Социальные сети как инструмент политического воздействия

Важным инструментом формирования имиджа является вербализация. Когда лидер может красочно описать ситуацию или высказать свое мнение, это большой плюс. Такая речь не нуждается в проталкивании в прессе -- та сама подхватит цитату.

Исследователь отмечает, что вербальные лозунги являются основным элементом избирательной компании. Он выделяет два основных момента использования слова:

А) увод от реальной ситуации,

Б) присоединение к мнению аудитории.

Следующий инструмент - детализация. За счет выделения определенных деталей повышается уровень воздействия. Так, «всплывающие» детали из личной жизни политика делают его более человечным, а следовательно и более знакомым, привлекательным для аудитории. Почепцов отмечает, что «удачно подобранная деталь выступает в роли символа и может заменить собой целый набор текстов. Деталь не только эффективнее воздействует, но и лучше хранится в массовом сознании».

К акцентированию информации исследователь относит как утаивание информации, так и ее выпячивание.

Архаизация предполагает использование общих реакций для увлечения толпы. Архаизация вступает в силу в кризисные периоды, когда общие потребности опускаются ниже по шкале потребностей Маслоу. Сдвиг целей используется, когда нужно создать общий позитивный или негативный эмоциональный фон. Исследователь отмечает, что чем более позитивно будет представлена ситуация в СМИ, тем более ровным будет психологический настрой телезрителей. И наоборот. Подача противоречивых сигналов позволяет увести внимание аудитории от фактов, внимание к которым не желательно. Прием дистанцирования используется, когда нужно избежать негативных ассоциаций с объектом или лицом. Так, часто президенты отстраняют премьер-министров, показывая, что в случившемся виноват только он и президент его не поддерживает. Метафоризация позволяет перестраивать сознание человека, является сильным механизмом воздействия. Не случайно, со сменой политического режима происходит и смена метафорического языка, чтобы избежать позитивных ассоциаций с реалиями прошлого.

Одним из важнейших каналов имиджелогии Г.Г. Почепцов называет визуальный. Отсюда и значимость такого инструмента, как визуализация. Так, она помогает наладить у человека ассоциации с политиком или событием, сделать его понятнее, ближе аудитории.

Опрос общественного мнения не только помогает имиджмейкерам анализировать аудиторию, но и воздействует на общественное мнение путем публикации результатов опроса.

Раскрывая суть нейролингвистического программирования, Г.Г. Почепцов перечисляет следующие приемы: отзеркаливание, эмоциональное побуждение(воздействие на человека путем затрагивания его эмоций), наложение субмодальностей (копирование речевых характеристик другого человека), якорение пикового опыта (основан на том, что человек легче поддается воздействию на пике позитивных эмоций), метафоризация. Прием внедрения моделей восприятия основан на том, что, по мнению ученых, массовая аудитория нуждается в опорных точках для выработки собственного мнения. Пользуясь этим, СМИ программируют реакцию аудитории, создавая такие опорные точки. Например, используя лидеров мнений. Такая коммуникация называется «двуступенчатой», так как сначала идет воздействие на лидера мнений, а потом уже он воздействует на аудиторию. Контекстное введение знаков предполагает перенасыщение окружающего лидера контекста символами и знаками, передающими аудитории определенное сообщение.

Т.Э. Гринберг в книге «Политические технологии» рассматривает технологии политического воздействия в рамках политического маркетинга.

«Политический маркетинг представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с целью определить свои задачи, разработать программы и повлиять на поведение граждан» [5].

Маркетинг избирательной кампании исследователь определяет как «систему, позволяющую эффективно влиять на поведенческие реакции электората. Это влияние основывается на исследованиях политического рынка, подробном и внимательном изучении его конъюнктуры, специфики, структуры, настроений электората, его готовности поддержать те или иные программы. Воздействие на электорат носит личностный, программный и информационный характер».

Комплекс коммуникаций политического маркетинга Т.Э. Гринберг представляет следующим образом:

-- паблик рилейшнз (связи с общественностью)-- управление общественным мнением и изменение отношения целевых групп к политическому «продукту» с помощью средств массовой инфор мации, группового и межличностного взаимодействия с избирателями;

-- политическая реклама -- убеждение целевых групп в достоинствах политического «продукта» и побуждение их к выбору кандидата, политической идеи и т.п. с использованием различных каналов коммуникации и существующих в рамках этих каналов рекламных обращений (роликов, слотов, фильмов, рекламных публикаций, печатной продукции, средств наружной рекламы и т.д.);

-- директ-маркетинг -- безадресная и персонализированная почтовая рассылка, телефонный маркетинг и т.д.;

-- личные продажи -- воздействие на электорат посредством персонального обращения кандидата к избирателям (встречи с избирателями, кампания от двери к двери);

-- стимулирование сбыта (sales promotion) -- различные формы материального стимулирования избирателей (раздача сувенирной продукции, подарки, бесплатные обеды, концерты, выплаты и др.).

-- политическая пропаганда -- формирование мировоззрений, систем ценностей, идеологических императивов -- и в контексте политической кампании способна определять общий идеологический вектор и ключевые стратегии.

Для политической сферы связи с общественностью -- это процесс согласования интересов всех акторов политического рынка.

Исследователь выделяет 4 модели ПР:

-- одностороннюю манипулятивную модель воздействия, направленную на убеждение, внушение и достижение «одностороннего выигрыша»;

-- модель общественной информации, цель которой -- распространение правдивой информации в обществе относительно целей, задач, намерений фирмы, организации, но данная модель коммуникации не имеет обратной связи;

-- двустороннюю асимметричную (пропагандистскую) модель воздействия, которое строится на основе знания целевой аудитории, использующегося в интересах грамотной манипуляции;

-- двустороннюю симметричную модель коммуникации с целью достижения взаимопонимания и взаимодействия организации и ее аудиторий.

