Фирменный стиль как основа визуального восприятия бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«кубанский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО КубГУ)

Кафедра издательского дела, рекламы и медиатехнологий

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОСНОВА ВИЗУАЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА (на примере ГК «ART Project group»)

Работу выполнила Капанова Е.А.

Факультет журналистики

Специальность 03240165 «Реклама»

Научный руководитель:

д.ф.н., проф. Абрамова Г.А.

Нормоконтролер Немец Г.Н.

Краснодар 2014



Содержание

Введение

1. Фирменный стиль как инструмент визуального воздействия на потребителя

1.1 Возникновение и развитие фирменного стиля

1.2 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

1.3 Разработка основных элементов фирменного стиля

1.4 Психологические особенности визуального восприятия фирменного стиля

1.5 Фирменный стиль как составная часть брендинга

2. Создание дизайна фирменного стиля на примере регионального представительства ГК «ART Project group» в Краснодарском крае

2.1 Сфера деятельности ГК «ART Project group»

2.2 Анализ составляющих фирменного стиля ГК «ART Project group»

2.3 Практические рекомендации по улучшению системы идентификации, создание дополнительных элементов фирменного стиля компании

2.4 Эффективные приемы создания ФС для компаний, ориентированных на аудиторию сегмента «премиум»

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, компаниям-производителям становится всё сложнее выделяться среди конкурентов, привлекать внимание потребителя, поэтому вопрос о разработке запоминающегося фирменного стиля становится наиболее актуальным, ведь именно он зачастую играет ключевую роль в успешности бренда в целом. Сегодня всё большее количество фирм и предприятий осознают выгоды, которые им может дать единая система идентификации. Ведь фирменный стиль является лицом компании, визуальным воплощением её деятельности, статуса, миссии, духа и во многом определяет первоначальное отношение к ней потребителей. Фирменный стиль призван подчёркивать индивидуальность компании, формировать её благоприятный имидж, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, усиливать эффективность рекламных контактов с аудиторией, вызывать доверие у партнёров.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена возросшим вниманием к процессу создания фирменного стиля, как средства визуального воздействия на потребителя. Многие компании в настоящее время стремятся разработать свой собственный фирменный стиль, обеспечивающий им яркий и хорошо запоминаемый облик на медиарынке, однако не все делают это качественно и профессионально. Ведь чтобы фирменный стиль был действительно эффективным, к его разработке надо подходить очень серьёзно и, прежде всего, учитывать то, как его воспримет целевая аудитория, какие эмоции, ассоциации он вызовет, будет ли соответствовать общему направлению деятельности компании и т.д.

Новизна дипломной работы заключается в том, что в данном исследовании впервые был проведён анализ фирменного стиля региональной компании «ART Project group».

Теоретическая и практическая значимость дипломной работы состоит в формировании наиболее эффективных механизмов создания фирменного стиля, как одного из важнейших элементов системы идентификации компаний, ориентированных на премиум-сегмент. Кроме того, в изучении основных приемов психологического и визуального воздействия на потребителя информации, а также в создании практической возможности применения полученных знаний на практике.

При написании дипломной работы автором использовались методы: анализ информации, синтез информации, обобщение данных, описание.

Объектом дипломной работы является фирменный стиль.

Предметом исследования выступают основные элементы фирменного стиля и особенности их восприятия.

Цель дипломной работы - изучить особенности создания фирменного стиля компании на примере ГК «ART Project group».

При написании работы были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотреть историю возникновения и развития фирменного стиля;

изучить понятие фирменного стиля, его основные элементы и этапы создания; фирменный бренд стиль восприятия

исследовать психологические особенности восприятия отдельных составляющих фирменного стиля;

проанализировать фирменный стиль ГК «ART Project group», дать практические рекомендации по его улучшению;

разработать дополнительные элементы фирменного стиля ГК «ART Project group».

Теоретической основой для дипломной работы послужили труды Гольмана И.А., Добробабенко Н.С., Головлевой Е.Л., Уиллера А., Душкиной М.Р., Бизюка А.В., Виткаленко Д.О., Туэмплоу Э., Макельского С., Шуванова В.И., Синяевой И.М., Масловой В.М., Крапивенко А.В., Разумовской А.Л., Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С., Година А.М., Дмитриева А.А., Бабленкова И.Б. и др.

Структура дипломной работы обусловлена целью и поставленными задачами и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава дипломной работы - «Фирменный стиль как инструмент визуального воздействия на потребителя» носит теоретический характер, в ней рассматривается история возникновения фирменного стиля, раскрываются его сущность, задачи и функции, определяются основные элементы и этапы создания фирменного стиля, особенности восприятия потребителем цвета и формы, роль фирменного стиля в создании бренда.

Вторая глава - «Дизайн фирменного стиля для ГК «ART Project group»» носит практический характер, в ней описывается сфера деятельности ГК «ART Project group», анализируется фирменный стиль компании, предлагаются варианты по совершенствованию отдельных его элементов, разрабатываются новые носители фирменного стиля, а также правила по созданию системы идентификации для компаний, ориентированных на аудиторию «премиум-сегмента».

Список использованных источников составляет 36 единиц.



