Имидж СМИ и экономический эффект грамотной маркетинговой политики издания

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)

ФАКУЛЬТЕТ ЛИНГВИСТИКИ И ЖУРНАЛИСТИКИ

по дисциплине: Экономика и менеджмент СМИ

на тему: Имидж СМИ и экономический эффект грамотной маркетинговой политики издания

студентка гр. ZS-721

Ефременко К.В.

Ростов-на-Дону, 2012

Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями бренд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что бренд с историей - капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.

Все большее значение в издательском деле придается экономическим факторам, и на первый план выходят проблемы логистики, менеджмента и маркетинга. Менеджеры современных изданий, руководители газет и журналов, издательств и типографий, сталкиваются со сложными проблемами позиционирования и продвижения своих СМИ.

Проблема выхода и удержания позиций на медиа - рынке является одной из сложнейших, что делает выбранную мной тему интересной и актуальной.

Без грамотного менеджмента ни одно издание просто не сможет существовать. Экономический фактор сильнейшим образом воздействует теперь на редакции, компании и агентства, выпускающие периодические издания, и на все стороны их деятельности. Влияние рынка сказывается и на самих изданиях - их типе и характере, содержании и внешнем облике.

Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Цель курсовой работы - определить концепцию грамотной маркетинговой политики периодического издания и выявить значение и место имиджа для продвижения Средств Массовой Информации. Исходя из цели, выделим следующие задачи:

1. Рассмотрение термина «стратегическое управление».

2. Выявление значения и имиджа в формировании «маркетинговой политики».

3. Анализ основных этапов создания имиджа.

4. Обзор такого явления, как Медиарынок.

5. Изучение основной стратегии и схемы продвижения издания на медиарынке, учитывая специфику печатных СМИ.

В первой главе мы рассматриваем маркетинговую политику, как таковую, абстрагировано от издательского бизнеса. Знакомимся с понятиями долгосрочного и стратегического планирования, сравнивая их. Определяем основные методы консультирования по стратегическому планированию и его качественный подход. Рассматриваем определение имидж с точки зрения маркетинговой политики, основные этапы формирования имиджа, а также значение правильного формирования имиджа СМИ, как неотъемлемую часть грамотной маркетинговой политики.

Во второй главе мы проанализируем значение современных СМИ, как самостоятельного бизнеса. Определим, как периодическое издание может «выжить» и успешно функционировать и быть рентабельным в условиях жёсткой конкурентной борьбы, а также добиться экономического эффекта посредствам грамотной маркетинговой политики.

Предмет исследования - российские СМИ

Объект - маркетинговая политика периодических изданий.

Глава 1. Имидж - неотъемлемая часть маркетинговой политики

1.1 Основы стратегического управления

Наверно до начала 20 в. понятие «стратегия» применялось только к военному делу и политике. Бизнес в основном концентрировался на оперативном г/правлении. Здесь нас интересуют следующие особенности: - оперативное управление занято прежде всего внутренними проблемами (качество, объемы, согласованность действий и пр.), а также отношениями с поставщиками, покупателями, партнерами и т. д.; - все ресурсы управления в основном известны, задача состоит в лучшем их использовании. Серьезная управленческая работа с будущим началась с усиления одной важной исторической тенденции: по мере развития экономики и общества темпы изменений в них увеличиваются, интервалы между изменениями сокращаются. В бизнес - среде нарастает неопределенность, все чаще приходится модифицировать или заменять продукцию, услуги, пересматривать внешние связи. Наличное состояние становится недолговечным, а будущее - все менее ясным.

Предприниматели вынуждены заниматься долгосрочным планированием, вносить в будущее больше определенности: заключать договоры на более длительные сроки (несколько лет), подкреплять их надежность репутацией, санкциями, ресурсами, расчетами. Что характерно для долгосрочного планирования? Интерес к высшим целям организации возникает как следствие определенного уровня зрелости организации, ее способности вырабатывать свое управленческое отношение к будущему. С этой зрелостью связан спрос на консультационные услуги по решению возникающих задач. До недавнего времени отношение к работе над стратегией фирмы было отстраненным, в деловых кругах она воспринималась как нечто академическое, полезное лишь для теоретиков. Что же заставило предпринимателей, руководителей государственных учреждений радикально изменить отношение к этой работе, начать заниматься стратегией вплотную и помногу?

