Приемы сторителлинга в деловой журналистике (на примере материалов "Свое дело" РБК)

Подводя некоторые итоги, необходимо зафиксировать, что при рассказывании мультимедийной истории используется как минимум три из шести базовых форматов представления контента. При этом, выбор того или иного мультимедийного формата соотносится с темой, фокусом подачи материала а также возможностями и потребностями аудитории. Большое значение в мультимедийном сторителлинге имеют техники, наследованные у сценаристов, кинорежиссеров, фотографов: раскадровка (разделение истории на фрагменты - кадры), выбор крупности плана (перемещении в рамках истории от общей информации (общего плана) к частной, детальной информации (крупному плану) и монтаж (расположение кадров). При этом важно отметить, что точной и общеприменимой формулы, позволяющей определить, из скольких кадров должна состоять история и как эти кадры должны взаимодействовать между собой, нет: набор элементов для каждой истории выбирается индивидуально. По мнению О. М. Силантьевой, баланс между формой представления и содержанием мультимедиа-истории определяется просто: во-первых, рассказ должен быть логически полным и связным, во-вторых, он должен вызывать эмоции у адресата.

Несмотря на изученность понятия сторителлинга в журналистике в целом, его приемов и возможностей использования в мультимедийных историях, степень разработанности темы сторителлинга именно в деловой журналистике крайне мала: на сегодняшний день отсутствуют работы, посвященные применению этой технологии в данной сфере. В то же время мы можем наблюдать регулярное использование мультимедийного сторителлинга современными деловыми СМИ - в частности, изданиями, освещающими области бизнеса и предпринимательства («Секрет Фирмы», «Forbes», «РБК», «Inc.Russia» и др.). В числе методов сторителлинга, используемых деловыми СМИ для рассказа об успехе компаний и отдельных личностей, встречается и наличие центральной темы (например, повествование идет о причинах провала конкретного бизнеса), и наличие героя (например, «Идея необычной одежды родилась, когда одна из основательниц компании пересматривала американскую рождественскую классику «Кудряшка Сью»…»), и присутствие конфликта/проблемы («Когда Леонид Лазарев открыл оптовый магазин детской одежды, он чуть было не стал банкротом, потому что не имел своей фишки…»), и сюжет, ведущий читателя от завязки - к развязке, и набор мультимедийных элементов (чаще всего - графики, инфографики, выносов (или врезов), реже - видео-элементов). Цель применения перечисленных методов сторителлинга деловыми СМИ - вызвать эмоции по отношению к главному герою со стороны читателей и, тем самым, «захватить внимание аудитории с первой секунды и удерживать на протяжении всего повествования».

Обобщая все сказанное в этой главе, можно заключить, что в современной деловой журналистике, прошедший путь от научно-публицистических изданий идеологической направленности до качественных СМИ, использующих мультимедиа-технологии для удовлетворения запроса аудитории на деловую информацию, существенное место занимает мультимедийный сторителлинг - форма представления контента с использованием возможностей различных медиаплатформ. Существует ряд приемов мультимедийного сторителлинга: наличие центральной темы, сюжета, интригующей истории, присутствие героя, конфликта, выхода из ситуации и, что немаловажно, мультимедийных элементов, подобранных в соответствии с углом подачи материала, потребностями аудитории и способствующих визуальной наглядности материала. Также в числе приемов современного сторителлинга можно выделить использование нарративов, заставляющих сопереживать герою истории, будь то бизнесмен или даже политик. Для реализации перечисленных приемов используются техники, пришедшие в сторителлинг из фото-, кино- и теле-индустрии: раскадровка, выбор крупности плана и монтаж. Рассмотрим все эти приемы и техники, а также их взаимосвязь с количественными показателями реакции аудитории (число просмотров и прочтений до конца; время, проведенное на странице; виральность) в творческой части данной работы.

Глава 2. Творческая часть: цикл публикаций о предпринимателях в разделе «Свое дело» РБК

В данной главе, главным образом, будут представлены и рассмотрены 8 статей о предпринимателях под моим авторством, опубликованных в разделе «Свое дело» на сайте РБК. Статьи загружены в облачное хранилище, с ними можно ознакомиться по ссылке.

Придерживаясь поставленных исследовательских задач, для начала мы выявим приемы сторителлинга, использованные в каждой из представленных публикаций. Затем, основываясь на статистических данных (число просмотров и прочтений до конца; время, проведенное на страницах; виральности), предоставленных отделом выпуска контента РБК, мы проанализируем реакцию аудитории раздела «Свое дело» РБК на публикации, в которых задействованы приемы сторителлинга.

Однако прежде, чем перейти к рассмотрению моих собственных работ, важным для репрезентативности результатов исследования нам показалось кратко проанализировать и несколько публикаций других авторов раздела «Свое дело» РБК.

2.1 Публикации раздела «Свое дело» РБК: выявление приемов сторителлинга

Деловая журналистика сегодня весьма разнообразна по темам и проблематике. В разделе РБК «Свое дело» можно встретить материалы о стартапах в области моды, о бизнесе в области отдыха и досуга, о школах по обучению новым технологиям и т.д. и т.п. И в большинстве из них, как мы убедились в процессе анализа контента РБК, активно используются приемы мультимедийного сторителлинга.

Так, в материале под названием «Лаборатория пальто: как бывший главбух создала модный бренд» за авторством И. Федотовой были использованы следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральная тема публикации - бизнес-ниша производства верхней одежды, а именно, дизайнерских пальто. В завязку данного материала вынесен конфликт («Мария Фикссон так много работала, что попала в больницу в предынсультном состоянии…»), после которого мы узнаем, как Фикссон, несмотря на сложности, удалось запустить свой бренд и придумать, как справляться с конкуренцией.

