Концепция рекламной деятельности печатного издания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В начале 21 века СМИ получили повсеместное распространение и признание, как один из самых эффективных способов рекламы. Все больше рекламодателей стали обращаться к печатной, в связи с этим возникла необходимость в разработке научных подходов к планированию рекламной кампании в прессе и изучению специализированных рекламных изданий. Рекламные издания выросли из системы СМИ, но в теоретических работах ПО проблемам журналистики часто звучат сомнения по поводу статуса рекламных изданий как средства массовой информации. Теория рекламы также актуализирует вопрос об уточнении границ понятия рекламных изданий, предлагая изучать их как одну из разновидностей рекламоносителей. На отечественном рынке печатной продукции каждый месяц появляются новые единицы журналов, газет, каталогов и т. д, которые составляют серьёзную конкуренцию традиционным печатным СМИ, лишая последних внушительной доли рекламного бюджета (так крупнейшие бесплатные рекламные газеты по тиражам лишь немного уступают крупнейшим представителям традиционных печатных СМИ).

Постоянно растущая роль рекламных изданий в продолжающейся трансформации системы СМИ России и дальнейшем прогрессивном развитии отечественного рекламного пространства ставит их изучение в ряд актуальных задач теории журналистики, рекламоведения, а также теории коммуникации и других смежных научных дисциплин. Появление рекламно-информационных изданий на рынке печатной продукции - относительно новое для отечественной науки явление.

Рекламные издания практически не исследованы как объект научного познания. Ни в теории журналистики, ни в рекламоведении нет монографий, посвященных исследованиям рекламно-информационных изданий. Исследователи затрагивают лишь отдельные аспекты данной тематики. Фактически первая попытка обособленного их описания предпринималась в коллективном труде московских исследователей типологии СМИ под названием «Система средств массовой информации России» Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2009, с.24, где рекламным изданиям был посвящен отдельный раздел. Следующим исследованием можно считать опыт историко-типологического анализа, предпринятый А. В. Абовян Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10 / Рост. гос. ун-т. - Ростов н/Д, 2010, -- в результирующем диссертационном исследовании были впервые сведены воедино разрозненные представления теории журналистики, историографии журналистики, рекламоведения о феномене рекламных изданий. Чуть позже Я. В. Лебедевым был проведен структурно-функциональный анализ облика современной рекламной газеты. Следовательно, и в настоящее время тема остается малоисследованной и открытой для исследователей рекламно-информационных изданий.

Специфика и особенности функционирования рекламно-информационных изданий будут рассмотрены на примере журнала «Композиты 21 век». Это типичный пример узкоспециализированного рекламно-информационного журнала в области архитектуры и строительства

Предмет исследования: типологические характеристики печатных рекламно-информационных изданий на примере журнала «Композиты 21 век».

Объект исследования: рекламно-информационные печатные издания в системе отечественных СМИ

Цель работы: разработать концепцию рекламной деятельности печатного издания на примере журнала «Композиты 21 век»

Для достижения цели были определены следующие задачи:

1. Выявить системные характеристики СМИ;

2. Определить место и роль печатных рекламно-информационных изданий СМИ в современном обществе;

3. Выяснить значение рекламы в печатных СМИ;

4. Проанализировать результаты рекламной деятельности журнала «Композиты 21 век» в системе общественных СМИ;

5. Разработать концепцию рекламной деятельности журнала «Композиты 21 век».

Эмпирическим материалом для исследования послужили материалы журнала «Композиты 21 век».

Методы исследования: системный подход, структурно-функциональный анализ, сравнительный и типологический анализ современных рекламно-информационных печатных изданий, а также печатных изданий прошлых лет.

Теоретическая значимость работы состоит в формировании представления о закономерностях, тенденциях развития и роли рекламно-информационных изданий в системе отечественных СМИ.

Структура дипломной работы: введение, три главы, заключение, список используемой литературы и приложения.

Глава 1. Рекламно-информационные печатные издания

в системе СМИ

1.1 Системные характеристики СМИ

За последнее десятилетие в России основательно изменилась типологическая палитра средств массовой информации. Для того чтобы подробно охарактеризовать современное состояние типологии СМИ, необходимо определить само понятие - типология, прежде всего в рамках системного подхода. СМИ представляют собой систему по форме организации и по функциям, которые они выполняют в общественном пространстве. Системность - это тот принцип, опираясь на который и производят основной анализ деятельности журналистских средств и форм воздействия на аудиторию.

Система средств массовой информации - совокупность средств массовой информации, имеющих необходимое и достаточное количество функций, позволяющих удовлетворять информационные потребности личности, всех групп населения, государства, общества в целом Журналистика как система//http://jyrnаlistеdu.ru/gоs1/2-zhurnаlistikа-kаk-sistеmа-smi.html.

К средствам массовой информации относят периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы, кинохроникальные программы, иные формы распространения массовой информации«О средствах массовой информации» №2124-1 от 27 декабря 1991// "Российская газета" от 8 февраля 1992 г. N 32// http://bаsе.gаrаnt.ru/10164247. Под массовой информацией законодатель понимает: «предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы» «О средствах массовой информации» №2124-1 от 27 декабря 1991// "Российская газета" от 8 февраля 1992 г. N 32// http://bаsе.gаrаnt.ru/10164247.

