Средства массовой информации можно классифицировать по такой типологии: телевидение, радио, пресса.

PR-специалист при работе со СМИ должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты при охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей. Осадчий А. Российская специфика паблик рилейшнз / А. Осадчий// Маркетинг. - 2010. - № 4. - С.57.

В советский период телевидение делилось на центральное и местное вещание, а с середины 90-х гг. XX в. российское телевидение классифицировалось по разнообразным и сложным категориям:

1. По способу трансляции:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала - от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое;

- кабельное.

2. По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ;

- программопроизводящие компании (продюсерские фир-мы);

- дистрибьюторы.

3. По охвату аудитории:

- общероссийские;

- региональные;

- местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

4. По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные;

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 118.

Также произошло разделение и профилирование телевизионных каналов:

- по тематическому признаку (отечественный кинематограф; «Мир кино» - зарубежные фильмы; «Спорт», «Футбол» - спортивные программы; «Детский мир» - программы для детей и т. п.);

- по аудиторному признаку - для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т. д.;

- по учредителю (президентский канал, канал творческих сою-зов);

- по национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения);

- по территориальному признаку - общегосударственная, местная, межгосударственная;

- по источнику финансирования:

- государственный (бюджетный) телеканал;

- платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

- общественный;

- коммерческий - самоокупаемый, прежде всего за счет рекламы;

- арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации). Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, А. Сарокваша. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 98.

Но пользоваться такими услугами может в основном городская аудитория.

Для телевидения период от его возникновения до превращения в важный инструмент современной жизни очень короткий, что объясняется главным образом бурными темпами его развития и распространения.

Началом «эры телевидения» в политике считается 1952 г., когда оно было впервые использовано для широкого освещения президентской избирательной кампании в США. Появление телевидения на политической арене вызвало среди специалистов эйфорию по поводу всемогущего нового средства массовой информации. В 70-80-х гг. ХХ в. телевидение, которое приобретало все больший вес в политическом процессе, стало доминирующим средством массовой информации. Телевидение в индустриально развитых странах в наши дни обладает огромными возможностями для воздействия на общественное мнение. В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного оперативного информирования людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так и манипулирования в интересах тех или иных групп людей.

Главное преимущество телевидения состоит в самой его природе: это наличие «картинки», демонстрация движущегося видеоряда. Именно это уникальное свойство придает телевизионному воздействию ни с чем несравнимую эмоциональную силу. Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления в динамике, движении, телевидение оказывается наиболее заразительным средством во всей системе современной массовой коммуникации.

Г.Г. Почепцов подчеркивает: людям удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. По его данным, 69 % получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами.

Конечно, телевидение имеет объективные недостатки. Оно не столь оперативно, как радио, - телевизионная съемка, транспортировка кассет, монтаж требуют времени. В техническом плане телевидение менее доступно, также в территориальном, и в финансовом отношении. Обратную сторону имеет и супер эмоциональность телевидения: обычно она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его программ.

С появлением телевидения произошла очередная смена основного канала политической коммуникации. Изначально таким каналом был визуальный (личные контакты политиков с людьми), затем его сменил звуковой (радио).

Изобретение радио в конце XIX в. радикальным образом и навсегда изменило механизм распространения информации, сделав возможным передачу информации через государственные границы и на дальние расстояния. К началу и в период Второй мировой войны радио стало одним из главных средств политической мобилизации общества и важнейшим инструментом пропаганды. Еще более возросла его роль в послевоенный период, когда оно пришло практически во все уголки развитых стран. По своей значимости радио постепенно стало уступать только стремительно набиравшему силу телевидению. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 19.

Преимущество радио воздействия заключается в максимальной оперативности, а также технической простоте формирования и распространения информационных сообщений. В связи с этим радио неизбежно опережает все иные средства массовой коммуникации. Оно выигрывает в оперативности донесения сообщений до аудитории.

Выделим, что специфика радио связана не только с его достоинствами, но и с некоторыми объективными недостатками. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Значит, большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие. К радиопередаче невозможно «возвратиться». Нельзя «переспросить» радиоприемник, если чего-то недослышал или недопонял. Также недостатком радио является и тот факт, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию - она меняется даже в течение дня.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут заниматься одновременно другими делами и слушать радиопередачи, получая информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии.

Однако отсутствие зрелищности радио проигрывает телевидению, но есть определенные преимущества. Телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие «картинки», при использовании только звука, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

Радио в PR-целях используется в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высокий.

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами:

1. Тип вещания (радиоприема): радиотрансляционная сеть, диапазон длинноволнового вещания, диапазон средневолнового вещания, диапазон ультракоротковолнового вещания, диапазон FM-вещания.

2. Тип радиоприемников: обычный нестационарный, стационарный однопрограммный, стационарный многопрограммный, автомобильный. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 125.

Для PR-специалиста важно знание этих факторов, потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам. Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети - государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «Радио России»; «Маяк»; местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио. Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы «уверенного приема» не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции FM-диапазона: «Русское радио», «Радио шансон», «Европа плюс». Содержание информации на этих каналах:

- популярная музыка разных стилей и направлений;

- городские справки и прогноз погоды;

- новостные программы;

- радиореклама;

- комментарии ди-джеев с приглашением в эфир популярных лиц. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, А. Сарокваша. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 103.

Все СМИ объединяет способность к прямой связи с общественностью, как бы минуя традиционные институты связи, такие как церковь, школа, семья. Как раз эта способность и используется рекламным агентом, пытающимся убедить публику купить тот или иной товар; политическим деятелем и политической партией для мобилизации массовой поддержки своей программы и т. п. В течение длительного периода для широкой публики главным источником информации служила пресса - газеты и журналы.

