Инновационные ПР-технологии современной тележурналистики

В вопросе манипулирования массами важно и такое обстоятельство, как уважение со стороны толпы к силе и авторитету. По мнению Лебона, толпа обладает незаурядным воображением, а истинным источником мотивации толпы являются чувства. Поэтому рациональная аргументация на толпу не действует; т. к. рассуждения толпы основываются на свободных ассоциациях, то и возможный лидер толпы должен мыслить исключительно образами, и кроме применения трех методов воздействия: убеждения, повторения и суггестии (внушения), использовать внутреннюю убежденность в собственной правоте.

Говоря о суггестивных механизмах в толпе, следует обратить внимание что они становятся возможны в результате разрушения личностной структуры индивида и подчинении его общей идее толпы, благодаря чему появляется возможность использовать внушение.

Реальным «физическим» объектом манипуляций посредством аудиовизуальных СМИ является аудитория, -- т. е. массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений: отношений по поводу информации, распространяемой по каналам СМИ. Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации.

Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках системы «передатчик информации - адресат» потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, -- с другой. Так складываются функциональные отношения между участниками: издателем, журналистом, аудиторией. С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей -- как к гражданину и семьянину, представителю белорусского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику определенной отрасли и т. д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Есть часть информации, рассчитанная сразу на всех -- на «среднего» представителя аудитории. Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т.п. также рассчитываются на более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач и информационных программ. Четкое осознание границ расчетной аудитории -- важнейшая задача практического программирования массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциация изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства -- соответственно на все население того района, в котором они действуют. Население страны или района составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п.).

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, в данном случае покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и неаудитории телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и неаудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих программ есть часть зрителей, на интересы и компетенцию которых делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая -- для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Другими словами, познавательные программы обращены к самой широкой аудитории, но у них есть и «свой» особый зритель. Массовые программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда -- те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ -- устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какой-то программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИ сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней разные группы.

Манипуляции следует рассматривать как некое сознательное скрытое воздействие на подсознание других индивидов с целью вызвать у них определенные невротические зависимости. Что, в свою очередь, выводит индивидов из состояния душевного спокойствия, и они становятся подвержены манипуляциям (в их сознание вносится информация, что при выполнении определенных условий у них зависимость снимется и наступит душевное равновесие).

Существует множество методик, с помощью которых манипулятор строит отношения с манипулируемым, их цель заставить навязать другому индивиду свою волю. Перечислим некоторые из них.

1. Провокация подозрения.

Манипулятор изначально ставит испытуемого в критические условия, убедительно заявляя: «Неужели вы думаете, что я…», предполагая противоположный эффект. Тот над кем проводят манипуляции начинает убеждать манипулятора в обратном, и проговаривая несколько раз установку, бессознательно склоняется к мнению о честности в чем-то убеждавшего его индивида. Но по всем условиям честность эта ложная. При определенных условиях он бы понимал, что в данной ситуации грань между ложью и восприимчивостью правды стирается. Манипулятор добивается своей цели.

2. Ложная выгода противника.

Манипулятор определенными словами как бы изначально ставит под сомнение собственные доводы, ссылаясь на якобы более выгодные условия, в которых находится его оппонент. Это заставляет оппонента оправдываться, желая убедить партнера и снять с себя подозрение. Тем самым, тот над кем состоялась манипуляция, бессознательно снимает с себя какую-либо установку на цензуру психики, на оборону, позволяя атаке манипулятора проникнуть в свою, ставшую беззащитной, психику. Возможные слова манипулятора в подобной ситуации: «Вы так говорите, потому что сейчас этого требует ваше положение…»

3. Агрессивная манера ведения разговора.

При использовании подобных манипуляций, лицо, заинтересованное в каком-либо воздействии на других -- берет изначально быстрый и агрессивный темп речи, чем подавляет волю оппонента. Оппонент не может должным образом обработать всю получаемую информацию, и вынужденно соглашается с информацией от манипулятора, бессознательно желая, чтобы все это поскорее прекратилось.

4. Мнимое непонимание.

Манипулятор, ссылаясь на выяснение для себя правильности только что услышанного -- повторяет сказанные им слова, но вносит в них желательный для себя смысл. Фраза может быть сформулирована так: «Извините, правильно ли я вас понял, вы говорите что…», -- и дальше повторяет 60-70% того, что услышал от оппонента, но искажает конечный смысл путем ввода другой, необходимой лично ему информации.