Разнообразные в типологическом отношении средства информации в совокупности образуют целостную систему журналистики. В структурном плане ее представляют три группы средств информации:

- печатная пресса: газеты, журналы, еженедельники (газетного и журнального типов), дайджесты, бюллетени, повременные календари;

- аудиовизуальные СМИ - радио, телевидение (эфирное и кабельное), документальное кино, видеовещание; особую, промежуточную подгруппу образует телетекст;

- информационные службы -- телеграфные агентства, рекламные бюро, пресс-службы, агентства по связям с общественностью, профессиональные журналистские клубы и ассоциации.

Основой системного подхода является понятие система (systеm; греческое systеmа - целое, составленное из частей, соединение) как ключевое понятие теории публичных коммуникаций. Системный подход возник во второй половине ХХ столетия под влиянием системного движения и как результат попыток соединить рационалистический и поведенческий подходы с целью преодоления их ограниченности (Ч. Барнард, Г. Саймон, П. Раккофф, С. Оптнер, Д. Клиланд).

Система - это не просто совокупность, а целостный комплекс взаимосвязанных элементов, образующих особое единство со средой, входящий в системы более высокого порядка, состоящий из систем более низкого порядка, имеющих сложившиеся принципы своего функционирования. Целостная система обладает рядом характеристик, главные из которых - наличие структуры, внутренней организации системы, полнота компонентов, создающих целое, наличие системного интегрального качества, отличного от свойств и качеств образующих его компонентов.

Исходя из проведенного анализа, система (по отношению к СМИ) может быть охарактеризована как целостное объединение формы и содержания, целей и функций распространяемой в обществе информации (см. Таблица 1):

Таблица 1. Элементы целостности системы СМИ

Элемент	Общая характеристика	Специфика проявления в деятельности системы СМИ
Форма распространяемой информации в обществе	Текстовая форма как доминирующая в системе СМИ позволяет охарактеризовать в целом систему как символическую форму информации. Тесная связь с содержанием - диалектическое единство - форма определяется содержанием и содержание определяется формой.	Текст как основа информации в СМИ предполагает наличие универсальных средств для доставки текстов аудитории - это периодические издания и электронные периодические каналы, в рамках которых осуществляется деятельность формы распространяемой информации в обществе.
Содержание (контент) распространяемой информации в обществе	Социальный характер информации формирует социальное содержание информации - направленность на проблемы социума и отражение в содержании общественных интересов	Контент многоаспектен по своей природе: он затрагивает множественное число проблем и тематических направлений и в них же проявляется. Контент синкретичен по своей природе: он формируется из разностороннего анализа проблемы и сопоставления различных точек зрения.
Цели распространяемой информации в обществе	Формирование общественного мнение, корректировка и удовлетворение информационных потребностей аудитории.	Цели распадаются на конкретные (частные) и общие, формируемые в процессе социального функционирования журналистики как института.
Функции распространяемой информации в обществе	Системные элементы обеспечены системой функций: объединение информационных, коммуникативных, идеологических, культурно-познавательных, рекреативных, организаторских, рекламно-справочных.	Функции как система в системе действуют также системно: формируя функциональное пространство журналистики через тематическое, проблемно-предметное, целевое и формовое воздействие.

Средства массовой информации как сложно организованный объект должны отвечать требованиям системного характера:

· сохранять целостный характер, несмотря на существование разнообразных, отличающихся друг от друга СМИ, формируя единое информационное пространство для всех членов общества, постоянное информационное взаимодействие в общественной системе;

· располагать совокупностью компонентов, каждый из которых активно взаимодействует со своей средой и друг с другом на основе присущих СМИ закономерностей;

· иметь необходимый набор функций и так их реализовывать, чтобы удовлетворить информационные потребности личности, различных групп населения, общества в целом;

· структура как способ связи компонентов должна располагать такой совокупностью различных газет, журналов, программ телевидения и радио, которые могут способствовать выполнению этих функций;

· СМИ должны быть организованной системой, действующей в соответствии с развитием условий жизни общества, иметь для этого необходимые организационные отношения между участниками массовой информационной деятельности (отношения координации, дисциплины, ответственности и др.). Для осуществления организационных процессов необходимы соответствующие административно-управленческие структуры в составе редакций, издательств и др.

В условиях реформирования общества внимание к типологии как к научному методу в журналистике заметно возросло. Это связано с активным развитием типологической структуры СМИ, с использованием этого метода в маркетинговых исследованиях.

Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ, к которым относятся: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты, связанные с характером информации; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельный, ежемесячный журнал) и др.

