Развитие эко-брендов как путь обеспечения устойчивости компаний в международном бизнесе (на примере рынка FMCG)

С точки зрения внешней стратегии экологической эффективности, фокус компании смещается на «зеленые» PR-стратегии. Компании проводят мероприятия, посвященные экологии, тем самым привлекая внимание к проблеме экологии и улучшая свой имидж в глазах потребителей. К примеру, крупная FMCG компания Mars в 2019 году реализовала ряд мероприятий в рамках плана «Устойчивость через поколение», в том числе программу по восстановлению коралловых рифов в Индонезии, заключив партнерские соглашения с локальными сообществами.

Таким образом, в рамках маркетинговой стратегии экологической эффективности FMCG компании развивают общий бренд «зеленой» компании и влияют на экологическое позиционирование компании в глазах потребителей и на международной арене. Обобщая описание двух типов стратегий, можно отметить следующее:

Внутренние стратегии эко-эффективности связаны с «зелеными» преобразованиями с точки зрения изменений в производственных процессах и влиянием заводов компании на окружающую среду.

Внешние стратегии эко-эффективности - с участием компаний в проведении экологических мероприятий и акций, которые могут быть не связаны напрямую с продукцией компании.

Стратегия эко-брендинга

Другим направлением экологических маркетинговых стратегий является эко-брендинг. Согласно Американской Ассоциации маркетинга, бренд - это название, дизайн, символ или любая другая особенность, позволяющая идентифицировать продукт или услугу одного производителя от другого. Если при маркетинговой стратегии экологической эффективности усилия компаний в большей части направлены на усиление бренда самой компании - материнского бренда, то стратегии эко-брендинга деятельность может осуществляться по всем этапам зеленого» маркетинг-микс и в первую очередь направлены на свойства конкретного продукта.

Для того, чтобы применить стратегию эко-брендинга, компании необходимо оценить, какие эффекты для компании брендинг и его продвижение могут принести их бизнесу. Если эффект от эко-продвижения оценивается выше требуемых затрат, компании могут применить данную стратегию. Для успешного построения стратегии эко-брендинга, следует ответить на несколько вопросов (Бест. Р., 2017):

Какой бренд будет продвигаться? (Индивидуальность бренда, маркировка, активы и пассивы бренда)

Кто является целевой аудиторией?

Какие ключевые сообщения / ценности будут продвигаться?

Какой будет визуальная идентичность бренда? (название, логотип, брендбук и т.д.)

Какими способами будет продвигаться бренд? (online / offline)

Однако компаниям, которые хотят следовать общему тренду эко-ориентированности в международном рынке, необходимо понимать, что в эко-брендинге также есть особенности, которые во многом зависят от более глубокого понимания своего потребителя. В книге “The new rules of green marketing” выделяются следующие:

Целевые потребители должны быть заинтересованы в теме экологии - “green brand trust” (Deniz, Onder, 2017) - доверие «зеленым» брендам

Потребитель должен видеть и понимать, в чем отличие обычного продукта и экологической альтернативы - “green brand image” - имидж «зеленого» бренда

В экологическом продукте важно высокое качество, следовательно, продукт на 100% должен соответствовать заявленному позиционированию - “green satisfaction” - удовлетворение эко-ориентированных потребителей

Экологический продукт может относиться к премиальному сегменту продуктов, поэтому размер премии должен определяться готовностью потребителя платить за экологичность

Данные особенности составляют ценность эко-бренда и должны быть учтены при построении стратегии эко-брендинга любых компаний (рис. 9).

Построение ценности «зеленого» бренда

Источник: Deniz, Onder, 2017

Большинство современных FMCG компаний применяет стратегии эко-брендинга, ориентируясь как на потребности как глобальных, так и конкретных рынков. Данная стратегия является актуальной и для крупных международных FMCG корпораций, таких как: Unilever, P&G и т.д., и для малых компаний, которые только выходят на рынок, либо изначально нацелены только на конкретную аудиторию. К примеру, новый российский бренд безопасной бытовой химии WonderLab (Карпова А., Ляликова А., 2019). Стоит также отметить, что крупные компании при разработке нового бренда или проведения ребрендинга могут развивать его отдельно от материнского бренда, тем самым не вызывая ассоциации с названием самой компании. Следовательно, любым FMCG компаниям для построения успешной маркетинговой стратегии эко-брендинга, необходимо последовательно отвечать на вышеперечисленные вопросы и учитывать особенности экологичных продуктов.

7. Опыт применения стратегий эко-брендинга в FMCG компаниях

Стратегия эко-брендинга на примере международных FMCG компаний (Danone, P&G, Impossible food)

Стратегия эко-брендинга может применяться как в крупных, так и в малых FMCG компаниях. В качестве иллюстрации можно рассмотреть несколько примеров применения данной стратегии в международных компаниях в двух ключевых категориях рынка FMCG: продовольственных товарах и бытовой химии.

В категории продуктов питания одним из примеров может быть премиальный бренд Alpro крупной международной FMCG компании Danone. Главная продуктовая линейка бренда - растительные напитки, в частности - растительное молоко (соевое, миндальное, кокосовое и другие). Стоит отметить, что бренд Alpro появился в бренд-портфолио французской компании Danone в результате слияния с американской компанией-производителем растительных напитков WhiteWave в 2017 году. Рассмотрим подробнее позиционирование и дифференциацию бренда Alpro, ответив поэтапно на вопросы по построению стратегии (табл. 1).

Таблица 1. Стратегия эко-брендинга Alpro

В чем индивидуальность бренда?	На 100% растительный продукт с содержанием полезных витаминов и минералов В отличие от молока животного происхождения не содержит аллергенов Широкая линейка вкусов - возможность сохранения разнообразии в питании при улучшении рациона Перерабатываемая упаковка
Кто является целевой аудиторией бренда?	Люди, которые только стараются перейти на здоровый образ жизни
Какие ключевые сообщения / ценности продвигаются?	Растительная пища всегда полезна, и «даже маленький шаг навстречу заботе о здоровье - это здорово» Потребление растительной пищи полезно для планеты Здоровое питание может быть разнообразным
Какова визуальная идентичность бренда?	Изображение зеленых листьев и солнца на упаковке как символ растительного происхождения и натуральности продукта

Источник: составлено автором

Экологическая стратегия бренда Alpro - пример стратегии крупного продовольственного FMCG бренда. Однако, стоит также рассмотреть аналогичную стратегию крупного бренда бытовой химии. Примером может служить бренд Fairy Ocean Plastic корпорации P&G. В 2018 году компания запустила производство своего продукта (моющего средства) Fairy в полностью перерабатываемой упаковке, которая состоит на 10% из пластика со дна океана, и 90% из пластика, сданного на переработку потребителями.

