Специфика глянцевых журналов

Размещено на http://allbest.ru

1. Особенности глянцевых журналов для мужчин

глянцевый журнал печатный гендерный

Количество издаваемых глянцевых журналов для мужчин не так велико, как для женщин, но в то же время рынок мужских глянцевых изданий динамично развивается. Например, раньше «мужской» сегмент рынка глянцевых журналов сильно отставал от «женского» как в плане объема аудитории, так и в плане интереса рекламодателей. Сейчас ситуация выглядит по другому.

Эксперты отмечают, что в 2009-2010 гг. объемы рекламы в мужских глянцевых журналах выросли в среднем на 30%, а в женских - на 15-20%. Вероятно, из-за такого опережающего роста «мужского» сегмента рынка идет привлечение туда новых «участников». Из ярких проектов можно отметить четыре массовых журнала («Men's Health», «Maxim», «Playboy» и «FHM»), и единственное издание в люксовом сегменте - «GQ». Очевидно, что мужские глянцевые издания «премиум»-класса более привлекательны для издателей, например, «GQ» обладает самым малым тиражом, но контролирует около 20% рекламных бюджетов, уступая по доле на рынке только самому массовому журналу «Men's Health».

В целом объемы "мужского" сегмента рынка глянцевых журналов остаются довольно скромными. Пять вышеупомянутых журнала, уже успешно работающих на рынке, - это, скорее всего, предел для рынка на данном этапе. При нынешнем объеме рынка журналы за гранью этой пятерки вряд ли могут рассчитывать на успех. Суть этой проблемы сводится к тому, что мужчины, по оценкам рекламистов, очень неохотно поддаются на рекламные уговоры, в связи с чем эффективность рекламы падает.

Ежемесячный журнал "Esquire", ориентированный в первую очередь на молодых и состоятельных мужчин, издается в США с 1933 года. Сегодня тираж американского издания составляет около 700 тыс. экземпляров. Локальные версии "Esquire" выходят еще в десяти странах: Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Турции и Чехии. Права на брэнд принадлежат одной из крупнейших мировых издательских групп Hearst Corporation, выпускающей в США 19 журналов и более 100 их локальных версий в разных странах мира.

Hearst Corporation и IM для выпуска российской версии "Esquire" создали на паритетных началах совместное предприятие. По аналогичной схеме эти компании уже выпускают журналы "Cosmopolitan", "Домашний очаг", "Harper`s Bazaar", "Популярная механика" и "Robb Report". Начальный тираж издания составит 80 тыс. экземпляров. Журнал будет выходить на 200 полосах формата А4, его розничная цена составит 65 руб.

Более того, существенно отличается и структура материала в мужских глянцевых журналах, так как в них серьезнее подходят к подаче аналитического материала.

Как выяснило британское PR-агентство Haslimann Taylor, западные мужчины считают глянцевые журналы "несерьезными", а рекламу в них малопродуктивной.

Недавнее исследование показало, что мужской "глянец" является не слишком эффективным для продвижения товаров и услуг, поскольку его аудитория не признает размещенную здесь рекламу авторитетной.

Результаты опросов отражают реальное положение дел и должны огорчить многих маркетологов, загипнотизированных яркими заголовками глянца.

2. Особенности глянцевого журнала для женщин «Cosmopolitan»

«Cosmopolitan» - международный журнал для молодых женщин во всем мире. Выходит на русском языке, но основан зарубежным издательством The Hearst Communications, Inc., то есть является одноименным русскоязычным аналогом известного западного журнала. Учредитель и издатель журнала ООО «Фэшн Пресс»

Первые глянцевые журналы были созданы в Европе в начале ХVII века. Это были журналы с модными картинками.

Правда глянцевыми они стали несколько позже. Сначала они были желтые и шершавые, а картинки в них были просто разукрашены. Позже когда бумажная промышленность и развитие технологий полиграфии позволили бумаге стать блестящей, в них появились не картинки, а фотографии. Изначально журналы были созданы для того, что бы мода с подиумов, как говорится «шла в народ».

На их страницах были изображены различные платья, пиджаки, сюртуки и цилиндры. Не обошлось и без различных безделушек так называемых сейчас аксессуаров. Позже стали появляться так же эскизы разнообразной мебели и интерьера. Из них народ стал узнавать что сейчас в моде и какой цвет и фасон нынче предпочесть, придя за обновкой в магазин. Мужчины читали интеллектуальные журналы, а дамы, заботящиеся о своем внешнем виде модные журналы.

Итак глянцевые журналы - это один из наиболее простых и распространенных путей перехода модных тенденций в массы. Некоторые из первых глянцевых журналов существуют и по сей день. Можно утверждать, что так появилась первая реклама товаров.

В том случае, если на Западе судьба глянцевого журнала было предопределена, то в СССР к данному вопросу нужно было подходить осторожно. Оказывается, в СССР не было не только секса, но и глянца.

Однако, советская женщина способна на многое, особенно если это в ее интересах. Учитывая это такую литературу все же можно было увидеть. Таким образом, польские и прибалтийские журналы мод были буквально на вес золота. Благодаря таким изданиям можно было самостоятельно пополнить свой гардероб.

Что же касается настоящих глянцевых журналов, то они появились в России уже после перестройки. Менялось все, политика, товарно-денежные отношения, экономика и даже такое понятие как имидж. После того, как в открытой продаже появилась зарубежная одежда и косметика, пришло время и глянцевого журнала, основным подходом которого была естественно реклама. Так журнал постепенно становился главным спутником любой модницы.

Одни журналы очень популярны, а другие быстро изживают себя и исчезают. Одним из популярнейших журналов является американский Космополитен. Его тираж около миллиона экземпляров. Пик популярности приходится на девяностые года.