По характеру аудитории выделяются следующие типы изданий, теле- и радиопрограмм (примеры будут приведены для России) Засурский Я.Н., Алексеева М.И., Болотова Л.Д. Система средств массовой информации России. // Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 2010, с.235.:

· общенациональные, аудитория которых может включать основные группы населения, проживающего на всей территории страны;

· межрегиональные, охватывающие население нескольких регионов (СТС, Рен-ТВ и др.);

· международные, объединяющие группы населения различных стран (журналы «Домашний очаг», «Соsmоpоlitаn» и др.);

· этнических общностей (наций, народностей);

· территориальных общностей (краевые, областные, городские, районные и др. СМИ);

· для профессиональных, производственных групп (в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и др.);

· для социальных групп (организаторского, умственного, индустриального труда и др.);

· для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых);

· для женщин и мужчин;

· для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.);

· для малых групп (семья, землячество, клуб и др.);

· для различных групп верующих (православные, католики, мусульмане и др.);

· для групп населения, выделяемых по другим признакам.

Характер информации является важным основанием для формирования различных типологических групп СМИ. Издания, нацеленные на определенную аудиторию (общероссийские, региональные, женские и др.), могут быть универсальными по тематике, т.е. отражать темы, интересующие данную аудиторную группу. Однако они часто бывают монотематическими или же могут отражать несколько важных для данной аудитории тем. Например, журнал для женщин часто универсален по тематике («Крестьянка», «Работница»), но может быть и журналом мод («Оffiziеl», «ЕLLЕ») и посвящен медицинской тематике («Здоровье женщины») и т.п.

На типологическую структуру СМИ активно влияют материальные носители информации, формирующие информационные потоки в печати, на телевидении и радиовещании. Основой для формирования различных типов изданий, теле- и радиопрограмм могут быть и жанровые особенности информации («Роман-газета», «Аншлаг»), и ее автор (авторское телевидение) и др.

Целевое назначение изданий, теле- и радиопрограмм дифференцирует СМИ в соответствии с характером осуществляемых ими функций. Их основу составляют, прежде всего, функции различных видов духовного производства. Некоторые функции (информационного, аналитического и художественно-публицистического характера) СМИ часто выполняют сами - функции публицистического, журналистского творчества. В реализации функций искусства, литературы, образования, науки, духовной культуры в целом, связанных с массовым информационным процессом, СМИ принимают участие как организаторы. На типологическую структуру СМИ влияют функции и других видов деятельности: производственной, рекламной, информационной и др. На этой основе формируются издания, теле- и радиопрограммы:

· публицистические;

· литературные;

· художественные;

· художественно-публицистические;

· литературно-художественные;

· культурно-просветительные;

· развлекательные;

· учебные, образовательные;

· методические;

· учебно-методические;

· научные;

· научно-популярные;

· научно-практические;

· научно-производственные;

· рекламные;

· информационные.

Система СМИ состоит из целого ряда системных единств. К ним относятся все средства массовой информации - пресса, радио, телевидение и новые электронные медиа. Она имеет чётко организованную структуру, образующую единство элементов, каждый из которых обладает индивидуальной спецификой. Совокупность элементов формируется за счет связей, устанавливаемых между ними. Изучают систему СМИ, опираясь на системный подход. Одним из частных случаев системного подхода является структурный анализ, который активно используется для характеристики СМИ.

1.2 Основные тенденции развития и функционирования отечественных СМИ

Новые структурные формы в средствах массовой информации России появились как следствие реформ всей системы СМИ. И это стало следствием не только демократических перемен, пришедших в 1980-х, но и следствием перемен во всей мировой системе информации.

Формирование новой медийной структуры России проходило под влиянием разнообразных факторов, которые можно разделить на две группы:

· политико-экономические факторы - слом прежнего социально-экономического устройства; создание частного сектора в экономике; отказ от доминирования коммунистической партии в политической системе общества; создание институтов гражданского общества;

· национально-культурные факторы - возрождение культурных традиций; учет языка и менталитета; формирование бизнес-культуры; усиление влияния этических норм и правил деятельности.

Состояние системы СМИ России определяется следующими показателями: растет интеграция российских медиа в глобальный медийный контекст: активно осваивается российскими СМИ Интернет; растет популярность новых каналов общения и получения информации, связанных с мобильной телефонией. Важно подчеркнуть, что эти процессы проходят практически во всех странах одновременно и представляют глобальный переходный период.

Особенности современной системы СМИ в современной России Л.М.Землянова. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. - М.: Изд-во МГУ, 2009. - С.74:

· сформированный рекламный рынок оказывает прямое влияние на деятельность СМИ, а в целом - и на все состояние экономики средств массовой информации, которая базируется на принципах свободного рынка - самоокупаемости, свободной конкуренции, прибыльности и рентабельности, самофинансирования;

· традиционное для современных рыночных медиасистем «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ характеризуется особым вниманием прессы к анализу событий и усилению внимания к инфотейнменту на ТВ;

· качество медиакратичности (власти средств массовой информации) современных обществ формирует новую систему функций и ценностей профессиональной деятельности журналиста, исходя из которой журналисты выступают в роли производителей (создателей) общественного мнения со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Территориальный фактор играет ведущую роль в определении особенностей медиасистемы России. Являясь самой большой страной по территории в мире, Россия имеет более 90 региональных и местных географических медиарынков. Они не похожи друг на друга и разнообразны по формам и характеру деятельности.

