Социально-ориентированный брендинг на примере программы "Жди меня"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социально-ориентированный брендинг на примере программы «Жди меня» (2009)

Брендинг

В. Радченко

Особенности социально-ориентированного брендинга

PR как важный механизм поддержания общения, сотрудничества между тот или иной организацией и общественностью может быть использован в различных сферах: начиная от бизнеса и заканчивая политикой. Однако в связях с общественностью выделяют такое специфическую область, как социально-ориентированный брендинг. Социально-полезный PR, социальный брендинг, некоммерческий брендинг - подобные слова последнее время постоянно находятся на слуху. Однако точное представление о том, что такое социальный брендинг, есть далеко не у каждого.

Поэтому автором работы были поставлены следующие задачи:

· Определить отличительные особенности социального брендинга

· Охарактеризовать направление «социально-значимые программы»

· Выделить характерные черты программы «Жди меня» и её место в направлении связей с общественностью

В настоящее время практически любая компания использует PR-технологии. К особенностям социально-ориентированного брендинга можно отнести, прежде всего, некоммерческую сущность проектов (программ). Мероприятия, которые собирается проводить та или иная организация, не нацелены на извлечение прибыли. Если обычная реклама может быть ориентирована на привлечение внимания потребителя и на попытки заставить его сделать ту или иную покупку, то в качестве задачи социального брендинга может выступать привлечение внимания общественности к той или иной социальной проблеме. Важно отметить, что организация лишь косвенно может побудить людей в дальнейшем вложить средства в тот или иной проект, но она никогда прямо не высказывается в пользу коммерческого исхода мероприятия. Социальный брендинг может быть ориентирован на привлечение внимания таких важных для организации субъектов, как лидеров влияния (спонсоров и иных), которые потенциально имеют сопричастность к деятельности организации или могут оказать тут или иную поддержку в различной форме.

Хотелось бы сразу отметить, что в большинстве случаев к методам социально-полезного брендирования прибегают в своей деятельности некоммерческие организации, в том числе благотворительные и иные.

Ещё одной чертой социального брендинга является отсутствие конкуренции. Данный аспект касается понимания конкурентной борьбы как в рыночной бизнес среде (или в политике). Если в последней происходит завоевание потребителей и главным служит стремление осуществить покупку товара (голоса в случае политики), то лидеры влияния/заинтересованные лица в социальном брендинге в лучшем случае имеют нейтральное или дружественное отношение в идеям организации. Они могут воспринять их и быть потенциально готовыми поддержать программы. Тем самым можно предположить, что они не будут различными способами создавать препятствия осуществлению данных социально-полезных проектов, используя «чёрный PR» и иные неэтичные методики.

Важно отметить, что организации, использующие тактику социального брендинга, позиционируют в обществе в основном не себя (название компании; акцент на то, что только она сможет решить проблемы и т.д.), а свои программы/проекты. Естественно, для них так же важно создание позитивного имиджа среди целевой аудитории. Однако нередко достижение ими социальных целей происходит через узнаваемость программ, а впоследствии и имени компании. Поэтому главными целями таких организаций являются достижение узнаваемости среди целевых групп, лояльности со стороны общества, их сопричастности к проводимым мероприятиям, акциям.

Брендинг некоммерческих проектов направлен в большей степени на долгосрочную перспективу (в бизнесе такая политика называется «эффект отсроченной покупки»): он может быть направлен на сбор средств в будущем для осуществления деятельности организации, на законодательные инициативы по принятию (внесению изменений) определённых норм и другое. В основном организации ориентированы на подготовку той базы, социальной основы в виде общественного мнения и поддерживающих категорий граждан, которые в дальнейшем могут сыграть определённую роль при реализации тех или иных социальных проектов.

Не стоит забывать, что многие коммерческие компании используют социальный брендинг для повышения своего имиджа: их стремление к спонсорству и участию в социальных программах не стоит недооценивать. Это определённый психологический аспект социального брендинга. С одной стороны, он может включать идентификацию компании с осуществлением той или иной социальной помощи, а также, с другой стороны, возможность самоидентифицироваться с этим брендом, возможность получить определённую выгоду от сотрудничества с ним и т.д. Психологическая сопричастность может быть той основой, на которой может играть компания при достижении своих целей.

Интересно рассмотреть особенности функционирования компаний, использующих в своей деятельности социальный брендинг. Хотелось бы обратить внимание на такие направления как спонсоринг и фанд-райзинг. Первый представляет собой определённый процесс организации событий (объекта спонсорства), который предполагает также ведение PR-кампании и гарантированное осуществление проекта с учётов интересов спонсора Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: Теория и практика». Москва, Дело, 2006. - С 464. При этом для спонсора (коммерческой компании в частности) такая деятельность является частью её PR-стратегии. Фанд-райзинг можно рассматривать как целенаправленный поиск этих спонсорских средств на реализацию определённых, в нашем случае социально-значимых, программ. Однако как будет видно из дальнейшего анализа автора, не все организации используют спонсорство как единственный инструмент существования проектов. Его может дополнить государственная поддержка (будет рассмотрена далее при анализе программы «Жди меня»). Если компанией используется благотворительная деятельность, направленная на оказание помощи нуждающимся категориям граждан, то она не только создаёт дополнительные информационные поводу в пользу этой кампании, но и позволяет завоевать симпатии целевой аудитории. Однако отсутствие характера новизны спонсорства (низкий уровень производимого PR-акцией эффекта) и восприятие населением благотворительности как само собой разумеющегося благого дела не может в значительной степени повлиять на повышение имиджа компании в обществе. Но поддержка позитивного бренда всё равно будет обеспечена.

Социально-значимые программы

Рассматриваемая автором сфера касается телевизионных передач.

