Инновационные ПР-технологии современной тележурналистики

Следует также четко разграничивать PR и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция -- привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель PR -- достижение согласия; цель пропаганды -- создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда -- к привлечению сторонников.”

В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или организация не могут успешно действовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций -- работник может быть акционером или потребителем.

Специалисты по PR владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь -- это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость. PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Общественные отношения -- это функция управления, я при разработке политики следует (с самого начала) учитывать требования PR, поскольку никакие последующие кампании PR не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что PR -- это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы PR иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве. Трудно требовать, чтобы руководитель службы PR непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы PR и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к PR содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области PR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по PR. Статус сотрудников, занимающихся PR, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того, исполняют ли они функции советников или руководителей.

Работники службы PR должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует множество названий должности руководителя службы PR: директор по вопросам PR, руководитель службы информации, советник по вопросам PR, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характер работы.

Обучение PR ведется во многих университетах и колледжах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего времени эта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обучению, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку специалистов по PR в соответствии с мировыми понятиями о PR и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителей роли PR в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных PR -менеджеров.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.

Таким образом, в телевизионных передачах различных жанров при помощи приемов PR осуществляется целенаправленное формирование интереса телезрителей. Наиболее заметно это в телерекламе. При этом, по мнению автора, телевизионные сообщения, подготовленные при помощи методов технологии PR, направлены как на формирование у аудитории устойчивых отношений к различным объектам (событиям и фактам действительности, людям, предметам, явлениям общественной жизни и т.д.), так и к телепередаче в целом как к целостному, логически законченному произведению телевизионного искусства.

Для населения Беларуси и стран постсоветского пространства, идеология которых долгое время запрещала ряд дисциплин, в том числе и науку о PR, появление приемов данной технологии на телевидении осталось незамеченным, так как люди не имели даже общего понятия о существовании подобного социального института в сфере общественных отношений. Поэтому мы столкнулись уже с последствиями действия PR (в импортной рекламе, ролики которой первыми появились на отечественном телевидении, основу эффективности составляли именно PR-компании), и сейчас актуальным является раскрытие приемов PR, показ их возможностей на примерах использования в передачах малых форм, к которым относится реклама, социальные клипы и заставки телеканалов, с целью обучения телезрителей находить грани между положительными и отрицательными целями PR-компаний.

Не нужно доказывать, что синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности и ближе других СМИ стоит к прямому непосредственному, личностному и двустороннему общению со своей аудиторией. Однако поскольку коммуникация вообще и телевизионная, в частности, есть направленное действие (от коммуникатора к реципиенту) в зависимости от цели, подобное воздействие, основываясь на законах мотивации, фактически осуществляет манипуляцию человеческой психикой. При этом влияние на человека осуществляется через его пристрастия, с учетом особенностей личности, возраста, образования, менталитета и иных факторов. PR также играет важную роль в формировании на телевидении информационных образов и имиджей различных субъектов.

Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкин подчеркивают информационно-психологический характер воздействия PR, который заключается в информировании о деятельности организации и формировании к ней положительного отношения аудитории. На наш взгляд, PR при помощи телевидения, формируя положительное отношение людей к кому-либо или чему-либо, одновременно может формировать и отрицательное отношение к оппоненту. Для подтверждения либо опровержения данной гипотезы обратимся к функциональному аспекту PR в массовой коммуникации.

И. Алешина видит функцию PR в современных коммуникациях в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. При этом источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение (для телевидения - создатели рекламного ролика либо телевизионного сюжета). Кодирование - это предоставление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах (в качестве кодов на телевидении используются слова, визуальные образы; люди, их движения и жесты). При этом закодированная идея и составляет сообщение. Декодирование - перевод сообщения на язык получателя.

На основании общей модели коммуникации выделим компоненты телекоммуникационной модели, в которой в качестве средства передачи сообщения (канала сообщения) выступает телевидение как техническая система связи:

1)Источник сообщения. На телевидении источник сообщения может рассматриваться двояко. Во-первых, в лице ведущего передачи, выступающего в кадре или за кадром (диктор, комментатор, шоу-мэн и т.д.). Во-вторых, согласно концепции Н. Богомоловой о коллективном характере коммуникатора в его качестве может выступать творческий коллектив, который создает программу, а человек в кадре выступает от имени группы.

