Имидж СМИ и экономический эффект грамотной маркетинговой политики издания

Но оказалось, что, как и в любом другом бизнесе, в медиабизнесе можно добиться успеха лишь при одном условии. Лишь обладая знаниями, умениями и талантами - обеспечив высокопрофессиональный уровень своей деятельности. Информационный рынок не прощает нарушения его законов, экономической безграмотности, грубых ошибок. Это тоже подтверждают цифры: ежегодно значительная часть новых периодических изданий заканчивает свой путь крахом. Некоторые из них в лучшем случае переходят в собственность к новым владельцам, но чаше бесследно исчезают после банкротства.

Одна из важнейших причин этого - непонимание учредителями главной задачи и обязанностей средств массовой информации. Эта задача - информационное обслуживание общества и обеспечение его информационной безопасности, т.е. предоставление гражданам всей необходимой для этого информации.

Однако решение ее в условиях рыночной экономики оказалось возможным лишь с возникновением медиабизнеса, с приобретением редакциями статуса предприятия, зарабатывающего средства, необходимые для существования СМИ. И только при учете правовых и экономических предпосылок основания нового средства массовой информации.

2.2 Экономический эффект грамотной маркетинговой политики периодического издания

Продвижение периодических изданий имеет огромное значение, так как в настоящее время печатное издание - это товар. Р.Терри Элмор трактует промоушн следующим образом: "Методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом".

Определить сегмент и попытаться изучить его - главная задача нового только создаваемого периодического издания или старого, которое пытается измениться в условиях рынка. Вторая, не менее значимая - это задача позиционирования своего издания, то есть ему следует найти оптимальную информационную нишу.

В настоящее время существуют следующие типы материалов, приносящих доход редакции: собственно реклама, объявлении- в том числе частных лиц, размещаемые в специальных разделах, законодательные акты, неявные формы рекламы, представляющие собой гибрид журналистского, PR и рекламного контента.

а) коммерческий текст, маскирующийся под проблемный журналистский,

г) продвижение позиции рекламодателя под видом комме,

д) лоббирование интересов рекламодателя,

е) привлечение рекламодателя к участию в редакционных проектах.

Реклама во многом сегодня определяет лицо издания: ведь номер газеты или издания - это единый организм, целостное произведение, и фактически от того, насколько удачно вписана реклама в общий контекст, содержательную и композиционно - графическую модель, зависит и коммерческая успешность издания, и его популярность в кругах читательской аудитории.

Для создания более четкого представления о формах маркетинговых концепций и системе планирования обратимся к работе известного ученого в области издательского маркетинга Н.Эриашвили.

В книге «Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга» Н.Эриашвили рассматривает несколько маркетинговых концепций, применимых в области книжного бизнеса. В своей книге он пишет: «Тактика маркетинга связана с краткосрочными оперативными решениями, поиском и реализацией путей развития рынка, поддерживания на нем устойчивой конъюнктуры. Стратегия охватывает среднесрочные и долгосрочные цели, ввиду чего стратегические решения опираются на систему определенных признаков, где первостепенное значение придается поведению потребителя.

С этой точки зрения издательский маркетинг и стратегию продвижения в нем издания можно рассматривать как комплексную деятельность по выявлению потребностей потенциальных покупателей печатной продукции и их удовлетворению, как гибкое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры с целью достижения прибыли.

Выбор тех или иных стратегий в отношениях с рекламодателем, и как следствие, особенности включения рекламной информации в содержательную и композиционно - графическую модель издания, во многом зависит от типа СМИ, к которому принадлежит издание.

Экономические принципы редакционной деятельности. Первый и важнейший из них - принцип прибыльности периодического издания. Одна из главных целей редакции или компании - повышение ее доходов и получение наибольшей прибыли. Это определяет организацию работы любого сотрудника издания - как творческого, так и технического.

С обеспечением прибыльности связан и второй принцип - обеспечения конкурентоспособности издания. Он лежит в основе всех мероприятий, направленных на повышение его уровня, на удовлетворение информационных запросов потребителей информации.

