Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и "развлекательная" тележурналистика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика

Общая характеристика работы

Актуальность исследования определяется недостаточной изученностью структуры и содержания современного телеконтента, включающего в себя различные формы телекоммуникации: телевизионную журналистику, программы развлекательного телевидения, рекламу и пр. В научном дискурсе отсутствуют работы, позволяющие осмыслить электронные СМИ как часть общекультурного пространства, дающие возможность обнаружить семиотические коды, определяющие единство сферы массовой коммуникации.

С другой стороны, современное представление о рекламе не позволяет воспринимать ее только как маркетинговую коммуникацию. Отечественные специалисты интерпретируют рекламу как кросскультурную коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.» Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - С. 7-8..

Именно обращение к истории рекламы, к ее истокам, убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе. Вводя понятие проторекламы, В. В. Ученова показывает, например, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа. Разнообразные мифопоэтические, а также жанровые коды, сложившиеся в многовековом историческом развитии искусства и усвоенные современной массовой культурой, играют существенную роль и в телевизионной журналистике, которая вместе с рекламой составляет основу телеконтента.

Данная диссертация представляет собой интегративное исследование «развлекательной» журналистики и рекламы, осуществленное на стыке ряда дисциплин - теории журналистики, культурологии, литературоведения, киноведения, психологии, маркетинга, социологии, рекламоведения.

Актуальность исследования определяется, следовательно, тем, что в нем «развлекательная» журналистика и реклама рассматриваются как тексты массовой культуры и коммуникации, в которых репрезентируется специфика их современного постмодернистского состояния - маргинального, диффузного. В сфере рекламы диффузность культуры этого периода особенно очевидна. От постмодернизма рекламе достались интертекстуальность, игровые стратегии, ирония. Они стали парадигмами для построения рекламных текстов, причем не только «высоких», «элитарных», но и «низких». Многие коды рекламного дискурса восходят к архетипу и мифу, но в то же время - и к кодам массовой культуры. Актуальность исследования определяется также недостаточной разработанностью теоретической базы отечественного рекламоведения.

Телевизионная реклама не существует вне контекста, именно поэтому ее необходимо изучать в единстве с другими составляющими телевизионного контента, в частности с программами «развлекательной» телевизионной журналистики. До сих пор нет ни одного научного труда, в котором было бы проанализировано их взаимодействие. Кроме того, жанры «развлекательной» тележурналистики никогда не рассматривались в парадигме «формульных» жанров массовой культуры и коммуникации - литературы, кинематографа, рекламы. Задача предпринятого диссертационного исследования - устранить некоторые существенные пробелы в изучении этих проблем.

Степень разработанности темы. В последнее десятилетие в отечественном рекламоведении достаточно глубоко укоренился взгляд на рекламу как на одну из форм эстетической коммуникации. Появились монографии и учебные пособия по эстетике рекламы (А. В. Костина, Е. В. Сальникова, Т. Э. Гринберг и М. В. Петрушко, С. А. Дзикевич и др.) Костина А. В. Эстетика рекламы: учеб. пособие. - М.: ООО «Вершина», 2003. - 304 с.; Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Алетейя, 2001. - 287 с.; Гринберг Т. Э., Петрушко М. В. Реклама: культурный контекст. - М.: Рип-холдинг, 2004. - 185 с.; Дзикевич С. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации: учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2004. - 231c.. Защищены первые диссертации, рассматривающие рекламную деятельность в культурологическом аспекте (Н. В. Старых, А. В. Ульяновский и др.) Старых Н. В. Специфика образности в публицистических и рекламных типах текста: дис. … канд. филолог. наук. - М., 1993. - 145 с.; Ульяновский А. В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: автореф. дис. … канд. культурол. наук. - СПб., 2000. - 17 с..

Ученые исследуют архетипические модели, задействованные в рекламных текстах, изучают различные аспекты семиотики рекламы, культурные коды, представленные в рекламном дискурсе. Мифологическими аспектами рекламного текста занимаются психологи (А. Н. Лебедев-Любимов, И. Л. Викентьев и др.) Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС: Бизнес-Пресса, 2001. - 256 с., специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологи (Х. Кафтанджиев, В. В. Ученова и Н. В. Старых, В. И. Самохвалова и др.) Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005. - 366 с.; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 304 с.; Самохвалова В. И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». - М.: Гуманитарий, 2003. - С. 148-204..