2)Содержание сообщения - мысли, аргументы, доводы, факты.

3)Получатель - телеаудитория, которая подразделяется на группы по следующим признакам (возрастным, демографическим, уровню интеллектуального развития, образования и т.д.).

Подобные компоненты телекоммуникации в каждом конкретном случае образуют сложную взаимодействующую систему, основанную на общепсихологических механизмах влияния СМИ на аудиторию. В психологической практике выделяют два главных механизма такого влияния. Первый обусловлен естественной реально существующей у людей информационной потребностью (схожей со стремлением к познанию)

Стремясь утолить свой информационный голод, люди волей или неволей попадают под влияние СМИ. Второй механизм влияния СМИ объясняется применяющейся в СМИ системой психологических воздействий, включающей в себя убеждение, внушение, нейролингвистическое программирование, мифологию. По мнению специалистов с помощью данных воздействий осуществляется своеобразное психологическое «заражение» людей, формируются эталоны, к которым стремятся люди, а следовательно, создаются предпосылки для ценностного обмена, в котором видится одна из главных задач PR-деятельности. Это обусловлено тем, что они оказывают сильное влияние на эмоциональную сферу личности, действуют на их подсознание, управляют поведением человека, его отношениями и выбором.

Телевидение наилучшим образом подходит для осуществления приведенных выше механизмов влияния. Однако ситуация на белорусском телевидении показывает, что не PR использует телевидение в своих интересах, как считают скептики, а наоборот, очевидно, что создатели телепродукции используют для ее популяризации у аудитории приемы PR.

И. Соколов выделяет несколько приемов (инструментов) PR - имидж-мейкинг, создание информационного образа, news-making, «фабрика звезд», лоббизм, реклама, политическая реклама, контринформация, корпоративный образ, маркетинг и другие. На наш взгляд, некоторые приемы, изначально разработанные для налаживания связей с общественностью, в телевизионной практике стали1 инструментами взаимодействия телевидения с аудиторией. Например, создание имиджей и информационных образов, реклама (самореклама), популяризация человека - могут одновременно выступать в качестве целенаправленной деятельности телевидения. Рассмотрим их подробнее.

Создание информационного образа (ИО). В технологии PR ИО -комплекс наиболее характерных признаков некоторого объекта или субъекта, по которым его может узнать каждый человек. К примеру, для человека ИО складывается из манер, одежды стиля, поведения, набора определенных фраз в речи. Для какого-либо предмета (например, рекламируемого товара) информационный образ формируется за счет его красочного показа (описания) внешних качеств, функций либо содержания (запах, вкус, вид и т.д.). Так, ИО Беларуси - трактор.

На основании данных и социальных опросов можно сделать следующие выводы:

*узнавание белорусскими телезрителями рекламируемой продукции происходит по интересам потребителей в рамках определенных возрастных групп;

*на телевидении, в первую очередь формируется информационный образ не конкретной торговой марки, а вида товара. На это указывает то, что большинство зрительских «узнаваний» приходится на принадлежность товара к той или иной группе (например, моющее средство, корм для животных, зубная паста и т.д,);

*информационные образы, формируемые в рекламе, в большинстве случаев носят механический характер. В результате частого повторения одних и тех же рекламных клипов на различных каналах фактически происходит фотографическое запоминание зрителями некоторых наиболее впечатляющих фрагментов сюжета, а не существенных характеристик рекламируемого товара;

*в узнавании белорусскими телезрителями тех или иных товаров существенную роль играет не сформированный информационный образ, а их практическое значение для человека;

*узнавание товаров мужчинами и женщинами различается. У мужчин в данном процессе главную роль играет зрительная память, у женщин - практический опыт.

