Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и "развлекательная" тележурналистика

наделенность человеческой, а не божественной природой;

2) прохождение инициации, специфической для каждого генетического типа героя;

3) желание самореализации, связанное с постепенной эмансипацией личности (уже в сказке герой получает что-то для себя, а в рекламном дискурсе мы наблюдаем абсолютно эмансипированного героя- индивидуалиста);

4) сюжету инициации сопутствует определенный мотивный репертуар: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение и др.

В рекламных текстах также актуализируется антитеза герой - антигерой или герой - соперник, противник, в общем, «свой - чужой». Появляется пара: культурный герой - трикстер. Архетип трикстера часто используется и без связи с архетипом героя, автономно от него. Он характерен в большей степени для юмористической рекламы, как правило, для реализации в ней эротических, любовных мотивов (реклама дезодорантов «Акс», «Фиат. Беспроцентный кредит» и др.).

Вторая глава исследования «Стереотипы жанрового кодирования в современной фестивальной аудиовизуальной рекламе» посвящена анализу наиболее частотных жанровых формул, представленных во всех сферах массовой культуры.

В параграфе 2.1. «Рекламный текст как явление массовой культуры» исследуются факторы, определяющие принадлежность рекламного текста к сфере массовой культуры. Систематизируются признаки, по которым различаются тексты массовой и элитарной культуры.

Одним из различительных признаков этих текстов является отношение к жанровой парадигме культуры. Текст массовой культуры работает исключительно со стереотипными жанровыми элементами: сюжетными схемами, устойчивыми моделями хронотопов, серийными образами. Следует отметить формальность и формульность жанрового мышления в сфере массового искусства. Именно формы массового искусства несут в себе принципы современных коммуникативных отношений, демонстрируют законы организации и взаимодействия информационных систем, господствующих в современном обществе, репрезентируют модели псевдомифологического мышления, которое сводит мифопоэтические модели к одним и тем же формальным (т. е. формульным) структурам. Эти модели работают в массовой литературе, кинематографе, рекламном дискурсе вопреки отдельным различиям, связанным со спецификой видов искусства и телекоммуникации.

В параграфе 2.2. «Понятие о формульной литературе, искусстве. Соотнесение понятий «формула» и «жанр» обосновывается понятие «формульность литературы» в контексте массовой культуры. Проблема «формульности» была заявлена в американском литературоведении второй половины ХХ века. Одним из первых, кто заговорил о формульной литературе, был Дж. Кэвелти, посвятивший серьезную и объемную монографию таким беллетристическим жанрам, как мелодрама, вестерн, детектив. Под литературной формулой исследователь понимает некие сюжетные блоки, восходящие к общим архетипическим моделям (например, «история любви»). В контексте исследования Кавэлти понятия формулы и архетипа оказываются синонимичными. Такие термины, как «формула», «архетип», «жанр» становятся взаимозаменяемыми, когда речь идет о массовой культуре.

В параграфе 2.3. «Репертуар формульных жанров в современной массовой культуре (литература, кинематограф, реклама)» применяется авторская методика кросскультурного исследования современной рекламы, позволяющая обнаружить ее интертекстуальную природу, использование различных культурно-художественных кодов в рекламном дикурсе. Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служат моделью для организации рекламного дискурса, наиболее востребованными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн, мюзикл и др. Одни жанры принадлежат только сфере кинематографа; другие - сфере литературы и киноискусства.

Проведенный автором мониторинг фестивальной аудиовизуальной рекламы показал, что существует целая парадигма жанров литературы и кинематографа, ставших пра-формами для рекламных роликов. Возглавляет этот список мелодрама. Затем идут action (жанровая группа, включающая в себя боевики, детективы и другие разновидности динамических приключенческих структур) и вестерн. Богатое и разнообразное проявление в рекламе получают различные формы комического: юмор, ирония, каламбур, гротеск, фарс и пр.

В параграфе 2.3.1. «Женский любовный роман/мелодрама» показано, что рекламный дискурс заимствует черты женского любовного романа опосредованно, через киномелодраму, прежде всего в ее наиболее типичных, голливудских образцах. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно «работает» аудиовизуальная реклама, - сюжетная схема (например, «Смирнофф» - «Каннские Львы», 2006). В роликах может воспроизводиться фабула мелодрамы целиком, но какие-то этапы развития сюжета будут представлены более развернуто, другие же - имплицитно. Обычно рекламный дискурс воспроизводит отдельные стадии развития мелодраматического конфликта, стереотипные сюжетные эпизоды, прежде всего сцену объяснения. Отношение креаторов к сюжетике мелодрамы также может быть разным: от «серьезного» воспроизведения модели до игры с ней, юмористического и даже иронического к ней отношения («Бавария» - «Каннские Львы», 2006).

Специфика включения элементов жанров action в телевизионный рекламный текст рассмотрена в параграфах 2.3.2. «Детектив/боевик (литературный и кинематографический)» и 2.3.3. «Жанр вестерна и рекламный дискурс». Использование кодов того или иного жанра литературы, кинематографа, других видов искусства в рекламе остается стереотипным. Обычно жанр в рекламном тексте репрезентируется через визуальный ряд, в котором представлен предметно-изобразительный план жанровой модели: знаки пространства, интерьера, вещного мира, внешний облик персонажа, костюм, жест и т. д. Именно так реклама работает с жанром вестерна (ролик «Дизель», фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» и др.).