· Присутствие неординарного героя. Героем публикации является Мария Фикссон, основательница бренда Private Sun. Помимо нее, в истории есть и ряд персонажей, выделенных К. Воглером: помощник (мама, которая научила ее делать украшения еще в детстве), вестник (фотограф С. Хегай, изготовив платья для которой героиня занялась производством одежды), тень (конкуренты-подражатели, копирующие модели Фикссон).

· Наличие конфликта/проблемы. Проблемных моментов в этом материале сразу несколько: это и проблемы Фикссон со здоровьем, и трудности с масштабированием бизнеса, появление подражателей и другие.

· Использование мультимедийных элементов. В публикации использованы фотоматериалы (5 фото), врез «Взгляд со стороны» и инфографика «Экономика модного бренда «Private Sun».

· Наличие интригующей истории. Интрига вынесена в заголовок, она состоит в том, как именно бухгалтеру удалось создать модный бренд?

· Присутствие решения/выхода из ситуации. Выход из сложных ситуаций героиня находит благодаря своему упорству и любви к своему делу. Чтобы отличаться от конкурентов она придумала новые модели пальто

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. В основу материала заложен нарратив «герой преодолевает препятствия, за счет которого происходит «очеловечивание» предпринимателя и, соответственно, появление чувства эмпатии к нему.

· Визуальная наглядность материала. Материал визуализирован инфографикой об экономике компании и фотографиями героини за делом - в процессе шитья пальто - или в окружении своих товаров.

По данным, отраженным на сайте РБК, число просмотров данного материала на 25.04.18 составляет 107890.

Еще одна публикация, на которой мне хотелось бы остановиться - статья «Скрытые миллионы: как предприниматель нашел нишу на рынке стройматериалов» за авторством И. Гайсиной и Н. Гришина. В ней использованы следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральная тема материала - бизнес-ниша производства и продажи стройматериалов. Конфликт с бизнес-партнером вынесен в завязку («Несколько раз предприниматель был на грани провала: первый же партнер оказался мошенником…»), далее мы узнаем про бэкграунд героя и то, как ему удалось основать компанию «Фабрика люков и дверей Revizor» и не потерпеть провал впоследствии.

· Присутствие героя. Героем публикации является Денис Кузнецов, основатель компании «Фабрика люков и дверей Revizor». Помимо него в материале присутствуют: помощники (друзья, помогающие герою на разных этапах карьеры), проказник (владелец крупной сети строительных магазинов на рынках, у которого герой выиграл партию в нарды), хамелеоны (партнеры, с которыми впоследствии возникли разногласия).

· Присутствие конфликта/проблемы. Проблем в статье тоже несколько: партнер оказался мошенником; отсутствие денег и обязательства перед заказчиками на $20 тыс.; окна, которые нужно было поставить заказчику, разбились при выгрузке; ссоры с партнерами по компании «Фабрика люков и дверей Revizor» и другие.

· Использование мультимедийных элементов. В данной публикации использованы фотоматериалы (4 фото), врезы «Рынок невидимок» и «Взгляд со стороны» и инфографика «Экономика компании «Фабрика люков и дверей Revizor».

· Наличие интригующей истории. Основная интрига состоит в том, что герой несколько раз был на грани провала, но каким-то образом все же смог сделать бизнес успешным. Интрига вынесена в завязку.

· Присутствие решения/выхода из ситуации. Решением бизнес-проблем стал ряд нововведений, благодаря которым прибыль компании «Фабрика люков и дверей Revizor» увеличилась почти в два раза.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. Материал буквально строится на нарративе «герой преодолевает препятствия, за счет которого возникает чувство эмпатии к герою.

· Визуальная наглядность материала. Материал визуализирован инфографикой и фотографиями героя на своем производстве, но не за делом непосредственно. Эти средства способствуют большей наглядности публикации.

По данным, отраженным на сайте РБК, число просмотров данного материала на 25.04.18 составляет 130108.

Далее мне хотелось бы рассмотреть публикацию «В Питере плыть: как пересадить туристов на байдарки» за авторством В. Житковой, в которой использованы следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральная тема публикации - бизнес-ниша туристических поездок на байдарках в Санкт-Петербурге. В завязку вынесена нестандартная ситуация (внимание туристов привлекают люди с веслами, сплавляющиеся по Неве на байдарках), далее следует информация про бэкграунд героя, то, как функционирует его бизнес сейчас и то, как он планирует справляться с возможным спадом интереса к байдаркам у туристов.

· Присутствие героя. Героями публикации являются Дмитрий и Валерия Сергеевы, основатели компании Freehiker. Помимо них, в публикации присутствует и персонаж тень (мелкие непрофессиональные игроки, которые мешают бизнесу).

· Использование мультимедийных элементов. В публикации использованы фотоматериалы (5 фото), врезы «Водный мир» и «Взгляд со стороны» и инфографика «Экономика байдарочных туров от Freehiker».

· Присутствие решения/выхода из ситуации. Из возможной ситуации уменьшения спроса петербуржцев на туры на байдарках герои планируют выходить, привлекая приезжих туристов.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. В публикации можно заметить, например, семейный нарратив: «будущие супруги познакомились в студенческом стройотряде в Карелии», а впоследствии основали бизнес из общего хобби. Этот нарратив на уровне восприятия приближает предпринимателей к аудитории.

· Визуальная наглядность материала. Материал визуализирован инфографикой об экономике компании яркими панорамными фотографиями и фотографиями героя за делом - с веслом у байдарок.

По данным, отраженным на сайте РБК, число просмотров данного материала на 25.04.18 составляет 18397.

