Особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)

Создание стимула. При рекламе специального предложения с ограниченным временем действия, используются конкретизирующие темпоральные высказывания: "Только в октябре модно дарить рыжие букеты!", "Осталось пять машин", что стимулирует реципиента зайти сайт немедленно.

Использование простых слов и коротких предложений. Тексты баннеров коротки, просты и понятны. Вместо "роскошная меблировка" - "роскошная мебель", вместо "Покупаете две вещи, а платите за одну!" - "Покупаете одну, получаете две!".

Использование фактов. "Static gif $45. Animated gif $70. Animated flash $175". "FFF - Fonts For Flash".

Изобразительные характеристики баннеров Интернета Поликодовые тексты могут быть текстами с частичной и полной креолизацией. При частичной креолизации вербальный и иконический компонент вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно независима и изобразительные компоненты текста оказываются факультативными. Таковы, например, текстовые блоки Интернет-рекламы. Большая связанность компонентов наблюдается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст в существенной степени зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста. Такое же состояние характерно для баннерной рекламы Интернета.

Изобразительные характеристики баннеров Интернет-рекламы определяются, прежде всего, их форматами - gif или flash, обладающими различными возможностями по передаче графических, анимационных и звуковых составляющих баннера.

Фактически gif-баннер - это архив, хранящий несколько сжатых изображений одновременно и воспроизводящий их в заранее установленном порядке кадр за кадром, что создает эффект анимации. Изображение в gif-формате может быть выполнено только в стандартной палитре из 256 цветов, причем один из цветов можно задать прозрачным, что позволяет делать баннеры, адаптированные под фон сайта, на котором они показываются. Наиболее частотными сочетаниями цветов, выявленными на нашем материале, являются: черный на желтом; синий на желтом; черный на белом; желтый на черном; синий и красный на белом и ряд других.

В общих чертах flash-технология представляет собой процесс, где на изображение (готовое либо вновь созданное) накладываются разнообразные объекты (кадры): другие рисунки, вербальный текст и так далее, которым задаются определенные координаты движения - сценарии. Ход выполнения этого сценария и создает анимационный эффект. Есть возможность внедрения некоторых дополнительных элементов для разных объектов при выполнении того или иного действия (например, включение на странице музыки (аудиокод), запуск flash-ролика кликом мыши и пр.). Все эти особенности формирования анимации напрямую влияют и на визуальное отображение, и на восприятие баннеров gif и flash. Особенности заключаются в следующем: в gif-формате, в связи с ограничением палитры 256 цветами, можно воплотить не все оттенки, заявленные в исходном макете баннера. Если используемого цвета в этой палитре нет, то при сохранении он автоматически будет заменен на наиболее близкий по тону, что, в целом, не так уж важно для реципиента. В баннерах gif-формата всего несколько кадров (оптимально - не больше 5-6), так как каждый кадр - это самостоятельное изображение и вес картинки увеличивается пропорционально количеству этих изображений. Кадры в gif-формате могут сменяться с разной частотой: от доли секунды до десятков минут, что можно выгодно использовать для заострения внимания на каком-то определенном моменте (например, вербальном тексте), продляя время его показа и сокращая интервал "неважных" кадров. Flash разворачивает в баннере мини-сценарий с множеством кадров и элементов. По статистике, отклик flash-баннеров на несколько порядков выше, чем баннеров всех других форматов. Качество изображения flash-баннеров, как праивло, идеально, движение объектов flash-анимации плавно и максимально приближено к естественному, что упрощает их восприятие реципиентом.

Кроме технических и визуальных отличий gif и flash форматов существуют еще и такие серьезные моменты:

- основная особенность gif-баннеров в том, что их можно сделать самостоятельно, и для этого существует немало средств программного обеспечения (от профессионального до пользовательского) в отличие от flash-баннеров, изготовление которых требует специальных знаний в области программирования и навыков в работе с "Macromedia Flash".

- в плане веса конечной анимации flash выигрывает перед gif в соотношении к количеству кадров, так как каждый элемент сохраняется в программе один раз и далее меняются только его свойства без копирования.

- если баннер предусматривает какое-то особое оформление текста (трехмерность, тень и другие), то возможности flash в данном вопросе весьма скудны, в отличие от gif-анимации.

- чтобы качественно выполнить flash-баннер, необходимо уметь рисовать, так как для связки кадров в большинстве случаев требуется прорисовка составляющих, тогда как gif-баннер возможно полностью выполнить из готовых частей картинок.