Рассмотрим последовательность этапов развития управленческого отношения к будущему, причины их сменяемости и современное его состояние, и тогда ответ на поставленный вопрос будет ясен. Договоримся, что каждый следующий не отменяет предыдущий, а включает его в себя.

- Первый строится на продлении в будущее уже существующих тенденций.

- Оперирует главным образом приростными показателями (того же - но больше). - «Дальше - лучше», т. е. исходит из сугубо позитивного, оптимистичного варианта развития событий.

- Результат есть реализованная цель: «на выходе» получили именно то, что заложили «на входе».

- Доверие к прогнозам, точным методам и моделям воспроизводства и оценки хозяйственных тенденций, технологического прогресса. Прочность этих установок подвергалась постоянным испытаниям все той же нарастающей неопределенностью самой экономической реальности: действующие тенденции перекрывались новыми, прогнозы не сбывались, цели не достигались. Столь линейный подход слишком часто стал давать сбои, чтобы оставаться в действии. Стратегическая революция не заставила себя ждать.

Следующая стадия, названная «стратегическое планирование», предложила в чем-то противоположный подход. - Начинать работу над стратегией не из исходного состояния, а из образа желаемого будущего (VISION). VISION не есть проект. Даже более того - выяснилось, что чем точнее определено желаемое состояние, тем менее оно реализуемо, тем больше оно входит в противоречие с реальностью. Это сильный контраст с предыдущим культом математической точности планов и прогнозов.

- Движение к VISION строится на основе ряда специальных политик (финансовая, имущественная, кадровая, техническая, региональная и все другие, в которых появляется необходимость). Самое трудное - согласовать эти политики между собой, ибо дают о себе знать подразделенческие интересы. Кроме того, движение к образу желаемого будущего стадируется. Однако стадии определяются не столько календарным временем (годы, месяцы), сколько социальным, единицей которого считается интервал между двумя событиями.

- Стратегическое планирование предполагает переменчивость существующих тенденций, возможность их пересечения с новыми, пока неизвестными. Стратегия должна быть им открыта, идти навстречу непредвиденному, оставлять место для него. - Впервые признается неизбежность кризисов. Что такое кризис? Это закономерная стадия развития организации, которая характеризуется исчерпанием предыдущего ресурса и необходимостью введения в работу новых ресурсов. Иначе говоря, это не обязательно чья-то ошибка, и не всегда надо искать виновных. Кризис объективен. А вот субъективная составляющая его должна состоять в готовности к нему, еще до его наступления запасать ресурсы как бы впрок. Но и эта парадигма оказалась недолговечной.

Ей на смену пришла концепция стратегического управления. Что нового она привнесла? - Пришлось признать, что не из любого исходного состояния организации достижимо ее желаемое будущее. А значит, существующее состояние оценивается со стороны VISION, сегодня рассматривается из послезавтра. И тогда мы обнаруживаем несоответствие, неготовность нынешней организации к его осуществлению, откуда и возникает центральный вопрос.

Методы консультирования работы над стратегией стратегического управления: что и как надо изменить в организации, чтобы она стала способной реализовать свой VISION? Именно этим вопросом и отличается стратегическое управление от стратегического планирования. Итак, мы напрямую связываем стратегический успех со способностью организации производить изменения внутри себя. Рост не равен развитию - еще один постулат стратегического управления, вытекающий из первого. Рост понимается как увеличение массы однородных элементов, развитие - изменение элементного состава той же системы и способов их соединения. Скажем, если мы приняли больше работников, произвели больше продукции, создали еще 4 филиала - то это будет только рост. Развитие начнется, например, с превращения группы руководителей в управленческую команду, с перехода на новый вид продукции, с изменения методов руководства филиальной сетью и т. д. А это и есть нововведения. Инновационный потенциал организации рассматривается как главный стратегический ресурс. Способность быстрее других освоить необходимые новшества стала условием конкурентоспособности. Новшества уже ищутся не только в технологии или продукте, как было раньше. Инновационная гонка вовлекла в себя способы организации труда, получения новых идей, мотивации сотрудников и т. п. Интеллектуальные и организационные ресурсы ценятся не ниже финансовых и технологических. Эта мысль была известна и в стратегическом планировании, но лишь здесь инноватика превратилась в управленческий стержень бизнеса.