Третий принцип - экономической достаточности (разумной экономии) определяет стремление руководителей и сотрудников редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. Они осуществляют разумную экономию на всех направлениях своей деятельности, пытаясь получить оптимальные результаты в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом.

Эти принципы воплощаются в действительность в процессе редакционного менеджмента.

Цели редакционного менеджмента - обеспечение существования периодического издания путем укрепления его экономической, финансовой базы и воспитание экономического мышления у всех работников трудового коллектива.

Важнейшее значение имеют два вида менеджмента: производственный, творческий и собственно экономический - финансовый. Ими занимаются специалисты - менеджеры. Творческим менеджментом руководит главный редактор, за экономический менеджмент отвечает генеральный менеджер. В крупном коллективе создают службу менеджмента, работу которой организуют на основе функционального разделения труда. В эту службу входят генеральный и финансовый менеджеры, а также менеджеры по маркетингу (маркетолог), по рекламе, распространению и др.

Выявлено, что планы продвижения зависят от типа издания: специализированные издания, массовые издания, дорогие иллюстрированные издания. В целом, на наш взгляд, можно предложить определенный алгоритм или схему разработки программы продвижения для печатного периодического издания (рис.)

Рис. - Алгоритм разработки программы продвижения:

Оценка эффективности:

Стратегия продвижения подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению и удержанию внимания потенциальных и существующих потребителей (читателей). Еще раз повторим, что сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация специальных событий, директ - маркетинг, сейлс - промоушн и многие другие. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании (издательства) и на увеличение доходов (за счет увеличения числа подписчиков, розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всей промоушн-кампании очень сложно, поскольку ее элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности. Для того, чтобы получить представление о том, как специалисты в области коммуникационного менеджмента определяют совокупную эффективность промоуш-кампаний, обратимся к определению основным принципам оценки их эффективности. Что подразумевается под оценкой эффективности.

По существу, оценку деятельности в сфере коммуникационного менеджмента можно определить как способ определения или исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, промоушн - стратегий, рекламных кампаний, специальных акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач. Таким образом, для успешного продвижения издания на информационном рынке следует:

Изучить информационное поле (рынок потребления) и выявить потребности читателей в свете выхода на рынок (маркетинговые исследования).

Использовать комплексный подход. Он заключается в разработке целостной программы промоушн и оценке каждого элемента этой программы с позиции соответствия цели (намеченному эффекту). А именно, три этапа продвижения: проведение маркетинговых исследований; проведение рекламной кампании с точки зрения медиапланирования; проведение презентации.

Программу строить с целью разрешения вопросов: цель промоушн; как построить рекламное сообщение; какие средства PR будут использованы; на какую аудиторию будет направлено воздействие; насколько интенсивно будет это воздействие; каковы оптимальные затраты на мероприятие; какого эффекта следует ожидать от мероприятия?

Программу свести к четко выработанной структуре: использование всех средств и возможностей PR; появление «в нужном месте и в нужный момент».

Подготовить сценарий промоушн относительно проекта в целом. В этот документ включаются все необходимые данные о состоянии рынка, об издании, о конкурентах, о целях кампании, а также о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, о средствах, при помощи которых они будут решаться.

2.3 Основные принципы оценки PR-эффективности

Чтобы подготовить базу для оценки результатов промошн-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, промоушн-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR. Обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные и квази-экспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии.

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценить эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Процесс оценки эффективности никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать планы и действия в области коммуникационного менеджмента с всеми основными бизнес - целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Из перечисленных выше принципов можно сделать следующий выводы:

1. Оценка промоушн-кампании периодического издания должна проходить по нескольким направлениям:

- Оценка эффективности подписной кампании (количество новых подписчиков);

- Оценка эффективности маркетинговых исследований (качество и количество собранной информации);

- Оценка эффективности директ - маркетинговых акций (количество откликов);

- Оценка эффективности прямой работы с читателями (удержание лояльности);

- Оценка эффективности работы с рекламодателями (увеличение количества рекламы в издании);

- Оценка эффективности работы сайта;

- Оценка эффективности работы с инвесторами.