5. Ложное соглашательство.

Когда манипулятор словно соглашается с информацией, полученной от объекта манипуляций, и тут же вносит свои коррективы. По принципу: «Да, да, все правильно, но…».

6. Провокация на скандал.

Вовремя сказанными обидными словами манипулятор вызывает своими насмешками в манипулируемом гнев, ярость, непонимание, обиду и проч., -- чем выводит его из себя, и добивается намеченного результата.

7 Специфическая терминология.

Данным способом можно добиться у оппонента бессознательного принижения его собственного статуса, а также развить в нем чувство неудобства. В результате чего он из ложной скромности или неуверенности в себе, постесняется переспросить значение того или иного термина, что даст манипулятору возможность в дальнейшем повернуть ситуацию в нужное русло, сославшись при необходимости на якобы прежнее одобрение оппонента. Принижение статуса собеседника в разговоре позволяет манипулятору оказаться в изначально выигрышном положении и в итоге добиться необходимого.

8. Использование эффекта ложного подозрения в ваших словах.

Применяя подобную позицию манипулирования, манипулятор уже как бы изначально ставит собеседника в положение защищающегося. Пример используемого монолога: «Вы думаете, я буду вас в чем-то уговаривать, убеждать…», -- у оппонента появляется желание убедить манипулятора в обратном. Тем самым он сам раскрывается для бессознательного согласия со словами манипулятора, которые последуют за этим.

9. Ссылка на «великих».

Умелое оперирование цитатами из речей известных и значительных людей, спецификой устоев и принципов, принятых в обществе. Т.е. манипулятор сознательно принижает статуса своего оппонента, мол, посмотри, все уважаемые и известные люди говорят так, а ты считаешь совсем иначе, а кто ты, а кто они и т.п. Примерная ассоциативная цепочка должна бессознательно появиться у объекта манипуляций, после чего он и становится этим объектом.

10. Формирование ложной глупости и неудачливости.

Высказывание типа -- это банально, это полная безвкусица и проч., -- должны сформировать у выбранного манипулятором собеседника изначальное бессознательное принижение его роли, и сформировать искусственную зависимость от мнения других. Что подготавливает зависимость данного индивида и в отношении манипулятора. Значит, он может безбоязненно продвигать через этого человека свои идеи, сподвигая его на действия, необходимые манипулятору. Получается, почва для манипуляций уже подготовлена самими манипуляциями.

11. Навязывание мыслей.

Посредством постоянно или периодически повторяемых фраз, манипулятор приучает оппонента к какой-либо информации, которую собирается до него донести. На подобной манипуляции строится принцип рекламы. Сначала перед манипулируемым многократно появляется какая-либо информации (независимо от его сознательного одобрения или отрицание), а когда индивид сталкивается с необходимостью выбора какого-либо товара, он бессознательно из нескольких видов товара неизвестных марок выбирает ту, о которой уже где-то слышал. Поскольку, посредством рекламы доносится только положительное мнение, то в бессознательном индивида о данном товаре больше положительного мнения, чем отрицательного.

12. Недоказанность, с намеками на некие особые обстоятельства.

Пример успешного манипулирования с помощью недоговоренностей, формирующих в оппоненте, ложную уверенность в сказанном, посредством бессознательного домысливания им тех или иных ситуаций. Когда оказывается что он «не так понял», у индивида практически отсутствует какая-либо составляющая протеста, т. к. бессознательно он остается уверен, что просто действительно не так понял. Тем самым он уже вынужденно как бы принимает навязываемые ему условия игры.

Имеет смысл разделять на манипулирование с учетом как неожиданного для объекта, так и вынужденного, когда объект в итоге понимает, что стал жертвой манипуляций, но вынужденно принимает их из-за невозможности конфликта с собственной совестью и какими-то заложенными в его психику нормами поведения, базирующимися на соответствующих устоях общества, которые не дают ему просто-напросто сделать обратный ход. Причем, соглашение с его стороны может быть продиктовано, как ложно вызываемом в нем чувством вины, так и своего рода моральным мазохизмом, вынуждающим бессознательно наказывать себя.

13. Мнимая невнимательность.

Объект, выступающий в роли манипуляции, попадает в ловушку манипулятора, играющего на якобы собственной невнимательности, чтобы потом, добившись своего, сослаться на то, что он якобы не заметил (прослушал) протест со стороны оппонента. Причем, манипулятор ставит оппонента перед фактом совершенного.

