1.1 Понятие «общественное мнение»

Общественное мнение - форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Теоретическому осмыслению общественного мнения и его роли в государственной жизни уделено много места в знаменитом трактате «Государь» итальянского мыслителя и государственного деятеля Н. Макиавелли. В XVII-XVIII вв. словами «общественное мнение» обозначалось представление о политическом мнении публики и избирателей, проявляющееся вне парламента в противоположность их гласному обсуждению политических вопросов в парламенте. С конца XVIII в. этот термин стал общепринятым.

В Новое время общественное мнение анализировалось в работах английских философов Т. Гоббса, Ф. Бэкона и Дж. Локка.

В работе «Опыт о человеческом разуме» Локк выделил три группы законов, которым должен подчиняться человек в своем поведении: божеские, человеческие и общественного мнения. Он рассматривал общественное мнение как проявление нравственности и считал, что люди при оценке своих поступков обращаются не только к религиозным заповедям, гражданским законам, но и к общественному мнению. Положение Локка об общественном мнении как мере «нравственного» и «безнравственного» позволило социологам в дальнейшем исследовать роль общественного мнения в нравственной жизни, а также обосновать такую специфическую особенность мнения как оценочность.

Т. Гоббс считал, что мнение есть отражение определенных социальных потребностей. Поступки и деятельность людей обусловлены их мнениями, и, если эффективно управлять мнениями людей, это приведет к эффективному управлению их деятельностью, что позволит добиться мирного решения социальных проблем.

Гегель, подразделив общество на «гражданское общество» и «государство», стремился доказать, что только государство способно решать проблемы, затрагивающие интересы всего общества. Народ наделен субъективным мнением, государство же имеет объективное мнение. Общественное мнение есть способ обнаружения того, что народ хочет и что он думает.

Французский социолог Г. Тард, считал, что общественное мнение творит публика, границы которой весьма расплывчаты, а основная черта публики есть движение мнений, которое она порождает. Тард отмечал, что общественное мнение представляет собой определенную совокупность размышлений и ответов на вопросы современности. Мнение - это статистическая система, управляемая и логикой, и чувствами и разделяемая разным количеством человек от нескольких десятков до нескольких миллионов. Тард писал, что мнение - это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые отвечая на актуальные вопросы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же страны, одного времени и одного общества. Высказанное одним человеком суждение распространяется на все общество и становится общим.

В.М. Хвостов связывает процесс зарождения общественного мнения с интересами классов и социальных групп. Так как выражение отношения в форме одобрения или осуждения, пожелания или требования составляет один из важных признаков общественного мнения, Хвостов определяет общественное мнение как отношение, которое общество выражает по какому-либо вопросу или событию, причем члены общества сознают свою солидарность во взглядах по данному вопросу.

Общественное мнение отражает все или почти все стороны жизни общества. Оно включает в свое содержание те же рациональные, волевые и эмоциональные моменты, что и специфические формы общественного сознания. Так, если мнение высказывается по политическим или нравственным вопросам, то оно тем самым включает в себя и политические, и нравственные идеи, т.е. рациональные моменты.

Общественное мнение широко охватывает также сферу чувств, так как оно оценивает поступки людей, одобряет или осуждает их. Чувства расположения, симпатии или гнева, ненависти всегда присутствуют в общественном мнении.

Ключевыми понятиями феномена «общественное мнение» являются понятия объекта и субъекта. Объектами общественного мнения выступают факты, события и процессы. Субъект общественного мнения - это доминирующее большинство того или иного общества. Субъектом общественного мнения выступает не любая группа людей, а большие человеческие общности.

Мнения - это суждения людей, выражающие их отношения к фактам, явлениям, процессам действительности, их оценку. Особенность мнений как оценочных суждений состоит в том, что в них выражается и субъективное отношение людей к объекту. Для выяснения специфики мнения важно рассматривать его как необходимое звено во взаимоотношении субъекта и объекта деятельности. В процессе такого взаимодействия высказываются оценочные суждения, которые выступают в качестве регулятора отношений поведения людей. Специфика состоит в том, что в суждении выражается отношение к чему-либо в форме одобрения или осуждения, пожелания или прямого требования. Возникает данное отношение в связи с наличием противоречивых суждений и высказывается общественностью.

Мнение зависит не только от знаний, но и от интересов людей, их мировоззрения. В общественном мнении всегда выражается определенное отношение людей к решению тех или иных вопросов общественной жизни, к деятельности правительства, политических партий, к отдельным личностям. Как мнению большинства общественному мнению присуще внутреннее единство.