Таким образом, рассмотрев небольшое количество публикаций разных авторов, можно предположить, что наибольшее число просмотров свойственно визуально наглядным материалам, в которых, помимо прочих приемов сторителлинга, присутствует сразу несколько мультимедийных элементов (инфографика, врез, фотографии), конфликт/проблема обязательно вынесена в завязку, есть интригующая история, которую хочется пересказывать другим людям. Конечно, 3 рассмотренные публикации не дают нам возможность делать полноценные выводы, но даже на их примере можно заключить, что современный сторителлинг предполагает использование не просто отдельных приемов, а их систему, сочетание, комплекс.

2.2 Публикации под собственным авторством: выявление приемов сторителлинга и анализ статистических данных

Рассмотрим мои работы о предпринимателях, опубликованные в этом же разделе. В первом материале под названием «Детство золотое: как заработать на желании детей выглядеть взрослее» мной были использованы следующие из выделенных в теоретической части данной работы приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральная тема данного материала - бизнес-ниша производства и продажи детской одежды. Статья начинается с завязки-бэкграунда (предприниматель Леонид Лазарев окончил журфак в Бишкеке и переехал в Москву на заработки) и постепенно - через развитие событий - приводит читателя к кульминации (в первый год работы бизнес был убыточным, для его спасения необходимо было найти уникальное предложения для клиентов) и развязке (Лазарев решил ключевую проблему, сделав ставку на «взрослые» платья для девочек), что подтверждает наличие в материале сюжета.

· Присутствие героя. Героем данного материала является Леонид Лазарев - основатель оптового магазина детской одежды, который был на грани банкротства. Из выделенных К. Воглером персонажей истории в данной публикации, помимо героя, присутствуют помощник (супруга Лазарева, которая придумывала модели одежды, помогала с бизнесом); вестник (компания «Вязаные аксессуары», работая в которой герой понял, что на детскую одежду есть спрос и захотел запустить свое дело); тень (конкуренты компании в целом).

· Присутствие конфликта/проблемы. Конфликт в данной публикации выражен неявно: он представляет собой не столкновение интересов разных людей, а борьбу главного героя с неблагоприятными условиями, в частности, с проблемой убыточности бизнеса и долгами, которыми он обзавелся.

· Использование гармоничного набора мультимедийных элементов. В данном материале использованы следующие формы представления контента или формы визуализации информации: фотоматериалы (4 фото) и врез, выделенный цветом (1 шт.). Публикация состоит из 6 кадров - фрагментов статьи, визуально разграниченных пробелом и подзаголовком. Они смонтированы по хронологии, врез об общих тенденциях рынка (дальний план) помещен перед фрагментом о том, как герой нашел свою нишу на этом рынке (крупный план), чем подтвердил соответствующие тренды. Текстовые (за исключением выносов) и фотоматериалы представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Присутствие решения/выхода из ситуации. Выходом из ситуации в данной истории служит как раз ставка на «платья как у мамы», благодаря которой герой избежал банкротства и стал продавать по 2400 платьев в месяц.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. В основу материала заложен нарратив «герой преодолевает препятствия» (по мнению Р. Скрупника, автора публикации «Приемы сторителлинга: нарратив и сюжет, без которых не бывает историй», этот нарратив способен даже из обычной инструкции сделать историю, рассказанную по правилам сторителлинга), благодаря которому происходит «очеловечивание» предпринимателя и, соответственно, появление чувства эмпатии к нему.

· Визуальная наглядность материала. Для придания визуальной наглядности здесь используются только фотографии, которые дополняют историю. Инфографика, которая могла бы визуализировать, например, информацию об экономике компании, в данной публикации не задействована.

Перейдем теперь к публикации №2. Она посвящена запуску бизнеса в нише тату-студий. В ней я использовала следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральная тема материала - бизнес-ниша тату-студий. Важно отметить, что в самое начало вынесены конфликты героя: люди обычно не воспринимают его бизнес как серьезный, но когда узнают об оборотах, сразу меняют точку зрения; первое время ему приходилось ночевать на матрасе в собственной студии, так как денег на жилье не хватало. Таким образом, завязкой в данном материале выступают конфликты/проблемы, преодолев которые герой смог построить стабильный бизнес. Кульминацией служит этап, когда бизнес-партнер уходит героя, дело нужно спасать от убытков, развязкой - открытие героем тату-школы, которая стала залогом успешности бизнеса.

· Присутствие героя. Герой данного материала - Алексей Мокров, основатель тату-студии и школы My Way Tattoo. Помимо героя в истории есть и другие персонажи, а именно, наставник (начальник Мокрова в театре, где он поначалу работал); вестник (тату-мастер, который предложил Мокрову продвигать тату-услуги в интернете); хамелеон (бизнес-партнер Мокрова, который сначала помог ему с финансами, а в самый сложный период ушел из бизнеса); тень (мастера-одиночки и конкуренты в целом).

· Присутствие конфликта и проблем. В данной публикации есть как явный (с бизнес-партнером из-за его ухода), так и неявный конфликт (с франчайзи, которые не понимают, что приобретение франшизы не отменяет работу над развитием студии), а также ряд проблем (убытки бизнеса на старте, отделение одного франчайзи от бренда, закрытие одной из студий).