Отличительная особенность ПР-деятельности видит в том, что она «направлена сразу на множество внешних и внутренних целевых общественных групп. Основным принципом, объединяющим интересы подобных общественных групп, можно назвать тип отношений, связывающих группу с организацией, и позицию, которую они занимают по отношению к ней» [5].

Пропаганду определяет как коммуникационную деятельность, формирование определенного мировоззрения, ценностной системы и установок в общественном сознании, целенаправленное и политически мотивирование влияние на оценки и поведение людей, касающиеся отношения к обществу, общественно-политическим ценностям и власти. Пропаганда дает «образцы мышления», мнений, без которых невозможен контроль над сознанием, выработка определенного мировоззрения. Существуют подходы к пропаганде, как к средству изменить ситуацию, что функционально сближает пропаганду с ПР.

Предметом политической пропаганды являются идеологии, система ценностей, стратегия определенных политических сил. Пропагандистская коммуникация отличается однонаправленным характером, активным, агрессивным, навязывающим типом воздействия.

Политическая реклама -- это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью «преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил; настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека».

Предметами политической рекламы выступают кандидат, партия и их программы, а также политическая акция, Движение поддержки или протеста и др.

Объектом -- участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию, в каждом конкретном случае составляющие конкретную целевую группу; в ситуации избирательной кампании -- электоральные сегменты.

Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Реклама предпочитает иррациональные методы, так как эмоционально поданная информация усваивается быстрее.

Директ-маркетинг основывается на установлении прямых связей между производителем и потребителем. Этот инструмент заменяет личный диалог.

Специалисты в сфере технологий директ-маркетинга выделяют несколько его разновидностей, в политических кампаниях активно используются следующие:

-- почтовая рассылка

-- телефонный маркетинг

-- электронный маркетинг.

Однако директ-маркетинг является излюбленным инструментом антимаркетинга. В практике избирательных кампаний директ-маркетинг применяется для дискредитации конкурента.

Личные продажи -- это персональная групповая и межличностная коммуникация в процессе встреч с избирателями, на митингах, в кампании «от двери к двери».

Специфическое качество личных продаж -- «чистый», непосредственный, персональный диалог в отличие от характерного для директ-маркетинга опосредованного (почтового, телефонного и электронного) диалога.

Стимулирование сбыта (sales promotion) -- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Основные особенности стимулирования сбыта заключаются в том, что это воздействие рассчитано на временное краткосрочное повышение интереса к предмету (кандидату) с помощью предложения каких-либо исключительных льгот, подразумевающих активное сотрудничество, основанное на персонализированной мотивации.

Эта коммуникационная стратегия активно используется в избирательных кампаниях, несмотря на жесткий запрет подобных форм агитации законодательством РФ. (Статья 56, пункт 2 Федерального закона об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ).

Во второй главе дипломной работы мы рассмотрим как все перечисленные исследователями приемы и средства воздействия «работают» в социальных сетях. Но сначала поговорим о феномене интернета и социальных сетей и их месте в системе массовых коммуникаций.

1.3 Научная полемика о статусе Интернета и месте социальных сетей в системе массовых коммуникаций

Прежде чем рассматривать место сети Интернет и социальных сетей в системе СМК, определимся с понятием «массовая коммуникация». В современных учебниках по теории коммуникации этот термин трактуется, как «процесс производства и передачи сообщений большим массам людей с помощью специальных технических средств» [18]. В документах Международного симпозиума по правам человека и массовой коммуникации (Зальцбург, 1968 г.) указано: «массовая коммуникация возникает тогда, когда публичное сообщение передается одновременно численно большой и рассредоточенной аудитории. К средствам массовой коммуникации принято относить книги, кино, печать, телевидение и радио.

Здесь стоит отметить: ученые расходятся во мнении, стоит ли считать понятия СМИ и СМК тождественными.

За разъяснеием обратимся к закону о СМИ: «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации». Исходя из закона, видим, что СМИ подразумевает периодичность (далее в законе видим, что и постоянное название). Однако не все материалы массовой коммуникации имеют этот признак. Таким образом, видим, что понятие СМК шире понятия СМИ.

Сегодня как таковой полемики по поводу того, является ли Интернет средством МК, не наблюдается. Ученые все чаще единодушно даю утвердительный ответ. Если в учебниках начала нулевых годов, Интернет упоминается лишь вскользь, то в 2006 году входит в ряд СМК и подчеркивается, что персональный компьютер играет весомую роль в жизни человека, а развитие сети интернет способствует развитию информационного общества и усилению значимости информации в общественной жизни [18]. А во втором десятилетии 21 века статьям о виртуальной реальности уже посвящены отдельные главы в сборниках работ научно-практических конференций. Ученый признают, что «Международная компьютерная сеть стала общедоступным средством массовой коммуникации, площадкой экономических и политических операций, средством социализации, информационным ресурсом, местом проведения досуга и даже религиозных действий» [4].

До недавнего времени компьютеры являлись персональным средством сбора, обработки и анализа информации. В 1973 году появилась концепция новой всемирной сети и появился термин «Inernet» (сокращение от Interconnected Network - «соединенные сети») [4].

В научном мире осознается важность изучения Интернета. В своей диссертации «Интернет как средство массовой коммуникации: социологический анализ» кандидат социологических наук А.Н. Шеремет, отмечает: «Интернет сегодня является, с одной стороны, наиболее динамично развивающейся, а с другой - наименее изученной формой массовой коммуникации».

Он пишет, что возможности сети становятся предметом интереса социологов, политологов, философов, юристов, экономистов.

