Эволюция глянцевых журналов в России

4. Внедрение в женское сознание перечисленных стереотипов, отношение к себе и к своему телу как к товару.

5. Материалы этих журналов часто идентичны по смысловому наполнению, внешний вид издания не меняется в зависимости от страны, в которой он выпускается, реклама по франчайзингу распространяется во всем мире. Эти журналы пропагандируют одни и те же морально-этические нормы и идеалы, внушая их женщинам во всем мире.

6. Все глянцевые журналы становятся для людей проводниками глобализации. Информация, поступающая со страниц глянцевых изданий, является не только и не столько локальной (то есть несет сведения, интересующие женщин, принадлежащих к одной географической местности), но также и глобальной. Такая информация может быть интересна и правильно воспринята людьми из разных стран, говорящих на разных языках.

Главное отличие глянцевых журналов от каких-либо других печатных изданий состоит в том, что в индустрию глянца за счет рекламы дорогостоящих товаров класса люкс, поступают достаточные финансовые средства, позволяющие производить высокохудожественную и высокотехнологичную продукцию. Роль рекламы в подобных изданиях имеет огромное значение. Реклама является основным, если не единственным источником дохода для глянцевых журналов. Средства, затрачиваемые фирмами-производителями на рекламу в глянцевых журналах, велики.

Следует отметить, что в последнее время глянцевые журналы стали зарабатывать деньги не только на рекламе, публикуемой на страницах своих изданий, но и подключили ранее неиспользуемые в подобных целях интернет-версии журналов. Теперь как российские, так и зарубежные глянцевые издания, имеющие версию в Интернете, публикуют рекламу и продают рекламное пространство на своих сайтах.

Кроме основных, присущих рекламе функций, реклама в глянцевых изданиях несет и эстетические функции. Благодаря привлечению лучших фотографов, стилистов, моделей и других профессиональных кадров, глянцевые журналы справляются с поставленными задачами. Многие из них носят каталожный характер, но в данном случае это не является отрицательной чертой в характеристике того или иного издания.

Относительно российской специфики следует отметить следующие особенности:

1. Глянцевые журналы одновременно являются носителями не только глобальной связанности разных культур, но и глокализации (глобальной локализации), т.е. редакционные материалы, попавшие на российскую почву, приобретают национальные черты. Это играет огромную роль в самосознании и самоопределении современного российского читателя «глянца».

2. Развитие глянцевой журнальной периодики в России является не только результатом происходящих в стране цивилизационных процессов, но и само способствует их осуществлению: образуя один из самых динамичных и типологически разносторонних сегментов журнального рынка, глянец заметно влияет и на деятельность этого рынка, и на многие другие сферы общественной жизни.

3. На примере деятельности западных женских глянцевых журналов в российском информационном пространстве отчетливо прослеживаются основные тенденции формирования внутреннего информационного пространства, становление отечественного потребителя, степень влияния западного образа жизни на российский.

4. Исследование западных женских глянцевых журналов, издаваемых в России, затрагивает широкий спектр вопросов, начиная с динамики общественно-политического развития России и заканчивая проблемами идентичности современных россиян. Более того, как один из самых динамично развивающихся сегментов журнальной периодики, глянцевая журнальная периодика является существенным фактором общественного и личностного развития в России.

5. В рекламе, помещаемой в глянцевых женских журналах, российской женщине диктуются стандарты красоты. Однако особенностью положения современной российской женщины является сложность переплетения женских ролей. Такое переплетение глобального (образ жизни и образ женщины на Западе) и локального (положение женщин в России) должно определять содержание и форму рекламы в женских глянцевых журналах, распространяемых в России.

6. Появление русскоязычных женских глянцевых журналов базировалось на возникших в определенное время потребностях российских женщин, носителями которых прежде всего являются молодые женщины, поэтому целевой аудиторией всех женских глянцевых журналов являются женщины молодые - до 35 лет. Рынок женских глянцевых журналов в России нуждается в применении концепции маркетинга, которая помогла бы выстроить систему женской прессы и определить ее типологические характеристики. С другой стороны, глобализация проявляется в том, что маркетинговые стратегии «глянца» должны строиться на универсальных схожих чертах женщин, в какой бы стране они ни жили.

