговых компаний с бизнес-моделью «бизнес - потребителю» проходит медленнее, чем у компаний с бизнес-моделью «человек - человеку»;

· Каршеринговые компании с B2C бизнес-моделью выходят на рынки большего количества стран, в то время как компании с P2P бизнес-моделью выходят на рынки большего числа городов в стране;

· Каршеринговые фирмы с бизнес-моделью «человек - человеку» в первую очередь выходят на рынки близлежащих стран, в то время как компании с формой организации сервиса «бизнес - потребителю» интернационализируются на крупнейшие рынки.

Теоретическая база. В ходе исследования особое внимание будет уделено работам таких зарубежных авторов, как: М. Олсон, С. Кемп, Б. Коэн, Дж. Кицман, а также таким российским исследователям, как: Е.Н. Лымарь и Стрекалова Н.Д. Кроме того, особое внимание будет уделено официальным сайтам и пресс-релизам международных каршеринговых компаний. 

Методология: в данной работе были использованы такие методы, как:

· анализ отечественной и зарубежной литературы;

· тематическое кодирование и контент-анализ;

· анализ и синтез экономической информации; 

· сравнение, индукция, классификация и обобщение.

Структура работы. Работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть исследования разделена на три главы. В первой главе рассмотрены характерные черты экономики совместного потребления и особенности интернационализации компаний в секторе шеринга. Кроме того, особое внимание уделено рассмотрению процесса выхода на зарубежные рынки в каршеринговом секторе. 

Во второй главе проведён анализ рынка каршеринга в Западной Европе, а также проанализированы стратегии интернационализации каршеринговых фирм с B2C и P2P бизнес-моделями на примере таких компаний, как Zipcar, Car2Go, DriveNow, Ubeeqo, Snappcar, Turo, GoMore и Drivy. Особое внимание уделено различиям в выборе стратегий интернационализации, стран и городов для расширения своей деятельности, а также времени, потраченному на выход на зарубежные рынки.

В третьей главе проведён сравнительный анализ стратегий работы международных каршеринговых компаний на западноевропейском рынке, выявлены сходства и различия в процессе интернационализации на примере восьми каршеринговых организаций, оперирующих на мировой арене. Кроме того, предложены рекомендации по выбору оптимальной Стратегии проникновения на рынок западной Европы для российских каршеринговых компаний на примере «Яндекс. Драйв». 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1 ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Новая социально-экономическая модель экономики совместного потребления значительно меняет отношение к собственности и использованию ресурсов во всем мире. Экономика совместного потребления или шеринговая экономика (sharing economy) является экономической и социальной системой, основанной на концепции совместного использования материальных и человеческих ресурсов. Лымарь Е. Н. Экономика совместного потребления в современной России //Вестник Челябинского государственного университета. - 2018. - №. 12 (422). Автор книги «Всё моё - твоё: рост совместного потребления» Р. Боцман определяет экономику совместного потребления как экономическую модель, основой которой являются обмен, аренда и торговля товарами и услугами, позволяющую получить доступ к собственности без обладания ею. Так, шеринговая экономика изменяет классическую модель потребления, исключая необходимость владения теми или иными товарами или навыками для извлечения выгоды из них. Botsman R., Rogers R. What's mine is yours //The rise of collaborative consumption. - 2010. Данная система может принимать различные формы и предоставляет возможность получения выгоды от технологических достижений, позволяя делиться и распределять излишки товаров и услуг. Техническая поддержка шеринговой экономики осуществляется с помощью платформы, через которую люди, нуждающиеся в том или ином товаре или услуге, связываются с поставщиками этого товара или услуги. Barbu C. M., Bratu R. Є., Sоrbu E. M. Business models of the sharing economy //Revista de Management Comparat International. - 2018. - Т. 19. - №. 2. - С. 154-166.

Шеринг - это новая рыночная модель на ранней стадии развития, которая в последнее время привлекает к себе все большее внимание после бурного роста таких компаний, как Airbnb и Uber. Schor J. et al. Debating the sharing economy //Journal of Self-Governance and Management Economics. - 2016. - Т. 4. - №. 3. - С. 7-22. Многие эксперты утверждают, что концепция совместного потребления не нова, а скорее является расширением существующих рыночных моделей компаний, которые создали новые рынки и способствовали сотрудничеству в сети. С этой точки зрения предшественниками компаний, использующих модель совместного потребления, можно считать e-Bay, Wikipedia, PayPal, Facebook и YouTube. Kosintceva A. Business models of sharing economy companies: exploring features responsible for sharing economy companies' internationalization: дис. - 2016.

Термин совместного потребления получил широкое распространение в середине 2000-х гг. по ряду причин. Во-первых, основные факторы, влияющие на экономику совместного потребления в основном связаны с интернетом, так как огромную роль играют доступность облачных хранилищ, возможность анализа больших объёмов данных, использование социальных сетей и мобильных устройств. Тем не менее, стоит отметить, что интернет не создал шеринговую экономику, а скорее увеличил темпы и диапазон видов деятельности, которыми люди занимаются в течение достаточно долгого времени (субаренда, аренда, публичные библиотеки и т. д.). Во-вторых, ещё одна причина, по которой в конце 2000-х гг. произошёл бурный рост в секторе шеринговой экономики - это спад 2008-2009 гг., когда многие люди потеряли работу и начали экономить. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. 