Таблица 2. Стратегия эко-брендинга Fairy Ocean Plastic

В чем индивидуальность бренда?	На 100% перерабатываемая упаковка В составе продукта - вещества, использование которых минимизирует ущерб окружающей среде в отличие от аналогов (например, бензол, ПВХ, фталаты и т.д.)
Кто является целевой аудиторией бренда?	Все покупатели традиционных продуктов бренда Fairy
Какие ключевые сообщения / ценности продвигаются?	Использование перерабатываемого пластика (в т.ч. из океана) - шаг в развитии экономики замкнутого цикла …повышает осведомленность о проблемах мирового океана
Какова визуальная идентичность бренда?	На упаковке продукта изображена волна, которая вызывает у потребителей ассоциацию с океаном На упаковке также указано “made with ocean plastic”, подчеркивая экологическую особенность продукта

Источник: составлено автором

Выше приведены два примера стратегии эко-брендинга в крупных международных FMCG компаниях. Сравнивая их, можно отметить, что в обоих случаях стратегия эко-брендинга направлена на продвижение «зеленого продукта». В случае с брендом растительного молока, фокус делается на составе продукта, который сочетается со здоровым образом жизни. В случае с бытовой химией - на эко-упаковке продукта, которая привлекает внимание к глобальным проблемам экологии. Кроме того, моющее средство Fairy - существующий ранее продукт P&G, следовательно, стратегия направлена как на постоянных покупателей компании, так и на привлечение новых.

Помимо крупных брендов также стоит упомянуть еще развивающиеся компании. Например, китайский стартап Karana, основанный в 2018 году в Сингапуре. Продукт компании Young Jack - вегетарианская альтернатива для мяса, выращенного благодаря региональным ресурсам. Ввиду специальной технологии обработки фруктов, собранных на ранней стадии созревания, они создают продукт, который по текстуре может заменить мясо курицы или свинины. Кроме того, модификация продукта минимальна, соответственно, он содержит полезные микроэлементы. Готовый продукт продается в стеклянной упаковке, являющейся менее вредной для экологии (Ho S., 2020). Фокус эко-стратегии направлен не только на «зеленый» продукт, но и на инновационную технологию производства.

Стратегия эко-брендинга на примере российских FMCG компаний (GreenWise, ООО "БиоМикроГели")

Российский рынок является менее развитым в эко-тенденциях для FMCG продуктов, однако, он быстро растет и предлагает инновационные и натуральные продукты. Представляется логичным рассмотреть подробнее некоторые примеры брендов, существующих на рынке FMCG в России.

Одним из примеров можно назвать малый бренд GreenWise - стартап, выпускающий мясо растительного происхождения: джерки и стрипсы. Кроме того, компания планирует выпускать серию готовых обедов. Рассмотрим более подробно стратегию эко-брендинга GreenWise.

Таблица 3. Стратегия эко-брендинга GreenWise

В чем индивидуальность бренда?	Эко-альтернатива мясу животного происхождения: «без мяса, как мясо»
Кто является целевой аудиторией бренда?	Веганы и то, кто только собирается отказаться от мяса животного происхождения
Какие ключевые сообщения / ценности продвигаются?	«Созданы для тех, кто не хочет выбирать между любимыми блюдами и заботой об окружающей среде»: важно сократить потребление мяса на планете
Какова визуальная идентичность бренда?	Название бренда дословно переводится как «Зеленая мудрость» На упаковке изображены садовые фигуры животных, делая эмоциональный акцент на сочетании привычного вкуса животного мяса и полезных растительных ингредиентов

Источник: составлено автором

Данная эко-стратегия направлена на ключевое свойство продукта - соответствие текстуре и вкусовым особенностям мяса без его использования. Однако, покрывая широкую проблему причинения ущерба животным и экологии, данный бренд направлен в первую очередь на более узкую группу людей, которым уже близки ценности отказа от животной продукции, т.е. вегетарианцев и веганов.

Другая российская компания, которая может служить примером стратегии эко-брендинга - инновационная компания-производитель бытовой химии "БиоМикроГели" и ее бренд WonderLand.

Таблица 4. Стратегия эко-брендинга WonderLab

В чем индивидуальность бренда?	Безопасные, нетоксичные и только биологически натуральные вещества в составе продукции Продукты бренда создаются в коллаборации ученых и потребителей На 100% биоразлагаемая упаковка Инновационная абсорбирующая технология, применяемая также в промышленных масштабах для очищения воды от разлива нефти
Кто является целевой аудиторией бренда?	Люди, которые стремятся заботиться о здоровье своей семьи
Какие ключевые сообщения / ценности продвигаются?	Эффективная бытовая химия может быть на 100% натуральной и безопасной для здоровья
Какова визуальная идентичность бренда?	Яркие упаковки всей линейки товаров с перечислением особенностей WonderLab (например: собственное производство, 0% отдушек, сотрудничество с WWF)

Источник: составлено автором

Рассмотрев некоторые примеры стратегий эко-брендинга, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, говоря об индивидуальности эко-бренда, фокус стратегий делается либо на натуральный состав продукта и технологию производства, либо на эко-упаковку. В некоторых случаях - и на то, и на другое. Визуальная идентичность бренда является отражением особенностей эко-продуктов.

Во-вторых, целевая аудитория эко-брендов может быть как широкой, то есть направленной на тех, кто хочет заботиться о своем здоровье и не равнодушен к глобальным проблемам экологии, как и более узкой (к примеру, веганы).

