Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет медиакоммуникаций

Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Стратегии продвижения телеканалов на примере ТНТ и Первого канала

Студент группы № 446ж

Жулябина Н.М.

Научный руководитель

доцент, к.ф.н. Орлова В.В.

Москва, 2013 г.



Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Описание тенденций современной российской телеиндустрии

1.2 Основная информация о каналах и об их развлекательном вещании

1.2.1 Телеканал ТНТ

1.2.2 Первый канал

1.3 Первый канал и ТНТ: курс на завоевание молодежной аудитории

1.3.1 Новые программы ТНТ

1.3.2 Новые проекты Первого канала

1.4 Анализ аудитории изучаемых каналов

1.5 Социальные функции каналов как ключи к стратегиям продвижения

1.6 Маркетинговые коммуникации как средства продвижения телеканалов

1.7 Имидж и позиционирование телеканалов

Глава 2

2.1 Позиционирование и брендинг ТНТ и Первого канала

2.2 Анализ стратегий продвижения телеканалов

2.2.1 Стратегии продвижения телеканала ТНТ

2.2.2 Стратегии продвижения Первого канала

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Данная работа представляет собой анализ стратегий продвижения Первого канала и ТНТ. Актуальность выбранной темы исследования обусловлена следующими причинами. В последние несколько лет поведение телеаудитории сильно меняется, и поэтому телеканалам становится сложнее удерживать зрителей и продвигать контент «проверенными» способами. По мнению Романа Петренко, генерального директора ОАО «ТНТ-Телесеть» на российском телевидении сейчас «происходит то, что маркетологи называют фрагментацией и специализацией, растет популярность тематических каналов»Болецкая К. Интервью -- Роман Петренко, гендиректор «ТНТ -телесети» //

http://www.vedomosti.ru/library/news/7656651/televidenie_snova_sdelalo_menya_chelovekom_roman_petrenko?full#cut. Проблему фрагментации аудитории также усугубляет возможность цифрового контента распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных платформ. Получив возможность смотреть телевизионные программы в Интернете или на спутниковых каналах в любое время, многие пользователи стали менее зависимы от сетки вещания определенного канала. В такой конкурентной ситуации даже трем официальным лидерам телеэфира "Первый канал" впервые уступил НТВ лидерство в эфире // http://lenta.ru/news/2012/12/18/cede/- Первому каналу, НТВ и «России-1» приходится продумывать новые пути общения и завоевания аудитории, разрабатывать новые стратегии продвижения контента. Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала считает, что телевидение «еще не знает, как сегодня работать с молодой аудиторией», так что вопрос продвижения телеканалов в сложившихся условиях становится одним из самых важных для всей телевизионной отрасли. Актуальность темы моей выпускной квалификационной работы связана с необходимостью анализировать, какие инструменты продвижения выгоднее использовать для привлечения аудитории в сложившейся на рынке ситуации.

Я выбрала для изучения два центральных телеканала, конкурирующих в развлекательной нише. Первый канал и ТНТ являются яркими представителями медиарынка, однако занимают совершенно разные позиции. Первый канал обладает наибольшим охватом аудитории РФ, а также является вторым по возрасту телеканалом СССР после петербургского Пятого канала. Основными приоритетами канала являются сохранение и развитие традиций просветительских, интеллектуальных, культурологических передач и программ, относящихся к развлекательному вещанию, в том числе самого популярного жанра - кинопоказа, а также новостного, общественно-политического и аналитического телевидения. Тем не менее в последнее несколько лет Первый канал делает ставку на привлечение молодой аудитории, запуская такие развлекательные проекты как «Прожекторперисхилтон», «Yesterday live» и «Вечерний Ургант». Помимо попыток создать «новое телевидение для молодежи» проводятся эксперименты с вертикальным программированием, а также с дорогостоящими анимационными проектами как «МультЛичности». Второй исследуемый канал - ТНТ, который входит в пятёрку популярнейших телеканалов России. Разнообразие развлекательных, юмористических, познавательных телепередач, мультфильмов, сериалов и остросюжетного кино - особая «фишка» ТНТ. ТНТ - это молодой развлекательный канал, ориентирующийся на конкретный сегмент целевой аудитории, однако, его программы задают тон всей развлекательной нише телевидения, особенно после удачного запуска мегапопулярного ситкома «Интерны».

К настоящему моменту тема стратегий продвижения конкретных исследуемых телеканалов не была изучена, однако существует большое количество книг и исследований, посвященных продвижению товаров и брендов. В качестве основной литературы можно выделить работу группы авторов: С.М. Гуревича, В.Л. Иваницкого и А.А.Назарова «Основы медиамаркетинга», книгу И.В. Кирии «Зарубежный медиамаркетинг», исследование К.В. Щепилова «Медиаисследования и медиапланирование», учебник Ф.Котлера, К.Келлера «Маркетинг менеджмент». Также для изучения данной темы я воспользуюсь отраслевым докладом о телевидении в 2012 году, аналитическими статьями спецкора ИД «Коммерсант» Арины Бородиной и исследованиями Ирины Полуэхтовой. Степень разработанности темы нельзя назвать высокой, так как непосредственным сравнением стратегий продвижения российских телеканалов исследователи не занимались.

Объект исследования - это продвижение телевизионной продукции на российском медиарынке. Предметом исследования являются стратегии продвижения медиапродукции Первого и ТНТ. Цель данной работы - изучить и проанализировать стратегии продвижения исследуемых каналов.

Она предполагает решение следующих задач:

1. Выделить критерии сравнения телеканалов;

2. Определить аудиторию изучаемых телеканалов;

3. Сравнить аудиторные показатели в целевых группах;

4. Понять, как именно выбирается стратегия продвижения, и способствуют ли эти стратегии лояльности аудитории;

5. Изучить приемы продвижения схожих медиапродуктов;

6. Оценить эффективность стратегии продвижения.

Заявлены два рабочие гипотезы:

1. Эффективное использование разнообразных средств продвижения в Интернет-пространстве дает телеканалу ТНТ конкурентное преимущество в целевой аудитории 14-44.

2. Основа стратегий продвижения Первого канала - высококлассное эфирное промо, которое в условиях современной конкурентной борьбы становится менее эффективным.