При разработке проблемы «формульных» жанров массовой культуры, мы опирались прежде всего на литературоведческие работы Дж. Кавэлти, О. Бочаровой, О. Вайнштейн, Я. Маркулан, А. Вулиса и др. Сaweltу J .G. Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories as Art and Popular Culture. - Chicago, 1976; Бочарова О. Формула женского счастья // Новое литературное обозрение. - 1996. - № 22. - С. 292-302; Вайнштейн О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение. - 1996. - № 22. - С. 303-330; Маркулан Я. К. Зарубежный кинодетектив: опыт изучения одного из жанров буржуазной массовой культуры. - Л.: Искусство, Ленингр. отд-ние, 1975. - 167 с.; Маркулан Я. Киномелодрама. Фильм ужасов. - Л.: Искусство, 1978. - 191 с.; Вулис А. Поэтика детектива // Новый мир. - 1978. - № 1. - С. 244-258. Данные исследователи рассматривают «формулы», лежащие в основе таких жанров массовой литературы, как женский любовный роман, детектив, боевик и др.

Теоретической и методологической основой для изучения жанров журналистики в диссертации стали труды А. А. Тертычного, М. Н. Кима Тертычный А. А. Жанры периодической печати. - М.: Аспект-пресс, 2000. - 310 с.; Ким М. Н. Жанры современной журналистики. - СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2004. - 336 с., Е. И. Пронина, Л. Е. Кройчика. Ими были предложены различные подходы к типологии журналистских жанров, послужившие базой для изучения жанров «развлекательной» телевизионной журналистики. Специфику телевидения и телевизионных жанров рассматривали Р. А. Борецкий, Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, В. В. Егоров, Е. Я. Дугин Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. - М.: Наука, 1998. - 320 с., Кузнецов Г. В. Ток-шоу: неизвестный жанр // Журналист. - 1998. - № 11. - С. 59; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика. - М.: Аспект-пресс, 2004. - 382 с.; Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. - М.: Воскресенье, 1999. - 416 с., Дугин Е. Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. - М.: Знание, 1982. - 112 с. и др. В работах С. Н. Ильченко и Г. Н. Петрова выявлены новые тенденции в развитии телевизионной изобразительности, изменения в современной жанровой парадигме тележурналистики, рассмотрены гендерные характеристики телевизионного контента Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания. - СПб.: Роза мира, 2006. - 140 с.; Петров Г. Н. Телевизионная драматургия: проблемы журналистского мастерства и особенности творчества. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. - 120 с..

Проблема эффективности, экономической и коммуникативной, - одна из наиболее актуальных в маркетинге, рекламоведении, социологии. Хотя немногочисленные печатные издания, которые частично или полностью посвящены проблемам эффективности рекламы, или устарели, или представляют собой свод популярных точек зрения. Такова работа Л. Ю. Гермогеновой Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994. - 252 с., изданная больше десяти лет назад, исследование Ж.-М. Дрю Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с., в котором отмечается, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. Х. Кафтанджиев Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. определяет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. О. А. Феофанов Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. - 386 с. представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения. Г. Картер Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - М.: ИВЦ «Маркетинг»; МТ-Пресс, 2001, 244 с. дает рекомендации по созданию эффективной рекламы для разных коммуникационных каналов. Все перечисленные выше издания мы бы назвали частными, не дающими четких критериев оценки эффективности рекламы.

В последние годы появилось несколько изданий, полностью посвященных этой проблеме, представляющих собой свод различных точек зрения, прежде всего мнений американских маркетологов. В работе А. Н. Матанцева Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с. определены критерии эффективности рекламы, поддающиеся анализу и измерению.

В объемном пособии В. П. Шейнова Шейнов В. Эффективная реклама: Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003. - 447, 1 с. собраны общеизвестные и во многом устаревшие точки зрения американских и европейских маркетологов, считающих, что фундаментальные принципы эффективной рекламы - наличие уникального торгового предложения, позиционирование товара, сегментация рынка. Под эффективностью рекламы автор понимает ее рентабельность с расчетом по традиционной формуле.

Наиболее значимой печатной современной работой, посвященной проблеме эффективности рекламной коммуникации, подводящей итоги определенного этапа в осмыслении этой темы, стала книга А. Кутлалиева и А. Попова «Эффективность рекламы» Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - 2 изд. - М.: Изд-во «Эксмо», 2006. - 416 с..

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование мифопоэтических и жанровых кодов в телекоммуникации. В качестве демонстрационного поля используется реклама и «развлекательная» тележурналистика. Это предполагает изучение эстетических аспектов аудиовизуальной фестивальной рекламы - мифопоэтических, жанровых, их оценка в контексте коммуникативной эффективности. В диссертации рассматривается трансформация системы основных формульных жанров современной массовой коммуникации и культуры в телевизионной рекламе и программах телевидения, а также их связь с архетипическими моделями.

Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, определяющие и формирующие его эстетический потенциал.

Мифологизм рекламы, функцией которого является реактивация архетипического, мифологического содержания человеческой культуры, носит не мифотворческий, а мифотехнологический характер.

В основе жанровой парадигмы современной массовой культуры лежат мифопоэтические модели, которые работают в литературе, кинематографе, рекламном дискурсе, тележурналистике вопреки различиям, связанным со спецификой видов коммуникации.

Наиболее часто в телевизионной рекламе и «развлекательных» телепрограммах представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации телекоммуникационного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др.

Жанровое, а также архетипическое кодирование позволяют повысить коммуникативную эффективность масс-медийного текста с обязательным учетом гендерных характеристик целевой аудитории.

Эстетическая, коммуникативная и экономическая эффективность телекоммуникации обеспечивается согласованностью эмоционально-эстетической доминанты рекламных блоков и контекста телевизионных программ, в которых они размещаются.

Научная новизна. Впервые проанализирована специфика использования общекультурных кодов (мифопоэтических, жанровых) в телевизионной «развлекательной» журналистике (в «женских» и «мистических» программах, в «журналистских детективах» и телевизионной расследовательской журналистике).

Определена эффективность эстетических составляющих телевизионной рекламы и доказана необходимость их оптимизации для увеличения общей эффективности рекламного сообщения.

Впервые телевизионная реклама анализируется как эстетическая коммуникация монографически и системно, не диахронически, а синхронически.

Систематизированы понятия мифопоэтического анализа и апробирована его методика применительно к рекламному дискурсу и «развлекательной» тележурналистике.

Впервые выявлены жанровые коды литературы и кинематографа, позволяющие поставить рекламу в общий ряд текстов культуры определенного уровня и типа.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что в ней разработана методология и методика интегративного исследования рекламы как текста массовой культуры и обозначены новые подходы к изучению телевизионной журналистики, ее жанров в связи с жанровыми парадигмами массовой культуры.

Жанрово-видовой анализ текстов массовой коммуникации (телевизионной журналистики, рекламы, кинематографа, литературы) был осуществлен на базе структурно-семиотического анализа.

Методика мифопоэтического анализа распространена на тексты масс-медиа, тележурналистику. Обосновывается методология анализа текстов масс-медиа в связи с понятиями традиционного и современного мифа.

«Развлекательная» тележурналистика и реклама рассматриваются не только как прагматические формы массовой коммуникации, но и как тексты культуры, имеющие определенный эстетический потенциал, возникающий в результате функционирования разнообразных мифопоэтических, жанровых и прочих культурно-художественных кодов.

Практическая значимость работы определяется тем, что различные исследовательские методологии, используемые в гуманитарной сфере, распространяются на новые классы артефактов. Результаты исследования дают возможность применения мифопоэтического, структурно-семиотического, структурно-типологического и других видов анализа в исследовании текстов массмедиа.

Результаты исследования «развлекательной» тележурналистики в парадигме формульных жанров массовой литературы и кинематографа могут быть использованы на практике для усиления эстетического потенциала телепрограмм.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности рекламистов для повышения эффективности телевизионной рекламной коммуникации. Примененные в диссертации технологии эстетического анализа рекламного текста могут быть задействованы в обучении криэйторов.

Материалы диссертации могут быть использованы в практике вузовского преподавания при подготовке общих и специальных курсов по теории и практике массовой информации, семиотике и риторике рекламного текста, по истории и социологии рекламы.

Апробация работы. Гипотезы, промежуточные и основные результаты исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций: VIII Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы филологического образования: наука - вуз - школа» (УрГПУ, 2002); «Литературные традиции: ценностный диалог и взаимодействие» (ОмГПУ, 2005); Международная конференция «Русская филология: Язык. Литература. Культура» (ОмГПУ, 2006); «Журналистика и нравственность» (СПбГУ, 2006); «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (СПбГУ, 2007); региональная научно-практическая конференция «Лингвистика. Коммуникация. Культура» (ОмГПУ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве» (ВИБ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Мультимедийная журналистика Евразии: интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада» (КГУ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы образования и воспитания: международный опыт и перспективы сотрудничества» (ОГИ, 2008); VII Международная научно-практическая конференция «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия» (ОмГТУ, 2008), региональная конференция «Использование новых коммуникационных технологий в формировании имиджа региона (ОмГПУ, 2008).