1. Фирменный стиль как инструмент визуального воздействия на потребителя

1.1 Возникновение и развитие фирменного стиля

Фирменный стиль как деятельность по созданию фирменных признаков, обеспечивающих узнавание торговой марки на конкурентном рынке, возник сравнительно недавно. Однако отдельные элементы фирменного стиля, использовались ещё с древнейших времён. Являясь одной из форм рекламной деятельности, фирменный стиль способствовал идентификации и продвижению товаров и услуг торговцев. Так, некоторые античные ремесленники, чья продукция пользовалась особым спросом, помечали свои товары персональным клеймом, и покупатели, осведомлённые о высоком профессионализме мастера, стремились приобретать товары именно с такими знаками. Изначально, изображения носили преимущественно геометрический характер, но со временем фирменные знаки усложнились и уже стали изображать различные предметы, растения и животных, образы божеств. Многие такие эмблемы сопровождались надписями с именами владельцев мастерских или отдельных ремесленников. [28, С. 54]

В средние века распространённой практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики. Первыми профессиональными объединениями, выработавшими свой штамп и отличительные знаки, стали купеческие гильдии. Впервые они появились в Англии в XI в. Их эмблемами зачастую становились изображения святых, которых особо почитали. Для венецианских купцов это был образ святого Марка, у сапожников - образ святого Кристина, у торговцев шерстью - образ святого Базиля. Первая документальная запись о торговом знаке относится к 1266 г., когда королевским указом хлебопёков обязали ставить клеймо на свою продукцию. Позднее список товаров, подлежащих к обязательной маркировке, расширился.

Для поддержания корпоративного духа, сплочённости цеха, устраивались «коллективные» цеховые акции - члены корпорации в одеждах с фирменными нашивками колонной проходили по улицам города. Это свидетельствует о начале формирования собственной внутрифирменной культуры. [2, С. 43]

В XV-XVI вв. большое распространение получают типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах определённых издательств. Самым известным было издательство Альда Мануция, его книги были настолько популярны в Европе, что многие типографии выдавали свои книги за книги, принадлежащие его издательству. Ответом на эти действия стало обращение Альда Мануция к своим читателям: «Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Леоне шрифтами, очень похожими на наши… Без имени печатника, без обозначения времени и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь». [19, С. 104]

Значение товарных знаков, отличительных признаков фирм постоянно растёт. В XIX в. США и Западной Европе возникают крупные общенациональные торговые марки, и выделение себя из ряда конкурентов становится главной задачей каждого производителя.

В России в это время появляется шрифтовая вывеска с использованием фамилии предпринимателя в уникальном начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки в целях идентификации помещают на упаковку, этикетки, бланки, прейскуранты и т.д. Большая роль уделялась деятельности Патентного бюро, которое занималось регистрацией товарных знаков и следило за их подлинностью.

С усовершенствованием производства упаковочной продукции, появлением фигурных флаконов, жестяных коробок с цветным тиснением и других новшеств, упаковка начинает приобретать индивидуальность и также становится отличительным знаком фирмы. [2, С. 63]

Фирменный стиль становится необходимостью. В начале ХХ в. крупный немецкий электротехнический концерн «AEG» приглашает на должность художественного директора архитектора Петера Беренса с целью разработать для них фирменный стиль, охватывающий не только продукцию, рекламу, ну и производственные помещения. Вследствие того, что компания открыла сеть своих филиалов по всему миру, появилась необходимость создания единого стиля изделий, индивидуального облика компании, её идентификации. До Беренса никто не делал такую масштабную работу, обычно художники нанимались под конкретную художественную потребность компании. Петер Беренс разработал же для «AEG» практически всё: логотип, шрифт, рекламные плакаты, каталоги, прейскуранты, документацию, планировку офисов, мебель, вывески, светильники, упаковку, выставочные стенды, и даже производственные корпуса и квартиры для рабочих. В основе созданного Бернсом дизайна лежало повторение нескольких геометрических элементов. Такая геометризация формы, ясность и простота выражали техническую точность производственного процесса, функциональность наряду с эстетической привлекательностью. [12, С. 103-105]

Петер Беренс стал первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль. Его разработки получили широкое распространение, и используются рекламистами и дизайнерами и сегодня.

С этого момента многие западные компании стали уделять фирменному стилю большое внимание. Что же касается России, то ещё в 60-х гг. ХХ в. никаких разработок в этой сфере не наблюдалось, это было связано с полным отсутствием конкуренции в стране. Дизайн же в это время носил лишь эстетическую функцию, дизайнеры создавали хорошие упаковки, красиво оформляли ярлыки и этикетки, стремясь тем самым развить художественный вкус у населения. Однако, сам термин «фирменный стиль» достаточно быстро прижился, хотя фирм как таковых ещё и не существовало. Применяли его не для идентификации компании, а для графического оформления городской среды.

Только к концу 70-х гг. в России графический дизайн стал играть визуально-коммуникативную роль. Дизайнер выступал связующим звеном, преобразуя информацию в визуальные сигналы. Любое сообщение, переданное с помощь графики, должно было быть понятным, легко считываться, однозначно интерпретироваться, быть простым и лаконичным.

Однако вскоре в дизайне сформировался совершенно другой стиль, получивший название «альтернативного стиля», «стиля новой волны». Он характеризуется новым подходом к восприятию знака. Начинает доминировать не мгновенное, а медленное прочтение, индивидуальность графического исполнения, неожиданность идеи, непредсказуемость и парадоксальность. [18, С. 298]

В последствие дизайнеры перестают придерживаться какого-то одного стиля и используют в своих разработках весь накопленный в графическом дизайне опыт. Главным событием 90-х гг. становится массовая компьютеризация, открывшая широкие перспективы и возможности для развития дизайна в целом и фирменного стиля в частности.

