Развитие эко-брендов как путь обеспечения устойчивости компаний в международном бизнесе (на примере рынка FMCG)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет Мировой экономики и Мировой политики

Департамент Мировой экономики

Выпускная квалификационная работа

На тему «Развитие эко-брендов как путь обеспечения устойчивости компаний в международном бизнесе (на примере рынка FMCG)»

Студентка

Калугина Ирина Олеговна

Научный руководитель:

Карпова Наталия Станиславовна

Москва, 2020 г



Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования социально-этического маркетинга в современном мире

2. Отсутствие функционального взаимодействия в компаниях

3. «Зеленое» продвижение

4. Экологические маркетинговые стратегии как современная тенденция развития международных компаний на рынке FMCG

5. Масштаб, динамика и структура мирового FMCG рынка эко-продукции

6. Типы стратегий «зеленого маркетинга» в международных FMCG-компаниях

7. Опыт применения стратегий эко-брендинга в FMCG компаниях

8. Выбор и описание методологии исследования

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Современный международный бизнес развивается в новой конкурентной среде: в обществе растет осведомленность о глобальных проблемах, среди которых можно выделить проблемы, связанные с экологией, информационной безопасностью, добросовестной конкуренцией, расовой дискриминацией и другие, влияющие на благополучие мирового общества. Повышенное внимание к данным проблемам стало драйвером для появления концепции социально-этического маркетинга, в частности - стратегий экологического маркетинга, включающих в себя как работу с экологически-чистыми и безвредными для окружающей среды продуктами, так и проведение мероприятий на соответствующую тематику.

В связи с тем, что одной из отраслей, демонстрирующих успешное применение стратегий «зеленого» маркетинга, является динамично развивающаяся и высоко-конкурентная индустрия FMCG (товаров повседневного спроса), исследование стратегии эко-брендинга в качестве пути к устойчивости бизнеса актуально в рамках данной индустрии. Кроме того, такое исследование применимо к российскому рынку FMCG: согласно исследованию Nielsen, 81% населения России считает, что вести здоровый образ жизни необходимо, что отражается на росте спроса на эко-продукцию повседневного потребления. Более того, в «новой реальности», обусловленной пандемией COVID-19 в 2020 году, ожидается еще больший спрос на безопасную и качественную эко-продукцию по окончании ограничительных мер для потребителей.

Необходимо подчеркнуть, что ввиду быстрого изменения тенденций эко-потребления, проблема применения стратегии эко-брендинга на российском рынке в современном состоянии пока мало изучена, следовательно, ее исследование отличается новизной.

Объект исследования - возможности применения экологического маркетинга в международном бизнесе.

Предмет - особенности применения стратегий эко-брендинга на рынке FMCG.

Цель данной работы - анализ развития эко-брендов как пути обеспечения устойчивости компаний в международном бизнесе на примере рынка FMCG.

Для достижения поставленной цели были сформированы следующие задачи исследования:

Изучить предпосылки возникновения и особенности развития экологического маркетинга;

Проанализировать основные тренды развития отрасли FMCG с выявлением роли тренда ориентации на экологию;

Оценить структуру, масштаб и динамику мирового рынка экологической FMCG продукции;

Рассмотреть существующие типы экологических стратегий в маркетинге FMCG компаний с анализом примеров стратегии эко-брендинга;

С помощью экономико-математического моделирования выделить и проанализировать ценностные характеристики сегментов потребителей эко-продукции в России;

Сформировать практические рекомендации для компаний по построению стратегии эко-брендинга на российском рынке.

Гипотеза исследования состоит в том, что FMCG компаниям необходимо применять стратегии эко-брендинга, чтобы сохранять конкурентное преимущество и, соответственно, устойчивость на рынке.

Данная работа состоит из трех глав и построена по методу индукции.

В первой главе автор анализирует процесс становления социально-этического маркетинга, выделяя экологический маркетинг в качестве одного из ключевых направлений. Далее описываются его возможности и проблемы применения в международном бизнесе. Также в рамках главы подробно рассматривается концепция «зеленого» маркетинг-микс как основного инструмента коммерческой экологизации компаний.

Во второй главе анализируются тренды, существующие на рынке FMCG. Фокус автора делается на тенденцию ориентации на здоровую и безопасную эко-продукцию. Также автор описывает типы стратегий эко-маркетинга, останавливаясь более подробно на стратегии эко-брендинга. В качестве иллюстрации в данной главе рассматриваются примеры применения стратегий эко-брендинга в крупных и малых, международных и отечественных компаниях.

В рамках третьей главы автор проводит исследование потребителей эко-продукции на российском рынке FMCG, выделяя ключевые сегменты на основе сформированных потребительских ценностей. Исходя из полученных результатов, автор дает рекомендации по применению стратегии эко-брендинга на рынке России, которые могут быть полезными как российским компаниям, так и иностранным, планирующим вывод эко-продукта на рынок РФ.

В заключении приводятся основные выводы и итоги работы.

Теоретической основой исследования стали труды таких профессоров международного маркетинга как Ф. Котлер (Kotler F.), Э.Рави (Ravi E.), а также исследователей эко-маркетинга К.Питти (Peattie K.), Кран А. (Crane A.) и других зарубежных ученых. Среди российских исследователей можно отметить ученых-маркетологов А.П. Панкрухина и И.К. Беляевского. Кроме того, в исследовании автор обращался к произведениям известных экономистов и общественных деятелей в области защиты окружающей среды. Среди них можно выделить Р. Карсон (Carson R.) и Э. Ф. Шумахера (Schumacher E.F.), одними из первых поднявших вопрос о пагубном воздействии человека на природу.

В качестве методов автором были использованы методы кабинетных и полевых исследований: метод сравнения, метод индукции и дедукции, метод выявления причинно-следственных связей, метод анкетирования. Для статистической обработки информации был применен факторный и кластерный анализ, с использованием методов главных компонент и метода Варда.