Отечественными исследователями рассматриваются некоторые частные вопросы использования Интернета в различных сферах социокультурной деятельности, его роль в развитии образования и место в политической сфере и т.д. [27].

В своей работе он рассматривает значимость интернета и его влияние на жизнь общества. Он пишет: «Сформировавшаяся субкультура современного российского Интернет-сообщества является основой для формирования новой информационной культуры социума и включает в себя соответствующие нормы и ценности, а именно: уважение свободы слова и плюрализма мнений, наличие устойчивого собственного мнения, сформированного на базе информации из множества разнообразных источников, высокая скорость массовых коммуникаций, высокая избирательность и активность участников массово-коммуникационного процесса, диалоговые формы массовой коммуникации, рациональность, независимость, оптимизм».

По степени влияния Интернет как средство массовой коммуникации он сопоставляет с традиционными прессой, радио и телевидением.

Интернет, он называет основным фактором симбиоза и конвергенции «традиционных» и «новых» средств массовой коммуникации, не вытесняет другие формы и типы масс-медиа, а трансформирует их и даже помогает приобретать аудиторию [27].

О.Г. Филатова в своей статье «Интернет как масс-медиа» рассматривает его как СМИ: «Интернет является многосторонним СМИ, который создает множество различных форм коммуникации». Вслед за М. Моррис она делит их на 4 категории:

1) асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма)

2) асинхронная коммуникация «многих с многими» (например, сеть Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль, для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем)

3) синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько», «один с несколькими» строятся вокруг какой-либо конкретной темы, например, ролевые игры, чаты

4) асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (веб-сайты, гороскопы) [25].

Она выделяет ряд преимуществ Интернета по сравнению с традиционными СМИ: возможность использования мультимедиа, персонализация (возможность предоставления индивидуальной информации, рассылки на личную почту), интерактивность, отсутствие посредников.

Граница между сетевыми СМИ и традиционной прессой, приходящей в сеть, в последнее время все больше стирается, считает исследователь. «Конвергенция Интернета и СМИ создает предпосылки интегрированных мультиканальных маркетингововых коммуникаций, объединяющих во времени и пространстве возможности локального охвата аудиторий печатных и вещательных СМИ и глобального охвата Интернет-аудитории».

О.Г. Филатова анализирует и влияние сети на мышление человека: «Интернет меняет весь образ жизни людей, стиль мышления человека, трансформирует личность, расширяет ее границы. Повышается социальная мобильность, создаются новые модели поведения, технологии воздействия на массовое сознание становятся более эффективными. Развитие новых информационно-коммуникативных технологий способствуют интернационализации рынков труда и усилению их взаимозависимости, индивидуализации и плюрализации стилей жизни».

А.С. Биккулов в своей диссертации «Интернет как средство массовой коммуникации», отмечая важность «всемирной паутины», пишет, что «Интернет становится средством не просто массовой, но глобальной коммуникации, перешагивающей через национальные границы и объединяющей мировые информационные ресурсы в единую систему».

Он замечает, что Интернет не является просто набором компьютеров и проводов с неким беспорядочным множеством сайтов. Это упорядоченная среда, в которой активно идут процессы организации и самоорганизации [3].

Ю.П. Зинченко в статье «Виртуализация реальности: от психологического инструментария к новой субкультуре» рассматривает феномен виртуальной реальности. Он пишет: «глубина проникновения виртуальности в социальную и индивидуальную жизнь позволяет говорить о виртуализации общества». С одной стороны, компьютерные сети расширяют информационное пространство человека, а с другой, способствуют существованию человека в двух реальностях, и, в случае, если виртуальное «я» станет доминировать, реальной личности человека может быть нанесен ущерб. Поэтому нужно строго соблюдать баланс существования в двух реальностях [8].

Ю.М. Кузнецова в статье «Картина мира и современные технологии: «легкость бытия в интернете» описывает последствия широчайшего распространения Интернета: снятие привычных ограничений и удобство протекания деятельности. Исследователь выделяет сферы, в которых наблюдабтся изменения: профессиональная (повышение эффективности некоторых процессов, снижение стоимости и др.), познавательная (доступность информации и ее разнообразие), рекреационная и коммуникативная. На последней остановимся подробнее. Общение в интернете способствует разрушению барьеров, которые можно встретить в реальном общении: внешность, дефекты речи, положение в обществе, возраст. Общению в сети присуща анонимность, что способствует раскрепощению человека, отсутствию ответственности за транслируемую в сети информацию, повышению чувства безопасности и безнаказанности.

Ю.М. Кузнецова называет новый тип общения «легкой социальностью». Это «особая форма отношений, которые ни к чему не обязывают и не имеют никаких последствий». Для активных пользователей сети особо ценными становятся возможность потворствовать своим желаниям и свобода от ограничений и регламентаций [14].

Таким образом, можем прийти к выводу, что человек, который привык к «легкому общению», будет либо стремиться ввести подобную модель общения в реальную жизнь, либо сводить к минимуму свое присутствие в ней и уходить в виртуальную реальность.

Отмечают ученые и другие опасные стороны интернет-коммуникации. Однако, если А.Н. Шермет считает, что их не больше, чем в традиционных СМК, а «Издания и каналы, ориентирующиеся на аудиторию как пассивного приемника массовой информации, материал для манипуляций, вряд ли имеют шансы на успех», то Филатова справедливо замечает, что «Массовая коммуникация становится не только "магическим окном", через которое мы смотрим на мир, но и "дверью", через которую идеи проникают в наше сознание. Это относится ко всем средствам массовой коммуникации, и, прежде всего, к всемирной компьютерной сети Интернет».

Вслед за коммуникацией в интернете, обратимся к теме социальных сетей.

