Размещено на http://www.allbest.ru/

Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

Содержание

Введение

1. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ: современное состояние вопроса

1.1 Основы организации взаимодействия PR со СМИ

1.2 Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия PR со СМИ (исторический и правовой аспект)

2. Проблема характера и механизма взаимодействия PR со СМИ

2.1 Рефлексия основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ

2.2 Формирование и укрепление контактов связей с общественностью (с использованием PR-технологий) со СМИ (на примере районной газеты "Земля новоржевская")

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

общественность массовый информация газета

В cвязи с развитием сферы PR в России закономерно активизируется взаимодействие паблик рилейшнз со средствами массовой информации. СМИ являются незаменимым посредником в воздействии субъектов связей с общественностью на общественность. Отсюда правильно выстроенные отношения PR-специалистов со СМИ крайне важны.

Главная задача PR заключается в оптимизации взаимодействия и гармонизации отношений между источником информации (организацией, отдельным лицом) и обществом. Через СМИ паблик рилейшнз формирует доверие к организации. Иначе, PR является информационным мостом между организациями и обществом, в то время как СМИ - основным инструментом в работе PR-структур по установлению и поддержанию связей организации с общественностью. Тем самым вопросы, сопряженные с характером и механизмом взаимодействия связей с общественностью и СМИ, представляют актуальное "поле", нуждающееся в неуклонном научно-практическом осмыслении, продуктивном развитии и творческом обновлении в соответствии с потребностями времени и нуждами общества. Только при наличии разработанных каналов "диалога" пиар-структур со СМИ, понимания целей и задач этого "диалога", способов реализации их совместной работы может быть создана эффективная многоуровневая система коррелята "PR-СМИ".

На сегодняшний день российский PR и СМИ, безусловно, обладают определенным опытом взаимодействия, приносящим ощутимую пользу обеим сторонам. Заметно активизировался и процесс взаимодействия пресс-служб различных учреждений и организаций не только с центральными, областными, но и с районными СМИ. Тем не менее, справедливо заметить, что приобретенный опыт подобного сотрудничества нуждается в более интенсивном научном изучении и действенном практическом продвижении.

Настоящая квалификационная работа представляет собой определенную попытку приобщения к решению обозначенной проблемы и прежде всего в аспекте осмысления недостаточно теоретически и практически разработанных вопросов взаимодействия PR-структур, пресс-служб с районными СМИ. В этом отношении выбор темы представляется актуальным, а ее непосредственное осмысление практически значимым для решения конкретных проблем в сфере взаимодействия связей с общественностью со СМИ.

Объект исследования. Процесс взаимодействия PR-структур и СМИ.

Предмет исследования. Механизмы повышения эффективности взаимодействия связей с общественностью со СМИ для построения надежной коммуникации организаций, учреждений, предприятий со СМИ и улучшения их положения в социальной среде.

Цель работы - выявление факторов и условий повышения эффективности взаимодействия PR-специалистов и журналистов.

Задачи работы:

1. Изучение основ организации взаимодействия PR со СМИ.

2. Анализ российского и зарубежного опыта осуществления взаимодействия PR со СМИ в историческом и правовом аспекте.

3. Рефлексия основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ.

4. Выявление путей формирования и укрепления контактов PR со СМИ на примере газеты Новоржевского района "Земля новоржевская".

Гипотеза исследования. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ будет эффективным:

1. Если информация, предоставляемая PR-службами, будет качественной, своевременной, интересной для целевых аудиторий СМИ.

2. Если сотрудничество PR со СМИ будет основано на доверии, будет регулярным, на постоянной основе, а не периодическим.

3. Если между журналистами и PR-специалистами будет налажена обратная связь, личные контакты.

4. Если будут сведены к минимуму противоречия и разногласия целей PR-структур и СМИ.

Методы исследования. Дедуктивный метод, критический анализ, моделирование, анализ документов, метод опроса, метод наблюдения.

База исследования: редакция газеты "Земля новоржевская", пиар-структуры, пресс-службы организаций и предприятий города Новоржева и Новоржевского района.

Теоретическая значимость исследования: систематизация и рефлексия материалов по проблеме исследования; определение приоритетных форм и средств взаимодействия PR-структур и районных СМИ.

Практическая значимость: разработка рекомендаций по выстраиванию и развитию "каналов" взаимодействия структур связей с общественностью и районных СМИ.