К другим движущим силам экономики совместного потребления можно отнести растущее экологическое сознание, а также широко распространенные коммуникационные технологии и интернет. Технологии и инновации имеют важное значение для шеринговой экономики, поскольку они упрощают ведение бизнеса. Там же 

Для того, чтобы выработать четкое определение экономики совместного потребления, необходимо рассмотреть её основные характеристики и положения. Во-первых, многие эксперты сходятся во мнении, что шеринг в некоторой степени является разрушительным элементом. Она создает угрозу для традиционной экономики, в частности для компаний в таких отраслях, как туризм, потребительские товары и услуги, аренда транспорта, такси и т. д. Величина угрозы зависит от того, насколько серьезно поменяется отношение потребителей к собственности. Wharton University of Pennsilvania. The Sharing Economy: A New Way of Doing Business, 2015 [Electronic source] URL: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-sharing-economy-a-new-way-of-doing-business/ Date of access: 14.05.2020 

Во-вторых, шеринговая экономика несет в себе определенный моральный риск, на который она отвечает путем укрепления доверия посредством различных систем анализа. Исследования показывают, что моральный риск влияет на участие потребителей в экономике совместного потребления. Участники и пользователи должны доверять друг другу в совместном ведении бизнеса, при этом число случаев, когда участники шеринга сталкиваются с моральным риском, относительно невелико. Информационные системы, в частности координирующие платформы, собирают информацию об обеих сторонах сделки, тем самым повышая привлекательность услуги. Weber T. A. Intermediation in a sharing economy: insurance, moral hazard, and rent extraction //Journal of Management Information Systems. - 2014. - Т. 31. - №. 3. - С. 35-71. Как правило, компании используют систему рейтингов или обзоров, чтобы укрепить доверие между участниками. Например, DogVacay, компания, которая предлагает услуги хостинга собак, имеет пятиэтапный процесс отбора. TaskRabbit, компания, позволяющая найти квалифицированных исполнителей различных услуг, проводит отбор с помощью проверок личности и судимости, а также интервью. Там же 

В-третьих, стоит отметить ряд преимуществ, которые присущи экономике совместного потребления. Среди основных достоинств - расширение прав и возможностей людей, эффективность и более низкий уровень углеродного следа. Д. Шор, профессор социологии в Бостонском колледже, утверждает, что экономика совместного потребления обладает потенциалом совершенно новой социально-экономической системы, в основе которой лежит совместное использование товаров и услуг и сотрудничество. Более того, она полагает, что шеринговая экономика напрямую влияет на более справедливое распределение ценностей и демократично организованный бизнес, а также на экологическое сознание и объединение людей новыми способами. Schor J. et al. Debating the sharing economy //Journal of Self-Governance and Management Economics. - 2016. - Т. 4. - №. 3. - С. 7-22.

Некоторые эксперты верят в долгосрочную жизнеспособность шеринга. М. Олсон и С. Кемп выделяют несколько обоснований этому. Во-первых, они считают, что экономика совместного пользования является сильным брендом. Во-вторых, шеринговая экономика является более гибкой в ??адаптации к потребностям клиентов, поскольку фирмы на рынке сильно децентрализованы. В-третьих, предлагаемые экономикой совместного потребления активы иногда достаточно уникальны. Наконец, компании в секторе шеринга предлагают более низкие цены. Olson M. J., Kemp S. J. Sharing economy. An In-Depth Look At Its Evolution & Trajectory Across Industries //Piper Jaffray. - 2015. В свою очередь, Р. Боцман и Р. Роджерс утверждают, что экономика совместного использования может освободить общество от гиперпотребления и создать потенциальный новый путь к устойчивому развитию. Botsman R., Rogers R. What's mine is yours //The rise of collaborative consumption. - 2010. Другие аргументы в пользу экономики совместного потребления включают более эффективное использование ресурсов, экологические выгоды за счет снижения экономической активности, формирование социального капитала и более справедливое распределение товаров и услуг. Martin C. J., Upham P., Budd L. Commercial orientation in grassroots social innovation: Insights from the sharing economy //Ecological Economics. - 2015. - Т. 118. - С. 240-251. 

Обсудив положительные аспекты шеринговой экономики, мы можем перейти к рассмотрению её отрицательных сторон. Основными негативными сторонами экономики совместного потребления некоторые эксперты считают хищническую и эксплуатационную деятельность компаний в отрасли шеринговой экономики, Schor J. et al. Debating the sharing economy //Journal of Self-Governance and Management Economics. - 2016. - Т. 4. - №. 3. - С. 7-22. её проблематичную регулятивную сторону, Miller S. R. First principles for regulating the sharing economy //Harv. J. on Legis. - 2016. - Т. 53. - С. 147. а также потенциальную угрозу разрушения традиционной экономики. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.

