2.5 Медиаменеджмент

Одна из крупнейших консалтинговых фирм в сфере менеджмента и информационных технологий Capgemini в своем исследовании трансформации бизнес-моделей более 400 крупных фирм в результате цифровых инноваций вводит понятие «цифровая зрелость» («digital maturity»). Westerman G. et al. The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry //MITSloan Management and Capgemini Consulting, MA. - 2012. - С. 2-23. Цифровая зрелость состоит из двух компонентов. Первое - это цифровая интенсивность, которая оценивается инвестициями в технологические инициативы, меняющие бизнес-модели компаний. В эту категорию входят технологические инициативы по вовлечению потребителей, по улучшению внутренних операций. Цифровая интенсивность отвечает за локальный маркетинг, комплементарные продукты, цифровой дизайн, мониторинг процессов в режиме реального времени, онлайн-продажи, оптимизацию цен и создание сообществ в социальных сетях. Второе - это интенсивность трансформационного менеджмента, то есть лидерские качества персонала, которые способны проводить цифровую трансформацию компании. Этот компонент отвечает за видение будущего компании, координацию отдельных ячеек компании, новые навыки у персонала, взаимоотношения с IT-бизнесом.

Исходя из этих координат, можно построить график четырех типов цифровой зрелости компаний (см. график 19).

Размещено на http://www.allbest.ru/

График 19. Четыре типа цифровой зрелости.

Исследователи делают следующие выводы на основе анализа 400 компаний: компании с более мощной цифровой интенсивностью получают больше прибыли от физических активов (законодатели мод +6%, диджераторы +9%, новички -4%, консерваторы -10% по сравнению со средними значениями в отрасли). Компании с более сильным трансформативным менеджментом окупаются больше (законодатели мод -11%, диджераторы +26%, новички -24%, консерваторы +9% по сравнению со средними значениями в отрасли), также эти фирмы достигают более высоких оценок на рынке (законодатели мод -12%, диджераторы +12%, новички -7%, консерваторы +7% по сравнению со средними значениями в отрасли). Изменить бизнес-модель, исходя из трансформаций, вызванных технологическими инновациями, достаточно сложно. Быстрее всего радикально меняют бизнес-модель диджераторы (20%), а также консерваторы (11%). Тяжелее всего это сделать новичкам (4%).

Из исследования становится ясно, что в цифровую эпоху и время технологических инноваций одерживают победу компании-диджераторы (цифровая элита). У этих компаний высокая цифровая интенсивность и интенсивность трансформативного менеджмента, причем второй фактор может быть важнее первого. Чтобы улучшить менеджмент и успешно трансформировать бизнес-модель необходимо проделать следующие шаги. Во-первых, менеджерам необходимо четко представлять себе трансформации. Когда у компании есть конкретный план изменений, а также конечная цель, то персонал сможет быстрее понять задачу и начать работать над ее исполнением. Во-вторых, необходимо управлять цифровизацией. Менеджеры должны создать четкие правила и координировать процессы трансформации. Когда испанский медиаконгломерат Prisa запустил программу цифровой трансформации, руководство создало специальный отдел, координирующий и помогающий выстроить новую бизнес-модель, основанную на технологических инновациях. Gemini M. I. T. C. Digital transformation: a roadmap for billion-dollar organizations. - 2013. - С. 43-37. В-третьих, важно доверять персоналу и вовлекать их в процесс трансформации. Когда сотрудники понимают общую задачу изменения фирмы, они меньше сопротивляются переменам и могут предлагать новые решения. В-четвертых, необходимо выстроить контакт между IT-группой и управляющими бизнесом. Когда руководитель разбирается в базовых понятиях и понимает, во что необходимо вкладывать средства, успех может быть гарантирован.

Заключение

Подводя итоги и отвечая на поставленный исследовательский вопрос, мы можем сделать таймлайн инновационных технологий, которые в скором времени изменят бизнес-модели онлайн-СМИ (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Таймлайн технологических инноваций, которые изменят цепочку создания стоимости бизнес-моделей онлайн-СМИ в краткосрочном периоде.

Мы понимаем, что эти инновации произойдут не обязательно в таком порядке и нет гарантий, что не возникнут новые технологии, которые станут более доступными и удобными и вытеснят инновации, представленные на таймлайне. Тем не менее, на сегодняшний день, прогноз выглядит именно так.

