Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

Современное общество характеризуется как информационное. Соответственно, все сферы жизни, начиная со стратегий крупных компаний и заканчивая повседневной жизнью простых граждан, находятся в информационном пространстве и в глобальных деловых связях. Тем самым информация выступает одним из главных двигателей нашей жизни. Как следствие, в условиях новой России совершенствуется и система медиарилейшнз, состав и процесс взаимоотношений субъектов данной деятельности. [31, c.95]

Как известно, содержание медиарилейшнз многообразно. Оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками. Однако на практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ, подготовка выступлений представителей субъекта PR и др. Рассмотрим эти формы подробнее.

В первую группу - систему регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR - специалисты, прежде всего, включают рассылку пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении организации или отдельной персоны. Бесспорен факт, что постоянное напоминание субъекта PR о себе создает ощущение регулярного контакта с конкретными СМИ.

Ко второй группе, - преимущественно мероприятиям для журналистов, - относятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д. Наиболее распространенной формой взаимодействия PR со СМИ на сегодняшний день является пресс-конференция. Как известно, это встреча с журналистами по поводу какого-либо события или проблемы, проводимая с целью представить информацию "из первых рук".

Существенным и необходимым элементом MR является мониторинг СМИ. Это регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с непосредственной деятельностью субъекта PR, а также с деятельностью его партнеров по бизнесу, видовых и отраслевых конкурентов.

В функции пиар-специалиста неизменно входит подготовка выступлений представителей субъекта PR, что, максимально сближает пресс-секретарей и работников СМИ, часто выступающих на одном поприще. Выступления представителей субъекта PR реализуются в виде специальных интервью, статей, опровержений и т.д.

Как видим, во всех обозначенных формах взаимодействия PR со СМИ основным его атрибутом выступает PR-текст (пресс-релизы, интервью и выступления первых лиц, статьи о деятельности субъекта PR). Отсюда возникает необходимость выхода на определение PR-текста, как одного из инструментов паблик рилейшнз. Под PR-текстом понимается вербальный текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций по инициативе базисного субъекта связей с общественностью, направленный одной из групп целевой общественности, и соответственно обладающий скрытым или мнимым авторством.

По мнению специалистов, PR-тексты характеризуются рядом параметров, как-то: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, каналом распространения и др. Все PR-тексты делятся на базисные и смежные.

Базисными признаются те разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам. Смежные тексты обладают недостаточными или неявно выраженными признаками PR-текста. К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю. Остановимся на классификации жанровых дефиниций PR-текстов. [20, с.105-108]

Так, под оперативно-новостными жанрами репрезентирует группа PR-текстов, которые передают ранее не известную общественности информацию. Оперативно-новостным жанрам свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

Исследовательско-новостная разновидность PR-текста содержит не оперативную, но актуальную информацию и предполагает ее анализ, истолкование. К подобным PR-текстам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Фактологический PR-текст (факт-лист и биография) - это жанровая дефиниция, содержащая дополнительную информацию по отношению к новостному событию в жизни субъекта PR.

Исследовательскими называются PR-тексты, предполагающие наличие в них элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики, тяготеющей к научному стилю. Сюда относятся различные заявления для СМИ.

Образно-новостные PR-тексты сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Все вышеперечисленные жанровые разновидности PR-текстов относятся к так называемым первичным текстам. Тогда как в паблик рилейшнз существует еще одна разновидность текстов - медиатексты, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ, и это имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Собранные вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра) простые первичные тексты, объединенные общей тематикой или новостным поводом, называются комбинированными текстами.

Что касается имиджевых статей, то их популярность отмечалась в первые годы становления российского пиара. В настоящее время мнения специалистов по поводу этого вида PR-текста разнятся. Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий собой актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Считается, что имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица и всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку - позицию базисного субъекта PR.

В результате прочтения такого материала цель будет достигнута, если читатель утвердится во мнении об исключительности организации, продукта, лица, о которых идет речь в статье.

Однако имеются и противники подобного вида публикаций. Так, М. Горкина, консультант по связям с общественностью, считает, что "имиджевая статья - это самое бесполезное оружие в арсенале PR-менеджера. Это статья, которая идет как приложение к рекламному блоку и, значит, хвалебная статья о том, "какие мы хорошие". [I, 2]

Последнее обстоятельство подтверждает конкретный пример из газеты "Аргументы и факты - Псков", регулярно размещающей имиджевые статьи. Так, в одной из последних подобного рода статей речь идет о работе главного технолога мясокомбината. Обычное интервью с человеком, любящим свою работу и болеющим за предприятие. Возможно, без особого интереса, но читатели прочли бы этот материал, если бы в конце статьи, под именем автора не значилось "реклама". Безусловно, этот факт создает у аудитории впечатление "заказного" материала, вызывает недоверие, а значит, ставящаяся цель - улучшение имиджа предприятия - в итоге не будет достигнута.