Космополитен считается самым популярным журналом для молодых женщин. Многим нравится ироничный тон и независимый стиль Космополитен. Журнал помогает молодым женщинам решать свои проблемы. То что журнал очень популярен и сейчас говорит о профессионализме изданий.

Космополитен был основан в 1886 году в Нью-Йорке компанией Шлихт энд Филд. Первоначально журнал был создан для высшего общества. В 1905 году журнал выкупил Вильям Рэндольф Херст и Космополитен стал литературным журналом. На его страницах печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма. В шестидесятых годах журнал ста терять популярность .

Писательница Хелен Герли Браун предложила сориентировать его на молодых целеустремленных женщин. Вскоре она стала главным редактором журнала. Обновленный Космополитен привлек огромное количество читателей и рекламодателей. Популярность журнала растет и по сей день. Журнал помогает женщинам советами в диетах, красоте, здоровье и отношениях с близкими людьми.

«Cosmopolitan» не только формирует образ успешной женщины, но и имеет свой собственный стиль, имидж, закрепившийся в сознании его читателей. Во многом образ самого журнала сформировался благодаря языковым особенностям его статей. В рамках исследования были выявлены следующие особенности:

1) повышенная эмоциональность, которая достигается использованием эмоционально-экспрессивной лексики («швырнул ключи оземь», «сидеть гундосить»); прилагательных в форме сравнительной и превосходной степени («гораздо проще всё отрицать», «добрейший Виктор»); оценочной лексики («молодая истеричка», «дорогущие футболки»); окказиональной лексики (бойфрендоголик; интимофоб; экосексуал);

2) использование заголовков, основанных на цитации (неточном цитировании): «Свежо приданое» о модных тенденциях (ср. строчку из комедии А.С. Грибоедова «Горе от ума» «Свежо предание, а верится с трудом…»); «С позой для тела» - комплекс физических упражнений (ср. поговорку «С пользой для дела»);

3) использование заголовков, основанных на фоновых знаниях: советы расстающимся парам в «Чтобы помнили…» (название авторской телепередачи Леонида Филатова); об интимной жизни мужчины и женщины в «Интим не предлагать» (клише, используемое в объявлениях женщин о поиске работы); «Собака Павлова» (опыты известного физиолога И.П. Павлова проводились на собаках);

4) обилие глаголов в повелительном наклонении, наблюдающееся как в названиях статей («Учитесь плавать», «Отдохни по-королевски»), так и в текстах самих материалов («никогда неначинай отношений с мужчиной из жалости», «непозволяй с собой обращаться как с другом»);

5) обращение авторов статей к читателю на «ты», которое в тексте выражается: собственно местоимением 2-го лица единственного числа «ты» («Он расскажет тебе о своём детстве», «С картой твои деньги всегда с тобой»); притяжательным местоимением «твой» («В результате твоё тело плохо справляется с естественной защитой от ультрафиолета», названия статей «О твоей семье», «Твой отпуск»; названия рубрик «Твоя жизнь», «Твоя карьера»); глаголами в форме единственного числа («Устала от городской суеты?», «Пока всё не перенюхаешь - домой невозвращайся»). Обращение к читателю на «ты» создаёт атмосферу дружеского разговора, доверительной беседы;

6) приём апелляции к истории из жизни или мнению другой женщины (в том числе и собственному). К примеру, этот приём продуктивен в материале о взаимоотношениях мужчины и женщины «Сердечный друг»: «Я тоже мечтала о принце. Потом встретила Пашу…», «Похожее сейчас происходит с моей соседкой Анечкой и её другом…», «В похожей ситуации оказалась моя подруга Женя…»;

7) приём гипертекстовой ссылки (гиперссылки), создающий связи между страницами номера. К примеру, в № 7 за 2008 год на странице с «Письмом редактора» помещена фотография, не имеющая прямого отношения к материалу, но «приправленная» ярким жёлтым ярлычком: «Те, кто ещё не в курсе, - быстрее на стр. 42!»; в материале «Девушка Cosmo в эту минуту…» изображение стакана с коктейлем имеет ярлычок «Не пропусти стр. 148». После навязчивого напоминания читатель старается не пропустить материал и, мимоходом просматривая другие страницы, вольно или невольно включается в процесс чтения журнала, и остановится только тогда, когда перевернёт последнюю страницу.

Авторский коллектив «Cosmopolitan» умело использует набор определённых языковых приёмов, позволяющих поддерживать интерес постоянных читателей и привлекать внимание новых. К особенностям языка журнала «Cosmopolitan» относятся повышенная эмоциональность, использование заголовков, основанных на цитации и фоновых знаниях; обилие императивных форм глагола, обращение к читателю на «ты», апелляции к истории из жизни или мнению другой женщины, гиперссылки и др.

Таким образом, журнал «Cosmopolitan» на современном этапе развития российских средств массовой информации, являясь одним из ведущих среди женских глянцевых изданий, оказывает сильное влияние на создание образа современной женщины, формирование нового гендерного стереотипа поведения.

3. Имидж глянцевых журналов. Особенности его формирования

С момента появления глянцевых журналов прошло всего несколько десятков лет, а сегодня они стали ярчайшими атрибутами цивилизации, их «красочным» отражением. Глянцевое издание - неотъемлемая часть жизни современного человека. Журналы все больше превращаются в мощный источник нового культурогенеза. О чем бы они ни были написаны, их главная особенность, на наш взгляд, заключается в том, чтобы проповедовать стиль жизни, идеальный в понимании их читателей.

В данной статье мы хотим затронуть тему о специфической и исключительной роли глянцевых журналов в формировании впечатлений, способных «переносить» человека в мир его идеальных представлений о жизни и корректировать свое местоположение в этой системе координат. Мы исходим из предпосылки, что сам по себе журнал, как бы красочно он не был сделан и какими бы интересными материалами он не был наполнен, не может быть востребованным на рынке печатной продукции, если у него нет четкого, узнаваемого и понятного имиджа, который в концентрированной форме отражал бы основные представления читательской группы об особенностях их идеальной жизни и способах взаимодействия с ней.