«Социальная сеть - представляет собой социальную структуру, которая состоит из группы узлов. Эти узлы являются социальными объектами (организации или люди) и связями между ними (социальные взаимоотношения)» [31].

В виртуальной сфере «социальная сеть - это онлайн сервис или же веб-сайт, предназначенный для создания, организации всестороннего общения между реальными людьми в интернете» [37].

Считается, что первая в современном понимании социальная сеть Classmaters.com была создана в 1995 году Рэнди Конрадом. Такая концепция стала довольно востребованной и моментально началось бурное развитие в Интернете социальных сетей.

Социальные сети, как самостоятельный объект, изучены отечественными учеными достаточно мало. Зачастую их даже не выделяют в ряду коммуникаций в интернете. Однако, в то время как теоретики не спешат знакомиться с феноменом социальных сетей в общем, некоторые исследователи уже активно рассматривают их, как инструмент манипуляции сознанием. Об этом подробнее мы поговорим в следующей главе.

Кандидат философских наук А.М. Лещенко в диссертации «Социальные сети как механизм конструирования коммуникации в современном обществе» отмечает , что «социальные сети занимают все большее место в жизни современного общества, растет количество как самих сетей, так и зарегистрированных в них пользователей. Многими людьми сложный процесс смены коммуникационных стандартов воспринимается как погружение общества в пространство мозаичной, хаотически ориентированной культуры, в связи с чем обостряется вопрос ценностных ориентиров личности в сети» [15].

Социальные сети он сопоставляет со средствами массовой коммуникации, т.к. они выполняют все функции средств массовых коммуникаций. По критерию периодичности, доступности, финансовому критерию сетевую коммуникацию он характеризует, как наиболее эффективную. Он пишет: «Традиционные средства массовой коммуникации выступают в качестве центров, сначала аккумулирующих информацию, затем ее сортирующих и распространяющих. Социальные сети характеризуются потенциально бесконечным числом независимых центров аккумуляции и распространения информации, что определяет ее глобальность, демократичность, но и бесконтрольность». Автор считает, что социальные сети, являются вынужденным, компенсационным механизмом, формирующимся в условиях неэффективности государства и других социальных институтов. Он отмечает, что в последнее время все чаще социальные сети становятся объектами и средствами информационного управления, ареной информационного противоборства.

Одной из характерных черт социальной сети он называет социабельность, которую определяет как чувство легкости и непринужденности в социальных взаимоотношениях личности, основанное на обладании эффективными навыками социального взаимодействия (этот вопрос мы уже поднимали ранее). В основе социабельности он указывает феномен доверия, его считает наиболее значимым фактором создания социальных сетей [15].

Автор отмечает, что пользователь социальной сети имеет совокупность мотивов и потребностей (в общении, в доверии, самопрезентации), поэтому привлекательность сети в ее мультифункциональности, способности удовлетворить все запросы одновременно. Поэтому человек попадает «в социальную паутину», т.к. складывается представление о полной удовлетворенности потребностей.

«Социальная сеть позволяет координировать действия пользователей, используя преимущества неформальных каналов распространения информации» [15]. Интересно мнение, что в случае, если по какой-либо причине пользователь сети не может лично пообщаться с другим пользователем, доверительный характер социальных отношений позволяет ему получить надежную информацию о его действиях и репутации от третьих лиц из числа членов социальной сети.

Таким образом, мы видим: специфика социальных интернет-сетей такова, что пользователь чувствует себя максимально комфортно, ощущая себя среди единомышленников. В то же время на него обрушивается огромный поток информации, заставляя поверхностно перерабатывать ее. Все эти факторы делают человека уязвимым к манипуляции сознанием и воздействию на его мышление. Подробнее об этом мы поговорим во второй главе работы.

2. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В СИСТЕМЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Виды аудитории социальных сетей

Социальные сети занимают все более прочное место в жизни человека. Исследователи отмечают: 95% постоянных и 77% периодических пользователей Интернета пользуются и соц. сетями. Многие даже 5-ю одновременно. И количество их стремительно растет.

Аудиторию социальных сетей также часто называют «пользователями». Можем предположить, это связано с тем, что каждый человек в социальных сетях не просто впитывает предоставляемую информацию, он действительно «пользуется» сетями. Социальные сети устроены так, что пользователь сам настраивает поток потребляемой информации. Выбирает круг общения с помощью вступления в те или иные виртуальные сообщества или подписок на странички каких-либо пользователей.

В журналистике термин аудитория определяется как «совокупность людей - адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения» [24].

В случае с социальными сетями общим можно с твердой уверенностью назвать только канал коммуникации - Интернет. Однако у них может не быть ни общих интересов, ни потребностей, которые они стремятся удовлетворить с помощью социальных медиа. Аудитория сетей очень разнообразна, воспринимает информацию по-разному в зависимости от пола, возраста, интересов и других характеристик. И чтобы понять, каким образом на эту аудиторию можно воздействовать, прежде всего, необходимо проанализировать, кто же является объектом по ту сторону монитора.

Виды аудитории в науке принято выделять в соответствии с теми или иными характеристиками. Мы прибегнем к этому же способу классификации. И.Н. Блохин выделяет несколько групп социальных характеристик аудитории:

1. Социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык.

2. Социально-профессиональные: специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации).

3. Социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга.

4. Потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг.

5. Политико-идеологическая группа.

В ней аудитория делится на:

* политически позитивно активную, голосующую «за»;

*политически негативно активную, голосующую «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората).

*политически пассивную, абсентеистски настроенную (абсентеизм - проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней.;

* политически активную, идеологически ориентированную [24].

Рассмотрим виды аудитории, опираясь на них.

Но сначала отметим, что пользователем может быть как частное лицо, так организация.