В информационную базу данной работы вошли отчеты международных консалтинговых компаний McKinsey&Company, Deloitte, крупных маркетинговых агентств Ipsos, Nielsen и других, а также отчеты и официальные сайты российских и международных FMCG компаний. Актуальные законодательные нормы проверялись в нормативной базе данных Консультант Плюс.



1. Теоретические основы формирования социально-этического маркетинга в современном мире

Предпосылки и основные этапы развития социально-этического маркетинга

Маркетинг - вид административного и социального процесса, с помощью которого происходит удовлетворение нужд и потребностей индивидов и отдельных групп людей путем создания ценности, ее предложения и обмена (Котлер, 1984). Это одно из базовых и до сих пор актуальных определений маркетинга. Как известно, понятие маркетинга эволюционировало вместе с развитием общества. Это можно заметить, сравнив несколько определений, которые были даны Американской маркетинговой ассоциацией на протяжении столетия. В 1935 году маркетинг определяли как форму деятельности бизнеса, которая направляет поток товаров и услуг от производителей к потребителям. Через 50 лет, в 1985 году маркетинг продолжал выполнять функцию обеспечения процесса обмена для удовлетворения потребностей потребителей, уже оперируя концепцией маркетинг-микс (4P's). Изменения в восприятии данного понятия можно отметить в определении, которое было опубликовано в 2004 году, где маркетинг становится не только организационной функцией, но и набором процессов, необходимых для создания ценности, коммуникаций с клиентом и донесения ценности до него. Кроме того, одной из приоритетных задач маркетинга называется установление отношений с клиентами таким образом, чтобы это приносило пользу как компании, так и всем заинтересованным сторонам. В понятии впервые фигурирует задача построения ценности для отдельных клиентов, компании и рынка. Спустя почти десятилетие, в 2013 году определение становится более глобальным, акцент смещается в сторону создания ценности для общества в целом, не ограничиваясь конкретным рынком (Sanclemente-Teмllez, 2017).

Другим подходом к подтверждению динамичного развития маркетинга является сравнение главных маркетинговых школ. Первой стала управленческая школа, в которую вошли Ф. Котлер, С. Леви, Д. Зальтман и другие ученые в области маркетинга. Активное влияние школа оказывала в период с 1950 по 1960 гг. Главный вопрос данного направления - каким образом компании должны продавать свои товары и услуги, то есть маркетинг рассматривается с точки зрения продавца. Кроме того, управленческая школа расширяет маркетинговую парадигму для других типов организаций, таких как некоммерческие организации, транслируя экономические теории управления в бизнес-практики (Sanclemente-Teмllez, 2017).

Следующим направлением, получившим известность в 1970-1980 стала школа активистов, куда вошли Р. Недер, Р. Гарднер, П. Друкер и другие. Особое внимание школы уделяется эмпирическим исследованиям, относящимся к благополучию и удовлетворенности потребителей. В частности, основное внимание уделяется дисбалансу между покупателями и продавцами и неудовлетворительной маркетинговой практике компаний на рынке. Предполагается, что данное направление ориентировано на точку зрения потребителя на рынке в большей степени, чем на точку зрения компании (Sanclemente-Teмllez, 2017).

Наконец, третья школа - школа макро-маркетинга. Она начала развиваться с 1970 и остается в фокусе до сих пор. Представителями данной школы можно назвать таких маркетологов как Б. Хант, Р. Вейли, Уилки У. и других. В основе концепции школы макро-маркетинга поиск ответов на вопрос, как система маркетинга и общество в целом взаимно влияют друг на друга (Sanclemente-Teмllez, 2017).

Таким образом, рассмотрев два подхода к эволюции маркетинга, видится, что маркетинг является зеркалом тенденций и вызовов общества, так как в зависимости от новых экономических и социальных парадигм, маркетинг как система меняется. Действительно, на протяжении столетия в маркетинге произошло как минимум три смещения фокуса: с дистрибуции на удовлетворение нужд клиента, с клиента фокус перешел на рынок, с микро - рынка - на потребности общества в целом. Так появляется концепция социально-ориентированного маркетинга.

Концепцию социально-ориентированного маркетинга можно считать относительно новой. Следовательно, еще не существует единого, устоявшегося определения. Тем не менее, ученые-маркетологи занимаются её изучением. Например, А.П. Панкрухин описывает социально-ориентированный маркетинг как деятельность, связанную с решением проблем глобального сообщества: этики, экологии, воспитания и других проблем, характерных для постиндустриального общества (Кетова, Гранина, 2014, 231 (цит. по Панкрухин, 2005)).

Важным в данной концепции является понятие этики в маркетинге - «нравственного обоснования коммерческих и маркетинговых действий, как отдельной компании, так и маркетинговой деятельности в целом» (Беляевский И.К., 2011). В понятие этики маркетинга входят социальная справедливость, гуманизм и «реалистичный подход к коммерческой деятельности» (Беляевский И.К., 2011). В частности, закон «О защите конкуренции» Федеральный закон “О защите конкуренции” от 26.07.2006 № 135-ФЗ отражает, каким образом фирмам необходимо соблюдать деловую этику, связанную как с добропорядочным и справедливым ведением бизнеса, так и с деловой репутацией конкурентов. Одним из важных положений в законе является соответствие информации о продукте действительности. Иными словами, потребители не могут быть обмануты или введены в заблуждение путем маркетинговой кампании. Кроме того, с точки зрения этического маркетинга компании должны гарантировать безопасность и качество продукции своим потребителям.

К этическим аспектам маркетинга также относится проведение маркетинговых исследований с точки зрения защищенности информации респондентов и подходов к публикации результатов. Так же законы маркетинговой этики должны соблюдаться компаниями в рекламе (Беляевский И.К., 2011). Она не может ущемлять интересы глобального сообщества.

Соблюдение этических принципов в маркетинге напрямую связано с деловой репутацией компании - гудвилл, который является очень важным нематериальным активом фирмы, определяющим не только отношение потребителей и спрос на продукцию, соответственно, но и имидж компании на международной бизнес-арене. Таким образом, для современной стадии развития бизнеса характерно осуществление деятельности в рамках социально-этического маркетинга. Говоря об особенностях данной концепции, стоит отметить, что интересы компании всегда должны находиться в балансе с интересами общества.