Попытаемся ответить на вопрос: почему ни газеты, ни радио, ни телевидение не способны так эффективно влиять на формирование «Я-идеальное» с такой силой, как это делают глянцевые журналы?

Во-первых, именно зрение является ведущим пространственным анализатором у человека. Через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации [1]. Более того, зрительный анализатор имеет собственную пространственную организацию, связанную с топонимикой сетчатки. «Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет) [2]. Еще Ананьев [3] сформулировал положение, согласно которому доминантность в психике зрительной системы определяется тем, что она играет роль внутреннего канала связи между всеми анализаторными системами и является преобразователем сигналов.

Во-вторых, само по себе кинестетическое ощущение, а именно - прикосновение (в форме перелистывания страниц) в сочетании со зрительной информацией, на наш взгляд, и обеспечивает тот самый «глянцевый эффект», при котором внутренне визуализируемые «размытые» образы получают очертания и становятся осязаемы, а значит предметно ощутимы. В своей работе В.С. Тюхтин [4] писал о том, что восприятие представляет собой сложный комплекс ощущений различной модальности. Мы предполагаем, что в процессе обычной визуализации наиболее благожелательных образов человеку очень тяжело идентифицировать себя с ними, но при добавлении кинестетического ощущения эта задача становится легко решаемой. Образ есть результат активного процесса, в результате которого одни части стимула подчеркиваются и даже видоизменяются, а другие, наоборот, подавляются. И именно в манипуляциях с глянцевыми журналами мы можем проявить наибольшую субъектность в построении собственных представлений, задерживаясь на наиболее впечатляющих картинках и перечитывая наиболее интересующую нас информацию.

4. Эмоциональная привязанность к журналу

Продолжая данную мысль, «имидж», в таком случае, реализует интегративную функцию, увязывая в одно целое всю многогранную совокупность рекламного воздействия, органично вплетенного в Образ Мира субъекта, в систему его ценностных ориентиров. Именно когда улучшение нашей жизни мыслится нами (либо побуждается иррационально) в связи с конкретным продуктом (услугой), и этот продукт представлен не только в нашей жизни, но и в жизни окружающих нас людей, мы можем говорить о значимости влияния имиджа глянцевого издания, на который и ориентируется субъект. Журнал в таком случае представляется субъекту универсальной энциклопедией, в которой доступно написано (и показано) о различных способах нашей жизнедеятельности.

Другими словами, основная функция любых глянцевых журналов - формировать и корректировать представления людей об идеальной жизни. Соединение двух модальностей - кинестетической и визуальной - в сочетании с проявлением активного познавательного просмотра журнала (чаще именно в уединенном месте, где нас никто не отвлекает) позволяет акцентировать наибольшее внимание именно на тех эпизодах, которые максимально согласуются с идеальными представлениями. Субъект вправе «остановить мгновенье», т.е. задержаться на какой-либо странице, многократно просмотреть ее, вернуться к ней еще несколько раз за день/неделю.

В наибольшей степени о значимости феномена глянцевых журналов мы можем говорить в связи с актуализацией механизма идентификации с происходящими событиями, с переносом себя в идеальное будущее. Читая журнал, человек словно «одевает» понравившуюся ему одежду, «ездит» на роскошных автомобилях, «пользуется» превосходными аксессуарами, «общается» с известными (и любимыми ему) людьми, «реализует» свои скрытые возможности (в виде визуализации желаемого результата). Последний пункт наиболее ярко эксплуатируется журналами, которые дают «простые, но очень эффективные рекомендации» о том, как вести себя в той или иной ситуации. Например, «10 способов сказать НЕТ», «8 способов получить прибавку к зарплате» и т.д. Этот механизм работает для журналов любого содержания, вне зависимости от читательской аудитории.

Эмоциональная привязанность к журналу может быть тем большей, чем более невозможным человеку кажется тот идеальный для него образ жизни, который пропагандируется данным изданием. Читая журналы о путешествиях (например, GEO и National Geographic) мы словно путешествуем по представленным в них странам, переносимся в прошлое (читая об исторических хрониках) и т.д. Рассматривая деловое издание (например, Forbes, РБК), субъект словно погружается в это экономическое пространство, где он волен «прикоснуться» (за счет прямого подключения кинестетических ощущений) к различным феноменам мирового бизнеса, побывать на предприятиях, пообщаться с выдающимися бизнесменами, узнать о самых прибыльных видах заработка и пр. Тем более что здесь субъект выбирает для себя максимально благожелательную роль. Например, роль «критика» (если он оценивающе подходит к изучению материала), «аналитика» (сбор материалов и фактов), «наблюдателя» (просто пролистывая журнал и наслаждаясь получаемыми впечатлениями), «партнера» (когда он открывает собственный бизнес, прочитав о нем статью в журнале - такие примеры приводятся собственниками бизнеса неоднократно).

Таким образом, мы видим, что формирование эффективного имиджа глянцевого издания напрямую связано с пониманием роли журналов в жизни индивидуума, с реализацией их основной психологической задачи. В настоящий момент мы прорабатываем гипотезу о том, что глянцевые издания являются своеобразным проводником в «мир невозможного», будучи похожими на «сказки для взрослых». Именно регулярное чтение любимого издания позволяет предметно ощущать возможность прикосновения к идеальной, сказочной жизни, в которой исполняются большинство наших, даже самых противоречивых желаний.