Структура исследования: квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и Приложений.

1. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ: современное состояние вопроса

Понятие "связи с общественностью", "паблик рилейшнз" существует уже более двухсот лет. Однако в жизни российского общества данная эффективная технология появилась совсем недавно. За короткий период методом проб и ошибок российский паблик рилейшнз прошел период становления научного знания и его первичной институционализации; выделился в самостоятельную область, отделившись от иных, поначалу кажущихся родственными, сфер деятельности; постепенно сложилась система российского PR-образования.

Между тем до сих пор звучат сомнения по поводу того, нужна ли эта профессия в нашей стране, приживется ли паблик рилейшнз в России. Следует признать, что однозначного ответа на этот вопрос сегодня не существует. Но налицо факт дальнейшего становления данной профессии, осмысления ее теоретических основ и областей PR-практик, что свидетельствует о повышенном интересе в обществе к данной сфере деятельности и перспективности ее развития.

Паблик рилейшнз рассматривает средства массовой информации как одну из своих важнейших подсистем, необходимую для осуществления диалога с общественностью. Результатом эффективных отношений со СМИ является положительный имидж субъекта PR и его доверительные отношения с общественностью.

1.1 Основы организации взаимодействия связей с общественностью со средствами массовой информации

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) существуют в России чуть более двадцати лет. Это молодая отрасль науки, молодая технология, которая стала востребованной в первую очередь с зарождением в нашей стране рыночных отношений и конкуренции. Одной из важных предпосылок для появления паблик рилейшнз является также наличие общественности, обладающей правом голоса и это право использующей.

Энциклопедический словарь по политологии, выпущенный в 1993 году, т.е. двадцать лет назад, дает следующее определение пиара. "Паблик рилейшнз" - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями и людьми, социальными группами, организациями, на которых обращена эта деятельность". [33, с.431]

Авторы словаря сообщают, что в начале 1990-х гг. начинают разрабатываться теоретические основы PR применительно к конкретным социально-экономическим и политическим условиям в России, тогда как в развитых странах и модернизирующихся государствах PR - неотъемлемая часть механизма общения любой значительной организации с окружающей ее социальной средой.

Представляет интерес мнение И. В. Сидорской относительно употребления терминов "связи с общественностью" и "паблик рилейшнз". Основываясь на опыте преподавания пиара и практической деятельности в данной сфере, исследователь приходит к выводу, что сегодня термин "связи с общественностью" используется реже, чем "паблик рилейшнз" или "пиар". Это тот случай, когда дословный перевод ни о чем не говорит, поэтому "паблик рилейшнз" используется чаще в силу отсутствия смысла в дословном переводе с английского. [38, с.5]

Признанный авторитет в данной области Сэм Блэк дает следующее определение PR: "…это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации". [3, с.17]

В унисон Блэку в начале XX века определял PR и Эдвард Бернэйз, говоря о том, что паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход к организации, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности.

Большинство отечественных авторов (Г. Г. Почепцов, Е. Н. Пашенцев, А. Н. Чумиков, А. А. Мирошниченко, В. Г. Королько и другие) определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность.

По мнению специалиста по PR И. В. Алешиной, наиболее удачным из множества существующих определений - с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: "Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью". [1, c.13]

Под общественностью в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. [20, с.99]

Причем, как отмечают исследователи, в современных условиях паблик рилейшнз строит свою работу уже с несколько другой общественностью. Это активная, заинтересованная общественность, не информировать которую просто нет возможности, иначе все обернется против самой организации. Вообще, для обладающей правом голоса общественности совершенно очевидно, что сегодня любая фирма, компания должны нести ответственность перед обществом за плоды своего труда. Организации должны эффективно работать на благо общества и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

По мнению В. Ф. Кузнецова [21, с.14], на сегодняшний день можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью: имиджмейкинг, PR-брендинг, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги и медиарилейшнз.

Что касается сферы медиарилейшнз (MR), то это искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью предоставления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации. MR имеет ярко выраженную информационную специфику, группа целевой общественности в этом виде PR-деятельности - журналисты, используются и адаптируются в основном журналистские технологии работы.

Целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации. Результатами эффективных отношений со СМИ являются пролонгированный положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала. В упрощенной форме "паблицитный капитал" можно определить как имиджевый капитал, капитал известности. [20, c.23]

Отношения со средствами массовой информации - один из важнейших аспектов связей с общественностью. Чем крупнее или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. При этом систематическая и успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. Но, как известно, отношения с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер.

Вместе с тем, как отмечает В. Ф. Кузнецов [21, с.268], многие организации понимают под PR только связи со СМИ и не задумываются о том, что это нечто большее. Паблик рилейшнз - это, прежде всего, получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.

Специфика паблик рилейшнз заключается в формировании доверия к организации, создания у общественности благоприятного мнения о ней. Задача пиара - с помощью фактов и логических аргументов убедить общественность изменить свое отношение к организации с негативного на позитивное. Основным инструментом в достижении этого служат средства массовой информации.

В целом, как известно, под "массовой коммуникацией" понимают систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. В свою очередь средства массовой информации - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Как известно, каждое из СМИ имеет свою знаковую систему.

СМИ являются одной из важнейших целевых групп общественности, контактами с которой заинтересована организация. Сегодня роль СМИ в обществе настолько велика, что реальные события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в СМИ. Роль и общественное значение той или иной организации зависят от объема информации о ней в общем информационном потоке. Собственно, отсюда и вытекает основная задача паблик рилейшнз - служить информационным мостом между обществом и организациями.

Одним из основных принципов для построения коммуникации в паблик рилейшнз является запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста. Это подчеркивают кодексы профессионального поведения, как PR-специалистов, так и журналистов. По мнению специалистов, у этих профессий разные цели и задачи, совмещение их может повлиять на полноценное исполнение одной из них. [38, с.25]

Заметим, что цель коммуникации, реализуемой через средства массовой информации, - информирование массовой аудитории. Этот процесс должен быть беспристрастным и объективным. Журналист собирает все относящиеся к делу факты, а не отбирает их, чтобы представить объект в определенном свете. Помимо этого, журналист обязан отражать разные точки зрения на проблему, не позволять эмоциям или зрелищности брать верх над смыслом. Кроме того, все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, без какого-либо отбора.

Соответственно, одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистики заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой информации о происходящих событиях. Исходя из этого, роль журналиста заключается в производстве "социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений…". [35, с.55] Результатом журналистской коммуникации является формирование общественного мнения.

В отличие от журналистской, информация в паблик рилейшнз селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами - самой организацией, в которой работает PR-специалист, или участниками некоторого события, о которых он упоминает. В числе основных признаков PR-информации также можно назвать инициированность, т.е. информация исходит от субъекта PR по его инициативе, и оптимизированность, т.е. способность данного вида информации служить целям оптимальной коммуникационной среды субъекта PR. Существует еще один важный признак PR-информации - релевантность, т.е. соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением.

Немаловажным для выявления особенностей PR-информации является понимание того, что PR-информация - это источник для информации журналистской.

СМИ не имеют права сознательно конструировать имидж человека или организации. Формирование образа в СМИ может происходить непроизвольно. Паблик рилейшнз, напротив, ставит целью планомерную, сознательную деятельность по формированию имиджа.

Таким образом, если журналистика в идеале должна обеспечивать объективное, беспристрастное массовое информирование, то PR - ориентированная коммуникация. Для выполнения своей главной задачи - оптимизации коммуникативных взаимодействий и гармонизации отношений между источником информации (организацией, отдельным лицом) и обществом - PR-специалисты используют тщательно отобранные факты.

Говоря об информации "журналистской" и "PR-информации", уместно коснуться понятия "новость" в той и другой сферах. Практики PR утверждают: "Основа взаимодействия с журналистами - это новость". [23, с.63] Вместе с тем, сущностные различия журналистики и паблик рилейшнз (объективного информирования обо всем происходящем и ориентированной коммуникационной формы) отчетливо проявляются в разных категориях новостей. [35, с. 93]

Специалисты делят все новостные материалы на три категории. Первая - это календарные новостные материалы, связанные с годовщинами тех или иных событий, историческими датами; вторая - прямые или "горячие" новости, как-то: драматические события, острые проблемы, сенсации; третья категория - организованные новости, а именно информация о различных организованных событиях.