На телевидение в настоящее время наблюдается бум различных программ. Как российские кинопроизводители, так и зарубежные стремятся занять каждую минуту эфира развлекательными, познавательными программами, теледебатами, художественными фильмами и иными проектами. Однако стоит отметить, что среди этой массы кинопроектов различной тематической направленности очень мало внимания уделяется программам, которые, прежде всего, ориентированы на социально-полезные цели, а не на развлекательные.

Федеральное агентства по печати и массовым коммуникациям определяет, что к таким программам относят программы http://www.fapmc.ru/support/item340.html Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, раздел «Господдержка» 1 декабря 2008, представляющие общественные и государственные интересы и направленные на достижение благотворительных целей. К ним могут относиться: телевизионные документальные и художественные фильмы и сериалы, социальная реклама, Интернет-проекты, телевизионные и радиопрограммы, в том числе информационные и информационно-аналитические программы, публицистические, познавательно-развлекательные, культурно-просветительские, образовательные программы, документальные, научно-популярные, программы, направленные на пропаганду здорового образа жизни, проекты по истории российской государственности, науке, культуре, направленные на патриотическое воспитание граждан России, формирование толерантности и профилактику экстремизма в обществе, развитие межнационального общения и творчества народов России, пропаганду лучших достижений в науке, культуре и искусстве, проекты, посвященные памятным датам истории Отечества, проекты для детей и молодежи.

Примеры программ

Телевидение, если оно не преследует коммерческие цели (как в рекламной деятельности), является одним из важным PR-инструментов. А в связи с тем, что оно как никакой другой метод позволяет охватить достаточно широкую аудиторию в лице телезрителей, организации успешно используют его в качестве направления в социальном брендинге. Однако среди огромного количества телевизионных проектов, социально-ориентированных программ очень мало. Можно по пальцам пересчитать те немногие проекты, которые ставили перед собой цель реальную помощь населению. Ещё в Советское время была популярной программа Агнии Барто «Найти человека». Агния Львовна стала организатором большого движения в СССР по поиску разлученных во время войны семей. Её предложение разыскивать потерявшихся родителей по детским воспоминаниям не осталось неуслышанным: через программу на радио "Маяк" удалось соединить 927 разлученных семейств. Говорить о специально используемых для популяризации программы PR-методах не имеет смысла: социальная значимость данной программы, деятельность Барто в поэтическом направлении само по себе стало основой для социального брендирования проекта. Кроме того, его новизна для советских граждан и послевоенная актуальность сыграли свою роль. Можно сказать, что Агния Барто заняла определённую нишу в использовании социального брендинга радиопрограммы. Эти возможности помогли быстро создать нужный имидж данной программе.

Программа Валентины Леонтьевой «От всей души» - ещё один пример социальных программ. Став известным диктором на центральном телевидении Леонтьева смогла создать живую и трогательную поисковую телепередачу. После смерти ведущей вести о том, что проект возрождается в память о прекрасном человеке, порадовали каждого.

Отличие этих программ от рассматриваемой автором «Жди меня» в том, что они больше персонализированы. Благодаря известным именам их создателей данные программы быстро поднялись на пик своей популярности. Особенностям социального брендинга программы «Жди меня» посвящена следующая глава.

Телепрограмма «Жди меня»

«Нация объединяется по понедельникам»

Общая характеристика

Телепрограмма Свидетельство номер Эл ФС77-20455; дата регистрации 15.03.2005; почтовый адрес 127000, г. Москва, ул. Академика Королева, д.12, телефон редакции 217-70-20 впервые появилась в 1998 году под названием «Ищу тебя». Авторами идеи были журналисты Оксана Найчук, Виктория Эль-Муалля и Сергей Кушнерёв (главный редактор телекомпании ВиД). Первоначально проект выходил на канале РТР раз в месяц. Ведущими первых программ были Оксана и присоединившийся к ней Игорь Кваша. Нельзя сказать, что выпуски программы имели постоянный характер. После окончания контракта канала РТР с телекомпанией ВиД программа возобновилась уже на канале ОРТ в 1999 году.

С самого начала продюсером телекомпании Андреем Разбаш было выдвинуто условие развития программы: её должны вести известные люди, прославившиеся в другой сфере. На смену Оксане пришла известная актриса Мария Шукшина. Переименование программы на «Жди меня» было сопряжено со временем судопроизводства Оксаны с руководством ВиД, по результатам которого Найчук добилась в январе 2001 года 2.084.460 рублей. Это определённым образом подогрело интерес публики к данной программе. Но программа продолжала развиваться несмотря ни на что.

Телепроект «Жди меня» относится к так называемым социально-значимым программам. Он выходит в эфир по понедельникам в 18.20. Основное тематическое направление - студийное ток-шоу Хронометраж 39-45 мин. социальной направленности, телевизионная общественная служба поиска людей.

Стратегическая задача телепрограммы Официальный сайт Программы:

восстановление человеческих связей, утверждение высоких нравственных принципов в отношениях между людьми, психологическая поддержка людям, потерявшим своих близких, попавшим в беду или просто страдающим от одиночества. В программу обращаются люди, утратившие связи с родственниками и друзьями.

Территориальный охват программы:

Россия, страны СНГ, страны Балтии. Что касается пространственного охвата поиска, осуществляемого программой, то кроме перечисленных стран сюда относятся Северная и Южная Америка, Австралия, Африка, Европа.

По средним подсчётам около сотни тысяч человек пропадают каждый год. Социальная функция Программы достигается и за счёт того, что огромное количество операторов, задействованных в проекте, обрабатывает письма от населения (в месяц около 15 тысяч), создавая возможность открытого диалога с гражданами и возможности взаимного обмена информацией. Социальные катаклизмы, распад Советского союза. Военные действия - эти и подобные проблемы стали причиной столь масштабного обращения граждан, потерявших своих близкий, друзей. Разделённые судьбы стали основой для создания столь масштабного проекта «Жди меня».