В моем проекте будут использованы следующие методы исследования:

· Анализ научной литературы по теме исследования;

· Анализ социологических исследований и данных телеметрии;

· Анализ содержания телевизионных программ, эфирного и неэфирного промоушна;

· Сравнительно-сопоставительный анализ.

Научная новизна данного исследования обусловлена практически полным отсутствием научных работ, посвященных стратегиям продвижения телеканалов на примере Первого канала и ТНТ. Впервые анализируются различные стратегии продвижения ведущих телеканалов и оценивается их эффективность в сегменте развлекательного вещания. Описывается весь комплекс стратегий продвижения, включая эфирное и неэфирное промо, работу с аудиторией и альтернативные маркетинговые коммуникации.

Практическая значимость этой работы связана с тем, что она позволяет сформировать представление об основных стратегиях продвижения бренда и контента ведущими телеканалами. Современные проблемы медиаотрасли, такие как усиливающаяся фрагментация аудитории, нарастание конкуренции между телевидением и Интернетом, а также борьба между универсальными и нишевыми каналами усложняют работу маркетологов, становится всё труднее продвигать контент. Данное исследование заинтересует специалистов-практиков, занимающихся продвижением бренда и контента телеканалов, даст представление об эффективности разных стратегий в целевых аудиторных группах, а также поможет лучше понять, как привлечь «цифровых аборигенов», самую новую и активную часть телевизионной аудиторий.

Структура исследования

Первая часть исследования будет включать в себя описание современной российской телеиндустрии. Будут описаны два изучаемых телеканала - Первый и ТНТ, а также их развлекательное вещание, которое является для них конкурентным, и относительно которого будут сравниваться каналы. Далее будут проанализированы общие принципы продвижения телеканалов, описаны их имиджи, а также их позиционирование.

Вторая часть исследования состоит из детального анализа стратегий двух конкурирующих каналов: Первого и ТНТ, а также во второй части будет находиться сравнение преимуществ и недостатков методов.



Глава 1

1.1 Описание тенденций современной российской телеиндустрии

Стоит отметить, что в медиаиндустрии появляются совершенно новые тенденции: «медиавласть постепенно смещается в сторону самоорганизующейся в Сети немассовой аудитории, которая создает в Интернете новую инфраструктуру взаимодействия и новые пользовательские сообщества». Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад.- М.,2012. Особенно четко проблема разлома российской аудитории видна при сравнении небольших населенных пунктов с городами-миллионниками, где уровень технической оснащенности в разы выше. В связи с данным обстоятельством в отраслевом докладе российского телевидения за 2012 год аудитория была условно поделена на 3 однородные независимые группы. Самая большая часть телезрителей в России всё еще приходится на людей среднего и старшего возраста, имеющих большой ресурс свободного времени и приверженных традиционным формам телепотребления, можно предположить, что это безработные пенсионеры. Второй класт - это высокообразованные специалисты, сформулировавшие для себя четкие требования к телепрограммам, разумеется, это самая привлекательная для рекламодателя часть аудитории. Третья и самая новая группа сформирована «цифровыми аборигенами», то есть молодежью привязанной к Интернету. Такие люди имеют совершенно особенное медиаповедение: они выстраивают свои предпочтения в зависимости от мнения своих Интернет- друзей и тенденций Интернет- сообществ Эрнст К. «Когда говорят, что Интернет убьет телевидение, это глупость». Константин Эрнст о будущем телевизионной индустрии // Коммерсантъ. - 2011. - 13 окт. - С. 4.. В связи с такой раздробленностью аудитории встает вопрос о стратегиях продвижения контента как важной части стратегий продвижения бренда телеканала. Теперь в задачи телеканала входит не только создание высококачественного контента, но и продвижение его в целевых группах.

В телевизионной отрасли на данный момент определяющими являются две ситуации. Первая проблема - это нарастание конкуренции внутри медиаотрасли, в точности между телевидением и Интернетом, претендующим на время аудитории и бюджеты рекламодателей. Второй неприятный фактор-это усиление конкуренции на телевизионном рынке в связи с ростом многоканальности и развитием платного телевидения. Конкуренция внутри отрасли ведет к преобразованию долгосрочных тенденций телепотребления россиян: совокупный объем телепотребления уменьшается, в связи с этим возникают изменения в социально-групповой структуре аудитории телевидения. Согласно данным отраслевого доклада о состоянии российского телевидения, доля женщин и лиц пожилого возраста в аудитории телеканалов будет расти, а доля мужчин и молодежи- стремительно сокращаться и смещаться в сторону новых цифровых медиа. Увеличение объемов «нелинейного» потребления телевизионного контента на новых цифровых платформах оборачивается проблемой для «традиционного» телевидения: на данный момент чаще всего просмотр телеканала в Интернете не учитывается существующей системой измерения телесмотрения и не монетизируется в связи с нелегальным скачиванием и просмотром продукции. Или наоборот, как в случаях Интернет-порталов, предоставляющих лицензионный контент бесплатно, учитывается и монетизуется, но всего лишь как часть Интернет-потребления.

1.2 Основная информация о каналах и об их развлекательном вещании

1.2.1 Телеканал ТНТ

«ТНТ-Телесеть» - это молодая, перспективная и динамично развивающаяся телекомпания, созданная в 1998 году и принадлежащая ОАО «Газпром- Медиа Холдинг». ТНТ - это развлекательный телеканал, основная часть телезрителей находится в возрасте от 18 до 30 лет. Эфирная линейка канала построена по принципу отличия, девиз ТНТ- транслировать то, что не транслируют другие российские телеканалы или транслируют неполно. Сетка вещания ТНТ состоит главным образом из специальных проектов: юмористических, документальных, реалити- шоу, сериалов, а также программ на бытовую тематику. Также иногда показывают комедийные мультфильмы и каждый вечер - фильмы зарубежного производства.

