Специфика глянцевых журналов

Идеологический компонент предписаний включает представление ценностей и мировоззрения, которое должен разделять «настоящий» мужчина/женщина. При этом декларируется система «настоящих мужских/женских» идей и взглядов. Предписания этикета и материально-вещной атрибутики задают поведенческие образцы для настоящего мужчины/женщины в повседневных ситуациях (на работе, дома, в дружеской компании и т.п.) и символы уместного для читателей потребления. Роль и значение рекламы товаров определенных, как правило, престижных и дорогих марок, трудно недооценить. Причин, по которым в данном типе СМИ реклама стала равной, а иногда большей по своей значимости частью медиа продукта, достаточно много, отметим две наиболее очевидные. Первая непосредственно связана с тем, что любой журнал, СМИ представляет собой коммерческий проект, и целью его создателей является получение материальной прибыли. Экономическая эффективность изданий напрямую зависит от доли и качества рекламы, публикуемой на его страницах. Вторая причина связана с увеличение роли и места потребления в жизни современного общества. Создание лейбл-культуры способствует также конструированию наиболее очевидной демаркационной линии между «печатной версией» и другими типами мужественности и женственности, когда вещь престижной марки становится объектом референции, ссылкой на образ. Материальный характер товаров потребления (одежда, обувь, аксессуары, автомобили, сотовые телефоны и проч.) позволяет им быть наиболее явными, наглядными и однозначно интерпретируемыми символами истинной мужественности или женственности.

Особенность иллюстрированных журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя/читательницы. В отличие от специализированны журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, домашнему интерьеру, эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины и женщины. Рассмотрим более подробно какие гендерные репрезентации транслируются современными российскими СМИ.

«Современная» женщина в женских журналах. Как уже было отмечено, поле иллюстрированных изданий для женщин не является однородным, большинство журналов являются кальками с западных журналов. Таким образом, все материалы, даже те, которые описывают отечественный контекст, «специфику российской жизни», подчинены определенной «политике изложения».

Репрезентации нормативного образца женственности эклектичны и противоречивы. Можно выделить следующие образы женщин, транслируемые журналами:

«Красивая женщина, женщина-модель». Формирование этого образца женственности происходит посредством вербальной и визуальной информации. К вербальным относятся материалы, посвященные технологиям красоты (системы омоложения организма, рекомендации по правильной организации питания, упражнения на релаксацию). Сюда также относятся статьи, транслирующие «экспертное» знание о том как достичь совершенства в одежде, макияже, уходе за своим телом и др. Визуальных компонент репрезентаций состоит из fashion , рекламных фотографий.

«Деловая женщина, женщина-профессионал». Тиражирование этого образа происходит «опосредованно», через биографические материалы и интервью с известными мужчинами, субъектами референции. В текстах эти персонажи обозначаются такими терминами, как «героиня номера», «наша гостья» и пр. Необходимо отметить, что в большинстве случаев, профессиональная деятельность женщин относится к так называемому «женскому бизнесу» (модельное агентство, салон красоты, бутик и т.п.). Можно предположить, что идеология «женских» журналов не противоречит таким тенденциям развития гендерных отношений как неотрадиционализм, «патриархатный ренессанс», поскольку сфера деловых интересов женщин-профессионалов, представленных на страницах журналов, не пересекается с бизнесом «настоящих мужчин».

«Счастливая женщина». Этот нормативный гендерный образец представлен, главным образом, в сфере любовных отношений. Образ женщины, счастливой в личной жизни сфере формируется с помощью корпуса текстов, рассказывающих о счастливой любви, гармоничных семейных отношениях. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера.

«Секс-символ». Частично этот образец перекликается с образом «красивой» и «счастливой» женщины, однако, помимо красоты, стильности, элегантности этот типаж включает в себя сексапильноть. Визуальная составляющая образа акцентирует сексуальность женского тела, представляет его в качестве объекта сексуального желания. Здесь же представлен достаточно большой блок медицинской информации, посвященной сексуальности, репродуктивному здоровью, проблемам контрацепции, профилактике и лечению «женских» болезней.