По мнению специалистов, сегодня буквально на всех рынках - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается серьезная конкуренция в связи с тем, чья именно бесплатная информация будет востребована. Успех зависит от того, попадет ли это сообщение в СМИ, и если да, то в каком объеме. Специалисты по PR в этой связи заинтересованы в возможности повлиять на СМИ в выборе информации. К тому же, как известно, существуют универсальные правила составления PR-текстов. [30, с.12]

Основываясь на практическом опыте, И. В. Сидорская [38, с.54-63] расставляет акценты в вопросе создания PR-текста следующим образом. Первый принцип - простота - подразумевает использование не более одной идеи и не более одного образа в предложении. Второй - ритмичность текста, которая определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Специалисты советуют чередовать короткие и длинные предложения в PR-текстах. Для определения третьего принципа - легкости чтения текста - в американской журналистике используется специальный расчетный показатель - фог-индекс. При написании PR-текстов специалисты рекомендуют также следить за длиной абзацев, употреблять простые слова и естественный стиль.

Практике PR известны и соответствующие механизмы конструирования PR-информации, также позволяющие управлять сообщениями СМИ.

Первый этап этого процесса - формирование собственного информационного потока. На данном этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени ни выступал PR-специалист, в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.

Второй этап - сегментирование информационного потока манипулированием информацией. При этом процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие приемы: "умолчание", когда "невыгодная" информация изымается, остается только "выгодная"; "перестановка", при которой сведения, необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала; "привлечение авторитетного посредника" подразумевает, что из уст авторитетного источника информация прозвучит убедительнее; в свою очередь "монтаж" позволяет выбрать из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов такие, которые выставляли бы некоторый объект в нужном ракурсе.

Третий этап - приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается соглашение. После этого начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Четвертый этап - оптимизация формы и стиля подачи материалов. Для того чтобы, например, серьезный политический анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для "МК" неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто они нуждаются в соответствующей обработке. [14, с.102-104]

Как уже было сказано ранее, важным критерием попадания информации в СМИ выступает ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.

Один из самых очевидных и распространенных приемов - это привязка новости к "круглой" дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику. "Датой" может стать какое-либо важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

Существует прием "предложение события на выбор", когда PR-специалист, не будучи уверенным в том, что предлагаемое событие заинтересует СМИ, подбирает к первому событию еще одно, желательно иного профиля. К примеру, в преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, 15 февраля - свой учредительный съезд. В данном случае прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах. [14, с.108]

Сделать или "умножить" новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Как утверждают специалисты, неплохой эффект дает усилению новости ее связь с влиятельными людьми.

Основная часть новости формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и "дополнительную весомость", создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала. Верный способ такого "дополнения" - сообщить новость быстрее других. Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс "Тэфи" развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году - еще одна с оглашением номинантов - заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Уместно обратить внимание на то, что количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости - изложение новости - комментарии новости - дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги и т. д.

Все вышеперечисленные методы специалисты по PR используют также при написании основного жанра PR-текста - пресс-релиза. Как отмечает И. В. Сидорская [38, с.63] пресс-релиз сегодня воспринимается не просто как основной, но едва ли не единственный инструмент письменной коммуникации с журналистами и широкой общественностью. На этапе становления российского паблик рилейшнз начинающими PR-специалистами востребованы ясные и прозрачные PR-инструменты, и именно пресс-релиз в этом смысле - гарантия чистой информационности, лишенной рекламного оттенка.

Итак, пресс-релиз - основное средство коммуникации в паблик рилейшнз. Это PR-текст, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с субъектом PR.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из общей массы корреспонденции. Далее в пресс-релизе размещаются наименование организации и пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные PR-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

Одним из важнейших требований к пресс-релизу является то, что он не должен быть длинным. В идеале текст занимает одну сторону листа А4, набран 12-м или 14-м размером шрифта, с полуторным интервалом. Объем в одну страницу является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ. Такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод. Если вся необходимая информация не умещается на лист, специалисты рекомендуют дать дополнительную информацию в приложении, например, с помощью бэкграундера или факт-листа. Краткими должны быть и абзацы (максимум шесть строк). Каждое предложение может представлять собой абзац.

Упоминаемый выше информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно ответы на вопросы: когда? где? кто? что? Такой порядок следования вопросов свойствен для нейтрально стилистически окрашенного текста на русском языке. В отличие от журналистского текста заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не является частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.

Первый - лид-абзац - уже должен содержать ответы на основные вопросы. Пресс-релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды - все самое важное в начале - должен лечь в основу журналистской расширенной информации. [20, с.216]

PR-практик А. Мамонтов [23, с.92] при подготовке пресс-релиза рекомендует учитывать несколько особенностей подачи информации. Они верны и для других PR-текстов. Так, изложение в релизе должно идти от третьего лица, например: "Сегодня компания объявляет", "Генеральный директор завода заявил". Сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме. Пресс-релиз - это не реклама компании, даже если речь в нем идет о выпуске новой продукции. Изложение в релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами. Следует подчеркнуть, что в большинстве PR-текстов, и в пресс-релизе в том числе, не указывается имя автора.