Мы убеждены, что информационный образ какого-либо объекта на телевидении может формироваться не только намеренно при помощи PR-технологий, но и спонтанно, создавая при этом в мышлении зрителей устойчивые стереотипы, которые, в свою очередь, зависят от вкусов и пристрастий самих зрителей, а не создателей телевизионных сюжетов. В рекламных роликах, основанных на сравнении результатов использования рекламируемых и альтернативных им товаров, достаточно утверждения о превосходстве одного результата над другим. Например, белорусские домохозяйки активно покупают стиральный порошок «Тайд», т. к. из рекламы знают, что им можно стирать без кипячения и результат будет лучше, чем при использовании привычного им порошка, потому что хозяйке важно, чтобы белье было белым («белее белого»). В рекламе пива, например, спонтанный информационный образ формируется за счет толщины слоя пены в стакане с напитком, т. к. все любители пива знают народную примету о том, что чем толще «пенная шапка», тем качественнее и вкуснее пиво. Намеренный ИО в рекламе пива формируется за счет показа игры пузырьков в бокале; стекания конденсата влаги по стенке бокала, указывающего на температуру жидкости (охлажденное пиво); характеристик людей, отдающих предпочтение конкретной марке напитка.

При помощи приемов PR телевидение создает яркие визуальные и звуковые характеристики предмета (личности), способные надолго запечатлеть в памяти зрителя тот или иной предмет либо человека. Невозможность передачи вкуса и запаха компенсируется здесь цветовой насыщенностью видеосюжета и обилием крупных планов.

Аналогично обстоит ситуация и относительно пиар-акций по формированию положительного восприятия того или иного журналиста. Специалисты по изучению психологических основ PR Е. Богданов и В. Зазыкин отмечают, что для возникновения интереса к продукции СМИ необходимо, чтобы интересным был сам журналист. В частности, они приводят системную модель профессионализма «электронного» (телевизионного) журналиста, выработанную в процессе психолого-акмеологических исследований (там же), которая включает несколько подструктур:

1.Общая привлекательность: приятная внешность; оформление внешности, соответствующее жанру и специфике передачи; обаяние.

2.Коммуникативный стиль и умения: высокая культура и техника речи; выразительность речи; образность речи; совершенное владение различными видами общения; оптимальный темп речи; умение использовать приемы влияния на собеседника; заинтересованность в раскрытии темы; эмоциональная заразительность; умение заинтересовать зрителя, вызвать его доверие.

3.Профессиональная компетентность: высокая общая и специальная эрудиция; свободное «владение темой» передачи; гибкий ум; знание своей аудитории.

4.Специальные умения: естественность поведения; владение инициативой, в том числе и в усложненных ситуациях; умение контролировать ситуацию; доброжелательное отношение к аудитории; умение прогнозировать и принимать решения.

5.Нравственные качества: честность, порядочность, принципиальность; выраженность личной и гражданской позиции; смелость; объективность.

6.Специальные качества: высокий уровень саморегуляции; креативность; работоспособность; стрессоустойчивость, в том числе психологическая защищенность.

В Беларуси наиболее очевидной была популяризация «первой жешцины-ведущей» на ОНТ - Евгения Павлина (передача «Не только о футболе»). Первым шагом в ее представлении была интрига. Заставки ОНТ рекламировали новую передачу, а указание на ее ведущую не содержало имени и ее фотографии. Слова, характеризовавшие ее, не относились лично к ведущей, лишь делался акцент на ее «единственность и неповторимость» на всем канале. Имя - Е. Павлина -было открыто только во время премьеры передачи. Там же стало известно, что она вице-чемпионка мира по художественной гимнастике и руководитель проекта гимнастического балета в Беларуси.

Акценты были расставлены так, что в первую очередь, зрители одобрили спортивные достижения Евгении Павлиной, а не профессиональные качества как журналистки, что настроило их на «положительное» восприятие девушки в роли ведущей. Появление Е. Павлиной в выпуске ток-шоу «Выбор», посвященном годовщине существования ОНТ, реализовало шестую ступень модели профессионализма тележурналиста, а именно - при ответе на вопрос о том, как она, не имеющая отношения к футболу, вдруг стала ведущей такой специфической телепередачи, Е. Павлина ответила, что когда пришла на телевидение слабо ориентировалась в этом' виде спорта, не могла похвалиться знаниями специальных терминов, названий футбольных клубов или команд. Уже в процессе работы над программой ликвидировала этот пробел и сегодня может на равных беседовать с профессионалами. Как видим, белорусская «фабрика звезд» не поставила на первое место в популяризации ведущей программы ее личное обаяние, не сделала ставку на внешность. Свою роль отыграло здесь наличие интриги (загадки) (ставка на ожидание, на естественный интерес человека ко всему малоизвестному) и акцент внимания зрителей на способность человека ориентироваться в информационном пространстве и побеждать трудности. При этом у Е. Павлиной были предпосылки к интересу к ней телезрителей - достижения в художественной гимнастике и достаточная известность в этом виде спорта. Белорусская кампания по популяризации нового лица канала была более трудоемкой и требовала новых идей. Одной из таких идей, на взгляд автора, явилась ставка на неизвестность.

