Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Организационная культура сегодня является важным фактором работы организации, а корпоративные СМИ - серьезный инструмент для её развития и продвижения.

Вплоть до начала 1980 гг. концепции организационной культуры не уделялось достаточного внимания. Но уже в конце 80-х гг. XX века, возникает необходимость совершенствования взаимоотношений внутри крупных фирм и компаний, а также осознания их роли в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей. Проблема организационной культуры стала подниматься в качестве ключевой не только в мировой управленческой литературе, но и в таких науках, как культурология, философия, социология, психология.

Культура организации определяется тем, что в ней ценно, каковы стиль ее лидерства, язык и символы, процедуры и повседневные нормы, а также тем, как достигается успех. Иначе говоря, всем тем, что определяет уникальность характера организации.

В настоящее время организационная культура рассматривается в качестве мощного фактора, который позволяет объединять сотрудников вокруг общих целей компании и обеспечивать преданность общему делу. В то время как пренебрежение культурой организации увеличивает затраты времени, средств и денег на изготовление продукта, снижает конкурентоспособность как всей организации, так и производимого ею товара или услуги.

Большинство ученых и обозревателей, занимающихся организационными проблемами, ныне осознает, что культура оказывает мощное влияние на производственные показатели деятельности и долгосрочную эффективность предприятий [5, 207].

Деятельность любого предприятия на рынке во многом определяется опытом, знаниями руководителей и эффективностью работы сотрудников всех подразделений. Важная особенность фактора «организационной культуры» состоит в том, что она оказывает воздействие не только на аспекты организационной жизни, но и на внешние связи со структурами, которые находятся за пределами организации.

Исходя из всего выше сказанного, культура организации - это объединяющее понятие, отражающее с одной стороны, социальное единство и сплоченность организации, с другой - эффективность ее деятельности. Становится ясно, что характеристики и особенности корпоративной культуры определяются миссией организации [7, 187-195].

Управление организационной культурой - сложный процесс, при котором необходимо учитывать индивидуальные специфики компании. В первую очередь, это относится к руководителям, которые осознали важное значение понимания той роли, которую культура может сыграть в реализуемых ими проектах, направленных на обучение персонала и осуществление тех или иных изменений, а также тесную связь их собственного поведения с процессами создания культуры и управления ею.

Организационная культура - это не просто идея, позволяющая объяснить многие организационные явления, это нечто такое, с помощью чего, руководители могут создать более эффективную организацию [36, 177]. Необходимо учитывать важную роль коммуникационного воздействия, без которого влияние организационной культуры невозможно, так как в процессе обмена информацией транслируются принятые в компании мифы, ритуалы, праздники и ценности, составляющие ядро корпоративной культуры, посредством чего складывается определенный стиль отношений между сотрудниками и руководством.

Самый действенный инструмент в процессе установления внутрикорпоративных коммуникаций в любой развивающейся организации - это корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудитории).

Современный уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного корпоративного издания, что это стало доступно не только крупным, но также средним и малым компаниям. К тому же, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных изданий, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.

Скорость и эффективность донесения корпоративной информации сегодня становятся одной из основ гибкости производства. Полнота и достоверность информации, которая распространяется по внутрикорпоративным каналам становится основным ее качеством, определяющим эффективность и своевременность решений. Условия информационного общества выделяют особое значение корпоративных средств массовой информации как мощного канала коммуникации внутри организации, а также необходимость соответствовать новым требованиям, которые к ним предъявляются, в том числе, касающиеся укрепления партнерских отношений между руководством и персоналом компании, основанных на общении как залоге долгосрочного и стабильного развития.

Корпоративное издание, выполняя важные функции помощи в управлении персоналом и формировании утвержденной идеологии, имеет серьезное влияние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и, как правило, на руководящий состав региональных представительств или заводов.

Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы -- издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании) [46].

В данной работе будут рассмотрены издания вертикального типа на примере организационной культуры сети кофеен «Dunkin' Donuts» на российском рынке.

Интенсивное развитие рынка общественного питания в России приходится на 2010-2015 годы. Причиной расширения стала возрастающая покупательская способность россиян и быстрый ритм жизни, который не позволяет питаться дома. Растет культура потребления, что оказывает влияние на высокий спрос услуг общественного питания в любое время суток.

Особое место в этом сегменте занимает рынок кофеен. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян [39].

Московский регион относится к развитым урбанизированным рынкам с сформировавшейся культурой потребления кофе вне дома. Совокупный среднегодовой тем роста (CAGR) сетевого сегмента кофейного рынка достигнет по прогнозам 15% в период до 2018 года [43].

О том, что Россия - наиболее перспективная зона действия для производителей, красноречиво говорят многие факты. Ежегодно темп роста кофейного рынка составляют 10-15 процентов [43].

Нестабильное финансовое положение России, снижение роста российской экономики, санкционные ограничения явно говорят шатком положении экономики. Экономический кризис нанес серьезный удар по рынку общественного питания. Несмотря на это, российский рынок по- прежнему переживает ресторанный бум. Конкуренция приобретает такую остроту, что, многие заведения начинают закрываться. В условиях нестабильной экономической ситуации, особенно важно оказывать должное внимание организационной культуре и внутрикорпоративным коммуникациям.

Исходя из вышесказанного, данная тема актуальна, так как именно в такое непростое время, необходимо эффективное управление организационной культурой. Если брать опыт предыдущих кризисов, в ситуации, когда экономика падает, многие предприятия обделяли должным вниманием внутрикорпоративные коммуникации, что, впоследствии, очень пагубно отразилось на их деятельности, так как необходимо поддерживать репутацию и стабильность компании не только для потребителей, но и для сотрудников компании.

Новизна исследования заключается в том, что впервые рассматривается роль организационных коммуникаций, оформленных в виде корпоративного издания в формировании организационной культуры на примере такого активно развивающегося и сравнительно молодого рыночного сегмента как сеть кофеен. На основе анализа понятий организационной культуры и корпоративного издания выявлены особенности формирования корпоративной газеты в сфере общественного питания.

Предназначение корпоративной культуры непосредственно связано с решением ключевых проблем компании - ее адаптации и выживания в социально-экономической среде и внутренней интеграции для достижения целей, которые решаются именно посредством коммуникаций. В последние годы важная роль культуры только усиливается, корпоративную культуру стали признавать основным показателем, необходимым для правильного понимания управления компанией. Все большее число исследователей, практиков, менеджеров и руководителей стали находить полезным и необходимым учитывать ее при анализе организаций и управлении ими. [36, 210-217].

Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru выявил, что газеты, журналы или бюллетени, адресованные сотрудникам и освещающие жизнь компании, издают 27% отечественных организаций. При этом в необходимости подобных изданий убеждены 54% работающих россиян. [41]

Конечной целью любого корпоративного издания в организации является увеличение доходов от собственной деятельности. Корпоративная пресса косвенно воздействует на увеличение доходов компании, поскольку в рассматриваемых корпоративных коммуникациях информация не является товаром.

Целью данной работы является анализ роли корпоративной газеты в процессах формирования и развития организационной культуры на примере сети кофеен «Dunkin' Donuts» на российском рынке. Исходя из цели, был сформулирован ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические основы организационной культуры предприятия и роль корпоративной прессы в ее формировании, становлении и развитии.

2. Проанализировать деятельность сети кофеен «DunkinDonuts» на московском рынке общественного питания и роль организационной культуры как объединяющего фактора для усиления эффективности всех подразделений предприятия.

3. Проанализировать корпоративное издание сети кофеен «Dunkin' Donuts» как ключевой элемент в формировании организационной культуры предприятия.

4. Разработать стратегию и рекомендации по выпуску корпоративной газеты для сети кофеен «Dunkin' Donuts» на российском рынке.

Объектом исследования является организационная культура сети кофеен «Dunkin' Donuts», а предметом исследования - корпоративное издание как инструмент организационной культуры в сети кофеен «Dunkin' Donuts».

Данная тема в настоящее время является объектом пристального внимания и изучения. Такому многогранному понятию, как организационная культура, посвящены работы многих ученых и исследователей. Теоретическую базу исследования организационной культуры определил анализ основных теоретических концепций, положений, методологических принципов и выводов, сформировавшихся под влиянием работ В. С. Библера, М. Вебера, И. Канта, Э. Шейна. Известный ученый и основатель научного направления «Организационная психология» Э. Шейн в своих работах приводит системное описание организационной культуры, раскрывает ее струткуру и оценивает роль в жизнедеятельности и процветании предприятия. В работе также были учтены труды современных исследователей проблем корпоративной культуры: А. Колесникова, О. Тихомировой, Р. Куинн. В книге А. Колесникова «Корпоративная культура» рассматриваются теоретические и методологические основы организационной культуры, которая трактуется как совокупность форм, способов и методов, которые применяются менеджментом организации в целях формирования ценностей, задающих персоналу модели организационного поведения. В учебном пособии О. Тихомировой «Организационная культура. Формирования, развитие и оценка» рассмотрены основные понятия теории организационного управления. Р. Куинн в книге «Позитивная организация» на примерах из личной практики пишет о том, как корпоративное издание способствует ориентации людей на высшие ценности и общее благо.

В исследованиях, посвящённых корпоративной газете наиболее значимыми источником для автора является книга Мурзина Д.А. «Феномен корпоративной прессы». Известный исследователь деловой печати Дмитрий Мурзин рассматривал в своей работе корпоративную прессу как инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. То есть корпоративное издание как особый, инструментальный вид деловой прессы.

Изучение организационной культуры предполагает ряд методов. В данной работе использовался историко-культурологический подход, необходимый, для определения истоков и развития организационной культуры. Для более детального изучения понятия корпоративной культуры, анализа ее элементов и структуры был применен системный подход. Структурно-функциональный подход способствовал рассмотрению организационной культуры конкретной компании с соответствующей организационной структурой и структурными элементами. Посредством применения.



Глава 1. Теоретически основы влияния корпоративных СМИ на развитие организационной культуры

1.1 Основные характеристики организационной культуры

Организационная культура предприятия и её влияние на эффективную деятельность предприятия и трудовой потенциал каждого сотрудника рассматривается как одна из основных и актуальных тем в современном управлении персонала.

Понятие «организация» имеет несколько смыслов. Во-первых, под организацией понимается одна из функций управления, представляющая собой специфическую деятельность субъекта управления, связанную с упорядочением во времени и пространстве действий объекта управления. Во- вторых, под организацией понимается упорядоченность, согласованность, взаимодействие частей целого, обусловленные внутренними законами его строения. И, в-третьих, организацией еще называют объединение людей для совместного достижения поставленных целей, действующих на основе установленных правил и процедур. В этом смысле, организация - это такие социальные и производственно-хозяйственные объекты, как предприятия, банки, учреждения, учебные заведения и т.д.

