Стратегии и практики продвижения телеканалов в интернет-среде

Первое Second Screen приложение «СТС Медиа» было для сериала «Молодежка» (выпустили осенью 2014 года). «Приложение стало стимулятором роста для увеличения общего количества мобильных видео просмотров продуктов «СТС Медиа» более чем на 40% в период показа сериала», уточняется в сообщении компании. После показа 3-х серий второго сезона «Молодежки» 27 тысяч человек поделились во «ВКонтакте» информацией о том, что смотрят сериал с помощью «второго экрана». К середине этого сезона показатель достиг отметки в 250 тысяч человек. Всего приложение для сериала «Молодежка» за время показа сериала было скачано более миллиона раз.

В новом приложении «СТС. Второй экран» появился ряд дополнительных опций: чат для общения пользователей по всем проектам; подписка на уведомления в программе передач; возможность оставлять долгосрочные прогнозы по героям шоу и сериалов. В приложении также можно получать дополнительную информацию о проектах «СТС» во время просмотра анонса программы в эфире. Чаще всего это контентные материалы о предстоящих показов фильмов, сериалов и шоу.

В результате исследования приложения «Молодёжки» компанией Usability lab для СТС, авторы исследования составили рекомендации по взаимодействию с пользователями. Методика исследования заключалась в том, что они интервьюировали зрителей до и после просмотра, а также наблюдали за респондентами во время трансляции.

Рекомендации по взаимодействию с пользователями:

? Тексты сообщений не должны превышать 15 слов. Сообщения длиннее отвлекают от просмотра.

? Обновлять контент виджетов нужно за несколько секунд до кульминационных моментов на экране.

? Пользователю нужна индикация обновления новостей (вибрация).

? Зрителю важно ощущение, что другие пользователи тоже участвуют в интерактиве. Необходимо показывать результаты голосования и опросов, чтобы зритель осознавал причастность к продукту.

? Во время эфира пользователь уточняет имена актеров, участвует в викторинах и голосовании. После он оставляет подробные описания, рекламные предложения и навигацию по сериям.

Потоковое видео и цифровая география

У телеканала «СТС» нет официальных прямых трансляций в интернете, поэтому и нет ограничений в цифровой географии.

Телеканал «Дождь»

«Телеканал «Дождь» изменит бизнес-стратегию, чтобы найти средства на существование», - заявила в марте 2014 года интервью изданию sostav.ru генеральный директор канала Наталья Синдеева. «Дождь» сократил затраты за счет уменьшения объемов производства собственного контента, который составлял 95% эфира. Синдеева рассказывала, сокращение происходит так, чтобы «это не было сильно заметно аудитории». Несколько дней назад канал уже обращался к сотрудникам с предложением сократить зарплаты. «Жить телеканалу осталось месяц-другой, - заявила Наталья Синдеева в начале февраля 2014 года, - без рекламных бюджетов, без денег от дистрибуции, которые мы потеряли, а мы потеряли 80% наших доходов, нам не выжить никогда». Она также отметила, что канал закрывать не собираются.

Часть финансирования решили собирать через краудфандинг. В конце марта «Дождь» провёл марафон по сбору средств. «Мы позаимствовали этот опыт у американского общественного телевидения, которое два раза в год устраивает марафон по сбору средств, и зритель голосует рублем», - говорила Синдеева.

«Дождь» также собирался, и в итоге воплотил это в жизнь, использовать новые мультимедийные платформы - такие как Smart TV. Синдеева рассказывала, что на тот момент приложение «Дождя» скачали более 800 тыс. человек.

Синдеева также надеялась, что «несмотря на потерю 80% технического охвата, реальное телесмотрение упадет не больше чем в два раза». К этому моменту расширилась сеть региональных кабельных операторов (более 40), которые предоставляют доступ к каналу, включая в пакеты вещания бесплатно.

Ранее инвестор телеканала Александр Винокуров рассказывал, что подсчитал минимально возможный бюджет «Дождя» - 20,6 млн рублей в месяц. Исходя из этой суммы, можно оценить объем пожертвований - примерно 34 млн рублей.

До отключения «Дождя» операторами платного ТВ (кабельные и спутниковые сети) месячный бюджет канала был больше 42 млн. Рублей, при этом он учитывал доходы от телевизионной и интернет-рекламы, отчисления кабельных операторов и подписку на сайте. Блокада кабельных и спутниковых операторов лишила канал 80 процентов доходов.

Совокупная аудитория «Дождя» на всех платформах, как сообщала Синдеева, составляла на тот момент около 7 млн человек в месяц.

Выручка от дистрибуции на территории Российской Федерации уменьшилась, но стремительными темпами развивается дистрибуция в ближнем зарубежье. По прогнозам канала в 2014 году, доходы от дистрибуции могут увеличиться до 15%. Однако, главный прогноз и акцент был поставлен на увеличение выручки от продаж интернет-подписки и товаров нашего интернет-магазина - 40-50% от доходов.

По итогам марафона по сбору средств, «Дни независимости», выяснилось, что зрители продлили трансляцию «Дождя» на 50 дней. В течение 7 дней зрители могли приобрести годовую подписку, бейдж, товар в интернет-магазине. Либо могли перечислить пожертвование на расчетный счет.

Изменились также и способы монетизации при новой бизнес-стратегии. Раньше в структуре доходов «Дождя» интернет-реклама составляла 25%, доходы от дистрибуции - 5-7%, остальное - телевизионная реклама. На тот момент канал планировал, что выручка от интернет-рекламы вырастет, как минимум, в два раза.

Для продажи телерекламы нужна замеренная TNS аудитория. Как говорил инвестор «Дождя», Александр Винокуров: «Есть две причины, почему эта аудитория у нас не очень большая. Первая - это события, которые произошли год назад, когда крупные операторы исключили нас из своих пакетов. Накануне этих событий - в ноябре и декабре 2013 года - телеканал «Дождь» окупался. Вторая причина - смена стратегии. Я сейчас скажу страшную вещь - нам вообще-то не очень нужна теперь аудитория, нам нужны подписчики. Радоваться большой аудитории для нас даже опасно - это значит, что кто-то получает телеканал бесплатно в отличие от тех, кто платит за него деньги».

«Самые главные для нас сейчас показатели - это количество прямых подписчиков [на «Дождь» в интернете, в том числе с помощью технологии Smart TV], - продолжает Винокуров, - и так называемых подписчиков a la carte [от фр. «выбор из меню в контексте платного ТВ означает, что абоненты могут подписываться на отдельный канал, а не на пакет], а также количество проданных кабельными операторами пакетов, в которые все-таки входит «Дождь». Сейчас активно обсуждается в социальных сетях - почему мы закрываем наш контент, столь важный для страны. Так вот - мы работаем для наших подписчиков, тех, кто оказал нам доверие и заплатил нам вперед. Все остальные - на втором месте в наших приоритетах».

Подписчиков на тот момент было примерно 61 тыс. - это и длинные и короткие подписки. Для «Дождя» не очень важно, в какой они пропорции располагаются - гораздо важнее, чтобы эта цифра росла. Винокуров рассказывает, что есть цель - увеличить количество подписчиков до 100 тыс., а когда-нибудь, может, и до 300 тысяч.

Канал также не оставляет надежды на модель a la carte: «Этому процессу меньше месяца, и таких договоров у нас пока мало. Это международный тренд, многие сейчас идут по модели Netflix [один из крупнейших в мире платных видеосервисов с огромной базой кино и сериалов], мы же пошли по этому пути случайно - не потому что такие умные, а потому, что нас некоторые товарищи поставили в такую ситуацию».

A la carte - основная модель сотрудничества с операторами:

? Отдельный пакет с 1 телеканалом в сети оператора;

? Оператор не платит за всю свою абонентскую базу, не платит за тех, кто не смотрит телеканал;

? Разделение доходов от продажи контента абоненту;

? Развитие услуги цифрового ТВ, повышение ее привлекательности для абонента;

? Единая стоимость для абонента - 240 рублей в месяц;

? Разделение дохода 50/50;

? Минимальный ежемесячный платеж с комфортным льготным периодом:

1 месяц - 1 000 руб.

2 месяц - 2 000 руб.

3 месяц и далее - 3 500 руб.

? Регулярные совместные маркетинговые кампании телеканала и оператора.

Дополнительная опция TV Everywhere:

Для абонента это единая подписка на «Дождь» во всех средах: web, Smart TV, мобильные приложения, STB, кабельное и спутниковое ТВ, IPTV.

Абонент платит один раз за интернет подписку на Дождь и получает доступ к телеканалу во всех средах - в том числе по кабелю и спутнику у своего оператора.

Для оператора это дополнительный доход от продажи Дождь A La Carte и увеличение количества абонентов за счет повышения привлекательности предоставляемой услуги.

Это также разделение дохода с оператором от продажи интернет подписки:

Канал платит оператору 120 рублей в месяц за каждого абонента, который является интернет подписчиком «Дождя», и 50 рублей в месяц за каждого льготного подписчика, которым оператор предоставит доступ к просмотру.

«Дождь» и видеоплатформы

21 декабря 2015 года состоялся видеочат с Ксенией Собчак и Натальей Синдеевой в эфире на видеоплатформе «Одноклассников». Во время эфира Собчак и Синдеева отвечали на вопросы пользователей социальной сети. Для канала это была возможность привлечь новую аудиторию, которая обычно отражается в росте подписчиков сообщества в социальной сети; это также инструмент, позволяющий попробовать коммуникацию с новой для СМИ аудиторией; это также возможность протестировать технические возможности перед стартом более крупных проектов (например, беспрерывного вещания в «Одноклассниках»).

Елена Кирюшина, digital-директор «Дождя», рассказывает об этом опыте: «Мы совершенно не ожидали такого внимания к «Дождю» в ОК - нам пришло две с лишним тысячи вопросов. Телеканал «Дождь» с самого первого дня очень открыт, и мы постоянно общаемся с нашими подписчиками, но на такую большую арену выходим не часто. Было очень интересно понять, а есть ли и в «Одноклассниках» потенциал для дальнейшего роста (важно не забывать, что у нас уже было больше ста тысяч подписчиков в группе, а после чата их стало 150 тысяч!). Оказалось, что однозначно есть. И это здорово! Сразу же после видеочата мы запустили с ОК еще один необычный для нас эксперимент - открыли бесплатный эфир, хотя везде он доступен только после покупки подписки»^.

В цифрах весь этот эксперимент выглядит так: 80538 просмотров, 2,5 тыс. комментариев, около 850 классов к анонсам видеочата.

Эфир «Дождя» был доступен бесплатно до 11 января 2016 без подписки.

Кирюшина уже после эксперимента добавила, что бесплатный эфир должен стать только одним из экспериментов канала и «Одноклассников» - первый был призван привлечь аудиторию к «Дождю». После окончания эфира канал может ввести спецпредложения для пользователей «Одноклассников». «Мы еще обсуждаем с «Одноклассниками», в каком формате сможем в новом году продолжить наше сотрудничество. Точно хотим сделать несколько видеоканалов внутри этой платформы с лучшими программами телеканала «Дождь». Ну и перед нами стоит задача уже самостоятельно сконвертировать новую аудиторию, пришедшую из «Одноклассников», превратить их в наших платных подписчиков», - рассказала Кирюшина в интервью vc.ru.

Доступен телеканалах также на различных медиаплеерах: Apple TV, медиаплееры на базе Andorid, «Дождь» / smart на базе Android, Dune HD, iconBIT.

Телеканал до конца марта 2016 года предлагал специальную цену на подписку только для владельцев Smart TV. Цена на годовую подписку в телевизорах, подключаемых к интернету (Samsung, LG, Philips, Panasonic, Sharp), была снижена до 3000 рублей. Цена также была снижена для пользователей медиаплееров Dune.

«Очень часто люди просто не знают, что у них дома стоит Smart TV, через который легко можно смотреть «Дождь». Мы хотим, чтобы они подключили свои телевизоры к интернету - это очень просто - и нашли наше приложение там. У нас много новых программ, которые лучше смотреть на большом экране», - рассказывает Наталья Синдеева, генеральный директор телеканала.

В приложениях телеканала для смарт-телевизоров можно смотреть прямой эфир, а также выпуски всех программ. Все зарегистрированные пользователи могут добавить какие-то выпуски в избранное и в дальнейшем смотреть их на любом устройстве.

«Дождь» и социальные медиа

«Когда я пришел на «Дождь», меня больше всего раздражала их официозность и безликость в публикации сообщений в «Фейсбуке». Мне показалось, что нужно больше искренности, меньше наигранности. Пользователям ведь кажется, что новости есть всегда. Но бывают дни, когда ну ничего реально не происходит. В топе «Яндекса» как-то была новость про то, что «Макдоналдс» отказался от соусов Heinz в своих ресторанах. Вот я и написал, что все плохо и не о чем писать, кроме этой ситуации. Десятки ретвитов. Какая-то эмпатия у людей возникает», - рассказывает Илья Клишин, главный редактор сайт tvrain.ru.

Социальные медиа канал и сайт рассматривают как отдельное медиа. На сайт приходит 20-25% всего трафика из социальных сетей. Одним из важных решений Клишин считает тот факт, что теперь они публикуют анонсы передач за 10 минут до их начала, а не как раньше, за несколько часов до выпуска. Клишин добавляет «Это может показаться мелочью, но это действительно работает. Человек увидел, что вечером в гостях у Собчак будет Акунин, и ушел смотреть на котиков. Все, он не вернется больше. Еще из глобальных решений: у нас социальные сети обновляются круглосуточно за счет отложенных публикаций. В идеале, я надеюсь, мы еще выйдем и на круглосуточное написание новостей».

На «Дожде» работают посменно три редактора социальных сетей. Обычно единовременно находится один редактор, только в каких-то критических случаях (когда проходят митинги и суды) вызываются остальные. Канал планирует расширять штат.

Мобильное ТВ

Эфир «Дождя» доступен во всех приложениях и версии сайта на смартфонах. С недавнего времени вёрстка сайта стала адаптивной - сайт подстраивается под устройство пользователя. Всего у него четыре отображения: под десктоп, горизонтальный и вертикальный планшет, а также смартфон. Все новые спецпроекты канал будет запускать уже в таком формате.

Потоковое видео и цифровая география

Смотреть эфиры «Дождя» можно на всех устройствах (новая опция TV Everywhere помогает контролировать подписку) и во всех странах, если у вас есть подписка. Ограничений по цифровой географии нет. В случае, если у зрителя нет подписки ему доступен эфир канала в низком разрешении и без звука.

В начале 2015 «Дождь» запустили дополнительный зарубежный CDN (Content Delivery System), который позволяет подписчикам из-за границы получать более стабильный сигнал прямого эфира.

В июне 2015 Мосгорсуд признал законными требования телеканала «Дождь» прекратить трансляцию программ телеканала на сайте tivix.net без разрешения. Телеканал пожаловался на нарушение авторских прав. По мнению заявителя, трансляция программ «Дождя» на сайте онлайн-телевидения tivix.net осуществляется без разрешения прямого правообладателя.

3. Стратегии и практики продвижения телеканалов и интернет-среде (на примере телеканалов «Дождь» и «СТС»)

3.2 Ограничения проведенного исследования

Для полного выявления и определения общих элементов стратегии? и практик телеканалов «СТС» и «Дождь» в интернет-­среде необходим доступ ко всем стратегическим документам и нормативам телеканалов, что не всегда возможно в виду ряда причин.

Заключение

Каждый второй городской житель России уже освоил практики просмотра видео в интернете и достаточно регулярно их использует - такой вывод можно сделать изучив отчеты Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Аналитического центра Vi. При этом у аудитории формируются определенные модели нелинейного теле­просмотра: фильмы - в основном «по запросу», телесериалы и телепрограммы - «вслед за эфиром». Набирает популярность также практика «запойного телесмотрения» (bing­watching) - просмотра нескольких серии?, всего сезона сериала подряд.

Как было замечено в исследовании, перетекание аудитории и стратегии телевизионных компании? по ее? удержанию, происходят повсеместно. Социальные медиа и телевидение; мобильное ТВ; примеры применения концепта цифровой географии; планшеты, меняющие структуру потребления ТВ­-программ - все? это и есть совместное настоящее и будущее телевидения и интернета. Как было заявлено в самом начале, данное исследование - это попытка ответить на ключевые вопросы о стратегиях, возможностях и практиках совместного настоящего и будущего российского телевидения и интернета, на примерах стратегий продвижения и практик телеканалов «Дождь» и «СТС».

Целью исследования было выявление и определение общих элементов стратегии? и практик телеканалов «СТС» и «Дождь» в интернет-­среде. С помощью данных эмпирической базы, метода кейс-стади и теоретической базы в виде работ по телевизионному бизнесу А.С. Зубка и В.П. Коломийца исследование достигло поставленной цели, решив все задачи.

Благодаря проведенному кейс-стади стратегий и практик двух телеканалов удалось определить уровень обладания ресурсами телеканалов. Умение использовать, комбинировать и развивать ресурсы - главная ценность управленческих навыков, что очень важно в стратегическом менеджменте.

Таблица 8. Матрица оценки уровня обладания ресурсами телеканалами «СТС» и Дождь»

Источник: расчеты автора

Также благодаря проведенному кейс-стади удалось определить общие элементы стратегий и практик продвижения телеканалов в интернет-среде:

1) Наблюдение за тенденциями и изменениями на рынке

2) Соответствие миссии и ценностям телеканала

3) Разделение всей аудитории внутри на группы по общим признакам

4) Диверсификация источников дохода

5) Организация ресурсов и подбор команды

6) Внимание к рискам и готовность к

7) Транспарентность и работа с аудиторией? по донесению идеи? и основных положении? новых или видозменившихся стратегии?

8) Открытость к экспериментам

9) Поиск новой аудитории

10) Анализ действий и обратная связь

Стоит отметить, что основные цели стратегии «СТС» и «Дождя» схожи - это рост и монетизация аудитории (продажа рекламы, подписка, электронная коммерция и т.д.) При том, что цели и элементы стратегий и практик схожи, подходы к разработке и имплементации стратегий и практик различаются. Этому способствуют несколько факторов: телеканалы, во-первых, разной направленности и тематики («СТС» - развлекательный, «Дождь» - информационно-развлекательный); во-вторых разные возрастные порога аудитории («СТС» - 10-45 лет, «Дождь» - 18-54); в-третьих, разница в ресурсах (как финансовых, так и человеческих).

Гипотеза исследования подтвердилась. Телеканалы используют схожие схемы стратегии? и практик в интернет­-среде - схожи на не менее 70%.

Различаются телеканалы в стратегиях развития мобильного ТВ («СТС» - «второй экран», «Дождь» - приложения для просмотра прямого эфира и чтения новостей); в некоторых вопросах по работе с видеоплатформами («СТС» - пред премьерные платные показы и подписка на пакеты контента, «Дождь» - развитие Smart TV и медиаплатформ); работа с потоковым видео (прямым эфиром) («СТС» - борется с ресурсами, показывающими прямые траснляции телеканала без разрешения; «Дождь» - запустили дополнительный? зарубежный? CDN (Content Delivery System), которыи? позволяет подписчикам из­-за границы получать более стабильный? сигнал прямого эфира).

Список литературы

1. Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран: учебное пособие. - Москва: Аспект-Пресс, 2003. - 335 с.

2. Вартанова Е.Л. СМИ как отрасль современной экономики // Основы медиабизнеса / под ред. Е.Л. Вартановой. - Москва: Аспект Пресс, 2009.

3. Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды. - Москва: Альпина Паблишер, 2003. - 183 c.

4. Зубок А.С. Телевизионныи? бизнес. - Москва: ШКИМБ, 2012. - 560 с.

5. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. - Санкт-Петербург, 2008.

6. Качкаева А.Г. Трансформация россии?ского ТВ // Средства массовои? информации России: учебное пособие / ред.: Я.Н. Засурскии?, Е.Л. Вартанова, М.В. Шкондин. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Аспект Пресс, 2011.

7. Портер Майкл Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454 с.

8. России?ское телевидение: индустрия и бизнес / ред. Коломиец В.П. - Москва: НИПКЦ Восход-А, 2010. - 303 с.

9. Смирнов С.С. Федеральные телеканалы России: нюансы структур собственности // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2010 / под ред. Е.Л. Вартановои?. - Москва: Издательство Московского университета, 2010. - С. 106-118.

10. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / под ред. А.Н. Петрова. - 3-е изд. - Санкт-Петербург: Питер, 2012. - С. 14.

11. Телевидение глазами телезрителей / Полуэхтова И. и др.; Аналитическии? центр «Видео Интернешнл». - Москва: ООО НИПКЦ Восход-А, 2010. - 364 с.

12. Толоконникова А.В. Вещатели и производители программ на россии?ском телевизионном рынке. - Москва: ПОЛПРЕД Справочники, 2009. - 68 с.

13. Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / пер. с англ. - 12-е изд. - Москва: Издательский дом «Вильямс», 2011. С. 93.

Размещено на Allbest.ru