Вот статистические данные, которые хорошо иллюстрируют высказанную мысль СМИ как система/ http://js.ksu.ru/саf/еs/vtj. На начало ХХI столетия в России выходило около 6000 газет, общий их тираж превышал 7 000 000 тысяч экземпляров. Около 3000 тысяч журналов - общий тираж около 500 000 тысяч экземпляров. Общий тираж книг и брошюр, издающихся в стране, составляет 6 906 082 тыс. экземпляров.

По данным Национальной ассоциации телевещателей http://www.nаt.ru/ в конце ХХ начале ХХI века в России существовало более 100 государственных телекомпаний (из них более 80% - в регионах), а также более 150 - негосударственных. Девять телевизионных каналов принимались более чем половиной населения России. Число телеканалов на региональном уровне колеблется от 700-800 до 1000. СМИ как система/ http://js.ksu.ru/саf/еs/vtj

Радио демонстрирует бурный рост индустрии. Число негосударственных радиостанций на местах достигает более 500.

Особенность современной медиасистемы России состоит еще и в том, что на первый взгляд, единой системы не существует: медиарынок Москвы не похож на рынки регионов. Это происходит по следующим причинам: многоуровневая административная система, различная география и экономическое положение регионов, неравномерность распределения природных и человеческих ресурсов и развития линий коммуникаций. Эти факторы являются определяющими своеобразие рынков информации в регионах. Из приведенных выше факторов, наиболее существенным являются взаимоотношения между властью и СМИ на региональном уровне. В итоге именно эти отношения накладывают отпечаток и на экономическое положение и на политические пристрастия медиа.

Современная система СМИ России может быть представлена различными моделями, в основу которых положены разные принципы объединения СМИ. Целесообразно рассмотреть две основных модели системы СМИ России, наиболее часто используемые в практике российской медиасистемы. Это модель медиаполитическая и модель функциональная Система средств массовой информации России (Учебное пособие для вузов)//Засурский Я.Н., Алексеева М.И., Болотова Л.Д//М:- Аспект Пресс-, с. 234.

Первая медиаполитическая модель включает четыре основных уровня.

Первый уровень - важнейший - формирующий федеральное (общенациональное) российское информационное пространство. На этом уровне расположены электронные всероссийские средства массовой информации - центральные каналы телевидения, принимающиеся на территории всей страны, качественные московские издания («газеты влияния»). Эти СМИ как правило контролируются политизированным капиталом, хотя многие из них имеют смешанные формы собственности или находятся в собственности государства. Это инструмент в политических кампаниях. Газета влияния - печатное периодическое издание, основная функция которого состоит в том, чтобы формировать информационную среду, поставляя всю необходимую аргументационную базу по ключевым вопросам дня. Это крупные финансово независимые или выражающие чью-либо точку зрения газеты, из которых информационные службы других СМИ черпают информацию для распространения в массовых аудиториях («КоммерсантЪ», «Российская газета», «Известия» и пр.).

Второй уровень - печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата представляет коммерческие издания, теле- и радиокомпании. К ним относится вся деловая периодика, коммерческие теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы («Эхо Москвы», «Русское радио», «Ностальжи», «Авторадио» и пр.), но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. Эти СМИ интегрируются в медиаполитическую систему структурно посредством политизированных инвестиций или функционально - в условиях конкретных информационных кампаний. Этот уровень играет роль среды, которая может либо способствовать затуханию информационных кампаний (эффект «подушки»), либо выступать резонатором, многократно умножая их эффективность.

Третий уровень - региональные электронные и печатные СМИ - находится под контролем местных администраций или крупных региональных корпораций.

Четвертый уровень - Интернет, который представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые также могут использоваться медиаполитической системой для разных целей.

Функциональная модель представлена соотношением традиционных и инновационных каналов передачи информации и включает в себя два основных структурных элемента: традиционные СМИ и инновационные СМИ.

Традиционные СМИ в свою очередь делятся на:

1. Печатные СМИ - газеты, журналы, бюллетени и пр. периодическая печатная продукция, которая имеет два направления развития - общефедеральное или общенациональное и региональное.

2. Телевидение - телекомпании регионального и общефедерального направления.

3. Радиовещание - радиокомпании регионального и общефедерального направления.

Инновационные СМИ представлены глобальной коммуникационной сетью - Интернет, которая сейчас в России развивается как демократический, но функционирующий по экономическим законам сектор коммуникаций. Инфраструктура системы СМИ представлена целым комплексом институтов, обеспечивающим емкость и скорость передачи информации основными структурными элементами системы. Инфраструктура обеспечивает коммутацию средств и линий связи, техническое и интеллектуальное качество этого процесса. В инфраструктуру системы СМИ включаются:

· информационные агентства и службы, обеспечивающие доступ к информации и поставляющие информацию во всех ее видах СМИ;

· рекламные агентства и службы, производящие специализированную информацию и обеспечивающие СМИ;

· агентства и службы паблик рилейшнз, производящие специализированную и часть журналистской информации и обеспечивающие ею СМИ;

· специальные технические службы, обеспечивающие технологически и технически процессы передачи и функционирования информации в публичной сфере;

· специальные образовательные институты, обеспечивающие формирование интеллектуального ресурса для системы СМИ.