Центральное место в экономике совместного потребления занимает доступ к ресурсам и активам, которые в противном случае недоступны. Обмен или кредитование в основном происходит, когда актив является дорогостоящим или недоиспользуемым, при этом это чаще всего касается товаров или активов с «избыточной емкостью», т.е. такие товары превышают насущные потребности потребителя при покупке и покупаются только тогда, когда их стоимость в течение жизни превосходит их стоимость. Примерами подобных товаров являются дома, квартиры, автомобили, компьютеры, одежда, книги. Эти продукты и активы имеют очень небольшую внутреннюю ценность для владельца, в том случае, если они не используются или недоиспользуются. Концепция совместного потребления сформировала рынки из вещей, которые в противном случае не были бы монетизированы. Olson M. J., Kemp S. J. Sharing economy. An In-Depth Look At Its Evolution & Trajectory Across Industries //Piper Jaffray. - 2015.

Таким образом, принимая во внимание различные определения экономики совместного потребления и её особенности, можно сформулировать определение, которое наиболее полно характеризует термин шеринговой экономики. В рамках данного исследования под экономикой совместного потребления подразумевается социально-экономическая модель, в которой доступ к товарам и услугам с избыточной пропускной способностью предоставляется пользователям посредством интернет-платформ.

Стоит отметить, что сегодня бизнес-модель представляет собой неотъемлемую часть современных теорий предпринимательства и стратегического управления, она необходима для описания основных принципов создания и формирования компании, а также для её успешной дальнейшей деятельности. Стрекалова Н. Д. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа //Известия Российского государственного педагогического университета им. АИ Герцена. - 2009. - №. 92. В данной работе будет использовано следующее определение бизнес-модели - механизм, метод или стратегия ведения бизнеса. Характеристики экономики совместного использования позволяют предположить, что бизнес-модель или форма организации бизнеса традиционной фирмы и бизнес-модель фирмы в шеринговой экономике существенно различаются. Что касается ценностного предложения, компания, имеющая традиционную бизнес-модель, создает стоимость, продавая товары покупателю, и при этом покупатель становится владельцем продукта лишь после его покупки. С другой стороны, фирма, внедряющая бизнес-модель совместного потребления, генерирует ценность, предоставляя временный доступ к товару, что более сложно, чем просто продажа продукта, поскольку совместное использование связано с постоянными отношениями с группами людей. Другими словами, существует совместное владение продуктом, что означает, что ответственность за это несут как пользователь, так и поставщик. Habibi M. R., Davidson A., Laroche M. What managers should know about the sharing economy //Business Horizons. - 2017. - Т. 60. - №. 1. - С. 113-121. Так, в экономике совместного потребления ценность создается как поставщиками, так и потребителями товаров и услуг. Шеринг позволяет людям, у которых есть тот или иной товар, делиться им с пользователями с целью извлечения прибыли. Примером дохода для бизнеса в экономике совместного потребления является плата, которую участники должны внести за подписку на электронную платформу. Тем не менее, разделение прибыли касается не всех компаний с бизнес-моделью совместного потребления. Например, компания, предоставляющая продукт для совместного использования клиентам, не делится прибылью, в то время как частное лицо, предоставляющее товар или услугу через платформу для совместного потребления, платит шеринговой фирме определённый процент от прибыли за возможность сдачи своего товара в аренду. Kosintceva A. Business models of sharing economy companies: exploring features responsible for sharing economy companies' internationalization: дис. - 2016. 