Миссия телеканала ТНТ заключается в двух фразах: «помогать осознавать новое время» и «делать страну терпимее». Помогать осознавать новое время - это значит показывать, как люди живут и шутят, улавливать всё самое модное и современное. Искрометный юмор ТНТ- это не просто развлечение, а сознательный шаг во имя разрушения ханжеских стереотипов и двойной морали. Благодаря подаче ТНТ гости из Средней Азии Равшан и Джамшут из программы «Наша Russia» стали национальными героями, а Дулин, фрезеровщик нетрадиционной ориентации, вызывает улыбку умиления. Задача канала - обеспечивать зрителя «полезным рационом», где главное блюдо-юмор, который дает заряд радости и смеха каждому, кто включит ТНТ. ТНТ - это канал для молодых и позитивных зрителей, недаром в 2011 году телеканал ТНТ назвал себя «министерством счастья». Четкое позиционирование в нише полезного развлекательного телевидения помогает каналу быть отличным от других и всегда узнаваемым.

В 2013 году телеканал совместно с Comedy Club Production запустил собственную радиостанцию, которая называется Comedy Radio и вещает на частоте 102,5 FM. На радиостанции выходят авторские программы самых лучших актеров телеканала ТНТ-Гарика Мартиросяна, Павла Воли, Гарика Харламова и других артистов Comedy Club, Comedy Woman и «Наша Russia».

К важным изменениям в устройстве компании относится тот факт, что в декабре 2011 года «Газпром-Медиа Холдинг» в лице «ТНТ-Телесеть» сделал важное приобретение - 75 % минус одна акция «Comedy Club Production». Брызгалова Е., Голофаст А. Сделка с юмором// http://www.gazeta.ru/business/2012/04/10/4341505.shtml Сomedy Club Production - это продюсерский центр, основанный в 2007 году, который производит и продюсирует основную часть программ и сериалов для ТНТ: «Comedy Club», «Comedy Women», «Comedy Battle», реалити шоу «Дом-2», комедийные сериалы «Интерны», «Универ. Новая общага» и «Наша Russia». Также этим продюсерским центром были созданы несколько фильмов, вышедших в прокат в России: «Самый лучший фильм», «Самый лучший фильм 2», «Наша Russia. Яйца судьбы» и «Самый лучший фильм 3-ДЭ». К документальным фильмам ТНТ относятся киноленты, посвященные программам телеканала: «Интерны. История болезни» и «Универ. День открытых дверей». Такое действие по покупке было предпринято для того, чтобы контролировать контент, который производит продюсерский центр, а также иметь возможность распространять его на других каналах. В комментарии газете «Ведомости» Роман Петренко, генеральный директор телеканала утверждает, что покупка контрольного пакета акций - это первый шаг на пути к распространению контента всеми возможными путями и на всех устройствах.

1.2.2 Первый канал

ОАО «Первый канал»- это крупная российская телекомпания, начавшая вещание в 1995 году. Этот канал является уникальным, так как его программы принимаются на территории, где проживает 98,8% населения страны. Владельцем 25% телеканала является ОАО «Национальная Медиа Группа», остальная часть принадлежит Российской Федерации.

Первый канал - универсальный, предлагает разнообразные программы для зрителей разных возрастных категорий, но основой эфирной сетки является информационное вещание. Новостные программы Первого канала имеют стабильную зрительскую аудиторию. В утреннем эфире выходит информационно-развлекательная программа «Доброе утро», днем-«Новости», «Ночное Время» представляет собой информационную программу, который выходит в эфир с итогами дня. Также существуют «Другие новости», в которых рассказывают про актуальные вопросы и проблемы, не касающиеся политики.

Развлекательные программы на Первом канале представлены игровым и музыкальным блоком. Особенностью развлекательных программ Первого канала, помимо ярких юмористических программ, является масштабность выпускаемых телевизионных шоу: «Голос», «Две звезды», «Минута славы», «Достояние республики» и другие. Первый канал сегодня является не только самым «главным» и масштабным федеральным каналом России, но и самым популярным телеканалом страны. Последние несколько лет Первый канал ориентируется на привлечение молодой аудитории. Это можно заметить по большому количеству новых запускаемых и раскручиваемых молодежных проектов типа «Прожекторперисхилтон», «Вечерний Ургант», «Yesterday live».

стратегия телеканал медиарынок

1.3 Первый и ТНТ: курс на завоевание молодежной аудитории

1.3.1 Новые программы ТНТ

Многие телеканалы заявили о своих планах на 2013 год. ТНТ представил беспроигрышный план завоевания молодежной аудитории: выпуск «новых сезонов старых хитов». Как утверждает Роман Петренко, генеральный продюсер телеканала, «мы с точностью до половины процента можем предсказать, какую цифру они нам дадут.»Болецкая К. Интервью -- Роман Петренко, гендиректор «ТНТ-телесети» //

http://www.vedomosti.ru/library/news/7656651/televidenie_snova_sdelalo_menya_chelovekom_roman_petrenko?full#cut Согласно анонсу, представленному в конце 2012 года, зрители ТНТ увидят продолжения существующих нетленок, в числе которых популярнейшее стендап-шоу Comedy Club, юмористическое скетч-шоу про жителей России «Наша Russia» и юмористическое эстрадное шоу Comedy Woman. Не первый год бьющий все рекорды по просмотрам «Дом-2» также оставят в эфире. В новом сезоне все старые герои популярных ситкомов будут переживать новые приключения. Например, реальные пацаны из одноименного сериала все вместе переедут в Москву, а в «Интернах» будет пополнение: Доктор Быков родит ребенка от главврача Кисегач, а Лобанов - от своей жены Ольги, также появится новый интерн Полина. Герои «Универа» переедут в новое общежитие, они не родят ничего, кроме проблем соседям и преподавателям, а Пална из «Деффчонок» наконец обратит на себя внимание босса Михалыча.

