Особенности рекламного дискурса в Интернете (на примере узбекистанских сайтов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

УЗБЕКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МИРОВЫХ ЯЗЫКОВ

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ

КАФЕДРА ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ

Особенности рекламного дискурса в Интернете (на примере узбекистанских сайтов)

Выпускная квалификационная работа по получения степени бакалавра по специальности 5320400 - международная журналистика

Атаханова Диёра Ахмаджон кизи

Ташкент 2014

Оглавление

Введение

1. Особенности рекламного дискурса в Интернете

1.1 Содержание понятия «дискурс»

1.2 Когнитивная организация рекламного дискурса

1.3 Коммуникативный ранг участников рекламного дискурса

1.4 Стратегии и тактики в рекламном дискурсе

Выводы

2. Специфика Интернет-рекламы

2.1 Правильное расположение текстовой и иллюстративной информации

2.2 Влияние цвета рекламы на пользователей

2.3 Классификация рекламы в Интернете

2.4 Основные характеристики рекламного текста и основные приемы создания рекламного текста

Выводы

3. Дискурсивный анализ Интернет-рекламы (на примере реклам на сайтах www.uff.uz и www.championatasia.uz)

3.1 Гипертекстовая организация рекламных сообщений (на примере дискурсивного анализа рекламы Platinum Avia)

3.2. Дискурсивный анализ рекламы в Интернете

3.2.1 Реклама телевизора LG

3.2.2 Реклама Ucell

Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

рекламный дискурс текст интернет

С принятием независимости Узбекистан во главе с Президентом Исламом Каримовым выбрал модель социальной рыночной экономики. Глава нашего государства в своем Докладе на совместном заседании Законодательной палаты и Сената Олий Мажлиса Республики Узбекистан отметил, что «наша важнейшая задача в ближайшей перспективе - продолжить начатое - обратить особое внимание на дальнейшее увеличение потребительского спроса населения, в первую очередь, за счет развития социальной сферы и сектора услуг, опережающей реализации проектов по вводу инфраструктурных, транспортных и коммуникационных объектов, поступательного повышения оплаты труда» Каримов И.А. Доклад на совместном заседании Законодательной палаты и Сената Олий Мажлиса Республики Узбекистан «Концепция дальнейшего углубления демократических реформ и формирования гражданского общества в стране» от 12.11.2010 г.. В современных условиях рыночная экономика не может существовать без рекламы. Поступательное развитие данной отрасли обеспечивает Закон Республики Узбекистан «О рекламе». В этом законе дается определение понятию «реклама», которое раскрывает ее суть и содержание: «реклама - специальная информация, распространяемая в соответствии с законодательством в любой форме, с помощью любых средств о юридическом или физическом лице, продукции, в том числе о товарном знаке обслуживания и технологии, с целью прямого или опосредственного поучения прибыли» Закон Республики Узбекистан «О рекламе». - Т., 1998.. Благодаря выработанным нормативно-правовым актам и движению в направлении образования и развития информационного общества в Узбекистане с каждым годом повышается уровень рекламной продукции, в том числе и Интернет-рекламы.

Большая часть потенциальных покупателей являются пользователями Интернет и получают информацию о товарах с помощью web-сайтов. Реклама в Интернете, являясь самой оперативной, начинает вытеснять другие виды рекламы. Вскоре в Узбекистане войдет в список стран, где Интернет станет значимым средством продвижения товара.

Данная работа посвящена анализу особенностей рекламных текстов на узбекистанских сайтах и их влияния на потребителей в зависимости от расположения и подачи материалов.

Все сказанное выше, а также необходимость подробного исследования рекламной Интернет-площадки с целью ее эффективного использования в качестве мощного канала распространения рекламы определяют актуальность выбранной темы.

Новизна работы состоит в том, что в последнее время стали появляться исследования в области Интернета как средства массовой информации и коммуникации. Так, в монографии Г.Н. Трофимовой «Языковой вкус Интернет-эпохи в России» Трофимова Г.Н. Языковой вкус Интернет-эпохи в России. - М., 2004. достаточно подробно описывается специфика функционирования языка в Интернете, однако лингвистические особенности Интернет-рекламы остались вне зоны внимания ученого. В книге А.А. Калмыкова и Л.А. Кохановой «Интернет-журналистика» Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика, - М.:Юнити-дана, 2005. подробно рассматриваются особенности сетевого издания, его жанры, организация и аспекты деятельности, излагаются специфика менеджмента и правовые вопросы web-изданий, но тема рекламы в Интернете осталось не раскрытой.

В статье Л.Ю. Иванова «Язык Интернета: заметки лингвиста» Иванов Л.Ю. Язык Интернета: заметки лингвиста [Электронный ресурс]/Л.Ю. Иванов//Словарь и культура устной речи. - М.:Азбуковник, 2000. исследуется поуровневые особенности языка Интернета. Во всех названных исследованиях и многих других языку рекламы в Интернете не уделяется никакого внимания. Поэтому наше исследование специфики языка в широком смысле Интернет-рекламы является новым.