В-третьих, эко-кампании международных корпораций могут быть более масштабными, чем эко-кампании локальных «зеленых» фирм. Кроме того, целевой аудиторией эко-брендов крупных компаний могут быть уже существующие потребители продуктов фирмы, в то время как малые бренды часто выстраивают стратегию с нуля. Однако, стоит отметить, что бренды крупных компаний также могут развиваться отдельно от материнского бренда.

Таким образом, во второй главе были рассмотрены основные тренды развития современных FMCG компаний. Одним из наиболее влиятельных трендов можно назвать тренд на экологичность. Для того, чтобы следовать данному тренду, как крупные, так и малые FMCG компании развиваются в двух направлениях: стратегиях эко-эффективности (наиболее актуальных для международных корпораций) и стратегиях эко-брендинга, набирающих популярность сегодня. Их сочетание дает синергетический эффект воздействия на потребителя в рамках эко-позиционирования компаний, восприятия их конкурентных преимуществ и укрепления рыночных позиций.

Использование метода экономико-математического моделирования для построения стратегии эко-брендинга на российском рынке FMCG продукции

В рамках третьей главы будет проведено исследование российских потребителей FMCG продукции с целью выявления потенциальных сегментов для построения стратегии эко-брендинга российскими компаниями или компаниями, которые планируют расширение на рынок России.

8. Выбор и описание методологии исследования

Для того, чтобы предложить потребителю уникальный товар, необходимо понимать не только социально - демографические параметры портрета целевой аудитории, но и ценности, которые характерны для данного сегмента, которые дают понимание того, что именно является существенным фактором для потребителей данной группы. Дальнейшее построение стратегии эко-брендинга основано на понимании, для какого сегмента будет создаваться и продвигаться продукт, на сколько конкретным сегментам важны качественные характеристики продукта, его маркировка, упаковка и цена.

Для составления портретов потребителей по сегментам перед исследователями была поставлена задача полевого сбора данных. Оптимальным был выбран метод онлайн-опроса с размещением в популярных на территории РФ социальных сетях (Instagram, Facebook, VK).

Дизайн опроса

До проведения опроса перед авторами стояли следующие задачи.

Выявить отношение потребителей к тренду на здоровый образ жизни и покупки эко-товаров

Выявить отношение потребителей к эко-маркировке и эко-упаковке

Сформировать понимание о том, на что ориентируются потребители при покупке товаров категории FMCG

Определить, какие ценности есть у потребителей/потенциальных потребителей эко-товаров

Для создания онлайн-опроса была выбрана платформа SurveyMonkey. Опрос состоял из 10 вопросов (коротких и развернутых), 4 из которых подразумевали ответ по 5 или 4х-балльной шкале согласия с утверждением. Условно все вопросы можно разделить на 3 категории.

Общие вопросы о респонденте (социально-демографические характеристики, взгляд на экологичность)

Общие вопросы про потребление FMCG товаров (продовольствия и бытовой химии).

Конкретные вопросы про отношение к экологии и здоровому образу жизни

Последний блок вопросов является наиболее развернутым в рамках опроса, так как он направлен на выявление ценностей потребителей, определяемых согласием с утверждениями, ранжированными в произвольном порядке. Утверждения составлялись авторами на основе ценностей, включенных в теорию Шета-Ньюмана-Гросса с ориентиром на возможное появление отдельных категорий ценностей в результате анализа данных. Набор утверждений состоял из 15 вопросов, высокая адекватность сочетания которых подтверждается значением 0,706 по шкале Альфа-Кронбаха (см. Приложение 1).

Выбор методологии анализа данных

Для данного исследования предварительно было выбрано два вида статистического анализа: факторный и кластерный анализ.

Применимость факторного анализа обосновывается необходимостью снижения размерности признаков с целью обнаружения латентных обобщающих признаков среди 15 признаков блока опроса, направленных на выявление ценностей потребителей. Кроме того, факторный анализ позволяет произвести сжатие наиболее коррелируемых между собой признаков без потери информативности.

Далее представляется возможным классифицировать полученные группы потребительских ценностей на несколько категорий с помощью кластерного анализа. Данные категории образуют потенциальные сегменты потребителей, исходя из характеристик которых будут сформированы рекомендации для FMCG компаний, планирующих запуск эко-брендов на территории России.

Формирование гипотез исследования

В рамках проведения данной работы авторы поставили перед собой следующие гипотезы.

H1: поведение одних и тех же сегментов потребителей FMCG различается между категориями продуктов питания и бытовой химии в части эко-ориентированности;

H2: среди респондентов из поколения миллениалов (рожденных в промежуток с 1981 по 2000 годы) большинство относится к эко-ориентированным потребителям;

H3: потребители обращают внимание на эко-маркировку и считают, что она важна при покупке продукции;

H4: потребители, для которых цена является главным фактором покупки, не готовы платить премию за экологичность и высокое качество;

Далее перед авторами исследования стоит задача подтвердить или опровергнуть гипотезы, приведенные выше, в ходе анализа данных онлайн - опроса.

Описание выборки

В проведенном онлайн-опросе приняли участие 194 респондента. Полученную выборку можно охарактеризовать по нескольким критериям (приложение 2):

География проведения опроса:

87% опрошенных проживают в Центральном Федеральном Округе РФ: Москва и Московская область (69%), Рязань и Рязанская область (18%). В остальные 13% входит Санкт-Петербург и некоторые другие регионы РФ. Соответственно, большая часть опрошенных - жители крупных или средних по размеру городов России.

Пол и возраст опрошенных:

Соотношение респондентов женского и мужского пола в выборке: 70% на 30%. На графике (рис.10) можно видеть соотношение по половому признаку по регионам, указанным ранее.

Рисунок 10. Распределение респондентов по половому признаку по регионам

Источник: составлено автором

Говоря о возрасте опрошенных, стоит отметить, что во всех рассматриваемых регионах доминирует возраст 18-24 года, что соответствует поколению миллениалов и частично поколению Z (рис.11). В рамках данной работы данный факт является важным, так как, согласно трендам развития рынка FMCG, выявленным во второй главе, именно поколение миллениалов является платежеспособным драйвером рынка, готовым пробовать новое, обращать внимание на экологичность продукции и переплачивать за уникальные свойства.