Изначально всех пользователей по типу заполнения анкеты можно разделить на «откровенных»(которые заполняют анкету максимально честно реальными данными), «сдержанных» (заполняют анкету правдивыми данными, но указывают о себе очень не много: пол, возраст, имя и страну, например), и «фейки» (так в сети называют пользователей, которые указывают вымышленные данные или же представляются кем-то другим). Не заполнять анкету вовсе как правило нельзя: такому пользователю ограничивают доступ ко многим функциям сервиса.

Также, по типу странички можно выделить три вида пользователей: с открытой страничкой (все содержимое профиля доступно другим людям), с частично закрытой страницей (доступ заблокирован только для лиц, не являющихся «друзьями», или только к некоторым рубрикам профиля), с полностью закрытой страницей.

Можем выделить виды пользователей по типу целей использования социальной сети.

Развлечение. Этот вид пользователей посещает социальные сети, чтобы отдохнуть, получить удовольствие. Для этого в сетях существует множество юмористических сообществ, онлайн-игр, видео- и аудиоконтент.

Так, в «Одноклассниках» в группе «Смейся до слез» регулярно публикуются анекдоты, комиксы, карикатуры. А в сообществе «Лучшая музыка на все случаи жизни» в «ВКонтакте» можно найти множество самых разных музыкальных композиций и даже добавить в свой плей-лист.

Коммуникация. Пользователи этой группы ищут в сетях общения. Они могут поговорить с «друзьями» или с другими пользователями. В некоторых сообществах вечером создаются чаты для людей, которые одиноки, игры, знакомства. Также пользователь может написать что-либо на своей «стене» или в форуме и вступить в дискуссию с тем, кто прокомментирует запись. Также можно вступить в спор или беседу с кем-либо под фотографией «друга», например. Пользователи этого типа часто «онлайн», регулярно проверяют список входящих сообщений в надежде, что им кто-либо написал. Они активно вступают в диалог по любому поводу даже с незнакомыми людьми.

Информирование. Пользователи этого типа ищут в сети «чего-нибудь новенького», активно потребляют информацию. Причины тому могут быть разные: любопытство, профессиональная необходимость, хобби. Например, человек, активно увлекающийся вязанием, будет искать новые схемы и способы вязки, виртуальные магазины по продаже пряжи и спиц и т.п. Эта аудитория активно подписывается на множество сообществ интересующей их тематики, проводят в сети очень много времени, обрабатываю новостную ленту. Если же человек активно интересуется новостями мира, он предпочтет подписаться на сообщества СМИ, чтобы и в сети получать новости и ссылки на статьи.

Получение прибыли. Последнее время пользователи все чаще стремятся зарабатывать с помощью социальных сетей. Это относится как к частным лицам, так и коммерческим организациям. Приведем примеры. Пользователь может создать сообщество в сети, привлечь подписчиков интересным контентом. Когда их будет достаточно много, начнут поступать предложения о размещении рекламы (естественно, за вознаграждение). То есть, схема схожа с получением прибыли в СМИ. Пример - сообщество «Мужские мысли», где публикуются статьи на темы, интересные «сильному полу», иллюстрации и прочее. Помимо этого часто встречается реклама спортивного питания, товаров для рыбалки и др.

Используют для извлечения прибыли виртуальное пространство и коммерческие организации. Можем выделить два вида такой деятельности.

Первый - продвижение в социальных сетях бренда с целью привлечения клиентов. В качестве примера можем привести сообщество «Рафаэлло» в «ВКонтакте». Свою деятельность сообщество начало в сотрудничестве с очень популярной в то время онлайн-игрой. В группе не было рекламы продукции этой фирмы, приема заказов на доставку, презентации ассортимента и указания цен. Организаторы занимались проведением конкурсов, интерактивных игр и публикацией интересных фактов о сладостях. Таким образом осуществлялось продвижение бренда и привлечение покупателей.

Второй - создание «интернет-магазина», витрины уже существующего сайта-магазина или магазина не виртуального. Приведем в пример сообщество магазина «Куфе бижу». Сеть магазинов занимается продажей бусин и фурнитуры. Помимо традиционных и онлайн-магазинов, фирма осуществляет продажу товара благодаря сообществу в сети, презентуя товар и общаясь с потенциальными покупателями.

Самопрезентация, продвижение. Пользователи этой группы стремятся представить себя (или кого-либо) в сети. Например, художник или поэт выкладывает свои работы в профиле или создает сообщество. К этому же виду относим организации, которые продвигают себя (или кого-либо) с помощью сети. Этот вид схож с предыдущей группой, однако если выше шла речь об извлечении прямой коммерческой прибыли, то здесь ее может и не быть. Так, например ГУ МВД России по Краснодарскому краю имеет свое сообщество в сети «Полиция Кубани», где формирует отношение аудитории к ведомству, проводя конкурсы и отчитываясь о работе. Часто также создаются сообщества политических партий, движений для привлечения сторонников.

Теперь же обратимся к характеристикам аудитории, выделяемым И.Н. Блохиным.

Социально-демографические характеристики пользователи могут указать в своих анкетах: пол, дату рождения, язык, семейное положение, родной город.

Пол можно отметить «мужской» или «женский», здесь строго (во всяком случае в отечественных социальных медиа). А вот страну и город можно выбрать из предложенного списка или ввести самому.

Например, в социальной сети «ВКонтакте» страну «Россия» указали 94 833 498 человек. Для сравнения: «Япония» указана в анкете у 18 243 человек.

Поскольку в нашем исследовании рассматриваются российские пользователи и популярные в России социальные сети, по месту жительства можем разделить аудиторию на три группы: проживающие на территории РФ и за рубежом, указавших вымышленную страну (такая возможность есть, например, и аудитории соц.сети «Одноклассники»).