Сейчас, учитывая всё возрастающую конкуренцию, разработка фирменного стиля имеет первостепенное значение в деятельности каждой компании. Пройдя длинный путь становления и развития, фирменный стиль, продолжает способствовать идентификации товара, продвижению торговой марки на рынке, созданию корпоративной культуры внутри компании.

1.2 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

Фирменный стиль - термин, активно использующийся в России, на Западе же ему соответствует понятие «corporate identity», в дословном переводе - «корпоративная идентичность». Сегодня корпоративная идентичность является главным дизайнерским инструментом любой компании. Фирменный стиль призван формировать благоприятный имидж компании, увеличивать эффективность рекламных контактов с потребителем, способствовать росту известности на рынке, а также вызывать доверие у партнёров. [7, С. 125] Благодаря узнаваемому фирменному стилю потребитель с лёгкостью отличит товары и услуги одной фирмы от товаров фирм-конкурентов. Компаниям же, фирменный стиль которых недостаточно проработан или отсутствует вообще, будет достаточно трудно удержать свои позиции на рынке. Без графического, цветового, словесного единства товар не будет восприниматься потребителем как товар данной фирмы. Разработка фирменного стиля как раз таки и предполагает создание таких визуальных элементов, которые бы присутствовали на всех объектах, имеющих отношение к компании - продукции, помещениях, оборудовании, документации, упаковках товаров, рекламных материалах и пр.

Следовательно, можно сделать вывод, что фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики. [5, С. 157]

Более ёмкое определение, на наш взгляд, дают Гольман И.А. и Добробабенко Н.С.: «Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [7, С. 126]

Начинать работу над фирменным стилем необходимо с самого момента создания фирмы, её название - это уже элемент фирменного стиля. А название, графически исполненное в определённом стиле - логотип, неотъемлемая часть любой современной компании. Все элементы должны иметь единый стиль и цветовую гамму и использоваться при оформлении любых материалов организации. Такой подход говорит о серьёзности компании, её надёжности, качестве её товаров и услуг, формируя, таким образом, её имидж. Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. [27, С. 87] Цель фирменного стиля - с помощью графических элементов закрепить этот образ в сознании потребителя. Философия фирмы, её цель и позиция на рынке должны быть отражены в фирменном стиле и быть понятны потребителю. Поэтому фирменный стиль - это не только средство формирования имиджа компании, но и определённый смысловой и «информационный носитель».

Что немало важно, фирменный стиль компании направлен как на создание её положительного образа в глазах потребителя, так и на формирование того же образа в глазах сотрудников. Он способствует созданию единой корпоративной культуры внутри компании, объединяет коллектив, вызывает чувство гордости за фирму, причастности к общему делу. [30, С. 212]

Душкина М.Р. в своей работе определяет следующие задачи, которые решает наличие единого фирменного стиля:

Идентификация. Благодаря характерным визуальным признакам потребитель может легко опознать товар той или иной компании;

Формирование доверия. Однажды убедившись в качестве услуг или товаров компании, потребитель будет лоялен и к другой продукции данного производителя;

Продвижение. Все объекты, содержащие элементы фирменного стиля, сами по себе уже являются рекламой и повышают эффективность продвижения. [10, С. 205]

Фирменный стиль - важный инструмент маркетинга, функции, которые он выполняет, разнообразны. Являясь своеобразным лицом компании, фирменный стиль помогает потребителям быстро находить нужный товар, легко ориентироваться в большом потоке информации, положительно влияет на воспринимаемый внешний вид всей продукции компании, способствует введению новых товаров на рынок с минимальными затратами, увеличивает эффективность рекламной и PR коммуникации, помогает достичь единства всех инструментов продвижения, повышает внутрикорпоративную культуру. Исходя из этого можно выделить следующие функции фирменного стиля:

Номинативная. Призвана создать престиж компании, «сделать ей имя», создать благоприятный образ вокруг конкретного товара;

Эстетическая. Должна улучшить впечатление, производимое товаром на потребителя, сделать его привлекательным, сделать акцент на качество, достоинства и преимущества данного товара;

Консервативная. Обязана защитить основную идею имиджа компании, которая должна быть постоянна, актуальна и соответствовать времени;

Адресная. Связывает фирму с её целевой аудиторией, группой потребителей, которые нуждаются в товарах данной компании. [10, С. 218]

Создание фирменного стиля - очень серьёзный и трудоёмкий процесс, ведь созданные элементы должны отражать философию компании, концепцию, стратегию её продвижения, быть неизменными, и присутствовать на всей продукции, корпоративных и рекламных материалах постоянно. От того, насколько качественно исполнен фирменный стиль, зависит успех создаваемого бренда, его узнаваемость и привлекательность для потребителя.

1.3 Разработка основных элементов фирменного стиля

Процесс разработки фирменного стиля включает в себя широкий комплекс работ, в ходе которых создаётся целый ряд стилеобразующих и взаимодополняющих элементов, чёткое и последовательное применение которых делает компанию узнаваемой на рынке, выделяет из общей массы конкурентов.

Поскольку фирменный стиль должен не только способствовать идентификации фирмы, но также и формировать доверие потребителей, на первом этапе работ необходимо провести маркетинговое исследование - сбор и анализ информации по интересующим нас признакам, чтобы выявить предпочтения аудитории, её желания и потребности, оценить конкурентную среду, территорию, на которой будет работать компания, понять её специфику деятельности, особенности оказываемых услуг или производимых товаров. Это поможет в дальнейшем найти именно тот образ, который наиболее точно представит компанию.