Еще одной особенностью является тот факт, что если в традиционном понимании маркетинг отвечает на потребности общества, то с переходом к социально-ориентированному подходу маркетинг также проявляет активную позицию по формированию макро-трендов (Котлер, Рави, 2012). Этот фактор задает новый уровень конкуренции в международном бизнесе. Следовательно, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и поддерживать репутацию, компании должны не только ориентироваться на глобальные проблемы и тенденции, соблюдать этические нормы и правила в маркетинговой деятельности, но и проявлять активную позицию. От того, на сколько успешно компании существуют в новых реалиях зависит их коммерческий успех, и, следовательно, их устойчивость в международном бизнесе.

Экологический маркетинг как направление социально-этического маркетинга

Будучи направленным на решение глобальных проблем, социально-этический маркетинг имеет множество направлений деятельности. Одним из наиболее значимых считается экологический, или «зеленый» маркетинг.

Формирование макро-тренда ориентации на экологию

Действительно, проблема экологии сегодня является глобальной. В обществе сильно выросла осведомленность о неоднозначном влиянии человека на окружающую среду. Потребитель начал осознавать, какой вред человечество способно причинить планете. Следовательно, люди стали стараться делать шаги в сторону более разумного потребления для уменьшения размера своего «следа» на планете, в то же время создавая новые условия для развития бизнеса.

В научно-популярной литературе проблема загрязнения планеты и влияния человека на нее поднималась еще с 1960х гг. Выделяют 4 этапа развития осведомленности людей о проблемах окружающей среды (Kalafatis, Pollard, East and Tsogas, 1999):

Эпоха пробуждения (1960-е гг.)

В эпоху пробуждения появилось известное произведение Р. Карсон «Безмолвная весна», которое осветило тему пагубного влияния пестицидов на живые организмы.

Эпоха принятия мер (1970-е гг.)

Английский экономист Э. Ф. Шумахер в 1973 г. в своей книге «Малое прекрасно» рассуждает о том, как технологический процесс, направленный на получение прибыли приводит к неэффективности и загрязнению окружающей среды (Шумахер, 2012).

Эпоха ответственности (1980-е гг.)

В 1980х впервые используется термин «устойчивое развитие», который определяется как развитие, при котором удовлетворяются текущие потребности без ущерба для будущих поколений (Hsu, 2015).

Власть в рыночную эпоху (1990е гг.)

В эту эпоху осведомленность потребителей достигает точки, при которой общество становится готовым вкладывать деньги в социально-ответственный бизнес. Потребители начинают отказываться от продуктов, произведенных не социально-ответственными компаниями (Hsu, 2015). Рынок, в свою очередь, оказывается в ситуации, когда следование тенденциям устойчивого развития начинает определять бизнес-среду.

Рассматривая текущую ситуацию осведомленности о проблемах окружающего мира, количество людей, считающих проблему экологии важной, продолжает расти. Согласно исследованию Ipsos, проведенному в июле 2019 года, 80% опрошенных из 20 стран мира согласны с необходимостью менять потребительское поведение в пользу экологически - ориентированного. То же самое процентное значение актуально для России. Более того, за 6 лет (с 2013г.) показатель вырос на 9% (Ipsos, 2019). Обращаясь к проблемам, волнующим потребителей в части экологии (рис.1), стоит отметить, что большинство проблем могут быть связаны с производством компаний и деятельностью человека.

Рисунок 1. Какие экологические проблемы волнуют людей в 2019, %

Источник: Ipsos, 2019

Кроме того, важной проблемой в отношении окружающей среды остается проблема ограниченности ресурсов. Большой спектр ресурсов находится под серьезной угрозой. В первую очередь это вода, металлы и минералы. Серьезность проблемы можно подчеркнуть высказыванием из отчета PWC за 2011 год, где говорится о том, что дефицит полезных ископаемых и металлов - это бомба замедленного действия (Euromonitor, 2016). В то же время на приведенном ниже графике (рис.2) можно наблюдать тренд роста добычи ресурсов. За 5 лет объем добычи вырос на 10 млрд. тонн.

Рисунок 2. Мировая добыча природных ресурсов 2010-2015гг., млрд. т

Источник: Euromonitor, 2016

Данная проблема иллюстрирует не только опасность для состояния окружающей среды, о котором беспокоится общество, но и оказывает прямое влияние на деятельность бизнеса. Во-первых, нехватка ресурсов в долгосрочной перспективе способна стимулировать рост цен на сырье. Во-вторых, появляется нестабильность и повышенная конкуренция. В-третьих, дефицит ресурсов способствует усилению регуляторных мер со стороны государства, что так же противоречит благоприятным условиям развития бизнеса.

Следовательно, проблема ограниченности ресурсов вместе с общей осведомленностью о состоянии окружающей среды привели к трансформации экономической системы. В традиционной линейной экономической модели сырье переходит к производителям на следующие переделы и затем к конечному потребителю. Однако данная модель не является устойчивой и не решает выше-обозначенных проблем. Рост осведомленности о состоянии окружающей среды дал толчок к развитию новой модели экономики - экономики замкнутого цикла. Её цель - решить проблему ограниченности ресурсов и снизить объем отходов от конечных продуктов. Иными словами, все продукты и материалы после истечения срока эксплуатации должны повторно использоваться или перерабатываться (Euromonitor, 2016). Таким образом, модель экономики замкнутого цикла и направлена на решение экологических проблем путем сохранения природных богатств, оптимизации использования ресурсов и уменьшения влияния избыточного потребления на окружающую среду.