Целью настоящего исследования является изучение понятия дискурса с точки зрения особенности языка рекламы в контексте дискурсивного анализа, рассмотрение специфики материалов в сети, выявление преимуществ и недостатков текста, а также поиск путей совершенствования механизма размещения рекламы в сеть.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие дискурса;

- рассмотреть когнитивную организацию рекламного дискурса;

- разобрать стратегии и тактики, применяемые при создании рекламного сообщения;

- изучить расположение текстовой и иллюстративной информации;

- определить роль цветового решения в формировании отношения к рекламе;

- рассмотреть основные характеристики рекламного текста в Интернете;

- рассмотреть основные приемы при создании текста рекламы;

- проанализировать рекламу для оценки мастерства в создании текста.

Таким образом, реклама в Интернете выступает объектом исследования. В качестве предмета изучения можно выделить дискурс рекламы на сайтах www.uff.uz и www.championatasia.uz с учетом лингвистических и экстралингвистических факторов.

Методологической основой написания ВКР явились такие законодательные и нормативные акты, как Конституция Республики Узбекистан, Закон «О рекламе» Республики Узбекистан, труды Президента Республики Узбекистан И.А. Каримова «Узбекистан по пути углубления экономических реформ», «По пути модернизации страны и устойчивого развития экономики», «Юксак маънавият - енгилмас куч», также такие учебники и учебные пособия, как К.А. Аксенова «Реклама и рекламная деятельность», А.А. Калмыков, Л.А. Коханова «Интернет-журналистика», В.И. Карасик «Языковой круг: личность, концепты, дискурс», Ф. Котлер «Основы маркетинга», Е.С. Кубрякова «О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике», Г.А. Мирошниченко «Контент-анализ рекламных текстов», О.Л. Михалева «Теория коммуникации: специфика манипулятивного воздействия в политическом дискурсе», А.Н. Назайкин «Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства» и другие.

Материалом для работы послужила реклама сайтов www.uff.uz и www.championatasia.uz в количестве 20. В работе использовались такие методы исследования, как дискурс-анализ, описательный и сопоставительный.

Практическая значимость состоит не только в том, что материалы ВКР могут использоваться на факультетах журналистики пр проведении лекционных и практических занятий по стилистике, языку СМИ, PR и рекламе и Интернет-журналистике, но и в практической деятельности рекламных агентств и журналистской деятельности.

Апробация работы и публикации. По теме ВКР выступала на студенческой научной конференции факультета международной журналистики УзГУМЯ 1 мая 2014 года. Материалы доклада приняты к публикации. По языку СМИ опубликованы следующие работы: «Лингвистические особенности жанра репортаж», «Анализ очерка В.М. Пескова “Любовь моя Камчатка”», «Репортаж со дна Москвы-реки В. Дубчак» и другие.

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Введение раскрывает актуальность, определяет цели, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Особенности рекламного дискурса в Интернете», содержащей 4 параграфа, рассматриваются понятие рекламного дискурса, концепты и фреймы рекламного дискурса, коммуникативный ранг участников общения, а также стратегии и тактики в рекламном дискурсе.

Во второй главе «Специфика Интернет-рекламы» ВКР, состоящей из 4 параграфов, рассматриваются вопросы грамотного расположения текстовой и иллюстративной информации, правильного выбора цвета, применения различных приемов.

Третья глава «Дискурсивный анализ Интернет-рекламы (на примере реклам на сайтах www.uff.uz и www.championatasia.uz)», включающая 2 параграфа посвящена анализу материалов рекламы с точки зрения гипертекстовой организации, изучению лингвистических и экстралингвистических особенностей рекламы.

В заключении ВКР сделаны основные выводы по результатам исследования.

Список использованной литературы включает 48 наименований.

1. Особенности рекламного дискурса в Интернете

1.1 Содержание понятия «дискурс»

На сегодняшний день количество рекламных публикаций становится все более значительным. Благодаря средствам массовой коммуникации рекламный бизнес превратился в мощную индустрию, которая служит для популяризации определенных товаров и услуг. Профессор международного маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер трактует понятие «реклама» следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинг. М.: Прогресс, 1990, С.511. В связи с глобальным развитием рекламной отрасли изучение лингвистики рекламы приобрело важную значимость. «Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама - рекламный дискурс» Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. Вестник ИГЭУ. Вып.1, 2009..

Следует отметить, что существует множество трактовок и вариантов применения термина «дискурс». Каждый исследователь дает свое определение, что привело к его широкой популярности. Как отмечает У. Чейф, «дискурс многосторонен, и достаточно очевидно ограниченность любых попыток отразить его моделирование, сведя дискурс к одному или к двум измерениям» Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике. М., 2000, С.9.. Прежде чем рассмотреть современное понимание понятия дискурса с точки зрения особенности языка рекламы в контексте дискурсивного анализа следует обратиться к его истокам.

