Приведем пример из практики работы со СМИ в ходе PR-кампании. Фабрика игрушек «Весна» на сегодняшний день известна далеко за пределами Кировской области, игрушки поставляются по всей России. Такой известности фабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активному сотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.

В ходе исследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, ее продукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участию фабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения не рекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.

Например, в журнале «Меркурий» в рубрике «Панорама», опубликована статья (в преддверии Дня защиты детей) «Воплощение детской мечты», в которой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается об участии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы:

«Выставка «Игрушки и игры» состоялась на территории «Экспоцентра» - лучшей выставочной площадке России. Участниками выставки «Игрушки и игры 2010» стали более ста отечественных и зарубежных компаний-производителей и поставщиков детских товаров и игрушек.

Кировская фабрика игрушек «Весна» привезла на столичную выставку свою новейшую разработку - куклу «Анастасия», которая принципиально отличается от ранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательно станет любимицей детворы. Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей «Анастасии», которые объединены в 6 коллекций: «Танцы», «Спорт», «Сезоны года», «Профессии», «Русский костюм» и «Барышни». Размер куклы - 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке с дополнительным комплектом одежды и аксессуарами. Остается добавить, что «Анастасия» умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.

В преддверии Международного дня защиты детей и выставки «Мир детства» коллектив фабрики игрушек «Весна» поздравляет кировчан с этим замечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются в заботе и внимании взрослых».

В журнале «Меркурий» в разделе «Памятная дата», посвященной «легендарному руководителю» также содержится много информации о фабрике и ее руководстве «Вспоминая с любовью и с весной в душе»: «Игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственные идеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых» - так считала Татьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек «Весна». Именно этот философский подход заложила она в основу своего «игрушечного бизнеса». Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровень эталона в производстве кукол в нашей стране. «Наши приоритеты - единство идей, задач и понимания. Главное - работать на опережение, а нес стоять на месте. Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортимент развивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому. Производство игрушек - дело государственной важности». Плис. Р. Связи со СМИ. //http://www- prschik.kiev.ua/ 23.03.2013

В статье газеты «Навигатор» о сотрудничестве фабрики с театром кукол «Театр кукол и «Весна» теперь друзья» также содержится информация о деятельности организации: «Кировский театр кукол имени А.Н. Афанасьева и фабрика «Весна» подписали соглашение о сотрудничестве. Первые результаты совместной работы ожидаются уже в сентябре. Мы позиционируем себя как социально ответственный бизнес. С театром у нас много точек соприкосновения, и наша общая задача - приносить детям радость, - комментирует генеральный директор фабрики Ольга Доротюк. Среди общих намерений театра и фабрики - выпуск кукол по мотивам любимых спектаклей. В ближайшем будущем планируем премьеру спектакля по сказке «Буратино». Многие ребята захотят такую куклу, и «Весна» нам в этом поможет, - говорит заместитель директора театра Елена Павлова. И все-таки главный проект в рамках соглашения - это межрегиональный фестиваль театров кукол «Вятка - город детства».

В статье журнала «Меркурий», в рубрике «Обзор событий» посвященной детской промышленности в целом, при этом отмечаются заслуги фабрики на рынке детских игрушек: «Детпром решает недетские вопросы»: «III конгресс индустрии детских товаров прошел с 10 по 12 марта в МВЦ «Крокус Экспо» в Москве. Конгресс стартовал одновременно с 4-й Международной специализированной выставкой товаров для детей «Игрушка-2010». Кировская область (которая является территорией наибольшей концентрации производств, выпускающих товары детского ассортимента) была представлена 2 предприятиями этой отрасли - ОАО «Весна» и ОАО «Радуга». В последнее время предметом пристального внимания общественности, государственных органов, профессиональных сообществ и СМИ становятся проблемы безопасности, доступности и качества детской продукции и развития отечественной индустрии в целом. Заместитель председателя Совета Федерации Светлана Орлова в своем выступлении дала оценку основных тенденций рынка детских товаров, обратив особое внимание на успешный опыт таких российских компаний, как кировская «Весна». Они успешно конкурируют с производителями товаров азиатского происхождения, но так же, как и все предприятия отрасли, нуждаются в протекции со стороны государства».

В рубрике «Обзор событий» журнала «Меркурий» снова упоминается о фабрике и поддержке данной промышленности со стороны государства:

«Кировскую область с рабочим визитом посетил помощник Президента РФ А. Дворкович. В рамках деловой программы состоялась встреча на базе ОАО «Весна». Участники встречи отметили, что детские игрушки - основа для развития маленького человека, и воспитание должно основываться на русских традициях, а не «китайских куклах».

Кроме публикаций в различных изданиях г. Кирова фабрика периодически (как правило, к праздничным датам) издает свою газету «Игрушки», которая содержит информацию об участии фабрики в различных акциях и конкурсах, особенностях производства, создании новых моделей.

«Три дня в «Мире детства»: «Накануне Международного дня защиты детей в выставочном центре «Вятка-Экспо» в пятый раз прошла специализированная выставка-ярмарка «Мир детства». Фабрика игрушек «Весна» в день открытия выставки, представила новую коллекцию детских карнавальных костюмов».

«Этот город - самый лучший город на земле»: «Нынешний день города отмечен театрализованным карнавальным шествием - «Вятским парадом игрушек. Колонна «Весны» была, пожалуй, самой многочисленной и уж точно - самой запоминающейся. Для создания праздничной атмосферы наши организаторы задумали сделать огромную мягкую собаку, которая, двигаясь, плывет над колонной. Организованности колонне «Весны» придавали девушки в русских костюмах, которые открывали шествие и несли в руках кукол из этнической коллекции».

В статье «Жара в ротационном» газеты «Игрушка» отражаются особенности производства и внедрения нового оборудования:

«Конец первой декады июня на ротационном участке выдался особенно жарким. Здесь происходила настройка двух ротационных печей. Эти две машины закуплены, чтобы увеличить производительность по основным нашим сериям: Инна, Элла, карапуз, малышки. Бизнес должен быть разнообразным. Сейчас дети мало играют в куклы, любят компьютеры и прочую электронику. В Китае барби изготавливают миллионами - продукцию не очень качественную. Напрочь отказываться от игрушки, отдавая рыночную нишу китайскому ширпотрепу не дело. Бренд «Весна» благодаря грамотным специалистам и прогрессивному оборудованию готов противостоять любым натискам».

В ходе работы с прессой ОАО «Весна» реализует функции прессы, проявляющиеся в следующем:

- коммуникативная функция заключается в объединении детей по всей России, т.е. фабрика распространяет свою продукцию по всей стране;

- информационная функция предусматривает знакомство аудитории со свойствами и качеством игрушек, новыми моделями и их особенностями, например, статьи об участии в выставках, демонстрации новых моделей;

- ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование «образа детства», значение игрушки для ребенка и ее ценность в формировании личности;

- функция психического регулирования предусматривает воздействие на настроение и чувства, посредством дизайна, что активно применяется на фабрике, применяющей разнообразные модели и дизайн.

Таким образом, фабрика игрушек «Весна» использовала ресурсы прессы для достижения целей PR-кампании», а именно увеличение в информации о фабрике и ее продукции с целью увеличения продаж. Статьи, опубликованные в различных газетах и журналах города, освещают различные вопросы, касающиеся деятельности фабрики: участие в различных выставках, производство новых моделей игрушек, сотрудничество с другими организациями, например, с театром кукол, а также информация о фабрике в общем контексте, например, в статье «Детпром решает недетские вопросы», в которой признаны заслуги фабрики в качестве одного из лучших производителей игрушек в стране, но сталкивающейся с определенными трудностями.

Постоянное упоминание в прессе информации об ОАО «Весна» способствовало ее известности в регионе и за его пределами, росту авторитета и как следствие увеличению объема продаж произведенной продукции. Именно поэтому пресса играет большую роль в формировании имиджа организации, ее известности на современном рынке.

Таким образом, более того, эффективные отношения со СМИ могут служить основой проведения мероприятий по расширению рынка за счет повышения осведомленности о проблеме, продукте.

По итогам второй главы, можно сделать следующие выводы.

Отношения со СМИ являются одним из наиболее широко применяемых инструментов PR, и т.к. в большинстве национальных газет существует специально отведенное место вопросам здравоохранения, они также становятся одним из наиболее важных инструментов для формирования отношения покупателей к продукту, будь они пациентами, специалистами в области здравоохранения, третьими сторонами или правительством.

Отношения со СМИ, являются важнейшей составной частью PR. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.

Значение средств массовой информации никогда не должно быть недооценено, т.к. отклик СМИ на продукт может в действительности как создать его, так и разрушить. Более того, в условиях регулируемой среды, которая ограничивает возможности маркетологов для донесения маркетинговых сообщений до своих пациентов, это один из немногих доступных нам способов.

Между представителями СМИ и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике.

Результат деятельности PR-службы напрямую зависит от правильного выбора СМИ. Взаимоотношения PR-служб компаний со СМИ включают:

- подготовку и распространение аналитических пресс-материалов;

- организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ;

- подготовку эксклюзивных интервью с руководителями компании;

- пресс-мониторинг и пресс-клипинг.

Работа со СМИ организуется с помощью нескольких средств:

- рассылки пресс-релизов и пресс-пакетов (материалов, фотографий, статистических данных и др.);

- организация пресс-конференций;

- посещения журналистов;

- оперативное предоставление информации по запросам;

- организация семинаров по обучению журналистов.

Правильно выстроенные отношения со СМИ предоставляют значительные преимущества. Представления о продукте могут быть опровергнуты или они могут быть усилены, и поведение может быть эффективно изменено. Положительное освещение в СМИ может поднять моральный дух сотрудников компании, а также увеличить продажи за счет более подробного описания продукта. При помощи СМИ можно передавать более сложные сообщения, чем при помощи одной рекламы, и можно охватить разнообразную аудиторию, которая зачастую не может быть охвачена какими-либо другими способами.

Ппреимущества, которые нам предоставляют отношения со СМИ:

- повысить осведомленность;

- поддержать мероприятия по расширению рынка;

- изменить/усилить представления;

- повлиять на поведение потребителей;

- поднять моральный дух сотрудников компании;

- передавать сложные сообщения;

- доносить информацию до целевых групп, например, до пациентов, с которыми иными путями не может быть налажено общение.

Заключение

В данной выпускной квалификационной работе автором исследована тема «Роль и место средств массовой информации в системе ПР-коммуникации», исследованы».

По результатам исследования автор пришел к следующим основным выводам.

СМИ это система сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств.

СМИ обладает функциями: информирования, образования, развлечения, формирование массового общественного сознания.

Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок.

Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией.

Отношения со СМИ являются одним из наиболее широко применяемых инструментов PR, и т.к. в большинстве национальных газет существует специально отведенное место вопросам здравоохранения, они также становятся одним из наиболее важных инструментов для формирования отношения покупателей к продукту, будь они пациентами, специалистами в области здравоохранения, третьими сторонами или правительством.

Отношения со СМИ, являются важнейшей составной частью PR. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.

Значение средств массовой информации никогда не должно быть недооценено, т.к. отклик СМИ на продукт может в действительности как создать его, так и разрушить. Более того, в условиях регулируемой среды, которая ограничивает возможности маркетологов для донесения маркетинговых сообщений до своих пациентов, это один из немногих доступных нам способов.

Между представителями СМИ и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике.

Результат деятельности PR-службы напрямую зависит от правильного выбора СМИ. Взаимоотношения PR-служб компаний со СМИ включают:

- подготовку и распространение аналитических пресс-материалов;

- организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ;

- подготовку эксклюзивных интервью с руководителями компании;

- пресс-мониторинг и пресс-клипинг.

Пресс-служба это автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее реализацию его информационной политики со средствами массовой информации.

Пресс-служба решает две задачи, обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации и создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия.

Эффективные взаимоотношения пресс-службы в структуре организации со средствами массовой информации предполагают налаживание двусторонней информационной связи. Множество мероприятий нацелены на стимулирование СМИ для результативной работы.

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конференцию с участием высшего руководства предприятия.

Создание мероприятий для журналистов позволяет им полностью включиться в творческий процесс, освещение результатов которого благоприятно сказывается на имидже организации.

Правильно выстроенные отношения со СМИ предоставляют значительные преимущества. Представления о продукте могут быть опровергнуты или они могут быть усилены, и поведение может быть эффективно изменено. Положительное освещение в СМИ может поднять моральный дух сотрудников компании, а также увеличить продажи за счет более подробного описания продукта. При помощи СМИ можно передавать более сложные сообщения, чем при помощи одной рекламы, и можно охватить разнообразную аудиторию, которая зачастую не может быть охвачена какими-либо другими способами.

Преимущества, которые нам предоставляют отношения со СМИ:

- повысить осведомленность;

- поддержать мероприятия по расширению рынка;

- изменить/усилить представления;

- повлиять на поведение потребителей;

- поднять моральный дух сотрудников компании;

- передавать сложные сообщения;

- доносить информацию до целевых групп, например, до пациентов, с которыми иными путями не может быть налажено общение;

Более того, эффективные отношения со СМИ могут служить основой проведения мероприятий по расширению рынка за счет повышения осведомленности о проблеме, продукте.

К основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся:

1. Умение сформировать такой план работы со СМИ, который позволил бы гибко и своевременно реагировать на многочисленные изменения в рыночной экономике, а также на непредвиденные ситуации в определенных целевых аудиториях общественности. Основным разделом плана целесообразно выделить раздел по взаимодействию со СМИ на нормативной основе. В данном разделе будут предусмотрены условия, права и обязанности взаимодействия сторон (условия аккредитации журналистов в компании, условия доступа к информации и к какой именно, назначение персональных лиц, предназначенных для непосредственных контактов с журналистами, и т. п.).

2. Выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой. Как правило, журналисты любят брать интервью у первых лиц, что не всегда бывает эффективным для самой организации. В большинстве случаев, особенно на переломных этапах, в работе организации, целесообразно предложить средствам массовой информации подготовленного специалиста, имеющего достаточный опыт и знания работы со СМИ, не реагирующего на фокусы, колкости, бесцеремонность и излишнюю любознательность журналистов. В случаях напряженных ситуаций в рамках проводимых пресс-конференций, брифингов не обязательно отвечать на каждый поставленный вопрос. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться и имеете достоверные факты.

3. Нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть всеми возможными способами, так как допущенная ошибка, слух могут превратиться в медиа-факт, который намного сложнее устранить.

4. Следует уметь в некоторых ситуациях тактически проигрывать СМИ, так как порой сохранение доверия общественности намного эффективнее, чем победа над СМИ. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к фирме или компании.

Исходя из вышесказанного, предложим рекомендации по формированию благоприятных отношений со СМИ:

1. Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.

2. Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализа.

3. Сообщения составляются объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения специалиста PR допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью обращения.

4. Отдел связей с общественностью должен быть всегда открыт и доступен для установления контактов со СМИ в любой форме.

5. При оформлении сообщений о необычных или неприятных событиях необходимо предварительно посоветоваться с руководством, продумать их и придать необходимый и нужный оттенок.

Список источников и литературы

35. Фомин Е. Сфера деятельность паблисити / Е. Фомин // Эффективный пиар. 2009. - № 12. - С. 13.