На основе полученных данных разрабатывается некая стилеобразующая идея, которая будет ключевой в имидже компании, и вокруг которой будет выстраиваться фирменный стиль. Какими бы идеальными не были бы отдельные его элементы, всё теряет смысл, если они не объединены одной идеей. Идея фирменного стиля должна соответствовать имиджу фирмы, она должна передавать суть компании, её философию и характер, статус и ценности, не повторять идеи конкурентов и быть простой и доступной для понимания аудиторией.

Далее наступает важный этап визуального представления идеи, обличения её в самостоятельные графические элементы. Любой объект продвижения на основе его позиционирования можно описать несколькими словами-символами, их отрисовка приведёт к созданию комплекса элементов фирменного стиля. Все эскизы должны быть проанализированы, при необходимости доработаны и дополнены, они должны соответствовать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. После утверждения эскизы отрисовываются в специальных графических программах и становятся годными для реализации. [3, С. 32]

До последнего времени разработка фирменного стиля зачастую предполагала отражение сути фирмы только в логотипе, который появлялся на различных поверхностях, обозначая физическое присутствие компании в мире. Однако теперь контекст и использование брендов стали невероятно сложными. Обозначения должны быть более гибкими, разнообразными и способными выполнять различные функции, не теряя при этом общей идеи. [26, С. 112] На сегодняшний день специалистами выделено около двухсот элементов фирменного стиля. Но, несмотря на такое многообразие видов, существует ряд основных констант, без которых фирменный стиль существовать не может:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменные цвета;

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой;

Постоянный коммуникатор;

Фирменная одежда.

Товарный знак и логотип были и остаются отправной точкой для разработки всего фирменного стиля в целом, поэтому их создание - наиболее важный и ответственный этап.

По определению Гольмана И.А. товарный знак представляет собой «зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров». [8, С. 208] Владелец имеет исключительные права на использование товарного знака, охраняемые государством.

Словесный товарный знак - это само название фирмы, слово или сочетание слов. Это самый распространённый тип товарных знаков, он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении в качестве логотипа. Процесс разработки имени компании или товара носит название - «нейминг».

Объёмный товарный знак - знак, зарегистрированный в трёхмерном исполнении. Это могут быть разнообразные оригинальные упаковки, товар специфической формы и пр.

Звуковой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний в качестве самопрезентации, а также и для корпоративной рекламы, когда какой-либо набор звуковых элементов становится отличительной чертой данной компании.

И наконец, очень важный для любой фирмы изобразительный товарный знак. Он представляет собой символьное условное обозначение (оригинальный рисунок, эмблема), принадлежащее данной организации, выполненное в определённой графической манере. Данный символ должен отвечать высоким художественным требованиям, уровню современной графики, быть простым в восприятии и исполнении, легко сочетаться с другими элементами оформления. Товарный знак также обязан нести информацию о происхождении, классе или назначении товара или услуги, отражать образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменений вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции в течение длительного времени.

Головлёва Е.Л. в книге «Торговая марка: теория и практика управления» выделяет ряд требований, которым должен отвечать товарный знак:

Простота. Знак не должен содержать большое количество переплетающихся линий, сложных элементов и мелких деталей. Он должен легко распознаваться и не искажаться.

Индивидуальность. Товарный знак должен быть оригинальным и отличаться от знаков конкурентов.

Охраноспособность. Чтобы быть зарегистрированным, товарный знак должен отвечать всем требованиям нормативных документов. Если данный объект оказывается охраноспособным, его заносят в «Государственный реестр товарных знаков», после чего он считается объектом юридической охраны.

Адекватность и ассоциативность. Товарный знак должен соответствовать деятельности компании и вызывать необходимые его владельцу ассоциации.

Функциональность. Знак должен одинаково хорошо выглядеть и при уменьшении, и при увеличении, в цвете и в чёрно-белом изображении, а также при использовании любого рекламоносителя.

Жизнеспособность. Выбранный символ должен соответствовать времени и при необходимости иметь возможность модификации.

Интернациональность. Если фирма планирует выводить свой товар на международный рынок, при создании графического символа необходимо учитывать менталитет и особенности страны, где будет распространяться продукция. [6, С. 82-84]

Иными словами, товарный знак должен быть «вне времени», «вне моды», «вне конкуренции».

Ещё одним неотъемлемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотип - это «графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идеограммы». [16, С. 18] На сегодняшний день около 80% товарных знаков регистрируются в форме логотипа.

Логотип - это, безусловно, лицо фирмы, ведь при знакомстве с товаром потребители столкнутся в первую очередь с ним. И от того, насколько «ярко», качественно и профессионально он будет выполнен, зависит и степень лояльности аудитории к марке. Создать действительно удачный логотип совсем непросто, ведь в небольшом графическом элементе необходимо отразить философию фирмы, при этом он должен быть простым, привлекать внимание и легко запоминаться, способствовать идентификации компании.

Существует несколько видов логотипов. Самыми простыми в исполнении считаются текстовые логотипы, основным принципом которых является выбор шрифтовой гарнитуры (набора из одного или нескольких шрифтов в одном или нескольких размерах и начертаниях) для написания названия компании или товара. Однако велика вероятность, что потребители с трудом будут выделять такой логотип среди множества похожих. Степень узнаваемости может быть выше, если использовать собственно разработанную уникальную гарнитуру.

Часто в качестве логотипа используется только знак. Но чтобы фирму узнавали с одного только взгляда необходимо провести сильную рекламную кампанию, чтобы закрепить в сознании потребителей взаимосвязь между кампанией и логотипом.

Поэтому самым распространённым вариантом логотипа является комбинирование текста и знака. Наличие графического элемента делает его более запоминаемым и помогает длинное название фирмы сделать визуально привлекательным и отличительным.