Рисунок 11. Распределение респондентов по возрастному признаку по регионам

Источник: составлено автором

Материальное положение респондентов

85% опрошенных имеют среднее материальное положение, 15% характеризуют свое материальное положение как высокое. Однако, стоит отметить, что ответ на вопрос о материальном положении определялся самоидентификацией респондентов и не является достоверным.

Отношение респондентов к теме экологичности и здорового образа жизни

Также респондентам предлагалось высказать свое отношение к утверждению, приведенному на графике ниже. Большая часть выборки выразила согласие или частичное согласие с данным утверждением (рис.12). Соответственно, 71% респондентов могут считаться потенциальными покупателями эко-продукции FMCG в России.



Рисунок 12. Оценка согласия с утверждением о ЗОЖ

Источник: составлено автором

Кроме того, 62% опрошенных считают, что «ведение здорового образа жизни и потребление эко-продукции - модная тенденция». 24% нейтрально относятся к данной позиции только 15% полностью или частично не согласны с данным утверждением (рис.13).

Рисунок 13. Оценка согласия с утверждением о модной тенденции на ЗОЖ и эко-продукцию

Источник: составлено автором

Выявление общих типов ценностей потребителей на основе факторного анализа

Полученные с помощью онлайн-опроса данные были разделены на несколько частей по соответствующим категориям. Для проведения факторного анализа были использованы 15 признаков (утверждений), которые оценивались респондентами по 4-балльной шкале:

Не согласен(а)

Скорее не согласен(а)

Скорее согласен(а)

Полностью согласен(а)

В первую очередь необходимо проверить адекватность выборки: согласно тесту Колмогорова-Смирнова, нулевая значимость говорит о нормальности распределения выборки (построено в статистическом пакете SPSS).

Кроме того, необходимо оценить степень применимости факторного анализа к полученным данным. Во-первых, число наблюдений (респондентов) в 13 раз превышает число признаков, что говорит о возможности применения факторного анализа к данной выборке. Во-вторых, построенная корреляционная матрица показывает, что между всеми признаками есть корреляция, значимая на уровне 0,05 (см. Приложение 3). В-третьих, критерий Кайзера-Майера-Олкина (КМО) равен 0,835, что говорит о высокой степени применимости факторного анализа (см. Приложение 4).

Для проведения факторного анализа был выбран метод главных компонент. После получения первоначального решения в пакете SPSS, авторами было выбрано 8 факторное решение. 8 главных компонент объясняют 78% дисперсии, что является допустимым порогом в статистическом анализе. После вращения матрицы компонентов по Варимакс было сформировано 8 групп, которые объединили в себе наиболее коррелирующие между собой признаки (приложение 5). Таким образом, получились следующие группы ценностей потребителей (с указанием % объясняемой дисперсии): экологические (30,4%), эмоциональные (10,2%), функциональные (8,7%), экономические (6,7%), социальные (6,1%), ситуативные (5,7%), рациональные (5,4%), критические (4,8%). Более подробная таблица группировки признаков - в приложении 6.

Классификация потребителей по сегментам на основе кластерного анализа

Целью проведения кластерного анализа в рамках данного исследования является сегментирование респондентов и группировка обобщенных видов ценностей, выявленных в результате метода главных компонент при проведении факторного анализа.

Аналогично предыдущему пункту, необходимо провести проверку данных на пригодность к проведению кластерного анализа. Во-первых, после факторного анализа корреляция между новыми (обобщенными) признаками отсутствует (см. Приложение 7). Во-вторых, с помощью диаграммы «ящик с усами» была проведена процедура выявления аномальных значений выборки, в результате которой для дальнейшего анализа было оставлено 178 наблюдений (см. Приложение 8).

Для проведения кластерного анализа был выбран метод Варда. Авторам представляется оптимальным разбиение выборки на 3 кластера (сегмента) (см. Приложение 9). Суждение об оптимальности основано на получении наиболее равномерного распределения наблюдений по кластерам путем тестирования разных методов (Метод Дальнего соседа, метод центра тяжести, метод средней связи) и различного числа кластеров в диапазоне от 2 до 4.

Таким образом, было получено 3 сегмента респондентов на основе потребительских ценностей:



Таблица 5. Результат кластерного анализа

Кластер 1 (54% опрошенных)	Сегмент ориентированных на экологию и ЗОЖ
	Ценности: экологические, функциональные, социальные, рациональные
Кластер 2 (26% опрошенных)	Сегмент ориентированных на моду
	Ценности: эмоциональные, ситуативные, критические
Кластер 3 (20% опрошенных)	Сегмент ориентированных на экономию
	Ценности: экономические

Источник: составлено автором по расчетам в статистическом пакете SPSS SPSS - Statistical Package for the Social Sciences-- «статистический пакет для общественных наук»

Во всех сегментах есть представители всех демографических групп выборки, однако, большинство во всех сегментах составляет поколение миллениалов. Далее рассмотрим более подробно ценностные характеристики каждого сегмента.

Сегмент «ориентированные на экологию и ЗОЖ»

Потребители данного сегмента демонстрируют наиболее лояльное отношение к эко-брендам. Они являются принципиальными последователями эко-движения.

Во-первых, они проявляют обеспокоенность общей экологической ситуацией на планете и готовы покупать продукцию, потребление которой минимизирует вред окружающей среде.

Во-вторых, данная категория людей обращает особое внимание на состав потребляемой продукции и на то, как именно продукт влияет их здоровье.

В-третьих, потребители данной категории открыты к получению новой информации об эко-брендах, в том числе от друзей или коллег.

Тем не менее, стоит отметить, что среди представителей данного сегмента может существовать разная степень осознанности отношения к эко-движению: необязательно каждый представитель обладает глубокими знаниями об эко-продуктах.

Сегмент «ориентированные на моду»

Данный сегмент ориентируется на свой имидж и готов следовать тенденции эко-потребления, так как это модно. Являются менее лояльной аудиторией, чем первый сегмент, потому что их восприятие эко-брендов может меняться от среды, в которой они находятся.