Обновление эфира произойдет с помощью новых комедийных шоу: Сергей Светлаков высмеет главное развлечение россиян - шопинг в своем скетчкоме из жизни торгового центра «Страна в Shope». «Туляки-матерщинники, Иван Ургант и шутки про геев прилагаются». Два топовых ведущих телеканала Гарик Харламов и Тимур Батрутдинов запустят новое абсурдное «ХБ шоу», в котором покажут, например, что рыцарь может влюбиться не только в дочь короля, но и в самого короля. Телезрителям также представят ситком «НеZлоб», в котором самый милый резидент Comedy Club Александр Незлобин расскажет о своей реальной, но смешной жизни. Особенность проекта - в ролях будут настоящие родственники и друзья Незлобина. Как можно заметить, основная программная стратегия ТНТ - это обновление успешных проектов с устоявшейся аудиторией и создание новых программ с главными «лицами» телеканала. Методика обновления позволяет поддерживать уровень телесмотрения на прежнем уровне: новый сезон сериала- этот всегда интересно, это тот же сиквел. ТНТ первой занялась возрождением жанра телевизионного художественного сериала и активно продолжает работу в этой области. Телеканал ТНТ неохотно меняет сетку вещания: «Каждый слот навечно закреплен за программой или жанром. Это наш рецепт».http://www.vedomosti.ru/library/news/7656651/televidenie_snova_sdelalo_menya_chelovekom_roman_petrenko?full#cut Создание новых, похожих на «бестселлеры», проектов позволяет переманивать старую аудиторию на новый проект и работать на упрочение положения телеканала. Роман Петренко комментирует, что предсказать судьбу нового проекта сложно, но внутри сильного бренда с сильной репутацией зритель принимает новые проекты безоговорочно. Цель телеканала - добиться ассоциации основного актерского состава исключительно с брендом телеканала ТНТ.

1.3.2 Новые проекты Первого канала

Стоит отметить, что планы Первого канала на 2013 год, точно также как и вся детальная информация о канале является труднодоступной, так как на телеканале работает другая политика относительно новинок телеэфира: анонс новой программы выходит за две-три недели до старта показа, а на ТНТ - за два месяца. Среди самых ожидаемых новых программ на Первом канале такие проекты как «Вышка» «Пластическая хирургия» и второй сезон «Голоса». Новое шоу «Вышка» посвящено прыжкам в воду: знаменитостям предстоит прыгать в воду с трехметровой вышки и разных трамплинов, задания по мере развития проекта будут усложняться. Уже известно, что в проекте примут участие такие звезды эфира как Виктория Боня, Мария Берсенева, Роза Сябитова, Митя Фомин и другие. Прыжки в воду - один из самых травмоопасных видов спорта, поэтому все кандидаты прошли серьезный медосмотр, были заключены страховые договора, с каждым участником будут работать лучшие российские тренеры, готовящие спортсменов к международным состязаниям. Стоит отметить, что шоу такого формата выходило в Голландии в 2012 году и называлось «Звездные прыжки в воду», рейтинг у проекта был отличный, поэтому аналоги появились в Англии и США. В новом проекте «Пластическая хирургия» смогут принять участие те, кто не доволен своим телом и хочет кардинально изменить свою внешность. Подать анкету на участие может любой человек, отправив заявку на официальном сайте телеканала. В новом сезоне на Первом канале также выйдет продолжение мегапопулярного вокального шоу «Голос». Как известно, победительницей первого сезона стала Дина Гарипова, участница команды Александра Градского, представившая Россию на ежегодном конкурсе «Евровидение». Привлекательность проекта в том, что это не шоу талантов, а поиск профессиональных и разножанровых голосов, тренеры работают наравне с конкурсантами, поддерживают и помогают вокалистам стать сильнее.

Отличительная особенность всех проектов Первого канала - наличие большого количества звездных участников: самые яркие игроки одних шоу плавно перетекают в другие и так далее. В самом названии развлекательной программы обращается внимание на «звездность»: «Две звезды», «Минута славы», «Цирк со звездами». Многие проекты оказываются успешными, имеют продолжение, например, «Минута славы», начавшаяся в 2007 году, всё еще актуальна. Успешные проекты иногда на десятилетие остаются в эфире и становятся по-настоящему знаковыми событиями, стимулирующими всю российскую эстраду: таким проектом стала «Фабрика звезд», выпустившая с момента открытия проекта не мало известных певцов, занявших свое место в шоу-бизнесе и по-прежнему сотрудничающих с Первым каналом. Некоторые видные актеры, ассоциирующиеся с брендом Первого канала, получают возможность запустить собственные шоу, например Иван Ургант из «Цирка со звездами» перешел в «Вечерний Ургант».

1.4 Анализ аудитории изучаемых каналов

1.4.1 Аудитория телеканала ТНТ

Потенциальная аудитория ТНТ по России - примерно 105 миллионов зрителей. Потенциальная аудитория канала в Москве и Московской области - свыше 11 миллионов человек. Основная целевая аудитория телеканала ТНТ - 18-45 лет, однако, большую часть телезрителей составляют люди в возрасте от 18 до 30 лет. ТНТ практически в равной степени смотрят женщины - 55% и мужчины - 45%. Доля молодежи на телеканале от 100% телезрителей всех телеканалов в возрасте 18-30 лет составляет 14,5%. Доля аудитории 18-45 лет (100% - телезрители всех телеканалов 18-45 лет): 10,9%. Доля аудитории в возрасте от 6 до 54 лет составляет 9,6%. Подавляющая часть аудитории телеканала - это учащиеся, меньше всего ТНТ смотрят безработные и пенсионеры. Аудиторию телеканала можно назвать сбалансированной, состоящей из активных потребителей.

Благодаря реализации Федеральной целевой программы практически все каналы значительно расширили зону своего технического проникновения. Таким образом, возможность приема сигнала телеканала ТНТ с 2010 по 2011 год повысилась на 6% с 87 до 93% Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. - М.,2012-с 50.и продолжает расти. Стоит отметить, что в конце 2011 года канал ТНТ перешел на новую баинговую аудиторию 14-44. По данной аудитории доля ТНТ составила 13%, что позволило каналу оказаться наравне с лидером эфира Первым каналом. Уже в первом полугодии 2012 доля ТНТ составила 13,4%, разница с Первым каналом составляет 3,9.

1.4.2Аудитория Первого канала

Первый канал имеет почти стопроцентный охват аудитории, следовательно, состав зрителей должен кардинально отличаться от ТНТ, однако, несмотря на это доля молодежи не сильно отличается от показателей ТНТ. Разрыв составляет всего 1,6%: 16,1% молодежи от всех телеканалов смотрит Первый, а 14,6 - ТНТ. Исходя из таких показателей можно сделать вывод, что ТНТ намного интереснее для молодежи нежели информационные, просветительские и общественно-политические программы Первого канала. Привлечь большую часть молодой аудитории даже развлекательными проектами телеканалу на данном этапе продвижения не удается.