Но каким бы ни был логотип, он должен быть понятным, читаемым, одинаково хорошо смотреться на разных поверхностях, «быть достаточно маленьким, чтобы помещаться на визитной карточке и достаточно большим, чтобы украсить целую стену». [26, С. 112]

Логотип и товарный знак вместе составляют фирменный блок - часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Иногда он может содержать в себе полное название фирмы, её почтовые и банковские реквизиты, а также слоган.

Слоган - сущность рекламной кампании. Именно он делает то соблазнительное рекламное предложение, от которого сложно отказаться. Слоган - это постоянно используемый рекламный лозунг или девиз, содержащий краткую, эффектную, легко воспринимаемую формулировку основной рекламной идеи. Создание точного и яркого слогана, полностью раскрывающего смысл рекламной кампании, требует напряжённой работы, а также знаний в области психологии, социологии, лингвистики, маркетинга. Слоган, как и прочие элементы фирменного стиля - это не столько творческое произведение, сколько - коммерческий продукт, который должен работать и приносить прибыль. Поэтому, во-первых, слоган должен хорошо запоминаться, быть кратким и лаконичным, во-вторых, учитывать особенности целевой аудитории, соответствовать её стилю жизни и системе ценностей, в-третьих, сочетаться с остальными элементами фирменного стиля и формировать положительный имидж фирмы и, в-четвёртых, иметь интенсивную эмоциональную окраску и исключать двусмысленность. [10, С. 207]

Фирменный цвет - ещё одна важная составляющая фирменного стиля, ведь цветовая гамма также способствует идентификации компании. Правильное её применение помогает усилить эмоциональное воздействие рекламы, увеличить запоминаемость. Для оформления графического и словесного товарного знака выбирается определённый цвет или сочетание цветов, которые наиболее точно отражают эмоциональный посыл компании потребителю, ведь разные цвета по-разному влияют на восприятие информации. Поэтому при выборе цвета необходимо учитывать психологию цветового восприятия.

Фирменный цвет также может быть юридически защищён при регистрации товарного знака в данном цвете. Регистрация может быть проведена как в цветном, так и в чёрно-белом вариантах. Товарный знак, зарегистрированный в цветном исполнении, будет защищён только в цветовом сочетании, указанном в Свидетельстве о регистрации. Поэтому большинство фирменных знаков регистрируются в чёрно-белом варианте, в этом случае товарный знак охраняется при воспроизведении в любом цвете. [32, С. 127]

Для оформления всех материалов компания выбирает свой собственный фирменный комплект шрифтов. Шрифт может подчёркивать особенности образа марки, статус, сферу деятельности. Он может быть очень разным - «элегантным» и «женственным», «грубым» и «мужественным», «лёгким» и «тяжёлым» и т.п. Важно найти свой шрифт, который будет соответствовать деятельности компании. Обычно фирма имеет несколько комплектов шрифтов для разных целей: для официальных документов, технической документации, массового тиражирования и для конкретной рекламной кампании. [23, С. 157]

Также компания может иметь своего постоянного коммуникатора, которого фирма избирает посредником между ней и аудиторией. Им обычно становится человек с привлекательной внешностью, харизматичный, компетентный в вопросах деятельности компании. Однако фирма может иметь не только реального представителя, но и вымышленного. Им становится корпоративный герой - постоянный персонаж, которого наделяют чертами, отражающими желаемый образ компании.

Часто фирменный стиль отражается и в одежде сотрудников, когда руководство компании вводит определённые требования к внешнему виду (дресс-код) или же единую форму. Это указывает на принадлежность работника к определённой фирме, показывает её состоятельность, организованность, подтянутость всей команды, создавая хорошую репутацию компании. [25, С. 168]

На основе визуального решения и логотипа создаётся множество других элементов фирменного стиля - визитки, бейджи, календари, каталоги, бланки, листовки, фирменные конверты и папки, сувениры и пр. Правильно построенная графическая идентификация косвенно подтверждает надёжность фирмы и способна сформировать у потребителя нужное положительное впечатление о компании. Известно, что логотип и фирменный стиль начинают общаться с клиентом гораздо раньше, чем сотрудники компании, поэтому подходить к созданию фирменного стиля необходимо серьёзно и тщательно.

1.4 Психологические особенности визуального восприятия фирменного стиля

Потребитель, стремясь удовлетворить свои желания и выбирая товар, отвечающий его запросам, руководствуется не только качеством продукции, мотивы покупательского поведения достаточно разнообразны и далеко не последнюю роль в этом деле играет визуальное воплощение товара. Чтобы создать привлекательный в глазах потребителя образ компании, её товаров и услуг, необходимо учитывать, в первую очередь, психологический аспект восприятия потребителями товарного знака и торговой марки в целом.

По мнению Добробабенко Н.С., образ, который несёт товарный знак, включает в себя несколько ассоциативных уровней:

Первый уровень - это содержательные ассоциации. Исследования показывают, что символы, используемые в эмблемах компаний, позволяют строить гипотезы о направлении деятельности фирмы на основе простейших ассоциаций, даже если символ является абстрактным.

Второй уровень - культурные ассоциации. Здесь важную роль играют стилеобразующие элементы. Благодаря определённой стилистике знак может отражать национальные, географические, временные особенности.

Третий уровень - эмоциональная нагрузка графических элементов. Цвета, линии, формы несут ту или иную эмоциональную нагрузку, за счёт чего можно наделить знак разными качествами, сделать его «динамичным», «устойчивым», «изящным» и т.д. [9, С. 79]

Однозначно интерпретируемый знак, сразу дающий понять, какой товар или услугу этот знак представляет, быстрее «откладывается» в сознании потребителя и легче запоминается.