Календарные и "горячие" новости признаются настоящими, полноправными, а новости же организованные большинство журналистов рассматривает как манипуляцию общественным сознанием. По мнению И. В. Сидорской, [38, с.93] подобное отношение неверно, поскольку в задаче преподнести новость таким образом, чтобы стимулировать интерес читателей к сообщению, нет ничего крамольного.

Заметим, что под новостями не обязательно понимаются текущие события. Новость не обязательно должна быть недавней. Новостью может быть то, что никогда не было опубликовано. Вместе с тем, новостная ценность - понятие не абсолютное, один и тот же материал обладает различной новостной ценностью для разных аудиторий.

Новость - это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Свежая трактовка известных событий также является поводом для публикации.

Новость в PR - это прежде всего способ привлечения внимания к организации, персоне, идее, причем внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению продаж, формированию благоприятного имиджа, упрочению позитивной репутации в обществе.

Обмен информацией между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ происходит следующим образом. PR-служба создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Событие попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ, отвечая потребностям читателей или зрителей, стремятся больше рассказать о компании, вокруг которой разворачиваются события. В результате, в сознании аудитории формируется некий набор сведений, создающий узнаваемый положительный образ данной фирмы.

Однако, несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Безусловно, эти профессии имеют много общего, в них ценятся сходные знания, навыки и умения, поэтому, как отмечает И. В. Сидорская, достаточно часто профессионалы с журналистским образованием идут работать PR-специалистами, а PR-специалисты - журналистами. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, но искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.

Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности паблик рилейшнз практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности - PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности.

Как известно, СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с "нашим" банком, показывая, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Как заметил один из практиков PR, банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от благоприятного облика будет невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Однако, если расценивать СМИ только как инструмент в руках PR-специалиста, то подобное мнение может привести к самым драматическим результатам. Именно такой подход к прессе приводил руководителей к потере контроля над ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете. Необходимо понять, что СМИ - это действительно четвертая власть. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза.

Еще один принцип, который, по мнению специалистов, должен соблюдаться в паблик рилейшнз - это бесплатное размещение материалов в СМИ. [38, с.24]. Еще несколько лет назад эта позиция не была столь принципиальной. Приведем ряд высказываний пиар-специалистов на означенную тему:

"На мой взгляд, важно разграничение информации на явно рекламную и действительно новостийную, т.е. формирующую мнение общественности. Считаю, что новостийная информация должна размещаться бесплатно".

"Мне кажется несколько искривленным понятие платного пиара (не спорю - на нашем рынке это практика распространенная). Чем он тогда принципиально отличается от рекламы? Пиар, как метод коммуникации, призван вызывать у покупателя доверие, которого реклама вызвать не может. Почему? Потому что (теоретически) пиар - это объективное описание тех или иных событий компании незаинтересованной стороной, коей являются газета, интернет-издание и т.п.".

"На сегодняшний день многие зарубежные маркетологи прогнозируют "падение" рекламы и возвышение PR, поскольку преимущества данного средства перед рекламой неоспоримы, но в то же время большинство преимуществ основываются именно на доверии к автору и на его незаинтересованности (некорыстности)". [I, 7]

На одном из сайтов приводится публикация компании, высказывающейся против платных PR-материалов в СМИ: "Размещение PR-материалов в СМИ на платной основе осуществляется в широких масштабах - по некоторым данным, оно занимает до 50% и более в структуре PR-бюджетов компаний. По итогам исследования, проведенного в феврале 2007 года, почти 80% опрошенных представителей крупных компаний считают размещение платных статей в прессе инструментом PR, и более 50% активно используют этот инструмент в ходе PR-продвижения. В то же время многие PR-специалисты не считают такую форму подачи информации PR-инструментом. В целом, к сожалению, наблюдается подмена понятий - эффективные и цивилизованные связи с общественностью многие компании и некоторые PR-агентства превращают в размещение заказных материалов в СМИ…". [I, 8]

Как известно, в период становления PR в России происходила путаница понятий "паблик рилейшнз" и "реклама". Многим казалось неважным, каким образом появляется статья в СМИ - за вознаграждение или нет. Однако дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджмента является репутация компании, которая создается в процессе взаимодействия (т.е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в том числе и с журналистами. Когда же коммуникация между компанией и СМИ построена на деньгах, никакой дополнительной ценности, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой, не возникает. Долгосрочной перспективы построения репутации и отношений в таком случае быть не может.