2.2 Особенности рекламного воздействия в сфере ТВ

Можно повторить, что специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями. Однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения между их субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы «навязывания» кого-либо или чего-либо, поскольку «PR» в значительной степени носbт манипуляционный характер, а их неотъемлемой частью является реклама.

В то же время PR имеет ряд отличий от традиционных методов, используемых в рекламе. Так, например, известный специалист в области PR-технологий Сэм Блек Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Издательство «Феникс» - Ростов-на-Дону, 1998 предлагает целую таблицу отличий PR от рекламы. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. технология общественность интернет реклама

Определение PR, как правило, основывается на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество и все их можно условно разделить на группы. Следовательно, и определений может быть несколько, исходя из той сферы, где работает PR, а также из функций, которые действуют в этой сфере. PR можно разделить на 3 большие группы:

1.политический;

2.торговый (маркетинг-реклама);

3.медиа-PR.

В силу особенностей такого вида коммерческих услуг, каковыми являются услуги шоу-бизнеса, PR в шоу-бизнесе занимает особое место. В условиях рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха.

Существует несколько правил эффективного PR-общения:

1.Следует всегда настаивать на правде и полной информации.

2.Сообщения должны быть простыми и понятными.

3.Не следует грубо преувеличивать или явно набивать цену.

4.Следует помнить, что половина целевой аудитории -- женщин.

5. Следует делать общение увлекательным, не допускать излишней скуки, обыденности.

6.Следует следить за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7.Не следует жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8.Непрерывность общения и выяснения общественного мнения для эффективного PR жизненно необходимы.

9.Необходима максимальная убедительность и конструктивность на каждом этапе общения.

«Паблик рилейшенз» предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга, - производителей услуг), достижения ими высокой общественной репутации. При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение. Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые, тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка («спрос рождает предложение»). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

Воздействие PR-кампании на массовое сознание, если она носит манипулирующий характер может сопровождаться дисфункциональными эффектами:

1.Наркотизирующий эффект (в основном при воздействии ТВ). Человек получает с экрана суррогатные события. В результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени в молодежной среде.

2.Эффект "приватизации". Человек получает много гнетущей, печальной информации. Например, реакция на чеченские события часто делала людей равнодушными. Эта информация была на грани шока, была невыносима.

3.Эффект "замедленного действия". Сильный раздражитель, содержащий не популярную идею, срабатывает не сразу.

4.Эффект "спящий". Человек, воспринимающий информацию, быстрее забывает источник, чем саму информацию.

5.Эффект "бумеранга". Вызывание эффекта противоположного желаемому.

6.Эффект насыщения. Подобен тому, как если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах в период социальных потрясений.

7.Эффект "Реактанс". Если человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.

Манипуляция восприятием - процесс очень сложный. Его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия.

Целью любой манипуляции восприятием является изменение чьего-либо поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов "манипулятора":

1)образ объекта манипуляции, который предполагается создать в результате манипуляции;

2)система образов, носителем которой в настоящий момент является объект манипуляции.

Слово «манипуляция» происходит от латинского корня manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple -наполнять). В словарях европейских языков слово трактуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. А тот, кто работал с радиоактивными материалами, знаком с манипуляторами, которые просто имитируют человеческую руку.

Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как "акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка". Изданный в 1969 году в Нью-Йорке "Современный словарь социологии" определяет манипуляцию как "вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает".

С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовых признака манипуляции. Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, наличие которого не должно быть замечено объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и факт разоблачение становится широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытие такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению целевых намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность, когда манипулятор рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).

Как мы установили, манипуляция - способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке "Манипулируемый человек" (1964). Он дает такое определение: "Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено".

Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие.