Первоначально, в латыни лексема «discursus» означало движение, бег в различных направлениях, разветвление. В значениях «беседа», «обсуждение» она начала использоваться в V веке. «В конце XIX века научный стиль входит прилагательное «дискурсивный». Оно используется в философской научной традиции конца XIX - начала XX вв. В собственно лингвистических исследованиях начала XX века выражение «дискурсивное говорение» употребляет российский лингвист Л.П. Якубинский, убежденный в том, что рассмотрение языка в зависимости от условий общения должно быть базой языкознания» Якубинский Л.П. Язык и его функционирование: Избр.работы. М.: Наука, 1986, С. 205.. Необходимость изучения контекстного употребления языка и языковых единиц становится причиной введения термина «дискурс» З. Харрисом. Очень часто лингвисты XX века используя понятие «дискурс», цитировали именно его определение из статьи «Дискурс-анализ», опубликованный в журнале «Язык» в 1952 году: «Дискурс - это последовательность предложений, произнесенная (или написанная) одним (или более) человеком в определенной ситуации» Harris Z. Discourse analysis//language. 1952. V. 28. №1. P.1-30.. По его мнению, все языковые явления внутренне взаимосвязаны. В качестве примера в статье анализируется текст рекламы тоника для волос. Исследователь считает, что использованная техника анализа простого текста может быть применена текстам более сложным. Дискурс-анализ дает представление о тексте, типе текста и о значении каждого элемента в его структуре, что позволяет смоделировать определенный тип дискурса. «Французские лингвисты К. Арош, П. Анри, М. Пешо, не соглашаясь в полной мере с толкованием понятия «дискурс», сформулированным З. Харрисом пытаются применить предложенный им метод в отношении корпуса текстов. Ряд положений статьи З. Харриса подвергается критике. Так, в качестве недостатка, отмечено то обстоятельство, что З. Харрис производит анализ всего лишь на одном тексте, следовательно, речь идёт о соотнесении текста с самим собой» Квадратура смысла: французская школа анализа дискурса. М.: Прогресс, 1999, С. 403..

В последнее время проблематика рекламного дискурса представляет особый интерес как для языковедов, так и для людей непосредственно работающих с текстом рекламы. В современной лингвистике термин «дискурс» близок по смыслу к понятию «текст», однако важно различать эти понятия: «Дискурс - это «когнитивный процесс, связанный с сознанием речевого поведения», в то время как текст - это «конечный результат дискурса, его часть и знаковый продукт. Текст может трактоваться как дискурс только тогда, когда он реально воспринимается и попадает в текущее сознание воспринимающего его человека» Кубрякова, Е.С., Александрова, О.В. Виды пространств текста и дискурса. / Е.С. Кубрякова, О.В. Александрова. Категоризация мира: пространство и время. Материалы научной конференции. М., 1997, С. 9.
¹³ Михалева О.Л. Теория коммуникации: специфика манипулятивного воздействия в политическом дискурсе. Иркутск, 2009, С. 15..

Следует также отдельно отметить концепцию Тен ван Дейка, нидерландского лингвиста, автора 32 книг и около 200 статей, посвящённых вопросам дискурса. «Концепция Т. ван Дейка строится на основе вовлечения в анализ таких факторов, как мнения и установки говорящих, их этнический статус и т.п. Анализ направлен на изучение личностных характеристик носителей языка, их намерений, эмоций, предпочтений. В результате чего, дискурс понимается как сложное коммуникативное явление, не только включающее акт создания определённого текста, но и отражающее зависимость создаваемого речевого произведения от значительного количества экстралингвистических обстоятельств - знаний о мире, мнений, установок и конкретных целей говорящего». Исходя из этого многогранного определения ван Дейка можно сделать вывод о том, что создание рекламы может быть названо сложным коммуникативным событием.

В.И. Карасик в своей книге «Характеристики педагогического дискурса» выделяет три подхода к рассмотрению дискурса:

1) с позиции языковой личности дискурс приравнивается к коммуникативной компетенции, то есть представляет собой знания, умения и навыки, необходимые для поддержания общения;

2) с позиции текстообразования дискурс приравнивается к языковой компетенции, то есть рассматривает правильность построения высказывания; 3) с позиции ситуации общения дискурс представлен в виде различных коммуникативных ситуаций, личностно- и статусно-ориентированных, и определяется принятыми в обществе сферами общения и сложившимися институтами (институциональный дискурс).

Процессы, происходящие в различных областях нашей жизни, естественным образом оказывают воздействие на развитие языка и способы коммуникации. Рекламный дискурс является одним из быстро развивающихся видов коммуникации, отражает все изменения, происходящие на различных уровнях языка. Главная цель этого вида дискурса является побуждение к действию. Рекламный дискурс своеобразен тем, что, во-первых, коммуникации, основанные на императивном дискурсе, вызывают настороженность у адресата. В рекламе, зачастую не используют прямого выражения побуждения. Особенностью рекламы является то, что она не подлежит внимательному изучению и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие, и адресат не располагает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть достоинства и недостатки объекта.

Таким образом, исходя из анализа основных концепций и определений термина «дискурс» можно сделать следующие выводы:

- конкретного и общепринятого толкования термина «дискурс» нет, в силу того, что он используется в различных сферах жизни общества;

- в ХХ веке под дискурсом понимали логически связанную последовательность предложений;

- на современном этапе дискурс представляет собой сложное коммуникативное явление, включающее в себя лингвистические и экстралингвистические факторы.