14. Принижение, ирония.

Вовремя сказанными измышлениями о ничтожности собственного статуса манипулятор как бы вынуждает оппонента утверждать обратное, тем самым бессознательно возвышая манипулятора.

15. Ориентированность на плюсы.

Разговор концентрируется только на плюсах, тем самым продвигая идею манипулятора, и, в конечном итоге, добиваясь манипуляций над психикой индивида, все равно проталкивая свою идею.

Существует еще великое множество различных методов и способов манипулирования над личностью, и в большинстве своем они оказываются весьма результативными для применяющего их.

3. Эффективные методы и технологии манипулирования в сфере PR

С массовым распространение телевидения значительно расширились технологии и возможности манипулятивного воздействия. Известно, что через 20-25 минут просмотра телевизионной передачи мозг уже начинает впитывать любую информацию, которая поступает посредством телетрансляции.

Вспомним один из принципов управления толпой -- внушение. На этом принципе основано действие телерекламы. Например, показывается какой-нибудь рекламный ролик. Предположим, поначалу происходит явное отторжение демонстрируемого нам материала. Зрители смотрят, слушают, оправдывая и успокаивая себя тем, что ничего подобного покупать не будут. На самом деле психика индивида подчинена общим законам управления человеческой психикой. И если на протяжении длительного времени в его информационное поле попадает какой-нибудь сигнал, то он откладывается в подсознании. А значит, если придется выбирать между тем, какой купить товар, то бессознательно индивид отдаст предпочтение тому, о котором уже «что-то слышали». Более того, именно этот прорекламированный товар будет вызывать в памяти индивида какой-нибудь положительный ассоциативный ряд, как что-то знакомое и даже «близкое». В зависимости от специфики психики того или иного индивида, подобное воздействие (чтобы данный товар стал «близким» именно ему) может происходить и в течение нескольких лет. Здесь как раз важен принцип времени, принцип длительности воздействия.

Не секрет, что реклама подменяет истинные (внутренние) ценности человека на навязываемые ему. Воздействуя на подсознание индивида, реклама приводит к тому, что человек как бы и не принадлежит самому себе. Он подчиняется навязываемым ему принципам и нормам жизни. Даже если сознательно он еще противиться некоторым из них, подсознательно он уже делает выбор в пользу той или иной психологической установки.

Существует множество различных принципов манипулирования массами, основанных на таких категориях психики как внушение, заражение, и подражание. Современные средства массовой информации привносят свои методы воздействия (манипулирования) на массы. Причем их результативность в обществе достаточно высока. Однако, прежде чем начнем рассматривать методы воздействия на аудиторию, используемые в СМИ, рассмотрим наиболее распространенные принципы, часто встречаемые в жизни. Перечислим их.

Известен принцип дробления информации, применяемый в целях повышения внушаемости аудитории. Фрагментарная подача информации направлена на то, чтобы индивид с самого начала был не способен ее объединить и понять проблему. При этом (как бы «до кучи»; т. е. для лишения информации главного смысла) используется техника сенсационности. Например, быстро сменяемые сюжеты в новостях приводят к тому, что человек просто физически не в состоянии выделить для себя главные моменты из получаемого материала, и сделать какой-либо критический анализ. Внимание индивида как бы рассеивается. У человека тем самым снижается уровень психологической защиты и критичности, а значит, резко возрастает порог внушаемости. Вследствие чего вовремя поданная реклама проникает сразу же в подсознание. И пусть человек, испытавший на себе такую форму воздействия, тот час же не побежит покупать тот или иной товар, или голосовать за ту или иную партию. Но можно быть уверенным: при необходимости -- человек будет руководствоваться именно тем, что уже находится в его подсознании. Ведь именно бессознательное «повинно» в совершении человеком каких-либо действий, а равно и возникновение у него каких-либо мыслей, желаний, эмоций.

Принцип последовательности. Быть последовательным -- естественное желание любого человека. Быть последовательным в своих взглядах -- значит являться уважаемым человеком. На этом и строится принцип манипуляции, когда, вынудив человека первоначально удостовериться в своих обязанностях (например, заполнить самолично форму договора, или написать стишок о том какая хорошая фирма, или великолепен тот или иной товар), тем самым «гарантировано» получает «нового клиента». Для человека важно ощущать себя последовательным. И если он сделал первый шаг, то почти обязательно сделает и второй.