Во-первых, потребителям данной категории больше, чем другим важны внешние факторы товара. Например, упаковка.

Во-вторых, они больше других проявляют эмоциональные ценности в потреблении. Это проявляется в критическом отношении к некоторым эко-брендам. Одни представители сегмента отрицают проблемы экологии и необходимость соблюдать правила эко-потребления. Другие не готовы полностью доверять составу продукции или информации, указанной на упаковке. Также представители второго сегмента часто обращают внимание на эко-маркировку, но не считают ее гарантом качества.

Сегмент «ориентированные на экономию»

Представители данного сегмента наиболее чувствительны к цене и в меньшей степени обеспокоены экологичностью продукции.

Во-первых, они думают, что цены на эко-продукцию очень высокие и не являются доступными для всех.

Тем не менее данный сегмент не отрицает полезность и важность эко-брендов и готовы их потреблять при условии сниженных цен или скидок.

Описание поведения потребителей по выделенным сегментам

В рамках проведенного опроса респонденты также отвечали на вопросы относительно покупательского поведения в двух FMCG категориях (оценивали по 5-балльной шкале): продуктах питания и бытовой химии. Кроме того, были выявлены предпочтения респондентов в части цены продукта, упаковки и эко-маркировки. Данные ответы дают возможность подробнее охарактеризовать поведение потребителей в разных сегментах.

Говоря о продовольственном эко-категории, существуют следующие тенденции потребительского поведения (рис.14). 

Рисунок 14. Тенденции поведения сегментов потребителей при покупке продуктов питания

Источник: составлено автором

Относительно доступной цены на продукты питания, наибольшую зависимость от цены показывает сегмент 3. Однако для других сегментов цена продукта тоже является важным фактором. Следовательно представляется, что размер премии за экологичность ограничивается определенными рамками.

Тем не менее, все сегменты готовы переплачивать за высокое качество продуктов питания практически в равной степени. Однако размер премии действительно различается между сегментами. Сегмент 3 (ориентированных на экономию) готов переплачивать 5-10%, сегмент 1 (ориентированных на экологию) - 10-30%, размер премии для сегмента 2 (ориентированных на моду) в среднем составляет 25%, и для некоторых респондентов достигает 50% и более.

Покупка фруктов по сезону у фермеров в равной степени характерна как для 1, так и для 2 сегмента потребителей, для 3 сегмента - в меньшей степени.

Наибольшую дифференциацию показывает тенденция покупки продуктов у локальных производителей. Сегмент 2, будучи ориентированным на модную тенденцию эко-потребления, в высокой степени предпочитает покупать продукты местных производителей. Возможно, это объясняется тем, что существует нарастающий тренд поддержки местных производителей. В то же время сегмент эко-ориентированных потребителей (сегмент 1) демонстрирует самый низкий показатель из трех сегментов, что может объясняться их рациональным подходом к выбору эко-продукции: продукция местного производства необязательно является экологичной.

Тренд на покупку готовой еды или полуфабрикатов характерен для сегмента 3 (ориентированных на экономию). Сегменты 1 и 2 демонстрируют полное или частичное несогласие с данным утверждением.

Таким образом, в зависимости от характеристик продукта сегменты 1 и 2 могут считаться целевыми для планирования стратегии эко-брендинга на рынке продовольственных продуктов.

Говоря о категории бытовой химии, существуют следующие тенденции потребительского поведения (рис.15).

Рисунок 15. Тенденции поведения сегментов потребителей при покупке бытовой химии

Источник: составлено автором

Относительно цены на бытовую химию, всем сегментам в равной степени важна доступность цены. Соответственно, премия за экологичность также не является значительной. Сегмент 3 готов переплачивать не более 5%, сегмент 1 и 2 - до 15%. Отличие от продовольственных эко-товаров может быть объяснено тем, что у потребителей еще нет ассоциации «химизмов» с экологическими свойствами. Предположение основано на анализе ответов на открытые вопросы опроса.

Следующий пункт - покупка проверенной продукции. Наиболее характерным данный тренд является для сегмента 2 (ориентированных на моду). В меньшей степени - для сегмента 3 (ориентированных на экономию).

Аналогично предыдущему пункту, выбор бытовой химии с заботой о коже и без хлорных отбеливателей (в части порошков) наиболее актуален для 2 сегмента, далее - для 1. Для сегмента 3 это не является существенным критерием при покупке.

Также стоит отметить, что минимальное количество респондентов во всех сегментах используют народные средства для проведения уборки.

Таким образом, в потреблении бытовой химии сегмент 2 является наиболее лояльным к экологическим средствам, применяемым в быту. Далее следует сегмент 1. В обеих категориях сегмент 3 не целевой сегмент, так как в меньшей степени демонстрирует лояльность к эко-потреблению и не готов платить высокую премию за экологичность.

Помимо общих трендов в поведении потребителей, необходимо также выяснить более конкретные характеристики продукта, которые также играют важную роль в построении индивидуальности эко-бренда.

Для начала, упаковка товара. В рамках опроса респондентам было продемонстрированно 4 вида эко-упаковки (биоразлагаемая, стеклянная, бумажная/крафтовая, пластиковая упаковка из вторичного сырья). На диаграмме (рис.16) можно видеть разделение предпочтений между сегментами.



Рисунок 16. Выбор сегментами потребителей эко-упаковки

Источник: составлено автором

Наиболее экологичной среди всех категорий потребителей воспринимается биоразлагаемая упаковка. Однако, стоит отметить, что на данный момент биоразлагаемые материалы составляют не более 1% от производства полимерных материалов. На сегодня производство биоразлагаемой упаковки в России является очень дорогим, что без повышения цены (в 1,5-2 раза) дает низкую маржинальность. Для развития отрасли необходима государственная поддержка. В поле комментариев некоторые потребители также указали, что готовы покупать продукт в биоразлагаемой упаковке только при условии, что цена продукта при этом не будет повышена в 2 раза.