Одним из важнейших аспектов управления организацией является формирование и поддержание определенного типа организационной культуры. Этот аспект тесно связан с пониманием технологии малых групп и умением управлять групповым поведением, т.е. теми вопросами, которые были рассмотрены нами в предыдущем разделе.

Организационная культура представляет собой сложное образование, включающее в себя сотни элементов различной природы. Чтобы описать, идентифицировать культуру конкретной организации, нет необходимости все их оценивать. Достаточно назвать и оценить наиболее существенные с точки зрения культуры элементы. Разные авторы предлагают разные наборы таких элементов, что говорит о субъективном подходе к отбору критериев оценки организационной культуры. Познакомимся с одним подходом к характеристике культуры организации.

С.П. Робинс предлагает оценивать организационную культуру на основе следующих характеристик:

· степени риска, т.е. готовности членов организации пойти на риск;

· наличия четких целей в организации и ожидаемых результатов их достижения;

· характера контроля, применяемого в организации;

· степени идентификации членов организации с организацией;

· применяемой системой вознаграждения;

· наличия конфликтов;

· используемых в организации моделей взаимодействия [19, 274- 277].

Предназначение организационной культуры непосредственно связано с решением ключевых задач выживания предприятия в социально- экономической среде и внутренней интеграции персонала для достижения поставленных целей. Усвоение корпоративной культуры - это процесс осознания целей фирмы и формирования соответствующих этим целям поведенческих установок работников.

Организационная культура - многогранное понятие, которое можно классифицировать по множеству признаков. Крупнейший американский исследователь по вопросам в менеджменте Уильям Оучи, дал точную классификацию организационной культуры.

Существует большое количество вариантов определения типологии организационной культуры. Мы выделили самые популярные и актуальные варианты классификаций.

Исследователи Т.Е. Дейл и А.А. Кеннеди различают четыре главных типа корпоративной культуры. В качестве изучаемых параметров они выбрали уровень риска и скорость получения обратной связи. На основании комбинации этих параметров были выделены следующие типы организационных культур:

1. культура высокого риска быстрой обратной связи;

2. культура низкого риска быстрой обратной связи;

3. культура высокого риска и медленной обратной связи;

4. культура низкого риска и медленной обратной связи.

Р. Акофф рассматривал культуру организации в качестве отношения власти и организации в группе. При этом она анализировал два параметра: степень привлечения персонала к установлению групповых или организационных целей и степень привлечения работников для выбора средств по достижению поставленных целей. На основании сопоставления этих двух параметров были выделены четыре типа культуры организации с характерным для каждого из этих отношениями власти: корпоративная, консультативная, «партизанская», предпринимательская.

Одной из наиболее авторитетных является типология голландского ученого Г. Хофштеде, который провел опросы более чем 160 000 руководителей и сотрудников организаций в более чем шестидесяти странах мира и выявил различия высокой статистической значимости в поведении менеджеров и специалистов организации разных стран. Суммируя наиболее важные из этих различий, Хофштед установил четыре фактора, характеризующие как управленцев и специалистов, так и организацию в целом: стремление к избеганию неопределенности; индивидуализм - коллективизм; мужественность-женственность; дистанцию власти.

Организационная культура определяет структуру поведения персонала. Работники четко знают, какому поведению они должны следовать. Предсказуемость, упорядоченность и последовательность их деятельности в организации формируются с помощью формализации. Но чем сильнее культура организации, тем меньшее внимание стоит уделять развитию формальных правил и положений для управления поведением персонала. Эти задачи решаются на уровне подсознания работника, который принимает культуру организации.

Структура организационной культуры, обладающая неформальным содержанием, существует, изменяется и развивается параллельно с формальной структурой организации. Все элементы культурной структуры организованного объекта можно разделить на две группы:

В первую входят базовые ориентиры и установки, называемые ценностями организационной культуры. Ценности являются основными элементом организационной культуры.

Вторая группа включает в себя средства (способы) реализации системы ценностей организационной культуры. К ним относятся следующие элементы:

1. Лидеры организационно-культурного поведения.

2. Неформальные способы организации хозяйственных подсистем и элементов: культурные процедуры, неписанные правила, церемонии и пр.

3. Традиционные формы культурного взаимодействия - способы передачи информации, язык культуры - культурные коммуникации.

Ценности организационной культуры - это базовые установки, идеи, нормы, в которых выражены некоторые эталоны (идеальные образцы) должного поведения в организации.

Для выяснения характера культуры организации представляется необходимым выяснение места и значения ценностей в пространстве внутренней среды объекта.

Ценности являются основным элементом организационной культуры, они чрезвычайно важны для всех культурных проявления организационной жизнью ценности определяют форму существования и содержание всех составляющих культурного пространства организации. [32, 134-140]

Одним из наиболее сложных и ответственных аспектов управления организацией является изменение ее организационной культуры. Для такого изменения можно выделить следующие причины:

1. Организационный кризис, проявляющийся в виде потери клиентов, резком падении объема продаж (прибыли), массовом увольнении работников, забастовках и т. п.

2. Смена руководства и приход руководителя с качественно иным подходом к делу в целом и принципам руководства в частности.

3. «Взросление» организации, переход ее к другому этапу жизненного цикла, порождающему новые приоритеты.

4. Происшедшая реорганизация (слияние, разделение или поглощение).

5. Изменение масштаба деятельности фирмы, выход ее на новые рынки или изменение ее статуса.