Принцип авторитета. Если с какой-нибудь просьбой к индивиду обратится не просто какой-то человек (тем более ему неизвестный), а наделенный какими-то знаками отличия и общественного признания (например, академик, генерал, губернатор), в большинстве случаев можно говорить что индивид последует его просьбе. Это принцип авторитета.

Принцип благосклонности. Индивиду легче поверить внешне привлекательному (даже красивому) человеку, чем имеющему какой-либо внешний дефект. Если его о чем-то попросит красивая актриса или фотомодель, то намного выше вероятность того, что индивид откликнемся на ее просьбу, чем на просьбу какого-нибудь бомжа, или пьяницы, валявшегося в грязи. Это происходит как бы независимо от сознания индивида, то есть бессознательно.

Еще один из принципов -- принцип взаимного обмена. Или «правило признательности». Этот принцип широко используется в крупных супермаркетах, когда покупателям бесплатно предлагают попробовать какой-либо товар, тем самым бессознательно вынуждая их (в качестве признательности) в дальнейшем (или тут же) купить этот самый товар.

Принцип заразительности. Если много людей приобретает какой-либо товар, то индивид бессознательно стремимся сделать то же самое. Отсюда происхождение и популярность различных рейтингов, проплаченных хлопков в зрительном зале во время выступления деятелей эстрады и шоу-бизнеса, и т. п. В таких случаях индивид бессознательно ориентируется на массовое поведение других людей.

И, наконец, еще один принцип -- это принцип дефицита. Он основан на том, что человек начинает что-то покупать, в случае если эту вещь может потерять или наоборот, выгодно приобрести. Риск чего-нибудь лишиться прямиком воздействует на подсознание, вынуждая совершать зачастую ненужные покупки.

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. А. Моль пишет о СМИ: "Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества". Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ (под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде).

Н.С.Леонов справедливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления. Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно".

Информационная коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то, или чего-то. Все, что происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе связано с достижением определенных целей индивидами или социальными группами. Последовательность этапов взаимодействия можно представить в виде следующих друг за другом фаз, в основе каждой из них лежит состояние информации и характер реализации отношений.

1 фаза. На этой стадии происходит контакт с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой деятельности - необходимое условие для начала информационной коммуникации.

2 фаза (производящая). На этой стадии производящий информацию придает полученным сведениям, выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым создавая сообщение. К этой же стадии следует отнести все процедуры, связанные с упорядочением информации и формированием массивов информации, предназначенных для последующей передачи.

3 фаза (передача). Передающий и потребляющий обозначились только соответствующей потенцией, которая актуализируется на данном этапе - фазе передачи. Здесь происходит передача информации при помощи соответствующей системы технических средств.

4 фаза (потребление). Эта фаза представляет из себя весьма сложный процесс, который характеризуется активным включением психологических механизмов. Лишь на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных ориентаций.

5 фаза (постфаза). Использование информации индивидом и группами людей вряд ли можно рассматривать как процесс, всегда проходящий в явной форме. Воздействие информации на сознание объекта может происходить не только однократно, сиюминутно, но и обладать временной протяженностью. Информация, следовательно, может продолжать воздействие на психику в течение длительного времени независимо от того осознается этот процесс или нет.

Характерно, что включение механизмов реализующих манипулятивное воздействие приходится на фазы передачи и потребления. На постфазе происходит накопление непроизвольно усвоенной информации, способной подспудно влиять на сознание и являющейся хорошим фундаментом для следующих серий манипулятивного воздействия.

Пользуясь градацией, которую предложил А. Моулз можно выделить такое понятие как эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики. Семантическая информация настраивает людей действовать в соответствии со своими убеждениями и интересами. Семантическая информация в открытую побуждает человека к определенным действиям. Она обращена к логике и здравому смыслу человека. Семантическая информация "правила бал" в политической деятельности до активного внедрения массовых коммуникаций в политику. Эстетическая же информация является превалирующей в сообщениях и сюжетах, передаваемых СМИ. В отличие от семантической информации она не предметна. Эстетическая информация, исходящая от средств массовой информации, не столько отражает реальное положение вещей, сколько вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции.