UGC и Big Data уже трансформировали онлайн-медиа, позволив пользователям стать просьюмерами, то есть не только потреблять контент, но и создавать его. Сейчас основными движущими силами являются подкасты (и в целом аудиопродукты) и появление новостных чат-ботов.

На 2017-2018 года 5% контента подкастов - это новости. Уже сейчас американские лидеры онлайн-СМИ записывают подкасты, чтобы наработать лояльную аудиторию, захватить новый сегмент аудитории, а также увеличить долю платных подписок на их ресурсы. Аудиопродукты легко монетизировать: можно вставлять рекламу в середину подкаста, можно делать партнерские материалы и озвучивать их. Подкасты собирают большую аудиторию и привлекают много траффика, что в свою очередь увеличивает рекламные доходы. В планах на 2018 год вложения в подкасты стоят на четвертом месте для лидеров медиарынка.

Крупнейшие мессенджеры, такие как Facebook Messenger, WhatsApp, QQ Mobile, WeChat, уверенно обгоняют социальные сети по количеству активных пользователей. Бизнесы стараются подстраиваться под этот тренд и быть удобными для своих пользователей на новых платформах. Так, появилось направление чат-ботов, которое развивается и в медиабизнесе. CNN, The Wall Street Journal, The Economist уже запустили новостные чат-боты, которые отвечают на запросы пользователей. Новый формат подачи новостей может привести к увеличению траффика и приобретению новой аудитории.

Следующие инновационные технологии, которые появятся - это использование VR и AR сторителлинга, фактчекинг с помощью искусственного интеллекта и машинных систем.

Виртуальная и дополненная реальность позволяют погрузить пользователя в новые миры, не заставляя его выходить из дома. Сейчас вложения медиакомпаний в VR/AR находятся в зачаточном состоянии (прибыль от этих технологий невелика), однако, у этой инновации есть потенциал. В будущем проникновение наборов для виртуальной реальности, а также встроенных программ для дополненной реальности увеличится в разы. По сути, с помощью этих технологий развивается новый язык, на котором, несомненно, захотят «разговаривать» и медиа. Уже сейчас есть эксперименты с подачей журналистских материалов онлайн-СМИ через VR/AR (BBC, Guardian, New York Times). Эти технологии помогут рассказывать воодушевляющие истории, которые скоро станут трендом в журналистике. Опросы показывают, что напряженная политическая и экономическая ситуация в мире, а также большое обилие негативных статей притупляют у людей способность к эмпатии. The New York Times отследили, какие новости читатели чаще всего отправляют друзьям и коллегам. Это научные, смешные и, чаще всего, воодушевляющие истории. Исследователи из университета Содружества Виргинии считают, что именно такие истории - это будущее журналистики, так как от читателей исходит прямой запрос на более позитивные новости.

Через 4-5 лет мы ожидаем появление более технологичной журналистики, а именно использование технологии блокчейна для продажи отдельных статей, роботожурналистику и алгоритмические расчеты данных для таргетинга потенциальной аудитории.

Что касается технологии блокчейна, то сейчас она еще находится на стадии разработки и тестирования. Сначала ее освоят индустриальные предприятия, а затем «подтянется» медиа. Эта технология позволит за маленькие деньги покупать отдельные статьи онлайн-СМИ, тем самым делая подобную экономическую схему прибыльной (см. графики 15 и 16).

Машинные алгоритмы активно применяются в СМИ для создания технических новостей и системного обновления информации. В Associated Press более тысячи статей о финансовых сделках пишет робот. Мы ожидаем возможность создания процесса написания статей (не только информационного характера) более автоматизированным, создание интеллектуальных систем, производящих контент, а также помощь в исследованиях, фильтрации и настройках. Исследователи университета Карлстад провели исследование, согласно которому читатели оценили тексты, написанные журналистом и роботом, практически одинаково. Это поможет редакциям онлайн-СМИ сократить постоянные издержки на персонал, а также привлечь читателей, для которых объективность и скорость подачи информации являются главнейшим критерием при выборе информационного онлайн-ресурса.

Рост вычислительных мощностей компьютеров, IT-систем, облачных хранилищ и распространение GPS-навигации, обработка больших данных позволили сделать маркетинг более технологичным. По мере развития и улучшения мощностей, мы ожидаем использование вычислительных алгоритмов для более точного таргетинга целевой аудитории. Более того, подобные системы могут найти неочевидные для человека корреляции характеристик и удовлетворяющую корреляциям характеристик аудиторию, чтобы предложить ей потенциально интересующий контент.