Для того, чтобы все страны и международный бизнес действовали в одном ключе, в том числе в рамках модели экономики замкнутого цикла, в 2015 году Генеральной Ассамблеей ООН были установлены цели устойчивого развития (ЦУР) с ориентиром на их достижение в 2030 году. Многие из целей ссылаются на экологическую повестку. Действительно, цель №3 относится к обеспечению здорового образа жизни для всех людей; цель №6 говорит о рациональном использовании водных ресурсов; цель №12 - о рациональных моделях потребления и производства; цель № 13 - о борьбе с изменениями климата; цель №14-15 о правильном использовании и защите экосистем суши и воды (лесов, морей, океанов), сохранении биологического разнообразия.

В реализации 17 целей устойчивого развития должны участвовать и страны, и коммерческие организации. Следовательно, выстраивание стратегии в направлении целей устойчивого развития - существующий тренд в мировом сообществе, который и способствует решению глобальных проблем, и приводит к коммерческой эффективности компаний в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Действительно, согласно исследованию Deloitte, существует ряд факторов, свидетельствующий о том, что деятельность в рамках ЦУР отражается на коммерческом успехе компаний:

Сотрудники

Общая стратегия компании в направлении устойчивого развития, в частности, ориентир на экологию привлекает более квалифицированные кадры.

Потребители

Экологически ориентированное общество отдает предпочтение брендам более «зеленых» компаний.

Партнеры

Деятельность компании в рамках ЦУР отражается на эффективности партнерства с глобальными поставщиками и т.д.

Регуляторы

В 2015 году была выпущена актуальная версия стандарта ISO 14001, отражающего необходимые меры по охране окружающей среды в балансе с интересами компаний. ISO 14001, [Электронный ресурс]. Доступно на: https://rusregister.ru/standards/iso-14001/ (Дата обращения: 18.03.2020). Следовательно, соблюдение общепринятого стандарта также отражается на коммерческом успехе фирмы.

Инвесторы

Демонстрация деятельности в направлении ЦУР делает компанию более привлекательной для привлечения инвесторов.

Стремясь к коммерческой эффективности, компании начинают активно демонстрировать свою экологически-ориентированную деятельность. Так в бизнесе возникает проблема «гринвошинга», или «зеленого камуфляжа» (greenwashing): создание видимости эко-дружественной компании, в то время как в действительности почти невозможно оценить, на сколько та или иная мера снижают негативное влияние на окружающую среду. Данный термин был введен Уэстервельдом Дж. еще в 1986 году, когда в своей статье он описал ситуацию: одна гостиница предложила своим посетителям отказаться от ежедневной смены постельного белья, объясняя это положительным влиянием на экологию. Однако, данное действие значительно сокращало издержки гостиницы. Так проявляется явление гринвошинга.

Таким образом, проблема экологии стала актуальной еще с 1960х годов и остается таковой до сих пор. В обществе растет осведомленность о проблемах окружающей среды и ограниченности ресурсов. На макроуровне шаги в сторону улучшения ситуации в 2015 году были приняты цели устойчивого развития, которые также установили тренд на экологию в международном бизнесе. Компании, следуя глобальным тенденциям и стремясь к коммерческой эффективности, ориентируются на экологию. В этом контексте ключевым средством достижения данных целей является экологический маркетинг.

Переориентация бизнеса на «зеленый» маркетинг

Переход с антропоцентричной парадигмы к биоцентричной (Котлер Ф., Рави, 2012) оказал влияние на международный бизнес в первую очередь в части маркетинга. На уровне компаний переориентацию на «зеленый» маркетинг можно разделить на три типа (Papadas, Avlonitis, Carrigan, 2017):

Внутренняя ориентация

Данный тип включает в себя продвижение экологических ценностей внутри компании, их внедрение в корпоративную культуру. Это проявляется с помощью организации специальных тренингов и условий труда, направленных на повышение осведомленности об окружающей среде среди сотрудников компаний.

Тактическая ориентация

Данный тип рассматривается как переориентация традиционной концепции маркетинг-микс на более «зеленый» вариант в краткосрочной перспективе. В это измерение входит создание и продвижение продуктов и решений, которые направлены на уменьшение негативного влияния на окружающую среду.

Стратегическая ориентация

Данный тип относится к долгосрочным действиям и политике высшего руководства компании. Особое внимание уделяется корпоративной экологической стратегии, активной природоохранной политике и взаимодействию с внешними заинтересованными сторонами. Например, партнерские отношения и сотрудничество с организациями, которые проводят соответствующую экологическую политику.

Стоит отметить, что при переориентации компаний в сторону экологического маркетинга возникают некоторые особенности и проблемы, характерные для разных индустрий. Маркетологи Питти К. и Карне Э. в своей работе (Peattie, Crane, 2005) выделяют следующие:

Ориентация на продажи

Осознавая высокую маржинальность, которую может принести «зеленый» маркетинг, компании часто используют экологическую повестку как дополнительную возможность для продвижения, однако не прибегают к анализу рынка и аудитории, изменению или созданию специфических свойств продукта.

2. Отсутствие функционального взаимодействия в компаниях

Питти и Карне также отмечают, что ориентация на экологию и деятельность в рамках «зеленого» маркетинга в компании могут существовать ограниченно, в рамках одной или нескольких функций. Например, производство может создавать экологичный продукт, в то время как стратегия департамента маркетинга может быть выстроена в ином направлении.

Ориентация на финансы

Ссылаясь на Кинга С., исследователи упоминают понятие «бухгалтерский маркетинг»: ориентация на краткосрочную прибыль вместо длительного построения бренда и инвестиций в него. Таким образом, некоторые компании прибегают к концепции «зеленого» маркетинга для сокращения издержек в ближайший период. К примеру, снижение объемов упаковки или фокус на экономии энергии при производстве.

Избегание общественной критики

Многие из фирм, начавших активно проявлять эко-ориентированную маркетинговую позицию - представители индустрий, которые относятся к наиболее вредным для природы производствам: химической, фармацевтической, нефтяной, металлургической промышленности. В случае таких видов промышленности «зеленый» маркетинг сводится к интенсивной работе PR - отделов для создания репутации более экологичной компании.