У Программы не было цели выходить в эфир для заполнения телевизионного времени, достижения некоторой развлекательной цели. Поэтому система поиска продумывалась и разрабатывалась изначально. С первого дня все письма заносились в компьютер, таким образом, создавая единую базу данных всех заинтересованных лиц

Интересно отметить, что продюсера Программы Сергея Кушнерёва (её отца-основателя) многие не знают в лицо. Но его программы «Жди меня», «Последний герой» и другие всем хорошо известны. Успех телепрограммы в первую очередь достается ведущему. Имена других соавторов удачного проекта зрители узнают раз в году из списка лауреатов премии ТЭФИ. Это говорит о том, что проект в настоящее время не стремится к закреплению в массовом сознании бренда Программы как персонифицированного, в котором главную роль играют конкретные личности-создатели. Если в начале, когда разрабатывалась идея создания «Ищу тебя» персоны стояли на первом плане, то сейчас Программа не ориентирована на такой вид PR-технологий. Стоит отметить, что программа сотрудничает с женой Сергея Бодрова, Светланой. Однако это никогда не освещалось в СМИ и создатели Программы многие аспекты своей деятельности оставляют «за кадром», чтобы не отвлекать телезрителей от истинных целей проекта. Это можно также назвать в качестве особенности создания социального бренда.

В настоящее время ведущими «Жди меня» являются Игорь Кваша и Мария Шукшина и их цель лишь направить усилия многих людей и структур на достижение социально-полезного результата.

Статистические данные о поиске

Масштаб и остроту проблемы социального поиска людей сложно недооценить: в базе данных о разыскиваемых людях - уже около миллиона случаев. На каждые 300 человек в России приходится один, которого кто-то ищет. Нетрудно подсчитать, что в тридцатитысячном городке окажется около ста человек, которых кто-то разыскивает, а на город с населением 300.000 придется уже около 1.000 таких случаев.

Количество обращений: очередь в программу "Жди меня" - почти полтора миллиона человек. На апрель 2007 года Программа получила около 1 миллиона писем-заявок на поиск. Из этого общего количества найденных с помощью Программы людей около 6 тысяч отыскались сами. То есть эти люди, которые, посмотрев передачу, сами откликнулись и вернулись домой. Когда Программа только начинала своё существование, люди находились примерно по 15-20 человек в месяц. В октябре 2007, когда была выпущена книжка по используемым в проекте сюжетам, они находились уже каждые два часа. В начале 2008 года каждые 40 минут находился человек. Из всех, кто побывал в эфире, дождались своей встречи чуть меньше половины и что самое важное продолжают находиться люди, которых начали искать ещё в первых выпусках Программы.

На вопрос журналиста «Российской газеты» кому принадлежит идея создания программы, Сергей Кушнерёв отвечает следующие:

- Самое лучшее, что когда-либо было написано о нашей передаче, это фраза одного журналиста: "Нация объединяется по понедельникам". Кому принадлежит идея, что нация должна объединяться? Я думаю, что всем. Всей нашей команде. Нет одного автора.

Авторское исследование

Автором данной работы было проведено исследование «Особенности Программы «Жди меня»: создание бренда и отличительные черты функционирования». Автор в будний день позвонил в программу «Жди меня» по контактному телефону редакции и задал несколько вопросов, касающихся программы. Так как, естественно, возможности пообщаться с ведущими и создателями не было, поэтому из разговора нельзя было вынести сколько-нибудь секретные сведения. Однако в результате разговора сложилось общее впечатление о Программе. В частности, автор выделила следующее отличие Программы от административных органов:

1) если в государственных дело о розыске может закрыться через какое-то определенное время, то у Программы есть история с рекордом в 73 года (рекорд был установлен в 2003 году). Таким образом можно говорить о долгосрочном, а точнее бессрочном поиске людей. Данная характеристика мероприятия отличает его от других социальных проектов.

2) задействованы в большей степени неформальные связи: люди больше интересуются подобными программами, проникаясь чувством сопереживания и желания помочь. Именно это свидетельствует о большом количестве добровольцев в различных регионах.

3) информация представлена в открытом доступе: на сайте Программы, в телевизионных материалах. Органы внутренних дел, например, не предоставляют много сведений о личностях, которые находятся в розыске, ограничиваясь лишь ФИО, датой рождения и описанием внешности. Однако нередко людей находили по их личным жизненным историям, чертам характера и иным сведениям.

Открытость информации - одна из главных характеристик, позволяющих говорить о высокой степени доверия к программе.

Таким образом, создание особого бренда Программы, социально-ориентированного имиджа, со своей спецификой и целевой аудиторией, охватывающей всех граждан, было тем козырем, который имел проект не только на стадии создания, но и сейчас по прошествии десятилетия в процессе развития поисковой направленности программы. Как пишут в СМИ, был создан особый институт коммуникации, связи между людьми, причём не государственный, а гражданский институт, о дефиците которых можно говорить в современном обществе.

Журналисты «Российской газеты» пишут следующие "Российская газета" - Неделя №3375 от 27 декабря 2003 г.: «Программа за пять лет существования даже самых крутых материалистов заставила поверить в то, что чудо возможно».

Бренд Программы как основа функционирования

Создание проектом своего социального бренда имеет свои особенности. Некоторые из них уже были перечислены в предыдущей главе, поэтому хотелось бы поговорить о тех средствах, на которые «живёт» Программа. Как уже было отмечено многие социально-ориентированные программы (проекты, организации) существуют на деньги спонсоров. Спонсоры помогают создавать определённый имидж в глазах аудитории, привлекать внимание. Однако спецификой проекта «Жди меня» является то, что существование Программы основано на 2-х направлениях получения средств:

1) спонсорство

2) государственная поддержка

Говоря о первом направлении, проект не сразу стал получать деньги от конкретных спонсоров. Лишь с 19 сентября 2005 года компания «Эссен продакшн АГ» стала спонсором телепередачи «Жди меня» на 1-ом канале. Кроме того, при региональном распространении Программы стали появляться спонсоры, которые могли вкладывать деньги в проект в конкретных регионах. Так, например, с 2004 года «ЮТК-Ростовэлектросвязь» стал генеральным спонсором регионального включения в программу «Жди меня» (г. Ростов-на-Дону). Тематикой последнего стало особое направление, связанное с поиском детей (проект «Дети») http://www.donpac.ru/press/index.html?2004_12_03 ЮТК Ростовский филиал 15 декабря.