В отмеченном выше уже была подчеркнута важность заголовка и первого абзаца пресс-релиза, которые, по оценкам специалистов, на 80% определяют успех всего PR-текста. Заголовок и первый абзац журналисты читают в первую очередь и по их содержанию чаще всего определяют, пойдет ли релиз в работу. Ниже приводится несколько примеров удачных и неудачных заголовков пресс-релизов, поступивших в редакцию газеты "Земля новоржевская".

Таблица

НАЗВАНИЯ РЕЛИЗОВ
УДАЧНЫЕ	НЕУДАЧНЫЕ
1. В Псковской области устраняют последствия непогоды (данный заголовок уместен, не хватает лишь ответа на вопрос "кто?") 2. В ноябре на рынках Санкт-Петербурга и Ленобласти изъято 518 кг рыбы и 24 кг икры 3. В минувшие выходные специалисты "Псковэнерго" дважды восстанавливали электроснабжение, нарушенное при производстве земляных работ (заголовки вполне грамотные, в соответствии с правилами составления пресс-релизов)	1. Из-за отсутствия фитосанитарной пломбы ввоз груза из Испании запрещен (заголовок слишком сложен для восприятия, вызывает недопонимание того, о чем идет речь) 2. Не зная броду, не лезь в воду (такое предостережение использовала в заголовке пресс-служба Северо-Западного территориального управления Рос- рыболовства, однако данный заголовок нельзя назвать самодостаточным, так как он не отражает сути информационного повода) 3. За добычу рыбы варварским способом возбуждено уголовное дело (нет ясности - где? кем? в отношении кого?)

В целом, современный уровень развития сферы медиарилейшнз в нашей стране таков, что, несмотря на все трудности бюджетного финансирования и не до конца осознанную необходимость в наличии постоянно действующей пресс-службы, подобные подразделения или специалисты, отвечающие за данную сферу, наличествуют в большинстве субъектов государственной, экономической, политической и общественной деятельности и активно сотрудничают со СМИ, включая газеты районного масштаба, о чем речь пойдет в следующем параграфе. [31, c.128]

2.2 Формирование и укрепление контактов PR (с использованием PR-технологий) со СМИ (на примере районной газеты "Земля новоржевская")

Базой проводимого в настоящей квалификационной работе исследования является газета Новоржевского района "Земля новоржевская". Представляется целесообразным позиционировать данное СМИ и охарактеризовать общую ситуацию, складывающуюся сегодня в районной печати.

Районная газета "Земля новоржевская" распространяется на территории Новоржевского района. Тираж газеты в декабре 2013 года составлял 2017 экземпляров. Газета распространяется по подписке и в розницу, выходит два раза в неделю, по вторникам и пятницам.

Как выглядит обычный номер районной газеты? Основная часть материалов посвящена местной тематике. Также сегодня во всех районных газетах присутствует одна общая тема - деятельность местных властных структур. Под рубриками "В администрации района", "Местные власти" помещаются информационные сообщения о деятельности главы муниципального образования и аппарата администрации. Что касается публичного обсуждения общественно значимых проблем, диалога власти и населения, то он встречается в районной прессе достаточно редко и зачастую носит односторонний характер: власть - населению.

Второй по интенсивности присутствия в газете выступает аграрная проблематика. Кроме того, как одну из ведущих в рейтинге можно выделить тему исторического прошлого, воспоминаний о минувшей войне - как примера нравственных ценностей, незыблемых в прошлом и утрачиваемых в сегодняшней рыночной реальности. Далее можно назвать такие темы публикаций, как образование и здравоохранение, пенсии и пособия, спорт, криминал, религия и другие. (См. Приложение № 1).

На сегодняшний день медиарынок современной России претерпевает значительные изменения. Соответственно, серьезные перемены произошли в сфере потребления печатных СМИ. За последние десятилетия произошел общий многократный спад тиражей российских печатных СМИ. Так, тираж "Земли новоржевской" с доперестроечного периода снизился с пяти до двух тысяч экземпляров. Вместе с тем, в какой-то степени противоположным снижению тиражей газет стало увеличение количества газетных полос, появление укрупненных номеров, выходящих один раз в неделю.

Однако, несмотря на общее снижение аудитории печатных изданий, в провинции газеты все еще являются приоритетным видом СМИ. Районная печать, несмотря на ряд исторически сложившихся неблагоприятных факторов (трудная экономическая ситуация, зависимость от местных властей, отсталая полиграфическая база, отсутствие квалифицированных журналистских кадров), пользуется неизменным спросом у местных жителей. В условиях слабости и неразвитости социальных сетей, проблем транспортной и иных видов коммуникации, ограниченности доступа к электронным СМИ в большинстве малых городов и в сельской местности именно муниципальные печатные СМИ скрепляют разнородное население со всеми его противоречивыми интересами в некое целое, что позволяет ему адаптироваться к происходящим изменениям. [22, с.14].