6. Слабость существующей культуры, которая сдерживает развитие организации. Процесс изменения культуры относительно прост и наименее болезнен для небольшой недавно существующей фирмы, руководство которой пользуется авторитетом, а среди работников существует группа, готовая отстаивать принципы и ценности новой культуры. Наиболее трудно и мучительно процесс изменения культуры происходит в крупной, сложившейся фирме, имеющей большое количество субкультур, с ограниченным влиянием руководства. Существует два типа формирования организационной культуры: стихийный и целенаправленный.

Стихийное формирование организационной культуры происходит тогда, когда руководитель организации или незнаком с социальным феноменом «организационная культура», или знает, что-то такое, но не придает ей существенного значения. В этом случае культура в организации складывается случайным образом. Что-то сохраняется от прежних традиций, что-то привносится в организацию новыми работниками, что-то берется на вооружение после просмотра фильмов, прочтения книг и т.д. Такое формирование не исключает, что появится культура, которая будет помогать объединению работников вокруг ценностей организации, их сплочению и т.д. Однако, скорее всего, при стихийном подходе к формированию организационной культуры возникает иная культура, которая будет затруднять решение производственных задач, разъединять людей, способствовать их конфронтации и т.д.

Целенаправленное формирование организационной культуры возможно при осознанном подходе к этому процессу. При этом в зависимости от состояния существующей культуры возможны три варианта: поддержание сложившейся к этому времени культуры, формирование относительно новых или, может быть, даже принципиально отличающихся от прежних элементов культуры и третий вариант, включающий в себя в качестве составных частей обе предыдущих, когда что-то в культуре организации будет поддерживаться, а что-то формироваться.

Формированию культуры организации способствуют

· поведение руководителя. Люди лучше всего усваивают новые для себя образцы поведения через подражание. Подражают же они не только тем, кто им нравится, но и тем, от кого они зависят. Поэтому руководитель должен стать примером такого отношения к делу, которое предполагается закрепить и развить у подчиненных;

· кодексы делового поведения. В таких кодексах изложены основные требования, предъявляемые организацией работнику. В большинстве своем это требования, направленные на бережное отношение к чести организации, на защиту ее интересов вовне и т.д. торжественное вручение текстов молодым сотрудникам способствует осознанию ими уже в первые дни работы в организации высокой ответственности за свои действия перед коллективным;

· заявления, призывы, лозунгидля закрепления у работников желаемых ценностей и образцов поведения большое значение имеет обращение. Не только к их разуму, но к чувствам, эмоциям

· постоянное внимание руководителей к деятельности подчиненных. Это одно из сильно действующих средств, так как своими повторяющимися действиями руководитель дает знать подчиненным, что является важным и что ожидается от них;

· издание буклета об организации, где были бы собраны истории и легенды о ней, о ее старых работниках;

· обучение, тренировка и воспитание. Применяемые в организации стимулы должны быть привязаны к культивируемым в организации ценностям. В этом случае, пропаганда будет подкрепляться практикой стимулирования, что позволит каждому работнику иметь объективное представление о значимости той или иной ценности для организации;

· Принятие на работу, продвижение и увольнение. Критерии, которыми руководствуются в организации при приеме на работу, продвижении и увольнении, быстро становятся известными в организации ее членам.

В некоторых организациях за рубежом в службах по работе с персоналом создаются специальные подразделения, в задачу которых входит оценка кандидатов на работу в организации по соответствию их индивидуальной культуры культуре организации, приобщение к ней принятых работиков и дальнейшее ее развитие, включение в нее новых ценностей, созвучных современным социально-прлитическим, экономическим и культурынм реалиям.

Чтобы формирование организационной культуры принесло желаемые результаты, необходимо осуществить ряд связанных между собой мероприятий. Выполненные в заданной логической последовательности, они могут рассматриваться как этапы формирования организационной культуры.

1. Разработка миссии организации, определение основных ее целей и ценностей (стратегии)

2. Исследование сложившейся организационной культуры и определение степени ее соответствия разработанной миссии и желаемым ценностям.

3. Разработка организационных мероприятий, направленных на формирование или закрепление желаемых ценностей.

4. Целенаправленное воздействие на организационную культуру в целях ликвидации негативных, поддержание имеющихся позитивных и формирование желаемых ценностей.

5. Оценка успешности воздействия на организационную культуру и внесение необходимых коррективов.

Важно понимать, что только комплексный подход к разработке организационной культуры с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективной деятельности предприятия.

1.2 Корпоративные СМИ как эффективный инструмент управления организационной культурой

Одно из основных препятствий на пути достижения целей в организации -- это коммуникации. Недостаточно лишь передать информацию -- необходимо, чтобы другая правильно сторона восприняла ее. Хорошие коммуникации в организации выполняют несколько функций: предоставляют информацию, мотивируют членов организации, контролируют и координируют усилия отдельных сотрудников.

Коммуникации - это процесс обмена информацией между двумя и более людьми; это общение, передача деловой информации, сообщений; это обмен информацией и мыслями для обеспечения взаимопонимания при достижении целей организации. [4, 232-237] Так как обмен информацией встроен во все виды управленческой деятельности, именно коммуникации являются связующим процессом, который влияет на эффективность управления организацией. Кроме того, коммуникации связывают организацию с внешней средой.

В этом процессе коммуникационный канал рассматривается как средство, с помощью которого сообщение передается от источника к пользователю информации (приемнику), это своего рода путь фактической передачи сообщения. Приемник же представляется как устройство, превращающее сигналы в сообщения посредством декодирования.

Обычно в процессе обмена информацией выделяются основные четыре элемента:

Сообщение - информация, закодированная с помощью символов. Канал - средство передачи информации.