Таким образом, компании могут переходить к «зеленому» маркетингу в трех направлениях: внедряя экологические ценности в корпоративную культуру, составляя «зеленые» маркетинговые стратегии и на краткосрочную, и на долгосрочную перспективу. Однако для того, чтобы данный переход был успешен, компании должны быть ориентированы не только на получение прибыли, но и на экологическую повестку в целом. Кроме того, для осуществления «зеленой» стратегии требуется вовлечение всех функций компании. Также экологическая ориентация компаний должна иметь долгосрочную цель, не ограничиваясь временным получением финансовой выгоды.

Концепция маркетинг-микс в эко - маркетинге

Одним из наиболее известных понятий в маркетинге является модель маркетинг-микс. Существует несколько вариантов её рассмотрения (Heldira L., Larashati H., 2012):

4Ps (product, price, place, promotion - продукт, цена, место, продвижение)

5Ps (4Ps+ people - люди)

7Ps (5Ps + Process, Physical evidence - процесс, вещественные доказательства)

В рамках данной работы представляется возможным рассмотреть вариант «зеленого» маркетинг-микс - 7Ps. Данный подход дает наиболее комплексное описание экологического маркетинга.

«Зеленый» продукт

Первая “P” в концепции маркетинг-микс - продукт (product). Переориентируясь на экологический маркетинг, в традиционное описание добавляются новые вводные. Маркетологи Оттман и Стаффорд (Ottman, Stafford, 2006) определяют «зеленый», или экологический продукт как тот, который стремится защитить или улучшить природную среду путем экономии энергии и / или ресурсов и сокращения или устранения загрязнений окружающей среды, отходов и использования токсичных веществ. Данные свойства могут быть выражены на разных стадиях жизненного цикла продукта: до использования, во время использования и после (Dangelico, Vocalelli, 2017).

Наиболее распространенными стратегиями для выражения свойств экологически-чистых продуктов являются: переработка, повторное использование продукта или его части, сокращение объемов использования упаковки, повышение качества продукции, способность продукции к компостированию, а также безопасность продукта при транспортировке (Dangelico, Vocalelli, 2017).

Кроме того, ценности эко-продуктов также могут отличаться от традиционных. Так, например, такое качество как долговечность в контексте эко-продуктов может восприниматься негативно, так как безопасные и экологически чистые продукты на сегодня не ассоциируются с длительным использованием и сроком хранения (Dangelico, Vocalelli, 2017).

Важной составляющей продукта является упаковка. Преимущества экологически чистой упаковки во многом зависят от ее свойств. Например, она может быть пригодна для повторного или многоразового использования или быть изготовленной из экологически чистых материалов, что приводит к сокращению использования природных ресурсов. Современная эко-упаковка должна обладать следующими свойствами: быть повторно использованной (если это возможно), быть перерабатываемой. Например, компания Amazon продает свои товары сразу в заводской таре, не переупаковывая товар (Клыженко, 2019). Также популярность набирают упаковки из био-пластика. Иным трендом можно также назвать отсутствие упаковки на продукте. К примеру, крупные немецкие ритейлеры Edeka и Rewe наносят штрих-коды на овощи и фрукты, тем самым обходясь без использования упаковки(Клыженко, 2019).

Американской ассоциация маркетинга (ААМ) рассматривает понятие «зеленого» маркетинга только с продуктовой точки зрения. Так, согласно ААМ, он может быть представлен в трех ключевых направлениях (Перевозчиков, Хмелькова, 2016):

Маркетинг экологических (натуральных) и безопасных продуктов;

Маркетинг продуктов, выбор которых минимизирует вред, наносимый окружающей среде;

Маркетинг с точки зрения усилий компаний в части эко - производства, упаковки и утилизации продукции.

«Зеленая цена»

Цена тесно связана с качеством товара. При определении цены следует учитывать готовность потребителей платить. «Зеленое» ценообразование можно определить как установление цен на экологические продукты, которые компенсируют чувствительность потребителей к цене и их готовность платить больше за эко-показатели продуктов. Более высокая цена объясняется более высоким качеством продукции: более дорогими материалами или технологиями производства. В контексте эко-продукции существует понятие премии за экологичность. Так определяют дельту в цене между обычным продуктом и его экологической альтернативой. Таким образом потребитель должен заплатить за возможность пользоваться «зеленой» альтернативой (Dangelico, Vocalelli, 2017).

Желание платить больше за эко-продукты наиболее характерно для европейских, развитых стран. Так, по данным отчета Еврокомиссии, ѕ граждан ЕС готовы платить за «премию за экологичность».

«Зеленое место»

Поскольку потребители не всегда целенаправленно ищут «зеленые» продукты, задача компании - продумать стратегию, как сделать данные продукты доступными для покупки. Сюда включается создание точек продаж экологически чистой продукции. Тренд «зеленых» магазинов в большей степени характерен для Европы и США (Dangelico, Vocalelli, 2017). Однако, в России также существует данная концепция. Например, под нее попадает сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл». В случае, когда продуктовая линия представлена не широким ассортиментом, подразумевается специальное выделение полки или оформление стенда в местах продаж для акцентирования внимания потребителя на экологических свойствах данного продукта (Зайцева, Краковецкая, 2016).

В “P” - place включена также дистрибуция товаров. В данном случае она подразумевает работу с экологически-ориентированными каналами продаж. Одна из целей совместной работы с дистрибьюторами - наладить цепочку поставок таким образом, чтобы у конечных потребителей была возможность возвращать товары для переработки и последующего повторного использования. Иными словами, цепочка поставок должна способствовать организации системы безотходного производства (cradle-to-cradle) (Papadas, Avlonitis, Carrigan, 2017). Также стоит отметить особые условия хранения и доставки, которые требует эко-продукт. Кроме того, отдельные звенья цепочки поставок, в особенности логистика, должны способствовать уменьшению вреда окружающей среде путем оптимизаций (сокращение длины) маршрутов или использования более экологичных видов транспорта (Перевозчиков, Хмелькова, 2016).