2. Не все используемые методы могут быть одинаково при-быльными(проведение специальных мероприятий может быть убыточным, а размещение серии рекламных сообщений в деловых еженедельниках сможет принести изданию большое количество новых подписчиков.

3. Все работы в редакции, связанные с продвижением издания, должны быть скоординированы с остальными службами: отделом подписки, отделом распространения, отделом рекламы и маркетинга, финансовым отделом.

4. Итогом успешной стратегии продвижения издания должна стать успешная реализация поставленных задач, а не отдельные показатели прибыли или убытков издания.

Как видим, новые экономические отношения заставляют средства массовой информации искать нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно изменять свои типологические характеристики. Другими словами, СМИ начали создавать каждое свой путь продвижения на информационном рынке.

Можно сделать вывод, что каждому периодическому изданию, особенно тому, которое только выходит на информационный рынок, необходимо разработать план своей маркетинговой стратегии. Последовательно выполнять обозначенные задачи в программе, «двигаться» поэтапно. имидж медиарынок издание

А именно, «преодолеть» три этапа продвижения газет или журналов: проведение маркетинговых исследований; проведение рекламной и PR-кампании с точки зрения медиа-планирования и проведение презентации, которая является логическим завершением разработки плана кампании по промоушн периодического издания. Но так же презентация - это начальный этап вхождения на информационный рынок с целью укрепления своих позиций.

Как мы выяснили, при создании любой стратегии необходимо, во-первых, видеть перед собой четкую цель - конечный продукт, который должен получиться в ходе реализации этой стратегии и в ходе следования всем элементам маркетинговой концепции. Во-вторых, важно ясно представлять, в какие сроки будет реализована эта стратегия, для того, чтобы координировать работу сотрудников разных подразделений редакции, иметь возможность соотносить внешние (за пределами редакции) и внутренние (в масштабах редакции) события.

Мы рассмотрели СМИ, как особую отрасль. Журналистика включает редакции газет и журналов, издательства, телерадиокомпании, информационные агентства - разнообразные предприятия, которые нередко входят в медиа - объединения. И отрасль в целом, и отдельные предприятия подчиняются законам экономики, требованиям рынка.

Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют для организации необходимость постоянных интерактивных коммуникаций с партнерами потребителями. Можно сделать вывод, что на сегодняшний день ни одно периодическое издание не добьётся экономического эффекта без грамотной маркетинговой политики и не будет рентабельно.

1. Алёшина И.В. «Паблнк Рнлейшнз для менеджеров» Учебник. - М.; ИКФ «ЭКМОС», 2004 г.

2. Валерий Аграновский. Вторая Древнейшая Беседы о журналистике М., Изд. «ВАГРИУС», 1999.

3. Большой толковый словарь Ефремовой(с.3).

4. Березин В.М. «Сущность и реальность массовой коммуникации» Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2002.

5. Гундарин М. В. «Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации»: СПБ 2006.

6. Гуревич С.М. «Экономика отечественных СМИ» Учебное пособие для вузов. Москва 2004.

7. Гуревич С.М. «ГАЗЕТА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА».

8. Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.

9. Зверинцев А.Б. «Коммуникационный менеджмент»,Санкт-Петербург 1996 (с.153).

10. Карлоф Б «Деловая стратегия» Перевод с английского МОСКВА «ЭКОНОМИКА» 1991.

11. Панкратов Ф. Г.,. Баженов Ю. К,. Серегина Т. К,. Шахурин В. Г РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Москва 2002.

12. Пригожин А.И «МЕТОДЫ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ» Москва МЦФЭР 2003.

13. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001.

14. Савин А. С.Тираж как источник дохода и как средство привле ия рекламодателя.2099.

15. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: «Питер», 2004.

16. Шепель В.М. «Введение в имиджелогию» (Народное образование) Москва 2002.

17. Элмор Р Терри «Словарь языка средств массовой информации» М.1992(с.467).

18. Эриашвили Н «Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга» М.2002.

Размещено на Allbest.ru