1.2 Когнитивная организация рекламного дискурса

«Понимание дискурса как вербализации определенной ментальности с необходимостью предполагает осмысление ряда представлений, сложившихся в современной когнитивной науке и отраженных в таких центральных для нее понятиях, как концепт, фрейм, слоты и т.п.» Михалева О.Л. Теория коммуникации: специфика манипулятивного воздействия в аолитическом дискурсе. Иркутск, 2009, С.20.. Под ментальностью подразумевается сумма концептов и место расположения отдельного концепта, конфигурированных посредством фреймов. В начале 90-х годов понятие «концепт» начал активно употребляться в русской лингвистической литературе. Это термин имеет различные грани, в нашем же исследовании мы будем понимать под концептом «многомерное культурно значимое социопсихическое образование в коллективном сознании, опредмеченное в той или иной форме» Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004, С.117.. Репрезентация сложной структуры концепта осуществляется благодаря фреймам. Фреймы представляют собой специфические структуры, способствующие упорядоченному расположению знаний в памяти и представлению некоторых стереотипных ситуаций. Так, американский лингвист Чарльз Филлмор, представляя свое понимание определения понятия «фреймы», приводит следующий пример: «Покупатели магазинов самообслуживания США иногда становятся в тупик, обнаружив, что размер упаковки мыльной стружки, примеченной ярлыком large (большой), оказывается саамы маленьким из имеющихся; большие же размеры маркируются такими надписями, как jumbo (большой, громоздкий), economy (экономичный), giant (гигантский) и family size (семейный). Мы можем объяснить замешательство покупателей в последних двух случаях тем, что слова, используемы в этих случаях в особых фреймах, заимствованы из более знакомых фреймов и мотивируются ими в своем употреблении. Неправильное понимание может возникнуть вследствие того, что реципиент сообщения приписывает слову ту интерпретацию, которая ему больше знакома» Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания//Новое в зарубежной лингвистике. - М.,1988, С. 58.. Из приведенного примера можно сделать вывод о том, что мы воспринимаем ту или иную информацию исходя из нашего знания, приобретенного опыта. Очень важно в рекламе не допустить недопонимания со стороны адресата, так как это может привести к разочарованию по отношению к товару, и клиент может почувствовать себя обманутым.

Специфика рекламы в сети состоит в том, что в отличие от других материалов в Интернете, информация о них не заложена в «поисковиках». Для рекламы в Интернете трудно подобрать концептуальные понятия, так как реклама манипуляционна в своей основе, и чем разнообразнее, интереснее и индивидуальнее и оригинальнее реклама, тем больше она может привлечь внимание клиентов. Это касается как лингвистической стороны рекламы, так и нелингвистической, поэтому концептуальных слов, описывающих дискурсивную деятельность рекламы, по всей видимости, немного. На наш взгляд, ими могут быть названы 2 слова: реклама как особый жанр деятельности в Интернете и Интернет как канал коммуникации.

Всякое коммуникативное действие в рамках спонтанного или организованного дискурса представляет собой реализацию тех или иных структур. Такими когнитивными структурами являются фреймовые модели, содержащие информацию социокультурного характера. Фрейм рассматривается как один из способов представления стереотипной ситуации, содержащий информацию разных видов. Т. Ван Дейк говорит о термине «фрейм» в связи с организацией «общего знания» в концептуальные системы. Фреймы также рассматриваются как единицы, организованные вокруг некоего концепта и содержат основную, типическую и потенциально возможную информацию, ассоциированную с тем или иным концептом.

Итак, рассмотрим фреймовую модель репрезентации знаний о понятии «реклама».

РЕКЛАМА - вид творческой деятельности и результат этой деятельности

1. Преследующий цель продать товар или оказывать услуги;

2. Направленный на выполнение определенных задач;

3. Воздействующий вербальными и невербальными средствами

4. Направленный на информирование отдельных целевых аудиторий, пользователей Интернета

5. Освещающий определенную информацию

5.1 о товарах

5.2 об услугах

5.3 о производителях

6. Имеющий определенного заказчика

7. Использующий определенные манипулятивные приемы

8. Распространяемый при помощи Интернета.

Каждый из пунктов, составляющий фреймовую модель понятия «реклама», является слотом. С формальной точки зрения, предложенная схема структуры фрейма «реклама» обладает достаточной иллюстративной силой. По этой схеме видно как иерархически уровни связаны друг с другом, поэтому мы считаем утверждение Красных о том, что «фрейм - единица составная, но цельная, единая (так сказать, «молекулярная»)» закономерным Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? - М.: Гнозис, 2003, С. 289..

1.3 Коммуникативный ранг участников рекламного дискурса

Как правило, интерактивная деятельность участников общения, информационного обмена строится по принципу «говорящий - слушающий». Взяв за основу эту модель, можно построить своеобразную схему коммуникативного ранга участников рекламного дискурса.

В первую очередь, следует описать функциональную деятельность адресанта (говорящего) речи. Говоря об адресанте нельзя выделить одного участника, т.е. в данном случае идёт деление на заказчика, производителя и распространителя информации.

Рекламодатели являются первым звеном цепочки коммуникативных ролей. В статье 4 Закона «О рекламе» Республики Узбекистан дано следую-щее определение: «Рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламы

для её производства и (или) распространения». Закон «О рекламе» Республики Узбекистан. - Т., 1998.

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение объекта рекламы;

- определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей и задач;

- оказание помощи исполнителям в подготовки рекламных материалов;

- разработка рекламного бюджета;

- утверждение текстов, сценариев и т.д.

Исходя из вышеперечисленных функций можно сделать вывод о том, что рекламодатель - это активный участник рекламного дискурса, инициатор коммуникации, который на протяжении всего периода создания рекламной продукции контролирует деятельность производителей и распространителей рекламы.