Доля взрослой аудитории в возрасте от 18 до 45 лет у Первого канала намного выше, чем у ТНТ: целых 16,9% против 10,9%. Общая доля аудитории в возрасте от 6 до 54 лет - 16,6%. Основное ядро представлено женщинами в возрасте от 45 до 60 лет. Социальный статус самой большой аудиторной группы Первого канала - пенсионеры, они составляют 31% всех зрителей, затем идут специалисты и служащие.

1.5 Социальные функции каналов как ключи к стратегиям продвижения

Согласно исследованию Ирины Полуэхтовой Полуэхтова И.А. Телевидение глазами телезрителей. Аналитический центр Видео Интернешнл М.:ООО "НИПКЦ Восход-А", 2012., у всех телезрителей есть «определенная система координат», по которой они выбирают каналы, и в этой системе центр связан с базовыми социальными функциями телевидения. Многие современные зрители обращаются к телевидению за развлечением, но когда они оценивают роль телевидения, то на первый план выдвигается именно информационная составляющая. Исходя из важности информационной функции телевидения, строится базовая система различий каналов, где центральное положение занимает Первый канал.

Я согласна с мнением Ирины Полуэхтовой и считаю, что для того чтобы определить стратегии продвижения канала, нужно проанализировать его социальные функции. Ведь стратегии продвижения во многом зависят от содержания программы, а содержание, в свою очередь, зависит от социальной потребности, которую удовлетворяет продвигаемая передача. В книге «Телевизионная журналистика» Кузнецов Г.В., Цвик В.Л., Юровский А.Я. и др. Телевизионная журналистика. М., Изд-во МГУ; "Высшая школа", 2006. перечислены следующие функции телеканала: информационная, культурно-просветительская, интегративная, социально-педагогическая, образовательная и рекреативная.

Информационная функция

Первая функция - информационная, считается самой важной, так главным качеством средств массовой информации является удовлетворение информационных потребностей общества. В связи с разнообразием толкований слова «информация» стоит уточнить, что здесь слово употребляется в самом узком смысле - это показ новостей, предоставление социально важной информации населению. При такой трактовке получается, что информационная функция предполагает высокую информативность телеканала, и тогда Первый канал имеет эту социальную функцию, а ТНТ - нет, потому что не выпускает новости. Для Первого канала новостные выпуски - это опорные точки ежедневной сетки вещания, они выходят примерно каждые три часа: в 3, 5, 9, 12, 14, 15, 18, 21, 23, а три раза в день выходят новости с субтитрами: в 12, в 15 и в 18 ч. К общественно-политическим программам относятся «Время», «Новости», «Воскресное время» и «Вечерние новости». Также один раз в день выходят «Другие новости» - это программа, стоящая на стыке информационной и второй, культурно-просветительской функции, так как эти новости не содержат важной общественно-политической информации, но рассказывают о некоторых интересных фактах из жизни россиян.

Культурно- просветительская функция

Считается, что любая телепрограмма в той или иной мере должна приобщать зрителя к культуре: все жесты, манера общения, степень грамотности показываемых людей влияют на зрительские установки. Непосредственным приобщением к ценностям культуры является показ произведений искусства с комментарием писателей, музыкантов, художников и искусствоведов. К сожалению, в первозданном идеальном виде такие программы остались только на телеканале «Культура». Раньше к таким просветительским программам на Первом канале относились «Клуб путешественников», «В мире животных», «Путешествия натуралиста», «Неизвестная планета» и «Какие наши годы!». На данный момент культурно-просветительские программы ни на Первом канале, ни на ТНТ не выходят.

Интегративная функция

Все средства массовой коммуникации, особенно телевидение, выполняют важную социальную функцию: они поддерживают нормальное функционирование общества. «Сам факт регулярного просмотра программы разными людьми уже свидетельствует об их определенной общности»Кузнецов Г.В., Цвик В.Л., Юровский А.Я. и др. Телевизионная журналистика. М., Изд-во МГУ; "Высшая школа", 2006.. Данная консолидирующая функция может решаться всеми разделами вещания: объединяет людей, как просмотр Олимпийских Игр, так и вечерних ток-шоу, например, «Пусть говорят», ведь цель данной функции - это выявление общечеловеческих, общенациональных ценностей, обсуждение путей решения общих проблем. Для Первого канала интегративная функция важна, она представлена рядом программ: «Жди меня», «Свобода и справедливость», «Политика», но не является определяющей, как для межгосударственной телекомпании «Мир». Для ТНТ эта функция важна только относительно молодежи и частично поднимается по личной инициативе выступающих в стенд-ап шоу «Comedy Club».

Социально-педагогическая функция

Данная функция телевидения также называется управленческой и предполагает воздействие на население, пропаганду определенного образа жизни. Кроме того в обязанности телеканала должна входить адаптация населения к меняющимся обстоятельствам жизни, умение поддерживать и настраивать людей. Социально-педагогическая функция граничит с интегративной и информационной, таким образом, программы Первого канала «Доброго здоровьица» с Геннадием Малаховым, «Модный приговор», «Жить здорово» с Еленой Малышевой, «Фазенда» и другие рассказывают населению, как правильно питаться, одеваться, украшать дачный участок и вести правильный образ жизни. А значит, данные программы выполняют управленческую функцию. На ТНТ социально-педагогическую функцию представляют такие программы как «Перезагрузка», «Фитнес», «Школа ремонта» и «Про декор», в которых учат правильно подбирать одежду, заниматься спортом дома, самостоятельно делать ремонт и декорировать старую мебель. На ТНТ управленческая функция представлена меньше, чем на Первом канале в связи с тем, что молодежь, составляющая целевую аудиторию ТНТ, предпочитает развлекательные программы обучающим.

Образовательная функция

Данная функция телевидения предполагает выпуск регулярных циклов дидактического материала в помощь желающим получить образование. «Учебные передачи транслируются, как правило, по специально отведенному для этой цели каналу» Кузнецов Г.В., Цвик В.Л., Юровский А.Я. и др. Телевизионная журналистика. М., Изд-во МГУ; "Высшая школа", 2006., к таким каналам ни Первый, ни ТНТ не относятся. Образовательную функцию на российском телевидении представляет программа «Полиглот» на телеканале «Культура».