Процесс восприятия информации происходит следующим образом: в первую очередь мозг распознаёт форму, затем цвет и только потом содержание.

Цвет и форма являются основными передатчиками информации, между ними и восприятием человека существует определённая зависимость. Установлено, что и цвет, и форма вызывают у потребителя подсознательные ассоциации. Так, вертикаль воспринимается как нечто несоизмеримое и бесконечное, однако если же она имеет снизу утолщение или стоит на горизонтальном основании - как уже что-то устойчивое. Горизонталь ассоциируется со стабильностью, надёжностью, движением и развитием, диагональ - с динамикой, изогнутые линии выражают изящество и непринуждённость, зигзагообразные создают впечатление резкого изменения. Однако чем чаще и ближе друг к другу расположены линии, тем более неприятные ощущения они вызывают.

Композиция, построенная на чётких вертикалях и горизонталях, воспринимается как тяготеющая к стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более тяжёлой и основательной, а вертикальная - более хрупкой. [34]

Часто при разработке логотипа используются геометрические фигуры, поэтому важно знать и особенности их восприятия.

Круг - одна из самых распространённых геометрических фигур. Он не имеет ни начала, ни конца, поэтому ассоциируется с бесконечностью и в то же время с завершённостью.

Квадрат символизирует простоту, но в то же время стабильность и прочность, часто используется в логотипах серьёзных и крупных организаций.

Треугольник также используется довольно часто. Обращённый вершиной вверх, он символизирует огонь и жизнь, перевёрнутый вниз - воду и плодовитость, женский символ. Равносторонний треугольник - мужской знак, выражающий стремление, гармонию и власть. Пересекающиеся треугольники означают синтез противоположностей.

Эллипс символизирует эволюцию, эллипс, изображённый под небольшим углом - динамику, напор, стремление вперёд и инновационность.

Прямоугольник нередко встречается в качестве составной части многих логотипов, символизирует надёжность и рациональность. [35]

Установлено, что простые геометрические формы намного быстрее фиксируются и воспринимаются человеческим глазом, и, следовательно, запоминаются лучше, чем сложные и неправильные.

Психологами выявлены некоторые приёмы привлечения внимания людей к объекту восприятия с помощью формы. В частности, таким способом является выделение одного элемента среди других по какому-либо признаку. Так, наиболее выступающий угол четырёхугольника становится центром концентрации внимания, независимо от его пространственного положения. Всё это связано с особенностями зрительного восприятия человека и должно учитываться при создании графических элементов фирменного стиля. [17, С. 157]

Также выявлено, что цвета способны сильно воздействовать на человека. Это связано с тем, что у большинства людей визуальная репрезентативная система восприятия окружающей действительности является ведущей. Считается, что цвет - один из наименее дорогих и наиболее эффективных способов донести сообщение до потребителя, привлечь его внимание. Он действует мгновенно - даже если потребитель ещё не успел прочитать текст, цветовая схема уже отложилась в его подсознании, уже передала часть информации. Цвета ориентируются на чувства, а не на логику человека, вызывают позитивную или негативную психологическую реакцию, выступают как оптические раздражители, придают предметам объёмность. Использование того или иного цвета в фирменном стиле с учётом особенностей его восприятия может сформировать у потребителя необходимое владельцу отношение к марке. Подробную характеристику каждого цвета спектра даёт Мазилкина Е.И. в учебно-практическом пособии по брендингу:

Красный цвет. Тёплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета. Отражает высокую активность, эмоциональность, требовательность к жизни, к себе и другим. Он активизирует сердечно-сосудистую систему и ускоряет ритм дыхания. При длительном воздействии может утомлять. Люди, выбирающие красный цвет, стремятся к соперничеству, власти, имеют обострённое чувство собственного достоинства. Данный цвет используется в случаях, когда нужно привлечь внимание к объекту, вызвать желание приобрести что-либо. Он также обладает определённым сексуальным зарядом и для мужчин является знаковым.

Оранжевый цвет. Жизнеутверждающий, тёплый и уютный, создаёт ощущение благополучия, равновесия и душевной гармонии. Считается самым запоминающимся с точки зрения восприятия. Напоминает об урожае и спелости. Оранжевый цвет любят люди, способные разделять чувства других. Часто используется в рекламных материалах медицинской направленности, детских товаров, услуг в области здравоохранения и образования.

Розовый цвет. Содействует межличностным коммуникациям, усиливает чувства. Люди, предпочитающие данный цвет, характеризуются мягкостью в принятии решений. Обычно используется в дизайне парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей.

Жёлтый цвет. Цвет открытости и общительности, дружелюбия и оптимизма. Стимулирует зрение, нервную систему и головной мозг. Жёлтый цвет способен наделить предмет интеллектом, поэтому часто используется для продвижения товаров в стиле «хай-тек». Также удачен в рекламе детских товаров, туристических фирм, рекламных агентств.

Зелёный цвет. Успокаивает, снимает усталость, олицетворяет свежесть и естественность, оказывает целительное, расслабляющее действие, в сочетании с другими цветами может быть более активным. Зелёный цвет является символом здоровья, высокой и эффективной работоспособности. Хорошо подходит для рекламы медикаментов, стоматологических клиник, центров здоровья, ветеринарных лечебниц, эко товаров.