Второе место после биоразлагаемой упаковки занимает стеклянная упаковка. В особенности данный вид актуален для сегмента 2 (ориентированных на моду). Стеклянная упаковка является многоразовой и имеет очевидные экологические преимущества перед пластиковой ПЭТФ тарой.

Бумажная или крафтовая упаковка является наиболее привлекательной для 3 сегмента. Возможно, это объясняется доступной ценой на данный вид эко-упаковки относительно других эко-альтернатив из-за дешивизны сырья.

Также большинство респондентов во всех сегментах не выбирали пластиковую упаковку из вторичного сырья как эко-упаковку. Тем не менее, наибольший процент, выбравший данный тип упаковки относится к 1 сегменту (ориентированных на экологию). В действительности, производство пластиковой упаковки, в том числе из вторичного сырья приносит меньший вред окружающей среде в сравнении с альтернативными эко-упаковками. Однако, в обществе существует прямая ассоциация пластиковой упаковки со вредом экологии.

Таким образом, предпочтения в части эко-упаковки не сильно, но различаются между сегментами. Биоразлагаемая упаковка является дорогой альтернативой другим эко-упаковкам, но актуальна для всех сегментов. Первый сегмент (ориентированные на экологию) в равной степени готовы покупать стеклянную и бумажную/крафтовую упаковку. Второй сегмент в большей степени оценивает стеклянную упаковку, третий сегмент - бумажную/крафтовую.

Другим важным свойством эко-бренда является использование эко-маркировки - знаков, которые обозначают отсутствие определенных опасных/неэкологичных веществ в продукте. Например «без ГМО», “Bio”, «Без хлора», «без отдушек» и другие. Респондентам опроса также были показаны примеры эко-маркировки для ответа на вопрос, каково их отношение к подобным обозначениям. На графике (рис. 17) приведено распределение ответов потребителей по сегментам.

Источник: составлено автором

Более 50% в каждом сегмент обращают внимания на эко-маркировку (64% - 1 сегмент, 82% - 2 сегмент, 66% - 3 сегмент). Однако, во всех сегментах наблюдается явный тренд недоверия эко-маркировке: большинство респондентов отметили, что эко-маркировка не является гарантом качества продукции. Респондентам также предлагалось объяснить свое недоверие эко-маркировке в рамках открытого вопроса. Потребители выделили следующие причины недоверия. Наиболее распространенным мнением стало то, что эко-маркировка - это маркетинговый ход компаний, нацеленных на коммерческую выгоду.

Рисунок 17. Отношение потребителей к эко-маркировке.

Многие считают, что эко-маркировка в действительности часто не соответствует составу продукта, который является более важным при выборе продукта. Кроме того, эко-маркировка влечет за собой неоправданную наценку на продукцию. Также популярным мнением стало то, что в России нет единых стандартов для установления и проверки эко-маркировки и некоторые компании не являются добросовестными в ее использовании. Действительно, в России долгое время не существовало единых правил и стандартов относительно эко-маркировки. С 1 января 2020 году в РФ был введен новый знак для органической продукции - белый лист на зеленом фоне. Однако, данный закон не подразумевает обязательного предоставления сертификации на эко-продукцию, что также не гарантирует добросовестного отношения компаний (Голубкова М., 2020). Некоторые потребители отметили, что доверяли бы эко-маркировке, если бы имели возможность посмотреть исследование, доказывающее экологичность продукции или иным образом убедиться в этом.

Исходя из вышеописанного, отношение к эко-маркировке по сегментам может быть объяснено следующим образом. Первый сегмент меньше других обращает внимания на эко-маркировку, так как в большей степени обращает внимание на состав продукции и ответственно подходит к оценке эко-маркировки. Второй сегмент демонстрирует наиболее критическое отношение к вопросу доверия эко-маркировке, возможно, из-за превалирования ценностей, которые могут проявляться в виде более эмоциональной реакции на «маркетинговый ход» в качестве эко-маркировки. Третий сегмент, будучи менее глубоко знакомым с эко-трендами, также либо не обращает внимания на эко-маркировку, либо не считают ее гарантом качества.

Результаты исследования и формирование рекомендаций для FMCG компаний, планирующих применять стратегию эко-брендинга на рынке РФ

Перед началом исследования были сформулированы гипотезы для проверки в ходе работы.

Гипотеза H1 о том, что поведение потребителей продуктов питания и потребителей бытовой химии отличается, частично подтверждается. Действительно, потребители в большей степени обеспокоены экологичностью продуктов питания, нежели бытовой химии. Однако, в любом случае в обеих категориях эко-свойства играют важную роль.

Гипотеза H2 о возрастном составе эко-ориентированных потребителей подтверждается. Действительно, большинство составляют миллениалы (поколение, родившееся с 1981 по 2000 годы).

Гипотеза H3 о том, что потребители обращают внимание на эко-маркировку и считают ее важной частично подтверждается. Действительно, большинство потребителей обращает внимание на эко-маркировку, однако, мало кто считает эко-маркировку гарантом качества продукции, соответственно, она не является важным критерием выбора товара.

Гипотеза H4 о том, что потребители, ориентированные на экономию, не готовы переплачивать за экологичность продукции, отвергается. Все сегменты готовы платить премию за экологичность, но в разном размере.

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие практические выводы.

Во-первых, на основании выявленных ценностей, потребителей можно разделить на 3 крупных сегмента: ориентированные на экологию и здоровый образ жизни (сегмент 1), ориентированные на моду (сегмент 2) и ориентированные на экономию (сегмент 3). Все сегменты имеют как схожие, так и отличительные черты, которые определяют направление для построения стратегии эко-брендинга. Целевыми сегментами для производителей могут считаться сегмент 1 и 2, в наибольшей степени готовые платить премию за экологичность, что является важным критерием для маржинальности эко-товаров FMCG компаний.

Во-вторых, у сегментов может отличаться восприятие органических продуктов питания и товаров бытовой химии. Представляется возможным предложить несколько рекомендаций по тому, какими чертами может обладать эко-бренд, который направлен на 1 и 2 сегмент каждой категории отдельно. Для наиболее полного представления рекомендаций по результатам исследования можно применить модель Ф. Котлера «5 уровней товара».

