Как профессионалы PR используют Социальные Медиа (2010)

16%

14%

12%

32%

26%

3.38

Форумы или Доски сообщений

19%

26%

24%

24%

7%

2.74

Социальные сети (Facebook, LinkedIn и т.д.)

20%

14%

14%

26%

26%

3.24

Сайты микроблогов (Twitter и т.д.)

34%

17%

18%

17%

15%

2.61

Видеосайты YouTube и др.)

18%

22%

22%

25%

12%

2.92

Wikis

23%

16%

23%

26%

12%

2.90

Газеты

9%

4%

1%

16%

69%

4.30

Журналы

6%

8%

7%

27%

52%

4.11

Радионовости

9%

11%

9%

23%

48%

3.90

Теленовости

9%

0%

7%

29%

46%

3.95

Примечание: Средние баллы для трех таблиц в этой секции основаны на ответах по пятибалльной шкале, где "1" = "Очень редко" и "5"= "Очень часто". Следовательно, чем выше средний балл, тем чаще использовалась Медиа среда.

Как показывают средние баллы в таблице 4, PR профессионалы, которые отвечали на вопросы тестирования, чаще всего получали новости из газет, затем из журналов, теленовостей и радионовостей. Результаты показывают, что 85% пользуются газетами "очень часто" или "относительно часто", журналами - 79%, теленовостями - 75% и радионовостями - 71%. Более половины (58%) говорят, что они часто получают новости из блогов.

Респондентов также спрашивали, как часто лично они используют один и тот же перечень информационных источников. Результаты, представленные в таблице 5, показывают, что блоги и форумы или доски сообщений используются чаще для получения информации о том, что происходит в сфере PR и коммуникаций, чем для того, чтобы получать общие новости. Эта таблица также показывает, что PR специалисты считают блоги вторыми после журналов по частоте использования в качестве профессиональной информации.

Таблица 5. Ответы на вопрос: "Как часто лично вы используете каждый из этих источников новостей о том, что происходит в сфере PR и коммуникаций?"

	Очень редко	Относительно редко	Ни часто, ни редко	Относительно часто	Очень часто	Средний балл
Блоги	16%	12%	13%	29%	30%	3.45
Форумы или Доски сообщений	23%	19%	24%	26%	8%	2.78
Социальные сети (Facebook, LinkedIn и т.д.)	29%	13%	19%	25%	14%	2.82
Сайты микроблогов (Twitter и т.д.)	38%	14%	17%	14%	17%	2.58
Видеосайты YouTube и др.)	39%	19%	23%	11%	9%	2.32
Wikis	33%	19%	23%	16%	9%	2.49
Газеты	15%	17%	17%	26%	25%	3.29
Журналы	8%	11%	13%	35%	33%	4.02
Радионовости	34%	18%	19%	12%	16%	2.56
Теленовости	34%	16%	19%	15%	16%	2.62

О средней разнице между ответами на вопросы об общих и профессиональных новостях сообщается в таблице 6. Хотя респонденты используют блоги и форумы или доски сообщений чаще для профессиональных и общих новостей, частота использования всех других Медиа по этой таблице выше по общим новостям, чем по профессиональным. Анализ ANOVA выдал статистическое значение (при р = <.01) по всем средним сравнениям в этой таблице.

Таблица 6. Средний анализ ANOVA ответов на вопросы, какие источники используют респонденты для регулярных новостей и для новостей о сфере PR и коммуникаций.

	Источники для местных, региональных, национальных и международных новостей	Источники для новостей о PR и коммуникациях	Средняя разница	F=	SIG.
Блоги	3.38	3,45	+.07	65,77	.000
Форумы или Доски сообщений	2.74	2.78	+.04	24.69	.000
Социальные сети (Facebook, LinkedIn и т.д.)	3.24	2.82	.42	32.57	.000
Сайты микроблогов (Twitter и т.д.)	2.61	2.58	.03	92.21	.000
Видеосайты YouTube и др.)	2.92	2.32	.60	15.84	.000
Wikis	2.90	2.49	.41	25.76	.000
Газеты	4.30	3.29	.59	10.93	.000
Журналы	4.11	4.02	.38	27.11	.000
Радионовости	3.90	2.56	.47	7.85	.000
Теленовости	3.95	2.62	.58	6.99	.000

Примечание: (а) Средние баллы даны по пятибалльной шкале типа-Likert, где "1" = "Очень редко" и "5" = "Очень часто". Следовательно, чем выше балл, тем больше используется среда. (б) Средний подсчет разницы включает вычитание среднего балла от источника новостей о PR из среднего балла по пунктам, измеряющим, как часто каждый из Медиа использовался в качестве источника для местных, региональных национальных и международных новостей.

Демографические различия: Был проведен ряд анализов в попытке проверить демографические различия по возрасту, полу, географическому положению и типу организации, на которую работают респонденты.