«Производитель рекламы - это лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы» Закон «О рекламе» Республики Узбекистан. - Т., 1998.. Самым главным качеством рекламопроизводителей является творческий подход к выполнению желаний заказчика и представлению товара и услуг потенциальному покупателю. Они являются составной частью всего рекламного процесса, т.к. именно от производителей зависит, правильно ли поймёт коммуникант идею заказчика и примет ли её вообще.

Распространителями рекламы являются владельцы средств массовой информации и сетей наружной и внутренней рекламы.

Основными характеристиками СМИ как рекламораспространителя являются:

- знание аудитории на основе изучения ее качественных и количественных характеристик;

- профильность медиа помогает обратиться именно к той аудитории, на которую направлена рекламная кампании;

- тираж и периодичность;

- дизайн, который помогает отразить фирменный стиль, используемый в рекламном объявлении.

Распространители рекламы отличаются от других адресантов тем, что они вступают в прямые взаимоотношения с потребителями, представляя конечный продукт всего действия адресату.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Адресатом в рекламном дискурсе является реципиент, на которого направлена вся коммуникативная деятельность. «Среди других субъектов рекламного рынка потребители рекламы наименее всего структурированы и организованы. Они различаются своими демографическими, психологи- ческими, социальными, культурными и другими особенностями, у них различные уровни жизни, размеры доходов, целевые установки» www.adindustry.ru . Следует отличать прямого адресата от адресата-наблюдателя. Под прямым адресатом подразумевается целевая группа, интересы которой учтены при создании рекламы. Для каждой целевой группы разрабатываются индивидуальные маркетинговые, рекламные кампании путём обзорных исследований рынка. Учёт характеристик потенциального покупателя также важен и при составлении рекламного текста. При рекламе продукта для молодёжи, конечно же, будут использованы яркие цвета, модная атрибутика и молодёжный сленг, чего мы не увидим в рекламных объявлениях для взрослых. Таким образом, адресантами используются различные средства для побуждения к действию, а именно к покупке рекламируемого объекта целевой группы покупателей.

Адресат-наблюдатель - это аудитория, которая может оказаться реципиентом информации, вне зависимости нуждается ли она в ней или нет. Если реклама сделана профессионально, у наблюдателя может появиться желание приобрести товар, если даже в нём нет нужды. Из этого следует, что адресант может привлечь внимание новых участников коммуникации, поэтому необходимо постоянно учитывать существование адресата-наблюдателя.

По нашему мнению, промежуточным звеном между адресатом и адресантом в рекламном дискурсе выступают конкуренты. При создании рекламы товара или услуги рекламопроизводители всегда учитывают опыт конкурентов. В то же время конкуренты выступают в роли наблюдателей и также следят за результатом подачи рекламы для аудитории.

Таким образом, современный рекламный дискурс можно представить шестью разновидностями коммуникативной роли, каждая из которых является главным элементом для создания целостного общения. Построение коммуникативного ранга необходимо для определения:

- причин установления и поддержания контакта между производителем и потребителей;

- эффективности информационного обмена между участниками коммуникации;

- новых коммуникативных стратегий и тактик общения.

1.4 Избираемые стратегии и тактики в рекламном дискурсе

Понятие стратегия происходит от греческого «strategia» и переводится как «искусство полководца». В древности для полководцев огромное значение имел план военных действий, рассчитанный на длительный период времени. Впоследствии это понятие стало использоваться не только в военном деле, но и в других областях деятельности человека. «Термин «стратегия» применяется достаточно широко (план, принцип поведения, позиция, перспектива, прием), а его распространение простирается не только на уровень организации, но и на уровень коммуникативного акта,

что соответствует современной практике коммуникативного взаимодействия» Кравец М.А., Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление, 2013, №1, С. 149.. Ольга Леонидовна Михалева в своей книге «Теория коммуникации: специфика манипулятивного воздействия в политическом дискурсе» дает следующее определение понятию «коммуникативная стратегия»: «Под коммуникативной стратегией в данном исследовании будем понимать план оптимальной реализации коммуникативных намерений, учитывающий объективные и субъективные факторы и условия, в которых протекает акт коммуникации и которые в свою очередь обусловливают не только внешнюю и внутреннюю структуру текста, но и использование определенных языковых средств» Михалева О.Л. Теория коммуникации: специфика манипулятивного воздействия в аолитическом дискурсе. Иркутск, 2009, С.51.. Взяв за основу данную дефиницию, мы определим коммуникативную стратегию как план действий участников коммуникативного процесса с использованием различных вербальных и невербальных средств для достижения определенной цели. Ольга Михалева выделяет три стратегии в политическом дискурсе:

- стратегия на повышение;

- стратегия на понижение;

- стратегия театральности.