Эффективное формирование имиджа глянцевого издания, на наш взгляд, основано на следующих принципах:

1) Изучение представления об идеальном образе жизни у конкретной группы;

2) Задействовании в изданиях представителей референтных групп желаемой читательской аудитории (чтобы создать эффект присутствия читающего журнал субъекта среди этого окружения);

3) Размещении красочных рекламных материалов, максимально точно отражающих опредмеченные потребности целевой группы;

4) Размещение статейных материалов, обещающих быстрое изменение собственной жизни (пропагандирующих такие ценности как «легкость», «общедоступность», «простота»).

Реализация этих принципов способна гарантировать успешное восприятие издаваемого глянцевого издания, поскольку в них заключена метафора «путеводителя» в отличие от метафоры «наблюдателя». Субъекта чтения, по большому счету, интересует не процесс просмотра красочных картинок, не процесс получения информации, а возможность предметного «прикосновения» к собственной идеальной картине мира, возможности взаимодействия с ней. И то издание, которое максимально точно будет генерировать данные переживания, будет иметь самый прочный имидж вне зависимости от плотности конкурентной среды.

5. Глянцевые журналы: издания для «настоящих» мужчин и современных женщин

В современном обществе рост значения СМИ связан с их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. Масс-медиа создают и распространяют знание об обществе, о принципах его организации и функционирования, изобретают и воспроизводят нормативные образы и модели поведения, тем самым активно участвуют в процессе формирования социальной реальности. Наряду с этим, важная роль СМИ в современном обществе определяется их способностью к быстрому реагированию на происходящие актуальные события и процессы, созданию и трансляции в обществе идей, ценностей, представлений. Представления о мужественности и женственности также создаются при помощи СМИ.

Трансформационные процессы современного российского общества включают в себя изменения гендерного порядка и гендерной культуры, характеризуются поиском нового гендерного символизма и гендерной идентичности. Одним из аспектов этого процесса является изменение гендерных отношений и гендерного дискурса. Отказ от идеологически унифицированного образа «советского человека» и замена его идеалом «свободного» гражданина, исповедующего либеральные ценности, диктует необходимость изменений как в ценностно-нормативной базе «нового» общества, так и в культурных моделях мужественности и женственности.

СМИ рассматриваются социологами не только как институты социализации наряду с родителями, группами сверстников и др., но и как агенты влияния, механизмы конструирования идентичности. Именно масс-медиа поставляют нормативные гендерные образцы, которые затем получают распространение и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни.

Для анализа репрезентаций гендера будем использовать следующее определение: «Массовая коммуникация представляет собой институционализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации» (Назаров, 2002: 10). Важным в этом определении является акцент на роли СМИ как агента формирования социальных отношений, в том числе гендерных. К основным средствам массовой информации относятся газеты, журналы, кино и телевидение.

Современные СМИ занимают важное место в жизни общества, они предоставляют разнообразную информацию, а также возможности для самообразования и развлечения. Как правило, выделяют четыре основных функции масс медиа, заключающиеся в информировании, развлечении, убеждении и передаче ценностей данной культуры. Трансляция информации - первая и основная задача СМИ, новости внутренней и внешней политики государства, события в деловой, культурной и общественной жизни страны - составляют основу информационного блока любого медиа продукта (газеты, журнала, радио или телепередачи).Радио, телевидение, кино наряду с информационной функцией, также призваны развлекать свою аудиторию. Можно предположить, что «легкость» как в содержании, так и в форме медиа продуктов, их наглядность, зрелищность становятся основными качествами современных СМИ. С наглядным подтверждением приоритета информационно-развлекательной функции СМК как телезрители мы сталкивается практически ежедневно. Так, прам-тайм каждого канала включает выпуск новостей; очередную серию отечественного или зарубежного сериала; ток-шоу, посвященное подробностям личной жизни участников передачи; комедийный/мелодраматический/приключенческий фильм. Конкретный набор и порядок передач может отличаться в зависимости от конкретной телекомпании, однако, общей для всех целью является трансляция хроники текущих событий (информирование) и развлечение. Правомочным является вопрос о способах подачи информации, классификации событий по степени важности и др. аспектах «создания новостей», однако, обсуждение проблемы политической ангажированности современных медиа не является предметом нашего изучения.

Третьей функцией СМИ является убеждение, реклама в этом отношении выступает самым наглядным примером. Реклама как «зеркало» повседневной жизни продвигает на рынке не только определенный товар и его особые качества, но и тот образ жизни, который предполагает покупку данного товара. Социальные исследователи говорят о том, что в настоящее время объектом рекламы в СМИ становится человек - потребитель вещи. Исследователи выделяют первичный и вторичный рекламные дискурсы. Если в первичном дискурсе потенциальному потребителю представляется информация о товаре, его свойствах и преимуществах именно этой марки (стирального порошка, автомобиля, шампуня и проч.), то вторичный дискурс содержит представление о том, кто является типичным потребителем, т.е. пользователем данного товара (владельцем автомобиля, покупателем декоративной косметики и проч.). Поскольку в большинстве своем, в рекламных мини-сюжетах воспроизводятся ситуацииповседневной жизни, то в сознании и подсознании потенциального потребителя «закрепляется» «естественность» и нормативность рекламируемых поведенческих моделей. Таким образом, пропагандируя преимущества того или иного товара, убеждая зрителей в правильности, нормативности рекламируемого стиля жизни, СМИ оказывают воздействие на формирование ценностных ориентацией аудитории, структурируют их повседневную жизнь, создают и задают образцы для подражания.

Последняя из выделенных нами функций СМИ - передача культуры является наиболее общей и широкой по своему содержанию. СМИ, являясь одним из основных агентов социализации, оказывает непосредственное воздействие на формирование ценностных ориентацией подрастающего поколения, создает и воспроизводит культурные мифы, характерные для данного общества. Условно можно выделить два аспекта передачи культуры: современный и исторический. Они являются взаимодополняющими и пересекающими друг друга уровня трансляции культурных моделей. Современный аспект направлен на формирование в обществе доминирующей системы ценностей, в то время как исторический включает накопление и сохранение культурного наследия, истории, как отдельного государства, общности, группы, так и общества в целом. Таким образом, масс медиа являются одновременно средством и сохранения сложившихся культурных моделей и продуцирования культурных инноваций.