Другим существенным признаком общественного мнения является то, что оно формируется по вопросам, затрагивающим общие интересы людей, и возникает в связи с расхождением их взглядов по интересующим их вопросам. Важным признаком общественного мнения является не только то, что оно публично высказывается и защищается, но и то, как широко оно распространено.

Общественное мнение не основывается на научных положениях, однако нельзя рассматривать наличие в общественном мнении ложных представлений как специфическую черту.

Мнения весьма подвижны. Особенность их такова, что с изменением условий, влияющих на их формирование, вчерашнее мнение меньшинства сегодня может стать мнением большинства или единодушным мнением, и наоборот. Изменчивость, подвижность мнений делает необходимым анализ всей их совокупности.

В процессе социологического изучения общественного мнения фиксируется прежде всего направленность мнения (положительное или отрицательное), а также его интенсивность (слабое или сильное). Выявляется степень интереса к проблеме, ставится задача определить не только отношение людей к какой-либо проблеме, но и их суждение о возможных, наиболее эффективных путях решения этой проблемы.

1.2 Формирование общественного мнения

Ш образовательная, которая проявляется в сообщении людям знаний, позволяющих оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из СМИ и других источников, правильно (или ложно) ориентироваться в сложном и противоречивом потоке информации;

Ш социализации, связанная с усвоением людьми политических и социальных норм, ценностей, образов поведения, форм и методов разрешения конфликтов. Эта функция позволяет личности адаптироваться к социальной действительности;

Ш критики и контроля, которые основываются на авторитете общественного мнения. Хотя СМИ, в отличие от государственных и хозяйственных органов контроля, не могут применять административные или экономические санкции к нарушителям, их контроль часто не менее эффективен, так как они дают не только юридическую, но и моральную оценку событиям и лицам. Критика СМИ отличается широтой своего объекта. Если критика оппозиции чаще всего сосредотачивается на правительстве и поддерживающих его партиях, то объектом внимания средств массовой информации являются и Президент, и правительство, и королевские особы, и сами средства массовой информации. Контрольная функция СМИ особо необходима при слабой оппозиции и несовершенстве системы государственного и общественного контроля;

Ш мобилизационная функция выражается в побуждении людей к определенным политическим действиям (или к бездействию), в их вовлечении в политику СМИ обладают необъятными возможностями влияния на разум и чувства людей, образ их мыслей, критерии оценок, стиль и мотивацию политического поведения.

К другим функциям СМИ относятся инновационная (приобщение населения к различным нововведениям), оперативная (сообщение экстренной информации к действию), формирования общественного мнения.

Перечисленные выше функции не существуют изолированно, они постоянно реализуются во всем их комплексе, всесторонне влияя на все стороны жизни общества.

2.2 Методы манипулирования СМИ общественным мнением

Предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (мы - борцы за независимость, процветание России, они - оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, за ними - олигархи, бандиты, чиновники). Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений.

Когда утаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения. Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации - создать отвлекающую альтернативу и снизить актуальность предыдущей информации.

Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г. Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод дробления и метод немедленной подачи информации.

Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Т.е. информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.

Немедленность подачи информации не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом его осуществления. Однако такое ложное чувство срочности создает ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации, хотя может таковой вовсе не являться, наоборот, отвлекая внимание человека от действительно значимой информации. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах, военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени.

Один из приемов внушения, который используется в современной журналисткой практике - создание резонанса, суть которого заключается в том, что используется предрасположенность аудитории остро реагировать на различные расовые, национальные, религиозные ситуации. СМИ манипулирует националистическими стереотипами и негативными установками для провоцирования определенных действий, элементы внушения можно «подать» в любое время вместе с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным.

Многие методы хорошо изучены и давно стали «классикой» манипулирования. Эти методы уже настолько «срослись» с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

Формирование стереотипов.

Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации.

Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом «подводит» информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей.

Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки «героев», созданных прессой, радио или телевидением.

СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Еще одним методом СМИ является миф. В технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение.

Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение - это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.

Конечно, все зависит от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения.

В контексте рассмотрения методов влияния современных СМИ необходимо также рассмотреть влияние рекламы на сознание человека

Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а также через наружные средства массовой коммуникации. Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.

В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA модель, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей, и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.

Путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ - это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации, достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей.

3. Влияние средств массовой информации на общественное мнение