Таблица 6. Модель разработки потенциального эко-бренда для сегмента 1

Ключевая ценность: забота о здоровье и окружающей среде
Уровни	Продовольственные продукты	Бытовая химия
Базовые хар-ки	Продукт с натуральным составом
Ожидаемые хар-ки	Упаковка товара: биоразлагаемая, крафтовая, стеклянная, пластиковая из вторичного сырья (в порядке снижения эффективности восприятия)	Продукт, не портит кожу и не содержит токсичных химических веществ, не тестируется на животных
Дополнительные хар-ки	Продукт несет в себе новую (познавательную) информацию об эко-трендах и проблемах
Потенциальные хар-ки	Сотрудничество производителя продукции с благотворительными фондами защиты окружающей среды - возможность для потребителя проявить сопричастность к социальной ответственности производителя

Источник: составлено автором

Таблица 7. Модель разработки потенциального эко-бренда для сегмента 2

Ключевая ценность: следование модным тенденциям
Уровни	Продовольственные продукты	Бытовая химия
Базовые хар-ки	Сезонный продукт, либо продукт местного производства	Продукт высокого качества известного материнского бренда (возможно, сегмента «премиум»)
Ожидаемые хар-ки	Упаковка: биоразлагаемая, стеклянная, крафтовая, пластиковая из вторичного сырья (в порядке снижения эффективности восприятия)	Перерабатываемая упаковка с указанием главных эко-преимуществ на ней
Дополнительные хар-ки	Упаковка может иметь антибактериальные свойства (например, продукт из вторично-переработанного пластика с антибактериальным покрытием) Экологичность товара подтверждается ссылкой на авторитетное исследование
Потенциальные хар-ки	Возможность демонстрации производственного процесса (игровые механики со ссылкой на промо-сайт/ виртуальную экскурсию по производству) - возможность для потребителя продемонстрировать причастность к эко-потреблению

Источник: составлено автором

На основе данных характеристик, российские FMCG компании или компании, которые планируют вывод/адаптацию продукции на российском рынке, могут ориентироваться при разработке бренда и его позиционирования на рынке. Изучив приведенные общие характеристики российских сегментов потребителей эко-продукции, компании могут проводить более точечные глубинные интервью и фокус-группы для тестирования конкретных видов разработанных (или разрабатываемых) товаров.

Помимо характеристик продукта и его упаковки, в рамках исследования также обращалось внимание на вопрос восприятия эко-маркировки. Стоит отметить, что на российском рынке среди потребителей почти отсутствует доверие к эко-обозначениям. Данная проблема может быть решена на государственном уровне, путем усиления мер контроля за недобросовестным использованием эко-маркировки. Возможно также подключение работы отделов GR (Government relations) в крупных FMCG компаниях для проработки данного вопроса.

Таким образом, в рамках третьей главы было проведено исследование российских потребителей эко-брендов с выделением ценностных характеристик потенциальных сегментов, которое может быть полезным представителям маркетинговых отделов как крупных, так и малых FMCG компаний, а также исследователям тематики эко-потребления на российском рынке



Заключение

Подводя итоги данного исследования, можно сделать следующие выводы.

В первой главе была рассмотрена эволюция маркетинга на протяжении столетия. Вместе с развитием международного бизнеса и новой конъюнктуры рынка спектр приоритетов маркетинговой деятельности расширялся от удовлетворения потребностей конкретных клиентов на различных рынках к потребностям общества. Таким образом, появилась концепция социально-этического маркетинга. Это стало толчком к развитию новой конкурентной среды для бизнеса. Для того, чтобы сохранять устойчивую позицию в данных условиях, компаниям стало необходимо находить баланс между коммерческим интересом, деловой репутацией и ориентацией на общественно важные проблемы экологии, этики и другие. Однако, в зависимости от экономической ситуации на макроуровне, данный баланс может смещаться либо в сторону рациональности, либо в сторону усиления социально-ориентированного аспекта. Одним из главных направлений развития новой парадигмы стал экологический маркетинг, который сейчас является важной составляющей как для краткосрочной, так и долгосрочной стратегий компаний.

Активное развитие эко-маркетинга сопровождается стремительным ростом рынка «зеленой» продукции. В качестве примера одной из наиболее гибких к изменениям в направлении экологизации отраслей была рассмотрена индустрия товаров повседневного спроса (FMCG). Было выявлено, что тенденция эко-ориентированности на данном рынке в разной степени актуальна как для развитых, так и для развивающихся стран. На российском рынке также был отмечен высокий потенциал роста эко-трендов. Для успешной реализации потребности бизнеса в ориентации на экологию на рынке наблюдается активное развитие стратегий эко-эффективности и эко-брендинга. Последняя является наиболее комплексной, так как напрямую направлена на развитие «зеленых» брендов компании, что является актуальным как для крупных корпораций, так и для малого бизнеса. Тем не менее, именно синергетический эффект от обеих эко-стратегий способен воздействовать на позиционирование компании в качестве экологически ответственной, что, как следствие, влияет на ее коммерческую эффективность. Рассмотренные примеры стратегий эко-брендинга международных и российских брендов могут быть полезны представителям отделов маркетинга и продаж FMCG компаний как для ознакомления и использования, так и развития собственных идей.

Ввиду того, что коммерческая успешность стратегии эко-брендинга зависит от понимания особенностей рынков, в рамках третьей главы проведено исследование потребителей на российском рынке FMCG в категориях продовольственных товаров и бытовой химии. Среди 194 опрошенных более 70% ассоциируют себя со стремлением вести здоровый образ жизни, что говорит о потенциальной конверсии в потребителей новых «зеленых» брендов. Особый интерес к теме экологии был подтвержден среди представителей поколения миллениалов (рожденных с 1981 по 2000 годы). Относительно коммерческой составляющей, во всех возрастных категориях и сегментах была выявлена готовность потребителей платить «премию» за экологичность продукции.

С помощью статистического анализа, по итогам работы было выделено 3 сегмента: ориентированные на экологию (1), ориентированные на имидж (2) и ориентированные на экономию (3). Первые два сегмента могут считаться целевыми для построения стратегии эко-брендинга. На основе изученных особенностей данных сегментов в работе предложены как конкретные характеристики «зеленых» продуктов, так и общие рекомендации по внедрению стратегии эко-брендинга с учетом особенностей российского рынка.