Кроме того, платная информация размещается в СМИ либо на специальных рекламных страницах, либо в соответствующем графическом исполнении, с указанием "на правах рекламы". Подобная информация пользуется у читателя гораздо меньшим доверием. PR-материалы - это информация нерекламного характера, которая бесплатно печатается на редакторских страницах.

Бесплатность размещения означает те же условия и для другой стороны. По словам PR-практиков, пиарщики, работающие в процветающих организациях, в случае важного новостного повода иногда сами требуют материального вознаграждения за предоставление информации. В таком случае, PR-специалисты в погоне за сиюминутной выгодой упускают шанс выстроить прочные взаимовыгодные отношения со СМИ на перспективу.

Формируя отношения со СМИ, организация должна установить политику этих отношений. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория, конкретные СМИ, тематическая ниша, методы работы). Специалисты паблик рилейшнз должны "дирижировать" отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение этических принципов укрепляет взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.

1.2 Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия PR со СМИ (исторический и правовой аспект)

Родиной профессионального PR по праву считаются США. Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский журналист, а в будущем PR-специалист Айви Ледбеттер Ли (1877-1934), способствовавший проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором таких значимых работ, как "Декларация о принципах" (1907), "Паблисити" (1925) и др. А. Ли оказал огромное влияние на позиционирование паблисити как формы общения с прессой. Профессиональный путь А. Ли начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Позднее PR- специалист переключился на бизнес - работал с железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером и др., популяризуя тем самым возможности профессионального PR.

В период, когда писал и работал А. Ли (США после Первой мировой войны), вдохновленные успехами военной пропаганды и PR практикующие специалисты начали осваивать экономику. Один из главных предрассудков, который им приходилось искоренять, - паблисити, связи с общественностью и пропаганда - тотальное зло и обман людей. В результате появления новых техник работы с общественным мнением стали терять признание, клиентов и, самое главное, деньги прежде всего рекламисты и редакторы изданий, чья монополия влиять на общество до того не подвергалась сомнению.

Еще в 1920-е годы в США началась весьма жесткая конкуренция между редакторами газет и советниками по связям с общественностью. А. Ли говорил о том, что специалисты по связям с общественностью способны за соответствующую плату создавать события, которые повышают репутацию и продажи. Из небогатого письменного наследия А. Ли следует одна простая мысль: паблисити создается стоящими делами. Когда же вы начинаете проплачивать материалы в СМИ - это уже банальная реклама. А. Ли занимался тем, что он называет "бесплатным паблисити": создавал новость и добивался внимания СМИ. Таково в понимании основателей PR коренное отличие связей с общественностью от рекламы. Между тем, современное состояние связей с общественностью показывает, что и сегодня зачастую клиентов убеждают больше инвестировать в СМИ, нежели в создание новостей.

Другой основоположник американского PR Эдвард Бернейз (1891-1995) ввел в научный лексикон такие термины, как "советник по PR" и "инженер согласия" (специалист по PR). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Больше всего Э. Бернейз известен как основатель профессионального PR.

Интересно и поучительно начало практики Э. Бернейза в роли PR-специалиста. В 1915 году он занялся организацией PR-кампании турне русского балета С. Дягилева. По его собственному признанию, он был абсолютно равнодушен к балету, как и большинство его соотечественников. Тогда Э. Бернейз связал балет с тем, что люди понимают и любят, начав с газет и создав новостное сообщение для журналистов, содержащее фотографии и рассказы об артистах, костюмах и композиторах. К примеру, женские журналы получили статьи о костюмах, тканях и модных моделях, еженедельные издания - полноцветные фотографии артистов.

Освещение в журналах, выпуск которых планировался прямо к открытию турне, было частью его следующего шага. Э. Бернейз сделал на заказ статьи для каждого издания. Когда один из журналов ответил, что они не могут размещать фотографии танцоров, одетых в юбки выше колен, он заретушировал фотографии так, чтобы "опустить" края юбок. Его попытки проникнуться нуждами и потребностями редакторов были вознаграждены - он получил широкое освещение во многих печатных СМИ. Э. Бернейз избавил американцев от предосудительного отношения к балету, а сам приобрел огромную известность.