· Использование гармоничного набора мультимедийных элементов. Из мультимедийных элементов в данной публикации присутствуют фотоматериалы (4 фото); инфографика (экономика центрального офиса и тату-студии); врезы, выделенные цветом (2 шт.). Статья состоит из 8 кадров - фрагментов статьи, визуально разграниченных пробелом и подзаголовком, в случае выноса - также цветом. История смонтирована по хронологии, врез о динамике рынка и интереса к татуировкам (дальний план) помещен сразу после вводного фрагмента (таким образом, читатель сразу понимает, что рынок тату-студий растущий, а татуировка - уже не знак того, что человек сидел в тюрьме, а стремление выделиться среди других). Важно отметить, что начиная с этой публикации, в материалах используется врез «Взгляд со стороны» (дальний план), который помещается в самом конце истории и представляет собой мнение конкурентов и других субъектов рынка о конкретной бизнес-нише с выносом их цитат на первый план. Инфографика по крупности является детальным планом, так как представляет информацию о доходах, расходах и прибыли компании за определенный месяц. Текстовые материалы (за исключением врезов) и фотоматериалы представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Присутствие решения/выхода из ситуации. Законченность публикации придает представление в развязке выхода из сложившейся ситуации с тату-студией - открытие тату-школы и запуск франчайзинга.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. Сопереживать герою заставляет все тот же нарратив «герой преодолевает препятствия». Он дает аудитории понять, что нынешние заработки в 15 млн. руб. выручки в год - результат труда и преодоления сложностей вплоть до банкротства.

· Визуальная наглядность материала. Визуальность публикации придают фотографии, на первой из которых герой изображен на черном фоне, что так же на уровне восприятия отсылает к сложному пути героя. Финансовые данные компании за месяц представлены в формате инфографики. Информация, не являющаяся частью «пути героя», вынесена во врезы.

Следующая публикация, на которой мне хотелось бы остановиться, была написана в августе 2017 года и посвящена тому, как 73-летний российский тренер стал одним из крупнейших экспортеров спортоборудования. В этой публикации нет конфликта или ярко выраженных проблем героя, но использованы другие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральной темой данного материала является бизнес в сфере производства и экспортирования акробатических дорожек. Статья начинается с завязки-бэкграунда (в далеком 1972 году Василий Скакун придумал свою первую акробатическую дорожку), затем следует развитие событий, кульминация (немецкая компания Spieth предложила Скакуну сделать для них современную дорожку, и он согласился) и развязка (Скакун смог запустить современный цех, наладить производство и начать успешно экспортировать дорожки), что говорит о наличии в материале сюжета.

· Присутствие героя. Героем публикации является Василий Скакун, производитель и крупный экспортер фиберглассовых акробатических дорожек. Из воглеровских персонажей, помимо героя, в данном материале присутствуют вестник (немецкая компания, которая предложила Скакуну производить акробатические дорожки); помощники (друзья, которые вместе с героям взялись за разработку новой дорожки); тень (Николай Макаров, основатель конкурирующей с Skakun Original компании «Акроспорт»).

· Использование мультимедийных элементов. Из форматов представления контента, характерных для мультимедийного сторителлинга, в данном материале присутствуют фотоматериалы (2 самостоятельных фото и фотогалерея из 5 фото); врез, выделенный цветом (1 шт.). Статья состоит из 5 кадров - фрагментов статьи, визуально разграниченных пробелами и подзаголовками, цветом, а в случае с фотогалереей - только пробелами. Кадры смонтированы по хронологии, фрагмент с фотогалереей о том, как производятся дорожки (деталь), вмонтирован во фрагмент о запуске Скакуном масштабного производства (крупный план), кадр с врезом про динамику экспорта спортоборудования (дальний план) расположен перед фрагментом о росте экспорта акробатических дорожек Skakun Original (крупный план). Иные фрагменты (за исключением врезов) представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Присутствие интригующей истории. Сама тема материала содержат интригу: как в 73 года стать экспортером акробатических дорожек, продажи которых в 2016 году превысили 500$ тыс. Интрига вынесена в завязку.

· Наличие решения/выхода из ситуации. За неимением ярко выраженных проблем, в материале отсутствует и выход из ситуации. Однако концовка не является открытой: в качестве решения предстает то, что Скакун в итоге смог запустить современный цех, наладить производство и начать успешно экспортировать дорожки.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. Чувство сопереживания Скакуну вызывается нарратемой «для героя нет ничего не возможного»: возраст - не помеха начать бизнес и стать крупнейшим экспортером.

· Визуальная наглядность материала. Публикация дополнена отдельными фото и фотогалереей, позволяющим лучше понять, как устроено производство акробатических дорожек.

Предлагаю перейти к публикации №4, посвященной запуску бизнеса на сложном рынке производства украшений из янтаря. В этой публикации я использовала следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Основная тема данного материала - бизнес-ниша производства украшений из янтаря. Статья начинается с нестандартной «проблемной» завязки: «черный копатель» вываливает гору необработанного янтаря на подоконник гостиничного номера героев, - далее следует развитие событий (как героям удалось запустить бизнес на непростом рынке), кульминация (изменив бизнес-модель, нужно было срочно искать поставщиков янтаря и дизайнеров, которые повально отказывались работать с небольшими объемами) и развязка (герои смогли найти поставщиков и дизайнеров, стартовать за рубежом, а затем и в России).

· Присутствия героя. Героем и помощником в данном материале являются Михаил Танцура и Екатерина Алагич, основатели онлайн-магазина янтарных украшений. Помимо них в истории присутствуют и другие персонажи, описанные К. Воглером: проказник («черный старатель», вываливший гору янтаря на подоконник в отеле), хамелеоны (дизайнеры, которые взялись за исполнение заказа героев, а затем стали срывать сроки); порочный страж (компания «Янтарный Ювелирпром», которая может начать сотрудничать с Ambery только если герои будут заказывать большие тиражи), тень (все компании, производящие янтарные украшения с устаревшим дизайном).