Информация, переданная таким образом, становится более устойчивой для аудитории, чем факты и доводы, излагаемые в форме семантической информации. "Благодаря" эстетической информации люди часто голосуют вопреки своим убеждениям и интересам, а это прямой результат манипулирования СМИ за счет передаваемой ими эстетической информации. Эстетическая информация, заставляющая людей голосовать не умом, а сердцем, может быть инструментом злоупотреблений при воздействии на сознание людей.

Объектом эстетической информации являются те ценности людей, на которых базируются их убеждения. Эти ценности, зачастую, основываются не на каких-то фактах и доказательствах, а создаются коллективным опытом. При этом они, как правило, четко не осознаются самим человеком. Перед выборами люди испытывают определенный страх перед будущим и бессознательно обращаются к ценностям, наработанным коллективным опытом. На данном этапе на первый план выходит эстетическая информация, передаваемая СМИ. Эстетическая информация в данном случае служит как бы "клеем" между однажды выработанным коллективным опытом и эмоциональным настроем аудитории, способным направить массы в нужном направлении. Эстетическая информация при этом должна быть созвучна эмоционально-психологическим переживаниям рецепиента.

Эстетическая информация открывает громадные возможности для поддержки и разрушения политических убеждений и пристрастий, присущих обществу. Эстетическая информация может содействовать появлению разнообразных впечатлений, которые провоцируют у аудитории чувство солидарности с господствующими группами. В практическом смысле эстетическая информация выглядит для власти предпочтительнее семантической, так как она способна подготавливать действия, противоречащие логике и реальному положению дел, но выгодные для властвующей элиты. В передаче, по преимуществу, эстетической информации и заключен смысл политизации средств массовой коммуникации, так как эстетическая информация нацелена не на понимание, а на внушение устойчивых символов посредством различных технических эффектов.

Массовую коммуникацию стоит рассматривать в качестве социального явления, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию, которая передается по каналам СМИ. Также следует рассматривать массовую коммуникацию как механизм актуализации информации при помощи различных коммуникативных средств. Существуют общие условия необходимые для функционирования средств массовой коммуникации. К ним можно отнести такие условия, как:

Аудитория. Аудитория является необходимым условием для функционирования средств массовой коммуникации, без нее само существование СМИ теряет всякий смысл. Под аудиторией понимается совокупность индивидов, характеризующуюся неоднородностью, анонимностью, рассредоточенностью. Аудитория - это индивиды, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. При помощи средств массовой коммуникации аудитория поддерживает отношения не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

Социальная значимость передаваемой информации. Содержание информации, передаваемой по средствам массовой коммуникации, оказывает большое влияние на массовую аудиторию в самых разнообразных формах (в т.ч. в форме убеждения и внушения). Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько информация, поступающая из средств массовой информации, регулярна. Надо отметить, что теперь средства массовой информации сами способны формировать и культивировать социальные запросы аудитории. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно ожидает оценочную информацию.

Ожидание оценочной информации от СМИ объясняется тем, что они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория имеет высокую степень доверия. Истинность смысловой информации трудно проверить, поэтому аудитория чутко прислушивается к информации, которая, как ей кажется, отражает доминирующие тенденции в обществе. Оценочная информация во многом способствует формированию общественного мнения.

Наличие технических средств, которые должны обеспечивать регулярность и тиражированность массовой коммуникации. У аудитории есть возможность заполнить окружающий мир информацией, поступающей из средств массовой коммуникации, в этом, прежде всего, заслуга технических возможностей средств массовой коммуникации.

Различие в технической вооруженности между прессой и телевидением базируется на их разных настройках на аудиторию. Если пресса в основном настроена на семантическую волну восприятия аудитории, то телевидение использует свой аудио-визуальный потенциал. Ситуативное представление информации в телепередаче, в отличие от прессы, исключает двусмысленность, динамика передачи информации, эффект соучастия - все эти различия телевидения от прессы обусловлены в первую очередь их разными техническим форматом.

Телевидение - наиболее популярный источник информации для аудитории. Именно телевидение является основным инструментом влияния на аудиторию в силу объективных технических качеств.

Эстетика телевидения воплощает в себе два принципа. Во-первых, это - мозаичность изображения, представляющего весь мир в качестве несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени появляется разномасштабная и разноплановая информация из различных областей жизни). Во-вторых, это - резонанс (взаимоусиление) сообщений, поступающих в сознание телезрителя, который преодолевает их мозаичную раздробленность, объединяя в устанавливаемое работой сознания смысловое единство. Человек может контролировать, "фильтровать" сообщения, которые он получает по одному каналу, например, через слово и через зрительные образы. Когда эти каналы соединяются, эффективность внедрения в сознание резко возрастает - «фильтры» рвутся. Текст, читаемый диктором, воспринимается как очевидная истина, если дается на фоне видеоряда - образов, снятых "на месте событий". Критическое осмысление резко затрудняется, даже если видеоряд не имеет никакой связи с текстом.