Идеи и материалы диссертационного исследования практически апробированы в процессе работы студенческого коммуникационного агентства «Паркофка», в ходе рекламных кампаний различных факультетов Омского государственного педагогического университета, при разработке и чтении курсов «Реклама в коммуникационном процессе», «Семиотика массовой культуры», «Новые технологии анализа текста», «Мифопоэтика в кинематографе, клипмейкерстве, рекламе» и др.

Содержание диссертации нашло отражение в 35 научных публикациях автора, в том числе в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК - 7 статей; в 2 монографиях («Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф» (объем 13,5 п. л.) и «Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента» (объем 7 п.л.), а также 4-х учебно-методических пособиях.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, включающего 506 наименований, и двух приложений. В первом представлены результаты авторского мониторинга телевизионного контента и содержатся таблицы, в которых соотнесены телевизионные программы и рекламные ролики, включенные в них. Второе приложение представлено в электронном виде на диске; оно содержит 74 ролика и изображения, которые проанализированы в процессе работы над диссертацией.

Основное содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, рассматривается степень научной разработанности проблемы, формулируются цель и задачи исследования, определяются теоретико-методологические основы исследования, указываются и обосновываются элементы научной новизны, освещается теоретическая и практическая значимость исследования и его апробация, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Анализ архетипов и мифов в телевизионной фестивальной рекламе. Основные структуры и модели» обосновывается необходимость и возможность филологического и культурологического подходов к рекламе, наряду с маркетинговым, характерным как для западных, так и для отечественных исследований. Этой проблеме посвящен параграф 1.1. «Обоснование культурологического подхода к исследованию рекламной коммуникации». В параграфе 1.2. «Современные подходы к изучению архетипического в рекламе» предлагается обзор современных представлений об архетипе, архетипическом, мифологическом, неомифологическом и об их интепретации в рекламоведении. Автором выявлено, что специфика толкований определяется тем, к какой научной сфере тяготеют аналитики. Это либо психологи, либо рекламисты-практики, специалисты, работающие на стыке рекламной теории и практики, либо специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологии.

В работах специалистов по массовым коммуникациям обычно не разводятся понятия «архетип», «миф» и «символ» Например, Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации; Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский образ моды. - СПб.: Питер, 2004. - 253 с. . Придание архетипическому материалу функции инструментария неизбежно ведет к его упрощению и примитивизации. Прикладное рекламоведение трактует эту методику как универсальный способ создания рекламного или пиар-продукта. При этом игнорируется представление об архетипе и мифе как неисчерпаемом источнике эстетического потенциала любого высказывания, в которое они внедряются Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 172 с..

Неомифологическое мышление, которое в ХХ в. становится универсальным способом организации картины мира, его упорядочения, проявляется и в рекламном дискурсе, хотя здесь оно подвергается изменению под влиянием общих механизмов массовой коммуникации. В диссертации обосновывается необходимость изучения мифологической и архетипической основы рекламного текста как его эстетической составляющей. Доказывается, что эстетическая компонента обеспечивает коммуникативную и даже экономическую эффективность рекламы. Именно эти установки определяют специфику мифопоэтического анализа рекламы.

В параграфе 1.3. «Изучение мифопоэтики рекламы. Методология анализа, основные понятия и термины» представлен системный подход к изучению специфики использования и трансформации мифологических моделей и заключенных в них архетипических структур в рекламных текстах. Не существует строго определенной логики мифопоэтического анализа: для разных форм культуры, как высокой, так и массовой, она индивидуальна. Теоретические и аналитические достижения в области мифопоэтического анализа, имеющиеся у культурологов, и прежде всего литературоведов, могут быть осмыслены как отправная точка для анализа мифопоэтики в других сферах знания. Однако в силу специфики разных видов и форм современной культуры нельзя автоматически копировать модели и логику анализа, сходным образом интерпретировать формы обращения к мифу. Необходимо учитывать природу и особенности функционирования различных текстов культуры. В рекламоведении более или менее полный научный анализ мифологической природы рекламной коммуникации не проводился вообще. Признается, что в рекламе присутствует эстетическая составляющая, особенно в фестивальной рекламе. И хотя нельзя констатировать, что эстетика рекламы всегда определяется ее прагматикой, в большинстве случаев это именно так. Мифологизм телевизионной рекламы в силу специфики ее художественного языка и лаконичности текстов в сравнении, например, с литературой или кинематографом, а также из-за наличия прагматической составляющей имеет, скорее, имплицитный и редуцированный характер.

Мифопоэтический анализ необходим, таким образом, для того, чтобы сделать «прививку» культуры рекламе и ориентировать определенным образом практическую деятельность криэйторов.