· Наличие конфликта/проблем. В данном материале присутствует целый ряд проблем: неисполнение сроков дизайнерами, из-за чего бизнес с первоначальной концепцией маркетплейса провалился; сложности с поиском поставщиков янтаря и производителей украшений, которые затянулись на целый год; сложности с переходом на заводское производство; спрос, превышающий предложение и возможности компании.

· Использование гармоничного набора мультимедийных элементов. Из мультимедийных элементов в данной публикации присутствуют фотоматериалы (4 фото); врезы, выделенные цветом (2 шт.); инфографика (сколько стоит открыть магазин янтарных украшений). Статья состоит из 8 кадров - фрагментов статьи, визуально разграниченных пробелом и подзаголовком, в случае выноса - также цветом. История смонтирована по хронологии, врез о состоянии рынка янтаря и янтарных украшений (дальний план) помещен сразу после фрагмента, в котором герои решились запустить свое дело на этом рынке (таким образом, читатель сразу узнает обо всех рисках и возможностях данной бизнес-ниши). Врез с инфографикой о том, сколько стоит открыть магазин янтарных украшений (деталь), вмонтирован во фрагмент, посвященный старту Ambery. Врез «Взгляд со стороны» (дальний план) находится в самом конце истории и представляет собой мнение конкурентов и других субъектов рынка о производстве янтарных украшений с выносом их цитат на первый план. Текстовые материалы (за исключением врезов) и фотоматериалы представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Наличие интригующей истории. Главная интрига материала заключается в том, как обычным молодым людям удалось наладить бизнес на рынке, где главным монополистом является Калининградский янтарный комбинат и его дочернее предприятие «Янтарный Ювелирпром». Интрига вынесена в заголовок и в завязку.

· Представление решения/выхода из ситуации. Главной проблемой компании Ambery является то, что спрос на данный момент превышает предложение. Для решения этой проблемы Танцура и Алагич собираются заменить ручное производство фабричным, тем самым увеличив объемы продаж.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. Здесь использован все тот же нарратив «герой преодолевает препятствия», благодаря которому происходит сближение героя и читателя, у которого тоже есть свои препятствия и трудности.

· Визуальная наглядность материала. Визуальность публикации придают фотографии, на первой из которых герои, так же как и на публикации №2, изображены на черном фоне. Это на уровне восприятия отсылает читателя к сложному пути героя. Финансовые данные компании за месяц представлены в формате инфографики. Информация, не являющаяся частью «пути героя», вынесена во врезы.

В публикации №5, которая была написана в сентябре 2017 и посвящена созданию бизнеса в нише батутных центров, я использовала следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральная тема данного материала состоит в особенностях открытия батутного центра и ведения бизнеса в этой нише. Статья выстроена по хронологии, начинается с завязки-бэкграунда («Я трудился юристом и всегда занимался экстремальными видами спорта…», - говорит основатель сети батутных центров «Невесомость» Андрей Соловьев), далее следует развитие событий (как герой запускал бизнес), кульминация (ставка на батутный центр в ТЦ не оправдалась, выручки едва хватало на покрытие расходов) и развязка (с открытие профессиональной батутной школы, где люди могли заниматься постоянно, герой отбил инвестиции, за счет чего смог открыть такие же центры в других городах). Таким образом, в данной истории есть определенный сюжет.

· Присутствия героя. Героем этой публикации является Андрей Соловьев, сооснователь сети батутных центров «Невесовость». Помимо героя, в истории можно заметить присутствие и других персонажей, таких как помощник (Дмитрий Сободарев, бизнес-партнер Соловьева) и тень (конкурентные батутные центры, у которых отсутствуют жесткие стандарты безопасности).

· Присутствие конфликта/проблемы. Явные конфликты (внутренние или внешние) в публикации не отражены. В качестве временной проблемы обозначены лишь трудности с бизнесом на старте: ставка на открытие батутного центра в ТЦ не оправдалась, из-за чего бизнес поначалу работал в ноль).

· Использование мультимедийных элементов. В числе мультимедийных элементов в данной публикации присутствуют фотоматериалы (6 фото) и врез «Взгляд со стороны» (1 шт.). История состоит из 5 кадров, они смонтированы по хронологии - от бэкграунда к запуску бизнеса и его дальнейшему развитию. Врез «Взгляд со стороны» (дальний план) традиционно находится в конце материала. Текстовые материалы и фотоматериалы представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Наличие решения/выхода из ситуации. Ситуация первоначальной «неприбыльности» бизнеса решается путем запуска на базе батутного центра секций, в которых люди могли заниматься на постоянной основе. За счет этого герою удалось выйти в плюс и впоследствии открыть такие же центры в других городах.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. В рассматриваемой публикации нарратив «герой преодолевает препятствия» (партнеры, помимо прочего, сами обустраивали свой центр вместе с рабочими) работает на «очеловечивание» предпринимателей и появление в результате этого чувства сопереживания к ним.

· Визуальная наглядность материала. Публикация дополнена яркими эффектными фото из батутного центра. Предприниматели на фото одеты в обычную спортивную одежду, что, так же как и нарратив, создает эффект «близости» к читателю.

Перейдем публикации №6, в которой рассматривается интересная и популярная сегодня бизнес-ниша школ программирования для детей. В ней можно выявить следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральной темой публикации является бизнес-ниша школ программирования для детей. В начало истории вынесена драматичная ситуация: героиня пережила смерть бизнес-партнера, продолжила развивать проект самостоятельно, и добилась успеха. Таким образом, завязкой в материале выступает проблема. Далее следует развитие событий, затем кульминация (героине нужно научиться вести бизнес самостоятельно) и развязка (собравшись с силами, Дарья Абрамова смогла развить бизнес и даже провести крупный фестиваль программирования - ее с партнером давнюю мечту).