Приведенные выше объяснения показывают, что существуют разные бизнес-модели в экономике совместного потребления. Действительно, предыдущее утверждение предполагает, что поставщиком товара, которым можно поделиться, может быть компания или частное лицо. Такие ученые, как Р. Боцман и Р. Роджерс, а также М. Олсон и С. Кемп классифицируют эти бизнес-модели в разные категории. Основное различие, которое было подчеркнуто этими исследователями, касается права собственности на продукт. Эта разница порождает две категории бизнес-модели совместного использования: «бизнес - потребителю» (B2C) и «человек - человеку» или «взаимодействие без посредников» (P2P). Компания с бизнес-моделью B2C является владельцем товаров для обмена и предоставляет временный доступ к ним для пользователей своей платформы. Olson M. J., Kemp S. J. Sharing economy. An In-Depth Look At Its Evolution & Trajectory Across Industries //Piper Jaffray. - 2015. Вместо этого, в случае использования компанией бизнес-модели P2P, владельцами товаров для совместного потребления являются частные лица, которые предоставляют доступ к своим товарам другим партнерам. Компания не владеет товарами для обмена, но облегчает связь между отдельными поставщиками товаров для обмена и пользователями. Владельцем товара является частное лицо, предоставляющее доступ к нему другим пользователям. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. Данное различие во владении товарами для совместного потребления имеет два основных значения. Во-первых, выбор той или иной бизнес-модели влияет на объём расходов компании-участника. Например, в контексте совместного пользования автомобилями, компания с бизнес-моделью B2C «DriveNow», предоставляет автомобили потребителю, а также техническое обслуживание и парковку в зоне покрытия. DriveNow. Официальный сайт, 2020 [Electronic source]. URL: https://www.drive-now.com/en Date of access: 14.05.2020 Это представляет значительные инвестиции и затраты для компании. Так, фирмы с бизнес-моделью «бизнес - потребителю» сталкиваются с высокими постоянными затратами, поскольку они владеют набором активов, использование которых должно быть оптимизировано. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. В свою очередь, компании с бизнес-моделью «взаимодействие без посредников» не являются владельцем товаров, так как они полагаются на товары, принадлежащие частным лицам, поэтому их затраты и инвестиции отличаются от компаний с моделью B2C. Фирмы с бизнес-моделью P2P вынуждены создавать двустороннюю сеть с нуля: им необходимо убедить поставщиков делиться своими товарами для привлечения потенциальных арендаторов. Parente R. C., Geleilate J. M. G., Rong K. The sharing economy globalization phenomenon: A research agenda //Journal of International Management. - 2018. - Т. 24. - №. 1. - С. 52-64. Важно отметить, что, хотя компании с P2P бизнес-моделью необходимо получать прибыль, этот бизнес не является капиталоемким. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. 

Вторым различием между бизнес-моделями совместного использования является проблема доверия к поставщикам товаров для совместного потребления. В контексте компании с бизнес-моделью B2C провайдером является компания, а в контексте компании с бизнес-моделью P2P поставщики - отдельные лица. В своей работе Р. Паренте и К. Ронг отмечают, что люди, вероятно, будут больше доверять B2C бизнесу, чем аренде товара у отдельного человека (P2P), так как, когда потребители имеют дело с компанией, они сталкиваются с одним и тем же поставщиком товара на постоянной основе. Parente R. C., Geleilate J. M. G., Rong K. The sharing economy globalization phenomenon: A research agenda //Journal of International Management. - 2018. - Т. 24. - №. 1. - С. 52-64. Следовательно, легко создать и поддерживать чувство доверия. Фирма с бизнес-моделью B2C имеет репутацию и имидж, что усиливает чувство доверия к поставщику. Напротив, когда потребители имеют дело с людьми, не всегда один и тот же человек предоставляет доступ к товарам. В этом случае доверие зависит от партнера, предоставляющего товар для совместного потребления. Так, компании с бизнес-моделью P2P необходимо строить доверительные отношения в каждой сделке. Weber T. A. Intermediation in a sharing economy: insurance, moral hazard, and rent extraction //Journal of Management Information Systems. - 2014. - Т. 31. - №. 3. - С. 35-71.

Стоит отметить, что за последнее десятилетие бизнес-модели совместного потребления P2P и B2C стали предметом различных исследований, однако лишь немногие учёные сосредоточились на сравнении этих двух типов бизнес-моделей с точки зрения их поведения в процессе интернационализации. Frenay A. The internationalization of companies with a sharing business model: a multiple case study of car-sharing platforms //University of Amsterdam, 2018 [Electronic source] URL: https://scripties.uba.uva.nl/download?fid=667850 Date of access: 14.05.2020

1.2 СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА В СЕГМЕНТЕ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Международная экспансия компании является важным инвестиционным решением, которое должно быть подкреплено определенными показателями. Для выбора оптимальной стратегии интернационализации, важными аспектами являются не только экономические показатели фирмы, но и ее организационная составляющая. Для того, чтобы добиться успеха в конкретной стране, компании необходимо грамотно подобрать партнера, оценить его готовность к сотрудничеству в долгосрочном периоде и заинтересованность в дальнейшем развитии бренда. Коробеи?ников О.П. Стратегическое поведение: от разработки до реализации/ О.П. Коробеи?ников, В.Ю. Колесов, А.А. Трифилова // Менеджмент в России и за рубежом. - 2013. - №3 - С.73-85. Поскольку фирмы все активнее участвуют в международном бизнесе и все больше зависят от зарубежных рынков, значимость стратегического мышления и принятия решений, которые связаны с интернационализацией, постоянно растет. В основе любой международной стратегии лежит выбор как рынков для проникновения, так и стратегии проникновения для каждого из них.Arnstorp H. Foreign market entry strategies in developed and emerging economies: A case study of how the entry strategies of Norwegian oil service firms are affected by the differing institutional contexts of Australia and Brazil: дис. - Institutt for industriell шkonomi og teknologiledelse, 2013.

Согласно теории, существует несколько способов выхода на рынки зарубежных стран:

· экспорт;

· совместная предпринимательская деятельность;

· прямые иностранные инвестиции. Мередова С. Б. Маркетинговые стратегии выхода компании на зарубежный рынок //Развитие международного торгового потенциала России: проблемы и перспективы. - 2016. - С. 104-107. 