В современной зарубежной коммуникативистике обращается внимание на то, что использование СМИ является жизненно необходимым для реализации основных планов PR. Подчеркивается, что обе стороны нуждаются друг в друге, если они хотят обеспечить гражданам наиболее полный доступ к свободной информации. Наряду с использованием коммуникативных технологий, средств и стратегий, выстраивая отношения со СМИ, необходимо определить общую коммуникативную стратегию реагирования, поведения, принятия решений, преодоления рисков. Методология западной PR-коммуникации предлагает четыре возможных альтернативы, определяющие разработку подобной стратегии. Прежде всего это реактивная стратегия, подразумевающая быструю реакцию на действия СМИ. Далее специалисты выделяют активную стратегию, при которой выстраивание отношений со СМИ ведется на постоянной основе. При комбинированном способе используется сочетание реактивной и активной составляющих. Замыкает список спонтанная стратегия, при которой отсутствует систематическая деятельность.

Наиболее эффективной стратегией, по мнению специалистов, является комбинированная, поскольку она позволяет адаптировать модель коммуникации со СМИ к конкретной проблеме, ситуации и личному стилю коммуникаторов. [41, c.14]

Исследования воздействия PR на средства массовой информации в США проводились в течение многих лет, был накоплен большой багаж данных. Еще в 1963 и 1965 годах в ходе ряда исследований СМИ в г. Милуоки (США) выяснилось, что около 45% новостей в газетах и около 15% на радио и телевидении так или иначе происходит из тех или иных пиар-источников.^.[I, 5]

Были классифицированы источники 1146 статей в "Вашингтон Пост" и "Нью-Йорк Таймс", при этом выяснилось, что 75% из них написаны в результате "переработки информации", а не активного ее поиска. Исследователи пришли к выводу, что 50% статей появились из таких источников, как официальные протоколы, а также пресс-релизы и пресс-конференции. Еще 16% появилось из неофициальных источников - брифинги, совещания и конференции. Было установлено, что только 26% новостей появилось благодаря репортерам, интервью и собственным анализам журналистов. [I, 5]

Другие научные и профессиональные исследования также демонстрируют значительную корреляцию между пиар-деятельностью и освещением в СМИ. Результаты медиа-анализа позволяют сделать однозначные выводы. При проведении активных пиар-действий компании и организации получают больший объем и более благоприятное освещение в СМИ, чем компании, не использующие PR.

Как это ни парадоксально, сами средства массовой информации в США способствовали развитию связей с общественностью. В целях экономии большинство СМИ сократило численность репортеров. Многие газеты в малых городах и пригородах выпускают один-два человека. Если раньше были люди, которые освещали все ключевые области гражданской и деловой активности, то сегодня у многих компаний и организаций нет шансов на то, что с ними свяжутся СМИ. Им надо самим доводить свои новости до СМИ или непосредственно до целевой аудитории, иначе их никто не услышит.

Занимающиеся связями со СМИ пиарщики, многие из которых сами бывшие журналисты, много времени тратят на то, чтобы содействовать СМИ в получении доступа к информации. Это в том числе и побуждение руководства к разговорам с представителями СМИ. Ведь многие руководители инстинктивно, или исходя из опыта, прячутся за фразой "без комментариев" или избегают журналистов.

Пиар-менеджеры часто обеспечивают публикацию информации в виде заявлений и интервью. И в самом деле, без пиар-менеджеров журналисты не смогли бы взять интервью или получить информацию во многих компаниях и организациях, где занятое руководство сосредоточено на работе предприятия или закрыто кордоном корпоративных юристов.

У пиар-менеджеров много времени уходит на ответы на вопросы журналистов и предоставление информации по запросу или приглашению СМИ. Исследование графиков, проведенное в одной ведущей пиар-фирме, работающей на многие крупные компании, выявило, что старшие пиар-менеджеры получают больше звонков от журналистов, чем сами звонят в СМИ.

Некоторые журналисты признают присутствие и влияние связей с общественностью, но в негативном контексте, как, например, во вступлении к большой редакционной статье в одном из американских журналов, которая характеризует пиар так: "Это незримая рука за многими новостями, сложная машина для раскрутки, которая может спасти репутацию или уничтожить конкурента". Журналист, занимающийся расследованиями, и автор книги "Тайны и ложь" Боб Бертон, много писавший о связях с общественностью, делает показательное наблюдение: "Какая-то пиар-деятельность происходит действительно в интересах общественности. Многие компании в основном безобидны. Но наибольшую озабоченность вызывает незримость происходящего". [I, 5]

Несмотря на проблемные моменты в становлении американского PR, на рубеже ХХ и ХХI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. В настоящее время только в США более пяти тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 30 тыс. журналистов. Американский PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В современной России некоторое время преобладал другой подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет снижался. Сегодня ситуация изменилась. Общество диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении.