3. «Зеленое» продвижение

Четвертое “P” в маркетинг-микс - продвижение (place). Сегодня количество и качество рекламных кампаний, а также уровень их влияния на потребителей значительно вырос. Уже в 1995 году Торсон Э., Пейдж Т. и Мур Дж. в своем исследовании о реакции потребителей на «зеленые» рекламные ролики отмечали позитивную реакцию людей на экологически-ориентированную рекламу. В 2012 году аналогичный результат получил Пурохит Т., который изучил влияние «зеленой» рекламы и эко-маркировки на покупки потребителей. Автор выяснил, что большинство положительно относится к печатной и телевизионной рекламе эко-продуктов. Кроме того, положительное отношение к «зеленым» продуктам может предсказать намерение потребителей покупать (Dangelico, Vocalelli, 2017). В то же время Радемейкер К. в своей работе о «зеленых» медиа (Rademaker, 2013) отмечает, что если информация о потребляемых эко-продуктах занимает много времени и требует денежных затрат, то это приводит к отрицательной зависимости и нежелание потребителей совершать покупку. Таким образом, продвижение является ключевым инструментом влияния на конечного потребителя. Следовательно, компаниям необходимо продумывать стратегии продвижения так, чтобы дифференцировать себя от конкурентов. Фирмы создают «зеленые» образы, освещая экологические проблемы потребителям. Это требует также более глубинного общения в рамках интервью и исследований. Для достижения цели эффективного продвижения эко-продукции компании также часто сотрудничают с некоммерческими организациями (Dangelico, Vocalelli, 2017).

Важно также отметить, что специфичность, правдивость и полезность экологического сообщения потребителям от компании являются более эффективным средством, чем абстрактные выражения. Кроме того, сообщение должно быть четким, понятным, легко запоминаемым и доступным широкой публике, являющейся целевой аудиторией. Наиболее распространенными терминами можно считать такие как: «эко-френдли» (eco-friendly), «зеленый», «природа» (Dangelico, Vocalelli, 2017).

Помимо рекламных кампаний одним из главных инструментов продвижения считается эко-маркировка. До распространения «зеленого» маркетинга эко-маркировка была частью технической информации о продукте. С усилением важности экологического маркетинга эко-маркировка стала средством для положительного влияния на продажи, имидж продукта, осведомленность потребителей об экологических проблемах. Кроме того, это способ побудить производителей учитывать воздействие их продукции на окружающую среду (Dangelico, Vocalelli, 2017).

Люди

В пятую P включены люди, которые вовлечены в создание «зеленых» продуктов или услуг. Люди, включенные в этот список, должны обладать образом мышления, ориентированным на экологическую осознанность (Heldira L., Larashati H., 2012).

«Зеленый» процесс

Данная часть концепции маркетинг-микс относится к общему процессу в компании, который обеспечивает внедрение «зеленой» системы маркетинга в соответствии с целями фирмы (Heldira L., Larashati H., 2012).

Вещественные доказательства

Данный пункт тесно связан с предыдущим - вещественные доказательства обеспечивают экологичность всех этапов процесса, делая «зеленый» маркетинг целостным (Heldira L., Larashati H., 2012).

Таким образом, в заключении первой главы можно сделать следующие выводы.

Во-первых, на современной стадии развития бизнеса компании должны ориентироваться на социально-этическую концепцию маркетинга: действовать в интересах мирового общества и руководствоваться этическими принципами, в том числе экологическими. Данный подход обеспечивает экономический успех компаний и конкурентоспособность в международном бизнесе.

Во-вторых, ориентируясь на социально-этический маркетинг, компании обращают особое внимание на глобальную проблему экологии. Главным инструментом осуществления «зеленой» деятельности в бизнесе является экологический маркетинг. Он может быть внедрен как внутри компании, так и в краткосрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Будучи частью социально-этического маркетинга, «зеленый» маркетинг в первую очередь ориентирован на интересы общества, а не на получение быстрой коммерческой выгоды для бизнеса. Соответственно, компаниям необходимо разрабатывать комплексный подход к осуществлению «зеленой» маркетинговой деятельности. Главными составляющими данного подхода можно считать создание экологического продукта, который продается по премиальной цене, в специальном, экологически ориентированном месте путем «зеленого» продвижения. При успешной реализации данного подхода компания может получить как коммерческие, так и репутационные преимущества.

В рамках второй главы на примере рынка FMCG- компаний будет рассмотрена более подробно тенденция развития рынка эко-продукции, а также экологические маркетинговые стратегии, которые внедряются в деятельность как малых, так и крупных фирм для поддержания тренда устойчивости мирового развития и удержания конкурентоспособности на рынке

4. Экологические маркетинговые стратегии как современная тенденция развития международных компаний на рынке FMCG

Ключевые тренды на рынке FMCG-компаний

Товары повседневного потребления (FMCG - Fast moving consumers goods) - крупнейшая совокупность потребительских товаров разных категорий, включая еду и напитки, товары для дома, здоровья, личной гигиены. Главными характеристиками данной индустрии является массовость продукции, высокая частота покупок при относительно невысоких ценах, высокая оборачиваемость и короткий срок годности (Cha Y., Park M-J. 2019). В 2018 году мировой рынок FMCG составлял $10,621.2. По данным агентства Allied Market Research, к 2025 году ожидается рост рынка до $15,361.8 с ежегодным темпом прироста (CAGR) до 5,4%. Наибольшую долю рынка занимает Северная Америка, второе место - Канада; среди развивающихся рынков лидирует Азиатско-Тихоокеанский регион, занимая почти 40% рынка.

В отрасли FMCG можно выделить общие тренды, которые являются ключевыми драйверами развития рынка сегодня.

Во-первых, рост онлайн-торговли с темпом в 4 раза более быстрым, чем рост продаж в рознице. Ожидается, что данный темп увеличится в 2 раза к 2022 году. Данная тенденция была вызвана активным развитием индустрии 4.0. и меняющимся образом жизни людей, требующим более высокого темпа для таких привычных действий, как совершения покупок. Следовательно, быстрота стала одними из главных критериев покупки.