Начнем с определения того, что такое журнал - «печатное периодическое издание. Журнал является одним из основных средств массовой информации, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определенных общественных классов, политических партий, организаций. Термин «журнал» произошел от французского cлова journal - дневник, газета, которое фигурировало в название первых журналов на французском языке, когда журнал еще не совсем отделился от газеты» (БСЭ). Глянцевые, иллюстрированные журналы относятся к печатным средствам массовой информации. Они занимают промежуточное положение в медиа индустрии между газетами и книгами, что определяет их специфику. Она заключается в том, что изначально, с момента своего возникновения, конец 19 века, журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «интеллектуальными» книгами. На страницах журналов информация развлекательного характера (модные новинки, реклама товаров и услуг) чередуется с материалами по истории, искусству, культурному наследию, которые по форме и содержанию доступны массовому читателю. Второй особенностью журнала как медиа продукта является его «адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целевая аудитория глянцевых журналов выделена по определенному признаку потенциального читателя: пол (мужские/женские), профессиональная принадлежность (журнал для бухгалтеров, учителей физики и математики и проч.), место жительства (городская/сельская местность) и др. В качестве третьей специфической характеристики журнала можно выделить дизайн издания. В отличие от газет и книг, в которых преобладает текст, а картинки, фотографии, карикатуры и проч. являются только иллюстрацией к тексту, в журнале визуальный и вербальный компоненты сосуществуют как равные части целого. Перед тем как перейти к рассмотрению гендерных репрезентаций в иллюстрированных журналах, рассмотрим коротко историю их возникновения.

Первые журналы, содержащие обзоры литературных новинок, книг по философии, достижениям естественных наук, стали издаваться в Европе с конца 17 - начала 18 веков. Так, в 1665 г. во Франции был издан Journal des savants , первой четверти 18 века в Англии журналы Tatler и Spectator . Затем, в начале 19 века, этот тип СМИ появляется в США, один из первых и наиболее успешных журналов был Godey's Lady's Book (1830 г.). Стремительное развитие индустрии глянцевых журналов было связано в первую очередь с общим процессом развития буржуазной культуры, модернизацией технологии печати, значительным расширением ареола распространения печатной продукции, уменьшением времени доставки номеров, снижением стоимости изданий, расширением читательской аудитории за счет более общего содержания изданий. Эти и другие изменения, затронувшие процесс производства и продажи, превратили журналы в наиболее популярный, доступный, массовый тип СМИ. «Золотым веком» индустрии глянцевых журналов были 1920-ые - 1950-ые года, когда были основаны несколько медиа гигантов, например, Time(1923), New Yorker(1925), , появился первый мужской журнал - Esquire; неуклонно росли тиражи; повышалось качество иллюстраций, что делало журналы более привлекательными как для рекламодателей, так и для читательской аудитории по сравнению с радио. Однако, стремительное распространение общедоступного телевидения, его большие визуальные возможности воздействия на аудиторию оказали негативное воздействие на рынок иллюстрированных изданий, журналы стали проигрывать телевидению в конкурентной борьбе за рекламодателей и потребителей медиа продукции.

Преодоление кризисной ситуации потребовало от владельцев журналов изменения издательской политики. С одной стороны, инновации коснулись условий и стоимости подписки (например, цена полуторогодовой подписки была меньше, чем годовой), оптимизацию розничной торговли отдельными номерами и т.д. С другой стороны, началось изучение читательской аудитории журнала, предпринимались попытки «нарисовать» портрет типичного читателя: пол, возраст, профессия, семейное положение, место жительства и др. Подобные исследования позволили приобрести изданиям большую адресность, стать более специализированными, ориентированными на определенный сегмент медиа рынка, повысить свою экономическую и коммуникативную эффективность. Изменение издательской политики, расширение каналов распространения изданий сделало журналы более привлекательными в глазах рекламодателей, поскольку они предоставляли практически «прямой» доступ к целевой аудитории рекламируемого товара или услуги.

В России с конца 18 века после разрешения издательской деятельности частным лицам стали издаваться журналы, посвященные общественно-политическим проблемам общества, модные журналы, адресованные женской аудитории. Появившиеся в 18 в. женские журналы, регулярно стали выходить в 19 веке. К наиболее известным относятся такие издания как Журнал для милых дам, Дамский журнал, Аглая. Под влиянием роста женского движения возникает порядка трех десятков изданий, посвященных женской тематике: Рассвет (универсальный журнал для широкой аудитории), Лучи (журнал для девушек), Мой журнал (издание, адресованное девочкам), На помощь матерям. В советском обществе наиболее известными журналами для женщин были Работница и Крестьянка, издавались журналы мод. Содержательный анализ репрезентаций образов женственности в советских СМИ будет представлен

Можно предложить различную типологию журналов как особого типа СМИ по периодичности - еженедельник, это тип издания, который на сегодняшний день наиболее активно развивается и пользуется большим читательским спросом, т.к. по сравнению с ежемесячником оперативнее откликается на актуальные события и вместе имеет возможность более глубоко и обстоятельно анализировать текущие события; издания, выходящие раз в декаду, раз в 2 недели, ежемесячник, издания выходящие раз в два месяца, один раз в квартал, полугодовое издание; содержанию - общественно-политические, литературно-художественные, производственно-технические, научно отраслевые, научно-популярные, научно-информационные, аналитические, реферативные, библиографические журналы, сатирические (юмористические), спортивные, журналы универсального (общего) содержания (так называемые life-style magazine).