Когда ANOVA сравнила средние баллы по возрастной основе, выявилось огромное количество статистически значительных расхождений. Более молодые респонденты были более склонны, чем старшие по возрасту респонденты, использовать не только социальные Медиа в PR, но также и социальные Медиа и Интернет технологии в своих ежедневных поисках новостей и информации. Т-тесты, сравнивая ответы от женской части (52%) и мужской части (48%) субъектов, также выявили довольно большое количество значительных расхождений. Однако, учитывая, что респонденты женского пола в основном были моложе мужской части респондентов, трудно сказать, основываются ли эти расхождения больше на возрасте или на поле. Хотя некоторая статистическая значительность осуществлялась, когда анализы ANOVA проводились на базе географии или типа организации, на которую субъекты работали, все же реальные средние различия были минимальны, и никаких явных примеров не наблюдалось.

Дополнительные находки: В дополнение к результатам, полученным выше, в анкете также спрашивалось о количестве результатов в отношении влияния социальных Медиа. Большинство респондентов (73%) соглашались, что социальные Медиа изменили способ, которым они общаются, но это влияние более выражено в рамках внешних публичных отношений, чем внутренних общений. Было даже больше положительных ответов (85%) на вопрос, приветствуют ли социальные Медиа традиционный поток СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение).

Результаты также демонстрируют значительное согласие в том, что блоги и социальные Медиа расширили практику публичных отношений. Почти три четверти (72%) респондентов считают, что социальные Медиа расширили PR, а около двух третей (66%) то же самое думают о блогах. Подавляющее большинство (92%) считают, что социальные Медиа (включая блоги) влияют на традиционный основной поток СМИ, тогда как более чем три четверти (76%) респондентов согласны с тем, что традиционные СМИ оказываю влияние на социальные Медиа и блоги. Другое большинство (88%) предполагают, что социальные Медиа и блоги сделали общение мгновенным, тем самым заставляя организации реагировать быстрее на критику.

Несмотря на огромный рост важности социальные Медиа проигрывают традиционным СМИ в плане точности, правдоподобности и доверия. Только 6% респондентов согласны с тем, что социальные Медиа (включая блоги) более точны, чем традиционные СМИ, лишь 9% считают, что они более достоверны, а 19% говорят, что они более респектабельные источники информации. Лишь 13% согласны, что социальные Медиа говорят правду, но 42 % отдают кредит доверия социальным Медиа в пропаганде прозрачной и этичной культуры. Многие (84%) согласны с тем, что социальные Медиа предлагают организациям недорогой способ развития отношений с членами разной стратегической публики, и 71% говорит, что социальные Медиа служат контролерами традиционного потока СМИ.

Далее, что касается вопроса доверия, 80% респондентов согласны, что люди, получающие информацию из СМИ, ждут, что эти источники честны, говорят правду и защищают прозрачную и этичную культуру. Однако, когда тот же вопрос относительно блогов и других социальных Медиа, лишь 41% выражает согласие.

Субъектов спрашивали, какой приблизительно процент их рабочего времени в публичных отношениях занимают блоги и другие социальные Медиа. Результаты показали, что 4% респондентов проводят больше половины своего времени в социальных Медиа, 11% респондентов - от 26 до 50% времени, 30% респондентов от 11 до 25% времени, 48% респондентов от 1 до 10% времени, и 7% респондентов указывают, что они вообще не тратят рабочее время на социальные Медиа.

Учитывая важность исследований в публичных отношениях, было задано несколько вопросов об измерении социальных Медиа. Даже если PR профессионалы часто говорят, что исследования и измерения важны, данное изучение показывает, что лишь малый процент организаций в действительности проводит измерение и мониторинг социальных Медиа. Это 39% организаций респондентов, которые проводят подсчет, какие члены внешней стратегической публики общались по поводу своих организаций на блогах или других социальных Медиа, и 25%, которые измеряют, какие служащие общаются. Дополнительные вопросы выявили, что многие респонденты говорили, что они предпочитают результаты, которые измеряют распространение информации об их организациях через блоги и другие социальные Медиа, влияя на формирование, изменение и давление на отношение, мнение и поведение. Но все-таки большая часть исследований, которые действительно проводятся, фокусируются на измерении результатов, проверяющих лишь распространяемые сообщения.

Ограничения и возможности

Так как это исследование большею частью обзорное, данное изучение имело ограничения, которые первоначально не определялись через предварительные тесты и другие измерения. Если бы исследовательская команда имела возможность пересмотреть изучающую анкету, то позаботилась бы о том, чтобы сделать разделение между использованием традиционных форматов Масс Медиа (газет, журналов, радио и телевидения) и онлайн версий этих СМИ. Например, было бы интересно узнать, использовали ли респонденты печатные или онлайн версии этих СМИ для новостей и информации о том, что происходит в мире и области общественных отношений. Таким же образом, т.к. многие люди сейчас получают информацию непосредственно из вебсайтов, было бы мудрее включить World Wide Web в качестве Медиа опции в шкалу измерений в данном исследовании.