1.3 Печатные издания в системе СМИ

Средства массовой информации (массовой коммуникации) -- организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика ,СПб.: Питер, 2011, с. 47.

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

В современном обществе функционирует множество различных институтов-политических, экономических, правозащитных, образовательных и др. Одним из таких общественных институтов являются средства массовой информации.

Печатные СМИ возникли как средство удовлетворения потребности людей в общении. Наиболее эффективным средством межличностного и коллективного общения людей является печатное периодическое издание, и прежде всего, газета: она позволяет гражданину обратиться индивидуально к кому-то конкретному или ко многим, входящим в читательскую аудиторию издания. Человек может обратиться к газете за советом, получить рекомендацию, обсудить с согражданами свою идею, принять участие в полемике и т. п. Газета становится для него трибуной, консультантом, справочным бюро и главное - источником информации, необходимой ему для решения жизненно важных вопросов. Доступность газеты как средства общения, обмена информацией и ее получения обеспечивает ее демократичность, возможность пользования ее услугами любому члену общества.

Велика роль печатных СМИ как социального посредника, устанавливающего связи между всеми частями и элементами общества. Она раскрывает перед любой общественной группой, и социальной структурой возможность обращения к другим членам общества, установления контактов с ними. Особое значение в связи с этим получает роль печатных СМИ как инструмента управления обществом.

Для современных печатных СМИ как социального института характерна двойственность статуса и роли. С одной стороны, они - институт, созданный для информационного обслуживания общества или какой-то его части. Но с другой стороны, с возникновением в стране информационного рынка печатное СМИ и его редакция - это предприятие, деятельность которого нацелена на получение прибыли.

Типология печатных изданий:

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:

– ежедневные газеты;

– еженедельные газеты и журналы;

– ежемесячные журналы.

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий Интернет - ресурс. Словарь википедия (http://ru.wikipеdiа.оrg/wiki/).:

– центральные, общенациональные (федеральные);

– республиканские;

– областные;

– краевые;

– городские;

– районные;

– ведомственные.

При составлении различных медиа-карт имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям - целевым группам и интересам читателей, например,:

– женские;

– семейные;

– медицинские;

– аналитические;

– новостные и так далее.

Газеты

Газеты делятся:

· по принципу территориального распространения и охвату аудитории - общенациональные, региональные (республиканские, областные. краевые), местные (городские, районные), внутрикорпоративные (обращённые к сотрудникам определённой организации);

· по тематике - деловые, общеполитические, отраслевые, рекламно-информационные, развлекательные, смешанные;

· по периодичности - ежедневные (утренние или вечерние) и еженедельные;

· по формату - А4, А3, А2

· по стилю оформления - цветные, чёрно-белые и чёрно-белые с цветными вставками.

Журналы

Журнал (фр. jоurnаl) - печатное периодическое издание. Журнал, как и газета, является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций Большая Советская Энциклопедия, 3 изд., т. 9., М., 1972.К. Маркс отмечал, что журнал имеет перед газетой преимущество. И говорил, «он позволяет рассматривать события в более широком плане и останавливаться только на наиболее важном Большая Советская Энциклопедия, 3 изд., т. 9., М., 1972. С появлением технологий компьютерной верстки и ростом числа коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX начала XXI века, журналы стали основным рекламоносителем для товаров класса «премиум» и «люкс». Как правило, печатные издания адресованы строго определенным группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами. В России практически не существует не рекламных глянцевых журналов местного происхождения Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон. Рекламное медиа планирование, изд. Питер, СПб, 2009, -с.231.

Печатные СМИ имеют особое значение как важный элемент, который входит в структуру государства и находится между властью и гражданами. С одной стороны, печатное издание становится для органов государственной власти эффективным средством управления обществом, для передачи гражданам управленческой информации - в виде законов, указов, постановлений и т. п. С другой стороны, граждане используют печатные СМИ для направления власти - государственным органам разных уровней - своих запросов и требований, предложений и мнений о ее действиях, для контроля общества над деятельностью государства. Так, печатные СМИ обеспечивают "прозрачность" государственных институтов - свободу информации обо всех их действиях. В связи с этим возникла концепция журналистики, средств массовой информации как "четвертой власти", которая, как и три предыдущих - законодательная, исполнительная и судебная, - также обладает властными функциями. Однако эта концепция не отражает реальности. Печатные СМИ, как и другие средства массовой информации, не в состоянии обеспечить принятие решений, обязательных для их реализации государственными и общественными институтами. Они способны лишь содействовать их обнародованию, публикации, передавать предложения и рекомендации граждан государственным органам и побуждать их к реальным действиям.