Итак, возникновение планетарных СМИ приводит к формированию транснациональной массовой культуры, для которой характерны распространение стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов и включение в повседневную жизнь элементов инонациональных, локальных культур. При этом возникает опасность экспансия ценностей, символов и поведенческих образцов иных культур. Следствием этой экспансии стали культурные гибриды - соединения ценностей, символов и поведенческих образцов западной массовой культуры и этнических, и региональных традиционных культур. Таким образом, со второй половины XX в. одной из доминант трансформации общества стала транснациональная массовая культура, помощниками и распространителями которой являются зарубежные информационные каналы.

Глобализация в России, как и во всем мире, внедряет вненациональные элементы массовой культуры в национальный контекст. Именно журналы стали первыми вестниками процесса глобализации в России. Они принесли свои идеи, рекламу и формат в Россию до широкого использования Интернета и мобильной связи. Первыми вестниками глобализации в России стали русскоязычные глянцевые журналы.

Мировое сообщество в условиях глобализации функционирует как единый рынок. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, в частности, России в этих условиях? Эти проблемы каждый глянцевый женский журнал может решать по-своему: одни могут использовать стратегию глобального маркетинга, другие - думая глобально, действовать локально с учетом культурных особенностей и традиций нашей страны.

2.3 Тенденции развития глянцевых журналов на современном этапе

Как у любого явления, влияющего на умы и психологию людей, у глянца достаточно и сторонников, и критиков. За что ругают женский глянец:

- навязывание женщинам стандартов красоты. Это утверждение, конечно, верно, но по большей части касается 70-х и 80-х годов - времени появления супермоделей, второго рождения модных Домов и вообще всплеска интереса к моде и вопросам женской красоты. В России это явление также наблюдалось, но, скорее, не в силу назидательного тона глянца, а в силу того, что женский глянец появился во времена перестройки и перемен во всем обществе, поэтому идеи глянца завладели умами и психологией женщин;

- это западный продукт. Да, действительно, большинство женских глянцевых изданий - это «калька» с придуманных за границей аналогов. В Россию пришли не только отдельные издания, но и представительства Издательских Домов (например, ИД Конденаст, выпускающий Vogue, Glamour, GQ и другие издания по всему миру, или Индепендент Медиа - издательский Дом, выпускающий по всему миру Cosmo, Good Housekeeping, Harper's Bazaar, др.). Но если поначалу российский глянец полностью ориентировался на свои западные прообразы, то сейчас журналы российские и западные очень сильно отличаются. Большинство экспертов считают, что по качеству содержания российский глянец уже превзошел своих прародителей.

Основные сюжеты женского журнала касаются ухода за собой (здоровье, фитнес, косметика, мода), ухода за домом (кулинария, дизайн), устройства семьи и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни.

Глянцевый журнал, безусловно, строится по принципу экрана (плаката, фильма, комикса и т. п.) - просмотра на плоскости, где все оказывается развернутым в поверхность образным рядом. Принципы обработки информации могут развиваться лишь в сторону упрощения - в погоне за рентабельностью, экономией времени, энергии, денежных средств.

В результате жизнь проживается на поверхностном, телесном уровне. Если традиционная автобиография обращается в первую очередь к категории духовного опыта, то в «глянцевой» идентификационной модели ничего не может быть страшнее весенней хандры и авитаминоза. Но и их можно победить стаканом апельсинового сока по утрам и стаканом теплого молока с медом перед сном.

Суть «глянцевой» жизненной установки - принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное - позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. Алексис де Токвиль пророчил, что в современном обществе количество людей, готовых взять на себя эмоциональный риск принятия решения, будет неуклонно уменьшаться. Люди будут честолюбивы, но будут меньше испытывать страсть и еще менее - давать ей выход, ибо она может угрожать стабильности интимно-личной жизни.

Сторонники же глянца утверждают, что уровень сегодняшних российских журналов остается одним из самых высоких профессиональных уровней журналистов и их материалов. Что именно благодаря глянцу многие женщины пошли в спортзал, стали интересоваться своим здоровьем. Вообще, жизнь женщины стала более интересной, красочной с приходом глянца. А также что с приходом женских журналов в Россию можно говорить о целом поколении женщин, воспитанных на глянце. Это поколение девушек и женщин, делающих карьеру, ищущих успех и самовыражение. Большая роль в воспитании современной женщины принадлежит глянцу (несмотря на некоторые высказывания об идеях мужененавистничества, это воспитание принципов равенства с мужчинами во всех вопросах). Глянец, говорят защитники, - эксперт в моде, красоте и женской психологии. Он задает ориентиры и тренды. Кроме того, западный глянец дал толчок и высокую планку для создания уникальных чисто российских проектов. Российский женский глянец имеет ряд уникальных изданий, которые придуманы и созданы в России. Конкурируя с сильными западными изданиями с многолетней историей, издатели создавали и продолжают создавать собственные проекты. К таким можно отнести: «Караван Историй», «Домовой», «Fashion Collection». В нише молодежного и мужского глянца таких проектов также предостаточно: «Ом», «Птюч», «Афиша» и др.