Круг базовых понятий для мифопоэтического анализа рекламы в диссертации определен так:

- архетип - недоступный созерцанию образ, гештальт-структура;

- первичная коллективно-бессознательная обработка архетипа - миф;

- мифологема - сознательное заимствование у мифа темы или мотива в отличие от их бессознательной репродукции в традиционной мифологии;

- символ. Использование этого термина в диссертации опирается на теорию С. С. Аверинцева, разделявшего историю культуры на три эпохи: дорефлективного традиционализма, рефлективного традиционализма и пост-традиционалистскую Аверинцев С. С. Древнегреческая поэтика и мировая литература // Поэтика древнегреческой литературы. - М.: Наука, 1981. - С. 3-14.. На смену мифологическому миропониманию, в котором предполагается нерасчлененное тождество символической формы и ее смысла (иначе: мифа и символа), приходят различные и многообразные виды сознательной культурной трансформации символического. Прежде всего символический потенциал мифа отделяется от своего носителя, эксплицируется и подвергается рефлексии и разноплановой обработке. То же происходит и в рекламе, где смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры.

Чтобы указать на архетипические корни той или иной мифологемы, образа или символа, в диссертации употребляются понятия «архетипический символ», «архетипический образ» или «архетипический сюжет». Отмечается: здесь возможно использование как целых мифологических сюжетов, так и отдельных мифологем.

Определение рекламной коммуникации как своего рода неомифологической позволяет встраивать рекламу в систему культуры, позволяет рассматривать ее с точки зрения тех же методологических установок, с каких осмысливаются и другие тексты культуры, не забывая при этом о специфике рекламной коммуникации.

В параграфе 1.4. «Реклама как неомифологическая коммуникация» осуществляется типологический анализ обширного репертуара фестивальной аудиовизуальной рекламы.

На основе анализа современного рекламного материала выявлено несколько групп текстов, выделяемых по формальным и содержательным признакам. Первая группа условно обозначена как «мифологическая», или «архетипическая». По мнению М. Ковриженко, телевизионная реклама «стала главным средством передачи, «трансляции» мифа в современном мире» Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский образ моды.. Подавляющее большинство рекламных текстов содержит элементы, апеллирующие к архетипическому содержанию в нашем коллективном бессознательном. Представлен подробный анализ текстов «мифологической» группы.

Вторая основная группа телевизионных роликов - жизнеподобная «реалистическая» реклама, хотя и в ней могут быть использованы некоторые фольклорно-мифологические элементы (например, «волшебные помощники»). С 1990-х гг. в мировой рекламной практике наметилась новая тенденция - к предельному реализму, копированию жизни. В рекламу вернулась репортерская камера с эффектом дрожания, а не художественно-постановочная операторская работа; с точки зрения звукового оформления важными становятся реальные звуки жизни; телевизионная съемка ориентирована на визуальный натурализм. Зарубежный потребитель стал требовать от рекламы правдивости, полноты воспроизведения жизни, а не манипуляции его сознанием. Как показал анализ рекламных роликов, в отечественной телевизионной рекламе эта тенденция проявляется в малой степени в 1990-е гг. (тогда отечественная реклама находилась на этапе становления), равно как и в настоящее время.

В фестивальной рекламе последних 15 лет, как это демонстрирует автор, ярко выражены обе тенденции. «Мифологическая» группа в ней по-прежнему доминирует; кроме реалистической, широко представлена «юмористическая» группа, основной код которой восходит к контекстам смеховой культуры. Еще одна важная тенденция в фестивальном рекламном креативе - появление большого количества рекламных роликов с отчетливыми жанровыми характеристиками. Реклама, являясь одной из форм массовой культуры, активно использует в качестве кодов мотивные комплексы, символические знаки, жанровые формулы различных видов современного массового искусства, прежде всего кино. В обычной телевизионной рекламе эта группа текстов практически не представлена. Анализ «жанровой» группы роликов осуществлен во 2 главе диссертации. Последняя, пятая, группа рекламных текстов использует в качестве кода семиотику эроса, восходящую к различным контекстам культуры, архаической и современной.

В результате анализа 3500 роликов фестивальной телевизионной рекламы в диссертации отмечено, что приблизительно треть роликов относится частично или полностью к той группе, которая была названа мифологической.