В конце ХХ века весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой - зарубежные методики PR-технологий. В конце 1980-х - начале 1990-х создаются первые отечественные PR-агентства. [48, с.31]

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью "обречены" на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR -деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, однако как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года. В начале 1990-х годов создаются первые отечественные PR-агентства; с 1996 года выходит первый профессиональный PR-журнал "Советник", который в дальнейшем дополняется масштабным интернет-порталом. Постепенно PR в России перестали быть только "московскими".

М. А. Шишкина, анализируя историю отечественного PR-рынка, останавливается на следующей периодизации развития паблик рилейшнз в России.

Первый период - доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой "дикого" рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как "джинса" (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), "черный PR" (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период - первичная институционализация (1991-1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

По мнению исследователя паблик рилейшнз В. В. Моисеевой [26, c.21], на качественное изменение российского PR-рынка существенно повлияли следующие события. Прежде всего, это завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид. Большую роль сыграло также расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга. Не могла не повлиять на ситуацию дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией. Одной из причин стал также кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

Начало 2000-х годов характеризуется качественным скачком в развитии PR в России. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Сфера массовых коммуникаций, информационная сфера играют огромную роль в жизни любого государства. Не случайно столь популярным стало выражение "Кто владеет информацией - тот владеет миром". Каждое правительство стремится выработать и вести свою информационную политику.

Специалистам в области PR приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности таким проблемами, как дискриминация, нарушения прав людей, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм. Несмотря на то, что термин "паблик рилейшнз" не значится в американских юридических словарях, он имеет отношение к иным формам деятельности, отраженным в статьях многих законов. Так, со времени выделения PR как профессии и сферы бизнеса он находится "под защитой" Первой поправки к Конституции США. Первая поправка защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Она гласит, что Конгресс США не может принимать никаких законов, ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями.

Возрастает значение американских законов, охраняющих граждан от клеветы и посягательств на личную жизнь. Информационные бюллетени, посвященные PR, периодически сообщают о случаях предъявления обвинений специалистам в области PR за клевету. Но ответчики часто оказываются оправданными, так как законодательство содержит положения, позволяющие защитить право на тенденциозные высказывания, если они основаны на добросовестно собранной информации. Неприкосновенность личной жизни также является предметом многочисленных юридических разбирательств, в которых нередко участвуют PR-специалисты. Например, публичное раскрытие фактов личной жизни может быть оспорено в суде. Специалисту в области PR важно до тонкостей знать законодательство, чтобы не подвести своего заказчика. Интересный факт: в американском законодательстве есть понятие и термин "право личности на паблисити" (в отдельных штатах оно даже передается по наследству). Считается фактом присвоения паблисити использование чьей-то популярности в интересах другого лица (например, продажа сувениров с изображением, похожим на известную личность, без ее разрешения). Без разрешения нельзя использовать фамилию, голос, фото человека.

PR-практика тесно связана с применением авторского права, поскольку в ходе реализации проектов издаются брошюры, книги, используются слова, изображения определенных авторов. Американское законодательство по авторскому праву имеет длинную историю и продолжает развиваться. Законы об авторском праве, о сохранении национального кино и другие постоянно пересматриваются, в них вносятся поправки в связи с динамикой жизни. Например, в связи с развитием копировальной техники, Интернета остро встал вопрос о том, является ли нарушением авторского права распространение ксерокопий фото или текстов, ибо в студенческих городках такая практика стала повсеместной. Считается ли нарушением авторских прав ведение записей передаваемых в эфир материалов, поскольку службы мониторинга PR-фирм регулярно создают видеоархивы по заказам клиентов и считают это "честным использованием" информации, так как она записана с эфира.

Как видим, США имеют богатый опыт правового регулирования коммуникационной деятельности. Однако и здесь еще не пришли к необходимости создания отдельных законодательных актов по PR. Это связано отчасти с тем, что PR-деятельность носит комплексный характер и попадает своими гранями в поле зрения многих существующих законов.