Синий цвет. Цвет мира и всеобщей гармонии, умиротворения, действует успокаивающе, снимает мускульное напряжение, замедляет учащённый пульс и ритм дыхания. Синий цвет означает интуицию, идеализм, стабильность, покой и традиции, помогает сконцентрироваться на самом главном, поэтому часто используется в качестве детали, привлекающей внимание. Используется при разработке фирменных стилей самых разнообразных компаний.

Фиолетовый цвет. Глубокий, тяжёлый, таинственный. Символизирует концентрацию на собственных переживаниях, замкнутость, углубление в себя. Этот цвет выбирают люди проницательные и впечатлительные. Он хорошо стимулирует работу мозга, способствует решению творческих задач, поэтому если необходимо подчеркнуть креативность товара, то в дизайне лучше использовать фиолетовый цвет.

Коричневый цвет. Стабильный и практичный, считается тяжёлым и мужским цветом, ассоциируется с землёй, зрелостью, комфортом. Его выбирают солидные, уверенные в себе люди. Обычно используется в рекламе товаров премиум-сегмента.

Чёрный цвет. Символизирует самопогружение, печаль, замкнутость, одиночество, содействует умственной концентрации, обычно ассоциируется с чем-то негативным. Однако в дизайне идеален в качестве фона и в сочетании с другими цветами образует гармоничную композицию. Для молодёжи он является символом стиля, для старшего поколения ассоциируется с изяществом.

Белый цвет. Цвет чистоты, успокоения и открытости. Отражает стремление спрятаться от реальности в мире иллюзий. Сам по себе белый цвет нейтрален, поэтому обычно используется в качестве дополнительного цвета и как фон, когда нужно выделить какой-либо цветной объект. [15, С. 178-182]

Опытным путём доказано влияние цвета на восприятие человеком температуры, размера и удалённости объекта. Тёплые цвета - красный, жёлтый, оранжевый - визуально приближают и увеличивают объекты. Холодные - синий, зелёный, фиолетовый - наоборот, отдаляют и уменьшают. Обычно «горячие» цвета считаются энергичными, живыми, возбуждающими, привлекающими внимание, поэтому часто их используют при дизайне логотипов и эмблем ресторанов и закусочных. [13, С. 95]

Воздействие цвета на человека также зависит от расстояния и направления. Цвет, расположенный по вертикали, воспринимается лёгким, по горизонтали - устойчивым, сосредоточение цвета в нижней части композиции отражает естественное состояние, в верхней создаёт ощущение давления, а усиление цвета на краях - нестабильности.

Фирменный стиль компании обычно основывается не на одном цвете, а на сочетании нескольких цветов, поэтому важно знать, как цвета взаимодействуют между собой и какие сочетания являются наиболее удачными. В этом может помочь цветовой круг, сектора которого окрашены в различные цветовые тона, размещённые в порядке расположения спектральных цветов, где неспектральный пурпурный цвет формально связывает крайние цвета (красный и фиолетовый). [36] Если разбить данный круг на трети, то цвета в каждом получившемся секторе будут хорошо сочетаться между собой в композиции, создавая впечатление однородности. Если же нужно добиться эффектности и броскости, то необходимо выбирать цвета, стоящие друг от друга на равных промежутках, например, оранжевый, зелёный и фиолетовый, причём чтобы композиция оставалась гармоничной, один цвет должен быть основным, а два других - только подчёркивать его. Два диаметрально противоположных цвета на цветовом круге являются дополнительными цветами (красный и зелёный, жёлтый и фиолетовый, синий и оранжевый). Такие цвета всегда создают резкие контрасты, помогая акцентировать внимание на объекте.

Цветовые предпочтения людей различны и тесно связаны с чертами характера человека, социальными и демографическими факторами. Мужчины обычно выбирают продукцию, окрашенную в «холодные» тона - синего, фиолетового, стального цвета. Женщины же предпочитают более «тёплые» цвета - красный, жёлтый, розовый. Молодым людям импонируют яркие, активные цвета, людям в возрасте - более сдержанные.

Также выявлено, что один и тот же цвет воспринимается по-разному представителями эконом сегмента и премиальным классом. То, что для одних кажется блёклым, невыразительным и примитивным, для других является благородным, изысканным. К премиальным цветам относят белый, чёрный, коричневый, серый, бежевый. Поэтому продукция, выполненная в этих цветах, будет восприниматься как стильная, качественная, дорогая, однако, если в этих же цветах оформить товар нижнего и среднего ценового сегмента, то потребители её просто не оценят. [10, С. 208]

Интересен тот факт, что отношение человека к цвету в разное время может меняться, учёные считают - это зависит от эмоционального состояния человека в конкретный промежуток времени. Каждому его состоянию соответствует устойчивое предпочтение одних групп цветов и неприятие других. Эти закономерности выявил и изучил один из наиболее известных учёных в области цветового восприятия - Макс Люшер. Для рекламной деятельности важно то, что цвета не только вызывают определённую реакцию человека в соответствии с его эмоциональным состоянием, но также формируют его эмоции, чувства и ощущения.

Поэтому чтобы сознательно управлять отношением потребителя к объекту продвижения, при разработке фирменного стиля компании так важно учитывать психологические особенности восприятия человеком цвета и формы.