Рекреативная функция

В последнее время развлекательная функция становится самой популярной на телевидении, так как, несмотря на легкомысленность и бессодержательность многих развлекательных программ, они играют очень важную роль: помогают людям восстановиться, отвлечься от социально-экономических потрясений и пережить информационные перегрузки.

Рекреативная функция на Первом канале представлена несколькими способами: телеиграми, шоу талантов, а также развлекательно-юмористическими и пародийными программами. К телеиграм относятся всеми известные «Что? Где? Когда?», «Поле чудес», «Угадай мелодию», «Кто хочет стать миллионером», «Форд Боярд» и «Клуб Веселых и Находчивых». Среди развлекательных программ можно выделить также следующие шоу талантов: «Минута славы», «Голос» и ежегодный конкурс песни «Евровидение». К развлекательно-юмористическим программам, ориентированным на молодежь, относятся «Вечерний Ургант» и «Yesterday Live». Большой популярностью пользуются развлекательные игровые шоу-«Большие гонки» и «Куб». К пародийным анимированным шоу можно отнести «Мульт личности» и «Большую разницу». К общим, не ранжированным развлекательным программ относятся «Пока все дома» и кулинарная программа Смак».

На телеканале ТНТ к развлекательным программ относится большая часть проектов. Как юмористические развлекательные программы заявлены «Comedy Club», «Comedy Woman», «Comedy Баттл». Развлекательными телеиграми на телеканале ТНТ являются «СуперИнтуиция», а также телелотереи: «Спортлото», «Лото Миллион», «Страна играет в Квас лото», «Национальная лотерея». Весьма популярны такие развлекательные реалити-шоу: «Дом-2» и «Холостяк». Особый вклад в развитие телеканала ТНТ внес проект «Битва экстрасенсов», снятый в формате британского телешоу «Britain's Psychic Challenge». Также важную роль на телеканале ТНТ играют молодежные сериалы: «Интерны», «Универ. Новая общага», «Наша Russia», «Реальные пацаны», «Деффчонки», «Зайцев+1» и другие проекты.

Как можно было заметить, Первый канал имеет больше социальных функций, чем ТНТ. Согласно данным TNS Russia, аудитория Первого канала более взрослая, а значит, стратегии продвижения сильно отличаются от способов привлечения молодежной аудитории ТНТ. Можно предположить, что рациональным решением для Первого канала может быть эфирное продвижение программ, а для ТНТ- внеэфирное, более интересное для молодежи. Исходя из того, что ТНТ и Первый канал больше всего соприкасаются лишь в развлекательной функции, то я буду анализировать именно стратегии продвижении развлекательных программ.

Конфликт ТНТ и Первого канала в развлекательной сфере

Несмотря на то, что два изучаемых канала настолько сильно отличаются по аудиторным показателям, миссиям и имиджам, они являются конкурентами в развлекательной нише, что было доказано недавним конфликтом каналов из-за популярнейшей программы «ПрожекторПерисХилтон». Проблема заключалась в том, что концерн «Газпром-медиа», владеющий развлекательным каналом ТНТ, запретил своим двум топовым ведущим Сергею Светлакову и Гарику Мартиросяну продолжать работу над проектом. Несмотря на то, что данная программа не раз была отмечена Национальной телевизионной премией ТЭФИ: в 2009-2011 годах за лучшую «Информационно-развлекательную программу» и в 2011 за «Ведущего информационно-развлекательной программы» и за лучший «Эфирный промоушн», «Газпром- Медиа Холдинг» не пошел ни на какие уступки и попросил закрыть проект.

Это частный случай конфликта телеканалов в развлекательной сфере, который дает основания полагать, что даже самые крупные каналы могут терять рейтинги и уступать меньшим каналам, которые четче сфокусированы аудиторно и жанрово. В связи с этим я считаю, что стоит изучить, какие средства продвижения позволяют таким телеканалам, как ТНТ наращивать аудиторию и поддерживать имидж канала.

1.6 Маркетинговые коммуникации как средства продвижения телеканалов

Для того чтобы проанализировать стратегии продвижения каналов нужно сначала описать, что такое стратегии продвижения телеканала и в чем они заключаются. Телеканалы разрабатывают стратегии продвижения как бренда, так и контента. Продвижение бренда - это комплекс мероприятий, позволяющих доносить аудитории информацию о бренде телеканала и, как следствие, усиливать позиции продвигаемой компании и ее товаров. Продвижение продукции непосредственно направлено на повышение узнаваемости программ и стимулирование телесмотрения.

Особенно в настоящее время, в условиях фрагментированной цифровой среды, вопрос продвижения телевизионной продукции становится самым важным. Поэтому для продвижения телеканалы используют всевозможные средства маркетинговых коммуникаций: ATL и BTL маркетинг, прямой маркетинг, событийный маркетинг, брендированный контент, а также неформальные маркетинговые коммуникации, то есть альтернативный маркетинг. Залог успешной стратегии продвижения - это своевременное использование различных маркетинговых инструментов, наиболее подходящих целевой аудитории продвигаемого канала.

ATL (от английского above-the-line) - это традиционный вид рекламы, направленный на самые широкие социальные группы населения и имеющий высокую стоимость. Такая реклама максимально «честна» с потребителем, так как она явная и оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне. К группе ATL-инструментов относят рекламу в СМИ: на телевидении, радио, в газетах и журналах, а также в Интернете. В эту же категорию включают наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах. BTL (от английского below-the-line) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL. К виду рекламы BTL относят различные формы стимулирования сбыта, специальные мероприятия, партизанский маркетинг и многое другое. Отличительная особенность BTL - это персонифицированный коммуникационный процесс: рекламное сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер. Этот способ продвижения предполагает обратную связь с адресатом, позволяет работать с узкими сегментами аудитории, анализировать данные обратной связи.