· Присутствие героя. Героем данной публикации является Дарья Абрамова, соосновательница школы программирования «Кодабра». Из выделенных К. Воглером персонажей истории в данной публикации, помимо героя, присутствуют помощник (Дмитрий Лоханский, бизнес-партнер Дарьи Абрамовой) и наставник (отец Дарьи, который в детстве обучал ее программированию).

· Присутствие конфликта/проблемы. В данной публикации есть как минимум две проблемы: смерть бизнес-партнера и необходимость руководить компанией самостоятельно, отсутствие стартовых инвестиций (это проблема близка читателю, она является своего рода ответом на инсайт «хочу запустить свой бизнес, но откуда взять инвестиции?»).

· Использование мультимедийных элементов. В данном материале использованы следующие формы представления контента или формы визуализации информации: фотоматериалы (3 фото), врезы, выделенные цветом (2 шт.), инфографика об экономике школы программирования «Кодабра». Статья состоит из 7 кадров - фрагментов статьи, визуально разграниченных пробелом и подзаголовком, в случае выноса - также цветом. История смонтирована по хронологии, врез о росте интереса к программированию со стороны общества (дальний план) расположен перед фрагментом о том, как «Кодабра» превратилась в бизнес благодаря огромному спросу на обучение программированию (таким образом, читатель получает сначала исследовательское подтверждение популярности школ программирования, а затем реальное, на примере истории Абрамовой). Врез «Взгляд со стороны» (дальний план), который помещен в самом конце истории. Инфографика по крупности является детальным планом, так как представляет информацию о доходах, расходах и прибыли «Кодабры» за месяц. Текстовые материалы (за исключением врезов) и фотоматериалы представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Наличие интригующей истории. Главная интрига истории состоит в том, что у героини не было собственных инвестиций, только огромное желание обучать детей программированию, и ей удалось построить успешный бизнес, даже несмотря на потерю бизнес-партнера. Интрига вынесена в завязку.

· Представление решения/выхода из ситуации. Выходом из ситуации в данном материале служит упорство героини, продолжившей развивать бизнес и после смерти партнера. Своего рода «вознаграждением» за это является появление большого количества запросов на открытие франшизы «Кодабры».

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. Для этой публикации в большей мере, чем для предыдущих, характерен нарратив «герой преодолевает препятствия». Он пронизывает всю историю, так как на каждом этапе бизнеса героиня сталкивается с трудностями, с которыми приходится справляться ради любимого дела. Также можно выявить нарратив «испытание-вознаграждение»: преодолевая трудности, героиня получает соответствующие награды.

· Визуальная наглядность материала. Материал визуализирован фото и инфографикой, облегчающими восприятие истории. На ярких фото героиня представляется увлеченной своим делом.

Перейдем к следующей публикации №7, написанной в октябре 2017 года. В ней рассказывается о нестандартной для российского рынка бизнес-идее производства электровелосипедов. В этом материале я использовала следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Центральная тема этой публикации - бизнес-ниша производства электровелосипедов. Сюжет построен по хронологии: завязка-бэкграунд (о том, чем герой занимался раньше и как придумал создать электровелосипед), развитие действий, кульминация (спустя год, он все же собрал электровелосипед, но было не ясно, будет ли он пользоваться спросом), развязка (после выставки BikeExpo 2017 герой получил заказ на сумму более 2 млн. руб., стало понятно, что велосипед будет пользоваться спросом, скорее, за рубежом).

· Присутствие героя. В этой истории, конечно же, есть герой. Это Олег Брушлинский, создатель сверхлегкого российского электровелосипеда. Из воглеровских персонажей в истории присутствуют следующие: помощники (15 сотрудников Redline Engineering, которых Брушлинский подключил к новому проекту по сборке электровелосипеда) и тень (конкуренты RLE Bike - австрийская компания Vivax и Budnitz Bicycles из США).

· Наличие проблемы. В материале присутствует ряд небольших бизнес-проблем, связанных с поиском поставщика комплектующих и сложностями в разработке такой модели, которая будет легче вариантов зарубежных конкурентов. Крупных конфликтов или проблем, которые могли бы привести к банкротству бизнеса, в материале не представлено.

· Использование гармоничного набора мультимедийных элементов. Из мультимедийных элементов в данной публикации использованы фотоматериалы (4 фото); врезы, выделенные цветом (2 шт.); инфографика (технические особенности RLE Bike). Статья состоит из 6 кадров - фрагментов статьи, визуально разграниченных пробелом, подзаголовком и/или цветом. История смонтирована по хронологии, врез о рынке электровелосипедов (дальний план) помещен сразу после фрагмента, в котором герой наконец собрал и запатентовал собственный электровелосипед. Инфографика о технических особенностях его велосипеда (деталь) находится сразу после фрагмента об успешном участии в вставках и появлении интереса к конструкции RLE Bike. Врез «Взгляд со стороны» (дальний план) находится в самом конце истории и передает мнение конкурента, оптового заказчика и венчурного инвестора о перспективах RLE Bike. Текстовые материалы (за исключением врезов) и фотоматериалы представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Наличие интригующей истории о том, как герой смог без специального опыта смог произвести российский сверхлегкий электровелосипед, который может составить конкуренцию западным моделям. Интрига вынесена в завязку.

· Представление решения/выхода из ситуации. В развязке становится ясно, что массовым спросом в России дорогой электровелосипед Брушлинского пользоваться не будет. Выход из этой ситуации - делать ставку на экспорт.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. В этой публикации есть нарратема «для героя нет ничего не возможного»: благодаря своему упорству даже без специального образования и инвестиций герой смог добиться своего - самостоятельно сделать электровелосипед.