Говоря о каршеринговых сервисах, использующих бизнес-модель «бизнес - потребителю», необходимо упомянуть, что в данном случае речь идёт о компаниях, которые имеют как цифровой компонент (онлайн-платформа), так и материальный (собственный автопарк). В данном случае можно выделить два основных способа выхода компаний на зарубежные рынки - совместная предпринимательская деятельность и прямые иностранные инвестиции. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.

Теперь перейдем к рассмотрению каждого из способов подробнее. 

Совместная предпринимательская деятельность 

Совместное предпринимательство базируется на объединении усилий компании с коммерческими фирмами на международном рынке, а целью данной стратегии можно считать наращивание мощностей в зарубежной стране и активное развитие партнёрства. В современной практике выделяют четыре вида совместной предпринимательской деятельности:

1. Лицензирование;

2. Подрядное производство (производство по контракту);

3. Управление по контракту (контрактное управление);

4. Совместное предприятие. Мередова С. Б. Маркетинговые стратегии выхода компании на зарубежный рынок //Развитие международного торгового потенциала России: проблемы и перспективы. - 2016. - С. 104-107.

Из этих стратегий каршеринговыми компаниями с формой организации сервиса «бизнес - потребителю» используются лишь две - лицензирование/франчайзинг и совместное предприятие. Лицензирование является наиболее простой и распространённой стратегией интернационализации: компания передаёт зарубежной фирме полномочия по эксплуатации запатентованной технологии наряду с ценными знаниями и опытом. В свою очередь, франчайзинг не ограничивается договором о купле-продаже франшизы и основан на тесном сотрудничестве сторон. Следующий вид стратегии совместного предпринимательства, используемый каршеринговыми компаниями с бизнес-моделью B2C - совместное предприятие, которое предполагает совместные усилия местных производителей и зарубежных инвесторов, направленные на создание местного каршерингового сервиса. Там же

Прямые иностранные инвестиции

Стратегия прямого инвестирования подразумевает наиболее активную деятельность компании на международном рынке, так как при этом фирма инвестирует капитал в строительство собственных зарубежных предприятий. Используя данную стратегию организация может наладить тесные связи с клиентами, поставщиками и дистрибьюторами, а также лучше адаптировать свою продукцию к местной маркетинговой среде. Arnstorp H. Foreign market entry strategies in developed and emerging economies: A case study of how the entry strategies of Norwegian oil service firms are affected by the differing institutional contexts of Australia and Brazil: дис. - Institutt for industriell шkonomi og teknologiledelse, 2013. Теоретически, каршеринговые сервисы с бизнес-моделью B2C в качестве основных способов ПИИ могут создать филиал на зарубежном рынке, который находится в 100% собственности компании, или приобрести уже существующий каршеринговый сервис или стартап. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.

В случае компаний с P2P бизнес-моделью, речь идёт только о торговле услугами, поэтому в данной работе мы рассматриваем способы предоставления услуг за рубежом, описанные в Генеральном соглашении по торговле услугами (ГАТС). Так, в ГАТС представлены четыре способа предоставления услуг: трансграничная торговля, потребление за рубежом, коммерческое присутствие, а также присутствие физических лиц. World Trade Organization. The General Agreement on Trade in Services (GATS): objectives, coverage and disciplines, 2020 [Electronic sourсe] URL: https://www.wto.org/english/tratop_e/serv_e/gatsqa_e.htm Date of access: 14.05.2020 Теоретически, каршеринговые компании с бизнес-моделью «человек - человеку» могут использовать каждый из них.

Трансграничная торговля представляет собой предоставление услуг с территории одного участника на территорию другого участника. В случае потребления за рубежом услуга предоставляется за пределами страны-члена. При этом, в обоих способах не требуется присутствие поставщика услуг на зарубежном рынке. Коммерческое присутствие подразумевает, что поставщик услуг присутствует на зарубежном рынке, например, посредством владения или аренды помещений, для предоставления тех или иных услуг. В случае присутствия физических лиц поставщик проникает на зарубежный рынок для оказания услуг. Так, в двух вышеописанных способах необходимо присутствие поставщика услуг на территории зарубежной страны. Там же