Все эти виды изданий в полной мере соответствуют упрощенному значению понятия «глянец», которое в обиходе означает «блеск». Они действительно блестят и кричаще выделяются, и не только бумагой, сколько способами оформления текста. С развитием этого сегмента полиграфии дизайнеры, наборщики и верстальщики словно приняли руководством к действию и все ранее известные, и только что открытые, и давно забытые способы расположения текста на полосе. Традиционные представления о пространственной организации текста ушли в прошлое. Ключевым моментом деятельности оформителя-полиграфиста стали модные тенденции расположения текстовых и иллюстрационных элементов на полосе.

Анализ глянцевых журнальных изданий, проведенный в рамках исследования «Специфика современного набора» (Челябинская государственная академия культуры и искусств), показывает, что средства полиграфического оформления можно подразделить на три основные группы:

1) набор и наборные элементы;

2) типы и виды верстки;

3) особенности шрифтового оформления полосы.

Каждая из названных групп широко представлена в отечественном журнальном «глянце»; при этом, исходя из частоты встречаемости различных элементов, можно говорить о присутствии новых модных оформительских направлений.

Так, в прошлое набора постепенно уходит красная строка. Долгое время она оставалась главнейшим принципом набора и диктовала его зеркальную симметрию. Одной из самых глубоких новаций глянца стала выключка текста в левый край полосы - так называемое тупое начало. Весьма характерной тенденцией становится и многоколонный набор - на каждой наборной полосе число этих колонок различно.

В рекламных сообщениях - рубриках содержания и заголовках полосы - особым средством выделения выступает интерлиньяж (междустрочный пробел). Увеличенный интерлиньяж снижает емкость печатного листа и увеличивает расход бумаги, поэтому в современном «глянце» чаще всего применяется уменьшенный или отсутствующий интерлиньяж, при котором буквы строк сливаются, образуя плавные графические переходы.

Лигатуры, рамки, линейки, внеалфавитные знаки (параграфные знаки, звездочки, стрелки, галочки, квадратики), пиктограммы, идеограммы, наборный орнамент (декоративные бордюры, заставки, концовки) входят в состав наборных элементов. Наличие наборных элементов в «глянце» можно объяснить всеохватывающим заразительным действием рекламы, которая в подобных изданиях составляет до 70% всей информации и активно включается в текст.

Претендуя на рекламную и дидактическую выразительность, различные линейки применяют как отчеркивание и подчеркивание наиболее важных фрагментов текста. А в рамку, как в шкатулку, помещают нечто особенно ценное и существенное, например, иллюстрации.

Среди модных направлений верстки текста в последнее время встречаются маргиналии (элементы, заверстанные на полях) и воздух (активность всякого рода пробелов). Призванный выделить и зрительно обозначить разделы издания, «глянцевый» шрифт сбивает с толку бесконечными и неоправданными выделениями, «зашумляет» структуру журнала и действует по принципу эпохи ренессанса (для читателя приятнее всего - разнообразие). «Выворотка» благодаря усилиям «глянца», становится в ряд универсальных приемов выделения. Нарушая все законы удобочитаемости и правила санитарно-гигиенических норм, «вывороткой» все чаще набирают целые статьи и большие отрезки текста .

Таким образом, «модный приговор» современного «глянца» свидетельствует, что оформитель, склонный к легкому решению декоративной задачи, может рассчитывать на любые полиграфические средства, не особенно задумываясь об их назначении. В угоду поп-культурной публике, для которой чтение «сплошняка» утомительно, в моду вошел яркий, беспорядочный набор, уснащенный немотивированными выделениями. А вместе с ним появилась и новая философия полиграфического формообразования полосы. Ее главная задача - разрушить равномерность традиционной полосы, «взорвать» зеркало набора яркими красками и необычными акцентировками. Устойчивые понятия о типе оформления как о предзаданной форме уже малоактуальны, и даже слово, подчиняясь рекламным эффектам, все чаще превращается в зрелище.