«Жена и мать». Именно этот образ женщины наиболее биологически детерминирован, то, что «женщина-мать» в первую очередь мать приобретает аксиоматический характер. Гендерные репрезентации связаны главным образом с семьей, уходом и воспитанием детей, домашней работой. Однако, в отличие от специализированных журналов, посвященных материнству, дети и дом в иллюстрированном женском журнале только часть образа женственности. Домашняя работа представляется в этих изданиях, скорее как украшение дома (статьи дизайнеров, флористов и проч.), приготовление пищи - не рутина, а возможность творческой самореализации для «настоящей» женщины. Поэтому, как правило, кулинарные рецепты, напечатанные в журналах, отличаются оригинальностью, праздничностью оформления.

Необходимо также отметить, что разные типажи женщин, представленные в журнальной медиа продукции, принадлежат к так называемому высшему среднему классу. Эти женщины обладают достаточно высоким социальным и экономическим статусом. Поскольку стиль потребления, тиражируемый такими журналами рассчитан на уровень доходов высшего и высшего среднего классов. Но это отнюдь не означает, что потребителями такой печатной продукции являются только женщины, представительницы этой части современного российского общества. Многие читательницы покупают не просто журнал, а суррогатный заменитель «красивой жизни», на которую у них нет денег.

«Настоящий» мужчина сквозь призму мужских журналов.

Логика реконструкции образа «настоящего» мужчины будет отлична от анализа типов женственности. Поскольку нормативый образец мужественности, репрезентируемы СМИ, представляет собой концепт гегемонную маскулинность. Гегемонная маскулинность представляет собой тип мужественности, занимающий доминирующую позицию в структуре гендерных отношений не только по отношению к женщинам, но и другим типам мужественности. Особую роль в формировании и представлении гегемонной маскулинности играет набор культурных репрезентаций, задающих и делающих наглядными паттерны подлинной (аутентичной) мужественности, вне которых мужчина не может претендовать на доминирующую позицию в социуме. Разумеется, эта модель не является чем-то реально достижимым, скорее, это фантом, объединяющий в себе набор идеализированных черт «настоящего мужчины»: хозяина, воина, защитника, руководителя, - содержащий в себе немало внутренних противоречий. Тем не менее, эта модель действует как культурный миф, оказывая влияние на сознание и поведение современных мужчин, вынужденных все время проверять себя на соответствие этому нормативному образу. Медиа репрезентации рассматриваются в качестве некой дуальной совокупности, являющейся как способом формирования, так и средством (ре)презентации нормативных моделей мужественности и/или женственности.

Для анализа формирования и репрезентации образа доминирующей мужественности были выделены следующие дискурсивные блоки:

- «мы» - конструкт, представляющий собой коллективную самоидентификацию «настоящих» мужчин, в котором описываются атрибутивные качества доминирующей мужественности в сферах гендерых отношений;

- оппозиционный ему «они», с которыми «проводятся» культурно-символические границы;

- блок «Герои», где упоминались исторические, политические и культурные деятели, литературные персонажи.

Первый блок представляет собой самоидентификацию («мы»), в котором используются самоопределение, описание атрибутивных качеств маскулинности, создаваемой мужскими журналоми. Второй - оппозиционного ему («они»), с которыми «проводятся» культурно-символические границы в текстах изданий. Первый блок анализа («мы») был выделен автором в следующих сферах гендерной системы: сфере профессиональной занятости, сфере властных отношений, сфере катексиса (эмоциональных отношений) и сфере потребления, в рамках которых конституируется образ гегемонной маскулинности.

Задача первого дискурсивного блока заключается в формировании коллективной идентичности «настоящих» мужчин, создании «мы»-концепта. В качестве иллюстрации приведем одну цитату из материалов журнала «Медведь». «Мы» - это мужчины, у которых есть «настоящее дело, прекрасные женщины, мужская работа, выпивка, стрельба, дети, отдых, машины, деньги, смешные маленькие радости, а главное, мужская ответственность за близких и за доставшийся неизвестно от кого масштаб» («Медведь» 1995, №2: 1). Таким образом, модель нормативной мужественности включает в себя образ мужчины, включенного в сферу производственных, семейных, гетеросексуальных отношений, материально обеспеченного и ответственного. Первые три характеристики позволяют категоризировать формируемый и репрезентируемый в медиа дискурсе тип маскулинности в качестве гегемонной, по аналогии с западным образцом мужественности: белый гетеросексуал среднего класса.