Сосредоточив внимание на владении виртуальной платформой, шеринговые компании с бизнес-моделями B2C и P2P приобретают основную компетенцию, основанную на цифровом посредничестве в цепочке создания стоимости. Такие фирмы сосредоточивают распределение ресурсов на маркетинге и операционной эффективности, основываясь на анализе данных. Эта бизнес-модель делает организационные структуры компаний простыми, при этом в основном такие структуры разделяют на технологии платформы, операции, маркетинг и обслуживание клиентов. Так как фирмы с бизнес-моделью совместного потребления не обладают редкими активами, которые используются в качестве источника конкурентного преимущества и внутри страны, и за рубежом, получение преимуществ первопроходца имеет первостепенное значение. Поскольку компании в секторе шеринговой экономики используют ресурсы местных пользователей для удовлетворения местного спроса, их затраты на экспансию в другие страны снижаются по сравнению с традиционными бизнес-моделями. Наиболее дорогостоящими инвестициями фирм с бизнес-моделью совместного потребления в процессе международной экспансии являются затраты на локальную адаптацию интернет-платформы. Компании в секторе экономики совместного потребления быстро расширяются на международном уровне благодаря своей бизнес-модели, которая, в первую очередь, основана на глобальном внедрении интернета и мобильных устройств. В этом контексте доверие между пользователями и поставщиками имеет первостепенное значение для обмена экономическими благами. Свободное общение между пользователями и поставщиками рекомендуется осуществлять только через платформу, а открытые рейтинговые системы позволяют клиентам оценивать свои возможности. Фирмы инвестируют в адаптацию интернет-платформ для того, чтобы транзакции через их платформу, были столь же безопасны, как и контракты с любым другим традиционным бизнесом. Brouthers K. D., Geisser K. D., Rothlauf F. Explaining the internationalization of ibusiness firms //Journal of International Business Studies. - 2016. - Т. 47. - №. 5. - С. 513-534.

Основными факторами, препятствующими интернационализации компаний с бизнес-моделью совместного потребления, являются отсутствие технологической инфраструктуры и местных нормативных актов, которые играют ключевую роль в этой экосистеме. Более того, хотя этим компаниям легче начинать операции за границей по сравнению с фирмами с традиционным бизнес-моделям, они конкурируют с местными системами регулирования и интернет-платформами. Вопросы, касающиеся защиты прав потребителей и условий труда, вызывают много споров и напряженности между действующими игроками и регулирующими органами. Еще одним фактором, влияющим на процесс интернационализации фирм в секторе экономики совместного потребления, является рост как местной, так и международной конкуренции. Например, эксперты по информационным технологиям и разработке программного обеспечения из разных стран могут работать в режиме онлайн в качестве независимых поставщиков услуг, с ними можно связаться, оценить их и заключить контракт с помощью различных виртуальных платформ. Поэтому, опираясь на огромное количество местных поставщиков, фирмы с бизнес-моделью совместного потребления быстро превращаются в глобальных конкурентов. Успех компаний в секторе шеринговой экономики также обостряет конкуренцию во многих отраслях. На сегодняшний день все более распространенным становится применение концепции онлайн-платформы к предприятиям в секторе традиционного бизнеса: например, недвижимости и доставке различных товаров на дом. Parente R. C., Geleilate J. M. G., Rong K. The sharing economy globalization phenomenon: A research agenda //Journal of International Management. - 2018. - Т. 24. - №. 1. - С. 52-64.

В настоящее время интернационализация представляет собой одну из актуальных тенденций мирового экономического развития. Однако традиционная теория международного бизнеса в её нынешнем виде не совсем применима для экономики совместного потребления. Это связано с тем, что бизнес-модели в шеринговой экономике накладывают ограничения на существующие теории международного бизнеса. Причина состоит в том, что нынешние модели интернационализации довольно статичны, поскольку постепенный и линейный подход к интернационализации, используемый в существующих теориях, достаточно сложно применить в контексте электронной коммерции. Barberio F., Bashir H. Internationalization in sharing economy: a business model approach: дис. - 2018. Компании в секторе экономики совместного потребления динамичны благодаря уникальным бизнес-моделям, использованию интернет-платформ и социальному взаимодействию для формирования доверия - этим они значительно отличаются от традиционных компаний. Belk R. You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online //Journal of business research. - 2014. - Т. 67. - №. 8. - С. 1595-1600.

Мы рассмотрели различия теорий международного бизнеса с процессом интернационализации компаний с бизнес-моделью совместного потребления (Приложение №1). Говоря об эклектической парадигме международного производства Дж. Даннинга, а также ресурсно-ориентированном подходе, можно заметить, что обе теории делают критический акцент на владении ресурсами компаниями и необходимости использовать эти ресурсы в других странах. Однако стоит отметить, что в то время, когда эти теории были разработаны, основное внимание уделялось производственной фирме, а ресурсы носили материальный характер. Интернационализация рассматривалась как постепенный линейный процесс, потому что фирмы считали рискованным продвигать свои ресурсы за пределы национальных границ, поскольку это требовало значительных денежных вложений. Для компаний в секторе экономики совместного потребления этот ресурс представлен в виде цифровой платформы, и им не нужны значительные финансовые вложения для переноса платформы за рубеж. Интернет значительно изменил путь, которому компании должны следовать, чтобы расширяться на новых рынках, ослабляя препятствия, создаваемые расстоянием, и облегчая приобретение информации об иностранных рынках. Petersen B., Welch L. S., Liesch P. W. The Internet and foreign market expansion by firms //MIR: Management International Review. - 2002. - С. 207-221. 