Что касается содержания отечественного глянца, то его особенности довольно хорошо подчеркнул известный российский модельер Макс Черницов в своей статье «Российская мода. Итоги десятилетия. Модная журналистика». Проанализировав два последних десятилетия в истории отечественного глянца, «бурное развитие и упадок которого мы наблюдали с 2000-2010 гг., он пришел к выводу, что реального успеха достигли журналы, обращенные к рядовым покупательницам. В каждом крупном издательстве появился подобный проект: "Mini", "Glamour", "Cosmo shoping".

Самым забавным вариантом снисхождения подиумной моды до обычных людей стала предложенная в "Glamour" игра "хочу/могу" с фотографиями похожих вещей и их ценами - с пятью нулями и без пары оных. Второй секрет успеха таких изданий - карманный формат. Журнал легко помещается в дамскую сумочку - отмечает Черницов.

"Большому" глянцу, чтобы выжить в такой ситуации, пришлось перейти в премиум-сегмент. В нашей стране это означает не повышение качества работы журналистов и фотографов, не улучшение печати или авторский креатив, но напускание пафоса и повышение розничной цены. К сожалению, в богатой России за это десятилетие не появилось ни одного art-fashion-проекта, проще говоря, журнала странного размера с большими и красивыми картинками в разворот, напоминающего скорее альбомы по искусству, нежели модную периодику ("V", "WAD", "Hercules" и т.д). Единственным примером оригинального российского издания о моде автор называет "Fashion collection".

Главную претензию, которую стоит предъявить российскому глянцу последнего десятилетия, Макс Черницов сформулировал так: ни одно издание не стало общенациональным авторитетом в области моды. Кутюрье выделил основные причины этого обстоятельства:

- финансовая. Журналы пишут, повинуясь зову коммерческого отдела. Лишь небольшое пространство, остающееся от "поддержки" рекламных разворотов, теоретически можно было бы посвятить российской моде. Что изредка и происходит;

- типичная - клановость. Под видом какого-то "удивительно уникального формата" почти каждое издание определило круг дизайнеров, о которых можно писать. «Любимчиков главреды продвигают любыми доступными способами. Остальных просто не существует! В результате ни у одного журнала нет авторитета честного, прогрессивного издания, признаваемого всеми игроками отрасли»;

- архетипическая - подражательность. «К сожалению, это не вина журналистов. Это паранойя русской культуры в целом - стесняться себя, своих корней, своего варварского славяно-татарского прошлого, заискивать перед европейской "утонченностью". Российский дизайнер имеет шанс быть в глянце, если его коллекция попадет в западные тренды. Это давление на мозг лишает дизайнеров последних шансов делать что-то авторское. Между тем потихоньку стали появляться черты русского образа в моде. Он далек от западного представления о "русском стиле". Это не меха, не Доктор Живаго и не хохлома, а скорее тоска о тоталитарном прошлом и будущем», - говорит Черницов.

Наконец, автор сетует на то, что в большинстве российского глянца стилистами, редакторами и журналистами работают люди околостуденческого возраста, не имеющие ни искусствоведческого образования, ни знаний по истории костюма и моды, зато «амбициями и пафосом способные надуть не один дирижабль. Добавим сюда "блатных": внучек писателей, дочерей олигархов, жен кинорежиссеров и т.д.». Тогда как подобные издания по определению должны иметь профессиональную наполняемость - советы, консультации и обучение от профессионалов: психологов, искусствоведов, историков, педагогов…

Решение обозначенных проблем поможет улучшить, а возможно и коренным образом изменить, в перспективе сложившуюся ситуацию с отечественным глянцем.

3.Психологические особенности восприятия глянцевых журналов

3.1 Особенности восприятия женских глянцевых журналов

Существует ошибочное мнение, само собой, мужское, что глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читатели со стажем вроде меня без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналистский шедевр. У каждого журнала есть свое лицо - агрессивное у «Cosmo», философско-мечтательное - у «EllE», интеллигентное у «Домашнего очага», томно-капризное - у «Bazar»…

Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее - неистребимый менторский тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными.

Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девицу, которые принимают каждый пиксель глянцевого пространства, включая рекламу, как руководство для действия. Молоденькие секретарши старательно изучают очередной, пахнущий типографской краской журнал, несмотря на то, что рекламы в них заметно прибавилось, в стремлении ухватить правильный совет и сменить вектор своей жизни.

Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делают это весьма недвусмысленно.

В рекламе журнала «Cosmopoliten» в трех словах «карьера», «красота» и «поклонники» определена концепция всех глянцевых журналов. «Мы научим вас, как достичь успеха», - обещают авторы глянцевых статей, а за этим обещанием стоит другое, более значимое и объемное: «Мы расскажем вам, что такое успех». Конечно же, ясно, что карьера, красота и кавалеры - это три «К» современной россиянки.

Впрочем, если внимательно ознакомиться с кратким курсом «успехологии», преподаваемым авторами глянца, не без труда можно заметить, что наука сия проста и безыскусна, как советы Дейла Карнеги. Правда, к карьере, красоте и искусству обольщения противоположного пола глянцевые заметки имеют не большее отношение, чем сочинения Карнеги - к психологии.

К примеру, журнал «Cosmo», считающийся лидером отечественных изысканий в области глянцевой карьеры, из номера в номер продвигает совершенно бредовые идеи о неких менеджерах «солидных фирм», ставших таковыми за год, причем, начиная с секретарства. О том, имели ли доморощенные менеджеры хоть какое-то образование, помимо среднего, журнал тактично умалчивает. Можно подробнее рассмотреть и вопрос о карьере. Несмотря на любовь ко всякого рода нравоучениям, на нравоучения по части карьерного роста глянцевые журналы скупы. Из всего разнообразия карьерных проблем журналистки отдают явное предпочтение проблеме поиска работы и собеседований, с завидной регулярностью просвещая читательниц о том, что работу можно найти по объявлениям, через знакомых и в рекрутерских фирмах, а на собеседование лучше всего приходить в меру накрашенной и не в вечернем платье. Остальные профессиональные проблемы современных женщин, судя по всему в их понимании, сводятся к взаимоотношениям с неким шефом или начальником.

Благодаря исключительно глянцевым журналам, современные женщины в глазах общественности приобрели устойчивый имидж ограниченных особ, работающих исключительно в «офисах», специализирующихся на сплетнях, кофе и ничегонеделании, прерываемом требованиями о прибавке к зарплате, а в свободное от работы время охотящихся на мужчин и с маниакальным усердием борющихся с морщинами и целлюлитом. Таков собирательный портрет женщины из модного глянцевого журнала.

Однако расчет этой компании прост. Достаточно почитать хотя бы один номер любого дамского журнала, и женская природа и природа женской привлекательности окажется в креме «Гарньер», туши для ресниц «Мейбелин», помаде «Dior», пудре «Vichi» и еще сто пятидесяти наименований косметических товаров. Таким образом, сравнительно недорогие и доступные глянцевые журналы являются всего лишь грамотным рекламным ходом.

Любой уважающий себя глянцевый журнал для женщин посвятил не одну полосу (а точнее, 99,9% свободного от рекламы глянцевого пространства) изучению мужчин. Классификация мужчин, их предпочтения в еде, книгах и сексе, разновидности мужских рук, ног, волос, почему мужчины лгут, почему не лгут, почему не ведут в ЗАГС, почему ведут в ЗАГС, почему смеются, почему грустят. Что делать с мужчиной, когда он голоден, какой подарок подарить, как защитить.

Самое интересное, что глянцевые журналы, регулярно советующие дамам, как стать наиболее привлекательным товаром в глазах мужчин-покупателей, активно, агрессивно пропагандируют феминизм. Такая мешанина на самом деле является грустной констатацией профессионализма многих авторов этих журналов.

Таким образом, есть что-то ущербное в глянцевых героинях, упорно считающих себя идеальными женщинами. Они слишком отчаянно молодятся, слишком много усилий уделяют своей внешности, шоппингу, мужчинам и карьере, слишком усердно ведут красивую жизнь, слишком сильно хотят произвести глянцевое впечатление, выглядеть модно, стильно, продвинуто. И беззаботность их существования выглядит натужно, легкость - претенциозно, подчеркнутая аполитичность - убого ввиду того что настоящая жизнь с ее проблемами и заботами заменена глянцевым блеском.