· Визуальная наглядность материала. Материал дополнен визуальными элементами, делающими его более наглядным: фото, на которых герой катается на созданном велосипеде, и инфографикой о строении этого велосипеда.

Заключительная публикация №8, на которой мне хотелось бы остановиться, нестандартному бизнесу - производству и продаже торцевых разделочных досок. В ней я использовала следующие приемы сторителлинга:

· Наличие центральной темы и сюжета. Основной темой публикации является бизнес в сфере производства торцевых разделочных досок. Сюжет построен по хронологии: начинается с завязки-бэкграунда (о том, чем занимался герой до запуска бизнеса), далее следует развитие событий, кульминация (для увеличения объемов продаж предприниматель создает одноименный YouTube-канал, затем начинает делать доски с индивидуальным дизайном) и развязка (рост популярности канала и ставка на индивидуальность отразились на продажах, компания стала популярной, в том числе, и за рубежом).

· Присутствие героя. Героем материала является Андрей Мунтян, основатель компании по производству торцевых разделочных досок MTM wood. Помимо героя в истории присутствуют и другие персонажи: помощник (сын Андрея Василий Мунтян, который помог отцу с запуском и ведением бизнеса), хамелеоны (россияне в целом, которые сначала не оценили торцевые доски, а потом, начав смотреть YouTube-канал, активно стали покупать их).

· Использование гармоничного набора мультимедийных элементов. Из мультимедийных форматов в данной публикации использованы фотоматериалы (4 фото), врезы, выделенные цветом (3 шт.), инфографика (экономика MTM wood). История состоит из 7 кадров, подзаголовками, пробелами и/или цветом. Врез о том, что такое торцевая доска (деталь) помещен сразу после первого фрагмента-бэкграунда (таким образом, читатель сразу узнает, в чем специфика продукта). Врез «MTM wood в цифрах» (деталь) расположен сразу после фрагмента, в котором герой создал свой YouTube-канал и, таким образом, увеличил продажи. Врез «Взгляд со стороны» (дальний план) традиционно находится в самом конце материала. Инфографика «Экономика MTM wood» (деталь) вмонтирована в предпоследний кадр о том, как герой начал производить доски с индивидуальным дизайном, благодаря чему поток заказов стал стабильным. Текстовые материалы (за исключением врезов) и фотоматериалы представлены в крупных и общих мультимедийных планах.

· Наличие интригующей истории о том, как 56-летнему герою удалось сделать бизнес успешным, создав авторский YouTube-канал. Интрига вынесена в заголовок и в завязку.

· Присутствие решения/выхода из ситуации. Выходом из ситуации, когда нужно увеличивать спрос, стала идея предпринимателя начать производить доски с индивидуальным дизайном, благодаря которой оборот его компании увеличился в два раза.

· Использование нарративов, вызывающих эмпатию к герою. В этой публикации присутствует нарратема «для героя нет ничего не возможного»: и в 56 лет можно начать свой бизнес и снимать авторские видео для YouTube-канала.

· Визуальная наглядность материала. Публикация визуализирована инфографикой об экономике компании и фотографиями героя за делом - на своем производстве в окружении инструментов и досок. Эти средства дополняют текст и помогают восприятию информации.

Таким образом, мы можем обобщить всю представленную информацию в следующем виде:

Таблица 1

Цветом выделены публикации, в которых использованы все (из выделенных в первой главе работы) приемы сторителлинга, конфликт или проблема вынесены в начало материала, присутствуют все возможные с точки зрения формата раздела «Свое дело» РБК мультимедийные элементы.

Рассмотрим статистические данные (число просмотров и прочтений до конца; время, проведенное на страницах; виральности), предоставленные отделом выпуска контента РБК (показатели актуальны на 11.04.2018). Виральность, по данным отдела выпуска контента, есть совокупность лайков, комментариев и репостов материала в соцсетях.

Таблица 2

Таким образом, сопоставив данные Таблицы 1 и Таблицы 2, можно сделать вывод о том, что наибольшим числом просмотров и виральностью обладают материалы №4 и №6, в которых, в свою очередь, присутствуют все выделенные в Главе 1 приемы сторителлинга, конфликт и интрига вынесены на первое место, используется целый комплекс мультимедийных элементов (фотоматериалы, инфографика, врезы). Даже учитывая, что все публикации имеют примерно одинаковую длину (от 13 до 15 тыс. знаков), среднее время, проведенное на страницах публикаций №4 и №6, наибольшее.

При этом важно отметить, что количество фотоматериалов, судя по полученным данным, не влияет на реакцию аудитории. Так же на количестве просмотров, прочтений до конца, виральности и времени, проведенном на странице, не отразилось наличие инфографики в материалах. Так, например, в публикации № 7 присутствуют все мультимедийные элементы, но реакция аудитории на нее, тем не менее, сильно отличается от реакции на публикации №4 и №6. Следовательно, можно заключить, что сильнее всего на реакцию аудитории на материал влияет наличие в нем конфликта/проблемы и интриги, которые вынесены прямо в завязку.

Использование различных мультимедийных элементов не является определяющим фактором, но, тем не менее, как и прочие приемы сторителлинга, оказывает влияние на реакцию аудитории (в материалах, на которые читатели реагировали сильнее всего, присутствовали все мультимедийные элементы). Интересное наблюдение также состоит в том, что для публикаций с наименьшим числом просмотров характерен наибольший процент дочитавших до конца. Можно предположить, что это связано с тем, что их аудитория была более узкой и состояла из сильно заинтересованных в данных темах людей (возможно, из тех, кто имеет или хочет запустить бизнес в этих сферах).