Во-вторых, повышение важности критерия удобства потребления товара. Среди потребителей растет спрос на готовую продукцию высокого качества в сегменте еды и напитков. Главным драйвером здесь, в первую очередь, являются развитые службы доставки продуктов и блюд. Для того, чтобы удовлетворить свои ожидания от продукции, в последние годы потребители следуют тенденции более частых покупок в более малом количестве.

В-третьих, несмотря на то, что в мире существует проблема стареющего населения и, согласно оценкам ООН, в ближайшие десятилетия количество людей выше 65 лет удвоится и будет количественно доминировать, спрос в отрасли находится под большим влиянием поколения миллениалов (тех, кто родился в промежуток с 1981 по 2000 годы). Данная категория потребителей предпочитает исследовать продукт, делиться информацией онлайн, выражать свои эмоции. Миллениалы - digital-поколение, и цифровой маркетинг является эффективным средством для продвижения товаров для них. Кроме того, они подвержены влиянию онлайн «инфлюенсеров», т.е. блогеров с крупной аудиторией. Следовательно, традиционные каналы получения информации о продукте не оказывают значительного воздействия на миллениалов. Также, стоит отметить, что помимо уникальности потребительских привычек, данная категория является платежеспособной, хотя и не в той мере, что поколение Х в том же возрасте. Именно миллениалы готовы платить за возможность попробовать что-то новое, избегая массовых продуктов, однако во всем новом они ищут ценность и относятся к выбору осознанно. Для более мелких, локальных FMCG брендов миллениалы - целевая аудитория (Kelly, Kopka, et. al).

Исходя из вышеперечисленных условий, которые задает современный рынок, четвертый тренд - развитие малых брендов. Они часто представлены только онлайн и являются интересными для миллениалов, так как имеют выраженные отличительные черты. Примером таких малых брендов можно назвать компанию Bai (производитель низкокалорийных напитков с антиоксидантами, кофе с экзотическими вкусами). Или, другой бренд - daily harvest - вся продукция компании изготавливается из свежих фруктов и овощей.

Согласно исследованию McKinsey&Company (Kelly, Kopka, et. al, 2018)., за 10 лет с 2008 по 2017 гг. 4000 таких FMCG компаний привлекли инвестиции в сумме $9,8 млрд., $7,2 из которых пришлись на последние 4 года (рис.3).

Рисунок 3. Объем венчурного капитала в малых брендах FMCG, $ млн.

Источник: McKinsey&Company, 2018

Крупные торговые сети также обращают внимание на малые бренды. Согласно McKinsey&Company, на развитых рынках малые бренды являются ключевым драйвером для роста продаж, в то время как крупные FMCG бренды показывают отрицательную динамику (рис. 4).

Рисунок 4. Доля продаж и рост FMCG отрасли в развитых странах 2016-17

Источник: McKinsey&Company (цит. по: Nielsen Company), 2018

Таким образом, малые бренды - драйвер роста современного FMCG рынка. Высокая маржинальность, сильное эмоциональное вовлечение и новизна привлекают потребителей, благодаря которым данные бренды имеют возможность масштабироваться (Kelly, Kopka, et. al, 2018).

Будучи одной из крупнейших отраслей, которым необходимо отвечать всем вызовам современного бизнеса, рынок FMCG следует тренду ориентации на экологию. В FMCG данный тренд также связан с вышеперечисленными драйверами рынка. Компании меняют свои бизнес-процессы, всё больше внимания уделяя экологического маркетингу по всем этапам маркетинг-микс.

Под «зелеными» продуктами подразумевают те, что соответствуют каким-либо из следующих критериев:

Поддаются переработке, повторному использованию или био-разлагаемые;

Состоят из натуральных ингредиентов;

Не содержат токсичных и иных химических веществ;

Не причиняют вреда окружающей среде;

Не тестируются на животных;

Имеют экологичную упаковку.

На рынке FMCG экологичность продуктов является важным критерием для выбора. Согласно исследованию GlobalWebIndex, в топ-3 категорий товаров, к которым экологически-ориентированные потребители относятся с особым вниманием, входят: чистящие средства для дома, продукция личной гигиены, еда (рис. 5).

Источник: GlobalWebIndex, 2018

Кроме того, важность экологичности продуктов для компаний FMCG иллюстрирует результат исследования GlobalWebIndex, который показал, что 61% миллениалов, драйверов готовы платить больше за потребление «зеленых» продуктов (Young K., 2018). В целом, согласно исследованию Nielsen, 41% потребителей готовы переплачивать за продукты органики, 38% за безвредные для природы продукты и 30% за продукцию, которая поддерживает социальную ответственность.

Рисунок 5. Какой процент потребителей обращают внимание на экологичность товаров в определенной категории?

Однако, компаниям необходимо понимать, что несмотря на убедительную статистику положительного отношения к эко-продукции, по исследованию BBMG and GlobeScan, 65% потребителей хотели бы покупать «зеленые» продукты, но только 26% действительно покупают эту продукцию. В России эко-продукцию покупают только 12% населения. Данный показатель является одним из самых низких в мире. К примеру, в Китае он составляет 50%. Там же

Ориентируясь на экологию, FMCG компании также задают тенденции развития рынков. Ожидается, что в развивающихся странах новым игрокам будет легче ориентироваться на мировой тренд, что будет способствовать еще большему темпу роста. Кроме того, усилится значимость брендов, которые показывают и доказывают свое влияние на экологию.

Таким образом, рынок FMCG трансформируется под влиянием современных тенденций. Драйвером рынка является поколение миллениалов., главной ценностью которых является удобство совершения покупки, уникальность продукта и его экологичность. Соответственно, FMCG-компании, опираясь на тренды, существующие в мировом обществе, отвечают вызовам рынка: наблюдается рост онлайн-торговли, совершение покупок становится удобнее, а сами продукты - экологичнее. Наиболее гибко в данной среде себя проявляют малые бренды, способные предложить оригинальные, «зеленые» продукты своей целевой аудитории.