Суть «глянцевой» жизненной установки - принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное - позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. При этом внимание уделяется не процессу внутренних изменений, а внешним жизненным обстоятельствам, которые и диктуют подключение и применение той или иной внутренней установки. Отсюда - единообразие финалов всех историй жизни, описанных в глянцевых журналах: это восстановление нормы и стабильности. Алексис де Токвиль пророчил, что в современном обществе количество людей, готовых взять на себя эмоциональный риск принятия решения, будет неуклонно уменьшаться. Люди будут честолюбивы, но будут меньше испытывать страсть и еще менее - давать ей выход, ибо она может угрожать стабильности интимно-личной жизни.

Именно это и определяет философию победы, продуцируемую глянцевыми журналами. Триумф позитивности и оптимальной технологии, создающий иллюзию удовлетворения желаний и победы над жизнью, максимально упрощает жизнь, борясь с богатством и многообразием жизненных проявлений, ее незавершенностью и наличием в ней открытых и неразрешимых вопросов. Жизнь, рекламируемая глянцевыми журналами, протекает в мире информации, которой нужно лишь умело воспользоваться. Глянцевый же журнал, безусловно, строится по принципу экрана (плаката, фильма, комикса и т. п.) - просмотра на плоскости, где всё оказывается развернутым в поверхность образным рядом. Таким образом, содержание переводится в информацию. Принципы ее обработки могут развиваться лишь в сторону упрощения - в погоне за рентабельностью, экономией времени, энергии, денежных средств.

В результате тотальность свободы и власти над жизнью предполагает удобное воспроизводство описанного глянцевыми журналами стандарта. Жизнь проживается на поверхностном, телесном уровне.

3.2 Особенности восприятия глянцевых журналов для мужчин

Рынок глянцевых журналов для мужчин не столь обширен, как для женщин, однако и он динамично развивается. Например, летом 2005 года издательский дом Independent Media (IM) вводит на рынок российскую версию выходящего в 11 странах журнала "Esquire", принадлежащего гиганту издательского бизнеса Hearst Corporation. Участники рынка полагают, что занять свою нишу в динамичном, но небольшом по объему сегменте "мужского глянца" новому изданию будет непросто.

Ежемесячный журнал "Esquire", ориентированный в первую очередь на молодых и состоятельных мужчин, издается в США с 1933 года. Сегодня тираж американского издания составляет около 700 тыс. экземпляров. Локальные версии "Esquire" выходят еще в десяти странах: Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Турции и Чехии. Права на брэнд принадлежат одной из крупнейших мировых издательских групп Hearst Corporation, выпускающей в США 19 журналов и более 100 их локальных версий в разных странах мира.

Hearst Corporation и IM для выпуска российской версии "Esquire" создали на паритетных началах совместное предприятие. По аналогичной схеме эти компании уже выпускают журналы "Cosmopolitan", "Домашний очаг", "Harper`s Bazaar", "Популярная механика" и "Robb Report.

До последнего времени "мужской" сегмент рынка глянцевых журналов сильно отставал от "женского" как в плане объема аудитории, так и в плане интереса рекламодателей. Сейчас ситуация меняется.

Участники рынка отмечают, что объемы рекламы в женских глянцевых журналах в этом году выросли в среднем на 15-20%, в мужских - на 30%. Вполне понятно, что опережающий рост "мужского" сегмента рынка привлекает сюда новых игроков. "Во всяком случае, диверсификация рынка в этом сегменте значительно ниже, чем среди женских журналов. Из заметных проектов есть четыре в целом массовых журнала и единственное издание "GQ" в более премиальном сегменте. Очевидно, что мужские глянцевые журналы класса "люкс" для издателей наиболее привлекательны: наименее тиражный из мужских журналов, "GQ", контролирует около 19-20% рекламных бюджетов, уступая по доле рынка лишь самому массовому журналу "Men`s Health".

Однако в целом объемы "мужского" сегмента рынка глянцевых журналов остаются довольно скромными. По экспертным оценкам, в этом году мужские журналы привлекут $15-17 миллионов рекламных денег, в то время как женские - $40-45 миллионов. Можно отметить пять, максимум шесть журналов, уже успешно работающих на рынке - "Men`s Health", "GQ", "Maxim", "Playboy", "FHM" и в меньшей степени - "XXL", это, судя по всему, предел для рынка на данном этапе. При нынешнем объеме рынка журналы за гранью этой пятерки вряд ли могут рассчитывать на успех. Суть этой проблемы сводится к тому, что мужчины, по оценкам рекламистов, очень неохотно поддаются на рекламные уговоры, в связи с чем эффективность рекламы падает.