Районные издания, как известно, имеют свое, весьма "патриархальное" содержание, свой умеренный стиль, свое лицо. [7, с.21] Еще одно их немаловажное достоинство - доступная цена. Впрочем, это же обстоятельство делает весьма проблематичным рост их качества.

На сегодняшний день районные СМИ начинают постигать азы выстраивания взаимоотношений со службами по связям с общественностью. Последнему способствует то обстоятельство, что наряду со столичными существуют региональные рынки PR-услуг, которые обслуживают, прежде всего, внутрирегиональные и местные потребности, и где функционируют региональные PR-структуры - агентства, PR-подразделения государственных органов, общественных организаций и бизнес-структур.

Эксперты рекомендуют делать особый упор на контакты с местной прессой, поскольку теле- и радиовещание в районных масштабах ограничено во времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволяют наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Исследования социологов показали, что местная пресса часто оказывает большее влияние на настроения общественности, чем центральные газеты.

В современном обществе наличествуют четыре основные сферы действия паблик рилейшнз: политика, экономика, культура и социальная сфера. К важнейшим звеньям политического PR относятся электоральный (избирательный) PR, собственно политический PR (информационная поддержка идей политических партий) и государственный PR, обеспечивающий публичные функции действующих институтов власти.

Именно государственный PR во многом определил специфику развития российских связей с общественностью, их содержательную и технологическую культуру, позитивные и негативные стороны. Демократическая власть не может предложить обществу ничего, что не было бы обсуждено и одобрено публично. Подобный механизм должен быть реализован не только в момент борьбы за власть, но и в действиях уже состоявшейся власти. [20, с.71]

Реализация данного механизма наблюдается в деятельности PR-служб государственных органов, в том числе Управления пресс-службы администрации Псковской области, являющегося подразделением аппарата администрации области. Создание данной структуры стало обязательным условием функционирования властных структур и вызвано потребностью проводить активную публичную политику. (См. Приложения № 2, № 3).

Основными целями пресс-службы являются информационное сопровождение деятельности администрации области, а также оперативное взаимодействие со СМИ по освещению деятельности губернатора области, заместителей губернатора, администрации области.

Следует отметить, что особенностью государственного PR является приоритет информационной деятельности над устроительной, что выражается в обеспечении доступа к информации различных целевых групп общественности через СМИ.

В числе основных задач пресс-службы - обеспечение конституционного права граждан на информацию путем размещения в СМИ сообщений и материалов, содержащих объективную и достоверную информацию о деятельности администрации области, а также оказание содействия СМИ в освещении деятельности администрации области.

Для решения возложенных задач Управление пресс-службы осуществляет следующие функции: подготавливает и распространяет информационные материалы для региональных, местных, федеральных и зарубежных СМИ; организует прямые теле- и радиоэфиры, пресс-конференции, брифинги, интервью, встречи губернатора области, заместителей губернатора с представителями СМИ; проводит в установленном порядке аккредитацию журналистов СМИ при администрации области; осуществляет поддержку официального информационного портала Псковской области; готовит тексты официальных выступлений для губернатора области; осуществляет взаимодействие со СМИ по освещению деятельности администрации области и др.

Непосредственное взаимодействие Управления пресс-службы с областными и районными газетами строится на основе медиа-планов, еженедельно доводимых до главных редакторов районных газет. В медиа-плане указываются события, которые должны происходить в области на текущей неделе и обозначаются СМИ, которые может заинтересовать то или иное событие. Таким образом, СМИ получают своевременную, достоверную информацию о событиях, происходящих в области, в то время как пресс-служба областной администрации добивается всестороннего освещения деятельности губернатора и администрации области.

Для примера осуществления взаимодействия Управления пресс-службы с районными газетами, в частности, газетой "Земля новоржевская", можно привести последние события из жизни области, касающиеся Новоржевского района, получившие широкое освещение в СМИ.

25 октября в Псков прибыл Олимпийский огонь. Несмотря на то, что все знают о приближающейся Олимпиаде в Сочи, это событие могло бы пройти довольно скромно, так как само по себе особой зрелищности не имеет. Однако в масштабах всей страны эстафета Олимпийского огня изо дня в день позиционировалась не просто как спортивный ритуал, а как событие, объединяющее все население страны, независимо от возраста и политических взглядов. Это прекрасная возможность собрать воедино разрозненный сегодня духовный потенциал населения страны. Псковская область должна была не остаться в стороне и достойно встретить Олимпийский огонь.

Следует заметить, что еще задолго до события в средствах массовой информации начала задаваться интрига в плане того, кто из псковских знаменитостей понесет Олимпийский огонь; какой праздник состоится в этот день; правда ли, что из-за значимости события он может быть объявлен выходным?

Заблаговременно пресс-служба областной администрации направила в областные и районные СМИ пресс-релизы об ожидающемся событии. Газета "Земля новоржевская" опубликовала данный пресс-релиз. Результаты были следующие. Так как население ежедневно получало из СМИ информацию о перемещении Олимпийского огня по стране, происходило обсуждение - прибудет ли огонь в Псков? Когда стало ясно, что огонь не минует Псков, люди воодушевились, многие, с детьми, запланировали на пятницу, 25 октября, поездку в Псков. (В пресс-релизе было указано, по каким улицам будет проходить движение Олимпийского огня).