Современные манипулятивные технологии своим воздействием на массы обязаны в первую очередь визуальным образам телевидения. Телевизионный образ разворачивается на экране в виде мозаики презентативных символов, которые не претендуют на истинность представляемых ими картинок или на ложность, но оказываются для людей основным источником информации об окружающем мире. Телеобразы напрямую связаны и подчинены манипулятивному воздействию на аудиторию. Телевизионная информация - это, прежде всего, эстетическая информация. Телевизионному аудио-визуальному информационному потоку чужды ценности логики: последовательность, аргументация, осмысленный контекст, если они мешают развлекать или определенным образом "настраивать" публику. Телеобразы, по определению, есть "отображение" реальной жизни, но инсценируются они как часть этой реальности. Надо при этом отметить, что эта реальность очень часто преподносится без логической связи и аргументированной речи. Таким образом, у аудитории складывается такой же взгляд на окружающий мир, какой им внушает образная телекоммуникация.

Телевидение принципиально отличается от других видов коммуникаций. Во-первых, знаки телеобразы, в отличие от знаков языка или письма, предрасположены к тому, чтобы зритель прочитывал их как естественное жизненное событие. Во-вторых, телеобразы при всей их похожести на реальные жизненные события являются, как и все другие знаки, кодом, а не просто отображением реальных жизненных обстоятельств. Эти знаки имеют определенный смысл, который часто не идентичен смыслу, заложенному в вещах, отображаемых на телевизионном экране. Таким образом, кодирование остается для массовой аудитории не заметным, и у лиц, осуществляющих селекцию и оформление телеинформации, возникает возможность внушать, то есть активизировать манипулятивные механизмы.

Свой манипулятивный потенциал телевидение развивает именно за счет того, что оно искусно скрывает различие между фикцией и реальностью. Поэтому информация преподнесенная из телевизора оказывается более убедительной для публики, чем аргументы теоретического или идеологического свойства.

Люди, включая телевизор, ожидают в первую очередь развлечений, и телевидение, следуя этим желаниям зрителя, выбирает события с простой структурой, с конфликтом в центре события, с большой степенью привязки к той или иной персоне. То, что не попадает в должную схему, телевидением отбрасывается или переводится на второй план. В результате действия таких правил реальность изображается на телеэкране простым, незамысловатым делом, которое делается героями дня в мгновение ока.

Одним из часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как Е. Доценко исследует такие конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, С. Кара-Мурза выделяет: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Здесь мы отметим такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации).

Фабрикация фактов (прямая ложь). И политики, и деятели современной прессы часто заявляют, что пресса не использует прямой лжи - это и дорого, и опасно. В разных вариантах повторяется такой афоризм: «Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?». А. Моль пишет, что искажение реальности достигается чаще через процесс «кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении, чем решительных, бросающихся в глаза действий. «Honesty is the bestpolicy» - всегда гораздо выгоднее быть честным, если речь идет о фактах, чем их сознательно замалчивать». Подчеркивается также, что малые сдвиги, приводящие к «поляризации» потока сообщений, должны быть ниже порога семантической восприимчивости среднего получателя (то есть, в среднем должны не замечаться).

Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Сложность выполнения этого правила, прежде всего, в том, чтобы создать у адресата иллюзию независимости, иллюзию плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям - при условии, что реально вся эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальный случай - когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, которые не затрагивают сути главных программ манипуляции.

Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации. Г. Шиллер пишет: «Подобно тому, как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла».

Язык, как средство вербальной коммуникации, строго нормирован, как в межличностном, так и в институциональном общении. Современные масс-медиа, с размахом воспользовавшись свободой слова и ее интерпретациями, коренным образом изменили общественную культуру языка. Языковая культура обогатилась, в основном, благодаря использованию СМИ официального языка сообщения, состоящего из профессиональной лексики политики и мировых стандартов, взятой на вооружение при освещении актуальных проблем повседневности. Эта стандартизация языка производится по единому шаблону, который должен отражать компетентность СМИ, как официального источника получения информации. Таким образом, язык масс-медиа превращается в вещание оракула, язык избранных противопоставляется языку толпы.