Язык в соц.сетях можно использовать любой из действующих. Однако в рассматриваемом нами сегменте сетей большинство пользователей общаются по-русски. Семейное положение пользователь может не указывать или выбрать наиболее подходящий термин из списка. По этому признаку разделим аудиторию на людей, состоящих в браке, состоящих в незарегистрированных отношениях, не состоящих в каких-либо отношениях («в активном поиске», например.)

В «ВКонтакте» статус «женат» указали 17 825 238 человек, а «не женат» 12 246 988 человек, в «активном поиске» немногим более 9 тысяч человек.

По возрасту можно выделить следующие виды аудитории: детская(7-15лет), молодежная (16-30лет), среднего (30-50 лет) и старшего возраста (старше 50 лет).

В группе социально-профессиональных характеристик рассмотрим аудиторию в зависимости от рода занятий. Можем выделить три группы лиц: учащиеся, работающие и незанятые. В соц.сетях можно указать в анкете место учебы или работы.

К социокультурным характеристикам, как уже говорилось выше, относятся: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга.

По уровню образования выделим следующие виды аудитории: без образования, школьники, студенты, окончившие учебное заведение.

Выявить их помогают не только анкетные данные, но и многочисленные сообщества, объединяющие пользователей со схожими интересами и насущными вопросами. Интересно, что часто сообщество даже не заявляет: для какой аудитории создавалось. Его наполнение делает это само.

Так, например, в социальной сети «ВКонтакте» в сообществе «MDK» можем встретить шутки на тему студенческой жизни и подписчики у нее в основном студенты. А вот в сообществе «Корпорация добра» много «постов» на тему школы и среди подписчиков много школьников.

Вероисповедание также указывается в анкетах в сети (но не во всех). Также его указывают как «мировоззрение». На основе анкет выделим группы: Иудеи, католики, православные, протестанты, мусульмане, буддисты, конфуцианцы, пастафарианцы (пародийная религия), светские гуманисты (философское течение), атеисты и люди, не относящие себя ни к одной из групп.

Что касается потребительских характеристик, выделить группы по уровню дохода довольно сложно, ведь он может быть самым разным. В социальных сетях он виден по фотографиям (если в кадр попадает обстановка жилья или гаджеты) и подписям под записями «опубликовано с помощью IPhone».

Что касается политико-идеологической группы характеристик, вслед за исследователями выделим четыре вида аудитории: политически позитивно активную, политически негативно активную, политически пассивную, политически активную (идеологически ориентированную).

Позитивно-активная аудитория активно интересуется политическими новостями и участвует в обсуждениях в тематических сообществах, формируя свое отношение к той или иной партии или даже защищая ее в споре с оппонентами. Негативно-активная аудитория активно вступает в политические споры, критикуя того или иного политика или партию. Политически активная аудитория не интересуется политическими новостями, в обсуждениях не участвует. Идеологически ориентированная аудитория выступает за ту или иную партию (политика), вступает в конструктивные споры с оппонентами, ориентируется в политической жизни государства и может отстоять свою точку зрения, опираясь в том числе и на факты из истории.

Численность аудитории социальных медиа стремительно растет, видовое разнообразие находится в постоянном движении. Ученые отмечают, что пользователи сети уже сформировались как субкультура, которая может стать «информационной культурой, характерной для большей части российского общества, органичной частью культуры нации в целом» [27]. Подробнее об особенностях культуры социальных сетей и влиянии их на сознание человека поговорим в следующих пунктах работы.

2.2 Российские социальные сети

2.2.1 Одноклассники

Российская социальная сеть основана в 2006 году А. Попковым, оставалась самой популярной до 2009 года.

Попков работал программистом в британской компании i-CD Publishing, где занимался проектом поисковой системы 192.com и социальных сетей для общения бывших одноклассников и однокурсников friendsreunited.co.uk и Passado (впоследствии - Wasabi) Домен odnoklassniki.ru он зарегистрировал на свое имя еще в 2002 году. Уйдя с работы, 4 марта 2006 года открыл сайт «Одноклассники.ru» Он стал первым пользователем сайта и до конца 2006 года поддерживал проект на личные средства как хобби [35].

Сведение о стартовых вложениях в проект разнятся: от 300 тысяч до 2-3 миллионов долларов.

В 2007 году «Одноклассники.ru» были куплены у А. Попкова инвестиционной фирмой Digital Sky Technology (DST) (Великобритания), владевшей также Mail.ru и «ВКонтакте». Стоимость компании тогда оценивалась в 30 миллионов долларов. 42 процента акций оставались в собственности Попкова и его супруги Ирины. В конце августа 2010 года DST выкупила у Попкова оставшиеся акции «Одноклассников» [35].

После запуска сайт содержал лишь базу данных школ, однако вскоре появилась и база вузов и компаний, функции общений и публикации фотографий.

В ноябре 2006 года в «Одноклассниках» зарегистрировался миллионный пользователь, к середине 2007 года число учетных записей на сайте достигло 3 миллионов, а к началу 2008 года - 10 миллионов.

Изначально все функции на сайте были бесплатны, количество рекламы минимально.

Однако уже в сентябре 2008 года на посту президента компании А. Попкова сменил Н. Шерман и регистрация на сайте (якобы для борьбы со спамом) стала платной (около 30 рублей). Вскоре платными стали и многие другие возможности сайта, даже смайлы.

Нововведения вызвали волну возмущения среди пользователей и даже звучали предложения о бойкотировании сайта.

«Одноклассники» стали стремительно терять аудиторию. Вызвано это не только монетизацией услуг сайта, но и устаревшим тяжеловесным интерфейсом, ограниченным набором услуг. Пользователи уже нашли всех своих знакомых и одноклассников, а больше сайт ничего не предлагал.