Управлять - значит обновлять! От реактивности - к проактивности. Таков еще один стратегический тезис. Не следовать за спросом, а формулировать его; не реагировать на изменения рынка, а упреждать их. Речь идет об опережающей инновационной. Но как быть с опережением в условиях столь возрастающей неопределенности? Отчасти задача решается разработкой сценарных методов. Сценарий отказывается от прогноза, он рассматривает варианты по принципу «что будет, если...». Стратегии становятся многовариантными.

Итак, на современном уровне работа над стратегией фирмы решительно уходит от примата количественных методов к примату качественных. Качественный подход, помимо сказанного, включает утверждения:

- расчеты не обязательно надежнее интуиции;

- экспертные суждения приобретают ведущий статус;

- организационная культура становится новым ресурсом управления;

- работа над стратегией никогда не может быть закончена;

- важно не столько наличие на фирме стратегии, сколько ведение работы над ней;

Наконец, обновление методологии стратегической работы доходит до новых взглядов на «святая святых» современной науки - системный подход, признание границ системности. Что это означает практически? Многим руководителям очень трудно признать и принять невозможность работы над будущим своих организаций т. н. качественными методами, образно, интуитивно, через экспертные мнения. Привычка считать надежными только измерения, расчеты наталкивается на бессмысленность таковых применительно к дальнему будущему. Не надо крайностей: есть немало возможностей для формул и расчетов в работе над стратегией. Но преобладают в ней качественные методы. Итак, главное отличие и достижение стратегического управления в сравнении со стратегическим планированием состоит в акценте на инноватику, на необходимость непрерывных изменений в самой организации по мере ее движения к желаемому будущему. Способность организации к своевременным и полноценным нововведениям становится условием достижения этой цели. И более того, готовность к изменениям есть важный фактор выживания фирмы. А эта способность, в свою очередь, предопределена типом организационной культуры, ее отношением к направлениям, темпам и методам осуществления изменений. Именно организационная культура как социальная среда организации (а системой она быть не может) делает невозможными, погребает в себе многие ценные начинания. Поэтому изменения организации - это в той или иной мере всегда есть развитие ее культуры.

Один из способов сделать стратегию понятной - перевести ее в оперативные термины. Если корпоративная миссия нацелена на создание конкурентных преимуществ и модернизацию продукции, то суть перемен становится значительно яснее. Это относится и к осуществлению перемен в организационной структуре и инвестиционной политике при приобретении и продаже предприятий, к изменению в структуре издержек и капиталовложений, а также к сдвигам в философии менеджмента и пересмотру рынков сбыта и целевых установок.

Деловая стратегия неразделима с такими понятиями, как реклама, PR, репутация, общественное мнение, рекомендации клиентов компании. Общественное мнение - это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых большинством населения либо его частью. Социологи шутят: «общественное мнение легче измерить, чем дать его- определение».

В большинстве справочников и словарей общественное мнение дается как состояние массового знания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, актам действительности.

Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки, суждения, представления об организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж.

Таким образом, одним из методов, позволяющим влиять на общественное мнение - это имидж.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

1.2 Имидж в маркетинговой политике

Дадим определение понятия «Имидж». Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Специалист по формированию имиджа (как правило, имиджа человека) - имиджмейкер.

Возникновение имиджмейкерства как отдельного направления человеческой деятельности относится к недавнему времени. Очевидно, это связано с запретом использования и распространения знаний о влиянии на человеческую психику в частных корыстных целях, который негласно существовал в большинстве обществ мира до недавнего времени. В те времена использование образотворчества также практиковалось, но оно было официально разрешено только отдельным представителям человечества, как правило, правителям, духовным и светским. Вместе с тем очевидно, что знания в этой сфере существовали и негласно, в процессе жизнедеятельности, передавались от отца к сыну в среде купцов (торговцев), артистов (скоморохов) и т.д. Только снятие запрета на распространение этих знаний, открыло эту сферу для открытого всестороннего научного изучения.

Все средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.