Глава 2. Рекламно-информационная деятельность в периодических изданиях на примере журнала «Композиты 21 век»

2.1 Роль рекламы в печатных СМИ

Рынок рекламы в печатных изданиях СМИ имеет громадное значение для продвижения товаров, услуг, идей. В настоящее время он стал одним из главных рекламных каналов. Издательства выпускают не только универсальные СМИ с несколькими полосами (многополосные газеты, еженедельные обозрения, многостраничные иллюстрированные еженедельные и ежемесячные журналы), рекламные, рекламно-информационные тематические, специализированные издания, но и узкопрофильные газеты и журналы, почти половина контента в которых носит рекламный характер. Достаточно большое количество этой разнообразной, разно профильной печатной рекламной продукции представлено также одиночными изданиями крупных компаний, которые обзавелись собственными газетами, в которых место есть только для их собственной рекламы.

Оборот рынка печатной рекламы измеряется в объемах продаж. Из года в год происходит рост тиражей рекламной печатной продукции.

При этом, множество небольших медиа-новичков постоянно появляются и исчезают на рынке с мелкими рекламными продуктами (тираж до 3 000 экземпляров). Влиться в этот перспективный бизнес трудно, мало кто остается на плаву долгое время.

Газеты и журналы, работающие за счет рекламы разделяют на рекламные и рекламно-информационные. Рекламные газеты и журналы печатают только рекламные модули и строчные объявления (даже на всей первой полосе), издания второй категории разбавляют коммерческий контент развлекательно-познавательным. Это, в первую очередь, кроссворды, анекдоты, подборки интересных фактов, программы телепередач.

Рекламно-информационные издания находятся как среди черно-белых и цветных газет, так и в рядах глянцевых изданий. Обычно на их долю приходится 70-80% всего печатного рынка Реклама в системе СМИ: сущность, функции, виды и средства// http://jyrnаlistеdu.ru/gоs1/42-rеklаmа-v-sistеmе-smi-sushhnоst-funkсii-vidy-i-srеdstvа.html.

Но и рекламные и рекламно-информационные издания регистрируются одинаково в качестве рекламных. Дело в том, что по закону «О рекламе» ФЗ «О рекламе» № 38// "Российская газета", N 51, 15.03.2006 печатному изданию разрешено отдавать под рекламу только 40% общей площади полос. В то время как рекламное издание не ограничено в количестве рекламы. Поэтому, газета или журнал, зарегистрированные как рекламные, в зависимости от предложений рекламодателей отдают под рекламу от 5 до 100% страниц. Даже те журналы, которые позиционируют себя как рупор интересной читателям информации, предпочитают официально называться рекламными, чтобы при необходимости изменять пропорции обычного и рекламного наполнения.

Реклама -- это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Об этом говорится в статье 3 Закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», которым регулируется вся рекламная деятельность. Так, согласно закону «О рекламе» размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

В то же время параграф 28 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса НК РФ от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ// http://bаsе.gаrаnt.ru/10900200/ позволяет учесть при налогообложении прибыли затраты на рекламу производимых (приобретенных) и реализуемых товаров (работ, услуг), рекламу деятельности налогоплательщика, а также на продвижение товарного знака и знака обслуживания. При этом финансирование рекламных мероприятий через средства массовой информации и телекоммуникационные сети учитывается в полном объеме (п. 4 ст. 264 НК). Вполне логично, что рекламные расходы должны соответствовать требованиям Закона № 38-ФЗ.

Так, согласно нормам данного законодательного акта свои особенности имеет и публикация рекламных объявлений в периодических печатных изданиях. Под периодикой понимаются газеты, журналы, альманахи, бюллетени и иные издания, имеющие постоянное название, текущий номер и выходящие в свет не реже одного раза в год (ст. 2 Закона от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации») ФЗ 1 «О средствах массовой информации» № 2124 "Российской газете" от 8 февраля 1992 г. N32 //http://bаsе.gаrаnt.ru/10164247/.

На основании статьи 16 Закона № 38-ФЗ ФЗ «О рекламе» № 38// "Российская газета", N 51, 15.03.2006 размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «Реклама» или пометкой «На правах рекламы». Максимальный объем рекламы в таких изданиях -- сорок процентов объема одного номера газеты или журнала. Отметим, что указанное требование не распространяется на бюллетени и альманахи, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

В том случае, когда периодическое издание сотрудничает с рекламным агентством, в составе расходов на рекламу учитывается не только ее стоимость, но и посредническое вознаграждение. Именно такой вывод содержится в письме УМНС по г. Москве от 26 февраля 2003 года № 26-12/12101. Оформление сотрудничества с агентом также имеет свои особенности.

Все издания, так или иначе связанные с рекламой, можно разделить на универсальные и узкоспециализированные газеты и журналы. Универсальные публикуют рекламу всех направлений, обычно разбитую на тематические разделы. Узкотематические издания размещают контент и рекламу относящиеся только к одной отрасли. Это может быть строительство, косметология, туризм, развлечения, автомобили и другое. Крупные универсальные газеты имеют тенденцию обзаводиться «дочками» - газетами и сборниками узкого профиля, призванные заполнить пока пустующие ниши этих рынков, и добраться до заинтересованного в тематике потребителя. Универсальной газете сложно маневрировать в узконаправленных отраслях. Это относится как к газетам, так и к журналам.