Целевой аудитории - издания, предназначенные для определенных поло-возрастных категорий (детские, женские/мужские издания).

Для целей нашего изучения - анализа гендерных репрезентаций в СМИ можно посмотреть на журналы, с точки зрения их содержания и аудитории, т.е. ответить на вопросы что пишут и для кого. В этом случае мы разделим издания на общие, универсальные и специфицированные, ограниченные по своей тематике и аудитории. В случае общих журналов, тематически они посвящены всем сферам жизнедеятельности всех членов общества, например, российского или американского, это так называемые общенациональные издания. Большая часть современных журналов, во-первых, обращаются к определенной группе читателей, выделенной по какому-либо основанию, например, женщинам (журналы «Cosmopolitan», «Elle», «Она», «Лиза» и др.), родителям («Счастливые родители», «Кроха и Я» и др.); во-вторых, представляют материалы на одну, достаточно узкую тему, например, домашний интерьер, садоводство и др.

Классификация медиа продуктов в зависимости от аудитории и их содержания представляется очень плодотворной. На основе этих критериев мы можем разделить поле ежемесячных иллюстрированных журналов на гендерно-нейтральные и гендерно-чувствительные издания, в качестве целевой аудитории которых выступают представители одного пола: мужского или женского. В большинстве случаев гендерно-нейтральными являются специализированные издания, т.к. они посвящены определенной теме, а не определенному полу. Например, компьютерам, автомобилям, оружию, интерьеру помещений и офисов и т.д. Примерами подобных изданий являются ABC -Авто: Автомобиль и сервис, Автопанорама: Автозапчасти. Автомобили. Ремонт и сервис. Охрана и страхование. Ценовая экспертиза. Автомобиль и закон, Охота, Ружье. Оружие и амуниция и др. В качестве «идеал-типической» аудитории специализированных журналов выступают «любители», т.е. та группа читателей, которая интересуется тематикой, представляемой в журнале, но не обязательно обладает профессиональной подготовкой в данной области, т.к. эти издания не относятся к группе профессиональных изданий. Также к ним относятся журналы для семейного чтения, например, Домовой, Домашний очаг, Караван историй. Хотя, конечно, определенная гендерная заданность имплицитно присутствует в материалах любого печатного издания.

Гендерно ориентированными издания представляют собой иллюстрированные журналы, материалы которых затрагивают «все» сферы мужской/женской жизни: профессиональная карьера, сексуальные взаимоотношения, мода, путешествия и пр. К этому типу относятся издания, в рамках которых происходит непосредственное формирование и репрезентация представления о мужественности и/или женственности, релевантных современной российской гендерной культуре, о формах и способах представления аутентичной маскулинности и/или фемининности, «идентификационной системы», посредством которой возможна самопрезентация к качестве «настоящего» мужчины или «настоящей» женщины. Гендерная направленность журналов, приписываемых к данной категории, находит свое выражение, как в самом названии издания, например, Андрей. Первый русский журнал для мужчин, Товарищ. Журнал мужских развлечений, Баловень судьбы. Журнал для любознательных и оптимистичных мужчин, Она и др.

В качестве отдельного критерия типологизации современных российских журналов можно выделить «гражданство» издания. В силу того, что за последнее десятилетие наряду с ростом печатной продукции, выпускаемой российскими издательскими домами, произошла «экспансия» западных изданий на российский рынок. Фактическое выражение она нашла в том, что появилось достаточно большое число «клонов», представляющих собой русскоязычную версию одноименных зарубежных журналов, частично адаптированную к специфике гендерной культуры современной России. Принадлежность к западным издательствам находит свое выражение как в использовании признанной «торговой марки» журнала - названии, например, Playboy, Cosmopolitan, ELLE и др., так и в тексте подзаголовка, например, Солдат удачи. Новый переводной американский журнал, посвященный проблемам службы в армии,M Vogue Россия и др. Итак, перед тем как рассмотреть какие образы женственности и мужественности представлены на страницах журналов, опишем более подробно контекст возникновения и поле российских изданий, адресованных мужской/женской аудитории.

Контекст возникновения гендерно-ориентированных журналов советской и постсоветской России непосредственно связан с гендерной политикой государства. Поскольку в советский период СМИ были государственными, они выполняли функцию пропаганды и агитации, осуществляя гендерную политику государства. Нормативные медиа образы «настоящих» мужчины и женщины были встроены в общую идеологическую концепцию «советского человека». Официальная советская гендерная политика описывается исследователями как политика равенства полов, политика государственной мобилизации мужественности и женственности. В связи с этим, женщины рассматриваются как важный ресурс производства и воспроизводства. С одной стороны, их включение в общественное производство мыслится как непременное условие построение нового коммунистического общества. С другой стороны, подчеркивается их материнская и супружеская роль. Изменения гендерной идеологии и политики нашли свое отражение в советских СМИ.