Пресс-служба администрации области также направила всем СМИ медиа-планы по освещению данного мероприятия. От каждого района в Псков направлялся автобус с желающими принять участие во встрече Олимпийского огня. Причем ехать в первую очередь предлагалось лучшим спортсменам, заслужившим это почетное право, что еще более усиливало торжественность момента. От каждого района приглашались журналисты, которые заранее должны были пройти аккредитацию.

Делегация Новоржевского района в составе примерно пятидесяти человек побывала на встрече Олимпийского огня. Уже вечером этого дня в электронных СМИ можно было видеть репортажи, фотографии, а в последующие дни читать статьи об этом событии.

Подводя итоги, можно сказать, что благодаря правильной организации пиар-акции вокруг события нужный эффект был достигнут. Хотя, возможно, все было не столь замечательно. В толпе отмечалась давка, концерт многие не услышали, привезенные из районов спортсмены несколько часов бесцельно стояли на улице. Но в репортажах, на фотографиях с церемонии все увидели массовость, праздничность собравшегося народа, счастливчиков, сфотографировавшихся с Олимпийским огнем и выдающимися спортсменами, смеющихся детей на руках у родителей. Может быть, впечатление у пятидесяти жителей Новоржевского района, побывавших на этом мероприятии, было не совсем идеальное, но семь тысяч взрослого населения района, узнавших о празднике из СМИ, увидели, что дружная, веселая, единая страна с нетерпением ждет начала Олимпийских игр в Сочи.

Таким образом, при проведении данной пиар-акции пресс-служба администрации области выступила как субъект PR, в свою очередь газета "Земля новоржевская" явилась посредником при осуществлении коммуникации между субъектом и целевой аудиторией. Группой целевой общественности в данном случае стало население Новоржевского района.

Основная цель осуществляемой акции - оказание влияния на общественное мнение, в данном случае усиление его в нужном для PR-субъекта направлении - была достигнута.

Как известно, государственный PR подразделяется на PR госпроектов и имиджмейкинг территории. Одна из основных целей паблик рилейшнз -конструирование определенных имиджей объектов. По мнению И. В. Сидорской, наиболее оправданным с точки зрения конструирования социальной реальности выступает подход к формированию имиджа через позиционирование объекта, т.е. через придание ему смысловой и оценочной определенности. Исходя из этого, к основным методам имиджмейкинга территорий относятся публикации и упоминания в СМИ, создание уникальных событий в регионе, прямой маркетинг. [I, 11]

Тем не менее, существует ряд проблем в создании имиджа средних и малых городов и районов, обладающих специфическими характеристиками. Подобные территориальные субъекты в большинстве своем не имеют многолетней истории, туристических достопримечательностей, развитой инфраструктуры. Однако здесь PR-специалистам проще выявить, какую уникальную черту территориального образования ставить в центр концепции по формированию имиджа, на какие целевые аудитории, прежде всего, ориентироваться, создавая этот имидж, какие компании могут вложить деньги в развитие территории и что для них важно.

Как пример работы над улучшением имиджа Новоржевского района и в целом Псковской области путем использования уникального события, происходящего в регионе, можно привести съемки кинофильма "Батальон смерти" режиссером Д. Месхиевым в деревне Жадрицы Новоржевского района, проходившие осенью 2013 года. Событие само по себе интересное и значительное, ибо не каждый день в деревне снимается кино и сосредоточивается такое количество "звезд". В связи с этим пресс-служба администрации области сочла возможным использовать съемки фильма как информационный повод для встречи областных и районных СМИ с губернатором для формирования имиджа территории.

Пресс-служба направила районным СМИ, и в первую очередь газете "Земля новоржевская", как СМИ принимающего района, приглашения на пресс-конференцию с губернатором области, которая должна была проходить на съемочной площадке в формате "без галстуков". Журналисты с желанием и интересом приехали на встречу. Местом ее проведения стала большая брезентовая палатка. Необычные "походные" условия повлияли на оживленный, демократичный характер мероприятия. После серии "вопросов-ответов" последовали фотосъемки губернатора с режиссером, продюсером и участниками съемок, многочисленные интервью, которые журналисты не преминули взять у актеров.

В данном мероприятии пресс-служба выступила как субъект PR, региональные же СМИ - посредником в осуществляемой коммуникации, целевой аудиторией явилось население Псковской области. Какие цели преследовала пресс-служба? Посредством влияния через СМИ на общественное мнение был усилен имидж губернатора, как прогрессивного, причастного к высшим культурным слоям общества, деятеля, ведь режиссера, продюсера фильма, актеров он представлял как своих друзей. Красной нитью во всех материалах о пресс-конференции проходила мысль о перспективности Псковской области, так как не случайно киносъемки проходили именно здесь. В данном случае событие - киносъемки - и публикации в СМИ использованы для позиционирования объекта, т.е. территории Новоржевского района и Псковской области в целом, как региона, привлекательного в туристическом плане. (См. Приложение № 4).