К тому же, к сожалению, мы применили только английскую версию измерительного инструмента. А также, даже если результаты изучения делают хорошую работу, измеряя различные категории социальных Медиа в общественных отношениях, все же имело смысл исследовать специфические виды Медиа, используемые в каждой из этих категорий. Например, выясняя, используются ли Facebook, LinedIn или какая другая служба больше, чем любой другой сайт социальной сети, или исследуя, получает ли наибольшую пользу Twitter или что другое от микро-блогговых сайтов. Также было бы разумно создать отдельные категории, включая одну для сайтов социальной сети (например, Facebook и MySpace) и другую для сайтов, таких как LinedIn, Plaxo и ecademy, которые привлекают больше делового общения.

Так как главной целью этого исследования было собрать отметки уровней 2009 года, относительно которых можно будет проводить измерения в будущие годы, исследовательская команда будет серьезно учитывать некоторые модификации в анкете до сбора дополнительных данных.

Резюме и заключение

Будет преуменьшением сказать, что социальные Медиа имеют огромное влияние на практику общественных отношений с тех пор, как появились первые веблоги или блоги 12 лет назад. С тех пор социальные Медиа переросли в ряд различных форм, включая тексты, изображения, аудио и видео посредством разработок форумов, досок сообщений, фотосайтов, подкастов, RSS, поискового маркетинга, видеосайтов, Wikis, социальных сетей и микро-блогговых сайтов.

Сайты сети социальных Медиа становятся все больше популярными каждый год и догнали порнографию как ресурс №1 в Интернете. Более половины всех Интернет пользователей присоединились к социальной сети. Социальные сети стали платформой №1 для создания и распростарения Интернет содержания, и почти 75 процентов всех Интернет пользователей читают блоги. Теперь больше людей получают новости онлайн, чем из традиционных массовых СМИ, даже несмотря на то, что многие сочетают источники онлайн и традиционные СМИ для получения информации.

Развитие новых различных технологий значительно вооружило широкий ряд стратегической публики, давая ей новые динамичные Медиа для эффективного использования в общении с внутренней и внешней аудиторией. Социальные Медиа меняют способ, которым организации общаются со стратегическими группами, т.е. служащими, покупателями, посредниками, обществами, правительством и другими посредниками.

Президентские выборы 2008 в США стали кардинальным временем в развитии значения социальных Медиа, потому что Барак Обама и его сторонники эффективно объединили искусство общественной организации и социальные Медиа, чтобы создать выигрышную кампанию.

Данное изучение задавало вопросы избранным профессионалам PR о том, как социальные Медиа на самом деле используются в практике общественных отношений. Результаты (n=574) предлагают важные и статистические значимые расхождения между тем, что профессионалы говорят, происходит в рамках использования социальных Медиа и что, они говорят, должно происходить.

Когда субъектов спрашивали, насколько важны различные социальные Медиа в общих усилиях PR в их организациях, респонденты назвали поисковый маркетинг самым важным по значимости после блогов, социальных сетей, видео сайтов и форумов или досок сообщений. При вопросе, насколько важен должен быть тот же список опций, ответы не особенно меняли этот порядок значимости, но средние баллы и общепринятое значение всех измеряемых параметров социальных Медиа были гораздо выше, когда спрашивали, что должно происходить в рамках использования социальных Медиа, чем, когда спрашивали, что в действительности происходит. Изучение также измеряло частоту персонального использования респондентами традиционных и социальных Медиа. Субъектов сначала спрашивали: "Как часто лично вы пользуетесь каждым из источников информации о том, что происходит на арене местных, региональных и международных новостей". Анализы выявили огромные расхождения - многие со статистическим значением - между тем, что происходит и что должно происходить в рамках пользования социальными Медиа в общественных отношениях.

Исследование также измеряло частоту персонального пользования респондентами традиционными и социальными Медиа. Субъектов сначала спрашивали: "Как часто лично вы пользуетесь каждым из источников информации о том, что происходит на арене местных, региональных и международных новостей". Затем их спрашивали, как часто они лично используют тот же список информационных источников "для новостей о том, что происходит в области общественных отношений и коммуникаций".

Респонденты сообщали, что они получают большинство новостей из газет, затем журналов, теленовостей и радионовостей. Использование традиционных СМИ в качестве источников новостей более выразили профессионалы общественных отношений, чем общее население. Более половины изучаемых респондентов говорят, что они часто получают новости из блогов.

Когда спрашивали, насколько часто они использовали тот же самый набор информационных источников для новостей о том, что происходит в общественных отношениях, результаты показывают, что блоги и форумы или сообщения используются чаще для информации об общественных отношениях, нежели чем как источники общих новостей. Также блоги были вторыми по частоте использования в качестве источника профессиональной информации после журналов.

По различиям на демографической основе обнаружилось, что более молодые респонденты были склонны рекомендовать использование социальных Медиа в общественных отношениях. Они также предпочитают пользоваться социальными Медиа и другими Интернет технологиями в своих ежедневных поисках информации и новостей.

Размещено на Allbest.ru

...