Присоединение к внутреннему мира аудитории. "Включается в работу в тех случаях, когда структура ситуации оказывается сходной по своим характеристикам с соответствующей частью внутреннего мира". С. Кара-Мурза называет это вторым этапом после установления контакта с аудиторией (установление контакта предполагает создание канала, по которому может пройти сообщение). Присоединением называют такой контакт, который в силу положительного отношения к нему аудитории имеет тенденцию сам себя поддерживать, воспроизводится уже без специальных усилий манипулятора. Различают "присоединение по…" и "присоединение к…". Первое - это контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков общности (по языку, этнической принадлежности и т.д.). Главная задача манипулятора - "присоединение к…" (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям).

Первое правило для успешного контакта - заявить о том, что отправитель сообщения входит с аудиторией в какую-то общность (по социальному, национальному, культурному признаку и т.д.). Для этого выработан целый язык и манера обращения: коллеги, мужики, православные и т.д. Так что первые же шаги по установлению контакта служат кличем "мы с тобой одной крови - ты и я!". Поэтому первый признак манипуляции - уклончивость в изложении собственной позиции, использование туманных слов и метафор. Ясное обнаружение идеалов и интересов, которые отстаивает «отправитель сообщения», сразу включают психологическую защиту тех, кто не разделяет этой позиции, а главное, побуждает к мысленному диалогу, а он резко затрудняет манипуляцию.

Психические автоматизмы. Психические автоматизмы выступают в роли передаточных рычагов, благодаря которым энергия воздействия манипулятора превращается в энергию действия адресата. Психические автоматизмы - это типичные схемы поведения, естественные для большинства людей. Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении - обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Отсюда и понятие "стереотипа". Полезность стереотипов для человека заключается в том, чтобы воспринимать и оценивать сообщение быстро, не думая; манипулятор может применять их как "фильтры", через которые его жертвы видят действительность.

Одним из главных "материалов", с которым орудует манипулятор, являются социальные стереотипы. Социальный стереотип - устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им, происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании. Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе. Таким образом, стереотипы, как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции.

Еще более удобны для манипулятора метафоры - выраженные художественно стереотипы - это готовые штампы мышления, но штампы эстетически привлекательные. Поэтически выраженная мысль всегда играла огромную роль в соединении людей и программировании их поведения. Метафоры, включая ассоциативное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий. Известно, что человек, чтобы действовать в своих интересах (а не в интересах манипулятора), должен реалистично определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее состояние, путь перехода от нынешнего состояния к будущему. Соблазн сэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения и осмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям: называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученным состояниям. Чаще всего, иллюзорна и сама уверенность в том, что иные состояния, через которые он объясняет себе нынешнее, ему известны или понятны.

Механизм "включения" автоматизмов - мотивационное обеспечение. Никакой автоматизм не будет работать без мотивационной поддержки. Впрочем, манипуляционное воздействие в числе мишеней обязательно имеет и мотивационные структуры. Е. Доценко выделяет такие способы управления мотивационными предпочтениями человека, как прямая актуализация мотивов, простое обусловливание и знаковое опосредствование.

Прямая актуализация требуемого мотива может происходить в ответ на появление релевантных этому мотиву раздражителей. "Открытое побуждение со стороны нередко принимает форму соблазнения - от вполне легального и невинного до скрытого и злонамеренного". С манипулятивной целью прямая актуализация мотива используется в основном в составе комплекса мероприятий: для маскировки основного воздействия, отвлечения внимания на второстепенные элементы ситуации, приведения адресата в необходимое состояние (дискомфорт, бездумная легкость).

Обусловливание - перенесение побудительной силы какого-нибудь мотива на действия, к которым раньше этот мотив не побуждал. Данный механизм лежит в основе дрессировки животных.

Мотивационное опосредствование - эмоциональное переключение на основе представляемых, воображаемых, восстанавливаемых вследствие полученной словесно информации событий. Многообразие возможных для человеческой психики переключений позволяет связать все со всем, сколь бы слабыми или надуманными ни казались основания для такой связи.

Отождествление "Я" адресата со своей активностью. Субъективность, личностное начало в человеке, по каким-то еще малопонятным законам присваивает психические процессы и содержания, придает им статус "моего". Это личностное начало, или "Я", будучи обманутым, принимает чужое желание за свое.