В нашем исследовании мы будем исходить из этих видов стратегий. Так, в рекламном дискурсе используются стратегия на повышение и стратегия на понижение. Стратегия театральности в рекламном дискурсе отсутствует, в силу того, что рекламопроизводители не призывают напрямую адресата приобрести их товар или воспользоваться услугами, разыгрывая сцену, скажем, например, в прямом эфире, как это происходит в политическом дискурсе, а побуждают к действию имплицитно, используя первые две стратегии. Стратегия театральности в политическом дискурсе, в основном, служит для привлечения электората голосовать за того или иного политика или партию.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегия на повышение в рекламном дискурсе направлено на представление товара в наилучшем виде, за счет перечисления всех его достоинств и исключения всех недостатков. В большинстве случаев рекламисты прибегают именно к этой стратегии: Холодильники LG-такие разные, но неизменно качественные и экономичные. Холодильники LG, разработанные профессионалами и собранные мастерами своего дела, отлично подойдут для Вашего дома. Модели с разной вместительностью, стилем, технологическими новшествами - выберите такой холодильник LG, какой нужен именно Вам! www.lg.com Элементы, которые призваны привлечь внимание, работают на стратегию на повышение. Это правильное расположение текстовой иллюстративной информации, шрифт, цвет и визуальные эффекты. Реализация стратегий в рекламном дискурсе происходит за счет использования определенных тактик. Слово «тактика» с греческого переводится как «строй и расположения». Тактика является элементом стратегии, которая служит для решения основных задач при осуществлении коммуникативного акта.

В стратегии на повышение встречаются следующие тактики:

- тактика анализ-«плюс» основана на представлении положительных качеств товара или услуги, имплицитном воздействии на адресата путем использования языковых возможностей: Мебельное предприятие Vivat Mebel предлагает Вашему вниманию производство высококачественной мебели на заказ по индивидуальным проектам с использованием ЛУЧШИХ материалов зарубежных производителей www.vivat-mebel.uz.

- тактика презентации направлена на представление какого-либо нового товара в привлекательном виде. При применении данной тактики рекламисты, в первую очередь, обращаются к графическим возможностям. В рекламном дискурсе также используется и стратегия на понижение. «Направленность на соперника, стремление развенчать его позиции предполагает стратегию игры на понижение» Михалева О.Л. Теория коммуникации: специфика манипулятивного воздействия в аолитическом дискурсе. Иркутск, 2009, С. 52.. Стратегия на понижение служит для принижения продуктов конкурента, и за счет возвеличивания своего товара: Galaxy S5 не боится воды. А твой смартфон так может? www.samsung.com При реализации данной стратегии рекламопроизводители используют тактику анализ-«минус». В рекламе, данная стратегия применяется путем сравнения или сопоставления своего товара с товарами других компаний. При этом результаты сравнения должны свидетельствовать о том, что рекламируемый товар имеет очевидное преимущество над товарами конкурентов. В Интернет-рекламе стратегия на понижение применяется очень редко в силу того, что она либо статичная и неразумно использовать предоставленное место для товара конкурента, либо слишком короткая, и за отведённое время необходимо по максимуму показать все достоинства своего товара. Однако в последнее время наблюдается распространение данной стратегии в Интернете, что свидетельствует о том, что рекламопроизводители ищут новые пути воздействия на аудиторию.

Таким образом, в Интернет-рекламе наблюдается использование стратегии на повышение, которая реализуется с помощью тактик анализ-«плюс» и презентации, а также стратегии на понижение с тактикой анализ-«минус». При этом, по частотности применения стратегия на повышение намного опережает стратегию на понижение, что объясняется, в основном, отводимым местом для рекламы на сайте.

Выводы по 1 главе

После рассмотрения истории и содержания понятия рекламного дискурса и анализа ее когнитивной организации, а также изучения коммуникативного ранга участников общения и избираемых стратегий и тактик в рекламном дискурсе были сделаны следующие выводы:

- дискурс является сложным коммуникативным явлением, которое включает в себя лингвистические и экстралингвистические факторы;

- дискурс - это когнитивный процесс, связанный с сознанием речевого поведения, в то время как текст - это конечный результат дискурса;

- главной целью рекламного дискурса является побуждение к действию;

- концепт представляет собой многомерное культурно значимое социопсихическое образование в коллективном сознании, опредмеченное в той или иной форме;

- сложная структура концепта репрезентируется посредством фреймов;

- современный рекламный дискурс можно представить шестью разновидностями коммуникативной роли, каждая из которых является главным элементом для создания целостного общения;

- в рекламном дискурсе используются стратегия на повышение и стратегия на понижение.

2. Специфика Интернет-рекламы

2.1 Правильное расположение текстовой и иллюстративной информации

Достижению целей, стоящих перед рекламистами, способствует правильное оформление текстовой и иллюстративной информации. «Хорошо подготовленное объявление в сравнении с некачественным может привлечь внимание в 2,5 раза большего количества читателей. К этому можно добавить то, что объявление, подготовленное с умом, побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку» Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М.: Дело, 2002. С.4.. В рекламе нет неважных элементов и содержание, и форма в совокупности должны быть гармоничными и функциональными. В результате исследований было определено, что читатель сначала смотрит на иллюстрацию, затем на заголовок, расположенный под ней, потом в правый нижний угол, где обычно находится наименование производителя, и только потом читает весь текст целиком. Человеку легче воспринимать визуальную информацию, поэтому ему сначала в глаза бросается изображение. Если человеку нравится изображение, то в последующем он будет менее критически относится к текстовому содержанию. Далее, прочитав заголовок, он уточняет тематику рекламы. Просмотрев имя производителя, пользователь определяет для себя насколько можно довериться пользователю. И, наконец, прочитав всю рекламу, он остается под определенным впечатлением. Чем крупнее размер изображения, тем больше оно привлекает внимание. Встречаются рекламы с несколькими изображениями, однако такая форма организации изображений менее удобна для глаз пользователей. Рекомендуется использовать одно доминирующее изображение, которое будет иметь большую визуальную ценность. Текст следует разместить либо справа от иллюстрации, либо под иллюстрацией, так как читателю привычнее воспринимать информацию слева направо и сверху вниз.