Прямой маркетинг - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения или улучшения взаимоотношений, а также получения прибыли. Получателем может быть потребитель, то есть зритель телеканала, и тогда это называется business-to-consumer(B2C) или клиент среды, и тогда это Business-to-business (B2B). Зачастую инструментами прямого маркетинга становятся рассылки посредством SMS-сообщений, email и реже почтовой связи. В западной практике прямой маркетинг относят к BTL мероприятиям, так как правильные сообщения, адресуемые клиенту, носят информационный характер, не навязчиво предлагают услуги.

Событийный или эвент-маркетинг - это маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий, проводимых с целью управлением мнением потребителя. Многие российские телекомпании игнорируют эвент-маркетинг, считая его слишком затратным и не эффективным. Однако этот способ продвижения телеканала обладает рядом бесспорных достоинств, так как сочетает в себе ATL, BTL и PR-инструменты, также событийный маркетинг обладает длительным эффектом: до, во время и после мероприятия событие обсуждается в СМИ. Стоит также отметить, что мероприятия событийного маркетинга возможны там, где запрещена или не работает реклама. На российском телевидении эвент-маркетинг активно использует Первый канал, который инициирует различные социальные и благотворительные акции.

Брендированный контент и неформальные маркетинговые коммуникации реже используются на российском рынке, нежели традиционные инструменты продвижения. К брендированному контенту относятся кинопроекты телеканалов. Маркетинг в социальных медиа, то есть продвижение через «ВКонтакте», Одноклассники, Facebook,Twitter -как новый способ контактировать с целевой аудиторией, относится к альтернативному маркетингу. К неформальным маркетинговым коммуникациям также относятся такие инструменты продвижения, как вирусный маркетинг, реклама в блогах и продукт плейсмент. Альтернативный маркетинг-это уникальный инструмент, с помощью которого даже небольшая компания или телеканал может заявить о себе, так как стоимость таких рекламных кампаний меньше, а эффективность -выше показателей традиционных акций.

Какой же должна быть успешная стратегия с точки зрения менеджмента?

По мнению авторов книги «Стратегический менеджмент» существует всего 3 критерия успешной стратегии: соответствие среде, конкурентное преимущество и эффективность. Правильная стратегия обязана соответствовать условиям конкуренции, учитывать не только сильные и слабые стороны компании, но и внутреннюю и внешнюю среду компании. Четко проработанная стратегия обеспечит стабильное конкурентное преимущество и, как результат, повлияет на рост эффективности и отдачи. Кроме того правильность выбора стратегии подтверждается улучшением показателей прибыльности и упрочением конкурентной и рыночной позиций компании. «Чем лучше стратегия соответствует внутренней и внешней среде компании, обеспечивает конкурентное преимущество, повышает производительность, тем больше у нее оснований достичь успеха» Томпсон-мл., Артур,А.,Стрикленд III,А.,Дж. Стратегический менеджмент:концепции и ситуации для анализа,12-е издание: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.с-93- согласно этой цитате правильная стратегия должна отталкиваться от анализа ситуации на рынке и собственных планов компании. Стоит также отметить, что успешная стратегия не должна расходиться с позицией телеканала и работать на улучшение его имиджа.

1.7 Имидж и позиционирование телеканалов

В условиях слабоструктурированного и быстро обновляющегося потока информации, доступного потребителю многочисленными способами, «возрастает значимость имиджа телеканала как инструмента привлечения и удержания внимания аудитории» Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. - М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010. . Чем шире возможности у потребителя, тем проще зрителю переключиться на другой информационный источник. «Путеводителями» по огромным пластам информации становятся электронные программы передач, социальные сети и поисковые сервисы, но зачастую пользователи отдают предпочтение известным брендам, телеканалам «с именем». Зрители выбирают канал не только исходя из его контента, но и оценивая его имидж и общую репутацию.

Вероятно, что именно из-за этого на российском телевидении «начал работать принцип футбольного клуба» Первый канал закрыл "Прожекторперисхилтон" из-за Светлакова и Мартиросяна. ТНТ объяснил: это принцип футбольного клуба // http://newsru.com/cinema/27sep2012/noprozhektor.html

, согласно которому артисты теперь должны ассоциироваться с конкретными телевизионными брендами и продуктами. Это утверждение подтверждают слова Артура Джанибекяна, основателя и генерального директора «Комеди Клаб продакшн» о том, что с начала 2013 года в рамках «Комеди Клаб продакшн» крайне жестко решаются проблемы позиционирования, ассоциации и привязанности артистов исключительно к телеканалу ТНТ. Определить имидж канала и его позиционирование можно по названиям программ и слоганам, принятым в организации.



Глава 2

2.1 Позиционирование и брендинг ТНТ и Первого канала

Для того чтобы выбрать максимально эффективную стратегию продвижения любого продвигаемого товара или компании, нужно не только изучить потенциальную аудиторию, но и определить, как бренд должен восприниматься пользователями или покупателями, как отражаться в их сознании. Стратегии продвижения не должны вступать в конфликт с тем образом, который хочет построить компания, так что перед тем, как исследовать стратегии продвижения нужно понять, как себя позиционируют изучаемые каналы. Сделать это можно проанализировав слоганы компаний и названия выпускаемых телепрограмм.

А) Слоганы

Рекламный слоган - это специальный лозунг, который компания использует для «окрашивания» своего имени, для создания нужного настроения, которое должно сопровождать бренд. Слоганы для бизнеса чрезвычайно важны, так как они являются основой позиционирования бренда. В зависимости от того, каким телеканал видит себя, и каким он будет в глазах партнеров и потребителей, формируется слоган, всё это учитывается при его написании. При составлении слоганов чаще всего учитываются основные критерии успешности. Обязательна гармония с названием компании или бренда. Слоган организации должен упрочить ее позиции, донести основную мысль миссию телеканала. Также важна оригинальность, как в форме изложения, так и в смысловой нагрузке. Для того чтобы слоган стал запоминаемым, он должен быть кратким и емким. Три последующих критерия успешности слогана важны, но спорны. Считается, что слоган также должен быть однозначным, заставлять размышлять и косвенно рассказывать о том, какие потребности клиента призван удовлетворить телеканал. Но такие критерии, как смысловая наполненность и информативность зачастую прорабатываются меньше в угоду оригинальности и краткости слогана.