В повседневной жизни мы ежедневно сталкиваемся с многочисленными формами и методами воздействия, начиная манипуляциями над отдельными личностями, и заканчивая манипуляциями над индивидами, объединенными в отдельные группы, или массы по социальному или биологическому признаку, или по интересам. Мы можем говорить, что любые индивиды уже изначально находятся в массах, ибо на высшем этапе под массой можно понимать общество в целом. В узком смысле под массой следует понимать массообразование меньшего масштаба: школьная масса -- класс, школа; трудовой коллектив; общество, образованное по каким-то общим принципам и интересам: секта, спортивная секция, клан, и т. п.

Принципы манипулирования в массах строятся на основе позиционирования одного из членов группы в качестве лидера и на бессознательном подчинении остальных участников группы. Характер подчинения формируется, исходя из сложившихся исторических предпосылок устройства психики, и основывается на общей невротичности человеческой психики. То есть сам манипулятор сознательно создает какой-либо душевный конфликт (невротическую зависимость) опосредованной группе, а заодно выдвигает некие требования, при выполнении которых данная невротическая зависимость (тревожность) снимается, у индивидов заключенных в массу восстанавливается психическое здоровье. Фактически это пример манипуляции. Удивительно, но большинство индивидов совсем не обращают внимания на какие-либо проделываемые с ними манипуляции.

В данном случае выполнение приказа будет неким маршрутом для снятия внутренней зависимости; тревоги. Данный пример манипуляций характерен и для служебно-деловых отношений (начальник-подчиненный), и для семейно-дружественных, когда муж или жена, для успокоения своего партнера выполняет его условия. После чего у него (ее) снимается внутреннее беспокойство от возможного накала страстей и конфликта (скандала). А партнер, сознательно (или бессознательно, интуитивно) вызывая подобный конфликт -- добивается своего.

При этом важно, чтобы словесный приказ был построен без явственной внешней агрессии. Таким образом, выбранный для манипуляций объект (индивид или группа) бессознательно будут считать, что приказ этот вовсе не приказ, а, например, просьба. Зачастую для выполнения приказа мотивация бывает очень низкой, а вот просьбу, ежели не слишком затруднительно или обременительно, можно и выполнить.

Примеры использования суггестивных методик манипулирования над большими группами (масса = группа = толпа = собрание народа) встречаются достаточно часто и оказываются весьма эффективны. У индивидов, собравшихся в какую-либо массу фактически нет способа избежать манипулирования над собой, так как, находясь в толпе, индивиды невольно вынуждены подчиняться т. н. эффектам толпы. И какая-либо индивидуальность в данном случае не только неуместна, но и фактически бесполезна. Да и сам индивид, попадая в толпу -- меняется, словно бы вынужденно подстраиваясь под нее и подчиняясь ее законам. «Самый поразительный факт, -- писал Лебон, -- наблюдающийся в толпе, следующий: каковы бы ни были индивиды, составляющие ее, каков бы ни был их образ жизни, занятия, их характер или ум, одного их превращения в толпу достаточно для того, чтобы у них образовался род коллективной души, заставляющей их чувствовать, думать и действовать совершенно иначе, чем думал бы, действовал и чувствовал каждый из них в отдельности. Существуют такие идеи и чувства, которые возникают и превращаются в действия лишь у индивидов, составляющих толпу. Толпа представляет собой временный организм, образовавшийся из разнородных элементов, на одно мгновение соединившихся вместе, подобно тому, как соединяются клетки, входящие в состав живого тела и образующие посредством этого соединения новое существо, обладающее свойствами, отличающимися от тех, которыми обладает каждая клетка в отдельности».

В большинстве своем толпа спонтанна и живет только настоящим. Следует учитывать, что толпа непостоянна, безответственна, и легко подвергается различного рода внушениям. Не имея каких-либо традиций, толпа руководствуется сиюминутными желаниями, и действует на основании единого порыва, направляющего ее. Толпа, являясь неким сосредоточением индивидов в одном месте, не всегда отличается и приверженностью каких-либо идей. Хотя в этом случае толпа уже походит на единую, сплоченную массу, силу и возможности которой могут использовать манипулятор для претворения в жизнь каких-либо идей и задач. Например, от митингов до восстания, изменения существующего строя и форм правления (как программа максимум) или изменения руководства какого-либо объекта, начиная от завода и до страны.