Конечно, все зависит от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения всякого выбора информационную ловушку.

Имидж объекта - это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

Образотворчество играет важную роль в таких отраслях человеческой деятельности как пропаганда и реклама. Создатель образов (имиджмейкер) при создании образа может наделить его как реальными свойствами так и несуществующими.

Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.

Президент южнокорейской компании LG Electronics в России и странах СНГ заявил, что если в 1980-90-х годах успех компании на рынке зависел от передовых технологий, то сегодня разницы между японскими и корейскими технологиями уже практически нет.

Поэтому LG продает ряд своих продуктов и лежащих в их основе технологий под маркой традиционных лидеров рынка: ноутбуки - под маркой IBM; продукты цифрового телевидения в США - под маркой Zenith, микроволновые печи - под маркой General Electric.

Имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз (ПР., связи с общественностью). Паблик рилейшнз - это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюзмейкерами (журналистами) и ПР. - специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и / или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере, отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту.

И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием. Создатели рекламы утверждают, что «люди курят не сигареты, а их образ», «женщины покупают не косметику, а желание быть красивой» и т.д.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал «затертым», СМИ часто представляют его в несколько ином «свете», что часто вновь привлекает аудиторию.

Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние.

Отношение общественности к организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая. Так, например, представление о конкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целом и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственно повышает оценку имиджа организации в других компонентах и, если оно негативное, «снижает» все характеристики организации.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим их более подробно.

Первый шаг в создании имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание.

Без фундамента все остальное не имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Для построения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие: принципы; положение о цели; стандарты.

Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным.

Письменное изложение принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая стандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж.

Исследования показывают, что большая часть решений основана на визуальной информации. Составление внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму.

Внутренний имидж, имидж в глазах сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации и успешной деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу - сердцевина внутреннего имиджа.

Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.

Работа по созданию положительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстстному. В создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии.

1.3 Имидж СМИ

Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории и ее реакции на имидж его периодического издания.

Образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании - его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Известия» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У «Московского комсомольца» - иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор - известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Герой дня» на канале НТВ в немалой степени была связана с личным имиджем ведущей этой программы С. Сорокиной. Так же, как газета «Известия» привлекала многих читателей именами своих международных обозревателем А.Бовина и С. Кондрашова.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание - газета или телепрограмма - не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т. п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно были рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет различаются в частности тем, что в "вечерках" всегда преобладают небольшие новостные материалы.

В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин - бренд (от англ. brand - фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак - слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель - покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Другое - неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить свое, особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и, какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ-daily» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Зеркало» или «Итоги», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли или изменили свои названия.

Однако некоторые из них, например, «Советская Россия», «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец» предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия их остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались разными причинами. В одном случае, старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители, журналисты газеты и ее читатели. В другом случае, ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания, мы знаем, - его фирменное имя. И если фирма - редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от старого имени может в подобной ситуации привести к катастрофе. Потому что новое название газеты означает для многих читателей ее смерть и появление на ее месте нового издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологический шок многих, если не большинства читателей этого издания.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки - своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий.

Чаще всего это аббревиатуры - буквенные сокращения их названий: КП - Комсомольская правда, МН - Московские новости, ЛГ - Литературная газета, ОГ - Общая газета и т. п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ - твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова «коммерсантъ» стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Значение фирменного знака учитывают и на телевидении и радио. Крупные вещательные телерадиокомпании и каналы используют их, оповещая зрителей или слушателей о начале своих передач и программ. Изобразительные заставки на телевидении или звуковые заставки на радио - сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы - как у компании ТВ-Центр, цифра 1 - у компании ОРТ, аббревиатуры - у компаний РТР и НТВ, литера «К» - у канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения и радио с их аудиторией.

Найти точное и выразительное название изданию - газете, телерадиопрограмме - его фирменное имя, и его фирменный знак - сокращение, символический рисунок, заставку - значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

И дизайн периодического издания в немалой степени влияет на его конкурентоспособность.

Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, часто, судя по ней о качествах товара, потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает достоинства и недостатки его дизайна. И подобно тому, как бледная неаккуратная упаковка может помешать покупателю остановить свой выбор на новом высококачественном товаре, серая невыразительная «упаковка» газеты - неумелая верстка, мелкие заголовки публикаций и отсутствие ярких иллюстраций - способна оттолкнуть возможного подписчика и побудить его выбрать другое издание.

Дизайн периодического издания зависит от трех факторов:

- от профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания;

- от материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей;

- от графической модели издания.

Графическое моделирование обеспечивает постоянство художественно-технического оформления издания, его привычного для читателя облика, предотвращает субъективизм и вкусовщину.

Дизайн очень важен для печатного периодического издания.

Очень большое значение имеет начало выпуска периодического издания - первая страница газетного или журнального номера. Не случайно первую газетную страницу называют витриной номера. Действительно, она должна подать номер читателю «лицом», дать ему представление о всем богатстве его содержания, раздразнить его любопытство и в конце концов побудить познакомиться хотя бы с некоторыми его публикациями. Первая страница помогает читателю найти то, что его интересует и что даст ответы на волнующие его вопросы. Газетная практика подсказывает несколько вариантов формирования и оформления первой страницы, каждый из которых в какой-то мере отвечает предъявляемым к ней требованиям.

Для всех этих вариантов характерна постановка на первой странице - в какой-либо ее части - крупного яркого актуального фотокадра или блока фотоиллюстраций. Ведь эта страница должна визуально привлекать внимание потенциального читателя - и не только названием газеты. Иногда такая фотоиллюстрация - репортажный снимок, фотопортрет, пейзаж и др. - занимает почти всю страницу и в этом случае сопровождается лишь небольшой текстовкой, лозунгом или «цитатой дня» из выступления какого-нибудь политического деятеля или литературного источника. По этому варианту оформляется, например, первая страница еженедельника «Московские новости».

Можно найти множество других вариантов оформления первой страницы номера. Но любому из них предъявляют несколько общих требований. Первая страница должна привлекать внимание читателя. Достижению той же цели служат и некоторые другие элементы номера печатного издания. В частности - колонтитулы. Такой колонтитул - строку с названием газеты или журнала, номером выпуска, его датой и указанием страницы - устанавливают наверху каждой полосы или - в другом варианте - в нижнем внешнем ее углу, помогая читателям находить то, что их интересует.

Ошибки в содержании и оформлении выходных сведений издания могут привести к неожиданным потерям рекламы, объявлений и воспрепятствовать увеличению тиража издания. В этих сведениях полагается указывать его учредителя, главного редактора, состав редколлегии, адрес и телефоны редакции, регистрационный номер газеты или журнала, их тираж, типографию, где он печатается, и ее адрес, подписной индекс издания. Иногда здесь же указывают время сдачи материалов номера в печать и его соответствие графику выпуска. Все чаще в выходные сведения включают телефоны коммерческих структур редакции, в частности отделов рекламы, объявлений, распространения, экспедиции. Указание этих телефонов помогает рекламодателям, распространителям издания и желающим подписаться на него в редакции.

С совершенствованием полиграфической техники перед специалистом, занимающимся оформлением периодического издания (нередко его называют дизайнером, арт-директором и т. п.) открываются новые возможности. Опыт первых многоцветных российских изданий - «Общей газеты», «Новых Известий» и др. - показывает, что они получают преимущества перед другими - черно-белыми изданиями. Они привлекают к себе большее внимание, их конкурентоспособность повышается, особенно на первых порах. Вместе с тем, переход к многоцветному изданию ставит перед его руководителями, в частности перед редакционным менеджером, ряд непростых проблем. Некоторые имеют экономический характер: расходы на выпуск многоцветной газеты или журнала существенно возрастают. Кроме того, оказалось, что многокрасочное оформление требует повышения уровня содержания газеты. Без этого теряется эффект многоцветности, она может лишь выделять убогость содержания публикаций. Выяснилось также, что злоупотребление дополнительными цветами легко приводит к пестроте в оформлении, мешает выделению и восприятию главного. Поэтому перевод издания на многоцветность требует серьезной подготовки, тщательного просчета всех его последствий - организационных, творческих и экономических.