Обращаясь к жанрам action, рекламный дискурс заимствует в редуцированном виде отдельные элементы жанровых формул, прежде всего из концептуального плана берется мотив вечной борьбы Добра и Зла. Этот же концепт лежит в основе всех жанров, актуальных для рекламного дискурса: и мелодрамы, и фэнтези, за исключением, пожалуй, мюзикла, коллизии которого отличаются большей сложностью и разнообразием. Используя элементы сюжета, определенную типологию персонажей литературы и кинематографа, реклама переводит вербальные виды художественных знаков, различные формы нарратива в визуальный ряд. При этом формируется специфический образ реальности: апофеоз деятельности, энергии, силы - идеал «успешного человека», реализующего свои сверхспособности.

Для анализа рекламных текстов в параграфе 2.3.4. «Фэнтези/фантастика» привлекается материал, в котором элементы фэнтези сочетаются с другими жанровыми формулами. Особенно часто фэнтези совмещается с триллером. Здесь модель реальности выстраивается на основе принципа двоемирия; при этом в них присутствует необычное, фантастическое начало. Ролики могут воспроизводить иной мир, другую реальность, а могут показывать скрытую сторону нашей реальности («Хайнц» - «Каннские Львы», 2003).

Востребованность жанровой формулы фэнтези в целом и отдельных ее элементов в рекламном дискурсе очевидна: она объясняется бесспорной принадлежностью жанра сфере массовой культуры с ее эскейпизмом. Диффузный характер современной эстетики проявляется в глубинных связях этого жанра с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Все эти эстетические феномены объединяет принцип двоемирия, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного дискурса с его центральной идеей - преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами («Найк» - «Каннские Львы», 2006).

В параграфе 2.3.5. «Мюзикл и рекламный дискурс» на основе анализа рекламных роликов делается вывод: жанровый код мюзикла чаще всего используется в его прямом значении, поскольку для рекламного текста важна яркая визуальная образность, присущая мюзиклу. Она репрезентируется в костюмах, фенотипах героев, сценографии, музыкальном ряде. Здесь не возникает противоречия между простой, неглубокой формой текста и его содержанием, соответствующим установке на развлекательность, присущую мюзиклу («Burger King» - «Каннские Львы», 2006).

Еще одна форма подачи жанровых кодов мюзикла - пародийная, юмористическая. Прежде всего креаторы пародируют жанровую структуру, наполняя ее несвойственным ей серьезным содержанием (например, в социальной рекламе антитабачной кампании - «Каннские Львы», 2002). Для реципиента важна эскейпистская установка мюзикла, а также оптимистический финал, который, как правило, сохраняется и в рекламе (если не «вмешивается» другой жанровый код).

Именно жанровые коды становятся тем каналом передачи культурной информации (хотя и в сниженной, упрощенной и стереотипной форме, приспособленной к уровню восприятия носителя массового сознания), который обеспечивает эстетический эффект рекламного текста. Жанровые коды, наряду с мифологическими, являются основным важнейшим фактором превращения рекламы в текст культуры, что дает возможность поставить рекламу в общий ряд культурных текстов, хотя и определенного уровня и типа.

Третья глава исследования «Программы «развлекательного» телевидения и жанровые формулы современной массовой культуры» посвящена изучению жанровых форм современной «развлекательной» тележурналистики в контексте формульных моделей других видов современной массовой коммуникации и культуры: литературы, кинематографа, рекламы. Здесь обосновывается включенность отдельных жанров «развлекательного» телевидения в систему телевизионной журналистики.

В параграфе 3.1. «Жанровая парадигма журналистики. Подходы к жанровой классификации телевизионной журналистики» дается понятие ТВ-программы, соотносятся понятия «программа» и «жанр», дается обзор представлений о парадигме жанров журналистики, телевизионной журналистики, обозначаются современные тренды жанров и форматов «развлекательного» телевидения. Существует традиционное жанровое деление журналистики на информационную, аналитическую и художественно-публицистическую. Однако традиционная парадигма телевизионных журналистских жанров сегодня в большей или меньшей степени трансформируется Борецкий Р. А. Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. - М.: Наука, 1998. - 320 с.; Кузнецов Г. В. Ток-шоу: неизвестный жанр // Журналист. - 1998. - № 11. - С. 59; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика. - М.: Аспект-пресс, 2004. - 382 с.; Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания. - СПб.: Роза мира, 2006. - 140 с.. В основании используемой в данной диссертации типологии телевизионных жанров лежит интегративный подход, который продиктован свойствами анализируемого материала. Жанры телевизионной журналистики и телевизионные программы рассматриваются не автономно, но в связи с жанрами других видов массовой культуры и коммуникации. Для тележурналистики чрезвычайно важны принципы включения отдельных программ и жанров в единое пространство телеконтента.