Лишь весной 2010 года (намного позже, чем «ВКонтакте» и «Facebook») , на «Одноклассниках.ru» появились игры, и руководство социальной сети открыло сторонним разработчикам доступ к программному интерфейсу для разработки приложений (API).

В 2010 году началась работа над фильмом «Одноклассники.ru», посвященным сайту и историям его пользователей.

31 августа 2010 года платная регистрация в «Одноклассниках.ru» была отменена, а в 2011-м поменялся логотип. Одновременно из названия социальной сети исчезло упоминание доменной зоны «ru».

По данным Liveinternet.ru, в ноябре 2012 года «Одноклассников» ежедневно посещали около 33,5 миллиона человек в сутки, а их главного российского конкурента «Вконтакте» - чуть более 40 миллионов

В 2006 и 2007 годах «Одноклассники.ru» становились победителями «Премии Рунета» в номинациях «Здоровье и отдых» и «Культура и массовые коммуникации». В 2008 году «Одноклассники.ru» заняли первое место в народном голосовании «Премии Рунета», в том же году А. Попков стал победителем премии РОТОР «Человек года», а сам сайт взял гран-при премии за «влияние на офлайн». Впрочем, уже в 2009 году «Одноклассники.ru» получили антипремию РОТОР-а «Разочарование года» [35].

Сайт часто обвиняли в том, ч то сотрудники многих фирм проводят на нем слишком много рабочего времени. В некоторых организациях доступ к нему на рабочих компьютерах был заблокирован.

Сегодня сайт позиционирует себя как сервис, для «поиска одноклассников, однокурсников, коллег и знакомых в регионах России, СНГ и др. странах. Возможность общаться на форумах, в сообществах и группах по интересам, размещать фотографии».

Рассмотрим возможности сайта. Создавая профиль, пользователь заполняет анкету, где может указать о себе основные данные: имя, дату рождения, родной город и место проживания, места учебы, работы, отдыха. Рекомендуется писать о себе как можно подробнее, чтобы потерявшиеся друзья по школе или пионерскому лагерю могли человека найти (ведь это основная миссия сайта). Также предлагается указать свои интересы и увлечения, чтобы скорее найти новых друзей. Мировоззренческие взгляды не уточняются.

Для самопрезентации, предлагается оформить верхнюю часть странички картинкой, которая будет видна и другим пользователям. Можно выбрать изображение из числа бесплатных или заплатить за понравившуюся платную. Отметим, на сайте есть своя платежная единица - «ОК». Приобрести ее можно, перечислив реальные деньги одним из предлагаемых способов. С помощью этих виртуальных денег можно покупать подарки для других пользователей, право на использование дополнительных смайлов, бонусы в играх и даже музыку.

Эта функция появилась недавно. Каждый пользователь может создать свой собственный онлайн-плеер, где будут в «альбомах» храниться его любимые треки. Их можно загрузить самому или найти среди уже загруженных. Слушать можно бесплатно, а вот скачать - за деньги. Также можно посмотреть аудиозаписи друзей, если, конечно, они не ограничили к ним доступ. Есть и видео-плеер.

Еще одна платная функция - «невидимость». Среди рассматриваемых нами социальных сетей, только в «Одноклассниках» есть раздел «Гости». Там отображаются все пользователи, просматривавшие страничку. Если же человек не хочет, чтобы его посещение было зафиксировано, нужно доплатить.

Отличается от других сетей и система коммуникаций. У странички нет привычной «стены», где можно оставить запись самому или кому-то. Если пользователи хотят оставить друг-другу «неличное» сообщение, они делают это под фотографиями из фотоальбома. Это может быть поздравление с праздником или просто приветствие. Таким образом, список комментариев под фото превращается в живой диалог. Система оценки фото тоже отличается: в отличие от других сетей это не просто «Класс» или «нравится», а шестибальная система оценки, где верхняя планка «5+» (она тоже платна).

Интересна еще одна особенность. В этой сети нет раздела «новости». Можно сказать, зайдя на свою страницу пользователь сразу в них и попадает. У него отображаются все новые записи друзей и сообществ, в которых он состоит (единой «лентой» или можно выбрать только один источник)

Показывается все новые события друзей, все их отметки и оценки чего-либо. В этом залог быстрого распространения информации в «Одноклассниках». Если пользователь пометил запись, картинку или видео, как понравившуюся, у всех его друзей она отобразится и с большой долей вероятности они ее увидят.

Сообщества в этой сети делятся на несколько видов в связи с миссией сервиса:

- Группы по интересам;

- Сообщества колледжей;

- Сообщества школ;

- Сообщества университетов;

- Сообщества воинских частей;

- Сообщества организаций;

- Сообщества мест отдыха.

- Среди групп по интересам первые места по популярности у юмористических («Смейся до слез», «Живи с юмором»), кулинарных групп («Рецепты, кулинария, вкусная еда с любовью!», «ТУТ ВСЕ МОИ РЕЦЕПТЫ для МОИХ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ДРУЗЕЙ»), сообществ с подборками цитат, статусов и афоризмов.

Это говорит нам об основных потребностях аудитории сети.

В группах учебных заведений есть разделы по факультетам и общий форум, где каждый участник может оставить свою запись.

Сообщества организаций помогают найти бывших коллег или наладить общение с нынешними. Там также есть общий форум для общения.

Отметим, что все функции данной сети ориентированы на общение пользователей между собой. Замечено, что здесь они действительно более активно вступают в коммуникацию или какие-либо акции по распространению информации.

Часто пользователи просят друг друга распространить запись с объявлением о поиске пропавшего человека, просьбой о помощи и др.