В целом мифологизм рекламы носит не мифотворческий, а мифотехнологический характер. С одной стороны, функцией рекламного мифологизма является реактивация архетипического, мифологического содержания человеческой культуры. Рекламному дискурсу присуще в определенной степени воссоздание глубинных, мифо-синкретических основ мышления, а также введение отдельных мифологических мотивов и персонажей в жизнеподобные контексты. Мифологический характер рекламного текста раскрывается в диссертации в процессе анализа таких его составляющих, как пространство и время, образ героя, символика цвета и космических первоэлементов, т. е. мифопоэтика проявляется на предметно-изобразительном уровне. При этом «технологичность» заключается в прагматическом конструировании текста, заданности его значения, что не соответствует синкретической интуитивной природе традиционного мифа. Мифологические модели в телевизионной рекламе упрощены, сведены к формальным структурам.

Специалисты по массовой коммуникации, культурологи, философы определяют природу рекламы как неомифологическую или как псевдомифологическую, при этом единой точки зрения в этом вопросе до сих пор не выработано Самохвалова В. И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». - М.: Гуманитарий, 2003. - С. 148-204.. Многие элементы рекламного дискурса, несомненно, восходят к мифологии, но при этом реклама остается «современной мифологией», т. е. сугубо и поверхностно рефлективной, прагматической. Отсюда те особенности рекламы, которые не позволяют полностью вписать ее в мифологический контекст.

Одна из основных причин называть рекламу псевдомифологической коммуникацией - сознательное конструирование в ее рамках тех или иных моделей и даже предварительное прогнозирование тех или иных психологических реакций. Все это нужно для того, чтобы проникнуть в глубины «человеческого бессознательного», актуализировать существующие там архетипические структуры и подключить их к переживанию впечатлений от рекламных текстов, тем самым усилив их воздействие. Здесь идет речь о том механизме, который в профессиональном узусе получил название «мифопроектирование» или «архетипическое кодирование».

В современной массовой культуре, в разных ее видах, например литературе и рекламе, реализуются сходные механизмы. Один из них - это сознательное конструирование текста с точки зрения включения в его структуру различных мифологических сюжетов и образов. Другой, прямо противоположный, - бессознательное использование этих моделей. Первое может быть названо «мифотехнологией»; это понятие характеризует принцип манипуляции традиционным мифом в рекламной практике. Второй механизм, также присутствующий в производстве рекламы, наоборот, позволяет сблизить этот процесс с интуитивно-творческим актом.

В параграфе 1.5. «Неомифологические элементы рекламного миромоделирования. Мифологическая природа рекламного хронотопа» отмечается: рекламная коммуникация, как и вся массовая культура, является одной из основных форм реализации современной мифологии. Это выражается прежде всего в особом способе переживания реальности, который предлагается реципиенту (иррациональном, нерефлексивном, некритичном), и в особом способе структурирования мира. Пространство и время - хронотоп - являются для мифологических систем базовыми, архетипическими началами, на основании которых создается целостная, глобальная, универсальная, упорядоченная (для рекламы - оптимистическая) картина мира.

Пространственные локусы и временные модели представлены в рекламных текстах достаточно лаконично, что позволяет каждое их проявление воспринимать как знак, каждую вещь из предметного ряда - как сверхценную по смыслу.

На основе анализа роликов «мифологической» группы (например, «Умбро» - «Каннские Львы», 2002) делается вывод о том, что в определенной их части пространство и время представлены как «жизнеподобные». В них отражен линейный временной принцип, в котором важны в основном два момента времени: до и после главного сюжетного события - использования товара. Пространство в данных роликах также воспринимается как реалистическое, несмотря на то что реклама в целом моделирует несуществующий, нереальный мир. Для «реалистических» роликов характерна последовательное линейное развертывание сюжета во времени и пространстве, монтажная композиция более длинных кадров, в отличие от «мифологической» группы.

В «мифологической» группе рекламных роликов (например, «Найк» - «Каннские Львы», 2003) обычно используется клиповая съемка, кадры короткие, с помощью такой монтажной техники пространственные локусы акцентируются и приобретают дополнительные семиотические смыслы. Реклама такого типа организована более сложно, так как рекламируемый товар становится лишь одной из вещей, организующих мифологический образ пространства: в нем присутствуют и другие формы вещественной репрезентации мифологической модели мира. Развитие сюжета в этом типе рекламы может не иметь начала или конца, какие-то этапы в его развитии могут быть опущены без ущерба для миромоделирования. Время в этой группе рекламных роликов также специфично: будучи связанным с развертыванием пространства (что само по себе является принципом мифологического миромоделирования), оно может замедляться или убыстряться, прерываться и т. д. Таким образом, мифологический текст, в отличие от жизнеподобного, предлагает нам не диахронический, а синхронический срез реальности.