- с точки зрения поисковой оптимизации, flash-технологии пока проигрывают, а именно: flash элементы сайтов и баннеры не индексируются большинством поисковых систем, что в некоторых баннерных сетях служит основанием для непринятия к показу этого формата. У gif-баннеров такой проблемы нет, и есть возможность дополнительно индексировать сайт не только по содержимому, но и по баннеру.

- flash позволяет создавать баннеры, уникальные по внешнему виду. Если понравившийся gif-баннер можно сохранить как обычный рисунок, то для сохранения flash потребуются специальные программы.

В баннере необходима яркая картинка, немного интриги и движение. В последнее время заметно усиление акцента на относительно длинные анимации, цель которых - заинтересовать реципиента, вовлекая его в достаточно продолжительный сюжет, однако, даже маленькие баннеры способны вместить всю необходимую информацию, если ее "разложить" по разным кадрам анимации и правильно сочетать внутритекстовые связи между вербальным и иконическим компонентами.

Широко распространено мнение, что графические баннеры уже пережили свой пик популярности -- после появления контекстной и поисковой рекламы многие поспешили заявить о том, что они потеряли актуальность. Наше исследование опровергает это утверждение. Недаром одним из современных программных продуктов являются программы, блокирующие появление баннеров на экране, то есть баннеры по-прежнему многочисленны и эффективны.

Действительно, графически насыщенные баннеры назойливы, часто их специально делают “кричащими”, чтобы привлечь внимание реципиентов, от чего эффект нередко получается обратный. Однако на самом деле графические баннеры не только не потеряли актуальность, но и способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовой контекстной рекламе Интернета.

Лингвистические особенности баннеров определяются их коммуникативными, фонетическими, морфологическими, лексическими, синтаксическими особенностями и связями между ними. Известно, что существуют две формы рекламной коммуникации - прямая и косвенная. При их использовании действуют специфические механизмы влияния на реципиента. Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения намерений автора рекламного баннера (и типа баннера) и, следовательно, выбора способа воздействия на реципиента. Прямая рекламная коммуникация располагает рядом прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и вербальных признаков. Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные приемы. Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала поликодового текста.

Роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста определяются сокращением общего объема текста и уменьшением количества времени, необходимого для его восприятия. Каждый из компонентов поликодового текста вносит свой вклад в компрессию текста.

Проведенное исследование подтверждает, что баннерная поликодовая Интернет-реклама является неотъемлемым компонентом Интернет-дискурса, обладающим характерными только для нее свойствами.

В Заключении обобщаются результаты проведенной работы, подводятся основные итоги исследования, формулируются выводы, намечаются возможные пути дальнейшего исследования сложных поликодовых систем, функционирующих в Интернете.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

1. Поликодовый текст Интернет-рекламы //Вестник Московского государственного областного университета. Серия "Лингвистика".- № 3. - 2009. - М.: Изд-во МГОУ. - С. 66-71.

2. Баннерая Интернет-реклама как особый вид поликодового текста // Сборник научных статей аспирантов и соискателей. "Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка". - Коломна: Изд-во КГПИ. - 2008. - С. 78-88.

3. Поликодовый текст: проблемы понимания (на материале баннерной рекламы в Интернете // Вестник ЦМО МГУ. Филология. Культурология. Педагогика. Методика. Часть 1-2. № 8 - 2008.- М.: Ред. Изд. Совет МОЦ МГУ. - С. 22-27

4. Креолизованные тексты Интернета // Материалы VIII Международной конференции "Языки в современном мире". - 2009. - Коломна: Изд-во КГПИ. - С. 89-90

5. Особенности восприятия поликодового текста (на материале рекламы в сети Интернет) // Материалы I Международной научно-методической конференции "Русский язык - посредник в диалоге культур". Сборник статей. - М.: МГИМО. - 2009. - С. 272 - 281.

6. Восприятие и понимание поликодового текста (на материале баннерной рекламы Интернета) //Материалы V Международной конференции "Понимание-4" -. М.: МГПУ. - 2009. - С. 112-120.

7. Проблемы восприятия креолизованного текста баннерной рекламы Интернета // Материалы V Международной научной конференции "Язык, культура, общество". - Том 1. - 2009. - М.: Изд-во МИИЯ. - С. 187-188

8. Видеовербальный текст: проблемы восприятия // Филологические науки в МГИМО. № 38 - 2009. - М.: Изд-во МГИМО. - С. 76-84.

Размещено на Allbest.ru