Что касается преимуществ, то компании в секторе шеринговой экономики не обязательно должны интернационализироваться, чтобы снизить операционные издержки. Компании с бизнес-моделью совместного потребления не полагаются на материальные интернализованные через границы активы для создания и захвата стоимости, что контрастирует с тем, что стратегии и международные бизнес-теории считают важными источниками конкурентного преимущества. Kirca A. H. et al. Firm-specific assets, multinationality, and financial performance: A meta-analytic review and theoretical integration //Academy of management journal. - 2011. - Т. 54. - №. 1. - С. 47-72. Учитывая тот факт, что специфические преимущества для компаний в секторе шеринга основаны на использовании сетей и технологий, в то время как преимущества интернализации базируются на знаниях, а технологические возможности используются для распространения сетевых эффектов. В этом случае эти фирмы не имеют стимулов для вертикальной интеграции операций, поскольку их основная компетенция заключается в управлении виртуальной платформой, которая требует интернализации технологий и услуг. Brouthers K. D., Geisser K. D., Rothlauf F. Explaining the internationalization of ibusiness firms //Journal of International Business Studies. - 2016. - Т. 47. - №. 5. - С. 513-534. 

С институциональной точки зрения, теории международного бизнеса показывают, что транснациональные корпорации сталкиваются с трудностями в области интеграции глобальных операций и адаптации дочерних компаний к местной институциональной конъюнктуре. Поскольку фирмы в секторе экономики совместного потребления имеют организационную структуру, которая в значительной степени сосредоточена на виртуальной платформе, их локальная адаптация к новой институциональной среде напрямую связана со штаб-квартирой, что увеличивает ответственность сторонних организаций. Кроме того, стоит отметить, что компании в секторе шеринга демонстрируют более сильную способность стимулировать местные институциональные изменения благодаря широкомасштабному внедрению интернет-бизнеса. Это указывает на то, что фирмы с бизнес-моделью совместного потребления могут быть не просто пассивными субъектами, встроенными в местную институциональную среду. Там же 

Таким образом, мы можем сделать вывод, что, несмотря на все еще зарождающийся процесс интернационализации сектора экономики совместного потребления, становится понятно, что их бизнес-модели и модели поведения за рубежом имеют много различных аспектов, связанных с текущими теориями международного бизнеса.

1.3 СПЕЦИФИКА ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В КАРШЕРИНГОВОМ БИЗНЕСЕ

Каршеринг или совместное использование автомобилей представляет собой вид транспорта, заполняющий разрыв между транзитными и частными автомобилями, а также связанный с другими видами транспорта и транспортными услугами в качестве пакета мобильности, что делает его эффективным и привлекательным для клиентов. Каршеринг подразумевает совместное использование одного или нескольких автомобилей группой лиц. На начальном этапе развития большая часть каршеринговых сервисов управляли своими операциями вручную в связи с небольшим размером автопарка: пользователи заранее бронировали транспортное средство у оператора, получали ключи от автомобиля через самообслуживаемый ящик для ключей, и записывали данные об использовании и пробеге данного автомобиля. Shaheen S. A., Sperling D., Wagner C. A Short History of Carsharing in the 90's. - 1999.

На сегодняшний день каршеринг является ключевым сектором экономики совместного потребления. Каршеринг представляет собой систему, которая позволяет людям использовать автомобили в любое время и на любой срок; кроме того, совместное использование автомобилей является главным примером, объясняющим преимущества совместного потребления по сравнению с владением и эксплуатацией недоиспользуемых активов. Botsman R., Rogers R. What's mine is yours //The rise of collaborative consumption. - 2010. Каршеринг считается устойчивой и социально выгодной альтернативой владению собственным транспортом за счет снижения спроса на автомобили, снижения выбросов (при использовании небольших машин или электромобилей), сокращения пробок на дорогах и парковки, а также повышения социальной сплоченности среди участников. Mьnzel K. et al. Carsharing business models in Germany: characteristics, success and future prospects //Information Systems and e-Business Management. - 2018. - Т. 16. - №. 2. - С. 271-291. 

В данном исследовании рассматриваются бизнес-модели совместного потребления в секторе каршеринга в контексте интернационализации. Для того, чтобы выявить отличия в процессе интернационализации каршеринговых компаний на рынке Западной Европы, были выдвинуты несколько гипотез в отношении поведения компаний во время выхода на зарубежные рынки, которые фокусируются на скорости интернационализации, выборе местоположения и стратегии выхода на зарубежный рынок. В данной работе предполагается, что, поскольку два типа бизнес-моделей «бизнес для потребителя» (B2C) и «от пользователя к пользователю» или «взаимодействие без посредников» (P2P) представляют ключевые различия в отношении права собственности на продукт для совместного использования, процесс интернационализации будет отличаться между этими двумя типами бизнес-модели совместного потребления. 