Глава 2. Экономический эффект маркетинга СМИ

2.1 Медиабизнес

Медиабизнес - предпринимательская деятельность в сфере средств массовой информации. Как и в любом другом бизнесе, в медиабизнесе можно добиться успеха лишь при одном условии. Лишь обладая знаниями, умениями и талантами - обеспечив высокопрофессиональный уровень своей деятельности. Информационный рынок не прощает нарушения его законов, экономической безграмотности, грубых ошибок. Это тоже подтверждают цифры: ежегодно значительная часть новых периодических изданий заканчивает свой путь крахом. Некоторые из них в лучшем случае переходят в собственность к новым владельцам, но чаше бесследно исчезают после банкротства.

Одна из важнейших причин этого - непонимание учредителями главной задачи и обязанностей средств массовой информации. Эта задача - информационное обслуживание общества и обеспечение его информационной безопасности, т.е. предоставление гражданам всей необходимой для этого информации. Однако решение ее в условиях рыночной экономики оказалось возможным лишь с возникновением медиабизнеса, с приобретением редакциями статуса предприятия, зарабатывающего средства, необходимые для существования СМИ. И только при учете правовых и экономических предпосылок основания нового средства массовой информации.

Издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. С подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии и информационные агентства. Характер этих отношений определяется Законом РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит от типа издательства.

Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некоторых крупно - тиражных изданий. В ином случае редакции приходится искать издательство и заключать с ним договор.

Ситуация, однако, усложняется тем, что далеко не все издательства имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют своей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою очередь заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал в своей типографии. Так, редакции столичных газет «Труд» и «Комсомольская правда», не имеющие своей полиграфической базы, заключили договора о печатании их тиражей с издательством «Пресса», владеющим типографией.

Рост количества периодических изданий приводит к возникновению дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типографии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательства, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов - издания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ. Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится или соглашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынке другое издательство, более дешевую типографию. Нередко ее находят не там, где выходит газета, а в другом городе, в небольшом районном центре, где типография не загружена заказами. Это может быть связано с рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиража газеты в пункт нахождения редакции и т.п. Для изданий с редкой периодичностью выхода - ежемесячников или еженедельников - это особого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна.

В еще более стесненном положении оказались компании и студии аудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могут обойтись без услуг государственных технических центров, передающих их сигнал. Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информации в другие регионы. А так как в стране имеется ограниченное количество технических центров, то производителям информации приходится принимать условия оплаты, которые им предъявляют.

С уменьшением количества периодических изданий состояние издательского рынка изменяется. Сокращение спроса приводит к ослаблению монопольного положения издательств, владеющих полиграфической базой. Этому же способствует возникновение новых независимых издательств и коммерческих полиграфических предприятий, предлагающих свои услуги редакциям периодических изданий. А редакции некоторых многоцветных отечественных журналов использовали возможность печатать тиражи своих изданий в Финляндии и других европейских странах, что обеспечило им высокий уровень полиграфического исполнения и оказалось более выгодным.

Рынок периодических изданий в России продолжает расширяться. Количество представленных на нем газет и журналов, телерадиокомпаний, информационных агентств возрастает год от года. Если в 1991 г. в России выходило свыше 8 тысяч газет и журналов, то в конце 2002 г. это количество возросло до 33.318 печатных периодических изданий, в числе которых 20.132 газеты, остальные - журналы. А в начале 2003 г. количество изданий возросло до 37.425. К этому времени было также зарегистрировано около 1500 радиостанций и почти 1000 телекомпаний, а также около 1500 информационных агентств.

О чем говорят эти цифры? Прежде всего о том, что значение СМИ в жизни нашего общества резко возросло, усилилось их влияние на процессы, происходящие во всех его областях. Журналистика не стала четвертой властью, как хотели бы работники СМИ, но превратилась в мощную силу, с которой вынуждены считаться и государственные деятели, и лидеры в различных областях науки, культуры и экономики.

Но те же цифры говорят и о другом - о том, что редакционно-издательская деятельность стала выгодной. Медиабизнес стал выгодной формой вложения капитала. Информационный рынок начал давать пришедшим на него крупную прибыль. И не случайно в начале XXI в. в России стали говорить о формировании индустрии СМИ, в сфере которой обращаются сотни миллионов рублей и долларов.