Стоит отметить, что слоган фирмы представляет людям имидж организации, чаще всего можно заметить, что смысл слогана фирмы является ее девизом. С 1995 по 2007 год слоганы Первого канала были краткими и емкими, но малоинформативными: «Это -- Первый!», «Посмотрим?», «Первый покажет» и «Формула Первого». Известно, что примерно с 2007 года Первый канал стал стремительно развиваться, поэтому слоганы показывали, что он является лидером телеэфира, лучшим каналом: «Команда Первого. Асы эфира»; с 2009 по 2011 год существовал целый ряд слоганов: «Шанс на свежее телевидение», «Право на свежее телевидение», «Пора свежего телевидения», «Время свежего телевидения». А с 2009 года слоган стал кратким, запоминающимся и отражающим успешность канала: «Всегда на Первом месте». У телеканала ТНТ всегда был один слоган «Почувствуй нашу любовь!», который дублируется во многих промороликах и направлен на привлечение внимания зрителя. Сравнивая слоганы двух исследуемых телеканалов, можно отметить, что рекламные послания ТНТ отличаются большей открытостью и дружелюбностью к аудитории, заинтересовывают молодежь и направлены на повышение узнаваемости. Слоганы Первого канала более скромные, они осуществляют вклад в бренд, заявляют о высоком качестве предоставляемой продукции: «Команда Первого. Асы эфира».

Б) Названия программ

Нейминг- это создание наиболее удачного имени для товара или услуги, в данном случае - программы, с позиции соответствия его маркетинговым целям заказчика и ожиданиям потребителя. Анализируя названия программ на Первом канале, можно разделить их на две группы: «большие» и «звездные». К первой группе относятся программы, вносящие вклад в бренд, сообщающие о размахе и глобальности: «Большая разница», «Большие танцы», «Большие гонки», «Большая игра», «Большие родители», «Большая стирка», «Большой обед», « Большая премьера» и другие. Вторая группа- это программы, напоминающие об обилии известных личностей на Первом канале: «Две звезды», «Звезды на льду», «Цирк со звездами», «Звезды юмора на первом», «Фабрика звезд», «Звезды эфира». Названия программ на Первом канале подчеркивают эксклюзивность выпускаемого материла, обращают внимание на уникальность контента.

Названия программ на ТНТ в большинстве своем делятся на два типа: одни содержат иностранные слова или транслитерацию, а другие- молодежный сленг, а иногда даже вместе, например, «Comedy Баттл». Такие названия, как «Универ. Новая общага», «Реальные пацаны», «Деффчонки», «Comedy Баттл», «Наша Russia», «Любовь на районе», «Дурнушек.net», «Страна в Shope» говорят о том, что все они предназначены к просмотру молодежью. Только люди, знающие молодежный сленг и спокойно относящиеся к повсеместному использованию англицизмов смогут получать удовольствие от просмотра таких программ. Следовательно, телеканал ТНТ создает названия программ с учетом интересов потребителя, ориентируясь на аудиторную группу в возрасте 14-44.

2.2 Анализ стратегий продвижения телеканалов

2.2.1 Стратегии продвижения телеканала ТНТ

Как уже было сказано ранее, для продвижения телеканалы используют полный комплекс маркетинговых коммуникаций: продвижение в Интернете и в социальных сетях, все способы эфирного продвижения продукции и бренда телеканала, а также альтернативные способы повышения узнаваемости продуктов.

а) в Интернете

ТНТ вплотную работает с аудиторией в Интернет- пространстве, «среде обитания» основной массы зрителей телеканала-молодежи. Работа ведется не только в социальных сетях, местах большого скопления потенциальной аудитории, но и на других порталах. На официальном сайте ТНТ можно посмотреть не только все вышедшие в эфир выпуски программ, но и посмотреть уникальный контент. На портале tnt-online.ru есть раздел «Не выйдет в эфир», в котором содержатся эксклюзивные интервью и забавные сюжеты с главными героями популярнейших программ. Свои видео на сайт выкладывают не только сериалы, такие как «Интерны», «Зайцев+1», «Универ», но и стенд-ап шоу «Comedy Woman», «Comedy Club», а также популярное реалити-шоу «Дом-2».

Также телеканал ТНТ использует рекламу на сайтах-кинотеатрах или сайтах, специализирующихся на кино: например Кинопоиск и Кинозавр. На данных порталах чаще всего полностью меняется фон, на котором пишут анонс новых серий на ТНТ, дается информация о времени показа, приблизительном сюжете и основных актерах. Помимо официального сайта и сайтов-партнеров у ТНТ есть важный ресурс, используемый как новый инструмент продвижения- это сайт now.ru.

Сайт now.ru - это платный развлекательный нелинейный видеопортал, созданный «Газпром-Медиа Холдингом» в 2011 году и способный конкурировать по объему аудитории с классическими телеканалами. Данный видеоресурс имеет эксклюзивный доступ к видеоконтенту компаний холдинга «Газпром-медиа», позиционируется как инструмент ротации и промотирования контента телеканала ТНТ. Стоит отметить, что помимо права просмотра премиального контента, предоставляющегося только на платной основе, существует также и право бесплатного просмотра определенной части видео. В бесплатную категорию входят все проекты телеканала ТНТ, такие как «Comedy Club», «Comedy Woman», «Comedy Баттл.Без границ», «Битва экстрасенсов», «Дом-2», «Дурнушек.net», «Интерны», «Про декор» и другие. Помимо всех программ, выходящих на ТНТ, посетители сайта смогут бесплатно посмотреть фильмы, посвященные проектам ТНТ, например «Интерны. История болезни», «ТНТ.Mix», «Универ. День открытых дверей», «Церемония звезда ТНТ». В платную категорию входят популярные американские сериалы, такие как «Теория большого взрыва», «Во все тяжкие», «Дневники вампира» и другие, а также большое количество зарубежных фильмов. Пользователь имеет несколько вариантов: посмотреть бесплатные фильмы и сериалы или выбрать фильм за 50 или 75 рублей за просмотр. Специально для киноманов есть вариант оформить месячную подписку за 150 рублей, в рамках которой можно смотреть почти весь платный контент за исключением некоторых фильмов, предоставляющихся за отдельную плату.

...