Толпа до удивления просто отзывается на какие-либо манипуляции. Она изначально предрасположена к ним, поскольку собрание в одном месте даже высокообразованных индивидов по своему интеллектуальному состоянию приближено к психике древних людей. «Решения, касающиеся общих интересов, принятые собранием даже знаменитых людей в области разных специальностей, мало все-таки отличаются от решений, принятых собранием глупцов, так как и в том и в другом случае соединяются не какие-нибудь выдающиеся качества, а только заурядные, встречающиеся у всех. В толпе может происходить накопление только глупости, а не ума», -- отмечал Лебон.

Такое становится возможно, благодаря тому, что в толпе легко исчезает наносной пласт, сформированный культурой и цивилизацией. В результате, толпа, руководствуется, большей частью, собственным бессознательным. А, как известно, в бессознательном любого индивида, независимо от количества веков минувших со времен первобытнообщинного строя, живет три основных желания древнего человека: насытиться, получить сексуальное удовольствие, проявить агрессию. При этом индивиды, объединенные в группу (массу, толпу), сознательно могут пользоваться собственной ненаказуемостью -- сложно выявить совершивших тот или иной проступок. И в данном случае вполне допустимо, что виновны все -- из-за такой характеристики толпы, как заражаемость и легкое подчинение общим идеям и требованиям. Следовательно, общепринятые нормы поведения теряют свои сдерживающие свойства. Это свидетельствует и о некоем социальном протесте индивидов, заключенных в толпу, ибо каждый из них по отдельности вынужден соблюдать устои (законы, требования, порядки) цивилизованного общества. «Масса кажется нам вновь ожившей первобытной ордой, -- писал Фрейд -- Так же как в каждом отдельном индивиде первобытный человек фактически сохранился, так и из любой человеческой толпы может снова возникнуть первобытная орда; поскольку массообразование обычно владеет умами людей, мы в нем узнаем продолжение первобытной орды. Отсюда можно сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности, выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично, из древней массовой психологии».

Индивиды, находясь в толпе, способны совершать немотивированные поступки, упиваясь собственной безнаказанностью. Отсюда свобода реализации желания собственного бессознательного, в котором все недозволенное до того искусственно сдерживалась необходимостью соблюдения законов, принятых в современном обществе. Даже можно сказать, что именно эта безнаказанность сподвигает индивида на совершение все новых и новых деяний.

Вторая причина -- заразительность. Она представляет собой гипнотическое явление, которое легко указать, но не объяснить. В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, притом в такой степени, что индивид очень легко приносит свои личные интересы в жертву интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и потому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы.

Третья причина, обусловливающая появление у индивидов в толпе специальных свойств, которые могут не встречаться у них в изолированном положении, -- это восприимчивость к внушению. Существуют различные способы, которыми можно привести индивида в состояние, когда у него исчезает сознательная личность, и он подчиняется всем внушениям лица, заставившего его прийти в это состояние, совершая по его приказанию поступки, часто противоречащие его личному характеру и привычкам. Наблюдения показывают, что индивид, пробыв несколько времени среди активной толпы, под влиянием токов, исходящих от этой толпы, или каких-то других причин -- быстро приходит в такое состояние, которое очень похоже на состояние загипнотизированного субъекта. Такой субъект вследствие парализованности своей сознательной мозговой жизни становится рабом бессознательной деятельности своего спинного мозга, которым гипнотизер управляет по своему желанию. Сознательная личность у загипнотизированного совершенно исчезает, так же как воля и рассудок, и все чувства и мысли направляются волей гипнотизера.

Развитие современных технологий вносит свои коррективы в систему массообразований. Если раньше, во времена Фрейда и Лебона мы говорили о стихийности образования толпы, то сейчас можем принимать во внимание и искусственность ее формирования. Причем, и тогда и сейчас необходимо соблюдать главное условие формирования толпы: достаточный накал социального беспокойства. И тогда для массообразования будет необходим только повод, который может быть сформирован искусственным путем (при содействии СМИ). Используя коммуникативную специфику, можно управлять подобным массообразованием.

Необходимо учитывать, что основой для любого управления является сознательное создание у индивидов соответствующих невротических установок (искусственно созданные тревожность и беспокойство), и понимания того, что от этой зависимость индивид может избавиться, выполняя навязываемые ему условия. Т. е. какие-либо манипуляции возможны, исходя из невротичности самого времени. В толпе, невроз отдельных индивидов передается друг другу в связи с нарастанием коллективного возбуждения, и запускается механизм манипуляций: решения задач и выполнение требований поставленных манипулятором.