Начальный период гендерной политики - 1920-е - 30е годы - отмечен возрождением «женской прессы»: в 1922г. выходит журнал Крестьянка, в 1923г. возобновляется издание журнала Работница, наряду с ними возникает большое количество местных газет, адресованных женской аудитории. Как было отмечено ранее, гендерные репрезентации включают вербальный и визуальный компонент. К вербальному относятся статьи, биографические очерки, обращения редактора и др. материалы, в которых описывается и предписывается что значит быть «настоящим» мужчиной или женщиной. Визуальной составляющей репрезентаций составляют фотографии, иллюстрирующие текстовые материалы, рекламные снимки, т.е. видеоряд изданий. Необходимо отметить, что в исследователи СМИ 1920-х - 30-х годов отмечают различные аспекты гендерных репрезентаций, в зависимости от того, что они анализируют тексты или фотографии, рисунки. Т. Дашкова изучая визуальую составляющую советской культуры, выделяет два различных типа журналов для советских женщин, сформировавшиеся к концу 20-х годов: элитарные издания, посвященные культуре и искусству (сюда относятся журналы мод Домашняя портниха, Искусство одеваться) и демократические общественно-политические журналы (Крестьянка, Работница, Работница и крестьянка). Критерием типологизации изданий, по мнению автора, является целевая аудитория журналов. Так, издания первого типа - элитарные, ориентировались скорее на «городскую образованную публику и транслировали общекультурные нормы и ценности» (Дашкова, 2002: 108), в то время как демократические журналы обращались к новому типу читателя, воспитанного в духе новой, коммунистической морали. В каждом типе изданий, в соответствии с его задачами и читательской аудиторией, формируется и транслируется свой тип женственности. Условно их можно обозначить как «артистический тип» и «рабоче-крестьянский».

«Аристократический тип» - это образец рафинированной, изнеженной женщины, похожей на героиню немого кинематографа начала века. Она худощава; носит короткую стрижку или каре с прямой челкой или на косой пробор; на ее лице лежат следы усталости, большие глаза и ярко накрашенные губы только подчеркивают бледность лица. Одежда «артистической» женщины соответствует последней парижской моде тех лет: юбки до середины или чуть ниже колен, туфли на высоких каблуках, обилие украшений (бусы, браслеты) и аксессуаров (палантины, шали, сумочки). Как отмечает Т. Дашкова, этот образец женственности активно пропагандировался в элитарных изданиях до 1930-х годов, после чего остался только на театральной сцене, киноэкране и в «артистических» журналах.

Второй - «рабоче-крестьяский» тип был практически полностью противоположен «артистическому». В отличие от субтильной фигурки первого типа «рабоче-крестьянские» женщины были коренасты, у них была короткая шея, широкие плечи, сильные руки. Существенное различие было представлено и в лицах, «героини труда» были круглолицы, с довольно крупными, иногда грубыми чертами. Прически они носили, как правило, короткие, закалывая волосы простыми невидимками или гребнем. Однако, главное отличие заключается в «абсолютном отсутствии косметики и общей неухоженности изображаемых лиц: широкие «растрепанные» брови, растрескавшиеся губы, неухоженные волосы». Одежда также разительно отличалась от тех моделей, в которых были представлены женщины «артистического» типа, в большинстве случаев, это был «мужской» пиджак, ватник, спецодежда и другие «гендерно-нейтральные» вещи. Таким образом, по мнению исследователя, для визуальных репрезентаций этого нормативного типа «советской» женщины характерна «половая невыраженность», подкрепленная подписями к журнальным фотографиям (например, товарищ Иванова т.п.).

Однако, если обратиться в текстовым материалам «женских» журналов этого периода, то можно увидеть каким образом формировался и транслировался этот тип «советской» женщины в СМИ. В центре внимания изданий интенсивная общественная и профессиональная жизнь новой советской женщины: женские слеты, правительственные решения по женскому вопросу, вопросы трудового законодательства, очерки о жизни выдающихся женщин и др. события. В соответствии с эти происходит изменение языка публикаций. Появляются новые термины для обозначения новых женских ролей. Так, симметрично слову товарищ используется термин товарка, наряду с привычными существительными пролетарий, рабочий, ученый часто употребляются новые для читателя производные существительные женского рода - пролетарка, рабочая, ученая… Российская исследовательница А. Кириллина отмечает, что отличительной особенностью языка женских изданий этого времени являются «избыточные формы фемининности» (Кириллина, 2000: 49).

К середине 1930-х годов в соответствии с изменениями гендерной политики наблюдается изменение характера гендерных репрезентаций. Период форсированной индустриализации был отмечен массовым вовлечением женщин в общественное производство, движением за привлечение женщин к «мужским» профессиям и видам труда. В СМИ тиражируются образы женщин-героинь труда, ударниц производства, победительниц социалистического соревнования (Полина Кавардак, Мария Демченко, Мария и Дарья Виноградовы, Паша Ангелина и др.) В этот период главным действующим лицом газетных и журнальных публикаций стал «гендерно-нейтральный» «советский человек», «строитель коммунизма». Гендерные репрезентации характеризуются андрогинными образами, т.е. такими, в которых подчеркиваются не различия, а сходство между мужчинами и женщинами как советскими тружениками, причем это сходство выстроено с ориентацией на мужской образец. Это женщина с чертами мужественности, силы, целеустремленности. В материалах изданий «настоящие советские» женщины и мужчин были представлены как равноправные товарищи и партнеры, редко присутствовали положительные образы женщин как представительниц «слабого», «прекрасного» пола, нуждающихся в защите и помощи со стороны мужчин. В фокусе внимания СМИ находится преимущественно трудовая и общественная жизнь «советского человека», его частная жизнь, за исключением материнства, остается за рамками медиа-дискурса.

Гендерное равенство, пропагандируемое на страницах советской прессы представляет собой часть идеологического проекта по строительству принципиально нового общества, основанного на равенстве его членов. Определенная гендерная асимметрия представлена в профессиональной сфере: большинство, занятных в тяжелой промышленности, служащих в армии - это мужчины, а женщины, скорее идеологически верное исключение, чем правило. Тем не менее, этот период характеризуются относительным балансом в гендерных репрезентациях, женщины чаще представлены как представители разных профессиональных групп, активистки и героини труда, нежели чем жены, матери и любовницы, они пока не рассматривались исключительно с точки зрения их репродуктивных функций. Нормативными образцами маскулинности и фемининности служат «рабочий и колхозница» в различных вариантах их практической реализации, семейные и сексуальные роли (кроме материнства) не являются предметом внимания медиа-дискурса. К типам мужественности и женственности, исключенным из поля нормативных гендерных образцов, относятся тунеядцы, нарушители трудовой дисциплины, политически неактивные граждане и др. не соответствующие идеалу «советского человека». Применительно к частной сфере в список «отрицательных героев» входят женщины и мужчины, ищущие сексуальных приключений, мужчины, уклоняющиеся от уплаты алиментов, мужья, избивающие своих жен, мужчины, склонные к злоупотреблению алкоголем. СМИ являлись наиболее эффективным средством формирования и тиражирования гендерных моделей, соответствующих запросам государственной политики.

Набор гендерных ролей, представленных на страницах газет и журналов, не является статичным, он изменяется, под воздействием более общих социальных, политических и экономических трансформация. Изменяются и формы визуальной репрезентации пола в СМИ. Как отмечает Т. Дашкова, с начала и середины 1930-х годов изменилась не только женская внешность, но политики репрезентации женственности. В этот период стало исчезать жесткое противопоставление «артистического» и «рабоче-крестьянского» типов женственности. Лица героинь, представленных на фотографиях, стали более ухоженными, появилось немного косметики (накрашенные губы, выщипанные брови), украшения (бусы, брошь, небольшие серьги). Хотя, доминирующей формой одежды остался костюм (пиджак и юбка), более разнообразными стали дополнения ансамбля, например, жабо, бант, белый накладной воротник; появились платья, украшенные аппликацией, вышивкой, кружевным воротником, искусственными цветами и т.п. На смену платку пришел берет, став самым распространенным женским головным убором. Помимо одежды, украшений, аксессуаров, изменились и «ситуации показа». Если в 1920-х- начало 30-х годов, как правило, женщины были изображены на своем рабочем месте (у станка, на тракторе и т.п.), то с середины 30-х годов расширяется диапазон мест и ситуаций, женщины представлены на торжественных собраниях, во время учебы, на празднике, отдыхе, во время военной подготовки.

Итак, с середины 1930-х годов в связи с усилением семейной политики и поддержки материнства происходит изменение гендерных репрезентаций. Традиционные женские образы заботливой матери, уютной, любящей бабушки, внимательной жены и даже домашней хозяйки занимают достойное место в СМИ. В них подчеркивается «исконно женское предназначение» - рожать и воспитывать детей, заботиться о доме, поддерживать мужа. С середины 30-х вплоть до второй половины 80-х годов нормативный образ «работающей матери» доминирует в советских СМИ. Эти же роли мобилизуются в период Второй мировой войны, в тоже время военные гендерные репрезентации подчеркивают супружескую верность, самоотверженность, готовность к самопожертвованию советских женщин. Возникает новый образ «боевой подруги» и «защитницы Отечества».

В позднесоветский период можно выделить несколько вариантов представлений о мужественности и женственности, об отношении между полами, циркулировавших в СМИ. Изучая гендерные репрезентации в газетах середины 80-х годов, И. Тартаковская отмечает противопоставление образов «советской» и «западной» женщины.

Пост-советский период - это период гласности и демократизации СМИ, исчезает государственная монополия на распространение информации, прекращает функционировать институт политической цензуры. С конца 80-х годов происходит рост печатных изданий различных по своей тематике, периодичности и целевой аудитории. Изменения гендерной идеологии и политики государства нашли свое отражение на страницах журналов и газет, в рекламе не столько товаров, сколько нового, отличного от советского стиля жизни. Особое место в информационном пространстве занимают гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, пропагандирующие различные стили жизни. Они предлагают своим читателям современные образцы «настоящих» мужчин и «современных» женщин, рецепты построения успешных взаимоотношений с партнерами.

С начала 90-х годов в России наблюдается стремительный рост количества «мужских» и «женских» журналов. Как мы уже говорили, часть из них является русскоязычными версиями популярных на Западе изданий, другие - издаются российскими издательскими домами, претендуя тем самым на создание «национальных» образов мужчин и женщин. Так, если в советском обществе главными журналами для женщин были Работница и Крестьянка, то в 1995 г. в России выходило уже 53 женских журналов и около десятка мужских, на сегодняшний момент их еще больше. Рынок этой печатной продукции нестабилен: одни издания, просуществовав небольшой отрезок времени «сходят с дистанции», другие - возвращаются на рынок под новым названием (например, журнал мужской журнал Бикини летом 2001г. изменил название, трансформировавшись в один из самых популярных мужских глянцевых журналов в мире - FHM (в переводе - журнал для него). С уверенностью можно говорить о сложившемся ядре этого информационного поля, к нему относятся такие издания как Cosmopolitan,Elle,Vouge, Playboy, Медведь, XXL и др., давно и успешно работающие на рынке печатной продукции.

При анализе гендерных репрезентаций, представленных на страницах иллюстрированных журналов, достаточно важной представляется технологиясоздания образов мужественности и женственности, иными словами то каким образом, при помощи каких дискурсивных средств производятся нормативные образцы. Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, т.е. журналы для мужчин или для женщин являются не только трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя образы аутентичной мужественности и/или женственности, стратегии поведения и модели взаимоотношений как между полами, так и внутри одного пола, но и создателями «нового взгляда» или «нового образа» современного мужчины и/или женщины. Можно предположить, что одной из задач этих изданий является попытка формирования идентификационной системы, «корпоративного стандарта» для настоящих мужчин и женщин, следование которому поможет реальным людям в повседневной жизни презентировать себя в качестве представителя символической общности «настоящих» мужчин и женщин, определенной среды. Иными словами, цель мужских и женских журналов - формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; составление и тиражирование предписаний относительно того, что значит бы «настоящим мужчиной» и/или «настоящей женщиной» в том или ином обществе. Технология репрезентации гендера включает два основных компонента: (а) идеологический или ценностный компонент и (б) этикет и материально-вещная атрибутику.