Существует следующие варианты эффективного размещения иллюстраций:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Постоянное использование такой организации рекламы может показаться неинтересным, однако здесь речь идет не о фантазии и творческой составляющей рекламы, а об удобстве восприятии. Свое творческое мастерство создатели рекламы может проявить в подготовке изображения и текста.

Одним из самых эффективных способов привлечения внимания пользователей непосредственно к рекламируемому товару является представление его в крупном плане на фоне небольших элементов. Распространенной ошибкой при создании рекламы считается наложение текста на иллюстрацию. Такой текст - трудночитаем и визуально портит впечатление о представленном товаре. Если вы показываете товар «лицом», то он на 9/10 должен быть свободен от всякого рода текстовых наложений (то, что написано на самом товаре, не считается). «Если товар идет на некотором атрибутивном фоне (например, джип Toyota на фоне красивого пейзажа), то тогда пейзаж на 4/5 (как минимум) должен оставаться незатронутым текстом, а сам товар (автомобиль в данном случае) - вообще лишен текстовых внедрений (лейблы, звездочки с криками «новинка», печати, иконки и т.д.)» www.evartist.narod.ru . Наиболее удобным для человека является восприятие визуальной информации, элементами которой в рекламе выступают:

- иллюстрация (рисунок или фотография),

- фирменная символика (логотип, слоган),

- графически оформленный заголовок и другие части текста,

- различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Основной функцией иллюстрации в рекламе является привлечение внимания посетителей сайта. Применяемые изобразительные приемы должны обеспечить близкую к идеалу художественную оформленность (размер, контраст, яркость, светотени). Второй более тонкой функцией иллюстрации является создание сильного впечатления о рекламируемом товаре, передача эмоций, создание настроения. Реклама, выполняющая эти 2 основные функции, является эффективной и побуждает пользователей к действию. Рекламные иллюстрации часто преследуют цель создать определенный социальный контекст для бренда, то есть рекламодатели хотят связать бренд с определенными «типами» людей и стилями жизни. «Знакомые персонажи будут эффективно привлекать конкретную группу потребителей, считающуюся с их мнением или рекомендациями, а также усиливать это воздействие на них. Видя знакомого уважаемого персонажа, рекламируемого тот или иной товар, человек будет переносить свои чувства на предмет рекламы. Тем самым он будет быстрее и доверчивее воспринимать его. Использование персонажей в самой эффективной рекламе основано на психологии индивидуально межличностного воздействия, в процессе которого люди, не знающие как повести себя в определенной ситуации, начинают подражать тем, кого они считают эталоном поведения. Играют роль определенные стандарты в какой-нибудь конкретной сфере - супермодели, хорошие хозяйки, успешные бизнесмены, шоу-звезды и т.д. Копируя авторитета, человек начинает пользоваться такими же товарами и услугами» www.zhurnal-razvitiye.ru. Знаменитостей в рекламе используют для того, чтобы доверие, которое испытывает адресат по отношению к ним, перенеслось и по отношению к товару или услуге. Таким же доверием пользуются и специалисты в своей области, которые высказывают свое профессиональное мнение. Нередко товар или услугу рекламирует обычный человек, чья логика является более понятной для адресата.

В восприятии текстовой информации в нужном для рекламодателей русле большую роль играет правильное применение шрифтов в рекламе. Правильно будет использовать такой шрифт, который, с одной стороны, должен выделяться из остального текста, а с другой стороны, не должен отвлекать от смыслового содержания текста. Существует огромное количество разных шрифтов, и каждый вид шрифта вызывает на читателя различные эмоции. Поэтому выбором шрифта занимаются специалисты в области рекламы, в задачу которых входит подобрать соответствующий товару шрифт. Разные виды шрифта придаёт тексту различную эмоциональную окраску. Шрифт должен соответствовать рекламируемым товарам. «Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.» www.azps.ru. Необходимо избегать использования нескольких типов шрифта, т.к. это отрицательно повлияет на читаемость текста. Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст рекламы, но при этом необходимо выделить ключевые слова, вследствие чего у пользователя появляется желание прочитать весь текст. Размеры шрифта являются некой подсказкой для читателя: если использован крупный шрифт, то информация является первостепенной, а мелкий шрифт свидетельствует о второстепенной информации.

«При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также к курсиву. Жирный шрифт очень эффективное орудие привлечения внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать не лучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание. Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным. Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.). Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение» www.nazaykin.ru. «Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, что буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера. Но установить единообразные правила очень сложно (а если точнее, практически невозможно), так как кроме начертания, огромное значение имеет кегль шрифта, длина строк, интерлиньяж, свободное пространство и даже бумага. А если обратить внимание на то, что в последнее течение моды поставило под вопрос саму удобочитаемость (для привлечения внимания используются причудливые шрифты и различные эффекты их размещения)» www.fontov.net.

Таким образом, можно сделать вывод, что при подготовке рекламы необходимо обратить внимание на все, начиная от иллюстрации и заканчивая размером шрифта. И главное здесь, не столько яркость и насыщенность, сколько удобство и легкость восприятия. Прежде чем принять решение о применении текстовой или иллюстративной информации необходимо взвесить все «за» и «против», для того чтобы сделать наиболее правильный выбор, который поможет достичь главной цели - продать товар.