Какова суть информационной политики Российской Федерации? У специалистов и аналитиков не существует единого мнения по этому поводу. Большинство склоняется к тому, что информационная политика РФ складывается постепенно и является характерной для переходного этапа развития общества.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития паблик рилейшнз в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы "О рекламе", "О средствах массовой информации", "Об общественных объединениях", "Об основных гарантиях избирательных прав", "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон "Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью", утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

В PR-практике приходится сталкиваться с проблемой - какова же допустимая степень открытости той или иной структуры и ее информации. У нас действует Закон РФ "О государственной тайне". Знание его необходимо для работы в органах власти и взаимодействия с ними в интересах каких-либо организаций.

На уровне юридических лиц проблема конфиденциальности информации на предприятии также тесно связана с PR-практикой. Ведь конкуренты могут создать кризисную ситуацию вокруг предприятия, воспользовавшись конфиденциальной информацией. Необходимо поставить необходимые заслоны для нежелательной утечки информации. Исключительное право определения состава сведений, подлежащих защите, а также порядка их защиты предоставлено руководителю предприятия. Для оценки целесообразности отнесения информации к категории коммерческой тайны требуется создание специальной комиссии из числа квалифицированных специалистов.

Несмотря на то, что 90% конфиденциальной информации о конкурентах можно получить вполне легальными путями, факты нарушения законов в этой части случаются. Гражданский Кодекс РФ, Уголовный Кодекс РФ предусматривают определенные наказания за разглашение, незаконное получение конфиденциальной информации, за нарушение тайны переписки, телефонных переговоров и т.д.

Итак, современный специалист в области паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организации.

Изучение и обобщение материалов, связанных с проблемой взаимодействия PR и СМИ, а также с российским и зарубежным опытом по осуществлению данной деятельности позволяет сделать следующие выводы.

В развитых странах PR - это неотъемлемая часть механизма общения организаций с окружающей социальной средой. В России данная отрасль науки появилась с зарождением рыночных отношений и конкуренции. В настоящее время активно разрабатываются теоретические основы PR применительно к конкретным социально-экономическим и политическим условиям нашей страны.

Как отмечают специалисты, сегодня существует несколько видов деятельности в сфере связей с общественностью. Одно из важнейших направлений - медиарилейшнз, трактующийся как искусство грамотного взаимодействия со средствами массовой информации с целью предоставления аудитории информации о деятельности компании или организации. Основным инструментом паблик рилейшнз в достижении задачи по формированию доверия к организации у целевых аудиторий являются СМИ.

Важным аспектом в изучаемом вопросе являются особенности профессий PR-специалистов и журналистов. Специалисты сходятся во мнении, что данные профессии разные по своей сущности, целям и задачам. Из их общепризнанного различия вытекает один из основных принципов построения коммуникации в пиар - запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста.

Родиной PR считают США. "Первопроходцы" PR А. Ли, Э. Бернейз и др. оказали большое влияние на такую сферу паблик рилейшнз, как взаимодействие с прессой. Они создавали новости об организации и добивались внимания СМИ. Российский рынок PR-услуг стал активно формироваться в конце XX века, во многом копируя опыт США. От эпохи "дикого рынка", "черного PR" и "джинсы" российский PR переходит к качественному, цивилизованному оказанию услуг.

Специалистам в области PR приходится действовать во все более сложном правовом климате. Вопрос законодательного обеспечения деятельности PR в России является одним из решающих для дальнейшего развития паблик рилейшнз. Сегодня в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности.

2. Проблема характера и механизма взаимодействия PR со СМИ

Одной из важнейших форм работы в связях с общественностью является медиарилейшнз. Работа со СМИ и через СМИ составляет повседневную практику большинства PR-специалистов. Содержание медиарилейшнз многообразно. Однако на практике существуют обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и др.

В настоящее время существует определенный опыт взаимодействия PR-структур не только с центральными и областными, но и с районными газетами. Но так как в районах не имеется крупных бизнес-организаций и некоммерческих структур, то основное PR-взаимодействие на сегодняшний день отмечается с пресс-службами органов государственной власти. Взаимодействие же с иными сферами PR носит разовый, нерегулярный характер.

2.1 Рефлексия основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ

...