Следует отметить, что проект «Жди меня» оказался достаточно затратным и это связано не только с необходимостью оплаты телевизионного эфира, но и с использованием иных ресурсов, позволяющих продвигать проект. Поэтому Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям выделяет грант в поддержку программы: с 2001 года «Жди меня» является получателем государственной поддержки в сфере электронных СМИ (так в 2008 году она получила средства из государственного бюджета на реализацию 50 программ).

Не каждая программа способна своими действиями привлечь внимание государства. В настоящее время существует много организаций, занимающихся социальными проектами с целью достижения социально-полезных целей. Однако рассматривая нашу Программу, следует отметить, что масштабность и изначально созданное «имя» проекта «Жди меня», созданный бренд способствовали выходу на федеральный уровень и получению необходимого объёма средств для осуществления своих поисковых проектов.

Кроме того, социальные цели Программы в нужный момент стали корелировать с приоритетными направлениями государственной поддержки. Приведу пример: Роспечать выпустила Приказ № 27 от 14 февраля 2008 года «Об организации работы по предоставлению государственной поддержки в сфере электронных средств массовой информации в 2008 году», в соответствии с которым определением получателей государственной поддержки на производство и/или распространение и тиражирование социально значимых программ в области электронных средств массовой информации, на создание и поддержание в сети Интернет сайтов, имеющих социальное или образовательное значение будет заниматься образованный Роспечатью Экспертный совет. Он же будет определять размер государственной поддержки.

Приоритетные направления для оказания в 2008 году государственной финансовой поддержки социально значимым проектам в сфере электронных средств массовой информации:

· пропаганда семейных ценностей, материнства и детства,

· поддержка русского языка и чтения, формирование интереса к отечественной литературе и книге,

· формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма,

· сохранение и развитие духовной культуры народов Российской Федерации,

· проекты для детей и молодежи,

· патриотическое воспитание, нравственное и физическое здоровье граждан Российской Федерации

После получения средств Программа составляет содержательный отчет о реализации социально значимого проекта. Он оформляется на бланке редакции с печатью, подписью издателя и представляет перечень публикаций по теме проекта с указанием объема этих публикаций, формата и среднеразового тиража. Данный отчёт присылается почтовым переводом в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям.

Поддержка и сотрудничество

Программа «Жди меня» в отличие от других социально-ориентированных организаций и проектов не ставила себе цель специального брендирования своего имени. По мере выхода новых выпусков проекта становилось ясно одно: Программа не сколько сама создаёт дополнительные информационные поводы и тем самым привлекает аудиторию, сколько сами люди, граждане России, своими усилиями хотели поучаствовать в поиске потерявшихся. Скорее всего, именно эта естественность и объективность, создаваемые тематикой Программы, сплачивали население для решения общей крупной проблемы потери близких и друзей. Бренд Программы стал популярен сразу с первых её выпусков, и создатели не предпринимали особый усилий по повышению имиджа проекта, его популяризации. Всё складывалось само собой. Слухи как важный инструмент передачи информации в данном случае сыграл решающую роль: знание о том, что такая полезная программа существует моментально разносилось среди населения. Особенно, если источником подобной информации становился человек, который кого-либо потерял. Данные особенности проекта были подтверждены и в результате авторского разговора с сотрудником Программы.

Со временем Программа, становясь национальной службой взаимного поиска людей, благодаря неформальным связям между людьми заручалась поддержкой государственных структур и других субъектов. И это происходило естественным путём без использования рекламы и специальных механизмов воздействия. Повышение имиджа проекта за счёт увеличения масштабности и охвата значительных территорий способствовало включению в организацию поиска не только обычных граждан, которые кого-то разыскивали, но и государственных и гражданских структур, использование ресурсов которых (человеческих; информационных - например, базы данных; технических) способствовало в дальнейшем достижению лучших результатов проекта.

Хотелось бы выделить те информационно-коммуникационные возможности, партнёров, которые в данный момент существуют у Программы:

1) Печатные издания: «Телекомпания ВИД представляет: Жди меня» Свидетельство номер ПИ 77-3470; почтовый адрес 107066 Москва, ул. Ново-Рязанская, д.36, стр.1; телефон редакции 242-63-91 (выходит с 2000 г.): зарегистрировано 22.05.2000, учредитель - ЗАО «Телекомпания ВИД», периодичность - 1 раз в неделю. Территория распространения: России, страны СНГ. Уже во многих местных газетах имеются рубрики, посвящённые рассматриваемой Программе. Например, «Жди меня - Туруханск», «Жди меня - Тында», «Жди меня - Австралия», «Аргументы недели. Западная Сибирь» (Тюмень), газета "Аренда. Наш регион" (Алтайский край), газета "Врачъ" (Башкирия), газета "Вечерний Краснотурьинск" (Свердловская область, Краснотурьинск), Газета "Все для Вас" (Якутия), газета "Из рук в руки" (Курск, Брянск) и это только малая часть всех печатных изданий.