Более того, существенно отличается и структура материала в мужских глянцевых журналах, так как в них серьезнее подходят к подаче аналитического материала.

Как выяснило британское PR-агентство Haslimann Taylor, мужской "глянец" является не слишком эффективным для продвижения товаров и услуг, поскольку его аудитория не признает размещенную здесь рекламу авторитетной. Результаты опросов отражают реальное положение дел и должны огорчить многих маркетологов, загипнотизированных яркими заголовками глянца.

Столько рекламистов стараются проникнуть со своими материалами в модные издания для мужчин, считая их популярными и стильными. Нельзя отрицать потенциальные возможности подобных журналов для формирования брендов, но при условии, что информация подается под определенным углом. Однако, если аудитория журнала DIY в то же время читает, скажем, и специализированные профессиональные издания, то она скорее поверит рекламе, размещенной в последних.

Профессиональные журналы эффективнее доносят коммерческие предложения и имеют большую силу воздействия. Таким образом, распространение мужских глянцевых журналов сдерживает пренебрежительной отношение мужчин к чистой развлекательной программе и непрофессиональным советам.

Кроме того, мужчины не реагируют на свидетельские высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров и услуг, если продукт и персона не имеют четкой логической взаимосвязи.

Аналогичный опрос, осуществленный среди женщин, показал, что прекрасная половина человечества реагирует на информацию в глянцевых журналах совершенно по-иному. В отличие от скептически настроенных мужчин, женщины обращаются к соответствующим изданиям как к авторитетным источникам информации о новинках. Они, в пику мужчинам, любят каталожный формат изданий и считают их своими верными советчиками.

4.Восприятие рекламной информации глянцевых журналов

4.1 Особенности восприятия рекламы

Как нам известно - особенностью глянцевых журналов является их назначение носителя рекламной информации. Стиль жизни, проповедуемый в них, не имеет ничего общего с реальной жизнью и служит упаковкой для рекламируемого товара.

Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, «брошены на ветер».

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено - она не выполнила своего назначения.

Восприятие - это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы - не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание - «ворота восприятия». Без внимания реклама - пустышка. Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае - на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации - они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры. Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание.

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама, в силу тех или иных обстоятельств, привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них - обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Есть и другие «слагаемые» эффективности рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок и т. д.

Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке...», товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм - и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка - это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар -- «смотрите на упаковке!»

У глянцевого журнала тоже есть упаковка - обложка, поэтому он в этом отношении такой же товар среди прочих и подчиняется общим закономерностям.

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конкурируют между собой.

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски - «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Ясно, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это - реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии - обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы «Lenox»? Или - на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они - мужчины, а женщины - для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом - дети, потом - животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы «Acer» использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Следует подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста - в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Привлекает внимание великолепный «ай-стоппер» в престижном журнале «Максим», где каждый квадратный сантиметр стоит больших денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это - «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом - нонпарелью - что-то написано. Читаем: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Конечно, - трюк. Но цель достигнута - хотя нас слегка и обманули, но вниманием нашим овладели.

Трудно также угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню, оазисную воду, сухофрукты, финики, верблюжью шерсть. Трудно угадать - фирма занимается недвижимостью.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то, ни о каком положительном имидже не может идти и речи.

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Наконец, выбирая «ай-стоппер», нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Нельзя допускать также, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект.

Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное - эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани - изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы «Crylor». Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача - обеспечить запоминание рекламы. Но память - это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная. Оперативная - позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации - это пригодится и потом, а это - неважно. Это защитная функция нашего сознания. Ясно, что задача рекламиста - внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлений рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку.

Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы - в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама - верный ключ к продаже товара.

Таким образом, в данной части дипломной работы нами были исследованы основные механизмы восприятия рекламы в журнале. Так как глянцевый журнал в большинстве своем состоит из цветной рекламы, то необходимо исследовать вопрос о восприятии цвета в печатной рекламе.

4.2 Психология цвета в «глянцевой» рекламе

Глянцевым журналам свойственен хорошо продуманный дизайн: правильно расположенный текст, эффектная картинка и выбор той цветовой гаммы, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

По результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для страницы журнала, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета - «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу -- глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект -- когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, цветовое решение журнала, скажем, в Китае, несколько иное, чем а Европе: нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.