5. Масштаб, динамика и структура мирового FMCG рынка эко-продукции

Следуя одной из ключевых тенденций рынка, ориентированности на экологию, FMCG компании по всему миру наращивают производство экологически-чистых продуктов. В разных странах данный тренд развивается по-разному, но везде демонстрирует положительную динамику прироста «зеленых» продуктов. Согласно исследованию Nielsen, «41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке». Особенности развития рынка эко-продукции можно наблюдать на примере четырех крупных регионов.

Лидером развития эко-продуктов является Франция. В 2016 году ассортимент увеличился на 22%, а с 2017 по 2018 годы выросло уже в два раза. Кроме того, доля частных марок на рынке эко-продукции растет намного быстрее (39% органических продуктов против 25% неорганических), чем доля «зеленых» продуктов крупных марок (26% органических против 53% неорганических). Лидерство рынка Франции объясняется строгой политикой в области пищевых отходов.

В США рынок эко-продукции менее развит, чем в других экологически-ориентированных странах. Кроме того, наблюдается разное отношение потребителей к описанию эко-продукции. К примеру, обозначение «товары, выращенные на ферме» воспринимаются более негативно, чем более конкретные описания товаров как «выращенные на траве» или «без причинения вреда дельфинам», которые наращивают свою долю продаж. экологический маркетинг ценность

Сильный тренд на развитие эко-продукции наблюдается в Китае. 41% покупателей готовы потреблять только органические продукты. К примеру, экологически-чистые продукты для детей растут на 49%, для младенцев - на 53%. «Зеленая» тенденция актуальна для Китая в том числе из-за серьезной обеспокоенности проблемами окружающей среды в Китае.

Следующим регионом развития эко-продукции можно назвать Индию. В первую очередь, развитие «зеленой» продукции связано с тем, что здесь, как и в Китае, возросла обеспокоенность ситуацией с окружающей средой: 11 из 12 городов с наиболее грязным воздухом - в Индии. В Индии также растет популярность локальных FMCG компаний, в которых 81% производства занимают органические продукты.

Рисунок 6. Доля продаж исследуемых товаров с указанием натуральности

Представляется логичным остановиться более подробно на рынке России. Несмотря на то, что в России рынок здоровой продукции только набирает популярность, по исследованию Nielsen, в 5 традиционных категориях продуктов 29% - это продукты, которые содержат информацию об экологичности на упаковке (рис 6). Наиболее высокие темпы роста сейчас имеют товары повседневного потребления с указанием «био», «натуральный» и «эко». Кроме того, популярными так же являются указания «без глютена», «без ГМО» и «для веганов», которые занимают 25, 50 и 102% соответственно.

Источник: Nielsen, 2019

Однако, аналогично рынку США, на российском рынке набирают популярность обозначения, связанные с конкретными свойствами продукта. Например, «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано российской диетической ассоциацией». Там же

Так же, следует отметить, что на российском рынке существует разница между категориями людей, которые стараются питаться только правильно, и теми, кто готов пробовать новые, в том числе экологически-чистые, продукты. Согласно исследованию Ipsos, в среднем 51% людей в России готовы пробовать новые продукты, но в разбивке по возрастным группам, наибольшую заинтересованность проявляют люди в 16-35 лет, что соотносится с поколением миллениалов. В то же время, только здоровую пищу стремятся употреблять более старшие категории людей (рис. 7)

Рисунок 7. Доля людей, которые стараются есть только здоровую пищу

Источник: Ipsos, 2019

Таким образом, объем эко-продуктов на рынке FMCG имеет потенциал и демонстрирует положительную динамику роста. Географически, рассмотрев 5 крупных регионов мира, можно сделать вывод, что наиболее развитым является европейский рынок «зеленой» продукции. Рынки развивающихся регионов Индии и Китая также показывают высокие темпы роста, в частности на фоне общей экологической тенденции наиболее загрязненных стран мира. Российский рынок эко-продукции имеет положительный тренд, однако, если рассмотреть воронку продаж по предложенной Ф. Котлером (Котлер, 1984) модели AIDA (Attention, Interest, Decision, Action), конверсия потребителей от этапа “Interest” до этапа “Action” все еще остается низкой.

Для развития экологической продукции компании применяют «зеленые» маркетинговые стратегии.

6. Типы стратегий «зеленого маркетинга» в международных FMCG-компаниях

Существует несколько типов экологических маркетинговых стратегий. Реализация данных стратегий зависит от того, насколько компания готова трансформироваться в «зеленую». С. Холлесен предложил следующую классификацию экологических стратегий (рис. 8), где стратегии условно делятся на две группы:

стратегии, связанные с экологической эффективностью

стратегии, связанные с дифференциацией или созданием «зеленых» продуктов

. Классификация «зеленых» стратегий

Источник: Козлова О., 2010

Стратегии экологической эффективности

Данный тип стратегий условно можно разделить на две категории: внутренние и внешние стратегии.

С точки зрения внутренней стратегии экологической эффективности, компании направляют усилия на получения конкурентного преимущества на рынке за счет снижения издержек, приносящих вред экологии и ресурсам: экономия энергии, использование эффективных производственных технологий (Козлова О., 2010). Иначе данная стратегия называется «Лин Грин» (Зайцева, Краковецкая, 2016). К примеру, компания Unilever в своей стратегии по устойчивому развитию заявляет о том, что к 2030 году они планируют сократить объем выделяемых парниковых газов от производства продуктов. Для реализации данного заявления компания меняет производственный процесс, исключая уголь из структуры потребления, используя возобновляемые источники энергии, а также переориентируя излишки энергии на иные нужны общества.

Применение данного типа стратегии влияет на позиционирование компании в качестве эко-ответственной, но при этом продукция компании может не ассоциироваться с экологически-чистой или здоровой. К примеру, компания Coca-Cola внедряет технологии, которые уменьшают вред, приносимый окружающей среде, однако, каждый бренд Coca-Cola не ассоциируется с экологичностью (Зайцева, Краковецкая, 2016).

...