Были выпущены и региональные печатные СМИ: Газета «Жди меня» в Приволжском федеральном округе Учредитель: ООО «Сириус-Транзит»; почтовый адрес 614066, г. Пермь, а/я 22616 шоссе Космонавтов, 63, 338-633, 331-883; газета «Жди меня» в Иркутске Учредитель: ООО «Скорпио - плюс»; почтовый адрес 664007 г. Иркутск, ул.Октябрьской революции, 1. (периодичность - 2 раза в месяц)

2) В поисках заняты государственные службы:

a. Органы внутренних дел

b. Милиционеры:

i. Транспортная милиция

ii. Милицейская служба, работающая в метро

iii. в том числе бывшие милиционеры

c. Прокурорские работники

d. в московском метрополитене, например, создано специальное подразделение, которое работает с детьми, находящимися здесь без взрослых.

3) Филиалы Международной организация уголовной полиции (Интерпол) в России: занимаются поиском пропавших без вести только по запросу правоохранительных органов. Программа только через последних может выйти на более высокий уровень поиска людей.

Но не только российские службы включены в поиск: государственные органы других стран всё больше и больше подключают свои информационно-поисковые возможности. Например, транспортная милиция Беларуси более двух лет сотрудничает с программой «Жди меня». Начальник Управления внутренних дел на транспорте Министерства внутренних дел Беларуси Сергей Барабанов лично координирует вопросы взаимодействия с этим проектом. И взаимодействие с органами внутренних дел касается вопросов оказания практической помощи в поиске с использованием оперативно-технических возможностей милиции. При этом основные проблемы, которые приходится решать сотрудникам органов внутренних дел, связаны с тем, что зачастую у найденных людей не оказывается ни документов, ни виз на пересечение границы. Особенно часто с такими ситуациями сталкиваются работники программы при розыске детей и подростков. «Беларусь - транзитная страна, и получается, когда люди обнаруживаются за границей, у них нет паспортов или других документов. Вопросы возвращения их на родину удается решать, используя потенциал оперативного взаимодействия с коллегами из других государств» - пояснил Сергей Барабанов. Кроме того, налажен информационный обмен по лицам, которых ищут родственники. Эта информация размещается на транспортных магистралях по стране, что также способствует розыску. В Беларуси уже сложилась группа добровольных помощников Программы, которая насчитывает более 20 человек. В прошлом году были организованы съемки одного из сюжетов программы непосредственно в Беларуси и возможно продолжение подобных мероприятий в дальнейшем.

Помощь всех этих служб достаточно эффективна. Не было случая, чтобы к какой-то просьбе в милиции отнеслись невнимательно. Соответственно и создатели Программы, когда к ним со всей страны обращаются из отделений милиции - например, просят показать в эфире фотографию пропавшего человека, поделиться имеющейся информацией, просьб бывает очень много - также оперативно отзываются, помогают им как могут. Поэтому сотрудничество можно считать абсолютно двусторонним.

4) Журналисты также способствуют созданию определённого положительного имиджа программы. Приглашая создателей программы, её ведущих на встречи, размещая в СМИ сведения об удачных находках они тем самым способствуют повышению имиджа проекта и запечатлению в сознании людей бренда проекта.

5) Добровольные помощники: около двух тысяч человек по всей России помогают на добровольных началах. И нельзя сказать, что добровольцы находят мало людей: на время съёмки программы в 2003 году Татьяна Кузьминична Гусева (одна из многочисленных добровольцев), живущая в небольшом городе Полярный Мурманской области, нашла 634 человека. К добровольным помощникам относятся все заинтересованные граждане не зависимо от возраста, социального положения и профессии (почтальоны, и врачи, и студенты, и пенсионеры).

Самый эффективный поиск силами добровольцев сейчас осуществляется в Калининградской обл., Краснодарском крае, Мурманской обл., Калужской обл., Приморском край (г. Владивосток, г. Находка), Ленинградской обл. (г. С-петербург), Сахалинской обл. (г. Южно-Сахалинск), Украине, Белоруссии, Татарстане, г. Тюмень, г. Самара, г. Барнаул, г. Иркутск.

6) Региональное телевидение. Например, филиал ОАО «ЮТК»- «Ростовэлектросвязь» стал генеральным спонсором регионального включения в программу «Жди меня», в которой дети разыскивали своих родителей. Телегазета «Жди меня» была создана компанией ОАО «Провинция», которая осуществляет предоставление услуг связи для целей эфирного телевещания на территории г. Череповец Вологодской области. Благодаря усилиям были найдены люди не только из российских городов, но и из США, Турции, Италии общей численностью более 50 человек.

Украинский телеканал «Интер» стал первопроходцем, предложив делать собственные, местные дополнительные включения в программу «Жди меня» только для зрителей Украины.

Программа «Жди меня» стала основой для создания новых телевизионных проектов. Так, например, новый цикл фильмов "Невероятные истории про жизнь".

7) Размещение информационных материалов, посредством которых достигается эффект узнаваемости не только самой Программы. Но и масштабного проекта по поиску людей:

a. ежемесячные выпуски специальных плакатов с фотографиями (например, пропавших детей: на каждом около 20 фотографий). Данные плакаты развешиваются на вокзалах, в метро, в отделениях милиции, в больницах. Подобные плакаты позволяют достаточно быстро найти людей, например, были случаи, когда находились пропавшие дети, которые сообщали милиции выдуманные имена, а у сотрудников правоохранительных органов была возможность визуального восприятия и запоминания разыскиваемых людей. Так автор решил проверить наличие подобных информационных материалов на московских вокзалах. Действительно, они были обнаружены в кассах Казанского и Ярославского вокзалов.

b. информационные материалы, которые размещают официальные государственные службы. Ведомства. Например, УВД г. Сургута на своём официальном сайте разместило информационное письмо «Об использовании возможности автоматизированной базы данных, созданной по обращениям граждан в телепередачу "Жди меня"» и список разыскиваемых людей.