В качестве примера можно привести крупный глянцевый хит - “Соsmоpоlitаn”, успехом запустивший журнал меньшего формата “Соsmоpоlitаn shоpping”, а также тонкий журнал-приложение “Соsmоpоlitаn Петербург”.

В тематических газетах и журналах присутствует информация о данной отрасли и магазинах, а также целенаправленная реклама.

О хорошем будущем специализированных газет и журналов говорят следующие факты:

Рентабельность универсальных газет и журналов снижается, все больше рекламодателей предпочитают размещать рекламу в конкурентов из более узких ниш.

Специализированные издания распространяются в соответствующих местах - посвященные ремонту - в строительных магазинах, туристические - в турфирмах и в аэропортах, и т.д. Эффект от рекламы при этом получается более явным.

Формат специализированных изданий часто меньше по размерам, удобнее для читателей. Существуют карманные справочники, в которых места хватает только для избранной информации.

Однако пока существуют оба вида рекламных каналов, можно говорить о том, что у каждого из них есть свой читатель, а следовательно, и покупатель.

Развитие бесплатных газет по всему миру свидетельствует, что реклама и другие дополнительные источники доходов приобретают для прессы все большую важность, поскольку доля доходов, получаемых непосредственно от читателей, постоянно снижается. Перетекание тематических объявлений из печатной сферы в онлайн, например, усиливается по мере распространения широкополосного доступа в Интернет. Общие рекомендации экспертов WАN и IFRА относительно будущего рекламной политики издателей таковы:

Расширение спектра сервисов и большая глубина проникновения в аудиторию будут способствовать развитию взаимоотношений с рекламодателями. Рекламодатели будут полагаться на медиаконсультанта, который будет входить в группу маркетинга клиента. Вместе они разработают план маркетинга, применяя различные медийные сервисы, чтобы вызвать оптимальный резонанс и достичь бизнес-целей клиента. Они будут использовать сочетание рекламы в прессе, модульной рекламы и баннеров на сайтах, сравнительные каталоги в поисковых системах, гиперссылки, SMS, видео и всякого рода интерактивные механизмы обратной связи, которые постепенно доведут потребителя до покупки. Рекламодатель убедится в том, что удобнее и выгоднее иметь дело с одним медиаконсультантом, чем с многочисленными представителями одноканальных СМИ.

Особое место занимают взаимодействие с рекламодателями, рекламная политика СМИ. Это важнейшая для жизнеспособности средств массовой информации сфера гармонизации информационных интересов и потребностей аудитории, обусловленных покупательной способностью людей. Тщательно разработанные типологические параметры обеспечивают выживаемость на рынке СМИ.

Печатные СМИ предстают не только как каналы распространения рекламы, но и как трансляторы информационной специфической (рекламной) продукции. Для решения такой задачи возникает новый тип информационной деятельности - информационный менеджмент особого типа объекта - общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ. Журналистика и реклама, несмотря на различные задачи, действуют на едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к "пересекающимся" целевым аудиториям, используют сходные способы воздействия на аудиторию.

Существует два основных типа размещения рекламы в СМИ- это модульная и текстовая реклама. Иногда рассматривают также третий вид - вкладывание рекламных буклетов в распространяемые газеты и журналы. Однако вкладка листовок и проспектов не является в полной мере рекламой в печатных СМИ.

Классическим типом размещения рекламы в СМИ является размещение рекламных модулей. Модульная реклама является самым простым способом проинформировать читателей о предоставляемой услуге или предлагаемом товаре. Главной задачей при размещении рекламы в СМИ в этом случае является создание оригинального и привлекательного макета, а также выбор полосы для размещения.

Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект. Это может быть либо фотография самого товара, либо специально созданный фон - словом все то, что сможет максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Дополнительным плюсом модульной рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте.

В настоящее время традиционные подходы к печатному виду рекламы в СМИ несколько изменились с появлением цифровых технологий и Интернета. Цифровые технологии действительно кардинально меняют медиасреду, в том числе контент, традиционные платформы и каналы его распространения, издательские стратегии и практику, требования к кадрам, привлечению рекламных потоков, завоеванию и сохранению аудитории, организации работы редакций, качеству журналистики, печати и графическому оформлению изданий, многое другое. Поэтому долгосрочное прогнозирование с учетом глобальных тенденций, которые будут определять развитие печатных СМИ в ближайшие 10-15 лет, приобретает особую важность, так как такого рода прогнозы помогают участникам медиаиндустрии правильно оценить перспективы своего бизнеса, достойно пережить кризис и другие трудности, подготовиться к очередному этапу роста, чтобы быть лидером. Здесь действует известное бизнес-правило: в период активного роста не забывай о возможном кризисе, а в период кризиса думай о развитии. Результаты международных исследований, отраженные в докладах и сборниках Всемирной газетной ассоциации (WАN), Международной федерации журнальной прессы (FIPP), Международной ассоциации издательских и медиатехнологий (IFRА), Международной ассоциации по медиамаркетингу (INMА), а также экспертных опросов специалистов рынка печатных СМИ России и мира, выполненных по заказу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, позволяют сделать определенные выводы.

В настоящее время модель издательского бизнеса постепенно меняется от производства и продажи только печатного продукта - к производству контента и его дальнейшему распространению всеми возможными способами на самых разнообразных носителях. Поэтому поиск баланса между печатными и онлайновыми продуктами превращается в главную проблему всех издателей.

Тема исчезновения печатной прессы, под натиском бурно растущего Интернета, а также новых цифровых каналов коммуникации, прежде всего мобильной телефонии, по-прежнему актуальна. Тиражи печатных версий СМИ, особенно газет, имеют устойчивую тенденцию к сокращению. Но это нельзя расценивать как свидетельство постепенного «угасания» прессы, поскольку международное издательское сообщество достаточно давно рассматривает новые каналы коммуникации в качестве дополнительных возможностей и способов доставки редакционного контента читателям, которые всё больше превращаются в «пользователей» или «потребителей» разнообразного информационного продукта. В итоге аудитория прессы не сокращается, а растет. Международные эксперты по-разному видят будущее печатных СМИ, но сходятся в следующем:

Переизбыток информации и необходимость ее отбора потенциальными читателями диктуют издателям требование использовать качественные каналы связи, постоянно совершенствовать свою стратегию и тактику под воздействием технологических, демографических и социально-экономических изменений, для обеспечения контакта со своей аудиторией 24 часа в сутки на всех возможных каналах распространения СМИ.

Глобализация популярных журнальных брендов с целью использования преимуществ иностранных рынков, как сформировавшихся, так и развивающихся. Специализированные, потребительские и деловые журналы активно и небезуспешно пересекают границы.

Универсальные проблемы и возможности публикации рекламных материалов, обусловленные появлением цифровых СМИ, более явно проявляются в странах с развитой сетью широкополосного доступа в Интернет, но и там, в отличие от газет, лишь сравнительно небольшое количество журнальных компаний смогли пока привлечь к цифровым проектам значительные аудитории и заработать на этом деньги.

Журналы пока далеко не столь популярны, как газеты, в поиске способов получения доходов на цифровых платформах, что порождает у журнальных издателей так называемый цифровой барьер - интегрировать или разделять сотрудников, работающих над печатными и цифровыми версиями журналов. На большинстве развитых национальных журнальных рынков будет наблюдаться незначительный общий рост тиражей печатных изданий или его не будет вовсе, несмотря на появление новых журнальных проектов, призванных удовлетворять новые интересы. В целом мировой журнальный рынок будет представлять собой мир устоявшихся журнальных брендов.

Узкоспециализированные журналы и журналы, ориентированные на состоятельную аудиторию, будут иметь лучшие показатели по тиражам и доходам от рекламы, чем журналы массового спроса, причем как на печатных, так и на цифровых платформах.

Темпы роста расходов на рекламу в Интернете замедлятся, а доля журналов в общих расходах на рекламу вне Интернета может немного вырасти.

Создание мультимедийных журнально-газетных конгломератов ускорится, но будет уделом преимущественно крупных компаний, способных одинаково хорошо делать СМИ всех видов в жестком конкурентном окружении.

Поведение потребителей в значительной степени станет формироваться под влиянием новых технологий, которых пока еще нет на рынке. Возможно, это будет легкая и гибкая электронная бумага различных размеров с беспроводным доступом.

Эти технологии окажут большое влияние как на печатные, так и на существующие цифровые платформы, скорее всего увеличат издательские расходы и потребуют разработки новых бизнес-моделей развития, способных заставить потребителя расплачиваться за новшества либо деньгами, либо временем.

Доходы журнальных издателей от цифровых продуктов постепенно увеличатся с нынешних 2-4% до 6-10%, но доходы их абсолютного большинства по-прежнему будут формироваться за счет прибыли, получаемой от печатных копий журналов, которые останутся важными СМИ для многих категорий потребителей, а в сегментах мода, дизайн, искусство и питание они даже сохранят доминирующие позиции.

2.2 Журнал «Композиты 21 век» в системе отечественных СМИ

Журнал «Композиты 21 Век» издается с 2010 г. Это узкопрофильный журнал, который посвящён в первую очередь композиционным материалам и применению их в повседневной жизни. Периодичность выхода журнала изначально составляла один раз в два месяца, в настоящее время выходит ежемесячно. Тираж журнала составляет от 10 000 до 15 000 экземпляров. Уникальность данного издания состоит в том, что редакция не только перечисляет композиционные материалы и решения на их основе, которые имеются в настоящее время, но и четко фокусирует свою авторскую позицию на достижениях, а также проблемах, которые существуют на рынке. До читателя доносится полная информация по всем сегментам композиционного рынка, современным тенденциям его развития, покупательским предпочтениям, архитектурным и дизайнерским решениям. Кроме этого, в журнале также присутствуют материалы о путешествиях и о самых известных алкогольных напитках мира. Они подаются в заранее заданном ключе, отражая концепцию журнала.

...