Получатель - лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее. [37, 201]

По оценкам специалистов, руководитель тратит на коммуникацию от 50 до 90 процентов своего времени, поскольку он должен довести информацию до подчиненных и получить от них ответную реакцию, а также осуществить информационное взаимодействие с коллегами. Однако коммуникации - это не только передача информации и ее получение. Руководитель не просто передает информацию, а убеждает их, мотивирует определенное их поведение, стремится найти у них понимание сложившейся ситуации и т.д. В связи с этим выделяют следующие функции коммуникаций:

· информативную;

· интерактивную, связанную с воздействием на поведение собеседника путем внушения, просьбы приказа и др.;

· перцептивную (восприятие партнерами по общению друг друга и установления на основе этого взаимопонимания);

Все коммуникации можно разделить на две группы: межличностные, не связанные с нахождением лиц в организации и организационные, связанные на том или ином основании с организацией.

Организационные коммуникации, в свою очередь, подразделяются на внешние и внутренние.

Внешние коммуникации представляют собой информационное воздействие между организацией и средой. В частности, к таким коммуникациям относятся связи с общественностью, главной задачей которых является формирование общественного мнения о предприятии.

Внутренние коммуникации - это коммуникации внутри компании. Они бывают неформальными и формальными.

Неформальные основаны на неслужебных, нерегламентированных отношениях. Некоторые руководители негативно относятся к таким коммуникациям и стараются ограничить сферу их существования, наиболее же дальновидные, зная их механизм, стараются ими употреблять, определяя какую информацию передавать через неформальные коммуникации, а какую через формальные.

Вертикальные коммуникации связывают между собой сферы управления. Информация передается либо сверху вниз - нисходящий поток, либо снизу вверх - восходящий. В нисходящем потоке содержится информация, связанная с постановкой целей перед подчиненными. В восходящем потоке коммуникаций содержатся сообщения, передаваемые с нижних уровней организации на высшие: отчеты о результатах деятельности, предложения, вопросы, жалобы и т.д.

Горизонтальные коммуникации - это коммуникации между различными структурными подразделениями организации.

Корпоративная пресса как инструмент коммуникации в корпорации появилась и функционирует прежде всего для выполнения экономических задач корпораций. Можно сказать, что экономические СМИ являются компонентом экономической коммуникации.

Их взаимодействие обеспечивает оптимальное разделение труда и единство действий субъектов экономической деятельности внутри корпорации и за ее пределами в соответствии с изменениями условий ее жизнедеятельности. [39]

Традиция выпускать корпоративные газеты сохранилась в России еще с советских времен, прототипом современных корпоративных изданий были стенгазеты, которые чаще всего несли функцию доски объявлений. Современные корпоративные СМИ появились в России только в середине 90- х годов. До этого времени руководители уделяли этому второстепенное внимание, не желая нести затраты, связанные с выпуском газет. Первыми издателями корпоративных газет стали компании банковского, инвестиционного, страхового и риэлтерского направлений.

В настоящее время корпоративные СМИ можно смело назвать отличительной особенностью, своеобразным знаком качества компании. Газеты, журналы, бюллетени, адресованные сотрудникам и освещающие жизнь компании, издают 27% отечественных организаций. При этом в необходимости подобных изданий убеждены 54% работающих россиян рекрутингового портала Superjob. Детально с содержанием корпоративного издания знакомятся 34% сотрудников компаний, выпускающих корпоративную прессу, ещё 51% работников читает издание время от времени, 15% - вообще не читают издание, существующее в компании.

Необходимость внутрикорпоративного издания наиболее очевидна для сотрудников тех организаций, где подобная пресса уже издаётся (72% против 41% среди сотрудников компаний, не имеющих корпоративных изданий). [49]

Корпоративная пресса -- это принципиально новая типологическая группа изданий, претендующая на особое место в системе средств массовых информаций.

Структура корпоративной прессы в России включает две основные группы издании -- для внутренней аудитории и для внешней аудитории, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою иерархию функций, исходя из целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной печатной периодики.

Внешние издания помогают компании информировать потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своих социальных и маркетинговых программах. Они работают на продвижение товаров и услуг на рынке.

Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации. Внутренние издания направлены на распространение информации о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение стратегии компании.

Информация - стратегическая часть бизнеса, и для того, чтобы эффективно управлять ею, необходима продуманная четко действующая система как внутри предприятия, так и за ее пределами в рамках той социальной и экономической среды, в которой корпорация взаимодействует с окружающим миром. Одним из инструментов управления внутренними коммуникациями компании выступают именно корпоративные СМИ, которые тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций. [39]

Корпоративная пресса демонстрирует устойчивый рост даже на фоне глобального экономического кризиса и рецессии. Можно предположить, что налицо новая тенденция: чем сложнее общая экономическая ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально контролируемо и эффективно доносить все разумеется, просто создать СМИ недостаточно: важно грамотно наполнить их информацией. Ниже приведены варианты того, что стоит включать в содержание:



Глава 2. Роль корпоративной газеты в формировании организационной культуры в сети кофеен Dunkin' Donuts

2.1 Характеристика деятельности сети кофеен Dunkin' Donuts

Причиной расширения стала возрастающая покупательская способность россиян и быстрый ритм жизни, который не позволяет питаться дома. Растет культура потребления, что оказывает влияние на высокий спрос услуг общественного питания в любое время суток.

Данный тренд, скорее всего, связан с изменением образа жизни: для множества городских жителей становится проще пообедать в кафе, нежели тратить время и средства на покупку продуктов и приготовление домашней еды. Кроме того, в масс-медиа активно транслируют западные стандарты потребления, в которых важная роль отводится посещению кафе и ресторанов как необходимой форме досуга и социального взаимодействия.

Российский рынок общественного питания в 2011 г. вырос до 903,3 млрд. руб. Темпы роста были существенно меньше докризисных: после проседания в 2009 г. отрасль сумела отыграть за 2 года только 9,2 %. До кризиса продажи в общепите увеличивались на 10-15 % ежегодно.

По данным AltoConsultingGroup, по итогам 2012 г. оборот индустрии общепита увеличился почти на 13%, превысив 1 трлн руб. В приложении 1 представлена диаграмма динамики оборота общественного питания в России в 2005-2012 гг. [43]

Если сравнить статистику отрасли в денежном выражении и индекс физического объема оборота общепита, можно отметить, что спад, вызванный кризисом, по итогам 2012 г. все же удалось преодолеть, пусть и не столь впечатляющими темпами. Другими словами, российские потребители после 2008 г. стали осторожнее в своих тратах на питание вне дома. Но в целом рост посещений ресторанов, кафе и т.д. можно считать уверенным, особенно в условиях макроэкономической нестабильности.

Особое место в этом сегменте занимает рынок кофеен. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Несмотря на то, что кофейни вошли в нашу жизнь сравнительно недавно, кажется, что они были всегда. Сложно представить сегодняшний мегаполис без бесконечного числа различных кофеен, предлагающих кофе и выпечку на любой вкус. И, практически невозможно, вообразить место удобнее и гостеприимнее.

Современная кофейня - это демократическое место социализации. Это идеальное заведение, как и для встречи с друзьями, так и для обсуждения деловых вопросов.

Постатистикеболее50%населениякрупныхроссийскихгородовпосещаюткофей ни минимум один раз в неделю. [49]

Московский регион относится к развитым урбанизированным рынкам с сформировавшейся культурой потребления кофе вне дома. Совокупный среднегодовой тем роста (CAGR) сетевого сегмента кофейного рынка достигнет по прогнозам 15% в период до 2018 года.

Рост стимулируется инвестиционной привлекательностью сетевых форматов, восстановления среднего уровня доходов жителей Москвы. По данным TNS Russia 35% жителей Москвы посещают кофейни. [47]

Анализ ситуации на рынке общественного питания выявил, что рынок кофеен является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов.

В советское время кофейни исчезли как раз из-за своего предназначения - заведение, где можно отдохнуть и расслабиться. В системе советского общепита не было места таким заведениям. ВРоссиюкофейнивернулисьвначале90-хгодовпрошлогостолетия.

О том, что Россия - наиболее перспективная зона действия для производителей, красноречиво говорят многие факты. Ежегодно темп роста кофейного рынка составляют 10-15 процентов.

Интенсивное развитие рынка общественного питания в России приходится на 2010-2015 годы. Причиной расширения стала возрастающая покупательская способность россиян и быстрый ритм жизни, который не позволяет питаться дома. Растет культура потребления, что оказывает влияние на высокий спрос услуг общественного питания в любое время суток.

Данный тренд, скорее всего, связан с изменением образа жизни: для множества городских жителей становится проще пообедать в кафе, нежели тратить время и средства на покупку продуктов и приготовление домашней еды. Кроме того, в масс-медиа активно транслируют западные стандарты потребления, в которых важная роль отводится посещению кафе и ресторанов как необходимой форме досуга и социального взаимодействия.

Российский рынок общественного питания в 2011 г. вырос до 903,3 млрд. руб. Темпы роста были существенно меньше докризисных: после проседания в 2009 г. отрасль сумела отыграть за 2 года только 9,2 %. До кризиса продажи в общепите увеличивались на 10-15 % ежегодно.

По данным AltoConsultingGroup, по итогам 2012 г. оборот индустрии общепита увеличился почти на 13%, превысив 1 трлн руб. В приложении 1 представлена диаграмма динамики оборота общественного питания в России в 2005-2012 гг. [43]

Если сравнить статистику отрасли в денежном выражении и индекс физического объема оборота общепита, можно отметить, что спад, вызванный кризисом, по итогам 2012 г. все же удалось преодолеть, пусть и не столь впечатляющими темпами. Другими словами, российские потребители после 2008 г. стали осторожнее в своих тратах на питание вне дома. Но в целом рост посещений ресторанов, кафе и т.д. можно считать уверенным, особенно в условиях макроэкономической нестабильности.

Особое место в этом сегменте занимает рынок кофеен. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Несмотря на то, что кофейни вошли в нашу жизнь сравнительно недавно, кажется, что они были всегда. Сложно представить сегодняшний мегаполис без бесконечного числа различных кофеен, предлагающих кофе и выпечку на любой вкус. И, практически невозможно, вообразить место удобнее и гостеприимнее.

Современная кофейня - это демократическое место социализации. Это идеальное заведение, как и для встречи с друзьями, так и для обсуждения деловых вопросов.

Московский регион относится к развитым урбанизированным рынкам с сформировавшейся культурой потребления кофе вне дома. Совокупный среднегодовой тем роста (CAGR) сетевого сегмента кофейного рынка достигнет по прогнозам 15% в период до 2018 года.

Рост стимулируется инвестиционной привлекательностью сетевых форматов, восстановления среднего уровня доходов жителей Москвы. По данным TNSRussia 35% жителей Москвы посещают кофейни. [47]

О том, что Россия - наиболее перспективная зона действия для производителей, красноречиво говорят многие факты. Ежегодно темп роста кофейного рынка составляют 10-15 процентов.

Несмотря на то, что кофейни вошли в нашу жизнь сравнительно недавно, кажется, что они были всегда. Довольно сложно представить современный мегаполис без бесконечного числа различных кофеен, предлагающих кофе и выпечку на любой вкус. И, практически невозможно вообразить место удобнее, гостеприимнее.

Это идеальное заведение, как и для встречи с друзьями, так и для обсуждения деловых вопросов. И конечно, это наилучшее место для современного человека, уставшего от суеты большого города, с мечтами об уютном одиночестве. Ничто так не спасает в конце суматошной и загруженной недели, как чашка горячего напитка и сладкий десерт, подкрепленные занимательной книгой или интересным фильмом. Подобное времяпровождение достаточно быстро стало частью культуры современного человека.

Считается, что рынок кофеен в России еще не так насыщен. В настоящее время на российском рынке лидируют два вида кофеен. Так называемые «клубные» и «демократические» кофейни.

Первые напоминают прообраз средневековых арабских кофеен. Они ориентированы на широкий круг постоянных клиентов с относительно одинаковыми интересами. Для них организуются различные вечеринки, выставки, конкурсы и так далее.

Dunkin'Donuts - это яркий, современный и стильный дизайн, это излюбленное место для встречи молодых людей, а также для семейного отдыха вечером или в выходные дни.

Сеть кофеен отличается разнообразием своего ассортимента. Среди 60 различных пончиков, 30 сортов кофе и множества разновидностей сэндвичей и закусок, любой посетитель обязательно найдет что-нибудь и по своему вкусу.

Немногие могут похвалиться созданием рекламного персонажа, который за 15 лет станет национальным героем, а его уход на пенсию будет отмечать почти вся страна. Немногие бренды могут набраться храбрости и открыто «воевать» с конкурентами. А кто знает, как нарисовать 180- метровый стаканчик кофена Таймс-Сквер?

Пекарь Фред - пекарь, который помешан на том, чтобы постоянно готовить самые вкусные пончики, он может встать посреди ночи с идеей для новой начинки и начать готовить. Пекарь Фред громогласно объявляет девиз кофейни:

Но со временем бренд вышел за пределы пончиков, ассортимент разнообразили отличный кофе, фирменные напитки, выпечка, сэндвичи и многие другие блюда. Несмотря на ошеломительный успех Пекаря Фреда, пришлось изменить рекламу и маркетинг так, чтобы они отражали развитие бренда.

Dunkin'Donuts внимательно исследует предпочтения потребителей и составляет рецепты донатов на основании полученных результатов. В меню московских кофеен помимо основного ассортимента, входят пончики с аутентичными вкусами, ориентированные на российского потребителя, то делает уникальными именно московские кофейни.

Кроме выпечки и напитков, в каждой кофейне стоит отдельный стенд с фирменными сувенирами (термокружки, банки для кофе, кофейные чашки), а также кофе в упаковке.

В кофейнях Dunkin'Donutsставка сделана на средние цены, которые даже ниже, чем в любом другом аналогичном заведении. Даже, несмотря на широкую сеть кофеен DunkinDonuts, признание клиентов, компания продолжает вести ту же ценовую политику, что и 60 лет назад. Таким образом, стоимость продукции вполне «по карману» практически любому человеку.

В компании много внимания уделяется работникам и торговому персоналу, которые представляют компанию и товар, контактируя с целевой аудиторией. Для всех сотрудников установлены определенные правила, которым необходимо следовать в течение рабочего дня, перед выходом на работу проводится специальное обучение.

Очень важно, чтобы персонал соответствовал имиджу кофейни, особенно это касается тех, кто напрямую контактирует с посетителями. Нужно, чтобы дружелюбие, вежливость, внимание к каждому гостю кофейни, что зачастую служило инструментом совершенно бесплатного пиара и хорошее настроение способствовали созданию благоприятного мнения о посещении кофейни.

2.2 Особенности организационной культуры в сети кофеен Dunkin' Donuts

Организационная культура компании сети кофеен Dunkin' Donuts представляет собой органичную комбинацию элементов различных типов организационных структур. Структура управления Генеральной дирекции, управления кофейнями и управления производственным подразделением построены по линейно-функциональному типу. Сущность линейно- функциональной структуры состоит в том, что в организационную структуру включаются отдельные структурные единицы: (подразделения), выполняющие узкоспециализированные функции на высоком профессиональном уровне [49, 245].

Обеспечивается четкая вертикальная интеграция и централизация принятия ключевых решений. У данного типа организационной культуры имеются определенные преимущества и недостатки. К преимуществам можно отнести то, что линейно-функциональная организационная структура стимулирует деловую и профессиональную специализацию, сокращает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, а также увеличивает эффективность координации. Недостатки заключаются в том, что отделы предприятия могут быть более заинтересованы в том, что реализовывать цели и задачи своих подразделений, а не общих целей организации в целом. Также в большой организации цепь команд от руководителя до исполнителя может быть слишком длинной. Могут возникать проблемы с распределением ответственности за ошибки.

Московская сеть кофеен Dunkin' Donuts имеет четыре органов управления:

· президент компании;

· американский офис;

· генеральная дирекция;

· региональные управляющие;

· менеджеры.

Пять уровней оперативного управления:

· уровень Генеральной дирекции;

· уровень региональных управляющих;

· уровень менеджеров.

Следует учитывать тот факт, что московская сеть кофеен является франшизой американской сети, поэтому множество аспектов деятельности в какой-то мере регулируются американским офисом. В том числе участие американского офиса проявляется и в организационной культуре компании. К примеру, во всех представительствах Dunkin'Donuts по всем миру действует один слоган, правила поведения с гостями, внешний вид, желательная атмосфера в организации и отношения между сотрудниками и так далее.

Генеральная дирекция, исходя из рекомендаций головного офиса, разрабатывает общую стратегию развития, планирование деятельности, определяет экономическую и техническую политику предприятия, а также координирует решение других организационных вопросов для эффективного функционирования.

Функциональные структурные подразделения делятся на административно-управленческие и производственные.

К функциональным административно-управленческим структурным подразделениям относятся: департаменты, отделы (службы), группы (сектора) всех уровней организационной структуры сети кофеен.

К функциональным производственным структурным подразделениям относятся функциональные цеха, склады, кофейни.

Основными функциональными блоками организационной структуры предприятия являются:

· общего руководства;

· технический;

· коммерческий;

· финансовый;

· экономический;

· отдел развития;

· юридический;

· отдел Рекламы и PR;

· отдел обучения;

· управления персоналом;

· производственный;

· информационного обеспечения;

· сбыта продукции.

Для более подробного анализа организационной культура в сети кофеен Dunkin' Donuts, необходимо рассмотреть организационную деятельность предприятия с разных точек зрения. В процессе анализа были изучены основные взгляды различных авторов на структуру организационной культуры, которые впоследствии были применены к культуре рассматриваемого предприятия.

Наибольший вклад в изучение структуры организационной культуры внес профессор Слоуновской школы бизнеса MIT Эдгар Шейн. Он считал, что культуру организации нужно изучать на трех уровнях: артефактов, провозглашаемых и базовых представлений.

Артефакт (от лат. artis -- искусство и factum -- сделанное, букв. -- "искусственно сделанные"-- любой искусственно созданный объект, имеющий как определенные физические характеристики, так и знаковое, символическое содержание. [36, 231]

Корпоративные артефакты можно увидеть, услышать, пощупать. Соответственно, объекты этого уровня легко можно описать. К артефактам относятся форма одежды, речевые обороты, архитектура и планировка здания, символика, обряды и ритуалы организации.

В данной работе особое внимание при анализе организационной культуры сети кофеен DD будет уделено уровню артефактов, так как предмет работы относится к этому уровню.

В сети кофеен DD имеются свои традиции, которые можно отнести к артефакатам. В первую очередь, к ним относится система обучения сотрудников. Каждый сотрудник, независимо от занимаемой должности и подразделения при приеме на работу обязуется пройти тренинг

«Ориентация». Теоретический Курс рассчитан на 60 минут и включает в себя знакомство с историей бренда. Проводится он в интерактивной атмосфере с яркой и красочной презентацией специально обученным треннинг- менеджером.

У бренда есть два слогана: внутренний слоган, предназначенный для сотрудников и рекламный слоган для потребителей и партнёров. Рекламный слоган с английского языка переводиться как «наслаждайся моментом» - «enjoy your moment». В раздаточном материале тренинга приводится внутренний слоган бренда: Eat, drink, think (пейте, ешьте, думайте). К нему даётся разъяснение: «Когда мы говорим ЕШЬТЕ, значит, мы предлагаем оригинальные, фирменные, доставляющие радость, качественные продукты, всегда свежие, благодаря которым гости возвращаются к нам на завтрак, обед и в течение всего дня.

Когда мы говорим ПЕЙТЕ, значит, мы предлагаем современные первоклассные кофейные напитки и эспрессо, а также другие фирменные напитки, которыми восхищаются наши гости.

Когда мы говорим ДУМАЙТЕ, значит мы успешны благодаря стратегии, умениям, опытным лидерам, потому что применяем инновации к продуктам, услугам»

Так как сеть кофеен в большей степени ориентирована на продажу кофейных напитков, в курсе также дается история кофе. Тренинг менеджер рассказывает о шагах дегустации кофе, о сортах, способах сбора, обработке, обжарке, об основных регионах, где выращивают кофе, а также даются рекомендации по помолу и приготовлению кофейных напитков.

Следующий курс «Напитки на основе эспрессо» рассчитан также на 60 минут. В этом курсе описываются напитки, приготовленные на основе эспрессо, рекомендации по приготовлению, правила приготовления молока для каждого вида кофейных напитков.

Третий курс «Продукты питания» длится 30 минут, знакомит сотрудников с видами продукции и способами обращения и подачи

Курс по безопасности и мере защиты обучает техникам безопасности при обращении с оборудованием, химическими веществами, и правилами поведения при несчастном случае.

После того как теоретическая часть тренинга усвоена, все сотрудники переходят в ближайшую кофейню и переходят к практической части. Тренинг менеджер рассказывает о химических веществах, которые позволяют сохранять кофейню в чистоте и показывает как ими пользоваться. Затем варятся разные виды кофейных напитков, менеджер во время готовки подробно объясняет каждый шаг.

Основные ценности сети кофеен заключаются во взаимопомощи и четкого понимания того, что действия каждого сотрудника одинаково важны и влияют на репутацию и развитие организации. Ожидаемые стандарты поведения также прописаны в раздаточном материале - это честность, дружелюбие, вежливость, готовность помочь, умение работать в команде, ориентированность на гостей, аккуратность, опрятность и пунктуальность.

...