8) сотрудничество с поисковыми системами Интернета. Например, Rambler и телекомпания "ВИД" объявили об официальном запуске совместного проекта, в рамках которого в поисковый механизм Rambler интегрирована возможность поиска сведений о людях, с которыми по разным причинам общение было прервано, а контакты потеряны. Поиск информации будет осуществляться в базе данных национальной службы взаимного поиска людей "Жди меня". Специальная закладка на главной странице портала позволит осуществлять поиск как по фамилии, имени и отчеству, так и по отдельным ключевым словам (например, только по имени или только по отчеству). Сервис также поможет уточнить, кто и когда искал того или иного человека. Любой желающий может выступить посредником в розысках других людей -- для этого достаточно перейти со страницы результатов поиска на сайт "Жди меня" и оставить там ключевые сведения о себе. В ближайшее время будет добавлена возможность размещения не только текстовых сообщений, но и видеороликов с обращениями к тем, кого разыскивают пользователи сервиса.

Сотрудничество с Интернет-порталами: Барнаульский интернет-портал http://www.barnaul-altai.ru 20 декабря

Программа стала стимулом для создания тематических блоков в электронных СМИ. Так, «Российской газетой» была создана специальная рубрика по поиску людей "Российская газета" - Неделя №4340 от 13 апреля 2007 г. Статья «Если вы потеряли друг друга». в справочнике «Останкинский» www.spr.ru 20 декабря была создана страничка «Поиск людей»

9) Программа стало основой для создания «Неофициального сайта передачи на ОРТ «Жди меня» http://vid-poisk.narod.ru/ 5 декабря

Что касается поддержки со стороны высших должностных лиц государства, организаторы Программы говорят следующие: «Мы стараемся государство не беспокоить. Хотя на каждую съемку получаем порядка десяти писем от деятелей разного уровня с просьбой кого-нибудь показать побыстрее».

Технологии эффективной работы

Программой были использованы следующие технологии, способствующие эффективной работе и повышению имиджа проекта:

1) сотрудничество с программой «Последний герой»: когда были совмещены две базы компьютерных данных - программы «Жди меня» и 50 тысяч претендентов, подавших заявки на участие в передаче «Последний герой», то среди последних в розыске Программы розыске было найдено 50 человек.

2) У Программы есть так называемая подводная и надводная части «айсберга». Проект ориентировался в своей деятельности по поиску людей не только на те сюжеты, которые выходили в эфир. Если бы Программа существовала только для цели телевизионного присутствия или рекламной кампании тогда её нельзя было бы отнести к социально-значимым проектам. В каждом выпуске программы происходит в среднем три, четыре, пять встреч, а за месяц получается больше двадцати. За месяц в среднем находится две - две с половиной тысячи человек. Таким образом социальная функция достигается за счёт использования Программой закадровой работы, связанной с масштабной активностью и привлечением различных ресурсов. Если бы проект реализовывался только на основе тех сюжетов, которые «Жди меня» успевала показывать в эфире, бренд Программы не смог бы существовать в том положительном качестве, в котором он есть сейчас.

3) Посредством усилий программы была создана Национальная служба взаимного поиска людей. Это первая организованная система поиска людей, которая объединяет не только простых граждан, но и государственные структуры. Появление её было обусловлено пониманием создателями Программы следующих 2-х закономерностей:

a. все люди в мире знакомы максимум через пять человек

b. на каждые 200-250 человек в России приходится один, которого кто-то ищет. Это означает, что если вы зашли в магазин, где находится одновременно тысяча человек, то в этой толпе есть примерно четверо, которых ищут, любят и ждут. Если вы живете в небольшом поселке, где все население - тысяч пять, среди ваших соседей почти наверняка есть человек 20-25, которых через программу "Жди меня" разыскивают родные и близкие.

4) Была создана База данных, включающая всех, кто ищет и кого ищут:

Во-первых, если люди одновременно ищут друг друга, это становится ясно практически мгновенно. Кроме того, с помощью этой базы можно понять, кого ищут практически в любой деревне, в любом районе, любой стране мира (примерно треть наших поисков приходится на зарубежные страны). Ежемесячно банк пополняется в среднем на семь-десять тысяч обращений поступающих по обычной и электронной почте. Кроме этого в круглосуточном режиме работает многоканальная телефонная линия (937-99-92) и специальный сайт во Всемирной компьютерной сети Интернет (www.poick.vid.ru.) При этом достаточно иметь доступ к сети Интернет, чтобы заполнить анкету, которая автоматически попадает в банк данных. На основе анкет формируются подборки для региональных СМИ.

На официальном сайте «Жди меня» есть электронное табло, где постоянно меняются цифры найденных людей.

5) Для получения розыскной информации используется общественная приемная программы "Жди меня" (киоск на Казанском вокзале в г. Москве), где гражданами заполняются анкеты о разыскиваемых лицах.

Созданный Программой бренд своего имени повлиял и на интенсивность сотрудничества. Так если раньше с целью поиска людей обращались простые граждане страны, то со временем стали обращаться с просьбами и органы внутренних дел и прокуратуры, больницы, центры временной изоляции несовершеннолетних правонарушителей, реабилитационные центры и другие институты. Обладающие расширенными возможностями.

Обращения этих заинтересованных лиц к сведениям, содержащимся в Базе данных Программы, неоднократно способствовали установлению фактов встречного поиска утративших связь родственников и близких, а так же установления личности неизвестных граждан, в т.ч. несовершеннолетних и лиц , потерявших память.

Несколько слов о принципах выбора участников Программы. По мнению Кваша, к ним относятся следующие:

· Сочувствие

· Интерес

· Симпатия

Эти же принципы были задействованы при наборе героев программы «Последний герой».

Для эффективной работы проекта деятельности Программы построена по функциональному признаку:

· Работа с добровольными помощниками в России, Украине и Беларуси

· Работа с добровольными помощниками за рубежом (кроме Украины и Беларуси)

· Работа с региональными и зарубежными СМИ

· Работа с откликами с сайта

· Работа с форумом (заявки и т.д.)

По каждому направлению есть ответственное лицо

Воздействие Программы на общественность

Создание то или иной организацией своего бренда не остаётся без внимания аудитории. В нашем случае Программа, «играя» на эмоциях и чувствах людей оказала существенное влияние на общественность. Это подтверждают следующие выделенные автором особенности:

1) Меняется сознание, мышление населения. Проникаясь чувством сопричастности всё больше людей готово оказывать помощь поддержку. Сергей Кушнерёв когда-то точно сказал: «Просто должен появиться кто-то, кто начнет искать». Первыми вставая на этот нелёгкий путь поиска Программа сумела оказывать влияние на общество так, как всегда стремятся повлиять иные организации и компании: естественным путём через самостоятельное осознание людьми важности данной проблемы и необходимости участия. Но работниками Программы была выявлена ещё одна интересная закономерность: стало меняться мышление и у социально опасных граждан. Приведу конкретный пример:

«Из дома похитили маленькую девочку, и ее мать вся в слезах пришла в "Жди меня". Мы записали программу, она вышла в эфир. На следующий день похищенную девочку привезли на Савеловский вокзал с завязанными глазами и выпустили. Похитители испугались, что девочку будут узнавать».

2) Изменяется мотивация и у сотрудников государственных служб. Например, милиционеры совершают поступки, совершенно не свойственные их профессии и нашим представлениям о ней. Многие представители госструктур, по рассказам добровольных помощников, тратят свое личное время на поиски. Так был случай, когда глава администрации района, где нет света и бензина, садится на телегу и везет корреспондента Программы Татьяну Захарову в какой-то глухой конец, где она должна встретить женщину и спросить ее, не тот ли она человек, которого ищут.

3) Всё больше появляется людей, которые хотят лично безвозмездно помогать программе в поиске людей. Заинтересованность людей можно объяснить разными причинами, но не стоит исключать и личные истории. Например, одна из добровольцев, Жанна (г. Волгоград) рассказывает следующее:

«После очередного понедельничного эфира любимой передачи я решила зайти на сайт и по совету ведущей Маши Шукшиной проверить - не ищут ли меня. Оказалось, что ищет подруга детства! Ищет уже давно. Судьба разбросала нас по разным городам. За время разлуки мы обе неоднократно поменяли номера телефонов. И вдруг! Моя Надюшка меня ищет! Написала письмо с координатами. Буквально через день она мне позвонила. Восторгу не было предела! В знак благодарности я решила тоже стать добровольным помощником передачи по своему городу. О чем оставила сообщение на сайте проекта».

После подачи заявки в Программу того или иного заинтересованного лица, ему дают список потерянных лиц по тому району (области, округу и т.д.), в котором он живёт. Далее ему сообщается все принципы работы, не стоит забывать, что она осуществляется на добровольных началах.

Интернет, свежие телефонные справочники - вот не первые инструменты, с которых обычно начинают свою деятельность добровольцы. Как рассказывают некоторые по своему личному опыту, стоит только, придя к кому-то с целью поиска, произнести слова «Жди меня», как сразу люди становятся добрее, разговорчивее, более открытыми. Оказывается, два слова, составляющих название Программы, становятся для людей магическими, открывая возможности к общению и пониманию. Как было сказано одной из добровольных помощников: «Эти два слова открывали любую дверь».

Важными являются те условия, на которых работает доброволец:

* соединение людей происходит только по их взаимному согласию. Никакая информация о человеке не может быть передана тому, кто его ищет, или обнародована без его согласия. Только посредством почты редакции возможно размещение адресов и телефонов лиц

* любую информацию, полученную добровольным помощником по обращениям в программу "Жди меня", он может передавать авторам этих обращений только по согласованию с редакцией

* работает только с обращениями, зарегистрированными в общей базе данных "Жди меня" и на сайте Программы

* имеет право ссылаться на программу "Жди меня" и упоминать ее любых в своих обращениях к третьим лицам (как физическим, так и юридическим) только в связи с конкретными случаями поиска людей, опубликованными в открытом доступе на сайте "Жди меня", и только в связи с просьбами о помощи в установлении их местонахождения

* не уполномочен и не должен обращаться ни к кому ни с какими иными просьбами (например, с просьбами о спонсорстве и т.п.), не получив на это официального разрешения телекомпании ВИД и редакции программы "Жди меня". С лицами, нарушившими это правило, редакция вынуждена будет прервать отношения и выступить с официальным опровержением по этому поводу, чтобы защитить свою репутацию.

Программа «Жди меня» за действительно короткий срок, который можно исчислять не годами, а месяцами и днями, создала достаточно устойчивый имидж. Причинами такого быстрого роста популярности проекта являются следующие:

· Социальная значимость проекта

· Вовлечённость многих структур (государственных, гражданских)

· Широкая территориальная распространённость

· Использование телевидения как одного из самых успешных механизмов воздействия на общественность

· Оперативность работы (отклика на массовые сообщения)

Созданный бренд Программы позволяет с каждым днём открывать всё большие возможности для сотрудничества и взаимодействия.

Проблемы и рекомендации

брендинг телевизионный программа благотворительный

Проблемы, с которыми может сталкиваться социальный PR-проект и возможные пути решения:

1) Отсутствие должной системы связей/коммуникаций между государственными структурами, службами, а также закрытость многих структур (информация может быть использована только для внутреннего пользования). Например, существует проблема, что Интерпол работает только по заказу конкретных государственных органов. Если бы у Программы «Жди меня» был доступ хотя бы к базе данных разыскиваемых лиц, это облегчило бы поиск людей в России и в других странах.

2) Необходимость сотрудничества с международными организациями. Как считают руководители Программы, необходима специальная программа ЮНЕСКО. Это обусловлено тем, что приблизительно 30% всех обращений в Программу связано с другими странами: Бразилией, Аргентиной, Австралией, Новой Зеландией и другими странами. Кроме того, международные организации имеют достаточно широкий набор средств (ресурсов), которые можно было бы направить на цели поиска людей.