С. Кара-Мурза определяет неофициальный язык толпы как «туземный», в отличие от «правильного» официального языка. По этому поводу он пишет: «Туземный» язык рождается из личного общения людей, которые излагают свои мысли - в гуще повседневной жизни. Поэтому он напрямую связан со здравым смыслом (можно сказать, что голос здравого смысла «говорит на родном языке»). «Правильный» - это язык диктора, зачитывающего текст, данный ему редактором, который доработал материал публициста в соответствии с замечаниями совета директоров. Это безличная риторика, созданная целым конвейером работников. Язык диктора в современном обществе связи со здравым смыслом не имеет, он несет смыслы, которые закладывают в него те, кто контролирует средства массовой информации. Люди, которые, сами того не замечая, начинают сами говорить на таком языке, отрываются от здравого смысла и становятся легкими объектами манипуляции.

Манипулятивная семантика: изменение смысла слов и понятий. Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные «крупицы» сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что слепил из них репортер или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего. Сегодня политики и пресса постоянно меняют смысл слов и правила игры в зависимости от конъюнктуры. Политические эвфемизмы, маскирующие истинный смысл явлений, создаются и с помощью терминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем аудитория резко разделяется на тех, кто знает точное значение термина, и на тех, кто не знает. Но главное, что термины обладают магическим воздействием на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.

Упрощение, стереотипизация. Пресса (и вообще СМИ) сыграла важнейшую роль в процессе «толпообразования» в обществе. Человек массы, продукт мозаичной культуры, был в значительной степени создан прессой. Сами СМИ быстро стали объектом изучения в социодинамике культуры, и вскоре были обнаружены и даже математически выражены связи между простотой сообщения и его восприятием. СМИ, в отличие от высокой культуры, предназначены именно для массы. Поэтому в них были установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений (даже на длину слов, хотя два-три заумных слова всегда допускаются в качестве «приправы» - они повышают привлекательность программы в силу «гомеопатического» эффекта). В общем, давно было сформулировано такое правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение».

Под этим эмпирическим правилом лежит психологическое оправдание, согласно которому человек подсознательно тяготеет к примитивным объяснениям. Концепцию упрощения выдвинул еще в начале 20-х годов У. Липпман (будущий «журналист №1 США). Он считал, что процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом сообщения. При этом, по его выражению, редактор должен опираться на стереотипы и рутинные мнения и «безжалостно игнорировать тонкости». Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Утверждение и повторение. Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» - в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.

Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов зрители начинают проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит.

Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты - так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему - одна из особых и важных сторон упрощения. Это - фундаментальный принцип мозаичной культуры.

Г. Шиллер дает описание этой технологии: «Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновкипервой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, коммерческих трюках, интимных сценах и сплетнях».

Одним из условий успешной и оправданной фрагментации является срочность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности. Это - один из самых главных принципов СМИ. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения - они вытесняются другими, еще более новыми.

Г. Шиллер пишет: «Ложное чувство срочности, возникающее в силу упора на немедленность, создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое также быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно вываливается ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений».

Сенсационность. Обеспечивать фрагментацию проблем и дробить информацию так, чтобы человек никогда не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций. Сенсация - сообщение о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить - но так, чтобы о нем не вспомнили.

Подготовка сенсации - кропотливая и дорогая работа, которую выполняют профессиональные специалисты. Замечательно то, что поданная в виде сенсации на телевидении информация, со всеми репортажами с места события, интервью в прямом эфире и т.д., как правило, принципиально искажает происшедшее событие. Но при этом важен эффект, ради которого запускается сенсация. Зритель очарован именно тем, что он наблюдает «неожиданное», неотобранный жизненный материал, так что между ним и реальностью нет никакого посредника. Эта иллюзия достоверности - сильное свойство телевидения.

В современном обществе манипуляции массами с помощью средств массовой информации оказываются наиболее действенными по суггестивному воздействию на аудиторию. Связано это с несколькими факторами, в первую очередь практически всеохватываемость территории воздействия, а также историческая предрасположенность к доверию средствам массовой информации. Следует обратить внимание на то, что все эти способы «работают» и при манипулированиях в обычной жизни (то есть когда СМИ как будто уже и ни причем), -- в общении индивидов друг с другом и проч.

Принцип первоочередности.