Выбор стратегии интернационализации 

Как было показано ранее, существуют различные бизнес-модели совместного потребления: «бизнес для потребителя» (B2C) и «от пользователя к пользователю» (P2P). В секторе каршеринга в бизнес-модели совместного потребления B2C владельцем автопарка является компания, которая предоставляет пользователям доступ к автомобилям. И наоборот, в бизнес-модели совместного потребления P2P именно люди предоставляют автомобили для пользования другим лицам. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. Иными словами, фирма не является владельцем автомобилей, которыми делится, а только облегчает связи между пользователями. Именно эти различия в бизнес-моделях в каршеринговом секторе могут побудить компании выбирать разные стратегии проникновения на зарубежные рынки. Hernaes C. O. Sharing is everything but caring in the sharing economy //Techcrunch. - 2015. - Т. 27. - №. 02. - С. 2015.

Гипотеза №1: Каршеринговые компании с бизнес-моделями совместного потребления B2C и P2P различаются в выборе стратегий интернационализации. 

Скорость интернационализации

Поскольку компании в секторе экономики совместного потребления полагаются на цифровые технологии, они сталкиваются с меньшими затратами при выходе на зарубежные рынки, чем традиционные компании. Как было отмечено ранее, именно существование интернет-платформы отличает традиционные фирмы от цифровых. Эта платформа характерна как для бизнес-модели совместного потребления B2C, так и для бизнес-модели P2P в секторе каршеринга. Кроме того, цифровой компонент позволяет компаниям быстро адаптироваться на новых рынках. Поэтому, учитывая низкие затраты и быструю адаптацию, ученые предполагают, что цифровые компании рано и быстро интернационализируются. Принимая во внимание сокращение издержек и иностранных обязательств, компании с бизнес-моделью совместного потребления «человек - человеку» имеют больше шансов на международную экспансию вскоре после основания компании, а также с большей вероятностью продолжат интернационализацию вскоре после первого выхода за пределы национальных границ, поскольку, помимо сокращения затрат, цифровой компонент этих организаций позволяет им быстро завоевывать новые рынки. Manyika J., Lund S., Bughin, J., Woetzel J., Stamenov K., Dhingra D. Digital Globalization: The New Era of Global Flows - San Francisco: McKinsey Global Institute, 2016. - Т. 4. 

Каршеринговая компания, использующая бизнес-модель совместного потребления B2C, является владельцем автомобилей, подлежащих обмену, и, таким образом, владеет более материальными активами, чем компания с бизнес-моделью P2P. Так, компании с бизнес-моделью совместного использования B2C нужно представить продукт на рынке, так как она уже имеет товар, что связано со значительными рисками и инвестициями. Вместо этого компании с бизнес-моделью P2P необходимо лишь найти пользователей и поставщиков автомобилей для обмена, а также адаптировать интернет-платформу для конкретного рынка. Процесс интернационализации, вероятно, будет более продолжительным для компании с формой организации сервиса B2C, поскольку процесс выхода на зарубежные рынки для компании с такой бизнес-моделью подразумевает высокую стоимость интернационализации и существенный уровень риска. Neubert M. The impact of digitalization on the speed of internationalization of lean global startups //Technology Innovation Management Review. - 2018. - Т. 8. - №. 5. Следовательно, ожидается, что каршеринговая компания с бизнес-моделью совместного потребления B2C выйдет на зарубежный рынок медленнее, чем фирма с бизнес-моделью P2P, поскольку ей необходимо инвестировать собственные финансовые активы, что сопряжено с определёнными рисками. Это приводит нас к следующему предположению:

Гипотеза №2: Процесс интернационализации каршеринговых компаний с B2C бизнес-моделью проходит медленнее, чем у компаний с P2P бизнес-моделью.

Выбор локации 

Выход на зарубежные рынки подразумевает значительные затраты, например, на аутсорсинг и адаптацию к местным условиям, следовательно, для компании дешевле адаптироваться к правилам одной страны, а не нескольких. Компания сталкивается с конкурентами, неизвестной средой и новыми правилами, поэтому каршеринговая компания с бизнес-моделью совместного потребления B2C, которая владеет более материальными активами, чем компания с бизнес-моделью P2P, с большей вероятностью расширится в большее число стран, чем компания с бизнес-моделью «человек - человеку». Поскольку компании с бизнес-моделью совместного потребления «бизнес - потребителю» владеют автопарком и являются единственными поставщиками автомобилей, у них есть репутация и уникальный имидж. В случае же каршеринговых компаний с бизнес-моделью совместного потребления P2P владельцами автомобилей для совместного использования являются несколько частных лиц, и репутация зависит от каждого из поставщиков. Каршеринговые фирмы с P2P бизнес-моделью строят свою репутацию вокруг каждого из поставщиков, и, следовательно, компании с B2C бизнес-моделью легче использовать свою репутацию, поскольку она является одним и тем же поставщиком автомобилей для совместного использования. Именно поэтому каршеринговая компания с бизнес-моделью совместного потребления B2C, скорее всего выйдет на рынки большего количества стран, чем компания с P2P бизнес-моделью. Weber T. A. Intermediation in a sharing economy: insurance, moral hazard, and rent extraction //Journal of Management Information Systems. - 2014. - Т. 31. - №. 3. - С. 35-71.