1.5 Фирменный стиль как составная часть брендинга

На сегодняшний день рынок перенасыщен товарами и услугами, потребителю стало достаточно трудно ориентироваться во всём этом многообразии компаний-производителей и их продукции. Поэтому зачастую покупатель отдаёт предпочтение той торговой марке, название которой ему уже знакомо и вызывает положительные ассоциации. Торговая марка или товарный знак, завоевавшие определённую известность у потребителей, становятся залогом качества продукции и могут претендовать на звание «бренда». Бренд - это «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». [22, С. 127] Иными словами бренд - это некое впечатление о товаре в глазах потребителя, товарный знак, который ассоциируется у покупателей с определённым товаром, услугой, компанией. Бренды гораздо влиятельнее товарных знаков, что позволяет компаниям, обладающими сильными брендами, менять товарные знаки без ущерба для их репутации и степени известности. Необходимость в этом, к примеру, может возникнуть при слиянии нескольких компаний.

Однако не каждый товарный знак может стать брендом. Существенной характеристикой бренда является его известность и популярность, достигаемая с помощью серьёзных финансовых и интеллектуальных вложений, проведения комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению и формированию положительного образа марки, его правовой защищённости. Одной из важнейших особенностей бренда является устойчивость, стабильность, длительная сохранность его образа в глазах потребителя. Как справедливо замечают Уэллс У., Бернет Д. и Мориарти С. - в основе долгосрочной приверженности к тому или иному бренду лежит то его качество, которое состоит в «добавлении продукту или услуге ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путём создания определённого образа или запоминающейся картины товара; выделением его из массы конкурирующих товаров». [29, С. 137]

Иными словами бренд обладает дополнительным смыслом, имеет сильное эмоционально-психологическое наполнение и представляет нематериальную ценность для потребителя. Он воплощает в себе некую идеологию, определённые жизненные установки и принципы, к которым приобщает и аудиторию. Вместе с брендом покупатель приобретает не только товар или услугу со всеми их характеристиками, но и определённый статус, репутацию в обществе, перенося часть имиджа компании на себя. Бренды расцениваются как символы, как способ сообщить информацию о себе окружающим, подчеркнуть свою индивидуальность. Потребители часто покупают только те товары, образ которых соответствует их фактической самооценке или той, к которой они стремятся. Наделить торговую марку символьным значением - одна из задач брендинга.

Душкина М.Р. все в том же издании «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» даёт следующее определение брендинга. Брендинг - это «деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных сообщений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [10, С. 226]

Основная причина создания бренда для компаний - это его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. Ведь если товар воспринимается как лучший, то и в глазах покупателей он стоит затраченных денег. Помимо увеличения прибыли за счёт известности марки брендинг способствует также поддержанию запланированного объёма продаж на конкретном рынке, формирует положительный образ товара в сознании потребителей, помогает дифференцировать товар.

При создании бренда важно определить, для кого он создаётся, т.е. выявить целевую аудиторию, установить, какую выгоду получит потребитель при использовании товара или услуги данного бренда, проанализировать продукцию конкурентов и на основании этих данных сформировать свою отличительную стратегию позиционирования бренда на рынке, его продвижения. Данный процесс можно разделить на несколько обязательных этапов.

Первый этап включает в себя анализ общеэкономической ситуации на рынке, определение уровня спроса и предложения товара, сегментирование рынка, выявление потребительских предпочтений, анализ предприятий-конкурентов, предлагающих аналогичный товар, оценку собственных возможностей, определение сильных и слабых сторон компании. Далее изучается производимый товар, его назначение, качество и польза для потребителей, это важно для определения точной позиции марки на рынке. На следующем этапе происходит сравнение, выявление отличительных особенностей и преимуществ товара от товаров конкурентов. Существует прямое сравнение, сравнение с обобщённым товаром одной категории, сравнение с устаревшей моделью. Иногда у потребителя намеренно создают впечатление, что данная марка уникальная и единственная. Центральным этапом процесса создания бренда является его позиционирование - формирование образа торговой марки в сознании потребителей. Цель - создать впечатление, что товар обладает качествами, необходимыми покупателю. Позиция бренда должна быть понятной, простой, легко запоминаться, отличаться от конкурентов, и в дальнейшем быть отражена в названии, упаковке, разного рода рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и пр. Сформированная позиция также не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного периода, т.к. потребителям нужно время, чтобы оценить все выгоды и преимущества, которые предлагает данный бренд. [4, С. 88] Следующий этап включает в себя разработку идентичности бренда - набора тех признаков, по которым потребитель распознает товар среди ему подобных. Признаки бывают формальные (физические свойства товара, название, фирменный знак, цвет, шрифт, музыка, голос и пр.) и содержательные (чувства и ассоциации покупателя относительно товара). Главной целью идентификации является наполнение формы содержанием.

Неотъемлемой частью успешного бренда является его ярко выраженная визуальная индивидуальность. Потребители формируют своё впечатление о брендах на основе их названий, логотипов, символов, дизайна упаковки, рекламной продукции. При продвижении товарной марки именно единый визуальный стиль всех материалов компании обеспечит её узнавание на протяжении длительного времени независимо от характера и способа подачи рекламной информации. Поэтому основой брендинга является создание яркого, запоминающегося фирменного стиля компании, с которым в дальнейшем потребители будут ассоциировать бренд в целом. Фирменный стиль должен стать визуальным воплощением ценностей бренда, его истории, культуры. С помощью визуального символа, воспринимаемого скорее подсознательно, потребитель должен понять, что перед ним продукт, который ему жизненно необходим, который не только отвечает всем его функциональным запросам, но и предлагает дополнительные выгоды. Если визуальный образ бренда используется постоянно, то со временем его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike, McDonald's, даже перестают использовать в рекламе свои официальные логотипы. Поэтому можно сказать, что удачно подобранный символ сильнее воздействует на интеллект, воображение, эмоции, чем любое другое средство. [33, С. 105]

...