Время и пространство в «мифологической группе» рекламных роликов даже внешне, на первый взгляд, не поддерживает иллюзию реальности. В них движение в пространстве может развертываться в двух основных направлениях: по вертикали (сверху вниз и наоборот) и по горизонтали (слева направо и наоборот). Эти же принципы организации пространства присущи и многим роликам «реалистической» рекламы, но в ней, несомненно, доминирует сюжетный, горизонтальный тип. Кроме того, реалистическая «горизонталь» развертывается во времени, а пространство воспринимается как фон, оболочка, «помещение». Здесь нет «спациализации» времени, его «опространствовления», тесного сращения в единый пространственно-временной континиум.

В отдельных рекламных текстах (например, «Икеа» - «Каннские Львы», 2002) развертывание пространства, как и в мифологии, осуществляется как движение от Хаоса к Космосу: в рекламе пространство структурируется обычно благодаря знаковому комплексу, относящемуся к рекламируемому товару. Космообразующая функция, демиургическая энергия, преобразующая мир, приписывается рекламируемому товару, который превращается в магическое средство. В целом рекламное пространство имеет многослойную структуру, как и пространство мифологическое. Оно организуется по горизонтали и вертикали, располагается в центре или на периферии, членится на определенные сегменты. В рекламе находит воплощение и мифологическая модель пространства в целом и основные составляющие ее мифологемы (гора, путь, перекресток, река, мост, лес и пр.). Для рекламных текстов также важны пространственные границы: акцентируются образы лестницы, тоннеля, любого вида границы, символизирующие переход от одного локуса к другому.

В диссертации доказывается: в рекламе, как и в других видах и формах массового искусства, линейное время сосуществует с циклическим. Первый тип времени в большей степени представлен в «реалистической», «жизнеподобной» аудиовизуальной рекламе. Второй тип - в «мифологической» группе (например, в ролике «Иксбокс» - «Каннские Львы», 2002).

В рамках последней также существует пространственно-временная дихотомия «профанное-сакральное», которая воплощается в архетипе героя-антигероя и в сюжете инициации. В рекламе, как и в мифологии, в символико-образной форме представлены основные концепции пространства и времени, существующие в культуре: открытые и закрытые, однородные и неоднородные, линейные и нелинейные, статические и динамические, субстанциональные и релятивные, однослойные и многослойные и т. д.

Принципиальное отличие мифологического архаического и мифологического рекламного хронотопов состоит в том, что их архетипические основы по-разному осмысляются, различаются и функции архетипа. Если базовые, фундаментальные модели традиционного мифа выступают в качестве миромоделирующих, то для массовой культуры мифологическое - это способ ухода от реальности, бегства в сконструированное ирреальное время и пространство. То есть эскейпизм оказывается если не самым важным, то одним из существенных принципов эстетической парадигмы массового искусства.

В параграфе 1.6. «Образы первостихий в рекламе» исследуются космические первоэлементы, представленные в рекламных роликах. Рекламная коммуникация как современная мифология, апеллирующая к архетипическим основам человеческой психики, активно использует символы первостихий. Семантика каждого из первоначал довольно сложна и в истории человеческой культуры накопила множество коннотаций. Отдельные смыслы используются рекламной коммуникацией.

Так, стихией воды (например, в ролике «Мерседес» - «Каннские Львы», 2002) в рекламном дискурсе репрезентированы следующие смыслы. Прежде всего вода - это порождающая стихия, источник жизни; на втором месте по частотности семантика воды как символа эротического начала. Данное значение используется в рекламе постоянно, особенно в продвижении отдельных групп товаров. Среди них парфюм и другие косметические товары, пиво, газированная вода (например, в ролике «Пежо» - «Пожиратели рекламы», 1998). В этой группе роликов вода может выступать как в своем прямом качестве, так и в значении «жидкость, сделанная на ее основе».

Вода может выступать в значении влаги, эквивалента всех жизненных соков человека. Прежде всего эта семантика используется в рекламе различных напитков: минеральной воды, кока-колы, пепси («Evian» - «Каннские Львы», 2004). Вода может быть средством очищения (в сакральном смысле). Здесь акцент обычно делается не на семантике собственно воды, а на тех средствах, которые рекламируются в ролике, т. е. используется семантический принцип метонимии.

Вода предстает и как символ изначального хаоса или олицетворяющего этот хаос чудовища - знак опасности или смерти (ролик «Дизель» из российского показа «Ночи пожирателей рекламы»). Семантику воды как символа конца всего сущего, потопа, Апокалипсиса часто использует массовая культура, особенно в визуальных видах искусства; в частности, в массовом кинематографе существует жанр фильма-катастрофы или фильма-апокалипсиса, где гибель города, мира, цивилизации происходит в результате наводнения, цунами и других связанных с водой катаклизмов. В рекламу эта семантика перекочевала из кинематографического дискурса («Каннские Львы», 2004).