Параграф 3.2. «Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой культуры и коммуникации. Гендерный подход к современным телевизионным жанрам» посвящен анализу «женских» программ отечественного «развлекательного телевидения» («Женский взгляд» Оксаны Пушкиной (НТВ), «Женские истории Татьяны Пушкиной» (ОРТ), «Мать и дочь» («Домашний»), отдельные программы «Истории в деталях» (СТС), «Как найти мужа?» (РТР) и «Клуб бывших жен» (ТНТ). Выделены два основных типа «женских» программ, один вслед за С. Н. Ильченко Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания. - С. 100. назван «разговор по душам». В этом типе программ в основе сюжета лежит редуцированная инициационная модель, упрощенная, превращенная в стереотип. Для «женских» программ также характерна кумулятивная композиция сюжета. В передаче экспозицией становится сегодняшнее состояние героини, позитивное или негативное, затем обычно хронологическая последовательность событий фабулы восстанавливается, а в конце передачи повествование вновь возвращается к сегодняшней ситуации (если она счастливая) или к надежде на будущее (если нынешнее состояние далеко от гармонии). Каждый из эпизодов сюжета «нанизывается» на сюжетообразующую ось, основой которой является мотив «нехватки любви».

Героиня передачи - женщина, прошедшая или проходящая социальные и психологические испытания. В судьбе героини и программе может быть как счастливый финал, так и открытый. Но на самом деле эта разновидность журналистского жанра, «разговор по душам», ближе всего к традиционному женскому любовному роману и классической киномелодраме.

В диссертации выявляется и другая разновидность данного телевизионного жанра - «феминистский» вариант «женской» программы, дается аналитическая характеристика этой разновидности жанра. Если считать смыслом инициационного испытания героини данного типа программ поиск и завоевание мужчины (в женском любовном романе, киномелодраме, отчасти в рекламе, где этот мотив используется в качестве элемента общей сюжетной схемы), то первый из обозначенных типов передачи полностью отвечает формульной задаче, а второй строится по принципу от противного.

В параграфе 3.3. «Сегментирование и таргетирование целевых аудиторий с точки зрения оптимизации эффективности воздействия рекламы. Таргетирование по гендеру в телевизионном контенте и в рекламных блоках внутри телеконтента» рассматриваются понятия сегментирования и таргетирования целевой аудитории, определяются основания для сегментации и таргетинга. В отличие от сегментирования, таргетирование предполагает более дробную дифференциацию целевых аудиторий, более точное попадание в «мишень» (так на профессиональном языке медиапланнера называется группа потенциальных потребителей). Таргетирование в телевизионной рекламе можно осуществлять в двух направлениях. Во-первых, в процессе создания концепции и изготовления рекламного ролика нужно учитывать характеристики определенной группы, являющейся целевой аудиторией данного продукта или услуги. В диссертации в результате обобщения данных проведенного эксперимента сделан вывод о необходимости оптимизации эстетической составляющей ролика, которая может быть усилена за счет культурологического кодирования, например архетипического или жанрового, что достаточно часто используется в фестивальной телерекламе. Для определенных целевых аудиторий оказываются актуальными разные аспекты «художественности», присущей рекламному ролику. Таким образом, таргетирование в сочетании с усилением эстетического потенциала рекламы способствует повышению ее эффективности.

Во-вторых, при размещении рекламных роликов на телевидении также необходимо осуществлять таргетирование. Задача рекламиста (маркетолога, коммуникатора) - создать эффект присутствия потенциального потребителя у экранов телевизора. В современном рекламоведении эффект присутствия определяется как существенный модус эстетической коммуникации. Телевизионный ролик (и не только рекламный) не окажет желаемого действия, если он не адресован конкретной целевой аудитории, не ориентирован на определенный момент восприятия. Таргетирование в этом направлении реализуется, во-первых, через выбор телевизионного канала (несмотря на однотипный тренд развлекательности, каждый телевизионный канал осуществляет таргетирование по-разному). Несомненно, целевая аудитория таких каналов будет различаться и по гендерному критерию, и по социальному статусу, возрасту, уровню образования и пр. Таргетирование также зависит от времени суток, в которое выходит та или иная программа на том или ином канале.

В-третьих, основой «медиатаргетирования» является специфика самой телевизионной программы, самой передачи. Сетка телевизионного вещания является метаструктурой, которая должна органично включать в себя рекламу. Сегодня федеральные и даже региональные телеканалы учитывают гендерную и возрастную стратификацию программ, для того чтобы разместить в передачах рекламу соответствующих товаров. Но то, насколько органично рекламный блок входит в ту или иную программу, насколько он соответствует ее основному эмоциональному и эстетическому тону, современное телевидение не учитывается.

Результаты проведенного мониторинга представлены в диссертации рядом таблиц и диаграмм. В контексте исследования не все телевизионные программы можно было однозначно дифференцировать по гендеру. Соответственно количество отсмотренных передач в целом было меньше, чем количество программ, направленных на мужскую или женскую целевую аудиторию в отдельности. Например, мониторинг таргетинга телеконтента на канале РТР.

РТР: Общее количество телевизионных передач - 27 ед.

· Передачи, направленные на женскую целевую аудиторию - 27 ед.

ь Рекламные ролики, направленные на женскую целевую аудиторию - 505 ед. - 59,6 %

ь Рекламные ролики, направленные на мужскую целевую аудиторию - 348 ед. - 40,4 %

· Передачи, направленные на мужскую целевую аудиторию - 23 ед.

ь Рекламные ролики, направленные на женскую целевую аудиторию - 415 ед. - 58,7 %;

ь Рекламные ролики, направленные на мужскую целевую аудиторию - 292 ед. - 41,3 %.

Результаты мониторинга доказывают: в организации сетки телевизионного вещания при таргетировании рекламных блоков не всегда учитывается даже такое общеизвестное основание таргетинга, как гендер. Лучше всего дела обстоят с размещением рекламы, ориентированной на женские целевые аудитории. Мониторинг 135 программ показал, что реклама, направленная на женскую аудиторию, составляет приблизительно 52-60 % от всей. В «мужских» программах также доминирует реклама, адресованная женщинам, в среднем 56 % от всей рекламы в «мужских» программах. Собственно мужская реклама в этих программах составляет всего 43 %. Стоит задуматься, какой стереотип мужского поведения формируется в том числе и с помощью рекламы.

Параграф 3.4. «Расследовательские телепрограммы и программы-детективы в контексте литературного и кинематографического детектива» посвящен контекстуальному анализу «журналистских детективов («Человек и закон», «Чистосердечное признание» и «Русские сенсации», «Секретные истории», «Детективные истории», «Следствие вели…» и др.). В телевизионных программах-детективах обычно сохраняются формульные признаки: система персонажей, способ выстраивания композиции, хронотоп, особая ритмическая организация сюжета, обязательное наличие тайны как специфической категории детективного жанра. Но, в отличие от литературных детективов, их киноэкранизаций, даже детективных телесериалов, чисто журналистские расследовательские и детективные передачи в большей степени тяготеют к документальности, а не к художественности.

В исследовании выделено три основных вида данного типа программ: документальные детективы, документально-художественные детективы и телевизионная расследовательская журналистика. Документальные детективы обычно имеют стандартную сюжетную схему, совпадающую со структурой классического литературного детектива. Специфика журналистского теледетектива состоит в том, что обычно сначала предъявляется ситуация преступления, затем, как и в литературной детективной классике, поэтапно начинают появляться данные, необходимые для решения загадки преступления. Но последний этап развития сюжета - объяснение, логическое обоснование пути раскрытия преступления в теледетективе обычно также разбивается на этапы, сюжетные отрезки, представленные с помощью кумулативной композиции. Благодаря этому, с одной стороны, усиливается эффект документальности, а с другой - отчетливей проявляются жанровые коды (загадочность, тайна, присущая детективному сюжету), ярче выражается эффект воздействия на реципиента.

В «журналистском детективе» умаляется роль детектива, нет возвышения этой фигуры, одну из важнейших ролей играет рассказчик, а также преступник. В зависимости от состава преступления много внимания может уделяться личности жертвы. Но роль следователя здесь прагматична, нет романтизации, героизации его личности. Несмотря на кажущуюся документальность, сохраняется мифопоэтическая основа жанра детектива, часто в имплицитном виде. Метаморфозы антигероя имитируют инициационный процесс (анти-инициационный), который в данном случае отражает этапы деградации личности.

«Журналистский детектив» и расследовательская журналистика, как доказывается в диссертации, могут совпадать тематически, хотя отдельные темы свойственны только расследовательской журналистике: случаи коррупции, политические, экономические и экологические преступления. При этом обычно сюжетная завязка литературного, кинематографического и «журналистского детектива» - это все же совершенное убийство и его расследование, разгадка. Журналистское расследование не предполагает обязательную разгадку убийства, даже если в расследуемом событии оно имело место. Часто журналист, ведущий расследование, вообще занимается такой темой, где убийства нет.

Анализ журналистских телевизионных текстов позволил доказать: в основе «расследовательской» журналистики лежит тот же конфликт, что и в других формульных жанрах современной массовой коммуникации и культуры, - противодействие добра и зла, которое рассматривается в аспекте справедливости - несправедливости часто с подчеркнутыми социальными акцентами.

В параграфе 3.5. «Программы о мистике, фантастике на отечественном телевидении и их соотнесенность с жанровыми формами и видами массовой коммуникации и культуры» исследуются программы данного типа. Они также соотносятся с определенными жанровыми парадигмами массового искусства, литературы и кинематографа. Для таких программ («Тайные знаки», «Невероятно, но факт», «Мистика звезд», «Городские легенды», «Битва экстрасенсов»), как и для фэнтезийных, мистических формул в литературе и кинематографе, характерно создание фантастической картины мира, т. е. изображение так называемых вторичных миров (вымышленных автором, но якобы существующих параллельно реальному, автономно от него).

Во вторичном мире обязательно присутствует магическое начало - способность воздействия на природу, человека, другие живые существа. Обязательная компонента сюжетов и программ подобного типа - воссоздание двоемирия (и в этом проявляется их близость фэнтези). Художественность обнаруживается на предметно-изобразительном уровне, часто благодаря использованию компьютерной графики и монтажа. Представление об ином, ирреальном мире дается с помощью рассказов ясновидящих, людей, побывавших в состоянии клинической смерти, получивших удар молнии и т. п. Это связано как с ограниченными возможностями в передаче ирреального с помощью визуализации, так и с особенностями фэнтезийной/мистической формулы коммуникации и культуры: магическое имеет вербальную природу (заклинания, особые словесные формулы и пр.).

Взаимодействие миров в журналистских программах данного типа обычно выражается в наделении человеческого существа сверхспособностями, провидческим даром, горем, болезнью или проклятьем, которые можно снять, только пройдя определенную инициацию. Так как журналистские сюжеты или передачи - это не художественные произведения, то и формулы в них иногда довольно сильно редуцируются. Это особенно очевидно в использовании на телевидении фэнтезийных/ мистических формул. Однако примечателен уже тот факт, что коды жанров массовой литературы и кинематографа используются как базовые элементы целого ряда телевизионных программ. Таким образом, различные виды телекоммуникации оказываются встроенными в сферу массовой культуры, они в определенной степени несут в себе эстетическую составляющую.

В четвертой главе «Оптимизация эстетических аспектов рекламы в связи с усилением ее коммуникативной эффективности» представлены оценки эффективности использования и оптимизации эстетической составляющей аудиовизуального рекламного текста.

В параграфе 4.1. «Реклама как эстетическая коммуникация. Основные эстетические параметры аудиовизуальной фестивальной рекламы» определяется эстетическая природа рекламного текста, обозначаются существующие подходы к эстетическим параметрам аудиовизуального рекламного текста. При анализе рекламных роликов используется принятая в современной теории литературы и эстетике трехуровневая модель художественного произведения. Оно рассматривается как целостное единство трех уровней: идейно-концептуального, предметно-изобразительного и текстового. Под последним понимается выраженная и закрепленная посредством языковых знаков (при этом «категория» языка приобретает семиотическое содержание) чувственно воспринимаемая сторона произведения. В 1-й и 2-й главах работы рассматривались рекламный хронотоп, образ героя и сюжет, жанровые коды, имплицитные или эксплицитные мифологемы. Это элементы первого и второго уровней. Данная модель позволяет анализировать рекламный текст как любое иное художественно-эстетическое явление. При этом не отрицается его прагматическая направленность, хотя в фестивальном рекламном материале процент креативности всегда больше, а прагматики меньше.

В параграфе 4.2. «Понятие об эффективности рекламы. Экономическая и коммуникативная эффективность. Основные коммуникативные эффекты рекламы» дается обзор представлений современных маркетологов, экономистов и т. д. об экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Учитываются критерии коммуникативной эффективности рекламы по Д. Аакеру Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.. С помощью методики фокус-групп и глубинного интервью устанавливается взаимосвязь между повышением эстетического уровня рекламного сообщения и его коммуникативной эффективностью.

В параграфе 4.3. «Оценка эффективности воздействия эстетических кодов рекламной коммуникации (архетипического и жанрового кодирования) в контексте таргетирования целевых аудиторий. Таргетинг с точки зрения эмоционально-эстетических доминант» определяется, что концепции сегментации и таргетирования разрабатываются в маркетинге в целом, без дифференциации отдельных аспектов рекламного текста, хотя наработки в этой сфере могут быть применены также отдельно в отношении эстетической составляющей рекламы. В процессе разработки и изготовления рекламы оптимизация ее эстетической составляющей возможна только с учетом сегментирования или даже таргетирования целевой аудитории.

Гендерный критерий является основным способом сегментации целевой аудитории, когда анализируется использование в рекламе такой эстетической составляющей, как жанровое кодирование. С точки зрения архетипического кодирования гендер может выступать как основной критерий сегментации только в том случае, если мы имеем дело с эксплицированными архетипами. Остальной архетипический материал, представленный в рекламе имплицитно, не дифференцируется в контексте какого бы то ни было критерия сегментации. Он равно воспринимается или не воспринимается различными гендерными группами потребителей (здесь, скорее, сказывается такой фактор, как образованность, общая культура, способность «прочитывать» семиотический потенциал текста). В целом наличие архетипического кода в рекламном тексте также оказывает влияние на эффективность воздействия рекламы. Воздействие архетипических кодов в рекламе выявляется при сравнении с той рекламой, в которой архетипическое кодирование не используется. При этом реципиент может не осознавать и не вербализовать свое восприятие.

В диссертации на основании обработки и анализа данных проведенного анкетирования и глубинного интервью фокус-групп, а также мониторинга телеконтента доказывается, что компоновка рекламного блока должна осуществляться осмысленно, целеустремленно. Необходимо учитывать создание так называемого эффекта присутствия, т. е. адресованность рекламного сообщения конкретной целевой аудитории, находящейся в определенном состоянии готовности к восприятию. Эффективность телевизионной рекламы, равная принципиально возможному максимуму положительной эмоциональной мотивации потребительского поведения, определяется следующим условием: эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика должна совпадать с доминантой программы (или, в крайнем случае, не противоречить ей). Релаксация, информационная адаптация и эмоциональная компенсация - вот основные эмоционально-эстетические мотивации реципиента, которые должны совпасть с доминантой той или иной телевизионной программы и с доминантой рекламного блока. Степень их выраженности, а также их комбинация будут определять наличие или отсутствие «эффекта присутствия» реципиентов у телеэкранов в момент рекламной паузы.

Результаты проведенных исследований подтверждают гипотезу о том, что жанровое и архетипическое кодирование позволяет повысить коммуникативную эффективность рекламного текста. В исследовании приняли участие 128 человек. Им были представлены 12 рекламных видеороликов: 4 - обычной телевизионной рекламы, 4 - фестивальной ТВ-рекламы для женских целевых аудиторий, 4 - фестивальной ТВ-рекламы для мужских целевых аудиторий. После просмотра роликов реципиентам была предложена анкета. Результаты обработки 1024 анкет представлены в таблицах и диаграммах по 8 группам респондентов (например, «женщины с неоконченным средним образованием» (см. таблицу 2)).

Таблица 2 Женщины с неоконченным высшим образованием

Эксперимент позволил прояснить характер взаимодействия между эстетической и коммуникативной составляющими рекламного текста (в работе эти компоненты не отождествляются). Не противореча утверждению о том, что высокий эстетический уровень рекламы, который определяется ее насыщенностью разнообразными культурно-художественными кодами, усиливает коммуникативный эффект, отметим все же различия механизмов рекламной и эстетической коммуникации. Вторая, внедряясь в структуру рекламного текста, влияет на его прагматику (и в культурологическом, и в экономическом значении этого слова).

Фестивальная реклама, по крайней мере в отдельных фокус-группах, дает более низкий показатель коммуникативности. Понятно, что сознание реципиента в данном случае «отвлечено» на усвоение и переработку в первую очередь эстетической информации. Реципиент может даже не заметить или забыть, что рекламируется, но он хорошо запомнит яркий, игровой, насыщенный культурно-художественными кодами текст. И когда реципиент обращает внимание при повторном восприятии на рекламируемый продукт, возникает эффект усиления. На эстетическую реакцию накладывается более четкая модель коммуникации, и в результате коммерческий эффект рекламы усиливается (разумеется, при наличии целого ряда благоприятных факторов: психологических, социальных, экономических и др.).

Эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика и ее соответствие телевизионному контексту, как правило, вообще осознанно не учитывается при медиапланировании. Но иногда возможно их случайное совпадение или совпадение в результате учета других факторов, например гендерных. Отсюда возможность согласованности эмоционально-эстетических доминант телерекламы и телепрограммы, в рамки которой включается рекламный ролик. Так, в качестве эмоционально-эстетической доминанты телесериалов выступает «эмоциональная компенсация». В программах такого типа медиапланеры размещают рекламу, направленную на женские целевые аудитории. В этих рекламных роликах чаще всего доминирует такая мотивация, как «эмоциональная компенсация». Подобные случайные совпадения возможны не только по гендеру, но и по другим основаниям для таргетинга.

В результате проведенного исследования эмоционально-эстетических доминант телевизионных программ и рекламных роликов, размещенных в передачах, в работе сделаны следующие выводы. Основное совпадение эмоционально-эстетических доминант дают программы с доминантами «эмоциональная компенсация». В среднем совпадение программ и рекламных роликов, размещенных в них, по 5 каналам составило примерно 46 %. Программ, в которых доминирует модус «релаксация», представлено немного. В то время как в рекламных роликах доминирует иной модус - доминанта «эмоциональная компенсация».

Во всех рекламных роликах, включенных в программы с модусом «информационная адаптация», доминирует «эмоциональная компенсация». Некоторое равновесие телеконтента демонстрирует канал ОРТ (в программах с доминантой «информационная адаптация» 39,8 % составляют ролики с доминантой «эмоциональная компенсация» против 50,4 % роликов с модусом «информационная адаптация»).

Результаты проведенного исследования доказывают, что такое основание таргетинга, как эмоционально-эстетическая доминанта осознанно не учитывается при размещении рекламных блоков в тех или иных телевизионных программах. Следствием этого становится, как минимум, заппинг (переключение), к которому прибегает телеаудитория, и, следовательно, снижение эффективности воздействия рекламы или полное отсутствие эффективности. Более серьезная реакция реципиентов - отторжение телевизионной рекламы.

Таким образом, реклама может рассматриваться как своего рода маргинальная модель эстетической коммуникации, «поврежденная» модель. Она характеризуется более примитивными, редуцированными механизмами, определяющими степень и характер активности реципиента (целевой аудитории). В отличие от художественного высказывания, рекламное сообщение не ориентирует реципиента на активное соучастие, не предполагает с его стороны деятельности по реконструкции образа мира. Иными словами, миромоделирующая функция, присущая произведению искусства, заложенная в его структуре и реализуемая при деятельном участии адресата-реципиента, в рекламе сводится к пассивному усвоению уже готовых заданных моделей. При этом реклама продолжает функционировать как текст массовой культуры. «Художественность» ее определяется степенью насыщенности общекультурными кодами. В изучении механизмов рекламной коммуникации возможна постановка акцентов на деятельности различных субъектов - коммуникантов (адресанта и адресата, производителя или распространителя рекламной информации, ее потребителя). В диссертационном исследовании учитывались позиции обоих участников коммуникативного процесса. С точки зрения производителя и распространителя насыщение рекламного высказывания эстетическим потенциалом не является прямой необходимостью, но оно не вступает в противоречие с конечными целями - достижением коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Что касается адресата, то он в любом случае остается в положении зависимого от рекламы, пассивного субъекта информационного пространства. Но, если рекламодатель хочет, чтобы реклама была замечена, она должна выделяться из общего ряда. И несмотря на формульность и серийность структур рекламного текста, использование различных кодов, их изобретательные комбинации, порождающие ассоциативный фон, уводящий к различным контекстам культуры, в конечном счете повышают общий уровень рекламы.

В заключении сформулированы основные выводы диссертации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

рекламный дискурс массовый коммуникация

Монографии

Кармалова Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф: монография. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2008. - 213 с. - 13,5 п. л.

Кармалова Е. Ю. Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента: монография. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. - 112 с. - 7 п. л.

Статьи в периодических изданиях перечня ВАК

Кармалова Е. Ю. Мифологическое пространство и время в телевизионной фестивальной рекламе // Проблемы истории, филологии, культуры. - Магнитогорск: Изд-во МаГУ, 2006. - № 16/3. - С. 299-306. - 0,4 п. л.

Кармалова Е. Ю. «Неомифологическая» природа современной рекламной коммуникации (к постановке проблемы) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 9 «Филология, востоковедение, журналистика». - СПб: Изд-во СПбГУ, 2007. - Вып. 3. - Ч. II. - С. 345-350. - 0,4 п. л.

Кармалова Е. Ю. Мифопоэтическая основа жанрового репертуара современной массовой культуры и рекламный дискурс (женский любовный роман/мелодрама) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 9 «Филология, востоковедение, журналистика». - СПб: Изд-во СПбГУ, 2008. - Вып. 1. - С. 120-128. - 0,5 п. л.

Кармалова Е. Ю. Жанровые коды массовой литературы и кинематографа в аудиовизуальной рекламе (вестерн и рекламный дискурс) // Известия Уральского государственного университета. Серия 2 «Гуманитарные науки». - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2008. - № 55. - Вып. 15. - С. 71-78. - 0,5 п. л.

Кармалова Е. Ю. Жанр фэнтези и рекламный дискурс // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 9 «Филология, востоковедение, журналистика». - СПб: Изд-во СПбГУ, 2008. - № 1. - Вып. 1. - Ч. II. - С. 320-324. - 0,3 п. л.

Кармалова Е. Ю. Мифопоэтический анализ рекламного дискурса // Вестник Московского государственного университета. Серия 10: «Журналистика». - М.: Изд-во МГУ, 2008. - № 3. -С. 83-96. - 0,9 п. л.

Кармалова Е. Ю. Гендерный подход к современным телевизионным жанрам (на примере «женских» телевизионных программ)» // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 9 «Филология, востоковедение, журналистика». - СПб: Изд-во СПбГУ, 2009. - № 2. - Вып. 2. - Ч. II. - С.286 - 292. - 0,6 п. л.

Учебно-методические пособия

10. Кармалова Е. Ю. Интертекстуальные связи кино и литературы (программа спецкурса для студентов филологического факультета) // Проблемы литературного образования: материалы VIII Всерос. науч.-практ. конф. «Актуальные проблемы филологического образования: наука - вуз - школа». - Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2002. - С. 91-93. - 0,2 п. л.

11. Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. История развития и типология современных средств массовой информации: учеб.-метод. пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» по курсу «Теория и практика массовой информации». - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2007. - Ч. I (1 курс). - 40 с. - 2,2 п. л.

12. Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. Типология современных СМИ. Основные виды и жанры: учеб.-метод. пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» по дисциплине «Теория и практика массовой информации». - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. - Ч. II (2 курс). - 100 с. - 6,2 п. л.

13. Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. Журналистика в системе современных коммуникаций: PR, реклама, СМИ: учеб.-метод. пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» по курсу «Теория и практика массовой информации». - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. - Ч. III (3 курс). - 44 с. - 2,7 п. л.

Статьи, материалы, тезисы выступлений

Кармалова Е. Ю. Использование мифотехнологий в романтической балладе и современной телевизионной рекламе // Вопросы фольклора и литературы: по материалам конференций. - Омск: Академия, 2006. - С. 70-76. - 0,4 п. л.

Кармалова Е. Ю., Макаренко Е. Г. «Парижский текст» в европейском кинематографе второй половины XX века (Ж.-Л. Годар, Б. Бертолуччи) // Вопросы фольклора и литературы: по материалам конференций. - Омск: Академия, 2006. - С. 62-70. - 0,6 п. л.