2.2 Влияние цвета рекламы на пользователей

Правильный выбор цвета является одним из психологических приемов, который играет значительную роль в обеспечении эффективности рекламы. Рекламопроизводителю необходимо знать о магии цвета, так как впоследствии она будет являться одним из важнейших составляющих дальнейшего успеха. Очень интересна статистика, наглядно показывающая зависимость рекламы от цвета:

* С вероятностью в 60% под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом подробнее или нет;

* Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;

* Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;

* Наконец, цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции. на 22%. www.mebranding.wordpress.com

В среднем, пользователь задерживается на одном сайте не более двух минут. Далее он решает покинуть сайт, либо кликнуть на рекламу. Если цветовая гамма выбрана грамотно, то она сможет привлечь внимание пользователя и он, несомненно, выберет второй вариант. Цвет также является основным идентификатором товара и его производителя и формирует отношение к рекламе. С помощью цвета легко выделять избранные элементы рекламы - собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки, и таким образом акцентировать на них внимание читателей. В рекламе не следует использовать слишком много цветов. Это может оттолкнуть пользователей. Чем насыщеннее цвет, тем меньше его нужно использовать. Рекомендуется использовать два цвета и родственные им оттенки, за счет которых появляется ощущение цветовой последовательности. Фоновые элементы не стоит выделять ярким насыщенным цветом. Это может отвлечь адресата от основного контента рекламы.

Одни цвета привлекают к себе внимание, возбуждая интерес к товару, а другие отталкивают людей, вызывая отрицательные эмоции. В своей книге «Психология рекламы» Р. Мошканцев поделился данными исследования степени эффективности привлечения внимания различными цветами. Так, сине-фиолетовый цвет занимает первое место со 100% показателем. Такую популярность данному цвету обеспечивает его притягательная сила. Сине-фиолетовый цвет, являясь приятным для глаз, способен удерживать внимание дольше, чем другой цвет благодаря магической природе. Неудивительно, что второе место занимает темно-синий цвет с 90%. Эти два цвета очень близки как, по оттенку, так и по значению. Синий цвет вызывает доверие у пользователей, именно поэтому разработчики популярной социальной сети Facebook применили его в оформлении. Тот факт, что вопрос выбора цветов очень важен, подтверждает и то, что психологи Оксфордского университета провели свои исследовательские работы, чтобы определить, как цвета влияют на эффективность размещенной, на сайте рекламы. Для этого они наблюдали за Интернет-пользователями в течение некоторого времени. В результате исследований было установлено, что самым неудачным выбором цветов при оформлении являются серый и красный цвета. «Серый цвет не примечателен, он не вызывает никаких желаний и вгоняет в уныние. Красный цвет раздражает и отталкивает, у пользователя лишь одно единственное желание - поскорее закрыть страницу» www.seoded.ru . Однако, вопреки исследованиям ученых из Оксфорда рекламопроизводители продолжают использовать, в основном, красный цвет, который является лидером в рекламном бизнесе. По мнению ученых Оксфордского университета, самым удачным выбором является желтый цвет. «Каждый пользователь, посетивший «желтый» сайт кликает, как минимум, на два объявления». Жёлтый цвет вызывает положительные ассоциации в рекламе и является цветом открытости и общительности и настраивает на коммуникацию. С точки зрения психологической эффективности наряду с желтым, также удачными считаются бирюзовый и рубиновый цвета.

Шаблонными сочетаниями цветов, признанными наиболее успешными являются:

- красный на белом;

- желтый на черном;

- зеленый на желтом;

- белый на синем;

- черный на желтом;

- белый на черном;

- синий на желтом;

- синий на белом.

Однако нужно учесть и то, что один цвет вызывает различные чувства среди жителей разных стран. Если в США желтый цвет обозначает процветание, то в Сирии он символизирует смерть. Если голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, то в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром. Поэтому при размещении рекламы, необходимо учитывать менталитет народа и изучить какую ассоциацию вызовет тот или иной цвет.

Выбор цветов является экспрессивной стороной рекламы и для некоторых рекламистов они не играют большой роли. В этом и состоит большая ошибка рекламопроизводителей и причина появления еще одной неудачной рекламы. Цвета являются первичным средством привлечения внимания пользователей. Если цветовая гамма подобрана неправильно, то вся остальная работа уже не будет иметь никакой пользы. Поэтому очень важно изучить теорию цветов, которая будет определять выбор правильной комбинации цветов.

2.3 Классификация рекламы в Интернете

На сегодняшний день Интернет обладает различными инструментами воздействия на целевую аудиторию. Он является решением задач, стоящих перед современными компаниями. Именно это породило разнообразие ее видов и позволило систематизировать следующим образом: по широте охвата, по типу рекламной площадки и способу размещения на ней, по форме представления рекламной информации.

В зависимости от широты охвата целевой аудитории различают следующие виды рекламы в Интернете:

1. Медийная Интернет-реклама (баннерная реклама) - традиционный и наиболее распространенный вид рекламы, размещенный на сайте, который представляет собой рекламную платформу. Основная задача медийной рекламы - охватить «широкую» аудиторию. Достоинствами баннерной рекламы являются присутствие у баннера гиперссылки и возможность анимировать картинку.

...