Показательным примером тому является фрагмент статьи, опубликованной после пресс-конференции одной из региональных газет, где приводятся слова губернатора о перспективах Новоржевского района: "На новоржевской земле особая аура, сам районный центр аутентичный, ухоженный, чистый, добрый. Ни о каком промышленном рывке мы говорить не будем, необходимо использовать географические, природные особенности территории. Речь о развитии сельского хозяйства, о сохранении и развитии дворянских усадеб, о создании комфортных условий для жизни граждан.

Новоржевский район может стать постоянно действующей базой для съемок батальных сцен. Следующим летом, если мы сможем сохранить декорации за зиму, сюда снова может приехать съемочная группа, так как "Батальон смерти" - это часть трилогии. Мы не говорим о строительстве киностудии, но часть затрат на производство фильмов может принести определенный доход в бюджет района".

В других сферах действия паблик рилейшнз на региональных рынках PR-услуг на сегодняшний день не отмечается активного взаимодействия между субъектами PR и СМИ. Потребность в PR у структур малого бизнеса, в основном функционирующего в районах, ограничивается разовыми акциями: организацией корпоративных праздников, подготовкой рекламно-информационных материалов и т.д. Другими словами, они находятся на уровне начальных, элементарных коммуникативных технологий, и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к целостному восприятию паблик рилейшнз.

Однако единичные примеры оказания PR-услуг в сфере малого бизнеса с привлечением СМИ имеются на практике. Так, на территории Новоржевского района расположен усадебный комплекс "Имение Алтунъ", в состав которого входят бутик-отель и ресторан "АмБар под дубами". Это заведение высокого уровня обслуживания, и, соответственно, здесь бывают большей частью состоятельные посетители.

Информационный туристский центр Псковской области при поддержке регионального Госкомитета по культуре 1 ноября 2013 года объявил конкурс на лучший объект сельского и экологического туризма Псковской области - "Эко-Отдых". В частности, приветствовались проекты, которые сохраняют уклад и традиции старинных родов Псковской области, предоставляют возможность туристам принять участие в традиционном сельском труде, знакомят с местной культурой и местными обычаями, представляя тем самым уникальный в своем роде, местный турпродукт. Лучший объект сельского и экологического туризма определялся решением конкурсной комиссии и по итогам интернет-голосования.

Первые недели интернет-голосования не вывели "Имение Алтунъ" на лидирующие позиции, так как большая часть жителей района даже не бывала в этом комплексе, и на интернет-сайте "Имение Алтунъ", прежде всего, позиционирует себя с Пушкиногорским районом, как более привлекательным туристическим объектом, чем Новоржевский район. Для того чтобы повлиять на общественное мнение, администрация гостинично-ресторанного комплекса "Имения Алтунъ" обратилась к журналисту газеты "Земля новоржевская". В результате такого взаимодействия в газете появилась статья под названием "Голосуем за наших!". Был сделан правильный расчет на патриотические чувства жителей Новоржевского района. Уже к концу дня выхода в свет статьи "Голосуем за наших!" "Имение Алтунъ" уверенно вышло в лидеры интернет-голосования и заняло одно из призовых мест.

Субъектом PR в данном случае является усадебный комплекс "Имение Алтунъ". Районная газета "Земля новоржевская" выступила в роли посредника между субъектом PR и группой целевой общественности, которой явились интернет-пользователи Новоржевского района.

В результате цель - продвижение бренда "Имение Алтунъ" и формирование выгодного имиджа территории Новоржевского района - была достигнута. Однако просчетом данной организации является игнорирование регулярного сотрудничества с местными СМИ, постоянного информирования целевых аудиторий о своих услугах, проводимых мероприятиях и акциях.

Аналогичная ситуация наблюдается и в работе пресс-служб других организаций областного уровня, регулярно направляющих пресс-релизы в газету "Земля новоржевская" и при этом не учитывающих специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.

Так, отдел по связям с общественностью филиала ОАО "МРСК Северо-Запада" "Псковэнерго" регулярно направляет в СМИ информацию о деятельности организации. В течение года специалистами отдела подготавливается более трехсот пресс-релизов. В частности, в ноябре 2013 года на электронную почту газеты "Земля новоржевская" поступило 15 пресс-релизов службы по связям с общественностью "Псковэнерго". В итоге, ни один из них не был опубликован. Как известно, основными причинами игнорирования печатными СМИ пресс-релизов являются их излишний объем, неграмотное составление, устаревшая или никоим образом не касающаяся аудитории данного СМИ информация. Следует заметить, что пресс-релизы "Псковэнерго" практически всегда грамотно составлены, идеальны по объему, сообщают своевременную информацию. Однако во всех вышеупомянутых релизах отсутствует информация о Новоржевском районе. Отсюда, районной газете с ограниченной площадью не представляется целесообразным публиковать узкоотраслевую информацию о новостях энергетики других районов Псковской области. В данном случае налицо факт не налаженного взаимодействия PR с конкретным СМИ, несогласованности целей и задач. (См. Приложения № 6, № 7).

Изучение научных источников, обобщенный опыт взаимодействия PR со СМИ, а также анализ имеющегося определенного опыта взаимодействия PR с газетой "Земля новоржевская" позволяет сделать следующие выводы.

Как известно, содержание медиарилейшнз многообразно, однако на практике существуют обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и другие формы.

Из вышеперечисленных форм работы следует, что одним из важнейших инструментов паблик рилейшнз является PR-текст. Основной жанр PR-текста - пресс-релиз, который пишется в соответствии со строгими правилами. Между тем, жанровые критерии пресс-релиза не всегда выдерживаются на практике. По этой причине не все релизы, рассылаемые пресс-службами, публикуются в СМИ.

Взаимодействие PR со СМИ на региональных рынках PR-структур, в том числе в Новоржевском районе, еще недостаточно налажено. Как положительный пример планомерного информационного сотрудничества можно привести сферу деятельности государственного пиара. Так, основной целью работы PR-службы администрации Псковской области является оперативное взаимодействие с областными и районными СМИ по освещению деятельности губернатора и администрации области для поддержки паблицитного капитала действующей власти.

Вместе с тем пресс-службы других организаций областного уровня, регулярно направляющие пресс-релизы в газету "Земля новоржевская", не учитывают специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.

Потребность в PR у структур малого бизнеса и некоммерческой сферы Новоржевского района ограничивается разовыми акциями, как-то: организация корпоративных праздников, подготовка рекламно-информационных материалов и т.д. Данные структуры находятся на уровне начальных, элементарных коммуникативных технологий, и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к комплексному восприятию паблик рилейшнз.

Заключение

Паблик рилейшнз - молодая перспективная профессия, существующая в России около четверти века. Миссию этой профессии можно определить как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. Иначе, PR призван пробуждать и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т. д.

Немаловажно отметить, что по мере формирования рыночных отношений, возникновения конкуренции между производственными предприятиями, демократизации общества паблик рилейшнз в России выходит на более высокий уровень - уровень выстраивания диалога между группами общественности, поддержания доброжелательных и доверительных отношений между организацией и ее общественностью, создания благоприятного имиджа и позитивной репутации субъекта PR.

На современном этапе развития паблик рилейшнз происходит переосмысление человеческого фактора. Парадигма социальных отношений, основанная на модели "руководства и подчинения", постепенно вытесняется моделью "партнерства". Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением. Отсюда роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее, во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, непрестанно увеличивается. Паблик рилейшнз же есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации. Таким образом, в паблик рилейшнз, безусловно, необходимы грамотно выстроенные гармоничные отношения со СМИ.

В процессе выявления основ взаимодействия PR-структур со СМИ в настоящей квалификационной работе осуществлен анализ научной литературы, соответственно, осмыслены позиции ряда авторов относительно сущностных параметров связей с общественностью и, в частности, такого вида деятельности в сфере PR, как медиарилейшнз.

Как известно, отношения со СМИ - один из важнейших аспектов связей с общественностью. Целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со СМИ.

Как показал анализ российского и зарубежного опыта осуществления взаимодействия PR со СМИ, западная PR-коммуникация имеет собственную методологию, которая начала активно разрабатываться еще в 20-е годы прошлого века. На протяжении ряда лет на родине PR, в США, проводились исследования взаимодействия PR и СМИ, продемонстрировавшие значительную корелляцию между PR-деятельностью и ее освещением в СМИ.

Что касается российского рынка PR, то он весьма активно формируется с конца ХХ века, вбирая в себя в том числе и зарубежные методики PR-технологий. Вместе с тем на практике и в зарубежном, и в российском PR отмечается недостаток отдельных законодательных актов в области связей с общественностью.

При осуществлении рефлексии основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ было выявлено, что к обязательным формам медиарилейшнз относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и некоторые другие формы.

Из вышеперечисленных форм работы следует, что одним из важнейших инструментов паблик рилейшнз является PR-текст. Основной жанр PR-текста - пресс-релиз, который пишется в соответствии со строгими правилами. Между тем, как можно убедиться на практике, жанровые критерии пресс-релиза не всегда выдерживаются. Именно по этой причине не все релизы, подготовленные пресс-службами, публикуются в СМИ.

В соответствии с проблематикой квалификационной работы при выявлении путей формирования и укрепления контактов PR со СМИ на примере газеты Новоржевского района "Земля новоржевская" был обобщен определенный опыт взаимодействия PR-структур с районными газетами, а также сделан главный вывод о том, что взаимодействие PR со СМИ на региональных рынках PR-структур, в том числе и в Новоржевском районе, недостаточно налажено и, соответственно, нуждается в развитии, совершенствовании и укреплении освоенных путей взаимосвязи и сотрудничества.

Так как в районах не существует крупных бизнес-организаций и некоммерческих структур, то основное PR-взаимодействие на сегодняшний день отмечается с пресс-службами органов государственной власти. Государственный PR помимо обеспечения публичных функций действующих институтов власти включает в себя деятельность по продвижению имиджа территорий, которая имеет место и довольно успешно реализуется и на территории Новоржевского района.

Также существующим пробелом в решении проблемы продуктивных контактов "Земли новоржевской" с PR-структурами является то, что районная администрация, сфера бизнеса и некоммерческие структуры района не имеют служб и специалистов по связям с общественностью. В то же время, как показывает практика, зачастую в жизни района складывается ситуация информационного вакуума в первую очередь из-за игнорирования организациями, в большинстве случаев боязни участия в их жизнедеятельности журналистов. Однако, как известно, в сегодняшних условиях высокой конкуренции и информационной открытости замалчивание и закрытость пагубно влияют на имидж организаций, их репутационный капитал в обществе.

Вместе с тем, как было установлено в процессе исследования, нельзя назвать эффективным взаимодействие с районной газетой "Земля новоржевская" и служб по связям с общественностью регионального уровня по причине предоставления пресс-службами в СМИ узкоотраслевой информации, не представляющей интереса для целевых аудиторий данного СМИ, а также периодического, стало быть, не постоянного сотрудничества и, кроме того, не налаженной обратной связи PR-структур со СМИ.

При условии устранения вышеназванных недостатков взаимодействие между службами по связям с общественностью и районной газетой "Земля новоржевская" может быть налажено, что, в свою очередь, изменит к лучшему их будущую совместную работу, окажет содействие реализации ее безусловного потенциала. Отсюда результаты, полученные в ходе проведенного анализа проблемы взаимодействия PR с районными СМИ на примере газеты "Земля новоржевская", представляется возможным использовать для оптимизации взаимодействия PR-структур и региональной прессы в целом.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Изд-во "Эксмо", 2002. - 480 с.

2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М.: Изд-во "Финпресс", 2002. - 320 с.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ. - Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 1998. - 318 с.

4. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2010. - 560 с.

5. Варакута С.А. Связи с общественностью. - М.: Изд-во "Инфра-М", 2010. - 207 с.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. СПб.: Изд-во "Бизнес-Пресса", 2007. - 408 с.

7. Воронова О.А., Смирнова О.В. Пресса центральная и местная: пересекутся ли две параллели?// Журналистика в 1998 году. Ч. 1. - М., 1999. - С. 17-43.

8. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. - М.: Изд-во "КноРус", 2012. - 222 с.

9. Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. - М.: Изд-во "Альпина", 2008. - 224 с.

10. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Изд-во "Альпина", 2009. - 116 с.

11. Гречко С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: Личные качества PR-специалиста // Советник, 2004. - № 2. - С. 52-54.

12. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз. М.: Изд-во "Инфра-М", 2007. - 336 с.

13. Кирюнин А.Е. "Имидж региона как интериоризация культуры". М.: Изд-во "Книжный дом "Университет", 2000. - 144 с.

14. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Изд-во "Академический Проект", 2004. - 432 с.

15. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студ. вузов - М.: Изд-во "Рефл-бук: Ваклер", 2000. - 526 с.

16. Коханова Л.А. Медиарилейшнз. Что это такое? - М.: Изд-во "РИП-Холдинг", 2006. - 328 с.

17. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Изд-во "Питер", 2006.

18. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. - М.: Изд-во "Эксмо", 2009. - 272 с.

19. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. - 138 с.

20. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Изд-во "Питер", 2010. - 384 с.

21. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. - М.: Изд-во "Аспект пресс", 2007. - 302 с.

22. Ливанова М.В. Районная газета в локальном медийном пространстве // Печатные СМИ. - 2008. Вып. № 1. С. 42-49.

23. Мамонтов А.А. Практический PR: как стать хорошим PR-менеджером. - СПб.: Изд-во "Питер", 2010. - 240 с.

24. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. - М.: Изд-во МГУ, 1999. - 208 с.

25. Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности журналиста. - СПб.: Изд-во "Питер", 2008.- 272 с.

26. Моисеева В.В. Развитие российского рынка связей с общественностью. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. - № 5. С. 28-39.

27. Назайкин А.Н. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. - М.: Изд-во "Альпина", 2010. - 412 с.

28. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 1999.

29. Осадчий А.А. Российская специфика паблик рилейшнз // Маркетинг, 2003. - № 6. - С. 57-65.

30. Пашенцев И.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М.: Изд-во "Финпресс", 2002. - 368с.

31. PR: Современные технологии. Учебное пособие / Под ред. Л.В. Володиной. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008. - 263 с.

32. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. - М.: Изд-во "Инфра-М", 2002. - 493 с.

33. Политология: Энциклопедический словарь // Общая ред. и сост. Аверьянов Ю.И. - М.: Изд-во Московского коммерческого университета, 1993. - 431 с.

...