Рекламный дискурс, как это следует из анализа материала, постоянно обращается и к образам-символам других первостихий. По результатам проведенного мониторинга коммерческой рекламы и телевизионной фестивальной рекламы можно заметить, что апелляция к семантическим аспектам образов первостихий наиболее отчетливо проявляется в традиционной телевизионной рекламе. В фестивальной рекламе эта символика вплетена в более сложные многосоставные композиции. Это связано с тем, что воздействие коммерческой рекламы направлено на среднего реципиента, который представляет основную целевую аудиторию рекламодателей и рекламистов. Воссоздание архетипических пластов мышления здесь является наиболее эффективным, действенным.

В параграфе 1.7. «Мифологические аспекты семантики цвета» доказывается, что семантика основных цветов в рекламе во многом совпадает с их мифологическими значениями. В то же время в рекламе сформировались специфические стереотипы восприятия цветовой символики. Из архетипических цветов в «мифологической» группе роликов доминирует черный (ролик «Дизель» - «Пожиратели рекламы, 1998). Его основные значения таковы: война, несущая смерть; зло, враги, стремящиеся нанести герою урон; ночь, мистика, колдовство, темные силы; тьма как прародительница всего живого, не вызывающая ощущение мистического ужаса. В рекламном дискурсе черному чаще всего противопоставлен белый цвет.

Одно из основных значений белого в аудиовизуальной рекламе - сила и здоровье, белый - это чистота, благо, покой; белый - жизнь противопоставляется черному - смерти. Менее частотные значения - труднодоступность, недостижимость. Белый и черный противопоставлены друг другу также в следующих значениях: здоровье - болезнь, нездоровье; добро - зло; свое - чужое (например, «Эйрбас» - «Каннские Львы», 2002).

В фестивальных роликах было выделено несколько значений красного цвета: энергия, жизнь, сила, здоровье; эротическое начало, половое влечение («Найк» - «Каннские Львы», 2003).

Таким образом, семантика цвета в рекламном дискурсе становится многослойной, основывается на соотнесенности различных уровней: архетипических цветовых символов и вторичной ремифологизации значений, которой подвергается цвет в рекламе. Основные значения цвета в рекламе были репрезентированы в следующей таблице.

Таблица 1. Мифологическая семантика цвета в рекламе

В параграфе 1.8. «Использование в рекламном дискурсе архетипа героя и сюжета инициации. Понятие о «мифопроектировании» в рекламе» в пункте 1.8.1. «Три основных типа сюжета инициации в рекламных текстах» рассматривается архетипический сюжет инициации, который используется в рекламных роликах разных выделенных групп (например, «Дизель», «Фанта», «Ливайс», «Найк» и др.).

Архетипическая модель может стать основой сюжета «жизнеподобной» рекламы, а ее наличие в ролике «мифологической» группы обязательно в том случае, если в тексте есть герой, антропо- или даже зооморфный. В целом инициационный сюжет - один из основных в рекламном дискурсе. Истоки сюжета инициации в рекламе в большинстве роликов - сказочные, в меньшей степени - мифологические и эпические. Реклама как современная мифологическая коммуникация является продуктом постиндустриальной, а не архаической эпохи. Поэтому в рекламе доминирует сказочный тип инициации, он больше говорит об индивидуальной судьбе героя, а не о его включенности в родовые коллективные отношения. Культурные трансформации мирового археосюжета инициации, осуществившиеся в определенный исторический период, начиная с эпохи Возрождения, корреспондируют с идеалами постиндустриального общества, с духом предприимчивости, культом успеха, апологетикой потребления и пр. Обладание продуктом потребления, который наделяется магическими свойствами, ведет к изменению статуса героя (личного, социального и пр.); на пути к этому преображению герой проходит через различные испытания.

В параграфе 1.8.2. «Архетип героя / антигероя / трикстера в телевизионной фестивальной рекламе» анализируется архетип героя в его мифологических, сказочных, эпических вариантах, представленный в рекламном дискурсе («Пежо» - «Пожиратели рекламы», 1998). Инвариантные черты образа героя в рекламном дискурсе определяются его архетипической природой, а вариативные особенности - генетивным фактором, т. е. тем, какой контекст оказывается генеративным, порождающим для данного персонажа. В роликах «мифологической» группы специфика образа рекламного персонажа-героя определяется следующими факторами: