Особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)

Специальность 10.02.19 - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата

филологических наук

Беляков Иван Михайлович

Москва 2009

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной лингвистики

Института лингвистики и межкультурной коммуникации

Московского государственного областного университета

Научный руководитель: доктор филологических наук, доцент Валуйцева Ирина Ивановна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Сидоров Евгений Владимирович

кандидат филологических наук, доцент Свинцова Ирина Юрьевна

Ведущая организация: Московский городской педагогический университет

Защита состоится __________2009 года в 11³⁰ на заседании диссертационного совета Д.212.155.04 при Московском государственном областном университете по адресу 105082, г. Москва, Переведеновский пер., д. 5/7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного областного университета по адресу: 105005, г. Москва, ул. Радио, д. 10-а

Автореферат разослан ___________ 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук М. В. Фролова

поликодовый текст рекламный

Участвуя в познавательной и производственной деятельности общества, каждый человек оказывается включенным во множество коммуникативных процессов, выступая то отправителем, то получателем сообщений, и, прежде всего, сообщений языковых, вербальных. В каждом коммуникативном акте говорящий создает вокруг себя коммуникативно-прагматическое пространство, куда входят сам говорящий, его адресат, высказывание, предмет высказывания, время и место коммуникативного акта, обстановка, в которой совершается данный коммуникативный акт. Каждый из видов иллокутивных актов имеет свои конструктивные особенности. Конструкции могут содержать в себе знаки разных семиотических кодов - вербальные, иконические, звуковые и ряд других.

В смысловом содержании высказывания могут наличествовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые слушателем на основе так называемых пресуппозиций, т.е. тех суждений слушателя, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания поликодового высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций (тезаурус реципиента), вербальный контекст.

В процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых -- способность к одновременному восприятию. Ролан Барт отмечал, что в телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков [Барт, 1989].

Реферируемая диссертационная работа посвящена исследованию достаточного нового типа коммуникативного высказывания - поликодового текста Интернет-рекламы, а именно баннерной рекламы Интернета. Баннер - это один из преобладающих форматов Интернет-рекламы, представляющий собой прямоугольное графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако, баннер может содержать анимированные и звуковые элементы, а также являться гиперссылкой на web-сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Исследование особенностей строения и функционирования в процессе коммуникации поликодового текста, как текста, содержащего в качестве своих компонентов знаки разных семиотических систем, в последние годы вызывает особый интерес, и эта тема не раз становилась объектом изучения многих отечественных и зарубежных лингвистов [Ю.Г. Алексеев, Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, Р. Барт, А.А. Бернацкая, М.Б. Ворошилова, Л.В. Головина, Ж. Женнет В.М. Михалкович, С.С. Морозова, О.В. Пойманова, О.Е. Романовская, А.Г. Сонин и др.]. Интерес к данному вопросу не ослабевает, что свидетельствует о его актуальности, многоаспектности и неисчерпаемости. Современная Интернет-реклама как семиотическое явление представляет собой конгломерат разнообразных знаковых систем и, вместе с тем, отражает основные тенденции развития языка. Однако, что касается степени исследованности вопроса креолизации языка Интернет-рекламы, можно утверждать, что она незначительна, что и стало причиной проведения данного исследования. В работах ряда отечественных и зарубежных авторов присутствуют свидетельства об особой роли языка рекламы в распространении различных языковых явлений [Л.П. Амири, Е.С. Кара-Мурза, Я.Н.Романенко, A. Mand и многие др.], а также функционировании знаков разных систем в русском рекламном дискурсе [Е.Е. Анисимова, Ю.А. Гордеев, Е.Е. Корнилова, А.Г. Сонин и др.], но детального анализа типов, структуры и функционирования разнообразных семиотических кодов ранее не проводилось. На данный момент нет отдельных диссертационных исследований, посвященных исследованию поликодового текста Интернет-рекламы.

Вышесказанные соображения определяют актуальность данного исследования. На его своевременность указывает и тот факт, что Интернет-реклама за последнее десятилетие превратилась в повседневную составляющую жизни современного человека, активно влияющую как на его коммуникативную активность, так и его мировосприятие.

Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в том, что в нем впервые анализируется ранее не изученный языковой объект - поликодовый текст баннерной Интернет-рекламы. Также сам материал исследования (электронные базы данных рекламных баннеров) ранее не подвергались лингвистическому анализу, в чем и состоит уникальность исследования. На основе проанализированного материала в работе также предпринята попытка дать оценку современному состоянию теории и практики исследований поликодовых текстов разного направления, а также определить роль рекламного Интернет-дискурса среди других видов современного дискурса.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно способствует выявлению особенностей структуры, восприятия и функционирования поликодового текста как такового, а также раскрытию роли рекламного дискурса в данном контексте. Анализируются особенности современного подхода к восприятию и пониманию рекламных Интернет-баннеров и лингвистические особенности их строения, что в целом помогает определить некоторые тенденции восприятия поликодовых текстов. Кроме того, работа значима в плане исследования тенденций развития системы Интернет-дискурса в конце XX - начале XXI века.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке курсов лекций и семинаров по общему языкознанию, лингвистике текста, семиотике, дискурсивному анализу, коммуникативной лингвистике, психолингвистике, спецкурсов по проблемам языка рекламы и Интернет-дискурса. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов строения, восприятия и функционирования поликодовых текстов, а также особенностей рекламного текста Интернета как одного из видов массовой коммуникации. Фактический материал может быть использован для решения некоторых прикладных задач, в частности, для создания эффективной Интернет-рекламы.

Апробация работы. Результаты исследования были представлены в виде докладов на Международной конференции "Понимание в коммуникации - 4" (Институт языкознания РАН, кафедра массовых коммуникаций МПГУ и Институт иностранных языков МГПУ, 8-10 февраля 2009 г.), Международной конференции "Русский язык - посредник в диалоге культур" (МГИМО МИД РФ, 19-20 февраля 2009 г.), VIII Международной конференции "Языки в современном мире" (Коломна, КГПИ, МГУ, 28-31 мая 2009 г.), Международной конференции "Язык, культура, общество" (МИИЯ, Институт языкознания РАН 24-27 сентября 2009 г.) с последующими публикациями, на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики ИЛиМК МГОУ. По теме исследования имеется 8 публикаций.

Целью данного исследования является выявление лингвистических особенностей баннерной Интернет-рекламы как поликодового текста.

В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:

- дать терминологическую характеристику понятия "поликодовый текст" и рекламный дискурс;

- выявить основные требования, предъявляемые к рекламным поликодовым текстам в научной литературе;

- выявить знаковую специфику вербального и иконического компонентов поликодового текста, обусловливающую особенности их воздействия на реципиентов);

- рассмотреть особенности структуры рекламного сообщения, а также отдельно баннера как важного элемента рекламного дискурса;

- определить роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста.

- составить классификацию баннеров Интернет-рекламы на основании использования знаков разных семиотических систем;

- выявить структуру и особенности вербального компонента поликодового текста баннерной рекламы (фонетический, орфографический, морфологический, словообразовательный, семантический, синтаксический аспекты).

Для решения поставленных задач в работе применяются следующие методы лингвистического анализа: метод сплошной выборки, метод структурного анализа собранного эмпирического материала, метод композиционно-стилистического анализа, некоторые статистические приемы обработки данных.

Объектом исследования являются поликодовые рекламные баннеры, функционирующие в сети Интернет.

Предметом исследования является специфика структуры, восприятия и функционирования баннерной рекламы в рекламном Интернет-дискурсе.

Материалом для исследования послужили рекламные баннеры Интернета на русском и английском языках (источники - преимущественно электронные базы данных Интернет-баннеров: BannerReport.com (база данных баннеров (15 тыс.) на английском языке; banners.2u.ru (база данных баннеров на русском языке); buttons.h10.ru; coolhomepages.com; wm-banner.ru и ряд других, а также была осуществлена случайная выборка банеров, появлявшихся на почтовых доменах Интернета). Общий объем материала составил более 2500 единиц. Для достижения наиболее полного анализа текстов баннеров сбор практического материала проводился в два этапа:

- анализ рекламных баннеров непосредственно представленных в сети Интернет;

- анализ списков баннеров из баз данных сети Интернет.

Теоретико-методологическая основа исследования представлена трудами зарубежных и отечественных ученых по следующим проблемам: понятие поликодового текста и его восприятие [Е.Е. Анисимова, Н.П. Бехтерева, Л.С. Выготский, И.Н. Горелов, Ю.Э. Леви, А.А. Леонтьев, О.В. Пойманова, А.Г. Сонин, Ю.Ф. Тарасов, Anderson J. R., Carr T.H. и др.], понятие дискурса как такового и рекламного дискурса в частности [Е.С. Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, Е.В. Медведева, И. Морозова, Ю.В. Рождественский, Я.Н. Романенко, Е.В. Сидоров, Г. Швайгер, Г. Шратенэкер, Х. Р. Штайнбах, Н. Яних и др.].

На защиту выносятся следующие положения:

- В последние три десятилетия развился и приобрел широкое распространение новый тип рекламы - реклама в Интернете, представленный в виде семиотически неоднородного - поликодового - аудио- видеовербального текста, что связано с резким ростом объема коммуникации и новых информационных технологий.

- Семиотически негомогенный поликодовый текст позволяет Интернет-рекламе повышать уровень ее восприятия и получать более высокий результат в достижении основной цели рекламы любого вида - продвигать продукты и услуги на рынке благодаря особенностям восприятия текста такого типа.

- Рекламные баннеры Интернета представляют собой особый, отличающийся от других по структурным, лингвистическим, иконическим и звуковым характеристикам тип рекламы в целом и рекламы в Интернете в частности.

- Наилучшей степени восприятия может достичь только хорошо сбалансированный креолизованный текст, представляющий собой структурное и функциональное целое и обладающий единым семантическим пространством.

Структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, списка лексикографических источников и источников сети Интернет. Каждая глава завершается выводами, в заключении приводятся основные положения и выводы исследования.

Во введении указывается тема, объект и предмет исследования, формулируются цели и задачи, обосновывается актуальность и научная новизна работы, теоретическая и практическая ценность, определяются методы исследования, указываются источники и излагаются выносимые на защиту положения.

В первой главе дается анализ основных направлений исследования понятия поликодового текста, рассматривается степень изученности вопроса структуры поликодовых текстов, решаются терминологические вопросы понятий креолизованный и поликодовый текст и анализируются основные аспекты восприятия поликодового текста.

Во второй главе рассматриваются основные особенности современного рекламного дискурса и особенности рекламного Интернет-дискурса: структура рекламного сообщения в целом и в Интернете в частности, особенности и типы Интернет-рекламы, основные требования, предъявляемые к поликодовым рекламным текстам.

В третьей главе анализируется специфика структуры, функционирования и восприятия поликодового рекламного текста Интернет-баннеров, рассматриваются лингвистические особенности вербальной составляющей баннеров, выявляются связи между вербальными и иконическими компонентами в видеовербальном тексте, а также определяется правомерность рассмотрения семиотически негомогенного текста как структурного и функционального целого, обладающего единым семантическим пространством.

Заключение содержит выводы по результатам исследования.

Библиография включает 263 названия работ отечественных и зарубежных ученых по проблематике исследования, включая использованные лексикографические источники и Интернет-ресурсы.

Основное содержание работы

Первая глава посвящена проблематике поликодового текста.

Основная коммуникативная функция языка состоит в передаче информации. Под информацией в самом общем смысле понимается сообщение. Это сообщение, принятое какой-то системой, меняет информационное состояние данной системы и в определенных случаях может оказаться стимулом к осуществлению каких-либо действий.

Передача сообщений в общении между людьми характеризуется тем, что она осуществляется осознанно и целенаправленно, часто с учетом адресата передаваемых сообщений и на основе тех правил, которые приняты в данной этнокультуре и в данном социуме, т.е. являются конвенциональными и усваиваемыми в процессе накопления жизненного опыта. В общении люди могут использовать разные каналы связи (и, соответственно, разные коды): зрительный, звуковой, тактильный, ольфакторный. Коммуникация может быть непосредственной (лицом к лицу) и опосредованной, предполагающей использование дополнительных технических средств. В наши дни обычной стала поликодовая многоканальная мультимедийная коммуникация.

Коммуникативные действия протекают в условиях определенного коммуникативно-прагматического пространства, или дискурса, который образуют: отправитель сообщения и его адресат, сообщение, предмет сообщения, взаимоотношения коммуникантов, их личные практические цели и коммуникативные намерения, их социальные статусы и роли, распределение между ними коммуникативных ролей, их отношение к принятым в данном социуме конвенциям коммуникативного сотрудничества, время и место свершения акта общения, место данного акта в связной, целостной последовательности коммуникативных актов, используемый код, степень знания этого кода коммуникантами, выбранный канал связи (или же ряд одновременно используемых каналов), обстановка данного акта общения.

Коммуникативная деятельность также представляет собой деятельность с текстом, выходящую за его пределы. Современная теория текста рассматривает текст как основной компонент дискурса. Теория текста изучает любые знаковые последовательности, однако основным ее объектом является вербальный текст. ЛЭС определяет текст как объединенную смысловой связью последовательность любых знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. Особое внимание исследователей в последние десятилетия стал привлекать текст особой структуры, сочетающий в себе как вербальные, так и невербальные (иконические) компоненты, так называемый поликодовый текст.

Известно, что человек значительную долю знаний о мире получает именно благодаря зрению, то есть визуальные знаки, к которым относятся как рисунки (в общем понимании этого слова), так и печатный текст, несут максимальную информацию. "Наибольшая часть социально значимых, богатых и существенных для общества знаковых систем ориентирована на восприятие посредством зрения и слуха" [Якобсон, 1985:323].

Начало научному осмыслению семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения. Перед учеными встал вопрос о необходимости четко разграничивать при исследовании коммуникации гомогенные и синкретические сообщения, основывающиеся на комбинации или объединении разных знаковых систем [Якобсон, 1985: 327].

"Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком" - утверждает Р. Барт [Барт, 1975:114]. Нередко часть иконического (визуального) сообщения оказывается избыточной, дублирующей языковую составляющую. Язык способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям - лишь добавочные значения. Надежды, возлагаемые на технологические новшества в передаче информации, не оправдались. Многие экспериментальные исследования показали, что человек может сталкиваться с серьезными затруднениями, пытаясь усвоить информацию, предлагаемую в поликодовой форме [Plowman, 1994: 275].

В середине прошлого века пришло понимание, что на многие понятия лингвистики можно взглянуть иначе, если их рассматривать в рамках дискурса, в условиях интерсубъектности, без которой невозможна коммуникация [Benveniste, 1996: 226]. Это сделало отношения "вербальный текст - изображение" информативными для лингвиста, позволило провести анализ в двойном контексте, через выявление значимости различных компонентов ситуации обобщения на основе движения от текста к изображению и обратно.

В отечественной лингвистике термин "поликодовый" начал использоваться для обозначения специфических текстов, включающих разные по своей семантической природе составляющие, сравнительно недавно. До этого в работах исследователей, занимавшихся их изучением, обычно употреблялся термин "креолизованный" [Сорокин, Тарасов 1990; Анисимова 2003], в который вкладывали разный смысл. По мнению Сонина А.Г. страдательная форма термина "креолизованный" предполагает процедуру "креолизации" вербальных текстов, однако исходного текста, подвергающегося процессу подобной трансформации, не существует, как и не существует самого действия по его "креолизации" [Сонин, 2005]. Однако с этим можно не согласиться - при создании баннерной рекламы в Интернете процесс креолизации вполне возможен. Если вербальный текст не находит отклика у реципиента, текст дополняют изображением, анимацией или звуком, тем самым проводя процесс креолизации, точнее, расширяя диапазон семиотических кодов, участвующих в донесении сообщения до реципиента.

О.В. Пойманова [Пойманова, 1997] предлагает использовать для обозначения вербально-изобразительных письменных текстов слово видеовербальный. Однако такая замена не решает главной проблемы, которая заключается, по-видимому, не только в формальных характеристиках отдельно взятого термина. По нашему мнению, в этом смысле термин видеовербальный сам не лишен недостатков, так как видеовербален любой письменный вербальный текст. В.Г. Костомаров, отметив, что обращение к неязыковым выразительным средствам в массмедийных текстах приобретает больший вес, нежели в любых иных, даже разговорных [Костомаров, 2004: 25], предлагает такую форму овеществления текста, в которой воплощаются, наряду с собственно вербальными, знаки музыкальной и изобразительной семиотик, квалифицировать как мультикоммуникативную. А.А. Бернацкая [Бернацкая 2000] считает термины "поликодовый" или “полисемический” текст наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсемантии.

Тем самым, наиболее удачным представляется использование термина "поликодовый" текст, поскольку его составляющими являются знаки разных систем, и для его восприятия и распознавания задействован расширенный ряд органов чувств человека, включая слух (например, в баннерной рекламе Интернета).

По нашему мнению, использование термина "полисемический" усугубляет существующую терминологическую неопределенность, поскольку у понятия "полисемия" в современной лингвистике есть вполне жесткая дефиниция - "многозначность", не вполне подходящая для данного случая. Термин "видеовербальный" также не отражает всей сути сложного текста, поскольку любой знак, включая вербальные знаки, воспринимается визуально. Так же не вполне удачным считаем весьма частотный термин "креолизованный" текст, поскольку возникает ассоциация с креольскими языками.

Термин "невербальный" в отношении иконических компонентов текста также стоит уточнить. Следует различать "невербальный" в тексте (только изображение и символы) и "невербальный" в дискурсе (плюс жесты и мимика). В нашей работе под поликодовым текстом понимается негомогенная структура, обязательно включающая вербальный компонент.

Экранное изображение несет огромное количество конкретной визуальной и аудио информации. Картинку или ситуацию, для описания которых писателю понадобилось бы несколько абзацев (и даже страниц), зритель воспринимает за несколько секунд [Тарковский, 1993]. По своей природе любое экранное изображение является иконографическим, в нем реципиент сразу распознает инвариант знакомых ему объектов. Знак может носить одновременно иконический и символический характер, передавая при этом разную информацию.

Понятие информации принято трактовать как уничтожение неопределенности, незнания и замену их определенностью, знанием. Это касается любой информации, в том числе и той, которую получают с экрана компьютера. Еще один постулат теории информации гласит, что наибольшим количеством информации обладает событие наименее вероятное, то есть менее всего ожидаемое. Именно соотношение собственно информации и информационной избыточности, то есть пропорция между новыми, оригинальными сообщениями (в самом широком смысле этого слова) и теми, что уже известны реципиенту, способствует более-менее адекватному восприятию большинством реципиентов той информации, что содержится в поликодовом тексте.

Наибольшее эмоциональное воздействие поликодовый текст производит на реципиента в том случае, если семантический (нарративный) и изобразительно и аудиально выраженный (ненарративный) аспекты совпадают.

Как известно, первый этап познания - восприятие. Информация, поступившая на вход (например, изображение, воспринятое зрением и слухом), передается в центральное перерабатывающее устройство (мозг). Изобразительный, или иконический знак представляет собой инвариант того или иного изображения. Если у авторов поликодового произведения нет специального намерения создать у реципиента заведомо обманное впечатление, они будут стараться построить композицию изображения так, чтобы реципиент смог достаточно быстро получить оптимально точное представление об объекте или явлении. Для этого используются такие компоненты как цвет, масштаб, графика и ряд других.

Известно, что физиологические и психологические особенности восприятия различных цветов и их комбинаций во многом корреспондируют с чисто физическими законами, касающимися света и цвета, чем активно пользуются при создании визуального компонента поликодового текста.

Большое колористическое напряжение также получают, создавая контраст насыщенного цвета с ахроматическим или малонасыщенным. Именно на этом основано эффектное воздействие рекламных Интернет-баннеров и роликов, в которых рекламируемый объект появляется на локальном белом, черном, синем или красном фоне.

Масштаб активно используется для придания экспрессивности изобразительному компоненту поликодового текста. Это, в частности, изменение размера и формы шрифта и использование таких приемов кинопроизводства, как планы разной степени формата.

В наши дни авторы поликодовых произведений могут в значительной мере трансформировать пространство: усиливать эффект линейной перспективы или, наоборот, сводить его к минимуму; создавать эффект ускорения и замедления движения; смягчать или делать более жестким изображение; выделять тот или иной объект и т.п.

Вербальный компонент является неотъемлемой составляющей поликодового текста. Без этого компонента, по нашему мнению, речи о поликодовости не идет (хотя О.В. Пойманова считает такие видеовербальные тексты нулевыми гомогенными). Однако с течением времени объем вербального компонента и его коммуникативная целеустановка могут меняться.

Отношение означаемого и означающего вербальных знаков базируется на преимущественно условном характере связей между ними, для изобразительных знаков типична внешняя схожесть изображающего и изображаемого. Однако, как правило, любой знак является в определенной степени условным и в определенной степени иконичным, так что различия между вербальными и иконичными знаками не абсолютны, а относительны и характеризуются лишь преобладанием иконичности и условности. Тем не менее, поликодовый текст, содержащий только видео и аудио элементы (например, абстрактная живопись или саундтрек к кинофильму), может восприниматься и толковаться гораздо большим числом способов, нежели поликодовый текст, также имеющий и вербальный компонент. Таким образом, вербальный компонент сужает варианты толкования и восприятия. Именно специфика изобразительных и вербальных знаков влияет на процесс их восприятия. Вербальное сообщение линейно и может быть воспринято только последовательно. Восприятие вербального текста напрямую соотносится с семантико-языковым уровнем личности, то есть преломляется непосредственно через языковую картину мира. Восприятие изобразительных знаков прямо обращено к концептуальному уровню языковой личности и не требует соотнесения с теми или иными языковыми формами, что, как правило, выражается в понятности большинства изображений для людей, говорящих на разных языках.

Вторая глава посвящена проблематике рекламного дискурса. В результате обобщения опыта анализа дискурса в современных лингвистических работах можно выделить следующие подходы к пониманию данного феномена: 1) коммуникативный подход: дискурс рассматривается как вербальное общение, 2) структурно-синтаксический подход: дискурс представляет собой фрагмент текста, образование выше уровня предложения, 3) структурно-стилистический подход: дискурс как нетекстовая организация разговорной речи, 4) социально-прагматический подход: дискурс как социально или идеологически ограниченный тип высказывания.

В последнее время дискурсивный анализ рекламного текста проводился разными авторами [Кара-Мурза 2006; Лазарева 2003, 2004; Терпугова 2000]. Тем не менее, значительный накопленный опыт не исчерпывает всех аспектов рассмотрения такого сложного феномена, как рекламный дискурс, в частности рекламный Интернет-дискурс.

Рекламный дискурс представляет собой "альтернативный мир", разновидность как письменного, так и устного дискурса и является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентиров и соответствующего образа жизни. Прототипным жанром этого дискурса является рекламное объявление, а в случае баннерной рекламы Интернета - скорее кино- или видеореклама..

Определений самой рекламы немало. Хрестоматийное определение Ф.Котлера предельно лаконично: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [Котлер, 1995:473]. В многочисленных определениях можно выделить инвариантные характеристики рекламы: неличный характер, односторонняя направленность, агитационный пафос, четко обозначенный источник информации, платная основа коммуникации.

Наиболее точно, по нашему мнению, смысл понятия рекламы раскрывает следующее определение, данное Е.С. Медведевой: "Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты одноправленного неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку" [Медведева 2004: 5].

Известно, что рекламное сообщение складывается из иконических и вербальных компонентов, то есть представляет собой поликодовый текст. Можно выделить три основных структурных компонента рекламного сообщения - вербальный текст, изобразительный ряд и звучание. Каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя. Признание знакового характера всего рекламного послания в целом, в единстве картинки, слова, а иногда и звука было принято после появления работы семиотика Умберто Эко "Введение в семиотику" [U. Eco, 1972]. В современной лингвистике подчеркивается особая важность всех трех компонентов рекламного сообщения [Fink, 1997]. Многие исследователи утверждают, что время вербальной коммуникации сменила эпоха, в которой доминируют разные невербальные средства как формы распространения информации [Бабенко, 2003, 16], что проявляется в поликодовости рекламы, в частности, Интернет-рекламы, особенно баннерной.

Рекламный текст должен выполнять определенные прагматические функции, для успешной реализации которых он обязан отвечать таким основным требованиям, как: краткость, информативность, доказательность, оригинальность, повышенная экспрессивность (факультативно для баннерной рекламы).

Реклама в Интернете уходит своими корнями в кино- и видео- рекламу, подчас имея с ними намного больше общего, чем с полиграфическим вариантом рекламы. Интернет, как инструмент рекламы, по нашему мнению, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так, основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Первое звено - это внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Второе - реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет-рекламу отличают следующие свойства:

- в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой среды, позволяющей использовать все возможные виды информации: текст, графику, цвет, звук, анимацию. Гипертекстовая природа Интернета предоставляет возможность реципиенту самому контролировать поиск и получение информации;

- Интернет является интерактивной средой, благодаря чему реклама, кроме пассивного воздействия на реципиентов, может играть активную роль;

- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию;

- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Преимущества баннерной рекламы Интернета:

1. Быстрое воздействие. Начать показы баннерной рекламы несложно, и сразу после начала показов она начинает действовать.

2. Двойной эффект. Кроме того, что баннерная реклама привлекает новых посетителей на конкретный сайт, она еще действует как имиджевая и сопутствует запоминанию рекламируемого бренда. Даже если реципиент не обращает на баннер внимания, у него в памяти все равно откладывается информация благодаря многослойному восприятию поликодового текста.

3. Возможность таргетинга. Баннерную рекламу можно показывать только заинтересованной аудитории, существует возможность выбирать географический регион показа.

4. Возможность показа широкой аудитории.

Тем самым, баннерная реклама Интернета представляет собой неотъемлемый компонент современного Интернет-дискурса.

Третья глава посвящена особенностям баннерной рекламы Интернета. Как уже отмечалось, в процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых -- способность к одновременному восприятию взаимодействующих изображения, звука и начертания знаков.

В самих поликодовых текстах можно выделить три основных типа внутритекстовых связей: внутритекстовые связи, обеспечивающие связность вербальной составляющей; связи между иконическими компонентами; связи между вербальной и иконической составляющей. Баннерная реклама Интернета, представляя собой сочетание разных семиотических кодов - вербального, изобразительного, включая анимацию, и дополнительно звукового, также обладает характерными внутритекстовыми связями, рассмотренными в данной работе.

Для нашего исследования мы использовали ряд обширных баз данных, в которых собрано большое количество баннеров Интернета: BannerReport.com (база данных баннеров (15 тыс.) на английском языке; banners.2u.ru (база данных баннеров на русском языке); buttons.h10.ru; coolhomepages.com; wm-banner.ru и ряд других, а также была осуществлена случайная выборка баннеров, появлявшихся на почтовых доменах Интернета. Общий объем проанализированного материала составил более 2500 баннеров. Первый рекламный баннер был показан в Интернете в 1994 году, с тех пор их количество не поддается исчислению.

Большие графические баннеры, как правило, выглядят намного ярче текстовых объявлений. С помощью баннеров обычно доносят до реципиентов цвета компании, делают узнаваемым логотип, показывают знакомые реципиентам элементы оформления. Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action).

Для баннеров важен размер в пикселях (из всего объема проанализированных нами баннеров 83% составляли баннеры именно размера 468 х 60 пикселей), байтах (не более 15 килобайт), время "сгорания" баннера.

Во многих баннерах используется изображение, а не только игра графики (шрифта) и цвета. Изображения привлекают внимание реципиента и дополняют смысл рекламного текста. При прочих равных условиях обычно отдается предпочтение изображениям людей.

Известно, что движение привлекает взгляд, на этом базируется идея создания анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных баннеров. Самое сложное при создания анимации - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать коммуникативные ситуации: "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). В нашем материале анимированные баннеры составляют 74%, причем объем анимации (число сменяемых друг друга кадров), как правило, невелик (от 1 до 12). Одним из самых важных критериев, по которым баннеры отличаются друг от друга, является технология изготовления изображений, где соревнуются два самых распространенных формата - gif и flash. Gif (аббревиатура от английского "Graphics Interchange Format") - это обмен или хранение графических изображений. Flash-баннеры - это изображения, выполненные в "Macromedia Flash", мощном редакторе для создания анимации с использованием элементов программирования.

Важно отметить выявленную в результате исследования эволюцию структуры рекламных баннеров во времени: в 1990-гг. Интернет-баннер имел, как правило, следующую структуру: текст + изображение; с 2005 г. - текст + изображение + анимация + звук; в настоящее время - текст + изображение + анимация + "плавание " по экрану - (минус) звук.

Фундаментальным свойством любого текста, в том числе и поликодового, является его целостность, проявляющаяся в его связности и обособленности. Целостная семантика текста формируется благодаря двум взаимосвязанным факторам: семантике вербального компонента и информации, извлекаемой из системы поликодовых внутритекстовых связей.

Для баннерной рекламы Интернета, в отличие от баннера наружной рекламы, характерно сочетание знаков большего числа семиотических систем (в наружной рекламе баннер вполне может обойтись вербальным компонентом и цветом). Кроме того, краткое рекламное сообщение можно считать реальным речевым актом. При этом строится предложение, как правило, одно, максимум два, которые должны удовлетворять определенным фонетическим, грамматическим и лексическим параметрам, выражать некое значение (пропозицию) относительно тех или иных референтов, а также определенное коммуникативное намерение (иллокуцию) [Дж. Серл, 1986]. В структуре речевого акта иллокутивная составляющая является ведущей. Речевой акт в рекламных баннерах может быть: актом констатации (или утверждения) некоего существующего положения дел (констатив, ассертив): "Наступила осень. Начались скидки" (реклама мехового салона); актом побуждения собеседника к совершению некоего действия (директив): "Жми сюда!" "Звоните!" (распространенные призывы на баннерах в Интернете, по статистическим данным на баннеры, имеющие подобную надпись, реципиенты реагируют в среднем на 25% чаще, чем на другие); актом запроса у собеседника недостающей информации (интеррогатив, квестив, эротетив): "Ты знаешь, куда обратиться?"; актом обещания (комиссив): "Наши условия самые лучшие!"; актом выражения своего отношения к собеседнику и регулирования взаимоотношений с ним (экспрессив): "Поздравляю с успешным решением проблемы" и ряд других.

В смысловом содержании высказывания могут присутствовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые реципиентом на основе так называемых пресуппозиций, т.е. тех суждений реципиента, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций (так называемый тезаурус реципиента), вербальный контекст и т.п. Так, например, для адекватного восприятия рекламы сайта "Дети" требуется понимание интертекстуальной отсылки на передачу BBC "Teletubes", использованной в рекламном баннере этого сайта, иначе возникает так называемая "ситуация коммуникативной неудачи".

Классическая рекламная теория гласит, что для эффективного привлечения внимания и последующей мотивации необходимо использовать личное обращение. Действительно, многие баннеры его используют, причем обращаясь к реципиентам на "Вы" (вежливая форма 2 лица ед.ч.). Однако, как показывает наше исследование, самые успешные баннеры отличаются не эффектными призывами, а максимальной конкретикой обещаний, удачными слоганами, фактами и цифрами, приводимыми в рекламном объявлении. Например, баннер компании Forex активно оперирует цифрами ("Как сделать из 50$ - 1000$") или баннер компании Акадо ("Увеличиваем скорость в 2 раза, только в октябре").

Язык рекламы Интернета, сочетая в себе признаки устной и письменной формы речи, отличается от них, и его можно считать новым средством коммуникации. Д. Кристал охарактеризовал сущность этого вида коммуникации следующей формулой: "устная форма речи + письменная форма речи + признаки, опосредованные компьютером" [Crystal, 2001:28-48]. Благодаря тому, что он обнаруживает непостоянность, синхронность (т.к. рекламные тексты доступны на многих компьютерах сразу), они обладают проницаемыми границами (из-за возможности текста быть объединенным внутри других текстов или содержать ссылки на другие тексты).

Фонетические особенности. Поскольку материалом работы являются поликодовые письменные тексты баннерной Интернет-рекламы, то проанализировать фонетические особенности не представляется возможным. Единственное, что стоит отметить, что современная баннерная Интернет-реклама ориентирована в большей степени на целевую аудиторию достаточно интеллектуальных реципиентов, поэтому, по всей видимости, использование "фонетического письма", не отказывающегося от ненормативной лексики, такого как "албанский" язык Интернета, в нашем материале не встретилось.

Орфографические особенности. Известно, что в современном языке Интернета существует тенденция изменять нормативную орфографию или же не обращать внимания на нормы. Так, весьма распространено употребление строчных букв вместо прописных. Использование прописных букв, звёздочек или "разрядки" придает высказыванию экспрессивную окраску, например, "Это ОЧЕНЬ важно./ Это *очень* важно./ Это о ч е н ь важно". "ЗАРАБОТАЙ на новой работе" (сайт yourJob.ru). Отличительной орфографической чертой языка Интернета являются случаи использования двух прописных букв в пределах одного слова: одной в начале и одной в середине слова, что чаще всего встречается во вновь образованных именах собственных, например, AltaVista, BannerBank, RotaBanner. Эти черты также свойственны вербальному компоненту баннерной рекламы. Причиной возникновения подобного явления, по нашему мнению, можно считать следующее: нередко вновь образуемые окказиональные имена собственные образуются по синтетическому грамматическому принципу словосложения, при этом в данном процессе участвуют уже известные имена. Для уравновешивания значимости известных имен собственных нередко и используют эту орфографическую, или, скорее, графическую манипуляцию.

Морфологические особенности. На нашем весьма представительном материале выявить отдельные характерные для языка баннерной рекламы морфологические особенности не удалось. По нашему мнению, этот факт объясняется тем, что, несмотря на развитую морфологию русского языка, в небольшом вербальном компоненте баннера нет необходимости заниматься словотворчеством (если не считать упомянутый выше процесс словосложения), поскольку основная прагматическая коммуникативная цель баннера - донести информацию и мотивировать реципиента зайти на рекламируемый сайт. Морфологические новообразования вызывают сложности при восприятии, при этом решение, реагировать на баннер или нет, реципиент принимает за несколько секунд и изучать морфологические тонкости просто нет возможности, в отличие от восприятия рекламных слоганов, в которых в изобилии представлены разнообразные виды словообразования и игра слов.

Лексические особенности. При подборе лексики для вербального компонента авторы баннерной рекламы, по нашему мнению, как правило, учитывают два основных момента: с одной стороны, это мастерство в выборе правильных слов, а с другой - владение техникой лаконичного изложения сути. В баннере, действительно, должно быть мало слов (что определяется, как правило, жесткими размерами как в байтах, так и в пикселях), но нельзя, чтобы их совсем не было - это чрезмерно расширяет поле его интерпретации.

Крайне важным нам представляется тот выявленный нами факт, что баннеры Интернет-рекламы далеко не всегда призывают что-то покупать или воспользоваться определенной услугой. Во многих случаях их роль - именно проинформировать, и в этом случае лексическое оформление баннера существенно зависит от его целевой аудитории. Так, в результате анализа баннеров радиостанции "Европа Плюс" (291 баннер), было выяснено, что, поскольку основной целевой группой этой давно существующей в эфире радиостанции по-прежнему является молодежь, здесь используется лексика, близкая к молодежному разговорному языку, но без элементов ненормативности. Невозможность употребления сниженного стиля заложена в самом названии радиостанции "Европа Плюс". "Европа" - значит нечто более интеллектуальное. Тем не менее, для службы приема заказов на поздравление в эфире используется слово "Дарилка", а также весьма распространенное теперь, а ранее сленговое слово "халява", вполне соответствующее молодежному лексикону.

Как правило, в эффективных баннерах стремятся использовать по-настоящему необходимые слова. Чрезмерное количество слов отвлекает реципиента от предлагаемой информации, товара и услуги, поскольку речь идет о миллисекундах, за которые реципипент должен принять решение о том, стоит ли это рекламное сообщение внимания или нет. Этот факт подтверждает и известное высказывание М. Горького: "Люди запутываются в массе лишних слов".

В результате исследования было выявлено, что употребление глаголов и имен существительным напрямую зависит от внутритекстовых связей в пределах баннера, а именно, связей между вербальной и иконической составляющей. Использование имен существительных, буквально номинирующих рекламируемый объект, может вообще исключать иконическую составляющую, например, "Тексты, аккорды, МР3 любых песен" (далее идет Интернет-адрес сайта) (баннер компании Accords.ru), однако, при этом применяется определенная креолизация баннера с помощью цвета или изменения размеров шрифта.

Одиночные глаголы, напротив, требуют дополнительного изображения. Так, глаголы в форме повелительного наклонения активно используются во время анимации на flash-баннерах: "Хочешь? Жми!", "Look and Find". Стоит отметить, что на нашем материале в русскоязычных баннерах игра слов на разных языковых уровнях практически не встречалась, чего нельзя сказать об англоязычных баннерах. Так, например, в баннере, анонсирующем новый тип сотовой связи, использовалось слово "cellmates" (основное значение которого "сокамерники") в значении "люди, являющиеся абонентами одной сети сотовой связи". Для правильного восприятия такого ряда глаголов, как на баннере компании Apple "Rip. Mix. Burn. Steal" требуется дополнительное расширение тезауруса реципиента.

Для достижения желаемого эффекта, если позволяет объем, авторы текстов баннеров максимально конкретизируют свое предложение, стремясь к компрессии вербального текста за счет видеоряда.

Синтаксические особенности. При выборе синтаксической конструкции для порой единственного предложения, появляющегося на баннере, опять таки крайне важно обращаться к целевой группе. Когда синтаксическая структура вербального компонента такова, что благодаря ей потенциальный клиент чувствует, что рекламное сообщение обращается непосредственно к нему, шанс, что он зайдет на сайт по этому сообщению, резко возрастает. Так, целевая группа радиостанции "Европа Плюс" - молодые люди, со свободным мышлением, поэтому для них были выбраны следующие призывы: "Билеты на халяву получи здесь!", "Включи весь мир!" Здесь главное -- создать у реципиента ощущение, что рекламное сообщение ориентировано именно на него, благодаря чему он выберет именно это сообщение, а не сообщение конкурентов, написанное общими фразами. При этом основная задача - не потерять из виду главную цель и не ограничиваться просто перечислением функциональных характеристик товара или услуг. Цель - мотивировать реципиента отреагировать на баннер. Использование восклицаний - чрезвычайно частотная конструкция в баннерной рекламе: "Отдохни! Убей время! Все развлечения здесь! "(баннеры сайта "Абсолютно бесполезный сайт"), "Работа должна доставлять удовольствие!" (баннер сайта SuperJob), "Мы продадим Ваше авто и по Вашей цене!" (РусАвто), "Connect with NBC!", "Book your flight with Trip and get carried away!" (туроператор Trip). Порядка 60% обработанных баннеров используют восклицания.

Вопрос - еще одна частотная синтаксическая конструкция, используемая в баннерах. "Who is looking at your website?", "Достала работа?", "Знаешь ли ты что-нибудь?" (сайт abskulichiki.com). При этом особенность именно Интернет-баннеров заключается в том, что ответ на заданный вопрос предполагается получить именно на сайте, для чего реципиент на него должен войти. Тем самым, вопрос мотивирует реципиента на интерактивное действие с целью разрешения какой-либо проблемы.

Номинативные конструкции. На gif-баннерах небольшого размера (088 х 031) в силу недостаточности пространства, как правило, используются номинативные конструкции - "Русский язык" (грамота.ru), Pride, Xara и многие другие, которые либо анонсируют суть сайта, либо используют имя собственное как логотип. При этом, как правило, авторы стараются постулировать свое отличие от конкурентов, упоминая преимущества и избегая перечисления характеристик, однако, нередко происходит замена номинативной конструкции, например, "Эргономичное офисное кресло" (функция), на императив "Дайте спине отдохнуть" (преимущество).

Фразеологизмы. В нашем материале в Интернет-баннерах как на русском, так и на английском языке фразеологизмы не встретились, что, на наш взгляд, объясняется крайне малым количеством времени, отведенного на восприятие рекламного баннера и на распознавание фразеологизмов и требующего обширного тезауруса реципиента.

Игра слов. В баннерах на русском языке игра слов на разных языковых уровнях и юмор практически не встречаются. Баннеры на английском языке используют игру слов, например, "Tomorrow was the great day", но так же редко, практически в единичных случаях. В целом юмор может быть частью хорошего рекламного сообщения. Тем не менее, в связи с краткостью текста в баннерной рекламе использование юмора не рекомендуется, поскольку, опять таки, далеко не все реципиенты могут уловить смысл игры слов, как и фразеологизма, за пару секунд.

Слоганы. Слоганы для русских банеров не характерны, чего нельзя сказать о баннерах на английском языке.

Перевод. Нередко рекламные баннеры выпускают параллельно на русском и английском языках. Как правило, это баннеры не рекламного, а информационного характера, ориентированные на реципиентов, не владеющих, например, русским языком.

Таким образом, основные параметры создания вербального компонента баннерной рекламы Интернета можно представить следующим образом.

Вопросы: "Is your domain name worth a fortune", "Buying media?", "Знаешь ли ты что-нибудь?"

Советы: "Put your website to work!", "Click to learn more!", "З а р а б о т а й на новой работе".

Секреты: "Что скрывают брокеры".

Невероятное: "99 % делают это неправильно", "Меняем жирафов", "Похудеть за один день".

Доверие: "10000 довольных клиентов", "10-летний опыт".

Сравнение: "Лучше, чем в СССР", "Меньше кристаллика соли".

Констатация фактов: "Static gif $45. Animated gif $70. Animated flash $175". "FFF - Fonts For Flash".