История прессы уходит в далекое прошлое. Первыми газетами были папирусы египтян и древних греков. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву - изобретению печатного станка Иоганном Гутенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, а их содержание было несистематизированным. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Гак, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наравне с новостями она публиковала и рекламу.

Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.

Первая российская печатная газета - петровские «Ведомости» - вышла 2 января 1703 года. Это было официальное издание, публикующее в основном военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.

Значимым явлением российская печать стала лишь в середине XIX века, когда в стране была осуществлена определенная идеологическая либерализация и когда с ростом городов появился массовый читатель, а издательская деятельность стала привлекательной с точки зрения ведения бизнеса.

На начало XX века газеты и журналы были единственным средством массовой информации, однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. В 30-е годы достаточно мощно развивается новый вид СМИ - радио. Еще через 20 лет наступает эра телевидения. В 90-е годы мощно заявляет о себе Интернет. Вместе с тем коней XX века не стал концом газет и журналов. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего информационного средства. Каждое из СМИ обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Особенность чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. Ученые спорят о том, как устроено человеческое мышление, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, которое является сложным каналом восприятия информации. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, а также не-ассимилированные национальные группы.

Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которой он может остаться верен на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы - женщины.

В будние дни люди обычно просматривают новости, хронику, а в выходные находят время для аналитики, комментариев, обзоров культурных и спортивных событий, развлекательных материалов.

Различают следующие виды прессы. Газеты допускают широкую вариативность публикуемых материалов - от заметки в несколько строк до аналитической статьи на полосу или разворот.

В отличие от радио и телевидения они дают возможность излагать подробности. Даже в небольшом газетном материале можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, пены, номера телефонов, адреса, схемы и т.д. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, А. Сарокваша. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 104.

Конечно, их можно указать и в теле- или радиопередаче, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, иены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличаются газеты и быстротой использования. Подчас можно дать материал не только в один из ближайших выпусков, но и в очередной номер. И это очень важно, когда идет речь о каких-то срочных сообщениях.

Уже в день выхода газеты публикация даст эффект. А на следующий день можно судить о том, насколько она была удачна, и отслеживать ее эффективность.

Для ограниченных по времени акций важна, и концентрированные информационного воздействия газеты, которое не растянуто во времени, а происходит мощно в течение определенного периода, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности - один-два дня. У еженедельников эффективный период - до семи дней после публикации.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют внимание на новизне, современности всех публикуемых материалов. И это очень важно для компаний, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях и говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. и т.п. Даже если в информации нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на нее с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты характеризуются широким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов человек. Причем через газеты информация может проникать практически во все сегменты общества.

Газеты отличаются возможностью локального охвата, так как они распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Таким образом, их удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и орудием для избирательного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с под ходящей аудиторией, а с другой - разместить информацию на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Газеты имеют такие преимущества перед другими средствами массовой информации:

- массовость (газеты читает почти все население);

- постоянство (газеты сохраняют длительное время, особенно в библиотеках, и к ним можно обратиться в любой момент);

- избирательность (определенные категории населения читают определенные газеты и ищут определенные материалы).

Журналы также отличаются тематикой, характером подачи материала и, хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.

Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. СМИ создают два потока информации - «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), а информация «снизу» («обратная связь») - о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Так, СМИ закономерно включены в систему государственного управления и наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной, обретают, статус «четвертой власти».

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся:

- на ежедневные газеты;

- еженедельные газеты и журналы;

- ежемесячные журналы.

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

- центральные, общенациональные (федеральные);

- республиканские;

- областные;

- краевые;

- городские;

- районные;

- ведомственные (корпоративные).

Широко используются различного рода PR-комбинации. Так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель: материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных.

Также имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям: целевым группам и интересам читателей, например:

- женские;

- семейные;

- медицинские;

- спортивные;

- культурологические;

- модные;

- развлекательные и др.

Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

Наибольший PR-эффект достигается в случае, когда в работе:

- с печатными СМИ упор делается на логические аспекты;

- с радио - на звуковые;

- с телевидением - на визуально-образные.

Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. К числу других отличий относятся большая точность измерения эффективности рекламной и РR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании! и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению количества людей, участвующих в коммуникации. Таким образом, разнообразятся типы коммуникации:

- человек - компьютер;

- человек - человек;

- один человек - много людей;

- много людей - один человек;

- много людей - много людей. Чернорог Н. Типология информационной деятельности паблик рилейшнз в структуре современного рынка / Н. Чернорог // Маркетинг. - 2010. - № 4. - С.43.

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш» - методы (от англ. push - толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull- тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором - пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

В Интернете существуют следующие модели представительства:

1. Корпоративный сайт - его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность - отношение - поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, об услуге, о фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

- воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

- повышение общей информированности о компании;

- поскольку корпоративный сайт является по сути виртуальной визитной карточкой брэнда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных», особенно если речь идет, скажем, об элитных товарах.

Центральной составляющей являются подробные сведения о брэнде или компании. Сюда относятся детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории брэнда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

2. Корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет - представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта - сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

- привлечение сегмента Интернет - пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления);

- повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли;

- воздействие на установки приверженцев брэнда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

- воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

3. Интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт, относящийся к стоматологии в целом, для производителей парфюмерии - ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах, и т.д. Чернорог Н. Типология информационной деятельности паблик рилейшнз в структуре современного рынка / Н. Чернорог // Маркетинг. - 2010. - № 4. - С.44.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и корпоративный сайт с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.