Метод основан на специфике человеческой психики, а именно - срабатывает эффект восприятия первичной информации как истиной, тем более что сразу понять ее противоречивый характер невозможно. А позже уже достаточно трудно изменить сформировавшееся мнение.

Подобный принцип успешно используется в политических технологиях, когда в адрес конкурента (посредством СМИ) засылается некий обличительный материал (компромат), тем самым: а) формируя у избирателей негативное мнение о нем; б) заставляя оправдываться. Причем в данном случае идет воздействие на массы путем распространенных в обществе стереотипов о том, что если кто оправдывается -- значит уже виноват (стереотип достаточно ложный, но, тем не менее, оставляет о данном индивиде негативный след).

2. «Очевидцы» событий.

Довольно распространенный обман, когда находятся якобы очевидцы событий, которые с необходимой искренностью сообщают информацию заблаговременно переданную им манипуляторами, выдавая ее за свою собственную.

Имя подобных «очевидцев» зачастую скрывается как бы в целях конспирации, или же называется ложное, что наряду с фальсифицированной информацией зачастую достигает эффекта у аудитории, т. к. воздействует на бессознательное индивида, вызывая в нем накал чувств и эмоций, в результате которых цензура психики ослаблена, и способна пропустить информацию, не определив ее ложную сущность.

3. Образ врага.

В данном случае, путем искусственного создания угрозы и вследствие этого накала страстей, массы уже изначально погружаются в состояние схожее с измененными состояниями сознания. В результате -- ими легче управлять, так как необходимость исполнения приказов продиктована «персональной» безопасностью индивидов; попутно также формируется положительный имидж представителей властей. Что, опять же, способствует приемлемости со стороны властей любых действий, бессознательно интерпретируемых у масс как «забота» о них.

4. Смещение акцентов.

Способ подачи материалов может показаться весьма любопытным, то есть происходит некое сознательное смещение акцентов в подаваемом аудитории материале: что-то не совсем желательное для манипуляторов преподносится на втором плане, а наиболее явно высвечивается необходимое им.

5. Использование «лидеров мнений».

Какие-либо манипуляции массовым сознанием происходят согласно распространенному убеждению, что при совершении каких-либо действий покупательного или подражательного характера индивиды ориентируются на т.н. лидеров мнений.

В качестве лидеров мнений могут выступать различные фигуры, ставшие культовыми или достаточно авторитетными для определенной категории населения. Причем для отдельных секторов медиа-масс-аудитории существуют и свои лидеры мнений. Например, для кого-то может стать авторитетом какой-нибудь знаменитый спортсмен, для кого-то поп-певец или рок-музыкант, для кого-то писатель.

6. Переориентация внимания.

Можно преподать практически любой по накалу эмоциональной составляющей материал, но при этом не опасаться его нежелательной (негативной) составляющей. Такое происходит согласно правилу переориентации внимания, когда необходимая для сокрытия информация как бы отходит в тень словно бы случайно впячиваемых событий, служащих отвлечению внимания.

7. Эмоциональное заряжение.

В процессе жизни человек с помощью механизмов сознания выстраивает определенные защитные барьеры на пути получения нежелательной для него информации. Для того чтобы обойти подобный барьер психики, необходимо направлять манипулятивное воздействие на чувства; другими словами, на подсознательное. Таким образом, «зарядив» нужную информацию необходимыми эмоциями (эмоциональной составляющей получаемой информации) возможно преодолеть барьер разума, и вызвать в индивидууме взрыв страстей, заставив его переживать по какому-то моменту услышанной информации. Далее в действие вступает эффект сдетанирования или эмоционального заряжения, который получает наибольшее распространение в толпе, где, как известно, порог критичности изначально ниже, а интеллектуальная составляющая отдельного индивида, подчиняясь общей массе.

Такой эффект манипуляции активно применяется во время различных реалити-шоу, когда участники словно бы изначально говорят на повышенных тонах и демонстрируют значительное эмоциональное возбуждение, что заставляет вникать в представляемые участниками событий, сопереживая главным героям. Такое же воздействие на эмоциональную составляющую масс-медиа-аудитории характерно и для выступлений политиков по телевизору, импульсивно выкрикивающих свои способы выхода из кризисных ситуаций. Данный метод используют и некоторые дикторы аудиовизуальных СМИ, определенным образом «заряжая» аудиторию и таким образом концентрируя внимания на подаваемом материале.