После 2025 года мы ожидаем широкое развитие новой медиа платформы - «умных» колонок, а также введение новой медийной валюты - персональных данных.

Первую «умную» колонку выпустила компания Amazon в 2014 году. За три года рынок голосовых помощников увеличился, и теперь каждая крупная IT-компания стремится разработать свою «умную» колонку. Такая стратегия объяснима: через несколько лет колонки могут стать новой медийной платформой, которой не нужно использование дополнительных девайсов и операционных систем, чтобы выполнять сразу много функций. К тому же, уже сейчас, смотря на американский рынок, можно увидеть, что проникновение «умных» колонок в домохозяйства произошло быстрее, чем с другими новаторскими технологиями - смартфонами, телевизорами, радио, Интернетом и компьютерами. Дело в относительной дешевизне продукта, удобства и простоты использования, а также некой социальности продукта (с голосовым помощником можно просто поговорить). Многие голосовые платформы (Alexa, Google Assistant) готовы к сотрудничеству и ищут партнеров. Это отличный шанс для новостных изданий стать информационным ресурсом для аудитории на новой платформе. The Washington Post уже сделал собственное приложение для пользователей Alexa.

В ближайшем будущем у медиаменеджеров по-прежнему будет остро стоять вопрос о финансировании ресурсов. Наиболее вероятной формой бизнес-модели будет та, где платит пользователь. Однако, на сегодняшнем этапе мы понимаем, что в кризисных ситуациях пользователи не готовы платить деньги за цифровой контент. Вместо paywall медиа могут возвести datawall. Новой медийной валютой может стать реальная личность потребителя, а доходность можно увеличить за счет точной персонализации контента, обработке больших данных и продаже отдельного уникального контента через блокчейн.

Уже сейчас во Фландрии (Бельгия) проводится эксперимент с datawall. Пользователи готовы ради онлайн-контента предоставить свои личные данные, а именно пол, фамилию и имя, адрес электронной почты, дату рождения, свои интересы и занятость. Они предпочитают не раскрывать свой адрес и номер телефона, и совсем не готовы рассказать о чистом доходе и информации о кредитной карте. Однако, такая технология требует высокой подготовки IT-персонала онлайн-СМИ, готовности вкладывать деньги в сервера и облачные хранилища, а также предоставления гарантий, что персональная информация не попадет в руки третьих лиц.

Заглядывая в более далекое будущее, мы ожидаем появление настоящего семантического перевода, а также Нейронета.

Уже сейчас социальные сети предлагают машинный перевод постов с других языков, однако, их качество оставляет желать лучшего. При появлении нейронного алгоритма, который сможет переводить текст, используя семантические равенства разных языков, позволит создать по-настоящему глобальное СМИ. Пользователь Интернета любой страны сможет читать контент любой статьи на своем языке. Это позволит особенно международным новостным агентствам сократить постоянные издержки на персонал.

Примерно в 2040 году ученые ожидают внедрение Нейронета, сети, в которой все агенты взаимодействуют друг с другом на основе нейрокоммуникации. Такая Всемирная сеть, скорее всего, заменит медиа, однако, будет удовлетворять только когнитивные потребности (например, узнать погоду или курс валюты). Как будут выглядеть СМИ в эпоху Нейронета пока не представляется возможным описать.

Как было сказано выше, наиболее выгодной в ближайшем будущем будет бизнес-модель онлайн-СМИ, основанная на доходах от читателей, а не рекламодателей. Что касается медиаменеджмента в условиях адаптации к технологическим инновациям, будут выигрывать те компании, у которых будет сильна не только техническая часть, но и менеджериальная. Есть смысл создать специальный отдел, который будет руководить изменениями, имея четкие планы на ближайшие годы и конечную цель трансформаций. Также необходимо, чтобы руководители онлайн-СМИ наладили коммуникацию с IT-командой. Это необходимо для того, чтобы руководство понимало технические возможности и ограничения, а также какие ресурсы необходимо затрачивать на обновления бизнес-модели.

На основе сделанных выводов мы можем предположить, какие вызовы будут брошены всем элементам бизнес-модели онлайн-СМИ в ближайшем будущем.

Таблица 7. Возможные вызовы всем элемента бизнес-моделей онлайн-СМИ.