3) Необходимость создания в государственных органах специальных подразделений. Например, руководством департамента уголовного розыска МВД России поддержано предложение о создании специальной оперативной группы, которая занималась бы самими сложными поисками по обращениям зрителей в программу "Жди меня". Можно было бы создать специальные отделы по направлениям «дети», «потерянные во время военных действий» и т.д., что облегчило бы анализ писем и обращений не только в Программу, но и в конкретные органы.

4) Необходимо, чтобы государство разрабатывало на федеральном уровне Целевые федеральные программы поиска. Слишком много в последнее время различных социальных проблем связано с социальными конфликтами, войнами, проблемами наркотиков/беспризорности/нелегальных иммигрантов, которые объединяют общество. Поэтому наличие у государства единой политики, которая бы позволила на федеральном уровне объединиться всем организациям, в том числе и «Жди меня», существенно облегчило бы возможности сотрудничества.

5) Сложности, связанные с отсутствием данных о гражданах. Например, несмотря на то, что уже существует закон, разрешивший проводить добровольную дактилоскопическую регистрацию россиян, желающих бесплатно рассекретить папиллярные узоры на своих пальцах всё же мало. Люди не понимаю, что результаты отпечатков пальцев можно достаточно широко использовать различными государственными структурами в весьма полезных целях. Данная информация. Прежде всего, остаётся секретной для третьих лиц и только специальные органы управомочены использовать дактилоскопический паспорт гражданина в определённых случаях. Если бы государство обязало всех граждан делать данные замеры, например, при достижении определённого возраста. Проблема поиска людей была бы облегчена. Государство, по мнению аналитиков, не проводит достаточную информационную в пользу данного мероприятия, тем самым ограничивая возможности поиска людей по стране в частности. В настоящее время многие считают, что с ними ничего не произойдёт, но жизнь не предсказуема.

6) Проблемы, связанные с лояльностью самих граждан, находящихся в поиске, с психологическим настроем ищущих. Бывали моменты, когда люди отказывались от встреч: это касалось, например. Случаев неуплаты алиментов или иных других. Таки как устойчивая уверенность человека в том, что он уже никому не нужен. Тогда такие люди не участвовали в телепоказе. Однако Программа всегда сообщала им, что их ищут, надеясь на то, что человек одумается с целью необходимости оповещения его.

7) Проблема недостаточной осознанности человеком ответственности за свою жизнь и за жизнь близких. Самая распространенная история, с которой сталкивалась Программа - человек поехал за удачей, на заработки куда-то, а у него ничего не получается. Потом он может стать бомжом и стесняется сообщить своим близким об этом, в то время как последние перебиваются с горя.

Две вышеперечисленные проблемы можно решить, если не только усилия программы «Жди меня», но и государственные механизмы воздействия на массовое сознание будут направлены на постоянный анализ проблем и воздействие на граждан. Создание Программой своего бренда всё равно недостаточно для реализации таких крупных проектов по всей стране. Государство в лице своих институтов должно включаться в подобные мероприятия и использовать все имеющиеся механизмы для достижения социально-положительного эффекта. Если будут использованы государственные методы влияния, то Программа получит неисчерпаемый стимул для повышения своего созданного за многие годы бренда в обществе и решения социальных проблем.

8) новый, международный, формат «Жди меня»: в дополнение к той передаче, которую видят все, он включает местный аспект. На Украине, например, программа "Жди меня" стала на полчаса длиннее - за счет телемостов между Москвой и Киевом, которые существуют специально для телезрителей Украины. Хотелось бы, чтобы подобные проекты использовались и в других странах: Казахстане, Белоруссии, Германии, и крупных регионах России. Эффект от такой деятельности был бы более существенным. Тогда существующий бренд Программы был бы дополнен региональными особенностями и тем самым его узнаваемость возросла в несколько раз за счёт трансляций в телеэфире многих государств, а не только России.

9) проблема недостаточной информационно-технической поддержки: случаи, когда в базе данных сотрудники тех или иных органов в регионах не могут найти разыскиваемого человека не новы. В связи с тем, что по закону в федеральный розыск объявляют лишь по пришествию 2-х месяцев, это мешает структурам предпринимать действия по розыску человека. Необходимо более тесное сотрудничество между региональными и федеральными отделениями государственных органов. А также оперативное информационное обеспечение кампаний, акций, мероприятий по поиску людей.

10) проблема недостаточной продуманности образа Программы «Жди меня». На сегодняшний день в проекте отсутствует важная составляющая бренда, именно фирменный стиль. Из визуальных эффектов в проекте представлено только название Программы, которое оформлено в неброском стиле голубовато-белыми буквами. Кроме того, существует визуальное сопровождение Программы: несколько раз менялась заставка телепрограммы и музыкальное сопровождение. Автор считает, что данных элементов бренда не достаточно. В связи с тем, что люди большую часть информации запоминают зрительно, то стоило бы поработать над эмблемой Программы: например, яркие краски логотипа помогут привлечь внимание населения в общественных местах. Узнаваемость бренда программы, по мнению автора, возросла бы в несколько раз.

Однако в этой связи хотелось бы обратить внимание на положительную составляющую бренда Программы, а именно на эмоциально-психологический аспект. Программа ориентирована на эмоциональное состояние телезрителей: их слёзы, сочувствие, сопереживание. Это не означает стремление ведущих Программы довести всех до истерического состояния. По словам главного продюсера «если бы люди, которые смотрят и делают передачу, не плакали и не переживали так сильно, столько бы людей не находилось». Только искреннее сочувствие и потрясение от того, что человек испытывает, может заставить всю закосневшую систему наших отношений провернуться.

...