Изначально «Одноклассники позиционировались как сервис для пользователей среднего возраста. Сегодня же наблюдается небольшой перевес молодежной аудитории: пользователей в возресте от 16 до 30 лет - 156 894 715 человек; пользователей в возрасте от 30 до 50 лет - 133 841 284 человека.

Россию своей страной проживания в анкете отметили 99 274 161 человек.

Как уже говорилось выше, аудитория социально очень активна. Что касается политической активности, люди охотно принимают участие в обсуждении политических вопросов, вступают в полемику.

Только сообществ с тегом «антимайдан» в сети зарегистрировано 192, с тегом «майдан» - 958. С тегом «политика» - 1 666 групп.

В сообществе «Антимайдан (Юго-Восток)» состоит 191 552 участника. Публикуются посты на политические темы, ссылки на статьи в СМИ, комиксы, карикатуры.

«Юго-восточный блок» зарегистрирован как пользователь, однако по всем признакам - это сообщество. Регулярно публикуются заметки на политические темы и ссылки на статьи. У «пользователя» 983 друга и они охотно участвуют в полемике, высказывают свое мнение, распространяют записи среди своих друзей. У записи «Жуткий страх Ляшко» (см Приложение 3) 27 172 отметки «Класс» (то есть столько же копий в лентах пользователей) и 370 комментариев. Люди выражают свое согласие с записью, делятся найденными сведениями и даже выкладывают стихи:

«Мы любить Россию не просили,

Ваша нелюбовь к нам - не беда.

Если Вам не нравится Россия,

Есть дорога "на х.." , господа!»

В целом, нецензурная лексика не имеет широкого употребления в этой социальной сети, не считается «модной».

Споры ведутся эмоционально, но аргументированно. Однако, касательно темы русско-украинских отношений, чувствуется напряженность сторон и агрессия со стороны некоторых украинцев.

2.2.2 ВКонтакте

Основным конкурентом «Одноклассников.ru» является другая популярная социальная сеть -- «ВКонтакте». Основана в ноябре 2006 года Павлом Дуровым и долгое время отставала по числу зарегистрированных пользователей, но в 2009 году обогнала «Одноклассники» по популярности.

Первоначально социальная сеть «ВКонтакте» имела домен в русском сегменте vkontakte.ru, но 25 января 2012 года сайт перешел на международный домен vk.com.

22 ноября 2006 года на форуме студентов СПбГУ -- spbgu.ru, владельцем которого тоже был П. Дуров, было объявлено о запуске «закрытого приложения к … форуму». Регистрация была доступна для студентов по приглашениям, указание настоящих имени и фамилии - обязательно.

В конце ноября стала доступна свободная регистрация. Одновременно была запущена рекламная кампания по привлечению новых пользователей.

Изначально рассматривался вариант названия сети «Studlist.ru», однако от него отказались, так оно охватывало только один определенный сегмент аудитории. Авторы стремились создать сеть которая охватила бы максимально универсальной. Самым подходящим оказалось слово «контакт».

В 2008 году были запущены сервисы «вопросы», где можно было задать анонимный вопрос пользователю, а также «приложения». Они позволили добавлять на сайт интерактивные flash-программы. Чуть позже появились расширенные настройки приватности.

Проводился конкурс среди разработчиков приложений на основе API «ВКонтакте».

15 июля сайт заключил контракт с компанией Медиа Плюс, которая занимается распространением баннерной рекламы на сайте.

В июне 2010 года была запущена возможность получения SMS-уведомлений о новых сообщениях и событиях во «ВКонтакте».

В сентябре появились виджеты для комментариев, для сообществ и кнопки «Мне нравится», позволяющей выражать свою оценку записи и добавлять ее в закладки. Появилась возможность экспорта заметок в дневник «LiveJournal».

В октябре все страницы пользователей были переведены в режим микроблога без возможности выбора (некоторое время перед этим режим действовал как альтернативная версия). У части пользователей это вызвало серьёзное возмущение, они требовали восстановить старый интерфейс. Однако сегодня, при проведении опроса, большинство пользователей сети не смогли вспомнить, как выглядел «контакт» до режима микроблогов.

В декабре появилась страница, где можно посмотреть все Фотоальбомы друзей. Также появилась возможность добавлять видеоролики с YouTube, RuTube и других видеохостингов в свой видеоальбом.

В 2011 году была улучшена безопасность в социальной сети. Также пользователи были лишены возможности ограничивать чтение записей на своей стене для конкретного круга лиц. В марте появилось официальное приложение для iPhone, в июне - для Android. В разеделе «Мои приложения» теперь видно, кто из друзей установил то или иное приложение, какие приложения популярны среди друзей и т.д.

В мае появилась возможность применять хештэги в своих записях, введя решётку и любую комбинацию латинских букв, например, #wikipedia. С помощью этих сочетаний можно искать информацию по статусам других пользователей и в публикациях сообществ.

В 2012 году появилась возможность осуществлять видеозвонки.

В киеве открывается официальное представительство «ВКонтакте» (украинский сегмент аудитории сайтавторой по численности после российского). Появилась функция прикрепления к комментариям изображений, аудиозаписей, видеороликов и документов.

В 2013 году в связи с принятием Госдумой антипиратского закона была совершена зачистка аудиозаписей в сети, многие были запрещены к публикации. Пользователи ответили на это возмущением, многочисленными шутками и загрузкой запрещенных треков под зашифрованными названиями, чтобы поисковые системы не могли их индексировать. Так, например, группа «30 seconds to mars» стала называться «30 минут до колодца».

Сегодня социальная сеть позиционирует себя как «Поиск людей по их увлечениям, месту учебы и работы, персональным данным и т.д. Возможность создавать и вступать в группы по интересам, прослушивать музыку и смотреть фильмы онлайн» [30].

...