Данное исследование может быть актуальным для любых FMCG компаний: международных и российских, планирующих свою развитие в экологическом аспекте на рынке России. Получив общее понимание особенностей рынка, компании смогут более целенаправленно и эффективно создавать прототипы стратегий эко-брендинга для дальнейшей проработки на принципиально новом или модернизированном продукте. Кроме того, данное исследование может подойти для изучения компаниям, которые хотят пересмотреть позиционирование своего продукта в качестве безопасного для здоровья в связи с растущей обеспокоенностью рынка из-за существующей на сегодня пандемии Covid-19. Также данная работа может быть полезна исследователям и студентам, интересующимся темой развития экологического маркетинга и рынка «зеленых» товаров повседневного применения.



Список использованной литературы

1. Беляевский И.К. Социально-экономические проблемы маркетинга // Экономика рекламы, маркетинг. 2011. С. 133-147.

2. Бест Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / пер. с англ.; - М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2017

3. Зайцева Д.С., Краковецкая И.В. Экологическии? маркетинг: тенденции и перспективы // Вестник КемГУ. 2016. №2. С.55-60.

4. Зайцева Д.С., Краковецкая И.В. Экологический маркетинг: тенденции и перспективы // Вестник КемГУ. 2016. №2. С.55 - 60.

5. Кетова Н.П., Гранина Н.Г. Маркетинговое исследование особенностей применения российским бизнесом инструментов социально ориентированного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. №03 (111). С. 230-244. Цит. по: Панкрухин А.П. Маркетинг. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. - Диалектика-Вильямс, 1984. - 68 с.

7. Котлер Ф., Рави Э. Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии (часть 2) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. №06 (102). С. 438-452.

8. Федеральный закон “О защите конкуренции” от 26.07.2006 № 135-ФЗ

9. Шумахер Э.Ф., Малое прекрасно. Экономика, в которои? люди имеют значение [Текст] / пер. с англ. и примеч. Д. О. Аронсона; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». -- М.: Изд. дом Высшеи? школы экономики, 2012. С. 352.



Приложение

Оценка надежности сочетания вопросов блока 3 («Ценности»)

Источник: расчеты автора в статистическом пакете SPSS

Описание выборки

Характеристика респондента	Параметры	Число респондентов	Доля в выборке
Пол	Женский	136	70%
	Мужской	58	30%
Возраст	Возрастная группа: моложе 18	5	2,58%
	Возрастная группа: 18-24	156	80,4%
	Возрастная группа: 25-34	27	13,9%
	Возрастная группа: 35-44	3	1,6 %
	Возрастная группа: 45 и старше	3	1,6 %
Город фактического проживания	Москва и Московская обл.	134	69%
	Рязань и Рязанская обл.	34	18%
	Санкт-Петербург	12	6%
	Другие регионы	14	7%
Материальное положение*	Среднее (например: денег хватает на удовлетворение базовых потребностей, но для покупки более дорогостоящих вещей нужно копить)	164	85%
	Высокое (например: не испытываю финансовых ограничений, могу купить любую вещь, которую захочу)	30	15%
Всего		194

Источник: составлено автором

Корреляционная матрица изначальной выборки

Источник: расчеты автора в статистическом пакете SPSS

Критерий Кайзера-Майера-Олкина (КМО)

Источник: расчеты автора в статистическом пакете SPSS

Факторный анализ

Источник: расчеты автора в статистическом пакете SPSS

	Компонент
	1	2	3	4	5	6	7	8
При выборе эко-продукции мне важна упаковка и информация о товаре	,142	,825	,031	,024	,258	-,114	,021	-,029
При покупке я обращаю внимание на состав продукта	,141	,086	,868	-,053	,054	,019	-,036	,208
Я выбираю эко-продукты ради своего здоровья и здоровья своей семьи	,432	,138	,617	-,066	,247	-,235	-,061	-,218
Я обеспокоен(а) растратами ресурсов и загрязнением Земли	,828	,093	,046	-,077	,098	-,058	,019	,038
Мне важно, чтобы продукты, которые я потребляю, не наносили вреда планете	,829	-,028	,180	,019	,023	-,062	,155	-,129
Я часто интересуюсь информацией о новых эко-брендах	,520	,450	,201	-,091	-,127	,113	-,300	,161
Я не доверяю (не всегда доверяю) составу эко-продукции	-,063	-,053	,102	,053	-,048	,049	,028	,936
Я готов(а) потреблять эко-продукцию , только если на нее будут акции/скидки	-,081	-,106	-,260	,619	-,119	,408	,084	-,186
Я считаю, что цены на эко-продукция слишком завышены	-,071	,032	,032	,917	,017	-,051	,033	,140
Я готов(а) покупать продукты из вторичного сырья при условии хорошего качества и доступных цен	,110	,043	-,080	,076	,131	,038	,885	,058
Я готов(а) потреблять эко-продукцию по рекомендации друзей или коллег	,226	,119	,114	-,028	,855	-,015	,105	-,040
Я считаю, что потребление эко-продукции улучшает мой имидж	,262	,557	,284	-,055	-,193	-,044	,435	-,194
Я готов(а) потреблять эко-продукцию только при условии сильного ухудшения экологии	-,104	-,076	-,032	,056	-,014	,938	,012	,071
Я хочу получать больше информации об эко-продуктах	,675	,356	,117	-,080	,322	-,051	,057	-,020
Мне интересно, как эко-продукты влияют на здоровье и экологию	,609	,321	,156	-,084	,382	-,145	,170	-,094

Источник: расчеты автора в статистическом пакете SPSS

Группировка ценностей потребителей

Источник: составлено автором

Корреляционная матрица

Источник: расчеты автора в статистическом пакете SPSS

Проверка аномальных значений выборки



Источник: расчеты автора в Excel

Кластерный анализ

Источник: расчеты автора в статистическом пакете SPSS

Размещено на Allbest.ru

...