Затем происходит какое-то волнующее массу событие, привлекающее внимание толпы, вызывая у нее интерес. Удовлетворение интереса склоняет как отдельного индивида в частности, так и толпу в целом -- к утрате части своего самоконтроля. И в итоге приводит к подчинению объекта манипуляций. Так как, чем больше человека заводит чувство, тем больше человек втягивается, проявляя способности к подчинению.

В результате коллективного возбуждения, индивиды становятся менее устойчивы к воздействиям. Развития безответственность, и как следствие, способность при совершении каких-либо поступков руководствоваться эмоциями и сиюминутными желаниями, чем принципами здравого тестирования реальности. Повышенное эмоциональное возбуждение отдельных индивидов по цепочке захватывает толпу в целом, вторгаясь в ее энергетику. А у отдельных индивидов коллективное возбуждение подавляет индивидуальные поведенческие механизмы и служит образованию новых, возможно, и не свойственных им раннее форм поведения, изменению привычек, требований, выдвигаемых к себе как к личности и т. п. Это говорит об общем снижении порога цензуры собственной психики и устранении критичности в отношении информации принимаемой извне, и в целом значительно повышает подверженность данного индивида (и массы в целом) к суггестивным воздействиям (к внушению).

Рассматривая способы подчинения толпы, можно сказать, что у каждого индивида в толпе формируется эмоциональное возбуждение, вызывающее чувство безнаказанности, продиктованное в свою очередь принадлежностью к какой-либо общей идее. Заметим также, что толчея уже рождает первичный транс. А индивидом (или группой) находящимся в состоянии измененного сознания легче управлять, поскольку снижается порог критичности. И получаемая извне информация, минуя цензуру психики, проходит сразу в сознание.

Таким образом манипулирование массами основано на таких эффектах как заразительность, повышенная внушаемость, бескомпромиссность, фактическая безвластность. «…одним из ее общих свойств, -- отмечал Лебон, -- является необыкновенная податливость внушению. Мы указывали, что во всякой человеческой агломерации внушение становится заразительным, и этим объясняется быстрое ориентирование чувств в известном направлении. Как бы ни была нейтральна толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение. Первое формулированное внушение тотчас же передастся вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение. Как у всех существ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Толпа так же легко совершит поджог дворца, как и какой-нибудь высший акт самоотвержения; все будет зависеть от природы возбудителя, и от тех отношений, которые у изолированного индивида существуют между внушенным актом и суммой рассудочности, противодействующей его выполнению. Блуждая всегда на границе бессознательного, легко подчиняясь всяким внушениям и обладая буйными чувствами, свойственными тем существам, которые не могут подчиняться влиянию рассудка, толпа, лишенная всяких критических способностей, должна быть чрезвычайно легковерна. Невероятного для нее не существует, и это надо помнить, так как этим объясняется та необычная легкость, с которой создаются и распространяются легенды и самые неправдоподобные рассказы».

Следует учитывать изначальную повышенную агрессивность толпы. Агрессивная толпа (по мнению Лебона) способна осуществлять разрядку внутреннего напряжения в действиях, которые отмеченны глубоким внутренним чувством, и могут приравниваются к священным, что в свою очередь способно стать фундаментом соответствующего религиозного строя. Впрочем агрессию толпы можно использовать и в направлении целевых социальных изменений, что в свою очередь может привести к возникновению нового политического строя. «…эти убеждения, -- писал Лебон, -- принимают специальную форму, которую я не могу лучше определить, как назвав ее религиозным чувством. Это чувство характеризуется очень просто: обожание предполагаемого верховного существа, боязнь приписываемой ему магической силы, слепое подчинение его велениям, невозможность оспаривать его догматы, желание распространять их, стремление смотреть как на врагов, так и на всех тех, кто не признает их -- вот главные черты этого чувства. Относится ли это чувство к невидимому Богу, к каменному или деревянному идолу, или к герою, к политической идее, -- с того самого момента, как в нем обнаруживаются вышеуказанные черты, оно уже имеет религиозную сущность. Сверхъестественное и чудесное встречаются в нем в одинаковой степени. Толпа бессознательно награждает таинственной силой политическую формулу или победоносного вождя, возбуждающего в данный момент ее фанатизм».