Эволюция глянцевых журналов в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.Основные этапы развития глянцевых журналов в России

1.1 Российский глянец: история появления и распространения

глянцевый журнал россия

Определение глянцевого журнала в современной практике журналистики, производства и распространения периодических изданий в России используется для обозначения определенной категории журналов, характеризующейся устойчивыми содержательными и маркетинговыми характеристиками. А именно, это престижный иллюстрированный журнал, рассчитанный на покупателя с уровнем доходов выше среднего.

Понятие «глянец», согласно толковому словарю А. И. Даля, означает «блеск начищенной, отполированной поверхности».

Однако в обиходе современного отечественного потребителя информации понятие «глянец» ассоциируется в основном с особыми видами журнальной продукции. Производители чаще всего определяют их как информационные, рекламно-информационные, рекламно-развлекательные и брендовые издания. Среди них - «Ell», «Cosmo», «Cool» и др.

То есть, в обиходном понимании глянец - сленговое выражение, обозначающее периодические журналы о моде, стиле жизни, знаменитостях.

История женских журналов насчитывает уже несколько сотен лет. С 1672 года во Франции начал выходить журнал литературно-критического содержания «Mercure galant», что в переводе означает «Галантный Меркурий» (издатель Жан Донно де Визе). Можно утверждать, что «Галантный Меркурий» стал прообразом современного «глянца».

Первые «великосветские» журналы были посвящены, в основном, моде. С конца XVII начала XVIII столетия они уже стали обычным явлением в будуарах светских дам, актрис (так называемых дам «полусвета»). В это время во Франции, Германии выходило множество изданий, повествующих о моде, например, «Модная французская галерея», «Модный дамский журнал». Причем все они были иллюстрированы либо цветными рисунками, либо высокохудожественными гравюрами.

Россия тоже пыталась не отставать от Европы и выпустила свой журнал «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Таким образом, первый женский журнал в России появился в Петербурге в 1779 году. Главным редактором и издателем ежемесячника был Николай Новиков, знаменитый в то время издатель и филантроп.

И если европейские журналы были посвящены в основном моде и пестрели яркими картинками, то русский издатель поставил перед собой цель «доставить прекрасному полу в свободные часы приятное чтение». Кроме страничек с «модами», в журнале печатались стихи, поэмы, переводная проза зарубежных авторов, анекдоты. Присутствовала даже подборка «прелюбопытнейших фактов из жизни». Сам же Новиков обещал, что печатать будет «только такие сочинения, кои приятны и забавны». Но с другой стороны, вся подборка была сделана мужским вкусом и взглядом. Вот пример со странички вопросов со стихотворными ответами:

Вопрос: «Какая разница между вином и женщиной?»

Ответ: «Ничем на женщину вино не схоже: Тем лучше нам вино, чем старее оно, А женщин любим тех, которые моложе!»

«По части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом:

О вы! Которых в дар нам дали небеса,

Прекрасный нежный пол, природы всей краса.

Я вам сии часы в угодность посвящаю...

Сегодня такой глянец сочли бы слишком авангардным: сказки, поэмы, эпиграммы, переводы Овидия и Расина, пьесы Сумарокова и модные гравюры.

Однако, несмотря на все старания издателя, первый женский журнал не добился значительного успеха у читателей. В конце первой его части поименно перечислены все подписчики журнала. В Санкт-Петербурге их было 20, в Москве - 9. После выхода второй части сообщается, что подписавшихся в Москве - 18, в Твери - 6, в Пскове - 4. Всего - 58 человек, из них 9 женщин. С июля по ноябрь 1779 года вышли последние - третья и четвертая части журнала.

Светская публика XVIII в. не смогла по достоинству оценить издание, так что журнал выходил только в течение одного года, и следующее глянцевое издание - "Магазин английских, французских и немецких новых мод, описанных ясно и подробно и представленных гравированными на меди и иллюстрированными рисунками" увидело свет лишь в 1791 году, спустя 12 лет.

В течение последующих двадцати пяти лет не было охотников повторить опыт Николая Новикова. Правда, через двенадцать лет, в 1791 году, Окороков, новый арендатор университетской типографии, приступил к изданию модного журнала, получившего по современным меркам очень длинное название: «Магазин английских, французских и немецких новых мод с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпрепровождений в знатнейших городах Европы, приятных анекдотов и пр.».

Журнал, безусловно, рассчитывал на внимание со стороны дам. Однако Окороков не рискнул выделить интересы дам для специального издания, его журнал предназначался в равной степени как слабой, так и сильной половинам рода человеческого, удовлетворяя всеобщий азарт быть «на высоте» и подогревая страсти модников и модниц. Но и этот журнал не продержался на плаву больше года. Идея в очередной раз обогнала время и, бросив семена, затаилась в предвкушении успеха.

В 1804 году М.Н.Макаров, русский писатель и журналист, издает дамский журнал «Журнал для милых», в котором печатались разнообразные сентиментальные повести, мемуары известных людей.

В 1808 году князь Шаликов выпускает журнал «Аглая», а затем «Дамский журнал». Тематика была разнообразной: стихи, рассказы, эпиграммы, различное «легкое чтиво», мода.

Самыми известными в то время дамскими журналами были «Московский Меркурий» (1805), «Ваза» (1832) - «литературно-художественный журнал светских новостей, мод, домашнего хозяйства и рукоделий», «Магазин мод и рукоделья» (1851 г.), «Лучи» (1850 г), «Ласточка» (1859 г.), «Модный магазин» (1861), «Новый русский базар» (1866), «Модный свет» (1868), «Дамский мир» (1907), «Моды для всех» (1910) .

Женские журналы были достаточно выгодными и прибыльными коммерческими проектами, поскольку носили универсальный характер. На их станицах публиковалось буквально все: от новинок литературы до советов по ведению домашнего хозяйства.

Постепенно женщина получает право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.