Второй дискурсивный блок «они» включает в себя маркирование других типов мужественности в качестве «ненастоящий» и исключение их из поля нормативной маскулинности. Сфера профессиональной занятости является конституирующей не только образ гегемонной маскулинности, но типы исключенной мужественности, к которым относятся:

- советский (курив мой) мужчина, который «все еще тянет вахту на нефтяной платформе»;

- перекупщик, который «продает собранные американскими ковбоями «кадиллаки»»;

- наемник, который «умирает в чужом бою»;

- бандит, который «в прошлом был комсомольским вожаком (что полностью соответствует ганкстерскому характеру его нынешних занятий)»;

- партноменклатурщик, ставший финансистом, который «отращивает свое пузо в комбанке».

В сфере сексуальных отношений нормативным типом является гетеросексуальный мужчина, гомосексуал, бисексуал и трансвестит в материалах мужских изданий маргинализируется и категоризируется в качестве «ненастоящего» мужчины, т.к. он «переодевшись в женское тряпье, поет песенки в кабаке для бандитов» и ему не «чужды модные игры в женоподобность».

В качестве еще одного оппонента образа нормативной мужественности позиционируется западный мужчина. Данный тип маскулинности исключен из поля аутентичной мужественности на основании приписываемой ему в текстах изданий социальной некомпетентности, заключающейся в гиперзависимости от существующих комфортных условий повседневной жизни, т.к. он «вымрет, когда отключат горячую воду».

Как можно увидеть из приведенных выше примеров анализа дискурсивный блоков «мы» и «они» сфера профессиональной занятости является конституирующей для формирования типов мужественности и отношений власти и подчинения между ними. Именно эта область гендерной системы является главным основанием для создания маскулинности как конструкта, внутри которого строятся иерерхии между группами мужчин. Значимость сферы профессиональной занятости обусловлена тем, что выполнение «настоящей мужской» работы обеспечивает мужчину необходимыми материальными ресурсами и структурными возможностями для обладания и ратификации доминирующей позиции в системе гендерных отношений.

Итак, подведем итоги лекции. Особенность иллюстрированных журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя/читательницы. В отличие от специализированных журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, домашнему интерьеру, эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины и женщины. Даже беглый взгляд на материалы этих изданий позволяет увидеть гендерную асимметрию в репрезентациях мужественности и женственности. Женские издания наиболее активно представляют женщин как заботливых и любящих жен, воспитательниц детей, хранительниц домашнего очага. Журналы для мужчин акцентируют внимание на автономности и профессионализме своих героев, а также агрессии и фетишизации потребительства.

Отечественные исследования гендерных репрезентаций показывают, что роль СМИ в формировании гендера является очень значимой, более того она усиливается в современном информационном обществе. В советский период СМИ были государственными, они выполняли функцию пропаганды и агитации, осуществляя гендерную политику государства. Нормативные медиа образы «настоящих» мужчин и женщин был встроены в общую идеологическую концепцию «советского человека». В постсоветский период происходит разгосударствление и коммерционализация СМИ, расширяется спектр гендерных репрезентаций. Можно выделить следующие тенденции трансформации гендерных ролей и их представления в СМИ: гендерная поляризация; неотрадиционализм; появление новых эгалитарных моделей гендерных образцов, которые оказываются пока маргинальными для основного русла репрезентаций. В сравнительной перспективе можно отметить, что российские СМИ более склонны к воспроизведению неотрадиционалистских гендерных образцов, дискриминационных отношений между мужчинами и женщинами. В то время как основная тенденция западных СМИ - более успешное продвижение эгалитарных представлений о мужчине и женщине.

6. Мир без глянца возможен

Литература

13. Воронкевич, А.С. Русские иллюстрированные еженедельники в 19 веке / А.С. Воронкевич // Вестник Московского ун-та. Серия 10. Журналистика. - 1984. - № 1.

14. Грабельников, А.А. История русской периодической печати (1703-2003): в 2-х томах / А.А. Грабельников. - М., 2004.

16. Гофман, А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. -М., 1994.

17. Гуревич, П.С. Философия культуры: пособие для студентов гуманитарных вузов / П.С. Гуревич. - М., 2000.

18. Добро и зло массовой культуры // Литературная газета. - 2003. - № 19-20.

19. Ерасов, Б.С. Социальная культурология. - М., 1999.

20. Засурский, Я.Н., Алексеева, М.Д., Болотова, Л.Д. Система средств массовой информации. - М., 1999.

22. Ильин, В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие.- Сыктывкар, 1998.

23. Килошенко, М.И. Психология моды. Учебное пособие. - СПб., 2000.

24. Кон И. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире // Введение в гендерные исследования. - СПб., 2001.

Размещено на Allbest.ru