Кармалова Е. Ю. Репрезентация гендерных различий в современной телевизионной рекламе // Гуманитарное знание. Серия «Преемственность»: сб. науч. трудов. Ежегодник. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2006. - Вып. 9. - С. 58-60. - 0,2 п. л.

Кармалова Е. Ю., Уалиева Д. Мифопоэтика телевизионной рекламы. Использование архетипа героя // Гуманитарное знание. Серия «Преемственность»: сб. науч. тр. Ежегодник. - Омск: ОмГПУ, 2006. - Вып. 9. - С. 60-62. - 0,2 п. л.

Кармалова Е. Ю. Рекламный текст: между массовой и элитарной культурой // Филологический сборник. - Омск: Академия, 2006. - Вып. 2. - С. 101-109. - 0,5 п. л.

Кармалова Е. Ю. Детская реклама на телевидении: дидактические и игровые аспекты // Средства массовой информации в современном мире: материалы науч.-практ. конф. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006. - Ч. 1. - С. 50-54. - 0,3 п. л.

Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. Студенческое коммуникационное агентство в системе профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью // Massmedia XXI век. - СПб.: ООО «Борвик Полиграфия», 2007. - № 1-2. - С. 58-61. - 0,3 п. л.

Кармалова Е. Ю. Реализация гендерных различий в современной телевизионной рекламе // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения (Тезисы межвуз. науч.-практ. конф. 24-25 апреля 2007 г.). - СПб.: Роза мира, 2007. - С. 50-51. - 0,2 п. л.

Кармалова Е. Ю. Социальная реклама, ее плюсы и минусы для коммуникационного агентства // Правовая гарантия. Информационно-аналитический журнал. - Омск: ООО «Салон печати “Диалог”», 2007. - № 8(16). - С. 21. - 0,1 п. л.

Кармалова Е. Ю. Эстетическая составляющая рекламы: эффектность и эффективность // Материалы международной науч.-практ. конф. «Мультимедийная журналистика Евразии: Интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада». - Казань: Изд-во КГУ, 2007. - 0,2 п. л.

Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. Специфика работы студенческого коммуникационного агентства в системе профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью // Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве XXI века: Человек и его дискурс-3. - М.: ИЯРАН; Волгоград: Изд-во «ПринТерра», 2007. - С. 185-189. - 0,3 п. л.

Кармалова Е. Ю. Таргетирование целевых аудиторий телевизионной рекламы в контексте усиления ее коммуникативной эффективности // Актуальные проблемы образования и воспитания: международный опыт и перспективы сотрудничества. - Омск: Изд-во НОУ ВПО «Омский гуманитарный институт», 2008. - С. 31-34. - 0,3 п. л.

26. Кармалова Е. Ю. Реклама реальная и реклама фестивальная // Правовая гарантия. Информационно-аналитический журнал. - Омск: ООО «Салон печати “Диалог”», 2008. - № 5(22). - С. 37. - 0,1 п. л.

27. Кармалова Е. Ю. Мифологические аспекты семантики цвета в телевизионной рекламе // Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия: материалы VII Международной науч.-практ. конф. - Омск: ОмГТУ, 2008. - С. 34-36. - 0,2 п. л.

28. Кармалова Е. Ю. Эстетическая составляющая рекламы как фактор усиления ее коммуникативной эффективности // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике: сб. статей. - СПб.: Роза мира, 2008. - Вып. 6. - С. 131-137. - 0,4 п. л.

29. Кармалова Е. Ю. Использование технологий «мифопроектирования» в контексте маркетингового продвижения региона // Использование новых коммуникационных технологий в формировании имиджа региона / ред.-сост. Е. Ю. Кармалова. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. - С. 88-91. - 0,3 п. л.

30. Кармалова Е. Ю. Жанры action (детектив/боевик) в литературе, кинематографе, рекламе // Гуманитарное знание. Серия «Преемственность»: сб. науч. тр. Ежегодник. - Омск: ОмГПУ, 2008. - Вып. 11. - С. 103-111. - 1,5 п. л.

31. Кармалова Е. Ю. «Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой коммуникации // www. mediascope.- Выпуск №2. - 2008 г. - http: // www. mediascope.ru /node / 239 - 0420800082\0036. - 0,5 п. л.

32. Кармалова Е. Ю. Специфика продвижения национальных проектов в Сибирском федеральном округе // Использование новых технологий в формировании имиджа региона: интегрированные маркетинговые коммуникации. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009. - С. 120 - 130. - 0,6 п. л.

33. Кармалова Е. Ю. Стереотипы и креатив в создании современной социальной рекламы (опыт и интенции) // Социальный PR и социальная реклама: опыт и новаторство: материалы II Международной научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во ААЭП, 2009. - С.35-41. - 0,5 п. л.

34. Кармалова Е.Ю. Способы повышения эффективности социальной рекламы (сегментация целевых аудиторий в рамках реализации социального проекта) // Материалы Второй региональной научно-практической конференции «Лингвистика. Коммуникация. Культура». - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009. - 0,5 п. л.

Размещено на Allbest.ru