1.2 Бытовое, духовное и идейное наполнение советского глянца

После известных событий 1917 года теперь уже советским женщинам предлагались «идейно-революционные» журналы «Работница» и «Крестьянка». Вначале целью изданий была защита интересов женского рабочего движения. Но уже в 30-е годы на их страницах появляются интересные статьи о косметике и гигиене, разнообразные кулинарные рецепты и даже выкройки модных платьев.

И если в первом петербургском журнале конца 18 в. круг интересов дамы издатели ограничивали модами и стихами, тем самым показывая, что женщине достаточно быть хорошо одетой и оперировать цитатами из знаменитых книг, то в начале 20-го века все стало совершенно иначе. Женщина должна быть матерью, дояркой, свинаркой. В это время выходила масса прелюбопытных журналов: «Искусство»(1933-41), «Искусство кино»(1931-40), «Искусство и жизнь»(1929-30), «Кино и жизнь»(1929-30), «Кино и культура»(1929-1930) «Кино»(1935-37), «Рабочий и театр»(1931), «Колхозный театр»(1934), «Деревенский театр»(1931-34), «Фотограф»(1929), «Пролетарское фото» (1932-33)) - «Советская архитектура»(1931-34) .

В статье народного комиссара просвещения А.В.Луначарского под названием «Своевременно ли подумать рабочему об искусстве одеваться?» нарком заверяет: «Если пролетарий или пролетарка, комсомолец или комсомолка, вместо того, чтобы пропить деньги в пивной или проиграть их в карты, покупают приличную одежду, то это, конечно, положительный факт» .

«Я теперь хозяйка, кухаркой была до 1923 года, а теперь в Кремле дела вершу вместе с партией», - признается Т. Шаповалова, член президиума II Всесоюзного съезда колхозников-ударников. («Крестьянка», 1935, №3 [26, 19]). Журнал "Крестьянка" - это первый советский журнал, основанный в 1922 году Отделом по работе среди женщин ЦК РКП (б). Единственное глянцевое издание, пережившее сталинскую, хрущевскую, брежневскую, горбачевскую эпохи, сумевшее сохранить свой особенный стиль и в наше время.

В 1925 году на Всемирной выставке в Париже платья, выставленные в павильоне СССР, произвели фурор и были удостоены высшей международной награды - Гран при. Автор уникальных моделей, Надежда Ламанова, изысканные наряды которой до Революции пользовались большим успехом у царской семьи и знати, использовала в коллекции домотканый холст и рушники - вышитые и вытканные полотенца, собранные по знакомым и купленные в деревнях. "Крестьянскими" были даже пуговицы - из дерева и соломы. Французские глянцевые шелковые платья, расшитые бисером, украшенные бахромой, мехом, кружевом - оплот ар деко - не выдержали конкуренции.

За три года до всемирного признания советской моды, в 1922 году вышел первый номер журнала "Крестьянка". К читательницам обратился председатель ВЦИК М.И.Калинин и разъяснил, какова роль журнала в приобщении тружениц к общественной и культурной жизни СССР. Роль серьезная и ответственная. Отсюда и статьи: «Что дала крестьянке Октябрьская революция», «Советская власть и церковь», «Что такое трактор», «Брак и крестьянка», «Как организовать культурно-просветительную работу»…

Сила воздействия изобразительного искусства на массы была хорошо известна не только редакторам популярных западных журналов. Над стилем советских журналов работали знаменитые художники.

В городе девушки, одурманенные верой в независимость и равноправие, носили короткие, свободные, прямоугольные платья, английские спортивные костюмы. В деревне никак не хотели забывать про старинный, исконно русский идеал женской красоты: формы должны быть пышными, цвета - яркими, так что юбки шили широкие и длинные, по щиколотку, а кофты носили узкие, с высоким воротником-стойкой. Городская мода была далека от деревенской, но могла во имя высоких политических идеалов взять на вооружение какой-нибудь крестьянский сюжет.

Вторая мировая война, как и первая, заставила женщин освоить мужские профессии, и вместе с ними - мужские гардеробы. Ушанки, ватники и кирзовые сапоги, носки поверх чулок, пиджаки и пальто, стянутые кожаными ремнями, - новая одежда для выживания. Летом можно было позволить себе платье, веселое, приталенное, воздушное, лучше с плечиками, ультрамодным аксессуаром, так же перекочевавшем из мужского костюма в женский.

"Обтрепанные края обжигают на плитке и затем обрывают, вытягивая нити ткани. Так же прожигают дыры в середине одежды, потом пальцами осторожно прорывают ткань. Втирают в поверхность костюмов охру и масляные белила, и ткань приобретает выгоревший, пропотевший вид". Это рекомендации Р.В. Захаржевской, знаменитого историка, художника по костюму, относятся к постановкам пьес, посвященных Второй мировой войне. Искусно потертые вещи, так же как и настоящий винтаж, по-прежнему в моде.

В 1950-е годы в советских журналах появились новые иллюстрации: репродукции картин известных художников. Читательницы вырывали красивые страницы, украшали ими свои углы, комнаты, дома и дачи. Так любил украшать собственную дачу в Волынском и Иосиф Сталин.

Как стать девушкой с обложки 50-х? Сделать сложную прическу, подобрать оригинальную шляпку, купить пальто с необычным отложным воротником, сшить на заказ у любимого дизайнера блузку на маленьких пуговичках и юбку, чуть прикрывающую колени.

В 60-е цвет крови, свежей, молодой, новой - любимый цвет Революции в России. Любимый, но не единственный. Оттепель, к примеру, ассоциируется с черным цветом. Черный, традиционно траурный, чопорный, строгий стал для шестидесятников символом свободы. Свободы от агитационного красного, от беззаботного белого, от всей неестественно радостной палитры в одежде, призванной демонстрировать, как на неизбежной маёвке, что жизнь - прекрасна, потому что она протекает в лучшем государстве мира - СССР. С формами костюма произошло обратное: на смену строгости пришла мягкость, без которой невозможна раскрепощенность, а отсюда - один шаг до свободомыслия. Женщины все реже надевали узкие юбки и двубортные партийные пиджаки в белую полоску. Им стали нравиться облегающие черные свитера под горло, свободные жакеты с рукавами три четверти, нейлоновые блузки, плащи из болоньи. Их головы украшали непростые прически, повторявшие стиль Бриджит Бардо в фильме "Бабетта идет на войну". Они стали пользоваться косметикой, рисовать стрелки, красить губы, пудриться и даже в деревне носить лодочки. Только от целомудренных комбинаций не отказывались, в отличие от городских девушек.

Обложки журналов становятся более теплыми, нежными и… разными: героини оставляют трактор, чтобы полюбоваться чистым небом, участвуют в соревнованиях по горным лыжам, позируют фотографу на фоне бесчисленных, огромных мотков кабеля. Более того, на обложке журнала может оказаться не типичная работница или крестьянка, а к примеру - жительница Чукотки с томиком Ленина в руках.

Современный, иностранный, фирменный костюм - кратчайший путь к свободе. В 60-е достаточно было обладать только одним комплектом модной одежды. В 70-е гардероб должен был уже постоянно пополняться. Заветные магазины - "Березки" и "Альбатросы", где заграничные товары продавались за чеки и бонны, знакомые продавщицы в комиссионках, опасные фарцовщики и совершенно неожиданно открывшаяся возможность самостоятельной поездки за границу, пусть даже в соц. лагерь. Мода, еще недавно абсолютно бесправная в советском пространстве, теперь начала брать свое. Колготки были страшным дефицитом, что не мешало девушкам носить мини-юбки и даже мини-шорты. Вдруг оказалось, что сапоги - атрибут одежды для похода в лес, по грибы, на рыбалку, могут быть элегантными, экстравагантными и даже, например, зимними. После популярных искусственных тканей настоящим открытием оказалась натуральная кожа, матовая и лакированная: о сарафанах и брючных костюмах мечтала вся передовая молодежь. Еще были свитера-гольфы с длинным черным воротом, туфли на платформах, обтянутые голубой тканью в мелкий полевой цветочек, шубы из ультрамодного искусственного меха… но главное, были брюки. Именно с брюк, которые можно носить везде и всегда, начинается свобода женщины.

В журналах в эту эпоху много модной свободы: яркие цвета в костюмах героинь фотосессий, романтичные блузы, стильные рубашки мужского покроя, оригинальные аксессуары. Многие фотографии кажутся абсолютно современными: девушка - шофер, заплетающая косу, - отличная идея для модной съемки.

80-е. У нас никогда не было своей моды, но мы и не мечтали о ней. Как не мечтали о западной свободе. В 80-е стали строить свои Модные Дома Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин. В 80-е началась карьера Виктории Андрияновой, Ирины Крутиковой, Татьяны Парфеновой. В 80-е появились первые дерзкие отечественные принты: серп и молот, красная звезда, "правда", "перестройка", "вся власть поэтам". Но настоящими, не придуманными, все еще считались "фирменные" вещи: джинсы, блузы "летучая мышь" актуального сегодня фиолетового цвета, комбинезоны из черного и коричневого вельвета в крупный рубчик, велюровые брюки, галифе, бархатные костюмы, рейтузы, которые сейчас мы называем леггинсами, широкие пояса на резинке с лакированной застежкой и много-много яркой и крупной бижутерии. В счастливой тогда, процветающей Грузии мастера создавали настоящие модные «луки», так что в Тбилиси можно было приехать советским человеком, а уехать вполне западным.

Авторы глянца в эпоху Перестройки пытаются выйти на свободу вместе со всей страной: в 81-м героиня журнала - счастливая девушка со снопом сена, в 85-м - немолодая женщина, работница завода, в 88-м - девушки в пестрых модных нарядах. Работают бутики мэтров отечественной моды: Валентина Юдашкина и Ларисы Погорецкой, и есть бутики совсем молодых дизайнеров, которые еще только надеются, что их имена превратятся в известные бренды: Александра Киаби, Ася Когель и Надежда Орлова, Татьяна Сулимина, Ия Йоц…

1.3 Новый российский глянец

Количество женских журналов в России резко возросло в конце 1980- начале 1990-х годов. Два советских женских журнала - «Крестьянка» и «Работница», а также журнал «Здоровье», фактически являющийся женским чтением, потеснились, уступая место русским версиям западных глянцевых женских журналов.

Первым таким западным журналом была немецкая «Burda», поначалу практически полностью состоявшая из моделей одежды и приложенных к ним превосходных выкроек, спровоцировавших бум занятий шитьем и рукоделием среди женщин позднесоветского периода.

Очень быстро рынок оказался перенасыщен образцами западного женского «глянца» (Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, Vogue, L'Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов («ОНА(SHE)», «Домовой», «Караван историй», «Gala (Гала)», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости» и др.), в том числе и «тонких», «массовых», дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле - и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов, посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа «Cosmopolitan», в ряду «тонких» - типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости («Vogue», «Harper's Bazaar», «L'Officiel»). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает. В настоящей работе мы рассматриваем преимущественно дискурс частной жизни и журналы, являющиеся его трансляторами.

Кризис 1998 г. повлиял на размеры тиражей тогдашнего глянца. Но изданий было немного, и поэтому рекламный рынок они поделили, мало изданий закрылось. Можно сказать о том, что тот кризис не позволил запуститься каким-то новинкам. Например, мы никогда не узнаем о таком журнале как Show, пилотный выпуск которого был готов к сентябрю 1998 года, но не вышел ни один номер официально. Позже эту нишу занял журнал «Афиша».

Многие нынешние глянцевые издания обзавелись интернет-версиями («Vogue», «GQ», «Elle», «Bazaar» и другие) - вполне самостоятельными проектами, с рубриками, темами, которые не может себе позволить родительский формат.

2. Современное состояние и перспективы российского глянца

2.1 Особенности проникновения иностранных женских журналов на рынок российских СМИ в 90-е годы ХХ в.

В последнем десятилетии ХХ в. вся система российских средств массовой информации претерпела радикальные изменения. Одной из характерных черт рассматриваемого периода стал активный приток иностранного капитала на российский рынок и возникновение совместных изданий, что было обусловлено как сложившимися в нашей стране в это время экономическими условиями (отсутствием планомерно распределенного отечественного капитала), так и особенностями налогообложения (существенные льготы иностранным инвесторам).

Наряду с женскими глянцевыми журналами в 1990-е гг. на российском рынке периодических изданий появился целый ряд журналов различной тематики, издаваемых с участием иностранных партнеров. В работе приводится обобщающая таблица всех существовавших в рассматриваемый период совместных изданий с указанием их тиражей, издателей и времени появления в России, после чего рассматривается история отдельных изданий, таких, как «Burda», «Лейдис хоум джорнэл», «Наше наследие», «Москоу мэгэзин», «Европа», «Москоу таймс», «Ведомости», «Ридерс дайджест» и др.

Приход иностранного капитала на рынок отечественных СМИ обусловлен такими причинами, как переход России на демократический путь развития; начало рыночных реформ и перераспределение собственности; падение «железного занавеса»; неблагоприятные экономические условия, в которых оказались владельцы российских СМИ в сочетании с режимом наибольшего благоприятствования со стороны государства по отношению к иностранным инвесторам; общая нестабильная ситуация в стране, на фоне которой иностранный капитал, как более развитый в правовом отношении, служил определенным фактором надежности. В силу взаимодействия этих причин система российских средств массовой информации претерпела радикальные изменения, как в отношении содержания, так и в области организации и управления издательским производством. Одной из характерных черт изменения СМИ указанного периода является приток иностранного капитала и появление целого ряда совместных изданий, использующих не только финансовые и материальные, но также технические и информационные ресурсы зарубежных СМИ.

2.2 Современные отечественные и зарубежные глянцевые журналы: сравнительный анализ

Одним из наиболее динамично развивающихся процессов современного общества является актуализация информационных взаимодействий на всех уровнях функционирования общественных систем. Формирование единого мирового информационного пространства существенно влияет на «внутренние», национальные информационные процессы, на национальное развитие.

Средства массовой информации становятся эффективным инструментом ускорения процесса интеграции личности, отдельных сообществ в мировое сообщество, а само глобальное информационное пространство превращается в открытое пространство, в котором проходит большая часть межгосударственных, межкорпоративных, общественных и личных коммуникаций.

Формирование информационного пространства России происходит одновременно со становлением развитого, интегрирующегося в мировое сообщество современного российского государства. Таким образом, становление в России информационного общества обусловливается как глобальными, мировыми, так и «внутренними», характерными именно для России процессами.

В центре этих перемен находится информационно-технологическая революция, начавшаяся в семидесятых годах минувшего века и к сегодняшнему дню занявшая доминирующее положение в общественном процессе.

Кардинальные преобразования информационных технологий, глобализация активно способствуют реконструкции общественных отношений и вытеснению традиционных форм воспроизводства общественной жизни во многом благодаря использованию каналов СМИ, в том числе и периодической печати.

Существенно влияет на эти преобразования и журнальная периодика, создавая коммуникативные модели в глобальном масштабе. В свою очередь, все плюсы и минусы процесса глобализации существенно повлияли на формирование концепций, коммуникативных стратегий глянцевых журналов.

Глянцевые издания воплощают в глазах миллионов людей идеалы роскошного, не рационального потребительского мира. Не только в России, но и во всех странах, глянец является неким билетом в пространство великолепной (подразумевается: счастливой) жизни. Кажется, достаточно приобрести некие знаковые предметы и ты приблизишься к идеалу, воспетому глянцем. Глянец - диктует моду. Он же - требует вечной погони за идеалом, когда минутная удовлетворенность вновь сменяется стремлением потреблять, следуя за глянцем.

Что же представляют собой те самые потребительские стандарты, которые проповедует глянец? Это вещи, образы, имидж успешности и привлекательности, целиком созданный из товаров и только замаскированный неким «особым» восприятием реальности и личностного существования в ней. Потребительские стандарты глянца учат, что и как носить, где и почему нужно развлекаться.

В разных странах реклама (обернутая в глянец) подделывается под общепринятые нормы культуры, женского и мужского поведения. Благодаря этому один и тот же товар продвигается в самые разные среды. Глянцевые издания уверяют, что помогают создать индивидуальность, обогатить личный образ, расширить кругозор. На деле глянец стирает персональные особенности. Индивидуальность является как раз тем, чего гламур не имеет.

Россия в последние годы пережила если не потребительский бум, то бум потребительской мании.

Если за рубежом развитие модных журналов на протяжении XX в. связывалось с развитием определенных структур «индустрии красоты», то в России экспансия западной периодики предстала процессом искусственного распространения зарубежных стандартов моды, стиля поведения, идеалов.

Глянцевая пресса представляет спектр идеальных образов, стремление к которым ассоциируется с приближением к социальной успешности. Социальные типы, доминирующие в изданиях, принадлежат к слоям населения со средним и выше среднего уровнем достатка, читательская аудитория журналов - женщины (в основном) и мужчины, стремящиеся попасть в данные социальные категории. Однако обладание атрибутами "высшего общества" не гарантирует реального вхождения в него, что и провоцирует миф о возможной социальной идентификации.

Образы в изданиях представляют не реальных людей, а унифицированные типы с модными пропорциями тела, цветом глаз и т.д. "Гламурный" тип красоты отрицает природную красоту, ориентируя потребителя модной продукции на вечную молодость.

Глянцевая пресса не является журналистикой, в данных изданиях иллюстративный материал и информация коммерческого характера являются преобладающими. «Глянец» - это новости из мира роскоши, рекламная информация о том, где и как эту роскошь приобрести. Дополнительно содержат информацию о работе, развлечениях, психологических аспектах жизни современной «идеальной» женщины.

Издатели «lifestile»-журналов видят своей целью формирование и поддержание у читателя представлений о модном образе жизни. Такие журналы, как правило, не ориентируются на определенную гендерными рамками аудиторию.

Главное различие между журналами этих типов состоит в том, что одни делятся на «life» (в основном зарубежные), другие на «style» (чаще всего русифицированные версии зарубежных журналов).

Во многом успех глянцевых журналов объясняется тем, что их созданием и распространением занимаются издательские дома, которые объединяют типографские, издательские, книготорговые функции и, как правило, выступают в роли телеконцернов. Наиболее крупные и известные издательские дома, выпускающие глянцевые журналы в России: Independent Media («Cosmopolitan», «Yes!», «Harper's Bazaar», «Cosmo Shopping», «Cosmo Beauty», «Glori»a, «Магия Cosmo», «Домашний очаг», «Men's Health»); «Burda» (Oops! Mini, Joy, Girl, Playboy); «Hachette Filipacchi Shkulev» (Elle, Elle Girl, Elle Deluxe, Marie Claire, Maxim); «Conde Nast» (Glamour, Vogue); Родионова (Крестьянка, She, XXL, FHM), (For Him Magazine)); Gruner und Jahr (Gala).

Они выходят в свет в различных форматах: стандартном (Cosmopolitan), «Mini» (Glamour, Mini), Folio (Playboy, FHM). Сформировались целые «семейства» глянцевых журналов: издательские дома выпускают специализированные издания для женщин, мужчин и подростков. Цена рассчитана как на потребителя среднего класса, так и с более высоким уровнем доходов.

Публицистические. "Billboard" - музыкально-аналитическое издание, по лицензии американской компании «Nielsen». Российское издание журнала «Billboard» в отличие от американской версии примерно на 50% от общего количества материалов содержит музыкально-критические статьи. Остальные 50% журнала традиционно состоят из бизнес-аналитического материала.

«Star Hit» - очередной журнал жанра celebrities, рынок которых в России стремительно развивается. Основным отличием от того, что уже существует на рынке, является его масштаб, свойственный другим проектам ИнтерМедиаГруп, которая издает газету «Антенна».

Журнал «Best Life» - гид для состоятельных и состоявшихся мужчин, которые получают от жизни удовольствие. «Best Life» - единственный журнал для мужчин, ориентированный на семью, здоровье, карьеру. Журнал, который помогает найти баланс между работой и отдыхом. Великолепные фотографии, исключительный стиль статей, актуальные темы материалов и качественная журналистика «Best Life» дают читателю представление о том, как с умом потратить время и деньги, чтобы жить полной жизнью.

Первый номер журнала «Best Life» появился в США в 2006 году с тиражом 200 тысяч, к 2009 году тираж достиг 500 тысяч экземпляров (журнал признан самым быстрорастущим мужским изданием в США). Совокупный тираж издания составляет 600 тысяч экземпляров. Сегодня журнал выходит в пяти странах, вслед за США он появился в Нидерландах и Испании (в 2010 году), в ЮАР и Португалии (в 2011 году).

«Cosmopolitan» - женский глянцевый журнал №1 в России. Сегодня «Cosmo» - больше, чем просто журнал, для многих, теперь и в России, он стал стилем жизни («девушка в стиле «Cosmo»).

У нас в стране «Cosmo» уже вошел в народный фольклор, став непременный атрибутом типажа глупой блондинки. Слегка презрительное высокомерное отношение к якобы недалеким читательницам Космополитэна тоже превратилось в стереотип и даже в признак хорошего вкуса.

Изначально, в 1886 году, основатель журнала Пол Шлихт провозгласил его как «издание для всей семьи с особым вниманием к интересам женщин, моды, кухни и воспитания детей». Стоил журнал всего 10 центов и выходил раз в месяц, а состоял в основном из рассказов на различные темы, и был мало похож на современный Космо. Большинство авторов были мужчинами, и в Космо, между прочим, печатались такие великие писатели, как Теодор Драйзер, Джек Лондон и Редьярд Киплинг, а, например, знаменитый роман «Война миров» Герберта Уэлсса впервые был опубликован именно в «Cosmopolitan».

В 1905-м журнал купил знаменитый газетный магнат Уильям Рэндольф Херст. На протяжении 1910-х и 20-х «Cosmopolitan» стал приобретать и политический вес, в эту золотую эпоху журналистики в нем работали многие весомые общественные фигуры. Достаточно назвать Чарльза Эдварда Рассела, Синклера Льюиса и Бернарда Шоу.

К концу 20-х годов журнал приобрел первые знакомые для нас черты. Появилась непременная девушка на обложке, пока еще рисованная. Цена тоже изменилась - уже 25 центов, инфляция. А среди авторов всё больше женщин. Но направление в первую очередь литературного журнала сохранялось.

На пике популярности в конце 30-х тираж «Cosmopolitan» составлял 1700000 экземпляров.

В начале 40-х журнал позиционировал себя как «журнал четырех книг». В первой части публиковалась одна короткая новелла, несколько небольших рассказов, пара частей романов с продолжением, и несколько журналистских статей и заметок. В других частях печатались полностью два небольших романа или повести, и обзор недавно вышедших в печать книг.

Золотое время «Cosmopolitan» закончилось вместе с «эпохой джаза», Великой депрессией, Второй мировой и всем тем привычным, довоенным укладом жизни. В начале 50-х тиражи стали падать, редакторы стали метаться в поисках новых форм привлечения читателей, настоящей литературы в журнале стало всё меньше, а популярных развлекательных статей всё больше. А конкуренция со стороны нового идола - телевидения - только возрастала.

Если в 1947 г. в журнале печатались рассказы Синклера Льюиса, лауреата Нобелевской премии, то в 1955-м - статейки психологов о том, почему мужчины платят за любовь и истории из жизни голливудских красоток.

Начиналась эпоха масс-медиа, поп-культуры, и всеобщей «развлекаловки». «Cosmopolitan» то ли старался соответствовать времени, то ли сам формировал эту культуру деградации. Так или иначе, в 1965-м г. в связи с продолжающимся падением тиражей журнал возглавил новый редактор - Хелен Браун. Именно она создала привычный нам журнал, тот узнаваемый образ чтива для молодой недалекой девицы, думающей исключительно о нарядах, украшениях, развлечениях и мужчинах.

В 2005 г. «Cosmopolitan» вошел в Книгу рекордов Гиннесса как журнал с самым большим тиражом в России и Европе - 1000000 экземпляров, и его тираж и аудитория продолжают расти. Все основные каноны, строго поддерживающиеся вот уже 40 лет, принесла в журнал Хелен Браун. Это и легкомысленно одетая сексуальная девушка на обложке, и легкое, ориентированное на молодежь, содержание, и это многочисленные популярные статьи о сексе - тема, в 60-х пока еще непривычная для печати.

Как видим, начиная с этого времени, «Cosmopolitan» практически не меняется. Мелькают только новые лица, тела, имена - но формат остается прежним. А это значит, что время массовой поп-культуры (или бескультурья) пока еще продолжается.

Помимо «Cosmopolitan Россия» ИД Independent Media Sanoma Magazines выпускает три региональных издания: «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан» и «Cosmopolitan Грузия», а также четыре региональных приложения: «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал», «Cosmopolitan Сибирь» и "Cosmopolitan Ростов-на-Дону".

Издание "Top Gear Россия" - Русская версия одного из самых известных автомобильных журналов Великобритании. Права ВВС. Тест-драйвы, материалы о новых моделях, все об автомобилях со всего мира.

«Extreme» - Русский ежемесячный журнал экстремального спорта lifestyle формата.

"Elle Girl" - специальное издание для тех, кто готов сделать первый серьезный шаг в мир моды и красоты. Особое место в журнале занимают фантастически красивые иллюстрации, уже успевшие стать легендой. Кино и спорт, популярная музыка, частная жизнь и личные отношения - все эти темы находят свое место на страницах «ELLE Girl».

Развлекательные. «Rolling Stone». Выходит с 2004 . «Издательский Дом СПН» издает русскую версию легендарного американского журнала «ROLLING STONE» - одного из самых авторитетных и популярных журналов о музыке и современной культуре.

В России «ROLLING STONE» издается по лицензии американской издательской корпорации Wenner Media LLC (лицензия распространяется на издание журнала на территории РФ, стран СНГ и Прибалтики).

По итогам 2004 года «ROLLING STONE» был признан лидером продаж по России в тематической группе «Музыка» (по данным Ассоциации распространителей печатной продукции).

«DJ MAG» - единственное глянцевое издание на территории России и стран СНГ о тенденциях развития клубной шоу-индустрии с различных точек зрения - как бизнеса, так и развлечений и отдыха и ее составляющих: модная музыка и ди-джеи, российские и всемирные клубы, персоны, мир электронной музыки и события, с ней связанные.

Журнал в основном ориентирован на среднюю и обеспеченную молодую аудиторию, интересующуюся всевозможными удобными вещами, актуальными и необходимыми для комфортного существования (техника для жизни, дома, отдыха и бизнеса, включая технику для шоу-бизнеса).

«DJ MAG» - это монопольно отличающийся от других изданий контент, пока только здесь удалось соединить музыку, технику, моду и лайфстайл воедино.

«Bravo Internationa»l - Журнал для тинейджеров всего мира, содержащий самую актуальную информацию для подростков. Интервью с западными и отечественными звездами, материалы о здоровье и современной музыке, кино и моде, связь с читателями и ответы на их вопросы.

«Oops!» - ежемесячный журнал для тех, кто только открывает для себя мир глянцевых женских журналов. Тенденции моды, советы экспертов по косметике и уходу, специальные репортажи. А также новости музыки и кино, лавстори, и т.п.

Отраслевые. «Московский Музыкант» - единственный московский городской профессионально-ориентированный каталог музыкальных инструментов, концертного и клубного звукового и светового оборудования, технического обеспечения и аксессуаров, ремонтных, полиграфических и дизайнерских услуг, студий звукозаписи и репетиционных точек. Аналогичен ему - «Петербургский Музыкант».

"GLAMOUR" - Впервые появился на российском рынке в 2004 г. На международном медиарынке это первый глянцевый журнал в мини-формате.

Основные критерии, в соответствии с которыми развивается стратегия издания «Glamour»:

- стиль жизни, которому легко соответствовать;

- жизнь знаменитостей без преувеличений;

- секс, любовь и отношения без назиданий;

- мода и красота, доступные всем;

- провокационные темы.

В Америке «GLAMOUR» каждый месяц читают 12 млн человек. Теперь журнал покорил Европу и завладел умами молодых женщин XXI в. С 1992 г. «GLAMOUR» вышел в 7 странах и в рекордные сроки стал лидером среди женских журналов в каждой из них. Революционный «карманный» формат «GLAMOUR» родился в Италии в 1998 г.

«DFMO.NET» - журнал об альтернативной музыке, об отечественных и зарубежных группах, как уже достигших вершин, так и только начинающих свой творческий путь.

2.3 Оценка потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", «Marie Claire» и «ELLE» на российском рынке

«ELLE» (фр. - «Она») - международный журнал о моде, красоте и здоровье. Первый номер "ELLE" вышел во Франции в 1945 г., в США - в 1985 г.

Журнал включает 39 национальных издательств, 60 стран по всему миру, более 20 веб-сайтов.

Средний возраст читательницы «ELLE» около 35 лет. Русскую версию женского журнала о моде и стиле выпускает "HFS/ИнтерМедиаГруп".

"Vogue" - журнал, информирующий о моде. "Vogue" в России - это понимание российского рынка и российской культуры, полное отражение российской действительности. Этот журнал даёт наиболее полное представление о происходящем в модном мире, является проводником новых тенденций и явлений в моде. Образу журнала присущи такие черты, как высокий статус, авторитетность, престиж (он воспринимается как наиболее престижный по сравнению с конкурентами).

В качестве преимущества "Vogue" читателями отмечается высочайшее качество полиграфического исполнения (бумага, иллюстрации, фотографии). Читательницы "Vogue" ведут активный образ жизни, посещают светские мероприятия: выставки, премьеры, рестораны, магазины; много путешествуют, занимаются фитнесом и имеют различные спортивные хобби. Аудитория одного номера в Москве - 199000 человек.

Аудитория одного номера в России - 709800 человек. Женщины - 79% читателей.

Возраст:

- 16-24 лет - 35% читателей;

- 25-34 лет - 33% читателей;

- 35-44 лет - 19% читателей;

- 45+лет - 9%читателей .

«Marie Claire» - ежемесячный женский журнал, впервые опубликованный во Франции, но также издаваемый в других странах. В то время как каждая страна подстраивается под интересы аудитории журнала, выпуск США сосредотачивается на женщинах со всего мира и нескольких международных проблемах. В журнале также присутствуют темы здоровья, красоты, моды.

Джин Прувост создал первый номер журнала в 1937 г., он должен был выходить каждую среду. Французские читатели толпились у газетных киосков, чтобы купить очередной свежий выпуск этого журнала, имевшего огромный успех. Однако в 1942 власти немецкой оккупации во Франции остановили издание большинства журналов, и «Мари Клэр» был одним из них. Журнал не выпускался до 1954. Затем журнал стал издаваться снова, но теперь он выходил не еженедельно, а ежемесячно.

Издание Мари Клэр в USA было начато компанией Hearst, основанной в Нью-Йорке, в 1994 году. У компании есть филиалы во Франции, Италии, несколько в США.

Для оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", «Marie Claire» и «ELLE» использованы следующие критерии:

1. Содержание статей.

2. Иллюстрации.

3. Дизайн журнала.

4. Качество бумаги.

5. Реклама фирм.

В качестве респондентов выступили студенты вуза (30 человек). Им предлагалось оценить данные журналы по названным критериям. Максимальный бал по каждому критерию - 5 баллов.

В результате были получены следующие данные:

Таблица 1. Результаты оценки потребительских свойств глянцевых журналов "Vogue", «Marie Claire» и «ELLE»

	Marie Claire	ELLE	Vogue
Содержание статей	4	4	3
Иллюстрации	4	4	5
Дизайн журнала	4	4	5
Качество бумаги	4	4	5
Реклама фирм	5	4	5

Суммировав результаты по всем критериям было выявлено, что «Vogue» набрал 21 балл, «ELLE» - 20 баллов, «Marie Claire» набрал 23 балла.

Таким образом, потребительские оценки не имеют серьезных различий. Сильные стороны одного журнала уравновешиваются другими сильными сторонами другого журнала.

Качество женских глянцевых журналов «Vogue», «Marie Claire» и «ELLE» было оценено по таким критериям:

1. Объём.

2. Смысловая и концептуальная составляющая издания.

3. Жанровое и тематическое разнообразие. Рубрикация.

4. Грамотность и литературное качество текстов.

5. Подготовка текстов.

6. Верстка.

7. Макетирование.

8. Обложка и/или 1 полоса.

9. Графика.

Максимальный бал по каждому критерию - 5 баллов.

Таблица 2. Результаты оценки качества глянцевых журналов «Vogue», «Marie Claire» и «ELLE»

	Vogue	Marie Claire	ELLE
1.Обём	5	4	3
2.Смысловая и концептуальная составляющая издания	3	5	4
3. Жанровое и тематическое разнообразие. Рубрикация.	3	4	4
4. Грамотность и литературное качество текстов	4	4	4
5. Подготовка текстов	4	4	4
6. Верстка	5	5	4
7. Макетирование	3	4	4
8. Обложка и/или 1 полоса	5	4	5
9. Графика	5	4	5

Полученные данные также подтверждают, что существенных различий в качестве женских глянцевых журналов «Vogue», «Marie Claire» и «ELLE» не наблюдается.

Далее рассмотрим отечественные и зарубежные глянцевые издания с точки зрения доходов от рекламы, поскольку, как было указано выше, первоочередная задача данных журналов - получение прибыли, и решается она прежде всего посредством размещения рекламы.

Выберем издания из следующих издательских ниш:

- женские журналы;

- издание об интерьере и загородном доме;

- издания о кино и знаменитостях;

- автомобильные и мужские журналы.

В подавляющем большинстве это ежемесячные журналы.

Еще один критерий отбора - полиграфическое качество и контент, свидетельствующий о том, что издание пропагандирует т.н. «гламурный» образ жизни и соответствующий стиль поведения.

Объективные признаки, которые можно использовать при анализе контента:

- культ молодости и ухода за собой;

- большие разделы, посвященные жизни знаменитостей;

- присутствие в шопинг-обзорах брендов высокой и очень высокой ценовой категории.

До кризиса наиболее динамично рекламные доходы росли у автомобильных и мужских журналов. Остальные ниши в «глянце» мало отличались друг от друга.

В самый разгар кризиса, в 1 полугодии 2009 г., ситуация сильно изменилась, и все анализируемые ниши показали совершенно разные цифры падения рекламных денег. Сильнее пострадали также мужские и автомобильные журналы (-42%), издательские ниши с приоритетом женской аудитории пострадали меньше.

Посмотрим, как выглядит динамика изменений рекламных бюджетов в разрезе товарных групп рекламодателей в первом полугодии 2012 г.:

Рис. 1.

На сегодняшний день выросла доля товарных групп, лидирующих по рекламным вложениям в мировой "глянец" - с 75% до 79%. При этом в группе лидеров тоже произошли перемены: "парфюмерия и косметика" и "алкоголь" выросли, а остальные товарные группы - упали. Кроме того, изменилась последняя из 7 топовых групп: "табачные изделия" пришли на смену "строительным товарам и услугам".

При этом несложно заметить, что более половины всех рекламных денег в «глянец» приносят «атрибуты красивой жизни», т.е. парфюм, косметика, одежда, обувь и украшения. Если объединить все эти товары в одну группу, и выбрать среди них только дорогие бренды, то можно говорить о товарах luxury (правда, без дорогой мебели, автомобилей и недвижимости).

Интересно, что в сознании многих рекламщиков и издателей наличие или отсутствие luxury-рекламодателей в издании является «пропуском» в группу «глянца», и к тому же - косвенным показателем уровня дохода аудитории. Поэтому особенно интересно, как ведет себя именно этот сегмент рекламодателей.

Вот топ-лист «истинных носителей гламура»:

Elle;

Vogue;

Cosmopolitan;

Glamour ;

Harper?s bazaar ;

Instyle ;

GQ;

Marie Claire ;

L?Officiel;

Tatler.

По доле luxury в рекламных деньгах безусловный лидер Vogue. Но по доле состоятельных дам в аудитории он всего-навсего на 6-м месте, и его обогнали менее статусные издания - Marie Claire, Cosmopolitan Shopping, Elle.

«L?Officiel», который тоже считается одним из лидеров в области гламура, имеет еще меньшую долю "полезного контингента" (всего-то 42%).

Из тройки журналов - «флагманов гламура» наиболее уравновешенным выглядит «Harper?s Bazaar».

Самая сбалансированная картина аудитория/бюджеты у «Elle»: 48% полезной аудитории и 50% доля luxury. Самыми «недооцененными» выглядят» Cosmopolitan Shopping» и «Sex and the City», у которых не более 10% рекламных бюджетов товаров группы luxury, а доля полезной аудитории зашкаливает за 40%.

2.4 Основные различия российского и зарубежного глянца

Современные российские глянцевые журналы являются точной копией зарубежных, либо представляют собой русифицированную версию зарубежного аналога. Зарубежные глянцевые журналы смогли завоевать российских потребителей, так как не было конкурентов среди отечественных изданий. Многие российские издательские дома являются филиалами международных издательских групп. Исключение - ИД «Родионова» и входящий в него ИД «Крестьянка», однако и они заинтересованы в публикации зарубежных версий «глянца» (FHM, XXL, SHE). Одними из первых среди издателей глянцевых журналов в России появились ИД «Burda», «Индепендент Медиа», «Ашет Филипаки Шкулев», давно завоевавшие признание в мире.

В России ИД «Бурда» основан в 1987 г. как германо-советское предприятие. В настоящее время он входит в немецкий медиаконцерн Hubert Burda Media, созданный в 1898 г. Портфолио ИД «Бурда» составляют 21 ежемесячный журнал и 8 еженедельников, а также 5 журналов, выходящих 1 раз в 2 недели. Годовой совокупный тираж изданий - 350 млн. экземпляров.

Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines основан в 1992 г. Основное направление его деятельности сформировалось в 1994 г. с началом выпуска Cosmopolitan. ИД Independent Media принадлежит 50%-ная доля в компании «Альпина Бизнес Букс», которая специализируется на выпуске деловой книги. ИД «Hachette Filipacchi Shkulev» входит в состав группы компаний «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп», выпускающей 260 журналов в 41 стране мира общим тиражом свыше одного миллиарда копий в год. В России ИД известен с 1995 г.

По числу читательниц с высшим образованием лидируют журналы «Elle», «Harper's Bazaar», «L'Oficiel», «Marie Claire». Только у трех журналов («Cosmopolitan», «Harper's Bazaar», «SHE») основная доля читательниц замужем и имеет детей. Большинство глянцевых изданий имеет читательскую аудиторию с высоким уровнем доходов. Исключение составляют журналы «Cosmopolitan», «Сosmo Beauty» и «SHE», читатели которых имеют средний доход.

Отечественное новшество в мире глянца состоит в том, что некоторые ИД вкладывают деньги в выпуск региональных приложений к основным журналам. Приложения печатаются отдельно и имеют локально ориентированное содержание с отражением местных новостей, реалий и т.п. (Cosmo Сибирь, Cosmo Урал).

В большинстве зарубежных глянцевых журналов реклама занимает 90% объема. Лидеры сектора (Cosmopolitan, ELLE, Harper`s Bazaar) устойчиво занимают передовые позиции в рейтингах по рекламным доходам. Так, затраты (в долларах США) рекламодателей при размещении рекламы в журнале «Cosmopolitan» - 2 359 274, «ELLE» - 1 823 300, «VOGUE» - 1 734 100.

С учетом того, что количество журналов растет быстрее, чем читательская аудитория, одни и те же темы и приемы подачи материала «кочуют» из одного журнала в другой. Глянцевые издания предлагают советы по уходу за лицом, волосами, различные приемы макияжа. Выбор поистине огромен, только не из советов и рекомендаций, повторяющихся с завидным постоянством, а из косметических средств, ассортимент которых глянцевые журналы обновляют из номера в номер: «Gloria» предлагает придать идеальную форму губам при помощи карандашей для губ «Mary Kay», «Pupa», «Oriflame», «Bourjois»; в «Elle Girl» идеальную форму обещает помада-блеск «Water Shine».

Реальная жизнь со страниц глянцевых журналов подчас выглядит ошарашивающе для россиян: попробуйте для семейного обеда по рецепту «Домашнего очага» в холодильнике среднестатистической семьи разыскать 6 клементинов, 2 лайма, 200 г консервированного гороха нут, херес, ликер «Куантро», либо готовые такос.

В целом, если сопоставить отечественный глянец с зарубежным, можно выделить общее для каждого и особенное для нашей страны, обусловленное ее национальной идентичностью, традициями, менталитетом.

К общим, присущим как российскому глянцу, так и зарубежному, можно отнести следующие признаки:

1. Активизация процессов глобализации, в том числе бурного развития новых информационных и коммуникационных технологий, сделала реальным формирование глобальной информационной среды. Важное значение в этом процессе придается СМИ, медиа-глобализации. Глянцевые журналы являются одним из рычагов процесса глобализации, так как именно эти издания в течение многих десятков лет продвигают духовные ценности мирового сообщества на территории многих стран, несмотря на различие культурного опыта своих читательниц.

2. Задачу формирования образа жизни современной женщины глянцевые журналы решают через формирование «априорности», причем определенный образ женщины формируется в женских глянцевых журналах посредством как содержания, так и рекламы.

3. Роль содержания сводится, во-первых, к формированию мечты, во-вторых, к универсальному советчику на все случаи жизни. При этом глянцевые журналы, регулярно советующие женщинам, как стать наиболее привлекательным товаром в глазах мужчин-покупателей, агрессивно пропагандируют феминизм.

...