Таким образом, предположение о том, что наличие конфликта и интриги и вынесение их завязку оказывает наибольшее из всех приемов сторителлинга влияние на реакцию аудитории (выраженную в количественных показателях), подтвердилось и моими собственными материалами, и материалами других авторов раздела «Свое дело» РБК (публикации под авторством И. Федотовой и И. Гайсиной, в которых конфликт вынесен в завязку, обладают наибольшим числом просмотров). Однако при этом стоит отметить, что в самых успешных публикациях, помимо конфликта и интриги, использовался и весь комплекс остальных приемов сторителлинга (присутствовала тема, сюжет, герой, мультимедийные элементы и т.д.). Конечно, 8 деловых публикаций - это мало для полноценных выводов, но, тем не менее, некоторые основания для выводов анализ этих публикаций и статистических данных по ним дает. В частности, он доказывает гипотезу: количество и качество использованных в материалах раздела «Свое дело» РБК приемов сторителлинга влияет на успешность восприятия этих материалов аудиторией.

В завершение хотелось бы заметить, что, безусловно, существуют и другие факторы, оказывающие влияние на реакцию читателей на контент. В частности, количество просмотров может зависеть от расположения материала - в центральном блоке главной страницы, в боковой части главной страницы или вообще не на главной странице. Но даже если принять это во внимание и, например, не учитывать количество просмотров при анализе, то мы все равно не найдем среди представленных материалов тех, которые будут близки к публикациям №4 и №6 по времени, проведенному на странице и виральности. Из этого следует, что использование приемов сторителлинга оказывает все же большее влияние на реакцию аудитории на материал. Однако не стоит забывать и о связи между реакцией аудитории и популярностью темы материала. Так, например, трендовая тема (как, скажем, EMS-студии в 2017 году) может набирать большее количество просмотров и обладать большей виральностью, в том числе, по причине повышенного интереса общества к ней, вне зависимости от использования в ней творческих приемов.

Обобщая все сказанное, резюмируем, что использование в деловом материале приемов сторителлинга действительно влияет на реакцию аудитории на контент: наибольшим числом просмотров, временем, проведенным на странице, и виральностью обладали те материалы, в которых присутствовала центральная тема и сюжет, герой, нарратив, конфликт и интрига, вынесенные в завязку, решение/выход из ситуации и комплекс используемых в данном разделе РБК мультимедийных элементов, способствующих визуальной наглядности материала. При этом важно отметить, что все эти приемы используются не в отдельности друг от друга, а в комплексе, перетекая друг в друга, сочетаясь и создавая целую систему взаимосвязанных элементов современного сторителлинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, проследив в теоретической части работы путь деловой журналистики от дореволюционных научно-публицистических изданий до качественных в полном смысле этого слова современных бизнес-СМИ, мы пришли к выводу о том, что на начальных этапах она видела своей задачей, скорее, представление идеологии страны, затем все больше стала фокусироваться на удовлетворении экономических потребностей аудитории и, наконец, пришла к тому, что сосредоточила в себе весь спектр информации, которая требуется деловому читателю (от новостей культуры до рыночных котировок).

Для современных деловых, в первую очередь digital-медиа, нацеленных на удовлетворение запроса аудитории на деловую информацию, характерно использование всего спектра мультимедиа-технологий и целого комплекса приемов мультимедийного сторителлинга. В их число входит наличие центральной темы, сюжета, интригующей истории, присутствие героя, конфликта, выхода из ситуации, нарративов, заставляющих сопереживать герою истории, и, что немаловажно, мультимедийных элементов, подобранных в соответствии с углом подачи материала и потребностями аудитории. Для реализации перечисленных приемов, как было выяснено, нередко используются техники, пришедшие в сторителлинг из фото-, кино- и теле-индустрии: раскадровка, выбор крупности плана и монтаж.

В практической части работы на примере моих публикаций о предпринимателях в разделе «Свое дело» РБК было доказано влияние перечисленных приемов сторителлинга на реакцию аудитории и популярность контента в целом. Дополнительное следствие анализа публикаций и статистической информации по ним состоит в том, что при одновременном присутствии нескольких мультимедийных элементов конфликтная ситуация и интригующая история, использованные в завязке материала, являются наиболее эффективными приемами сторителлинга. Это можно связать с тем, что сегодня потребности аудитории состоят не только в получении информации, но и в развлечении, удивлении - с одной стороны, и в присутствии героя, с которым можно себя ассоциировать, который так же ошибается и сталкивается с трудностями - с другой. В ответ на эти потребности повествование в деловых публикациях становится нарративным, нацеленным на вовлечение читателя в историю, появление чувства эмпатии к герою. На эти цели, по сути, работают все перечисленные приемы сторителлинга, дополняя друг друга, перетекая один в другой и создавая при этом цельную систему взаимосвязанных элементов. Современный сторителлинг как технология для вовлечения аудитории и удовлетворения ее запросов, таким образом, предполагает использование не просто отдельных методов и техник, а их систему, сочетание, комплекс, в котором каждый элемент в отдельности не эффективен без использования всех остальных.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Книги:

1. Амзин А.А., Кульчицкая Д.Ю., Лосева Наталья, Гатов В., Паранько С., Силантьева О., Галустян А.Н., Паркс М., Кастельс М. Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016. [Электронный ресурс]: newmedia2016.digital-books.ru. URL: http://newmedia2016.digital-books.ru/kniga/rezhissura-mul-timedijnoj-istorii/

2. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. Отв. редакторы: А. Качкаева, А. Новикова, Р. Юркина. // Издательские решения. М., 2016.

3. Мельник Г.С., Виноградова С.М. Деловая журналистика. Учебное пособие. СПб: Питер, 2010.